23
Deel 1. Digitalisering van producten en productie
Digitalisering van de bestaande producten en dienstverlening is voor veel
ondernemingen een logische eerste stap in de digitale transformatie. Zij
reageren daarmee op de veranderde verwachtingen van hun klanten of zijn
geïnspireerd door voorbeelden en succesverhalen van andere bedrijven.
Dat kunnen directe concurrenten zijn, branchegenoten in andere landen of
vergelijkbare bedrijven in andere sectoren. Met de digitalisering van
producten en diensten verandert ook de manier waarop je met klanten
communiceert en interacteert. Deze onderwerpen zijn aan de orde in
hoofdstuk 2.
Digitalisering van de output leidt tot ingrijpende veranderingen in de
productie van die output. De herinrichting van de operationele processen,
zowel binnen de onderneming als in samenwerkingsverbanden met externe
partijen, is het onderwerp van hoofdstuk 3.
24
25
2. Digitaliseer producten en dienstverlening
De digitalisering heeft grote impact op de commerciële activiteiten van je
bedrijf. We gaan achtereenvolgens in op de propositie (wat klanten van je
kopen), de klantenservice (hoe je klanten over je producten informeert en
adviseert) en de marketing (hoe je met klanten communiceert en hun
feedback verwerkt).
2.1 Robots en The Internet of Things: een sensor op alles en
iedereen
Digitalisering van producten betekende ooit dat muziek van een analoge
grammofoonplaat op een CD kwam, video op DVD en boeken op een e-
reader. Dit vinden we nu vanzelfsprekend en op Amazon in de Verenigde
Staten worden al sinds mei 2011 meer e-boeken verkocht dan papieren
boeken. Intussen betekent digitalisering veel meer.
Hoeveel apparaten heb je thuis die met het Internet verbonden zijn? Tien
jaar geleden waren dat in de meeste huishoudens één of twee PC’s of
laptops. Tegenwoordig zijn we ook online met tablets en smartphones.
Verder hangen de televisie, het audiosysteem, de spelcomputer en de
printer aan je eigen netwerk. De bestanden staan op een centrale harde
schijf (Network Attached Storage of NAS) waar je ook van buitenaf op kunt
inloggen en waar je ook een beveiligingssysteem aan kunt koppelen. Maar
daarmee zijn we er nog niet. Steeds meer mensen hebben een slimme
thermostaat in huis en kunnen via hun mobiele telefoon zien hoe warm het
thuis is. Ook de lampen en gordijnen kunnen worden aangesloten, net als de
koelkast, de koffieautomaat en alle andere huishoudelijke apparaten.
Intelligente systemen en sensoren kunnen alles wat je doet in de gaten
houden en met je meedenken. De wekker gaat op het moment dat je op
moet staan om je eerste afspraak te halen, rekening houdend met de actuele
verkeersdrukte. Op dat moment is je huis al opgewarmd. De verlichting en
de muziek worden afgestemd op wie er in huis zijn en wellicht zelfs op je
gemoedstoestand van dat moment. Als sensoren in je kleding vaststellen dat
26
je bloeddruk wat hoger is dan normaal of je hartslag wat sneller, is rustige
muziek beter voor je dan hardrock. De koelkast weet niet alleen wat er in de
koelkast ligt, maar ook wat je daarvan kan maken, rekening houdend met je
plannen voor de rest van de dag en je dieet. Als apparaten actief gaan
inspelen op je voorkeuren en gedrag, verandert ook de manier waarop je je
omgeving ervaart.
Op je mobiele telefoon naar beelden van de camera in de klas van je
kinderen kijken, op afstand de wasmachine aanzetten of je hartritme 24 uur
per dag meten, monitoren en direct doorsturen naar het ziekenhuis. Het zijn
allemaal voorbeelden van The Internet of Things: fysieke objecten met een
sensor en de mogelijkheid te communiceren, verbonden via het Internet
Protocol (IP). Dankzij The Internet of Things kun je mensen en dingen
voortdurend volgen en hun gedrag monitoren. De verwachting is dat in
2020 al meer dan 50 miljard apparaten op het internet zijn aangesloten. Dat
zijn er bijna 7 per persoon als we de gehele wereldbevolking meetellen. In
onze Westerse wereld zal het gemiddelde dus nog hoger liggen.
Helemaal nieuw is dit niet, want we kennen al de radio frequency
identification (RFID) tag, die je bijvoorbeeld met een sticker op allerlei
objecten kunt aanbrengen of in een kleine capsule onder de huid van een
mens of dier kunt plaatsen. Met radiogolven is informatie van de RFID-tag
op afstand af te lezen en te wijzigen. Deze technologie wordt op grote schaal
toegepast in de logistiek om objecten te lokaliseren en het voorraadbeheer
te automatiseren. Ook in veel toegangspassen voor kantoren zit een RFID-
tag. Een nieuwe vorm van RFID is de near field communication (NFC) chip
die meer kan en onder andere wordt gebruikt in de OV-chipkaart en in
bankpassen voor contactloos betalen.
Grote partijen zoals Apple, Google en Samsung zetten fors in op de
ontwikkeling van een “Smart Home”: een huis dat de behoeften van zijn
bewoners begrijpt, daarop reageert en anticipeert. De bedoeling is dat je via
een app op je telefoon, televisie, tablet of horloge alle apparaten in je huis
kunt bedienen, ook als je niet thuis bent. Met de juiste sensoren in huis en in
je telefoon kan het systeem vooruitlopen op je gedrag en bijvoorbeeld de
verwarming alvast aanzetten als je in de buurt van je huis komt. Als een
apparaat kapot is, wordt de reparateur of de klantenservice van de
leverancier automatisch op de hoogte gebracht. Als je brandmelder afgaat,
wordt de brandweer gebeld. En misgrijpen in de voorraadkast hoeft ook
niet meer, omdat alles wat bijna op is automatisch op je boodschappenlijst
27
komt en wordt besteld. Alles voor het comfort, de veiligheid en de
gezondheid van de bewoners op een energie-efficiënte manier.
De markt voor Smart Homes staat nog in de kinderschoenen, maar groeit
naar verwachting met bijna 30% per jaar tot $35 miljard in 20201. Samsung
heeft een sterke uitgangspositie op deze markt als leidende producent van
smartphones en consumentenelektronica. In augustus 2014 nam Samsung
voor (naar verluid) 200 miljoen dollar SmartThings over. Deze start-up
heeft een app ontwikkeld en een aantal relatief eenvoudige hulpmiddelen
om alle mogelijke apparaten in huis te kunnen bedienen. Google heeft zijn
positie op deze markt versterkt door de overname van Nest, maker van
intelligente thermostaten en rook- en koolmonoxidemelders, voor $3,2
miljard begin 2014. Niet lang daarna volgde de overname (door Nest) van
Dropcam, maker van wifi-camera’s voor beveiligingsdoeleinden voor een
half miljard dollar. Apple heeft (nog) geen overnames gedaan op dit gebied
en lijkt vooral een open software platform te willen zijn met veel
mogelijkheden en gemak voor gebruikers.
Uiteraard is de Smart Home markt niet alleen interessant voor Apple,
Google en Samsung. Er ontstaan nieuwe kansen voor leveranciers van alle
mogelijke elektrische bouwkundige voorzieningen (bijvoorbeeld
automatische deuren en rolluiken), sensoren (voor het detecteren van
beweging, temperatuur, luchtkwaliteit, lichtsterkte), bedieningspanelen
(thermostaten, touch screens), licht en klimaatinstallaties (lampen,
verwarming, airconditioning), slimme huishoudelijke apparaten (TV,
koelkast, vaatwasser) en dan moet dat ook allemaal nog met elkaar
communiceren, met het internet worden verbonden en van stroom worden
voorzien.
Zoals je kunt meten wat er in een huis gebeurt, kan je dat ook in een auto en
dat levert interessante nieuwe mogelijkheden op. Zo zijn er
autoverzekeraars die de verzekeringspremie afstemmen op het individuele
rijgedrag van de bestuurder in plaats van op gemiddelden. In de meest
simpele vorm is het mogelijk om een premie per gereden kilometer in
rekening te brengen door de gegevens van de kilometerteller of van een
GPS apparaat in de auto door te zenden naar de verzekeraar. Meer
geavanceerde systemen kijken ook naar je rijstijl. De redenering is dat wie
veilig rijdt, minder schade zal hebben en minder premie hoeft te betalen.
Alle auto’s die na 1996 gebouwd zijn, beschikken over een zogenaamde
OnBoard Diagnostics (OBD-II) port, waarop eenvoudig een chip kan worden
28
bevestigd die de rijstijl in kaart brengt: waar je rijdt, hoe snel je rijdt, hoe
snel je optrekt, hoe hard je remt, hoe laat je onderweg bent en hoeveel
brandstof je verbruikt. Als je graag snel optrekt, te hard rijdt, stevig remt, in
het donker rijdt of in de stad, gaat de premie omhoog. Op basis van de
verzamelde gegevens kan de verzekeraar ook advies geven over
brandstofbesparing, veilig rijden en onderhoud van de auto. In de
Verenigde Staten worden deze verzekeringen onder andere aangeboden
door Progressive, Allstate en Liberty Mutual en in Groot Brittannië door
Direct Line. In Nederland is sinds 2014 onder andere de Autofairzekering
verkrijgbaar. Wellicht wint dit business model nog meer aan relevantie als
de autonoom of zelfrijdende auto’s op de weg komen die veiliger rijden dan
mensen kunnen.
Zelfrijdende auto’s worden steeds meer realiteit. Het bekendste voorbeeld
hiervan is weliswaar de Google Car, maar vrijwel alle autofabrikanten zijn
hiermee bezig. Google’s prototypes hebben intussen meer dan een miljoen
kilometer afgelegd. Daarbij zijn twee incidenten gemeld die niet
veroorzaakt zijn door de technologie. Bij één incident zou de auto manueel
bediend zijn en bij het andere werd de auto van achteren aangereden bij
een verkeerslicht. In het laatste model van de Google Car, geïntroduceerd in
mei 2014, zit geen stuur, geen rempedaal en geen gaspedaal. Beperkingen
zijn er nog wel. Zo heeft de auto moeite zijn weg te vinden in slechte
weeromstandigheden en op parkeerterreinen. Ook worden tijdelijke
verkeerslichten niet herkend en kan de auto nog geen onderscheid maken
tussen een rots en een prop papier. Desalniettemin is de trend duidelijk.
In de Verenigde Staten heeft de National Highway Traffic Safety
Administration een officieel classificatiesysteem geïntroduceerd dat de
ontwikkeling van de zelfrijdende auto goed beschrijft2. Op niveau 1 zijn
bepaalde onderdelen van de besturing geautomatiseerd, ter ondersteuning
van de chauffeur. Een voorbeeld hiervan is dat de auto automatisch remt als
je te dicht bij de auto komt die voor je rijdt. Op niveau 2 zijn minimaal twee
onderdelen geautomatiseerd en werken die ook samen. Dit is bijvoorbeeld
een cruise control die je snelheid regelt, altijd voldoende afstand houdt en
zorgt dat je op de rijbaan blijft. Op niveau 3 is het onder bepaalde
omstandigheden mogelijk de besturing geheel aan de auto over te laten. De
auto moet in staat zijn aan te geven wanneer de omstandigheden zo zijn dat
de chauffeur zelf het stuur over moet nemen. Uiteraard moet dat dusdanig
tijdig gebeuren dat de chauffeur nog werkelijk de gelegenheid heeft de
29
besturing over te nemen. Op het laatste niveau (4) is geen chauffeur meer
nodig en rijdt de auto zelf van start tot finish.
Vooral de laatste paar jaar gaan de ontwikkelingen snel. Geheel zelfrijdende
auto’s zijn nog niet voor het publiek te koop, maar een aantal onderdelen
hiervan is dat al wel. Verschillende merken leveren intussen modellen die
autonoom kunnen sturen om de auto in het midden van de rijstrook te
houden en te parkeren. In plaats van de cruise control die de snelheid van
de auto vastzet, is er ook de adaptive cruise control die de snelheid aanpast
aan de snelheid van het overige verkeer door de afstand tot de auto voor je
in de gaten te houden. En omdat je als chauffeur lui zou kunnen worden van
al deze hulp tijdens het autorijden is er ook een systeem dat signaleert of je
nog wakker en alert bent. Volvo, in 2010 de eerste met een
veiligheidssysteem dat voetgangers detecteert en een noodstop maakt als
de bestuurder niet tijdig reageert, streeft nadrukkelijk naar autoverkeer dat
volledig veilig is: “Volvo heeft tot doel auto's te produceren die niet kunnen
botsen. Kortweg is het doel dat er in 2020 niemand meer gewond raakt of
overlijdt in een Volvo3."
Het Nederlandse TomTom kondigde in oktober 2014 een samenwerking
aan met Volkswagen voor de ontwikkeling van systemen voor zelfrijdende
auto’s4. Daarvoor zijn de autokaarten die we tot nog toe kennen voor
navigatie niet gedetailleerd genoeg. Je hebt meer accurate en up-to-date
informatie nodig over de locatie en de omgeving, waaronder
verkeerslichten en wegmarkeringen.
Ook in Nederland doet kennisinstituut TNO samen met
vrachtwagenfabrikant DAF, Havenbedrijf Rotterdam en Transport en
Logistiek Nederland proeven met vrachtwagens die virtueel ‘in een treintje’
rijden. Alleen de eerste vrachtwagen wordt bestuurd, de tweede volgt
automatisch. Dit bespaart niet alleen de kosten van een chauffeur, maar is
ook goed voor de doorstroming van het verkeer, de verkeersveiligheid en
het milieu.
In de sport en de gezondheidszorg maakt The Internet of Things ook vele
nieuwe toepassingen mogelijk. Veel hardlopers en andere sporters dragen
één of meer sensoren om bijvoorbeeld hun hartslag te meten en zo
gerichter te kunnen trainen op de verbetering van de prestaties. Er zijn
verschillende apps die op basis van GPS aangeven waar je precies gelopen
hebt, hoe lang en hoe snel. Met speciale oortjes kun je tijdens het sporten
30
naar je favoriete muziek luisteren. En als je een hartband op je telefoon
aansluit, kun je zien op welk moment je hartslag het hoogst was. De app kan
op basis daarvan een trainingsprogramma voorstellen, bijvoorbeeld een
interval training. Wie dat wil, kan de behaalde resultaten op Facebook of
andere sociale media delen met vrienden en onderling vergelijken. Bekende
apps zijn onder andere Nike+ Running, RunKeeper en Hardlopen met Evy.
Als je gezond leeft, is aannemelijk dat je ziektekosten lager zullen zijn.
Waarom zou een verzekeringsmaatschappij dan geen korting geven aan
klanten die de informatie over hun gezondheid delen en hun preventieve
gedrag aantonen? Als je in de Verenigde Staten bij Sureify een
levensverzekering afsluit, krijg je er een weegschaal en stappenteller bij.
Wie op gewicht blijft en minimaal 10.000 stappen per dag zet, krijgt 10%
premiekorting.
Van sport naar gezondheid is maar een kleine stap. De sensoren van de
iPhone zijn in staat om je stappen te tellen en als je je vinger op de camera
legt, kun je je hartslag meten. Uiteraard zijn er apps waarin je dit allemaal
kunt bijhouden. Voer je ook je gewicht en lengte in, dan wordt je
levensverwachting uitgerekend. Als je ook nog je bloeddruk en uitslagen
van bloedonderzoek, zoals cholesterol, invoert, neemt de nauwkeurigheid
verder toe. Wie wil afvallen en calorieën telt, kan een app gebruiken waarin
een grote voedseldatabase zit. Apple probeert met zijn Health app, die vanaf
iOS 8 standaard op je telefoon of tablet wordt geïnstalleerd, een platform te
bieden dat gegevens uit verschillende fitness- en gezondheidsapps
combineert en ook kan delen, als je dat wilt. Er komen nog heel veel
apparaten aan waarmee we onze vitale lichaamsfuncties gewoon zelf
kunnen meten. Scanadu, bijvoorbeeld, is in februari 2015 begonnen met het
testen van een sensor die half zo groot als een mobiele telefoon en binnen
10 seconden je temperatuur, ademhaling, zuurstofgehalte in je bloed,
hartactiviteit en bloeddruk (boven- en onderdruk) bepaalt.
Philips is ook met verschillende apparaten op deze markt actief. De
PulseRelief is een apparaat voor chronisch zieke patiënten dat pijn bestrijdt
via een soort elektronische pleister die de gebruiker thuis kan bedienen via
een app. Philips faciliteert zorg op afstand (telezorg) met de
eCareCompanion en de eCareCoordinator die ademhaling, diabetes en
hartritme thuis in de gaten houden. De gegevens worden doorgestuurd naar
de behandelend arts, voor wie uiteraard ook software gemaakt is.
31
We kennen al de industriële robots die in fabrieken het zware werk aan de
lopende band overnemen. Ze worden niet ziek of moe en leveren een hoge
en constante kwaliteit. Daarnaast zien we momenteel een snelle groei in
interactieve robots. Het zijn robots die menselijke trekjes hebben en met
mensen kunnen communiceren. De robots zijn uitgerust met sensors en
beeld- en spraakherkenning, waardoor zij snappen wat er in hun omgeving
gebeurt en wij met de robot kunnen praten. Zoals non-verbale
communicatie een grote rol speelt in de gesprekken tussen mensen, kunnen
deze robots ook emoties tonen. Langzaam maar zeker neemt het verschil
tussen mens en robot af.
In de gezondheidszorg worden verschillende soorten robots ingezet5. Er
zijn robots voor praktische ondersteuning van de verpleging, bijvoorbeeld
om mensen uit bed en in een rolstoel te tillen. Ook is er een robot die haren
kan wassen. De Charly is een robot die speciaal is gemaakt om ouderen te
helpen langer zelfstandig te kunnen blijven wonen. Deze heeft menselijke
uiterlijke kenmerken gekregen met een hoofd en een romp. Charly rijdt
rond in huis, vraagt of je al gegeten hebt, doet spelletjes of stelt lichamelijke
activiteiten voor. Dankzij sensoren en camera’s in en om het huis laat de
robot op een scherm zien wie er voor de deur staat als de bel gaat en houdt
in de gaten of het gas uit is, de ramen dicht zijn en waar de sleutels liggen.
Met sensors in de kleding kan de robot ook de gezondheid van de bewoner
in de gaten houden. De belangrijkste functie is wellicht dat de robot alles in
de gaten houdt en hulp kan inschakelen als er iets niet goed gaat met de
patiënt of in de woning. Vergelijkbare robots zijn de VictoryaHome en
CompanianAble.
Sociale robots, ook wel snoezel- of gezelschapsrobots genoemd, worden ook
ingezet om mensen gezelschap te houden of therapie te geven. Paro is een
witte pluchen zeehond die dementerende bejaarden helpt contact te maken
en die ook in Nederland in verschillende verpleeghuizen wordt gebruikt.
Daar zien ze mensen hele verhalen vertellen aan de robot zeehond, die
reageert door te piepen, te bewegen en zijn ogen open en dicht te doen.
Geavanceerder is Zora, een ‘humanoïde’ robot van 57 centimeter hoog die
op scholen autistische kinderen helpt om beter te leren communiceren en in
woonzorgcentra bewegingstherapie geeft aan bejaarden.
Bij de tandarts en orthodontist hoef je tegenwoordig niet meer te happen in
die vieze kleiachtige pasta om een afdruk van je gebit te maken. Een
ongemakkelijke ervaring die bij veel mensen tot kokhalzen leidt en die ook
32
nog eens regelmatig opnieuw moest worden gedaan als het tandtechnisch
laboratorium vond dat de afdruk niet goed genoeg was. Nu is er een scanner
waarmee in 3D het gebit in beeld wordt gebracht. Dit is meteen op het
scherm te zien en ook de situatie nadat de nieuwe kroon is geplaatst, kan
worden bekeken. Een volledig digitaal proces voor ontwerp en fabricage is
niet alleen aangenamer voor de patiënt/klant, het is ook veel sneller en
preciezer.
Misschien komt het leven op den duur wel uit een printer. Er zijn al
experimentele 3D-bioprinters die organen van levende cellen kunnen
printen. Die kun je zowel voor onderzoek gebruiken als voor de
behandeling van patiënten. De verwachting is dat organen die zijn geprint
met het genetische materiaal van een patiënt minder snel worden
afgestoten dan donororganen of implantaten van kunststof. Een voorbeeld
van een bedrijf dat hiermee bezig is, is Organovo in San Diego (VS).
De succesvolle toepassingen van robots en The Internet of Things hebben
met elkaar gemeen dat het fysieke product, de digitale services en de
interface daartussen naadloos op elkaar aansluiten. Je merkt (dat wil
zeggen: ziet, voelt, hoort) niet dat dit losse elementen zijn. Om dat te
bereiken is het ontwerp cruciaal en moeten in het ontwerpproces
uitgebreide gebruikersstudies worden gedaan.
The Internet of Things biedt bedrijven heel veel nieuwe mogelijkheden om
geld te verdienen en nieuwe markten te ontwikkelen. Om dit te doen,
voldoen bestaande business modellen niet meer en is een andere
benadering en manier van denken nodig6. Traditioneel maakten bedrijven
producten voor een enkele klantbehoefte en gingen die producten maar een
beperkte periode mee. Op het moment dat het product achterhaald is of niet
meer functioneert, komt de klant hopelijk bij je terug om een nieuwe te
kopen. In de wereld van The Internet of Things proberen bedrijven vooruit
te lopen op de klantbehoefte en het product lange tijd relevant te houden
door het regelmatig te updaten met nieuwe software. Hier hoort een ander
verdienmodel bij. Omzet wordt niet meer alleen gemaakt op het moment
van aanschaf, maar ook bij de periodieke uitbreiding van het product of met
een doorlopend abonnement op de bijbehorende dienstverlening.
33
We kennen dit verdienmodel tot nog toe vooral van softwareapplicaties,
maar zien nu ook steeds vaker fysieke producten die regelmatig een
software update krijgen. Tesla verraste eigenaars van een Model S in maart
2015 met de aankondiging van softwareversie 7.0 waarin functies worden
toegevoegd waarmee de auto deels zelfrijdend wordt. De hardware van de
auto’s die na oktober 2014 zijn geproduceerd, is hier al op voorbereid en
hoeft niet te worden aangepast.
2.2 Klantenservice: meer doe-het-zelf en robot-adviseurs
Het winkellandschap is de laatste twee decennia ingrijpend veranderd als
gevolg van de digitalisering. Als consument ging je voorheen verschillende
winkels langs om te ontdekken wat er beschikbaar was en tegen welke
prijs. De verkoper in de winkel was een deskundige wiens advies je nodig
had om de voor jou beste keus te maken, of het nou ging om een boek, een
wasmachine of een vakantie. Tegenwoordig is op internet meer informatie
te vinden dan een verkoper of adviseur in een winkel zich ooit eigen kan
maken. Het gevolg is dat consumenten in het verkoopproces steeds meer
doe-het-zelvers zijn geworden.
Van alle tickets voor attracties en evenementen wordt in Nederland 83%
online gekocht. In de reiswereld zien we dat 77% van de losse vliegtickets
en accommodaties en 62% van de pakketreizen online wordt gekocht. De
top 5 branches met het grootste online aandeel in de bestedingen wordt
34
gecompleteerd door media en entertainment (46%) en verzekeringen
(44%)7.
Als op internet niet alleen meer informatie te vinden is, maar ook een groter
assortiment beschikbaar is tegen scherpere prijzen, verandert de
detailhandel. Veel winkelbedrijven waren hier niet op voorbereid en zijn in
financiële moeilijkheden gekomen. De afgelopen paar jaar gingen
aansprekende namen failliet. Denk aan elektronicaketens als Block en De
Harense Smid, de boekwinkels van Polare, de reisbureaus van Oad en de
Free Record Shop. Natuurlijk zullen de economische crisis en de
strategische keuzes van de bedrijfsleiding hier ook een rol gespeeld hebben,
maar het heeft er alle schijn van deze winkelketens vooral het slachtoffer
zijn geworden van de verandering die de digitalisering in de
winkelverkopen heeft veroorzaakt.
Grote veranderingen zijn er ook in de makelaardij. Voor de komst van
online etalages zoals Funda, moest je met verschillende makelaars contact
opnemen om informatie in te winnen over de woningen die beschikbaar
zijn, voor welke prijs en dergelijke. Funda werd op een gegeven zo’n
belangrijk distributiekanaal dat er diverse rechtszaken zijn gevoerd door
makelaars die niet aangesloten waren bij de Nederlandse Vereniging van
Makelaars (NVM) om ook hun aanbod op Funda op dezelfde wijze als de
NVM-makelaars te mogen laten zien. De transparantie van Funda heeft
intussen de rol en het verdienmodel van de makelaars behoorlijk onder
druk gezet. Onder het motto “Uw huis verkopen doen we samen” is
Makelaarsland.nl intussen de grootste makelaar van Nederland geworden.
Deze makelaar regelt nog wel de complexe, juridische zaken
(koopovereenkomst, contact met kadaster en notaris, bijvoorbeeld) en
adviseert ten aanzien van de verkoopstrategie, maar de bezichtigingen met
potentiële kopers moet je zelf doen. Meer doe-het-zelf bespaart al snel
enkele duizenden euro’s in makelaarscourtage.
Meer doe-het-zelf zien we ook in de financiële dienstverlening. Dit is een
branche waarin relatief veel adviseurs actief zijn. Denk bijvoorbeeld aan
verzekeringstussenpersonen, hypotheekadviseurs, pensioenadviseurs,
beleggingsadviseurs, hypotheekadviseurs en financieel planners. Intussen
wordt meer dan 80% van de zorgverzekeringen en bijna de helft van de
particuliere schadeverzekeringen (auto, huis, etc.) online afgesloten. Je hebt
geen tussenpersoon meer nodig om je te vertellen welke typen dekkingen
er bestaan en wat de premie is bij verschillende aanbieders. Dit is allemaal
35
online te vinden, zowel op de websites van de verzekeraars als op
vergelijkingssites, zoals Independer.nl, Geencentteveel.nl,
VerzekerVoordelig.nl en MoneyWise.nl. Adviesbureau IG&H verwacht dat
de markt voor particulier advies en beheer krimpt van €1,6 miljard in 2012
tot €0,5 miljard in 20208. Dat is een jaarlijkse afname van meer dan 12%. Zij
schrijven deze afname toe aan de verschuiving naar sterk gedigitaliseerd
advies en toegenomen zelfwerkzaamheid. Zij zien het traditionele
adviestraject, waarbij een adviseur fysiek en integraal (all-inclusive)
adviseert tot 2020 vrijwel geheel verdwijnen. Nu al geeft de helft van de
consumenten aan meer zelf te willen doen in het adviestraject om daarmee
kosten te besparen. IG&H heeft ook gevraagd naar de belangstelling voor
een digitaal advies. Hier zou zo’n 20% van de consumenten voor kiezen,
terwijl dit op dit moment nog niet of nauwelijks wordt aangeboden.
De markt voor beleggen en vermogensbeheer is de laatste jaren ook
ingrijpend veranderd en hier zien we robot-adviseurs verschijnen. Voor de
komst van Alex en Binckbank in 1999 en 2000 waren zelf beleggende
particulieren voor hun aandelentransacties vooral aangewezen op de
bekende grootbanken zoals ABN Amro, ING, Rabobank en SNS Bank. Hier
werden de meeste effectenorders via de telefoon doorgegeven. Bij de online
brokers kunnen consumenten zelf orders invoeren en dat is uiteraard veel
goedkoper. Behalve bij Binck (waar ook Alex onderdeel van uitmaakt), kan
dat intussen ook bij diverse andere online brokers, zoals Saxo Bank, Lynx,
Tradersonly (die onlangs Tradzster overnam), Today’s Brokers en DeGiro.
Dankzij nieuwe toetreders zijn de kosten sterk gereduceerd. De Vereniging
van Effectenbezitters doet jaarlijks onderzoek naar de kosten van beleggen
en constateerde begin 2014 dat de dalende trend in de kosten voor
beleggen via internet nog steeds doorzet9. In de Verenigde Staten is in 2015
de online broker Robinhood gelanceerd die zelfs helemaal geen commissie
($0) rekent aan klanten die via de app aandelen kopen of verkopen.
De online brokers werken op basis van execution only. Ze geven geen advies
en bieden geen vermogensbeheer. De meeste consumenten met grotere
vermogens stellen prijs op advies bij het beheer van hun vermogen. Onder
druk van de toegenomen kostentransparantie en het recente verbod op het
betalen van vergoedingen aan adviseurs door asset managers, zijn kleine
klanten voor vermogensbeheerders niet meer interessant. Individueel
advies wordt alleen nog aan de meest vermogenden gegeven, zeg maar
vanaf een half miljoen belegd vermogen. Hierdoor is een gat in de markt
36
ontstaan waar intussen een aantal start-ups in is gesprongen met digitaal
advies, informeel aangeduid als robot-advies.
Vermogensbeheer met een robot-adviseur gaat als volgt. Om te beginnen
beantwoord je een aantal vragen over je beleggingsdoel (appeltje voor de
dorst, pensioen of algemene vermogensgroei), je tijdhorizon en
risicobereidheid. Op basis hiervan wordt je profiel als belegger bepaald.
Meestal worden tussen de 5 en 10 profielen onderscheiden. Voor elk profiel
is een model beleggingsportefeuille gemaakt dat bestaat uit index-volgende
(passieve) beleggingsfondsen. Wie weinig risico kan of wil lopen, belegt
meer in obligatiefondsen. Voor meer risico wordt belegd in
aandelenfondsen of onroerend goed. Op basis van je eenmalige en
periodieke stortingen kan de verwachte rendementsontwikkeling in een
grafiek worden getoond op basis van historische cijfers,. Spreekt dit je aan,
dan kun je direct een beleggingsrekening openen en van start gaan. Het
aankopen van de fondsen is volledig geautomatiseerd. Dat geldt ook voor
tussentijdse aanpassingen van de portefeuille. Uiteraard heb je online altijd
inzicht in de samenstelling, de waarde en de ontwikkeling van je
portefeuille. Robot-adviseurs timmeren vooral in de Verenigde Staten
behoorlijk aan de weg. Succesvol zijn onder andere Betterment,
Wealthfront, Personal Capital en Sigfig. Voorbeelden in Europa zijn Nutmeg
(Verenigd Koninkrijk), Vaamo (Duitsland) en Moneyfarm (Italië).
Traditionele vermogensbeheerders onderscheiden zich onder meer van
robot adviseurs door een portefeuille af te stemmen op individuele
voorkeuren. Dit kunnen persoonlijke verwachtingen van de klant zijn of
hobby’s. In de Verenigde Staten speelt robot-adviseur Motif Investing hier
op. Zij hebben rond heel uiteenlopende thema’s, zoals trends in
consumentengedrag of mogelijke marktbewegingen, beleggingen
geïdentificeerd waarin direct en tegen lage kosten kan worden belegd. Een
Nederlandse variant hierop is Trend Invest.
Financieel huishouden begint uiteraard met inzicht in hoeveel geld je hebt.
Hiervoor zijn verschillende online toepassingen beschikbaar. Ze helpen je
ook met budgetteren en kunnen in beeld brengen hoe je financiële situatie
er in de toekomst uitziet. In Nederland wordt een dergelijk financieel
dashboard onder andere geleverd door AFAS, in samenwerking met NIBUD.
Speciaal voor ondernemers is er Yuki. Amerikaanse voorbeelden zijn
Personal Capital, Hello Wallet, Planwise, Moneydashboard en Mint.
37
Onderstaande figuur illustreert hoe robot-advies het beste van twee
werelden combineert: een individueel advies voor een prijs die concurreert
met doe-het-zelf.
De geschetste ontwikkeling en het gebruik van robot-adviseurs blijft
uiteraard niet beperkt tot vermogensbeheer. Steeds meer bedrijven in
uiteenlopende sectoren hebben op hun website een geautomatiseerde of
virtuele assistent. Deze wordt meestal grafisch weergegeven als een mens
(avatar), maar is volledig geautomatiseerd. Je typt je vraag in en krijgt in
natuurlijke taal antwoord. De informatie wordt uit een expertsysteem
gehaald dat in de loop van de tijd steeds beter wordt, omdat het systeem
leert van de gestelde vragen en de vervolgvragen op eerder gegeven
antwoorden (kunstmatige intelligentie). Omdat de meeste systemen in
eerste instantie in de Engels taal worden gemaakt, is de beschikbaarheid in
Nederland nog relatief beperkt. Voorbeelden in ons land zijn Anna van Ikea
en Billie van Bol.com.
IBM is met Watson één van de bekendste leveranciers van dergelijke
systemen. IBM Watson is – volgens hun eigen omschrijving – een cognitieve
technologie die informatie meer als een mens dan als een computer
verwerkt door gewone taal te begrijpen, hypotheses te ontwikkelen op
basis van kennis en door te leren10. Watson leert niet alleen door wat je er
aan informatie instopt, maar ook door interacties in de praktijk. Eén van
IBM’s klanten is North Face, fabrikant van kleding en accessoires voor
avontuurlijke buitensporters, voor wie Watson een personal shopping
ervaring probeert te evenaren. Als je aangeeft dat je over twee weken gaat
38
bergbeklimmen in de Ardennen, dan vertelt Watson je welke spullen je
nodig hebt, aangepast aan de weersverwachting en je persoonlijke wensen.
In hoofdstuk 4 komen we terug op distributie in de digitale economie. Dan
kijken we naar meer ingrijpende effecten waarbij als gevolg van
digitalisering nieuwe distributieplatforms ontstaan die de
machtsverhoudingen in de waardeketen fundamenteel veranderen.
2.3 Sociale media en de snelle impact van de feedback van
klanten
Klanten laten meer en duidelijker van zich horen dan ooit en er wordt ook
beter naar ze geluisterd. Als je tien jaar geleden als bedrijf een slechte
service leverde of afspraken niet nakwam, wilde het nog wel een tijdje
duren voordat dat algemeen bekend was en invloed had op je omzet.
Dankzij sociale media als Facebook en Twitter gaat dat tegenwoordig veel
sneller. Ook hebben consumenten veel meer keuze en kunnen ze
gemakkelijk switchen. Bovendien zijn ze sceptisch geworden over beloften
van bedrijven en lijken ze meer te vertrouwen op de mening van vrienden
of bekenden.
Online feedback van klanten wordt direct wereldkundig en de impact is snel
merkbaar. Een klant die je product of je dienstverlening positief waardeert,
komt niet alleen zelf terug (herhalingsaankopen), maar zorgt er ook voor
dat je stijgt op de ranglijsten en meer nieuwe klanten kunt verwachten.
Andersom werkt het helaas ook zo. Een boek dat op Bol.com of
Managementboek.nl eenmaal slecht beoordeeld is, wordt nauwelijks meer
verkocht.
Klanten kunnen hun mening op veel verschillende plekken kwijt. Vrijwel
alle online winkels bieden de mogelijkheid om je ervaring met een product
en de leverancier te delen met andere klanten. In de reisbranche, die meer
versnipperd is, wordt feedback van klanten verzameld op websites als
Tripadvisor en in Nederland ook op Zoover. Er is over vrijwel iedere
bestemming een recensie van consumenten te vinden. Veel reisaanbieders
hebben tegenwoordig de informatie van deze aggregator websites in hun
eigen website geïntegreerd.
39
Nederlandse bedrijven zijn behoorlijk actief op sociale media11. Volgens het
CBS had in 2013 46% van de Nederlandse bedrijven een account op een
sociaal netwerk zoals Facebook of LinkedIn. Verder is 27% actief op Twitter
en plaatst 23% video’s en foto’s op websites als YouTube. In het gebruik van
Twitter zijn Nederlandse bedrijven koploper. Aandachtspunt is dat op
sociale media andere communicatieregels gelden dan voor andere media.
Zo moet je op Twitter in korte zinnen wel humor tonen en ook zelfspot
wordt gewaardeerd, maar niet ongeduldig zijn of beledigen.
Om in de gaten te houden wat er op social media over je bedrijf wordt
gepubliceerd, kun je bijvoorbeeld terecht bij Coosto. Dit bedrijf biedt
toepassingen aan waarmee je online conversaties die voor jou relevant zijn,
kunt volgen en daarop kunt reageren. Ook kun je het imago van je merk
onder je doelgroep, klanten en concurrenten real-time volgen en het
sentiment in de markt monitoren. Meer specifieke toepassingen zijn
campagnemonitoring, concurrentieanalyse en crisismonitoring. Coosto is
marktleider in Nederland met meer dan 350 klanten12.
Omdat de feedback van klanten zo’n grote impact heeft op de verkoop,
zowel aan bestaande als aan nieuwe klanten, willen veel bedrijven ook zelf
de vinger aan de pols houden en inzicht hebben in de ervaring van hun
klanten. Een eenvoudig, maar sterk instrument om klantloyaliteit te meten
is de Net Promoter Score (NPS)13. Aan klanten wordt slechts één vraag
voorgelegd: hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10,
bedrijf/merk/product X zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?
De respondenten die een score van 9 of 10 (zeer waarschijnlijk) hebben
gegeven, zijn je promotors. Zij zijn zeer tevreden en zullen naar anderen toe
ook positief over jou berichten. Mensen die een score 7 of 8 geven, worden
passief tevredenen genoemd. Zij zijn neutraal en zullen naar verwachting
noch op een positieve noch op een negatieve manier over je praten.
Iedereen die een lagere score (0 tot en met 6) geeft, is een criticaster. De
Net Promoter Score wordt berekend door het percentage criticasters af te
trekken van het percentage promoters. Passief tevredenen worden buiten
beschouwing gelaten. De Net Promoter Score wordt niet uitgedrukt als een
percentage, maar als een absoluut getal dat dus tussen de -100 en +100 ligt.
Onderstaande figuur illustreert dit.
40
In het algemeen wordt een positieve score (groter dan nul) als goed
beschouwd, maar dat hangt ook erg af van de gemiddelde score in de
branche. De NPS verschilt sterk tussen sectoren en kan ook van de ene naar
de andere periode behoorlijke grote veranderingen laten zien. Er is vanuit
theoretisch of wetenschappelijk perspectief nog wel wat af te dingen op
NPS als concept. Daar staat echter tegenover dat de eenvoud en de
populariteit van NPS klantloyaliteit wel op de agenda van directies heeft
gekregen. Belangrijker dan de discussie over de juistheid van het
meetinstrument, zijn de acties die je als bedrijf onderneemt om
klantloyaliteit te behouden en vergroten. Hiervoor heb je ook inzicht nodig
in de redenen die klanten hebben voor hun hoge of lage score. Daarom
wordt die enkele NPS vraag vaak gevolgd door één of meer open vragen
over de klantervaring met specifieke voorbeelden. Pas als je de oorzaken
van het koopgedrag van je klanten kent, kan je een effectief
verbeterprogramma inrichten. Uiteraard neemt de betekenis van de NPS
score toe als je die door de tijd volgt, vergelijkt met concurrenten in
dezelfde markt en onderdeel maakt van de bedrijfsdoelstellingen en
beloning.
41
De NPS lijkt op dit moment het meest gebruikte instrument voor het meten
van klantloyaliteit. Ga maar na hoe vaak je zelf deze vraag de afgelopen tijd
hebt mogen beantwoorden. Naast NPS wordt ook de Customer Effort Score
(CES) gebruikt. De CES meet de waardering voor een specifiek onderdeel
van de dienstverlening, bijvoorbeeld een bestelling plaatsen, een wijziging
doorgeven of een klacht indienen. Dit gebeurt net als bij NPS met slechts
één vraag. Bij CES is dit: hoeveel moeite hebt u persoonlijk moeten doen om
de bestelling te plaatsen / wijziging door te geven / klacht in te dienen
(etc.)? Het antwoord moet hier gegeven worden op een vijfpuntschaal,
waarbij de laagste score (1) staat voor zeer weinig moeite en de hoogste
score (5) voor zeer veel moeite. Een lage score betekent dat de klant weinig
moeite heeft moeten doen en de verwachting is dat dat ertoe leidt dat hij
klant blijft. Waarom zou je naar een andere leverancier gaan als de service
die je krijgt goed is?
Het idee is hier dat klanten eerder geneigd zijn om slechte service af te
straffen dan goede service te belonen1. Dit impliceert dat je klantloyaliteit
sneller vergroot door ontevredenheid weg te nemen dan door tevredenheid
verder uit te bouwen. Er is onderzoek waaruit blijkt dat de CES een
significant betere voorspeller van klantgedrag is dan NPS14. De CES
voorspelt beter of de klant bij je blijft en of hij in de toekomst meer bij je
gaat besteden. NPS bleek overigens wel een veel betere voorspeller van
klantgedrag dan de score op klanttevredenheid (CSAT, Customer
SATisfaction), die in veel bedrijven ook nog steeds gemeten wordt. De
relatieve impact van de drie scores is in onderstaande figuur weergegeven.
Hierbij moet wel in aanmerking worden genomen dat je alleen een CES kunt
bepalen bij klanten die contact hebben gehad met de klantenservice. In
vergelijking met NPS heeft CES dus een beperkter bereik.
1 Deze asymmetrie komen we ook tegen in Behavioral Finance studies en staat bekend als het
endowment effect. Mensen hechten meer waarde (dat wil zeggen kennen een hogere prijs toe)
aan iets dat ze al in bezit hebben dan aan iets dat ze niet hebben. Met andere woorden, de prijs
waarvoor bezitters van een bepaald object bereid zijn te verkopen, blijkt aanzienlijk hoger dan de
niet-bezitters bereid zijn te betalen.
42
Bron: Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman, Stop trying to delight your customers,
Harvard Business Review, juli-augustus 2010 (eigen vertaling)
De Customer Effort Score is een goed en bruikbaar instrument voor
bedrijven die hun klantenservice gaan robotiseren. Doet de virtuele
assistent het beter dan de medewerker in het callcenter? Zijn klanten meer
tevreden met zelfservice of hebben ze liever iemand aan de telefoon? En
hoe ontwikkelt de kwaliteit van de virtuele assistent zich in de loop van de
tijd? Wordt die inderdaad beter door het lerend vermogen van het systeem?
British Telecom (BT) heeft op basis van de Customer Effort Score
methodiek een Net Easy Score ontwikkeld, die het gemak dat een klant
heeft ervaren in een enkel getal uitdrukt, net zoals de Net Promotor Score
dat doet15. De oorspronkelijke CES vraag werd iets eenvoudiger
geformuleerd: hoe gemakkelijk was het om de hulp te krijgen die u vandaag
wilde (How easy was it to get the help you wanted today?). Antwoorden
worden op een schaal van 1 tot 7 gemeten. De Net Easy Score wordt
uitgerekend door het percentage mensen dat het moeilijk vond (scores 5, 6
en 7) af te trekken van het percentage mensen dat het heel gemakkelijk
vond (score 1 of 2). Dit is hieronder geïllustreerd.
43
De scores zijn op zichzelf interessant, maar veel meer gaat het erom dat je
ook altijd de waarom vraag aan klanten stelt. Wat was hun overweging bij
de gegeven score? Antwoord op die vraag geeft inzicht in wat klanten
waarderen en waar de verbetermogelijkheden liggen. Juist als je midden in
een veranderingsproces zit, is het belangrijk deze informatie te verzamelen
om tijdig te kunnen bijsturen.
Sommige bedrijven gaan nog een stap verder om inzicht te krijgen in de
impact die hun producten hebben op hun klanten. Zij huren antropologen in
die klanten in hun dagelijkse praktijk, dus niet in een onderzoekscentrum,
observeren en interviewen. Daarmee leren zij de frustraties kennen en
begrijpen die klanten ervaren in het gebruik van je product. Ook kunnen
oplossingen in de praktijk worden getest. Een bedrijf dat dit gedaan heeft, is
LexisNexus, onderdeel van ReedElsevier en onder andere sterk in het
verzamelen en verspreiden van juridische informatie16. Met de
digitalisering van juridische documenten, zoals jurisprudentie en opinies, is
deze informatie ook eenvoudig via Google te vinden en op websites van
rechtbanken. Dit roept de vraag op waarom juristen nog gebruik zouden
blijven maken van LexisNexus als het verzamelen en beschikbaar stellen
van informatie nog nauwelijks toegevoegde waarde heeft. De relevantie van
LexisNexus komt nu uit de commentaren en de opiniestukken die bekende
experts exclusief voor LexisNexus schrijven en uit een sterk verbeterde
gebruikerservaring. Om deze ervaring goed te leren kennen, gingen
antropologen als veldonderzoekers op bezoek bij advocaten en andere
juridische professionals. Ze bestudeerden de werkroutine, stelden vragen
over de meest frustrerende taken op een dag en ontwikkelden ideeën over
44
hoe het beter zou kunnen. Op grond van deze kennis is een betere
gebruikersinterface, onder andere voor de smartphone, ontworpen en is de
zoekfunctie uitgebreid.
2.4 Tot slot
Wat in het verleden een concurrentievoordeel was, hoeft dat in een digitale
wereld helemaal niet meer te zijn. De verwachtingen van klanten
veranderen onder invloed van hun ervaringen met andere digitale
producten en nieuwe toetreders zijn vaak sneller in het toepassen van
digitale technologieën, zoals The Internet of Things en robotisering.
Bestaande ondernemingen moeten alert zijn op de veranderingen in hun
markt om niet onverwachts irrelevant te worden. Is je positie ook in de
toekomst houdbaar? Moet je je aanpassen om aan te haken bij
concurrenten? Of identificeer je zelf tijdig nieuwe mogelijkheden voor groei
en bouw je je positie uit?
Onderstaande checklist biedt een aantal vragen die je jezelf kan stellen over
je producten, je klantenservice en over de wijze waarop je feedback van
klanten vraagt.
Checklist
Hoe speel je in op The Internet of Things? Welke mogelijkheden
ontstaan er en waar vragen je klanten om? Heb je fysieke producten
waar je digitale services aan toe kunt voegen?
Kun je het gebruik van je producten verlengen door software
updates? Kun je daarmee klanten voor langere tijd aan je binden en
tot een meer doorlopend verdienmodel komen, bijvoorbeeld door
een abonnement aan te bieden?
Hoe is het advies en de service aan je klanten georganiseerd? Zijn er
mogelijkheden voor automatisering? Kan een robot-adviseur de
dienstverlening aan je klanten verbeteren en efficiënter maken?
45
Ben je actief op sociale media, zoals Facebook en Twitter? Weet je
wat er op sociale media over je bedrijf wordt geschreven en hoe
reageer je hier op?
Meet je de Net Promotor Score om klantloyaliteit te monitoren en hoe
geef je opvolging aan de resultaten daarvan? Meet je ook de Customer
Effort Score, die inzicht geeft in de effectiviteit van je klantenservice?
In dit hoofdstuk hebben we gezien hoe groot de veranderingen in je
producten zijn als je de mogelijkheden van de digitalisering omarmt. De
dienstverlening rondom een fysiek product wordt een steeds belangrijker
onderdeel van je klantpropositie en dankzij intelligente systemen kan die
efficiënt worden georganiseerd. Zelfs persoonlijk advies kan door robot-
adviseurs worden gegeven. In het volgende hoofdstuk kijken we naar de
impact die dit heeft op de operationele processen in een onderneming. Hoe
richt je de productie hierop in?
Top Related