9

2Aanleiding

In dit boek stel ik een aantal vragen over digitale communicatie. Die vragen komen voort uit ervaringen in ontwikkel- en scholingstrajecten waaraan ik de laatste jaren als conceptontwikkelaar en docent heb deelgenomen. Mijn aandachtsgebied daarbij was en is interne digitale communicatie of digitale interne communicatie.

De binnenwereld van een organisatie boeit me, omdat al datgene wat buiten over de organisatie wordt verkondigd uiteindelijk binnen dient te worden gerealiseerd. De taakstelling en complexiteit (scope) van Interne Communicatie is daarom in het digitale domein vele malen groter dan die voor marketing of corporate communicatie. Alle naar buiten gerichte processen spelen zich af in het (interne) digitale domein. Door al die digitale processen stroomt informatie. Inhoud is de rode draad. Hoe beter die inhoud is geordend, hoe makkelijker die kan worden gevonden en gedistribueerd. Vergelijk dit met een magazijn van een groot warenhuis. Als het magazijn niet op orde is, valt er moeilijk te leveren. Dit zul je terugzien in de etalage en ook in klanttevredenheid. In de digitale organisatie communiceren we allerlei inhoud. Vanuit ons werkproces - dat zienderogen innoveert - vullen wij het informatie magazijn voortdurend met inhoud. De digitale organisatie is dat magazijn. Vanuit dit magazijn wordt informatie vervolgens gedistribueerd langs kanalen en middelen, zoals intranetten. De inhoud en het magazijn zijn inmiddels een logischer vertrekpunt voor strategisch digitaal communicatiebeleid dan de specifieke toonwijzen in de verschillende etalages die vanuit het informatiemagazijn kunnen worden gevoed.

Trefwoorden: digitalisering, draagvlak, etalage, gebruiker, informatiemagazijn, intranet, relevantie.

10

Digitale interne communicatie 21/2

2.1 Kennismaking met intranet

Mijn interesse voor de ‘achterkant’ (van corporate en marketing–communicatie) ontstond vrijwel bij mijn eerste kennismaking met websitebeheer. Het allereerste intranet dat ik als webmaster onder de knop kreeg was een gruwel om mee te werken. Het was een door een afdeling ICT gelanceerde site voor internationale interne communicatie en informatie-uitwisseling, waarbij werd geëxperimenteerd met database publishing (iets wat enkele jaren later gemeengoed werd als content management). Het intranet was echter wel een IT-gedrocht5, waarin je je drie keer in de rondte klikte en je weldra verdwaalde in niveaus, secties en pagina’s (zelfs als webmaster!). De site werd dan ook niet gebruikt door de mensen voor wie die was gebouwd. Eén van mijn opdrachten was die mensen tóch naar die site te bewegen door hen te stimuleren, te motiveren, aan te moedigen, te belonen; noem alle externe motivaties maar op. Maar werken deed het natuurlijk niet. Als je je communicatie inbeeldt als een ronde bal was deze website stervormig, met hele scherpe punten. Men bleef liever op afstand... ‘Mijn’ eerste intranet liet ik om die reden ontmantelen.

2.2 Draagvlak voor intranet

Een jaar of vijf later stond ik als docent voor een groep communicatie–adviseurs in een les met de titel ‘Draagvlak voor intranet’. Dat werd rond 2004-05 een populaire training. Het gegeven dat er meerdere aanbieders waren van een training voor het creëren van draagvlak voor intranet betekende dat er vraag naar moest zijn. En dat die vraag er was betekende op zijn beurt dat er veel intranetten waren zonder draagvlak.In de (enige) les die ik toen mocht geven kwam de vraag van de cursisten neer op hoe zij (achteraf) draagvlak konden creëren voor een intranet dat werd gemeden door de organisatie. Mijn boodschap sloeg toen niet erg aan: Draagvlak is er zodra je met je intranet tegemoet komt aan de concrete (informatie)behoeften van de mensen in de organisatie. Ontbreekt het draagvlak, dan is het intranet zelf daar waarschijnlijk de oorzaak van. Een

5 Ik gebruik IT en ICT als elkaars synoniemen, zoals dat in de praktijk ook gebruikelijk is. De ‘C’ is natuurlijk het addertje in het gras.

5

11

slecht intranet krijgt nooit draagvlak door hier bijvoorbeeld heel veel communicatie-energie in te stoppen. Het stimuleren, motiveren en zelfs dwingen van mensen gebruik te maken van een communicatiemiddel, waarvan het nut niet helder is, is vragen om (nog meer) (communicatie)problemen. Zoveel had ik wel geleerd van mijn eerste intranet.Mijn visie stond toen vrij haaks op de (toen en deels nog steeds) gangbare gedachte dat intranet een communicatiemiddel was, gelijk alle andere klassieke middelen in de communicatiemix. Een middel dus, waarmee de organisatie kon worden geïnformeerd, zoals dat traditioneel gebeurde in communicatie; intranet als managementinstrument.6 De belangrijkste gebruiker van intranet in deze visie was de afdeling communicatie.7 Dat juist hierin een van de oorzaken lag voor gebrek aan draagvlak, ging er bij mijn (communicatie) doelgroep (inclusief mijn opdrachtgever) niet goed in.8

2.3 Relevantie

Inmiddels staat intranet duidelijker - en gelukkig vaak anders - op de communicatieagenda. Het besef is er nu meestal wel dat intranet geen corporate site is. En de aandacht van de eigenaren die over intranet nadenken verschuift geleidelijk van gebruiksvriendelijkheid naar relevantie. Of zoals James Robertson beschrijft, goede intranetten gaan niet zozeer over usability, maar over usefulness.9 De bruikbaarheid, oftewel relevantie van content (inhoud) is belangrijker dan de wijze waarop die wordt gepresenteerd. Waarmee niet is gezegd dat presentatie

6 Zoals Huib Koeleman, Intranet voor de communicatieprofessional. Een handleiding voor de opzet en verbetering van intranet in organisaties (Alphen aan de Rijn 2000).

7 Het primaat van communicatieprofessionals) op intranet wordt goed verwoord in: Willem Hendrikx, Handboek Intranet. Een praktische gids voor overheid, non-profit en bedrijfsleven (2004). Het vergelijken van intranet met een magazine leidt tot scheve (dat wil zeggen onhoudbare) verwachtingen rond ‘kijkcijfers en waardering’. Zie Jasper Mulder, ‘Verbouwing in het mediahuis. De posities van personeelsblad en intranet verschuiven’, in: Interne communicatie (mei 2007).

8 Er zijn maar weinig communicatietrainingen in het digitale domein die zich richten op oorzaken van communicatieproblemen. Schrijven voor draagvlak was en is vaak dure symptoombestrijding, maar ligt wel in het verlengde van datgene waar communicatieopleidingen voor opleiden: het produceren van content.

9 James Robertson beschrijft zes groei fasen van intranet: 1.) geboorte, 2.) snelle groei, 3.) herontwerp, 4.) gebruiksvriendelijkheid, 5.) bruikbaarheid, 6.) bedrijfsgereedschap. Zie James Robertson, http://www.steptwo.com.au; http://www.slideshare.net/jamesr/the-six-phases-of-intranet-evolution-includes-audio.

2 Aanleiding

6

7

8

9

12

Digitale interne communicatie 21/2

onbelangrijk is; ik benadruk slechts de logische prioriteit van inhoud boven vorm (als we hier met een strategische blik naar kijken). Hier zit ook gelijk een van de pijnpunten in innovaties in communicatie: deze logica wringt met de communicatiepraktijk van alledag, waarin juist de vorm leidend is. Relevantie als uitgangspunt vraagt bovendien om een andere houding bij de eigenaren van intranet (communicatieprofessionals). Relevantie gaat - net als bruikbaarheid - uit van de gebruiker. Veel communicatie-inspanning gaat nog uit van (relevantie voor) de afzender. Vormgeving is daar een voorbeeld van. Vormgeving is vrijwel per definitie aanbodgericht en niet per definitie relevant voor de bezoeker.

2.3.1 Communicatie-/informatiemagazijn

Een boeiend aspect van het ‘communicatiemagazijn’ is de grote hoeveel–heid informatie die hier in de virtuele schappen staat. Als die schappen er zijn tenminste. Een communicatiegezegde stelt: ‘Elke communicatieboodschap bevat informatie’. ‘Informatie’ in digitale communicatie dekt tegenwoordig echter een andere lading dan informatie zoals in deze klassieke com–municatiebetekenis. Digitale informatie is veel omvattender dan de informatie die is verwerkt in een gemiddelde communicatieboodschap. En nog belangrijker is dat lang niet alle informatie een communicatie–boodschap nodig heeft. Een belangrijke oorzaak van het draagvlakpro–bleem ten aanzien van intranet is dan ook de aanname dat intranetten als managementinstrument een uitwisselplek zijn voor persuasieve (beeldvormende) content. Slechts een klein deel van de informatie bestaat echter als journalistieke of anderszins prettig leesbare stukken. De meeste intranet–gebruikers zijn per slot van rekening geen (sociaal) journalist.10 Maar juist deze gedachte (dat dit wel zo is) ligt nog geregeld ten grondslag aan het op schrijfcursus sturen van Jan en alleman. Hoe kijken communicatieadviseurs dus aan tegen digitale

10 Iedereen die tegenwoordig in zijn vrije tijd een blog voert wordt beschouwd als ‘social’- of ‘citizen’-, ‘street’- of ‘participatory’ journalist. De scheidslijn tussen ‘professionele’ en ‘niet-professionele’ journalistiek valt steeds moeilijker te trekken. (Zie http://en.wikipedia.org/wiki/Citizen_journalism.) Sterker nog; blogs staan in sommige gevallen zelfs in hoger aanzien dan kranten. De toegevoegde waarde van professioneel tekstadvies voor deze en andere innovatieve kanalen wordt dus ook steeds kleiner.

10

13

inhoud? Welke verantwoordelijkheid nemen zij hiervoor? En ligt die verantwoordelijkheid in het verfraaiien van de etalage of het organiseren van het magazijn?

2.4 Conclusie

De digitalisering van onze samenleving en manieren van communi–ceren is aanleiding voor het stellen van veel vragen. Waarom werken teveel websites bijvoorbeeld zo slecht? Waarom zien we het aanbod in communicatie versnipperen terwijl de gebruikers altijd vragen om samenhang? Waarom denken opdrachtgevers dat communicatieproblemen worden opgelost met IT-systemen en welke consequenties hebben dergelijke redeneringen voor communicatiebeleid en -professionals? Waarom focust heel veel communicatiebeleid op symptomen in plaats van oorzaken? Enzovoort.Vragen stellen is de enige manier om tot antwoorden te komen. Hoe meer die vragen gaan over achterliggende problemen, hoe meer effect oplossingen zullen hebben. Ik beoog met dit boek handvatten te bieden voor structurele en duurzame oplossingen voor (overigens niet alle) problemen in hedendaagse digitale communicatie.

2 Aanleiding

14

Digitale interne communicatie 21/2

Afbeelding 1 Er is regelmatig en steeds meer kritiek op de wijze waarop de overheid innoveert in het digtiale domein (RePublic 7 februari 2010).

57

5Nieuw in

communicatie

(Bijna) Iedereen is bezig met innovatieprojecten in communicatie. Zoals al opgemerkt zijn vele adviseurs actief betrokken bij de inrichting van websites, blogs, portals, wiki’s, fora en noem maar op. Maar wat verstaan we onder innovatie in communicatie? Wat maakt die nieuwe vormen van communicatie innovatief? Dit is een aardige vraag, omdat er nog vaak vanuit wordt gegaan dat aan de communicatiepraktijk zelf weinig verandert als daar digitale media voor worden gebruikt.

Daarbij wordt geregeld heen en weer gesprongen - eigenlijk niet gekozen - tussen redactionele en functionele taken op strategisch en uitvoerend niveau. Hierdoor worden onduidelijkheden ten aanzien van rollen en verantwoordelijkheden onduidelijk gehouden, wat op zijn beurt een sterkere positie van communicatieadviseurs in die rollen weer in de weg staat. Dit wordt aardig geïllustreerd door onderstaande functieomschrijving (op de volgende bladzijde).

Deze omschrijving hinkt op twee gedachten. Hoewel de functienaam contentmanager is, wordt daar in de broodtekst onmiddellijk web–master aan toegevoegd. Waarom dan niet in de titel? Misschien is webmaster toegevoegd omdat het een technische functie is, en dat communicatiemensen kan afschrikken als ze vacaturetitels scannen? Of misschien is dit gedaan omdat in de functie-omschrijving niet echt wordt gekozen tussen een functionele en redactionele rol?

Trefwoorden: ‘sociale’ web, automatiseringsbeleid, boodschap, cms, content, dienstverlening, functiegebieden, functionaliteit, gegevens, ICT, informatie, informatiestructuren, integratie, in-teractie, IT-verzuiling, kennismanagement, semantiek, Semantische web, syntax, xml, zender-ontvanger-model

58

Digitale interne communicatie 21/2

Enthousiaste contentmanagerFunctieomschrijvingBen je een ervaren webmaster/ contentmanager die ste-vig in zijn schoenen staat? Draai jij je hand niet om voor het doen van een verbeterslag voor een website? En ben je ook nog in staat om foutloze teksten te schrijven? Dan is deze functie misschien wel iets voor jou! Voor een gemeentelijke instelling in de regio Rotterdam waar men communicatie hoog in het vaandel heeft staan en nog volop in ontwikkeling is, zijn wij op zoek naar een ervaren webmaster/ contentmanager die per direct beschikbaar is. De huidige website van de organisatie is aan verandering onderhevig. Om deze verbeterslag te kunnen maken ga je bij de interne klant de wensen inventariseren. Jij weet dan ook als geen ander deze vertaalslag te maken naar de techniek, webstructuur en de bijbehorende programma’s van eisen. [..] [Daarnaast richt je je op de reguliere taken, zoals het plaatsen van teksten op het intranet en de website. Deze teksten schrijf je zelf en je voert dan dus ook de eindredactie. Ook bewaak je de functionaliteiten.66

In ieder geval wordt niet gekozen tussen een uitvoerende en aansturende functie. Er wordt zowel gezinspeeld op ‘reguliere taken’ als op het mogelijk maken van ‘een verbeterslag’, de verandering in de organisatie. Het helpt een interne opdrachtgever als in zijn functienaam iets doorklinkt van zijn opdrachtgevende verantwoordelijkheid. De rol content manager is een uitvoerende rol. Dit sluit een aansturende rol van betekenis min of meer uit. Iemand die tot zijn middel in content staat hangt daar niet in een helikoptertje boven - als hij die helikopter al kon besturen. Daar zijn coördinatoren voor of rollen zoals site- en webmanager.67 Als je wilt dat iemand veranderingen teweeg brengt en begeleidt, maak dat dan ook duidelijk in zijn of haar functieaanduiding. Die duidelijkheid ontbreekt in bovenstaand voorbeeld.De hele functie-omschrijving ademt onbegrip van wat een content manager nou eigenlijk doet en wat het wijzigen en doorontwikkelen van een website allemaal behelst. De laatste zin is daarbij de klap op de vuurpijl. Alsof de opsteller van de vacature nog net op tijd te binnen

66 Uit een vacature ‘Enthousiaste contentmanager’ op Monsterboard, 20 oktober 2009.67 Het gehannes met digitale functienamen blijft een communicatief zwaktebod. Een soortgelijke case

beschreef ik in ‘Waken over de “C” van ICT’, (mei 2004). Sinds 2004 is hierin weinig verbeterd.

66

67

Afbeelding 9 Fragment vacature Monsterboard.nl

59

schoot. ‘Oja, je bewaakt ook de functionaliteiten’. Wat die dan ook mogen zijn... Deze vacature laat goed zien hoe onduidelijk de communicatierol is. Dus hoe kan ik die nu erkennen?

5.1 Functionaliteit

Functionaliteit is hoe iets werkt en wat iets doet. Wie de functionaliteit van een communicatiegereedschap beschrijft, beschrijft hoe dat gereedschap functioneert. Functionaliteit impliceert dynamiek en interactie: ik klik ergens op een site en de site ‘reageert’. Indien een communicatiemiddel statisch is (zoals een brochure), is er geen interactie, of actie-reactie. Een folder ‘reageert’ niet als je hem leest of vouwt. Indien een communicatiemiddel dynamisch is (zoals een bereken-je-polis-wizard) leidt een actie van mij als gebruiker tot een reactie van het middel, zoals het tonen van de volgende vraag. Als dit actie-reactie-spel zich herhaalt hebben we het al gauw over een interactief proces. Dit als voorbeeld. Er zijn meerdere lagen aan functionaliteit dan interactie in een user interface. (Zie § 5.5.) We hebben het er vaak over, maar we realiseren ons niet altijd en ten volle dat functionaliteit een geheel nieuw begrip is in communicatie. Voordat internet zijn vlucht nam bestond functionaliteit helemaal niet in relatie tot communicatie. Een krant had geen functionaliteit, net zo min als een nieuwsbrief, een personeelsblad, flyer of postercampagne. Ze waren ongetwijfeld functioneel, maar dat is wat anders.68

Het enige wat conventionele communicatiemiddelen hadden was inhoud en vorm. Hiervoor diende je als adviseur schrijvers en vorm–gevers aan te sturen en te controleren. Vreemd is het dus niet dat commu–nicatieprofessionals meestal slechts de redactie en de vormgeving zien als hun verantwoordelijkheid in communicatieprojecten. Ook als zo’n project de realisatie van een intranet of corporate website betreft. Inmiddels hebben we alweer tien jaar functionaliteit als onderdeel van communicatie. Het wordt daarbij steeds moeilijker een grens te trekken tussen waar vorm eindigt, waar de inhoud en waar de functionaliteit.

68 Zie Luc de Ruijter, Functioneel ontwerp voor communicatieadviseurs (ebook 2009).

5 Nieuw in communicatie

68

60

Digitale interne communicatie 21/2

Tegelijkertijd wordt functionaliteit steeds belangrijker en wordt online vormgeving, interactie ontwerp, steeds meer ondersteunend aan functionaliteit. Je kunt in dit licht ook het ‘sociale’ web beter zien als een uitbreiding van webfunctionaliteit (we kunnen meer met technologie) dan als een fundamentele koerswijziging op internet (van asociaal naar sociaal).69

5.1.1 Handelingsperspectief

De effectiviteit van online communicatie komt vaak neer op het kunnen vinden van informatie, het doen van transacties en het aangaan van interactie. Dit zijn alledrie activiteiten die dienen te worden ondersteund met functionaliteit. Digitale communicatiegereedschappen bieden handelingsperspectieven. Dit is een opmerkelijk en tegelijkertijd onderbelicht aspect van digitale communicatie: handelingsperspectief. Digitale communicatie - hier het aanbieden van functionaliteit - anticipeert op wat gebruikers mogelijk willen doen op een website. Het terwille zijn (ondersteunen) van de gebruiker is kortom een alternatieve invalshoek voor het traditionele faciliteren van de afzender en zijn boodschap. Het behoeft geen uitleg, dat het beschrijven van die functionaliteit een beschrijving van vorm en redactionele inhoud overstijgt.

5.2 Informatie

Elke communicatieboodschap bevat informatie. Deze communicatie–regel noemde ik al. De conventionele communicatiedenkfout die hier vaak op volgt is dat informatie dus ondergeschikt is aan communicatie. Simpelweg omdat informatie onderdeel is van de boodschap. Het doceren ervan is een van de kernactiviteiten en -competenties van schrijvers. In de afstemming van de doses informatie wordt kleur gegeven aan de boodschap. Soms worden details weggelaten als ze de boodschap niet dienen en andere details benadrukt als ze de boodschap ondersteunen.

69 Het internet heeft van meet af aan een sociale doelstelling gehad, het bij elkaar brengen, op elkaar aansluiten van gebruikers en informatie.

69

61

Taal is een belangrijk wapen in deze vorm van communicatie. Kijk maar eens naar hoe subtiel reclameboodschappen soms worden verwoord. Informatie is inmiddels meer dan taal waarin die wordt verwoord. Wie als adviseur op strategisch niveau waarde wil toevoegen in digitale communicatie, doet er goed aan taalbeheersing even te laten voor wat het is en zich te concentreren op de inhoud zelf, de informatie.

5.2.1 Content

In digitale communicatie noemen we inhoud in de regel content (het Engelse woord contents betekent inhoud; vrijwel alle internetbegrippen komen uit de Angelsaksische koker). Content is digitale inhoud, inhoud die bestaat in digitale vorm. In de migratie van papieren naar digitale communicatie hebben we content management zien verschijnen als nieuwe tak van sport in het communicatiedomein. De afbakening van content die daarbij door redacteuren werd - en geregeld nog steeds wordt - gehanteerd is in de praktijk minder nieuw (zie § 4.6). In het verlengde van de journalistieke traditie kunnen we bij content denken aan de nieuwsvoorziening, voorlichting en human interest, aan communicatievormen die binnen het zender-ontvanger-model worden gebruikt. In deze afbakening komt content vaak impliciet neer op traditionele kopij en staat in die betekenis vrijwel gelijk aan een artikel, een tekstpagina. Veel content managers produceren inderdaad min of meer traditionele artikelen. Alleen dan voor een nieuw communicatiemiddel. En aangezien in het productieproces voor dat nieuwe middel speciale software wordt gebruikt, een (web) content management systeem ((w)cms), hebben we het nu over content managers. Als deze mensen met Word zouden werken, hadden we het wellicht gewoon over redacteuren of (bedrijfs)journalisten. ‘Traditionele’ intranetten en corporate websites bestaan anno 2010 hoofdzakelijk uit webpagina’s. Voor blogs geldt hetzelfde; dit zijn verzamelingen webpagina’s. Content die als webpagina bestaat noem ik webcontent. Heel concreet; een blog is geen document dat je bijvoorbeeld kunt downloaden.(Web) content heeft een sterke redactionele lading. In de journalistieke perceptie van dergelijke content is informatie doorgaans ondergeschikt

Trefwoorden: communicatie digitale draagvlak informatie inhoud interne intranet, maga-zijn mensen orqanisatie, relevantie site

5 Nieuw in communicatie

62

Digitale interne communicatie 21/2

aan de verhalende vorm. Waarbij alle gebruikelijke methoden om die pagina of boodschap aantrekkelijk te maken worden toegepast. De aanname, dat informatie ondergeschikt is aan de verhalende vorm, veroorzaakt in digitale interne communicatiestrategie meer commu–nicatieproblemen dan dat ze voorkomt of oplost. (Zie § 7.2.)

5.2.2 Informatie irrigatie

Wie in gesprek gaat met een IT-collega en over ‘informatie’ begint, leert dat dit in het digitale domein iets heel anders is dan een onderdeel van de communicatieboodschap. Binnen de ICT-branche wordt content vaak gezien als gegevens (data). Uiteindelijk is alles ook data in de zuivere betekenis. Alles(!) wat je op een computer opslaat wordt immers (ergens aan de achterkant in het IT-systeem) gereduceerd tot een reeks nullen en enen.70 Zonder data geen content. Maar we hebben het over content die gebruikers zien. Webpagina’s tonen content, ook al bestaat die soms uit een tabel met data. Bob Boiko omschrijft content als ‘information put to use’, bruikbare informatie dus. Informatie zelf is datgene wat kan worden opgeslagen en uitgewisseld, zoals tekst (artikelen, boeken), geluid (muziek, gesproken boeken), beeld (foto’s en illustraties) en beweging (video en animaties). Informatie kan bestaan binnen en buiten een database, als computerbestand.71 Als we met dit in gedachten ons de digitale organisatie voor de geest halen, zien we dat deze overloopt van de informatie.

Soms wordt informatie aangeduid als kennis. Dit blijkt in de praktijk echter erg verwarrend. Helemaal in de context van interne communicatie en het ondersteunen van het digitale interne communicatieproces. (Zie § 4.11.)In de digitaliserende samenleving zien we informatie op alle fronten oprukken. Tijdens de internethype zijn hier reeds mooie, soms utopische vergezichten over opgesteld, zoals de rol van informatie in de connected

world, waarin allerlei producten en materiële zaken informatie bevatten,

70 De tekst ‘informatie’ vertaalt als volgt: 01101001011011100110011001101111011100100110110101100001011101000110100101100101. http://www.roubaixinteractive.com/PlayGround/Binary_Conversion/Binary_To_Text.asp71 Bob Boiko, Content management Bible (New York 2002), blz. 6-7.

70

71

63

die ze nu nog niet bevatten (zoals sokken die aan de wasmachine de informatie geven dat ze rood zijn).72 Een decennium later zien we ook dat sommige van die vergezichten daadwerkelijk dichterbij komen. (Maar ook weer niet zo snel als rond 1999 werd ‘beloofd’.)

In de digitale organisatie is zo goed als alles informatie: van webpagina tot Word document, van medewerkersprofiel tot managementverslag, van e-learning-module tot email-bericht, van gebruikersrol tot gegevensbestand, van site structuur tot webstatistiek. Het is allemaal informatie. En al die informatie wordt voortdurend gecommuniceerd. Met, en vooral zonder verhalende vorm. Informatie is als water voor de digitale organisatie. Dit behoeft lang niet altijd een extra smaakje. De organisatie dient er slechts mee te worden geïrrigeerd. De belangrijkste middelen om informatie in hedendaagse organisaties te verzamelen, beheren en ontsluiten zijn webtoepassingen. Intranetten, portals, extranetten en internetsites zijn de kanalen waar informatie samenkomt en doorheen stroomt. Met name in digitale interne communicatie levert dit een boeiend perspectief op voor de inhoudelijk en functioneel verantwoordelijken. Het moge duidelijk zijn dat informatie-irrigatie in zijn doelstelling ingewikkelder is dan nieuwsvoorziening en voorlichting. Neem bijvoorbeeld kennismanagement - wat nogal eens een rol speelt in interne communicatie. Kennismanagement gaat in de digitale organisatie in wezen over het managen van informatie-bouwblokken, die dienen te worden uitgewisseld, opdat gebruikers met die bouwblokken kennis kunnen ontwikkelen. Het communicatiedoel in kennismanagement is niet zozeer het visueel stroomlijnen van informatie tot een uniforme presentatie, maar het verbinden van de inhoud, zodat dit interessante associaties oplevert en verbanden expliciteert. De kracht van het web ligt geregeld in de verrassende relaties die het blootlegt.73 Die relaties zijn inhoudgedreven. (Content is niet verwant aan elkaar, omdat het bijvoorbeeld in hetzelfde lettertype wordt

72 Kevin Kelly, Nieuwe regels voor de nieuwe economie. Radicale ondernemingsstrategieën in een wereld van netwerken (1998, vertaling Amsterdam 1999).

73 ‘It is the unexpected re-use of information which is the value added by the web’, Tim Berners-Lee op http://www.w3.org/DesignIssues/LinkedData.html (2006)

5 Nieuw in communicatie

72

73

64

Digitale interne communicatie 21/2

gepresenteerd. Content wordt op dezelfde wijze opgemaakt, omdat de inhoudelijke relatie daarmee expliciet en herkenbaar wordt gemaakt.)

5.3 Duurzaamheid

‘Oja, duurzaamheid’, hoor ik je denken, ‘het zal er eens niet worden bijgesleept...’ Ik ben me zeer bewust van het feit dat veel goede bedoelingen in de marketingfuik verstikken en verworden tot lege verkoopbla. Iedereen roept tegenwoordig dat haar of zijn product duurzaam is. Initiatieven zoals Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) waren in den beginne ongetwijfeld ideëel. Inmiddels zijn ze vaker onderdeel van het scala aan marketingconcepten waarmee verkoop wordt gerealiseerd, dan een term die staat voor het integer nastreven van het algemeen maatschappelijk belang. Dit is een symptoom van de mentale crisis, de optelling van de drie in hoofdstuk 3 beschreven crises, waarin we ons bevinden. Men wil misschien wel goed doen, maar dan natuurlijk alleen als dat meer geld oplevert...Dus wie duurzaam roept zal met een steekhoudend verhaal moeten komen.

5.3.1 Technologie wordt vervangen; informatie blijft

In digitale communicatie hebben we te maken met informatie en met IT-systemen (en de gebruikers natuurlijk, maar die laat ik hier even buiten beschouwing). Wie wil innoveren in zijn informatiehuishouding of communicatie investeert weldra in IT. Innovaties in communicatie brengen vrijwel altijd innovaties in IT met zich mee. Ik schreef al dat innovatiebeleid in communicatie zelfs regelmatig wordt bepaald door IT. De afgelopen tien jaar kwamen content management systemen in zwang, e-commerce, e-business, enterprise resource managament, kennismanagement, document management, asset management, enterprise content management, portals, blogtools, wiki’s, enzovoort Dit zijn stuk voor stuk IT-systemen. Het is software. Dit is doorgaans een onderdeel van IT-beleid, meestal niet van communicatiebeleid.

Met het voortschrijden van de tijd en de elkaar opvolgende innovaties hebben we kunnen zien dat bij elke innovatieslag een stuk software

65

werd ontmanteld en vervangen door een nieuw systeem. In digitale communicatie werd cms X vervangen door cms Z of ecms Y. Dit gebeurt aan de lopende band. Interessant daarbij is wat er gebeurt met alle content als er bijvoorbeeld een intranet (of corporate site) functioneel wordt geactualiseerd. In vrijwel elk web redesign project is één van de projectactiviteiten de migratie van content. Wat wil dat zeggen? Content migratie is het overzetten van bestaande inhoud van systeem X naar systeem Y. Vaak dient aan de structuur van die content tijdens die migratie een en ander te worden versleuteld, maar de inhoud gaat hoe dan ook over van oud naar nieuw.74 Als het oude IT-systeem wordt weg gegooid beschikt de organisatie dus nog steeds over alle (noodzakelijke) informatie die in dat oude systeem werd beheerd. Dit is ondertussen in beheer genomen door het nieuwe systeem.Deze gang van zaken levert een simpel gegeven op: als IT wordt vervangen migreert de content. Technologie is tijdelijk; informatie blijft.Informatie is in digitale communicatie dus veel duurzamer dan technologie. Dit is een sterk argument om meer te investeren in inhoud in plaats van altijd maar geld te sluizen naar hype-gedreven technologie.

5.3.2 Systemen verzuilen; informatie verbindt

Er is nog een ander argument om meer zorg te geven aan inhoud in verhouding tot technologie. Het is vrij vaak onduidelijk voor een opdrachtgever wat een (content management) systeem nu wel en niet kan - en hoe dat zit ten opzichte van een systeem van de concurrent. De cms-markt is een agressieve markt. Er wordt gevochten om marktaandeel. Aan de ene kant is de markt offensief en wordt er actief gestreden om de klant. Aan de andere kant is de markt defensief in de zin dat leveranciers hun IT-oplossingen beschermen tegen de concurrentie. In de aanloop naar implementaties levert dit extra vragen op bij het kiezen van een leverancier en een IT-product. IT-beslissingen zijn ondertussen steeds belangrijker, maar

74 McGovern stelt hierbij aan de orde dat veel content kan worden vergeleken met klonterige, oude melk, die van de oude fles wordt overgeheveld in de nieuwe. Gerry McGovern, New Thinking (november 2009). Dit is een enigszins zuur beeld. Vaak gaat hoedanook content over die essentieel is, zoals procedures, werkinstructies en bijvoorbeeld juridische of financiële informatie.

5 Nieuw in communicatie

74

74

66

Digitale interne communicatie 21/2

uitgerekend dat (het strategisch belang van ICT) wordt zelden vertaald naar strategische keuzes.IT-systemen worden net zo vaak door de IT-afdeling en misschien nog wel vaker door individuele lijn- en stafdelingen aangeschaft en opgezet. Daarna dient de IT-afdeling het IT-systeem ‘alleen nog even in beheer te nemen’. Het kan heel goed voorkomen dat een organisatie op corporate niveau een cms gebruikt, maar dat een business unit gewoon een eigen systeem aanschaft.Er zijn meerdere achterliggende oorzaken aan te wijzen voor de mengelmoes aan systemen die we vaak aantreffen binnen middelgrote en grote organisaties:

De IT-afdeling wordt vrijwel altijd als een kostenafdeling gezien �in plaats van als een opbrengstenafdeling. De trend om allerlei IT-activiteiten te outsourcen past bij dit gevoel. Snij de IT-afdeling weg en de kosten dalen. (De vraag is wel of het rendement en de waardering voor de IT-bijdrage zullen toenemen.)De IT-afdeling wordt gestuurd op minimalisatie van (beheers-)kosten �en maximalisatie van beschikbaarheid van systemen. Hiervoor zijn Service Level Agreements (SLA’s) geintroduceerd. Zelden wordt een IT-afdeling afgerekend op haar bijdrage aan het positieve deel van het bedrijfsresultaat. Zo wordt een IT-afdeling een behoudende, beheersmatige club waar je inderdaad die innovatieve en op verbetering gerichte personen niet (meer) vindt;IT-afdelingen en lijn/stafafdelingen betrekken elkaar zeer laat in �gewenste of vereiste veranderingen, en werken hierin niet samen. Er leeft dikwijls een competentiestrijd met andere afdelingen. De als verschillend gepercipieerde afdelingsbelangen worden op managementniveau zelden adequaat verbonden tot een gezamenlijk belang.

Met name op termijn is de impact van technologie-gedreven innovatie een belemmerende factor voor effectieve (interne digitale) communicatie. Het levert na verloop van tijd allerlei digitale zuilen op, IT-silo’s, oftewel systemen die niet kunnen communiceren met andere systemen. Dit zien we op meerdere niveaus gebeuren.

67

Elk domein hanteert zijn eigen regels. P&O systemen communiceren niet op dezelfde manier als het financiële of facilitaire systeem. Dit leidt er toe dat nieuwe medewerkers bijvoorbeeld meermalen dienen te worden toegevoegd aan verschillende systemen, rond de persoonsadministratie binnen een organisatie. Ook als dat met één invoeractie af zou kunnen. (Dit is voor grote organisaties een groter issue dan voor kleine.) En wie herkent de foutmelding ‘u heeft geen toegang tot de P/Q/R-schijf’? File servers zijn een labyrint van digitale zuilen waar je de ene map wel in mag en de andere map weer niet. Zonder dat er een heldere reden is om mappen af te schermen voor collega’s. In netwerkdirectories, op intranet en zelfs het internet worden documenten bewaard zonder duidelijke regels. Niet voor niets is het vinden van relevante informatie een steeds grotere uitdaging. Er staan dikwijls digitale hekken omheen.Ook veel IT-leveranciers werken nog vanuit een verzuilde strategie, in de zin dat eigen standaarden worden geprefereerd boven die van de concurrent. Open standaarden zijn een heuse bedreiging voor dergelijke ondernemingen, omdat ze de grenzen tussen de digitale territoria afbreken. Hierin is al veel verbeterd ten opzichte van tien jaar geleden, onder meer in het standaardiseren van informatie (zie volgende paragraaf).

Tot op heden geldt in Nederland de onaangetaste hegemonie van Microsoft en Office. Allerlei leveranciers in de contentmanagement-markt boden de laatste tien jaar compatibiliteit met Office, zodat je je webpagina bijvoorbeeld gewoon in MsWord kon maken in plaats van in een - voor de gebruiker hoogdrempelig - cms. De flexibiliteit van informatiedistributie werd nog in hoge mate bepaald door de compatibiliteit met software-producten van de (grote) IT-leveranciers. De uitwisseling van informatie was hiermee ondergeschikt aan de randvoorwaarden die de IT-leveranciers hiervoor stelden. Dit kantoorautomatiseringsbeleid werd in het internettijdperk uit–gebreid naar webautomatisering, met het uitrollen van Microsoft Content Management Server en Sharepoint Portal Server. Wilde je werken op Microsoft Sharepoint? Dan kon je je Apple- of ander niet Windows-systeem maar beter weg doen, want daar werd eenvoudig niet mee ‘gepraat’. Zodoende werd verzuild automatiseringsbeleid uitgerold

5 Nieuw in communicatie

68

Digitale interne communicatie 21/2

op het internet, dat daardoor ook is verzuild. Microsoft wenste zich lange tijd niet te conformeren aan de W3C-standaarden. Claims van de EU tegen Microsoft destijds werden mede ingegeven door een vrees voor een te grote invloed van één gesloten (commercieel) IT-systeem (Windows) in open en publieke informatieprocessen. Dergelijke systeemgedreven innovatie leidde (en leidt nog steeds!) tot bijvoorbeeld webpagina’s die het niet doen. In voorbeelden zoals hieronder blijkt glashelder dat het belang van een specifiek besturingssysteem of internetbrowser zwaarder weegt dan dat van de gebruiker, want die wordt eenvoudig niet toegelaten in, en ondersteund door de IT-oplossing.

Afbeelding 10 De communicatieboodschap van KLM op de Airmiles landingspagina bekeken met Firefox (september 2009). Gelukkig worden dit soort incidenten steeds schaarser.

Systemen worden geïmplementeerd. Verzuilde digitale landschappen zijn daarmee het resultaat van diegenen die systemen bouwen. Beheerders zorgden er dus voor dat informatie alleen binnen bepaalde systemen, of door systemen die er compatible mee waren, kon worden gebruikt. Het is goed te beseffen dat opdrachtgevers dit hebben laten gebeuren. Op management niveau zijn de afgelopen tien jaar beslissingen genomen op het gebied van informatievoorziening en automatisering die hebben geleid tot de gefragmenteerde informatiehuishouding van vandaag. De ontstane situatie levert anno 2010 letterlijk beperkingen op voor voortschrijdende wensen naar openheid en interactie. Hier ga ik in hoofdstuk 7 dieper op in.

5.4 Integratie

Onlangs zocht ik in een project naar een koppeling tussen een HR-applicatie en een online smoelenboek. De cms leverancier kon met (de gegevens uit) allerlei HR systemen werken, mits die informatie als xml werd aangeboden. Da’s mooi dacht ik. Dus ik bel de HR-