23

Deel 1. Digitalisering van producten en productie

Digitalisering van de bestaande producten en dienstverlening is voor veel

ondernemingen een logische eerste stap in de digitale transformatie. Zij

reageren daarmee op de veranderde verwachtingen van hun klanten of zijn

geïnspireerd door voorbeelden en succesverhalen van andere bedrijven.

Dat kunnen directe concurrenten zijn, branchegenoten in andere landen of

vergelijkbare bedrijven in andere sectoren. Met de digitalisering van

producten en diensten verandert ook de manier waarop je met klanten

communiceert en interacteert. Deze onderwerpen zijn aan de orde in

hoofdstuk 2.

Digitalisering van de output leidt tot ingrijpende veranderingen in de

productie van die output. De herinrichting van de operationele processen,

zowel binnen de onderneming als in samenwerkingsverbanden met externe

partijen, is het onderwerp van hoofdstuk 3.

24

25

2. Digitaliseer producten en dienstverlening

De digitalisering heeft grote impact op de commerciële activiteiten van je

bedrijf. We gaan achtereenvolgens in op de propositie (wat klanten van je

kopen), de klantenservice (hoe je klanten over je producten informeert en

adviseert) en de marketing (hoe je met klanten communiceert en hun

feedback verwerkt).

2.1 Robots en The Internet of Things: een sensor op alles en

iedereen

Digitalisering van producten betekende ooit dat muziek van een analoge

grammofoonplaat op een CD kwam, video op DVD en boeken op een e-

reader. Dit vinden we nu vanzelfsprekend en op Amazon in de Verenigde

Staten worden al sinds mei 2011 meer e-boeken verkocht dan papieren

boeken. Intussen betekent digitalisering veel meer.

Hoeveel apparaten heb je thuis die met het Internet verbonden zijn? Tien

jaar geleden waren dat in de meeste huishoudens één of twee PC’s of

laptops. Tegenwoordig zijn we ook online met tablets en smartphones.

Verder hangen de televisie, het audiosysteem, de spelcomputer en de

printer aan je eigen netwerk. De bestanden staan op een centrale harde

schijf (Network Attached Storage of NAS) waar je ook van buitenaf op kunt

inloggen en waar je ook een beveiligingssysteem aan kunt koppelen. Maar

daarmee zijn we er nog niet. Steeds meer mensen hebben een slimme

thermostaat in huis en kunnen via hun mobiele telefoon zien hoe warm het

thuis is. Ook de lampen en gordijnen kunnen worden aangesloten, net als de

koelkast, de koffieautomaat en alle andere huishoudelijke apparaten.

Intelligente systemen en sensoren kunnen alles wat je doet in de gaten

houden en met je meedenken. De wekker gaat op het moment dat je op

moet staan om je eerste afspraak te halen, rekening houdend met de actuele

verkeersdrukte. Op dat moment is je huis al opgewarmd. De verlichting en

de muziek worden afgestemd op wie er in huis zijn en wellicht zelfs op je

gemoedstoestand van dat moment. Als sensoren in je kleding vaststellen dat

26

je bloeddruk wat hoger is dan normaal of je hartslag wat sneller, is rustige

muziek beter voor je dan hardrock. De koelkast weet niet alleen wat er in de

koelkast ligt, maar ook wat je daarvan kan maken, rekening houdend met je

plannen voor de rest van de dag en je dieet. Als apparaten actief gaan

inspelen op je voorkeuren en gedrag, verandert ook de manier waarop je je

omgeving ervaart.

Op je mobiele telefoon naar beelden van de camera in de klas van je

kinderen kijken, op afstand de wasmachine aanzetten of je hartritme 24 uur

per dag meten, monitoren en direct doorsturen naar het ziekenhuis. Het zijn

allemaal voorbeelden van The Internet of Things: fysieke objecten met een

sensor en de mogelijkheid te communiceren, verbonden via het Internet

Protocol (IP). Dankzij The Internet of Things kun je mensen en dingen

voortdurend volgen en hun gedrag monitoren. De verwachting is dat in

2020 al meer dan 50 miljard apparaten op het internet zijn aangesloten. Dat

zijn er bijna 7 per persoon als we de gehele wereldbevolking meetellen. In

onze Westerse wereld zal het gemiddelde dus nog hoger liggen.

Helemaal nieuw is dit niet, want we kennen al de radio frequency

identification (RFID) tag, die je bijvoorbeeld met een sticker op allerlei

objecten kunt aanbrengen of in een kleine capsule onder de huid van een

mens of dier kunt plaatsen. Met radiogolven is informatie van de RFID-tag

op afstand af te lezen en te wijzigen. Deze technologie wordt op grote schaal

toegepast in de logistiek om objecten te lokaliseren en het voorraadbeheer

te automatiseren. Ook in veel toegangspassen voor kantoren zit een RFID-

tag. Een nieuwe vorm van RFID is de near field communication (NFC) chip

die meer kan en onder andere wordt gebruikt in de OV-chipkaart en in

bankpassen voor contactloos betalen.

Grote partijen zoals Apple, Google en Samsung zetten fors in op de

ontwikkeling van een “Smart Home”: een huis dat de behoeften van zijn

bewoners begrijpt, daarop reageert en anticipeert. De bedoeling is dat je via

een app op je telefoon, televisie, tablet of horloge alle apparaten in je huis

kunt bedienen, ook als je niet thuis bent. Met de juiste sensoren in huis en in

je telefoon kan het systeem vooruitlopen op je gedrag en bijvoorbeeld de

verwarming alvast aanzetten als je in de buurt van je huis komt. Als een

apparaat kapot is, wordt de reparateur of de klantenservice van de

leverancier automatisch op de hoogte gebracht. Als je brandmelder afgaat,

wordt de brandweer gebeld. En misgrijpen in de voorraadkast hoeft ook

niet meer, omdat alles wat bijna op is automatisch op je boodschappenlijst

27

komt en wordt besteld. Alles voor het comfort, de veiligheid en de

gezondheid van de bewoners op een energie-efficiënte manier.

De markt voor Smart Homes staat nog in de kinderschoenen, maar groeit

naar verwachting met bijna 30% per jaar tot $35 miljard in 20201. Samsung

heeft een sterke uitgangspositie op deze markt als leidende producent van

smartphones en consumentenelektronica. In augustus 2014 nam Samsung

voor (naar verluid) 200 miljoen dollar SmartThings over. Deze start-up

heeft een app ontwikkeld en een aantal relatief eenvoudige hulpmiddelen

om alle mogelijke apparaten in huis te kunnen bedienen. Google heeft zijn

positie op deze markt versterkt door de overname van Nest, maker van

intelligente thermostaten en rook- en koolmonoxidemelders, voor $3,2

miljard begin 2014. Niet lang daarna volgde de overname (door Nest) van

Dropcam, maker van wifi-camera’s voor beveiligingsdoeleinden voor een

half miljard dollar. Apple heeft (nog) geen overnames gedaan op dit gebied

en lijkt vooral een open software platform te willen zijn met veel

mogelijkheden en gemak voor gebruikers.

Uiteraard is de Smart Home markt niet alleen interessant voor Apple,

Google en Samsung. Er ontstaan nieuwe kansen voor leveranciers van alle

mogelijke elektrische bouwkundige voorzieningen (bijvoorbeeld

automatische deuren en rolluiken), sensoren (voor het detecteren van

beweging, temperatuur, luchtkwaliteit, lichtsterkte), bedieningspanelen

(thermostaten, touch screens), licht en klimaatinstallaties (lampen,

verwarming, airconditioning), slimme huishoudelijke apparaten (TV,

koelkast, vaatwasser) en dan moet dat ook allemaal nog met elkaar

communiceren, met het internet worden verbonden en van stroom worden

voorzien.

Zoals je kunt meten wat er in een huis gebeurt, kan je dat ook in een auto en

dat levert interessante nieuwe mogelijkheden op. Zo zijn er

autoverzekeraars die de verzekeringspremie afstemmen op het individuele

rijgedrag van de bestuurder in plaats van op gemiddelden. In de meest

simpele vorm is het mogelijk om een premie per gereden kilometer in

rekening te brengen door de gegevens van de kilometerteller of van een

GPS apparaat in de auto door te zenden naar de verzekeraar. Meer

geavanceerde systemen kijken ook naar je rijstijl. De redenering is dat wie

veilig rijdt, minder schade zal hebben en minder premie hoeft te betalen.

Alle auto’s die na 1996 gebouwd zijn, beschikken over een zogenaamde

OnBoard Diagnostics (OBD-II) port, waarop eenvoudig een chip kan worden

28

bevestigd die de rijstijl in kaart brengt: waar je rijdt, hoe snel je rijdt, hoe

snel je optrekt, hoe hard je remt, hoe laat je onderweg bent en hoeveel

brandstof je verbruikt. Als je graag snel optrekt, te hard rijdt, stevig remt, in

het donker rijdt of in de stad, gaat de premie omhoog. Op basis van de

verzamelde gegevens kan de verzekeraar ook advies geven over

brandstofbesparing, veilig rijden en onderhoud van de auto. In de

Verenigde Staten worden deze verzekeringen onder andere aangeboden

door Progressive, Allstate en Liberty Mutual en in Groot Brittannië door

Direct Line. In Nederland is sinds 2014 onder andere de Autofairzekering

verkrijgbaar. Wellicht wint dit business model nog meer aan relevantie als

de autonoom of zelfrijdende auto’s op de weg komen die veiliger rijden dan

mensen kunnen.

Zelfrijdende auto’s worden steeds meer realiteit. Het bekendste voorbeeld

hiervan is weliswaar de Google Car, maar vrijwel alle autofabrikanten zijn

hiermee bezig. Google’s prototypes hebben intussen meer dan een miljoen

kilometer afgelegd. Daarbij zijn twee incidenten gemeld die niet

veroorzaakt zijn door de technologie. Bij één incident zou de auto manueel

bediend zijn en bij het andere werd de auto van achteren aangereden bij

een verkeerslicht. In het laatste model van de Google Car, geïntroduceerd in

mei 2014, zit geen stuur, geen rempedaal en geen gaspedaal. Beperkingen

zijn er nog wel. Zo heeft de auto moeite zijn weg te vinden in slechte

weeromstandigheden en op parkeerterreinen. Ook worden tijdelijke

verkeerslichten niet herkend en kan de auto nog geen onderscheid maken

tussen een rots en een prop papier. Desalniettemin is de trend duidelijk.

In de Verenigde Staten heeft de National Highway Traffic Safety

Administration een officieel classificatiesysteem geïntroduceerd dat de

ontwikkeling van de zelfrijdende auto goed beschrijft2. Op niveau 1 zijn

bepaalde onderdelen van de besturing geautomatiseerd, ter ondersteuning

van de chauffeur. Een voorbeeld hiervan is dat de auto automatisch remt als

je te dicht bij de auto komt die voor je rijdt. Op niveau 2 zijn minimaal twee

onderdelen geautomatiseerd en werken die ook samen. Dit is bijvoorbeeld

een cruise control die je snelheid regelt, altijd voldoende afstand houdt en

zorgt dat je op de rijbaan blijft. Op niveau 3 is het onder bepaalde

omstandigheden mogelijk de besturing geheel aan de auto over te laten. De

auto moet in staat zijn aan te geven wanneer de omstandigheden zo zijn dat

de chauffeur zelf het stuur over moet nemen. Uiteraard moet dat dusdanig

tijdig gebeuren dat de chauffeur nog werkelijk de gelegenheid heeft de

29

besturing over te nemen. Op het laatste niveau (4) is geen chauffeur meer

nodig en rijdt de auto zelf van start tot finish.

Vooral de laatste paar jaar gaan de ontwikkelingen snel. Geheel zelfrijdende

auto’s zijn nog niet voor het publiek te koop, maar een aantal onderdelen

hiervan is dat al wel. Verschillende merken leveren intussen modellen die

autonoom kunnen sturen om de auto in het midden van de rijstrook te

houden en te parkeren. In plaats van de cruise control die de snelheid van

de auto vastzet, is er ook de adaptive cruise control die de snelheid aanpast

aan de snelheid van het overige verkeer door de afstand tot de auto voor je

in de gaten te houden. En omdat je als chauffeur lui zou kunnen worden van

al deze hulp tijdens het autorijden is er ook een systeem dat signaleert of je

nog wakker en alert bent. Volvo, in 2010 de eerste met een

veiligheidssysteem dat voetgangers detecteert en een noodstop maakt als

de bestuurder niet tijdig reageert, streeft nadrukkelijk naar autoverkeer dat

volledig veilig is: “Volvo heeft tot doel auto's te produceren die niet kunnen

botsen. Kortweg is het doel dat er in 2020 niemand meer gewond raakt of

overlijdt in een Volvo3."

Het Nederlandse TomTom kondigde in oktober 2014 een samenwerking

aan met Volkswagen voor de ontwikkeling van systemen voor zelfrijdende

auto’s4. Daarvoor zijn de autokaarten die we tot nog toe kennen voor

navigatie niet gedetailleerd genoeg. Je hebt meer accurate en up-to-date

informatie nodig over de locatie en de omgeving, waaronder

verkeerslichten en wegmarkeringen.

Ook in Nederland doet kennisinstituut TNO samen met

vrachtwagenfabrikant DAF, Havenbedrijf Rotterdam en Transport en

Logistiek Nederland proeven met vrachtwagens die virtueel ‘in een treintje’

rijden. Alleen de eerste vrachtwagen wordt bestuurd, de tweede volgt

automatisch. Dit bespaart niet alleen de kosten van een chauffeur, maar is

ook goed voor de doorstroming van het verkeer, de verkeersveiligheid en

het milieu.

In de sport en de gezondheidszorg maakt The Internet of Things ook vele

nieuwe toepassingen mogelijk. Veel hardlopers en andere sporters dragen

één of meer sensoren om bijvoorbeeld hun hartslag te meten en zo

gerichter te kunnen trainen op de verbetering van de prestaties. Er zijn

verschillende apps die op basis van GPS aangeven waar je precies gelopen

hebt, hoe lang en hoe snel. Met speciale oortjes kun je tijdens het sporten

30

naar je favoriete muziek luisteren. En als je een hartband op je telefoon

aansluit, kun je zien op welk moment je hartslag het hoogst was. De app kan

op basis daarvan een trainingsprogramma voorstellen, bijvoorbeeld een

interval training. Wie dat wil, kan de behaalde resultaten op Facebook of

andere sociale media delen met vrienden en onderling vergelijken. Bekende

apps zijn onder andere Nike+ Running, RunKeeper en Hardlopen met Evy.

Als je gezond leeft, is aannemelijk dat je ziektekosten lager zullen zijn.

Waarom zou een verzekeringsmaatschappij dan geen korting geven aan

klanten die de informatie over hun gezondheid delen en hun preventieve

gedrag aantonen? Als je in de Verenigde Staten bij Sureify een

levensverzekering afsluit, krijg je er een weegschaal en stappenteller bij.

Wie op gewicht blijft en minimaal 10.000 stappen per dag zet, krijgt 10%

premiekorting.

Van sport naar gezondheid is maar een kleine stap. De sensoren van de

iPhone zijn in staat om je stappen te tellen en als je je vinger op de camera

legt, kun je je hartslag meten. Uiteraard zijn er apps waarin je dit allemaal

kunt bijhouden. Voer je ook je gewicht en lengte in, dan wordt je

levensverwachting uitgerekend. Als je ook nog je bloeddruk en uitslagen

van bloedonderzoek, zoals cholesterol, invoert, neemt de nauwkeurigheid

verder toe. Wie wil afvallen en calorieën telt, kan een app gebruiken waarin

een grote voedseldatabase zit. Apple probeert met zijn Health app, die vanaf

iOS 8 standaard op je telefoon of tablet wordt geïnstalleerd, een platform te

bieden dat gegevens uit verschillende fitness- en gezondheidsapps

combineert en ook kan delen, als je dat wilt. Er komen nog heel veel

apparaten aan waarmee we onze vitale lichaamsfuncties gewoon zelf

kunnen meten. Scanadu, bijvoorbeeld, is in februari 2015 begonnen met het

testen van een sensor die half zo groot als een mobiele telefoon en binnen

10 seconden je temperatuur, ademhaling, zuurstofgehalte in je bloed,

hartactiviteit en bloeddruk (boven- en onderdruk) bepaalt.

Philips is ook met verschillende apparaten op deze markt actief. De

PulseRelief is een apparaat voor chronisch zieke patiënten dat pijn bestrijdt

via een soort elektronische pleister die de gebruiker thuis kan bedienen via

een app. Philips faciliteert zorg op afstand (telezorg) met de

eCareCompanion en de eCareCoordinator die ademhaling, diabetes en

hartritme thuis in de gaten houden. De gegevens worden doorgestuurd naar

de behandelend arts, voor wie uiteraard ook software gemaakt is.

31

We kennen al de industriële robots die in fabrieken het zware werk aan de

lopende band overnemen. Ze worden niet ziek of moe en leveren een hoge

en constante kwaliteit. Daarnaast zien we momenteel een snelle groei in

interactieve robots. Het zijn robots die menselijke trekjes hebben en met

mensen kunnen communiceren. De robots zijn uitgerust met sensors en

beeld- en spraakherkenning, waardoor zij snappen wat er in hun omgeving

gebeurt en wij met de robot kunnen praten. Zoals non-verbale

communicatie een grote rol speelt in de gesprekken tussen mensen, kunnen

deze robots ook emoties tonen. Langzaam maar zeker neemt het verschil

tussen mens en robot af.

In de gezondheidszorg worden verschillende soorten robots ingezet5. Er

zijn robots voor praktische ondersteuning van de verpleging, bijvoorbeeld

om mensen uit bed en in een rolstoel te tillen. Ook is er een robot die haren

kan wassen. De Charly is een robot die speciaal is gemaakt om ouderen te

helpen langer zelfstandig te kunnen blijven wonen. Deze heeft menselijke

uiterlijke kenmerken gekregen met een hoofd en een romp. Charly rijdt

rond in huis, vraagt of je al gegeten hebt, doet spelletjes of stelt lichamelijke

activiteiten voor. Dankzij sensoren en camera’s in en om het huis laat de

robot op een scherm zien wie er voor de deur staat als de bel gaat en houdt

in de gaten of het gas uit is, de ramen dicht zijn en waar de sleutels liggen.

Met sensors in de kleding kan de robot ook de gezondheid van de bewoner

in de gaten houden. De belangrijkste functie is wellicht dat de robot alles in

de gaten houdt en hulp kan inschakelen als er iets niet goed gaat met de

patiënt of in de woning. Vergelijkbare robots zijn de VictoryaHome en

CompanianAble.

Sociale robots, ook wel snoezel- of gezelschapsrobots genoemd, worden ook

ingezet om mensen gezelschap te houden of therapie te geven. Paro is een

witte pluchen zeehond die dementerende bejaarden helpt contact te maken

en die ook in Nederland in verschillende verpleeghuizen wordt gebruikt.

Daar zien ze mensen hele verhalen vertellen aan de robot zeehond, die

reageert door te piepen, te bewegen en zijn ogen open en dicht te doen.

Geavanceerder is Zora, een ‘humanoïde’ robot van 57 centimeter hoog die

op scholen autistische kinderen helpt om beter te leren communiceren en in

woonzorgcentra bewegingstherapie geeft aan bejaarden.

Bij de tandarts en orthodontist hoef je tegenwoordig niet meer te happen in

die vieze kleiachtige pasta om een afdruk van je gebit te maken. Een

ongemakkelijke ervaring die bij veel mensen tot kokhalzen leidt en die ook

32

nog eens regelmatig opnieuw moest worden gedaan als het tandtechnisch

laboratorium vond dat de afdruk niet goed genoeg was. Nu is er een scanner

waarmee in 3D het gebit in beeld wordt gebracht. Dit is meteen op het

scherm te zien en ook de situatie nadat de nieuwe kroon is geplaatst, kan

worden bekeken. Een volledig digitaal proces voor ontwerp en fabricage is

niet alleen aangenamer voor de patiënt/klant, het is ook veel sneller en

preciezer.

Misschien komt het leven op den duur wel uit een printer. Er zijn al

experimentele 3D-bioprinters die organen van levende cellen kunnen

printen. Die kun je zowel voor onderzoek gebruiken als voor de

behandeling van patiënten. De verwachting is dat organen die zijn geprint

met het genetische materiaal van een patiënt minder snel worden

afgestoten dan donororganen of implantaten van kunststof. Een voorbeeld

van een bedrijf dat hiermee bezig is, is Organovo in San Diego (VS).

De succesvolle toepassingen van robots en The Internet of Things hebben

met elkaar gemeen dat het fysieke product, de digitale services en de

interface daartussen naadloos op elkaar aansluiten. Je merkt (dat wil

zeggen: ziet, voelt, hoort) niet dat dit losse elementen zijn. Om dat te

bereiken is het ontwerp cruciaal en moeten in het ontwerpproces

uitgebreide gebruikersstudies worden gedaan.

The Internet of Things biedt bedrijven heel veel nieuwe mogelijkheden om

geld te verdienen en nieuwe markten te ontwikkelen. Om dit te doen,

voldoen bestaande business modellen niet meer en is een andere

benadering en manier van denken nodig6. Traditioneel maakten bedrijven

producten voor een enkele klantbehoefte en gingen die producten maar een

beperkte periode mee. Op het moment dat het product achterhaald is of niet

meer functioneert, komt de klant hopelijk bij je terug om een nieuwe te

kopen. In de wereld van The Internet of Things proberen bedrijven vooruit

te lopen op de klantbehoefte en het product lange tijd relevant te houden

door het regelmatig te updaten met nieuwe software. Hier hoort een ander

verdienmodel bij. Omzet wordt niet meer alleen gemaakt op het moment

van aanschaf, maar ook bij de periodieke uitbreiding van het product of met

een doorlopend abonnement op de bijbehorende dienstverlening.

33

We kennen dit verdienmodel tot nog toe vooral van softwareapplicaties,

maar zien nu ook steeds vaker fysieke producten die regelmatig een

software update krijgen. Tesla verraste eigenaars van een Model S in maart

2015 met de aankondiging van softwareversie 7.0 waarin functies worden

toegevoegd waarmee de auto deels zelfrijdend wordt. De hardware van de

auto’s die na oktober 2014 zijn geproduceerd, is hier al op voorbereid en

hoeft niet te worden aangepast.

2.2 Klantenservice: meer doe-het-zelf en robot-adviseurs

Het winkellandschap is de laatste twee decennia ingrijpend veranderd als

gevolg van de digitalisering. Als consument ging je voorheen verschillende

winkels langs om te ontdekken wat er beschikbaar was en tegen welke

prijs. De verkoper in de winkel was een deskundige wiens advies je nodig

had om de voor jou beste keus te maken, of het nou ging om een boek, een

wasmachine of een vakantie. Tegenwoordig is op internet meer informatie

te vinden dan een verkoper of adviseur in een winkel zich ooit eigen kan

maken. Het gevolg is dat consumenten in het verkoopproces steeds meer

doe-het-zelvers zijn geworden.

Van alle tickets voor attracties en evenementen wordt in Nederland 83%

online gekocht. In de reiswereld zien we dat 77% van de losse vliegtickets

en accommodaties en 62% van de pakketreizen online wordt gekocht. De

top 5 branches met het grootste online aandeel in de bestedingen wordt

34

gecompleteerd door media en entertainment (46%) en verzekeringen

(44%)7.

Als op internet niet alleen meer informatie te vinden is, maar ook een groter

assortiment beschikbaar is tegen scherpere prijzen, verandert de

detailhandel. Veel winkelbedrijven waren hier niet op voorbereid en zijn in

financiële moeilijkheden gekomen. De afgelopen paar jaar gingen

aansprekende namen failliet. Denk aan elektronicaketens als Block en De

Harense Smid, de boekwinkels van Polare, de reisbureaus van Oad en de

Free Record Shop. Natuurlijk zullen de economische crisis en de

strategische keuzes van de bedrijfsleiding hier ook een rol gespeeld hebben,

maar het heeft er alle schijn van deze winkelketens vooral het slachtoffer

zijn geworden van de verandering die de digitalisering in de

winkelverkopen heeft veroorzaakt.

Grote veranderingen zijn er ook in de makelaardij. Voor de komst van

online etalages zoals Funda, moest je met verschillende makelaars contact

opnemen om informatie in te winnen over de woningen die beschikbaar

zijn, voor welke prijs en dergelijke. Funda werd op een gegeven zo’n

belangrijk distributiekanaal dat er diverse rechtszaken zijn gevoerd door

makelaars die niet aangesloten waren bij de Nederlandse Vereniging van

Makelaars (NVM) om ook hun aanbod op Funda op dezelfde wijze als de

NVM-makelaars te mogen laten zien. De transparantie van Funda heeft

intussen de rol en het verdienmodel van de makelaars behoorlijk onder

druk gezet. Onder het motto “Uw huis verkopen doen we samen” is

Makelaarsland.nl intussen de grootste makelaar van Nederland geworden.

Deze makelaar regelt nog wel de complexe, juridische zaken

(koopovereenkomst, contact met kadaster en notaris, bijvoorbeeld) en

adviseert ten aanzien van de verkoopstrategie, maar de bezichtigingen met

potentiële kopers moet je zelf doen. Meer doe-het-zelf bespaart al snel

enkele duizenden euro’s in makelaarscourtage.

Meer doe-het-zelf zien we ook in de financiële dienstverlening. Dit is een

branche waarin relatief veel adviseurs actief zijn. Denk bijvoorbeeld aan

verzekeringstussenpersonen, hypotheekadviseurs, pensioenadviseurs,

beleggingsadviseurs, hypotheekadviseurs en financieel planners. Intussen

wordt meer dan 80% van de zorgverzekeringen en bijna de helft van de

particuliere schadeverzekeringen (auto, huis, etc.) online afgesloten. Je hebt

geen tussenpersoon meer nodig om je te vertellen welke typen dekkingen

er bestaan en wat de premie is bij verschillende aanbieders. Dit is allemaal

35

online te vinden, zowel op de websites van de verzekeraars als op

vergelijkingssites, zoals Independer.nl, Geencentteveel.nl,

VerzekerVoordelig.nl en MoneyWise.nl. Adviesbureau IG&H verwacht dat

de markt voor particulier advies en beheer krimpt van €1,6 miljard in 2012

tot €0,5 miljard in 20208. Dat is een jaarlijkse afname van meer dan 12%. Zij

schrijven deze afname toe aan de verschuiving naar sterk gedigitaliseerd

advies en toegenomen zelfwerkzaamheid. Zij zien het traditionele

adviestraject, waarbij een adviseur fysiek en integraal (all-inclusive)

adviseert tot 2020 vrijwel geheel verdwijnen. Nu al geeft de helft van de

consumenten aan meer zelf te willen doen in het adviestraject om daarmee

kosten te besparen. IG&H heeft ook gevraagd naar de belangstelling voor

een digitaal advies. Hier zou zo’n 20% van de consumenten voor kiezen,

terwijl dit op dit moment nog niet of nauwelijks wordt aangeboden.

De markt voor beleggen en vermogensbeheer is de laatste jaren ook

ingrijpend veranderd en hier zien we robot-adviseurs verschijnen. Voor de

komst van Alex en Binckbank in 1999 en 2000 waren zelf beleggende

particulieren voor hun aandelentransacties vooral aangewezen op de

bekende grootbanken zoals ABN Amro, ING, Rabobank en SNS Bank. Hier

werden de meeste effectenorders via de telefoon doorgegeven. Bij de online

brokers kunnen consumenten zelf orders invoeren en dat is uiteraard veel

goedkoper. Behalve bij Binck (waar ook Alex onderdeel van uitmaakt), kan

dat intussen ook bij diverse andere online brokers, zoals Saxo Bank, Lynx,

Tradersonly (die onlangs Tradzster overnam), Today’s Brokers en DeGiro.

Dankzij nieuwe toetreders zijn de kosten sterk gereduceerd. De Vereniging

van Effectenbezitters doet jaarlijks onderzoek naar de kosten van beleggen

en constateerde begin 2014 dat de dalende trend in de kosten voor

beleggen via internet nog steeds doorzet9. In de Verenigde Staten is in 2015

de online broker Robinhood gelanceerd die zelfs helemaal geen commissie

($0) rekent aan klanten die via de app aandelen kopen of verkopen.

De online brokers werken op basis van execution only. Ze geven geen advies

en bieden geen vermogensbeheer. De meeste consumenten met grotere

vermogens stellen prijs op advies bij het beheer van hun vermogen. Onder

druk van de toegenomen kostentransparantie en het recente verbod op het

betalen van vergoedingen aan adviseurs door asset managers, zijn kleine

klanten voor vermogensbeheerders niet meer interessant. Individueel

advies wordt alleen nog aan de meest vermogenden gegeven, zeg maar

vanaf een half miljoen belegd vermogen. Hierdoor is een gat in de markt

36

ontstaan waar intussen een aantal start-ups in is gesprongen met digitaal

advies, informeel aangeduid als robot-advies.

Vermogensbeheer met een robot-adviseur gaat als volgt. Om te beginnen

beantwoord je een aantal vragen over je beleggingsdoel (appeltje voor de

dorst, pensioen of algemene vermogensgroei), je tijdhorizon en

risicobereidheid. Op basis hiervan wordt je profiel als belegger bepaald.

Meestal worden tussen de 5 en 10 profielen onderscheiden. Voor elk profiel

is een model beleggingsportefeuille gemaakt dat bestaat uit index-volgende

(passieve) beleggingsfondsen. Wie weinig risico kan of wil lopen, belegt

meer in obligatiefondsen. Voor meer risico wordt belegd in

aandelenfondsen of onroerend goed. Op basis van je eenmalige en

periodieke stortingen kan de verwachte rendementsontwikkeling in een

grafiek worden getoond op basis van historische cijfers,. Spreekt dit je aan,

dan kun je direct een beleggingsrekening openen en van start gaan. Het

aankopen van de fondsen is volledig geautomatiseerd. Dat geldt ook voor

tussentijdse aanpassingen van de portefeuille. Uiteraard heb je online altijd

inzicht in de samenstelling, de waarde en de ontwikkeling van je

portefeuille. Robot-adviseurs timmeren vooral in de Verenigde Staten

behoorlijk aan de weg. Succesvol zijn onder andere Betterment,

Wealthfront, Personal Capital en Sigfig. Voorbeelden in Europa zijn Nutmeg

(Verenigd Koninkrijk), Vaamo (Duitsland) en Moneyfarm (Italië).

Traditionele vermogensbeheerders onderscheiden zich onder meer van

robot adviseurs door een portefeuille af te stemmen op individuele

voorkeuren. Dit kunnen persoonlijke verwachtingen van de klant zijn of

hobby’s. In de Verenigde Staten speelt robot-adviseur Motif Investing hier

op. Zij hebben rond heel uiteenlopende thema’s, zoals trends in

consumentengedrag of mogelijke marktbewegingen, beleggingen

geïdentificeerd waarin direct en tegen lage kosten kan worden belegd. Een

Nederlandse variant hierop is Trend Invest.

Financieel huishouden begint uiteraard met inzicht in hoeveel geld je hebt.

Hiervoor zijn verschillende online toepassingen beschikbaar. Ze helpen je

ook met budgetteren en kunnen in beeld brengen hoe je financiële situatie

er in de toekomst uitziet. In Nederland wordt een dergelijk financieel

dashboard onder andere geleverd door AFAS, in samenwerking met NIBUD.

Speciaal voor ondernemers is er Yuki. Amerikaanse voorbeelden zijn

Personal Capital, Hello Wallet, Planwise, Moneydashboard en Mint.

37

Onderstaande figuur illustreert hoe robot-advies het beste van twee

werelden combineert: een individueel advies voor een prijs die concurreert

met doe-het-zelf.

De geschetste ontwikkeling en het gebruik van robot-adviseurs blijft

uiteraard niet beperkt tot vermogensbeheer. Steeds meer bedrijven in

uiteenlopende sectoren hebben op hun website een geautomatiseerde of

virtuele assistent. Deze wordt meestal grafisch weergegeven als een mens

(avatar), maar is volledig geautomatiseerd. Je typt je vraag in en krijgt in

natuurlijke taal antwoord. De informatie wordt uit een expertsysteem

gehaald dat in de loop van de tijd steeds beter wordt, omdat het systeem

leert van de gestelde vragen en de vervolgvragen op eerder gegeven

antwoorden (kunstmatige intelligentie). Omdat de meeste systemen in

eerste instantie in de Engels taal worden gemaakt, is de beschikbaarheid in

Nederland nog relatief beperkt. Voorbeelden in ons land zijn Anna van Ikea

en Billie van Bol.com.

IBM is met Watson één van de bekendste leveranciers van dergelijke

systemen. IBM Watson is – volgens hun eigen omschrijving – een cognitieve

technologie die informatie meer als een mens dan als een computer

verwerkt door gewone taal te begrijpen, hypotheses te ontwikkelen op

basis van kennis en door te leren10. Watson leert niet alleen door wat je er

aan informatie instopt, maar ook door interacties in de praktijk. Eén van

IBM’s klanten is North Face, fabrikant van kleding en accessoires voor

avontuurlijke buitensporters, voor wie Watson een personal shopping

ervaring probeert te evenaren. Als je aangeeft dat je over twee weken gaat

38

bergbeklimmen in de Ardennen, dan vertelt Watson je welke spullen je

nodig hebt, aangepast aan de weersverwachting en je persoonlijke wensen.

In hoofdstuk 4 komen we terug op distributie in de digitale economie. Dan

kijken we naar meer ingrijpende effecten waarbij als gevolg van

digitalisering nieuwe distributieplatforms ontstaan die de

machtsverhoudingen in de waardeketen fundamenteel veranderen.

2.3 Sociale media en de snelle impact van de feedback van

klanten

Klanten laten meer en duidelijker van zich horen dan ooit en er wordt ook

beter naar ze geluisterd. Als je tien jaar geleden als bedrijf een slechte

service leverde of afspraken niet nakwam, wilde het nog wel een tijdje

duren voordat dat algemeen bekend was en invloed had op je omzet.

Dankzij sociale media als Facebook en Twitter gaat dat tegenwoordig veel

sneller. Ook hebben consumenten veel meer keuze en kunnen ze

gemakkelijk switchen. Bovendien zijn ze sceptisch geworden over beloften

van bedrijven en lijken ze meer te vertrouwen op de mening van vrienden

of bekenden.

Online feedback van klanten wordt direct wereldkundig en de impact is snel

merkbaar. Een klant die je product of je dienstverlening positief waardeert,

komt niet alleen zelf terug (herhalingsaankopen), maar zorgt er ook voor

dat je stijgt op de ranglijsten en meer nieuwe klanten kunt verwachten.

Andersom werkt het helaas ook zo. Een boek dat op Bol.com of

Managementboek.nl eenmaal slecht beoordeeld is, wordt nauwelijks meer

verkocht.

Klanten kunnen hun mening op veel verschillende plekken kwijt. Vrijwel

alle online winkels bieden de mogelijkheid om je ervaring met een product

en de leverancier te delen met andere klanten. In de reisbranche, die meer

versnipperd is, wordt feedback van klanten verzameld op websites als

Tripadvisor en in Nederland ook op Zoover. Er is over vrijwel iedere

bestemming een recensie van consumenten te vinden. Veel reisaanbieders

hebben tegenwoordig de informatie van deze aggregator websites in hun

eigen website geïntegreerd.

39

Nederlandse bedrijven zijn behoorlijk actief op sociale media11. Volgens het

CBS had in 2013 46% van de Nederlandse bedrijven een account op een

sociaal netwerk zoals Facebook of LinkedIn. Verder is 27% actief op Twitter

en plaatst 23% video’s en foto’s op websites als YouTube. In het gebruik van

Twitter zijn Nederlandse bedrijven koploper. Aandachtspunt is dat op

sociale media andere communicatieregels gelden dan voor andere media.

Zo moet je op Twitter in korte zinnen wel humor tonen en ook zelfspot

wordt gewaardeerd, maar niet ongeduldig zijn of beledigen.

Om in de gaten te houden wat er op social media over je bedrijf wordt

gepubliceerd, kun je bijvoorbeeld terecht bij Coosto. Dit bedrijf biedt

toepassingen aan waarmee je online conversaties die voor jou relevant zijn,

kunt volgen en daarop kunt reageren. Ook kun je het imago van je merk

onder je doelgroep, klanten en concurrenten real-time volgen en het

sentiment in de markt monitoren. Meer specifieke toepassingen zijn

campagnemonitoring, concurrentieanalyse en crisismonitoring. Coosto is

marktleider in Nederland met meer dan 350 klanten12.

Omdat de feedback van klanten zo’n grote impact heeft op de verkoop,

zowel aan bestaande als aan nieuwe klanten, willen veel bedrijven ook zelf

de vinger aan de pols houden en inzicht hebben in de ervaring van hun

klanten. Een eenvoudig, maar sterk instrument om klantloyaliteit te meten

is de Net Promoter Score (NPS)13. Aan klanten wordt slechts één vraag

voorgelegd: hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10,

bedrijf/merk/product X zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?

De respondenten die een score van 9 of 10 (zeer waarschijnlijk) hebben

gegeven, zijn je promotors. Zij zijn zeer tevreden en zullen naar anderen toe

ook positief over jou berichten. Mensen die een score 7 of 8 geven, worden

passief tevredenen genoemd. Zij zijn neutraal en zullen naar verwachting

noch op een positieve noch op een negatieve manier over je praten.

Iedereen die een lagere score (0 tot en met 6) geeft, is een criticaster. De

Net Promoter Score wordt berekend door het percentage criticasters af te

trekken van het percentage promoters. Passief tevredenen worden buiten

beschouwing gelaten. De Net Promoter Score wordt niet uitgedrukt als een

percentage, maar als een absoluut getal dat dus tussen de -100 en +100 ligt.

Onderstaande figuur illustreert dit.

40

In het algemeen wordt een positieve score (groter dan nul) als goed

beschouwd, maar dat hangt ook erg af van de gemiddelde score in de

branche. De NPS verschilt sterk tussen sectoren en kan ook van de ene naar

de andere periode behoorlijke grote veranderingen laten zien. Er is vanuit

theoretisch of wetenschappelijk perspectief nog wel wat af te dingen op

NPS als concept. Daar staat echter tegenover dat de eenvoud en de

populariteit van NPS klantloyaliteit wel op de agenda van directies heeft

gekregen. Belangrijker dan de discussie over de juistheid van het

meetinstrument, zijn de acties die je als bedrijf onderneemt om

klantloyaliteit te behouden en vergroten. Hiervoor heb je ook inzicht nodig

in de redenen die klanten hebben voor hun hoge of lage score. Daarom

wordt die enkele NPS vraag vaak gevolgd door één of meer open vragen

over de klantervaring met specifieke voorbeelden. Pas als je de oorzaken

van het koopgedrag van je klanten kent, kan je een effectief

verbeterprogramma inrichten. Uiteraard neemt de betekenis van de NPS

score toe als je die door de tijd volgt, vergelijkt met concurrenten in

dezelfde markt en onderdeel maakt van de bedrijfsdoelstellingen en

beloning.

41

De NPS lijkt op dit moment het meest gebruikte instrument voor het meten

van klantloyaliteit. Ga maar na hoe vaak je zelf deze vraag de afgelopen tijd

hebt mogen beantwoorden. Naast NPS wordt ook de Customer Effort Score

(CES) gebruikt. De CES meet de waardering voor een specifiek onderdeel

van de dienstverlening, bijvoorbeeld een bestelling plaatsen, een wijziging

doorgeven of een klacht indienen. Dit gebeurt net als bij NPS met slechts

één vraag. Bij CES is dit: hoeveel moeite hebt u persoonlijk moeten doen om

de bestelling te plaatsen / wijziging door te geven / klacht in te dienen

(etc.)? Het antwoord moet hier gegeven worden op een vijfpuntschaal,

waarbij de laagste score (1) staat voor zeer weinig moeite en de hoogste

score (5) voor zeer veel moeite. Een lage score betekent dat de klant weinig

moeite heeft moeten doen en de verwachting is dat dat ertoe leidt dat hij

klant blijft. Waarom zou je naar een andere leverancier gaan als de service

die je krijgt goed is?

Het idee is hier dat klanten eerder geneigd zijn om slechte service af te

straffen dan goede service te belonen1. Dit impliceert dat je klantloyaliteit

sneller vergroot door ontevredenheid weg te nemen dan door tevredenheid

verder uit te bouwen. Er is onderzoek waaruit blijkt dat de CES een

significant betere voorspeller van klantgedrag is dan NPS14. De CES

voorspelt beter of de klant bij je blijft en of hij in de toekomst meer bij je

gaat besteden. NPS bleek overigens wel een veel betere voorspeller van

klantgedrag dan de score op klanttevredenheid (CSAT, Customer

SATisfaction), die in veel bedrijven ook nog steeds gemeten wordt. De

relatieve impact van de drie scores is in onderstaande figuur weergegeven.

Hierbij moet wel in aanmerking worden genomen dat je alleen een CES kunt

bepalen bij klanten die contact hebben gehad met de klantenservice. In

vergelijking met NPS heeft CES dus een beperkter bereik.

1 Deze asymmetrie komen we ook tegen in Behavioral Finance studies en staat bekend als het

endowment effect. Mensen hechten meer waarde (dat wil zeggen kennen een hogere prijs toe)

aan iets dat ze al in bezit hebben dan aan iets dat ze niet hebben. Met andere woorden, de prijs

waarvoor bezitters van een bepaald object bereid zijn te verkopen, blijkt aanzienlijk hoger dan de

niet-bezitters bereid zijn te betalen.

42

Bron: Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman, Stop trying to delight your customers,

Harvard Business Review, juli-augustus 2010 (eigen vertaling)

De Customer Effort Score is een goed en bruikbaar instrument voor

bedrijven die hun klantenservice gaan robotiseren. Doet de virtuele

assistent het beter dan de medewerker in het callcenter? Zijn klanten meer

tevreden met zelfservice of hebben ze liever iemand aan de telefoon? En

hoe ontwikkelt de kwaliteit van de virtuele assistent zich in de loop van de

tijd? Wordt die inderdaad beter door het lerend vermogen van het systeem?

British Telecom (BT) heeft op basis van de Customer Effort Score

methodiek een Net Easy Score ontwikkeld, die het gemak dat een klant

heeft ervaren in een enkel getal uitdrukt, net zoals de Net Promotor Score

dat doet15. De oorspronkelijke CES vraag werd iets eenvoudiger

geformuleerd: hoe gemakkelijk was het om de hulp te krijgen die u vandaag

wilde (How easy was it to get the help you wanted today?). Antwoorden

worden op een schaal van 1 tot 7 gemeten. De Net Easy Score wordt

uitgerekend door het percentage mensen dat het moeilijk vond (scores 5, 6

en 7) af te trekken van het percentage mensen dat het heel gemakkelijk

vond (score 1 of 2). Dit is hieronder geïllustreerd.

43

De scores zijn op zichzelf interessant, maar veel meer gaat het erom dat je

ook altijd de waarom vraag aan klanten stelt. Wat was hun overweging bij

de gegeven score? Antwoord op die vraag geeft inzicht in wat klanten

waarderen en waar de verbetermogelijkheden liggen. Juist als je midden in

een veranderingsproces zit, is het belangrijk deze informatie te verzamelen

om tijdig te kunnen bijsturen.

Sommige bedrijven gaan nog een stap verder om inzicht te krijgen in de

impact die hun producten hebben op hun klanten. Zij huren antropologen in

die klanten in hun dagelijkse praktijk, dus niet in een onderzoekscentrum,

observeren en interviewen. Daarmee leren zij de frustraties kennen en

begrijpen die klanten ervaren in het gebruik van je product. Ook kunnen

oplossingen in de praktijk worden getest. Een bedrijf dat dit gedaan heeft, is

LexisNexus, onderdeel van ReedElsevier en onder andere sterk in het

verzamelen en verspreiden van juridische informatie16. Met de

digitalisering van juridische documenten, zoals jurisprudentie en opinies, is

deze informatie ook eenvoudig via Google te vinden en op websites van

rechtbanken. Dit roept de vraag op waarom juristen nog gebruik zouden

blijven maken van LexisNexus als het verzamelen en beschikbaar stellen

van informatie nog nauwelijks toegevoegde waarde heeft. De relevantie van

LexisNexus komt nu uit de commentaren en de opiniestukken die bekende

experts exclusief voor LexisNexus schrijven en uit een sterk verbeterde

gebruikerservaring. Om deze ervaring goed te leren kennen, gingen

antropologen als veldonderzoekers op bezoek bij advocaten en andere

juridische professionals. Ze bestudeerden de werkroutine, stelden vragen

over de meest frustrerende taken op een dag en ontwikkelden ideeën over

44

hoe het beter zou kunnen. Op grond van deze kennis is een betere

gebruikersinterface, onder andere voor de smartphone, ontworpen en is de

zoekfunctie uitgebreid.

2.4 Tot slot

Wat in het verleden een concurrentievoordeel was, hoeft dat in een digitale

wereld helemaal niet meer te zijn. De verwachtingen van klanten

veranderen onder invloed van hun ervaringen met andere digitale

producten en nieuwe toetreders zijn vaak sneller in het toepassen van

digitale technologieën, zoals The Internet of Things en robotisering.

Bestaande ondernemingen moeten alert zijn op de veranderingen in hun

markt om niet onverwachts irrelevant te worden. Is je positie ook in de

toekomst houdbaar? Moet je je aanpassen om aan te haken bij

concurrenten? Of identificeer je zelf tijdig nieuwe mogelijkheden voor groei

en bouw je je positie uit?

Onderstaande checklist biedt een aantal vragen die je jezelf kan stellen over

je producten, je klantenservice en over de wijze waarop je feedback van

klanten vraagt.

Checklist

Hoe speel je in op The Internet of Things? Welke mogelijkheden

ontstaan er en waar vragen je klanten om? Heb je fysieke producten

waar je digitale services aan toe kunt voegen?

Kun je het gebruik van je producten verlengen door software

updates? Kun je daarmee klanten voor langere tijd aan je binden en

tot een meer doorlopend verdienmodel komen, bijvoorbeeld door

een abonnement aan te bieden?

Hoe is het advies en de service aan je klanten georganiseerd? Zijn er

mogelijkheden voor automatisering? Kan een robot-adviseur de

dienstverlening aan je klanten verbeteren en efficiënter maken?

45

Ben je actief op sociale media, zoals Facebook en Twitter? Weet je

wat er op sociale media over je bedrijf wordt geschreven en hoe

reageer je hier op?

Meet je de Net Promotor Score om klantloyaliteit te monitoren en hoe

geef je opvolging aan de resultaten daarvan? Meet je ook de Customer

Effort Score, die inzicht geeft in de effectiviteit van je klantenservice?

In dit hoofdstuk hebben we gezien hoe groot de veranderingen in je

producten zijn als je de mogelijkheden van de digitalisering omarmt. De

dienstverlening rondom een fysiek product wordt een steeds belangrijker

onderdeel van je klantpropositie en dankzij intelligente systemen kan die

efficiënt worden georganiseerd. Zelfs persoonlijk advies kan door robot-

adviseurs worden gegeven. In het volgende hoofdstuk kijken we naar de

impact die dit heeft op de operationele processen in een onderneming. Hoe

richt je de productie hierop in?