De Marketing van het CJGWorkshop

Rutger VerhoevenBlink Uitgevers

Stefanie JansenKids & Family Insight / de JeugdZaak

oktober 2010

Lessen uit de MarketingPeter Brabeck, CEO Nestlé

2

naar succesvolle

CJG’s

door doelgroepgeric

ht denken & doen

3

Wat doen succesvolle organisaties?

4

5

Deze organisaties hebben één ding gemeen:

Ze zijn LAAGDREMPELIG!ofwel:

Drijfveren > Barrières6

Om ervoor te zorgen dat Drijfveren > Barrières

moet je je doelgroep(en) zeer goed kennen

= werken vanuit

DOELGROEPINZICHT

7

Onze covers .....

Uitgeverij Blink werkt vanuit

DOELGROEPINZICHT

8

90 jaar oud, maar nog steeds springlevend .....

Introductie Iphone app – juni 2010

Lesprogramma ism Apple – schooljaar 2009/2010

Mercur Award 2009 - Beste crossmediaal tijdschrift

Bobo TV programma - ism Studio100 -

Introductie in Belgie aug 2010(Bobo, Okki en Taptoe)

Samenwerking met huis Anubis in schooljaar 2010/11

9

4-6 jaar 6-8 jaar 8-10 jaar 10-12 jaar

(groot)ouders

leerkrachten

retailers

Wie is onze doelgroep.....

10

4-6 jaar 6-8 jaar 8-10 jaar 10-12 jaarIk wil graag verhalen horen, verzinnen en vertellen

Ik wil graag groter zijn Ik wil me onderdeel van de groep voelen

Ik wil (op een spannende manier) mezelf en de wereld ontdekken

Ik wil fantaserenIk wil graag nog meer kunnenIk wil heel hard lachenIk wil graag groot zijnIk wil laten zien wat ik kanIk wil weten hoe ik het moet doen

Ik wil de echte wereld begrijpen Ik wil lerenIk wil lachen en grappig gevonden worden door anderenIk wil laten zien wat ik kan en daarvoor beloond wordenIk wil fantaserenIk wil erbij horen

Ik wil laten zien wat ik kan/heb/weetIk wil graag uitgedaagd wordenIk wil net iets beter zijn dan anderenIk wil ontdekken /uitproberenIk wil niet buiten de boot vallen

Ik wil me verwonderenIk wil graag nog meer wetenIk wil uitgedaagd worden

Sleutelinzichten en subinzichten

11

4-6 jaar 6-8 jaar 8-10 jaar 10-12 jaarIk wil graag verhalen horen, verzinnen en vertellen

Ik wil graag groter zijn Ik wil me onderdeel van de groep voelen

Ik wil mezelf en de wereld ontdekken

12

Vertaling sleutelinzicht en subinzichten

Bobo Okki Taptoe NG JuniorNieuwe Bobo, met duidelijk verhaal, waarin kinderen actief betrokken worden

Okki heelal: een beschermde wereld waar je je groot kunt voelen en kunt oefenen voor de echte wereld

Het Taptoeteam: elk kind kan zich identificeren met één of meerteamleden

Sensationele fotografie van natuur, cultuur, dieren en mensen

Ik wil graag groot zijn ->

- zelf-voorleesverhaal - werkjes die je helemaal zelf kan doen

Ik wil lachen en grappig gevonden worden door anderen ->- Okki moppen

Ik wil laten zien wat ik kan en daarvoor beloond worden: - introductie beloningsstickers

Ik wil laten zien wat ik kan/heb/weet -> “schoolpleinmateriaal”zoals weetjes/proefjes/gadgets

Ik wil me verwonderen ->rubriek de top 10 van meest extreme … sporten/records /plaatsen etc.

Ik wil uitgedaagd worden ->NG Junior FotowedstrijdGroene Tip wedstrijd

12

Werken vanuit DOELGROEPINZICHT

Hoe doe je dat ?

Doelgroepconnectie intern Doelgroepconnectie externgroepsinterviews deskresearchobservatie scholenbezoekenduogesprekken brandtrackingproducttests/-evaluaties gezinsbezoekenOkki knutselclub retailsafariNG Junior panel observatiecocreatie interviews

13

Voorbeelden……Doelgroepconnectie Intern

Maandelijkse knutselclubs

14

Doelgroepconnectie Extern

Kwalitatief onderzoek op school

15

DE GROEPSOPDRACHT

doelgroepinzicht formuleren en vandaaruit ideeën voor

CJG merk / producten / diensten / communicatie

16

• 2007: dalende tendens: steeds minder Okki-abonnees• Steeds meer concurrentie vanuit steeds meer hoeken• Alleen een tijdschrift via school niet voldoende meer voor loyaliteit

Hoe kunnen we het merk Okki weer relevant maken voor 6 t/m 8 jarige jongens en meisjes?

17

Voorbeeld: de Okki-uitdaging

Data & Informatie

BegripInzicht

Kinderen en ouders doen steeds meer in minder tijd en zijn minder thuis / meer

onderweg

Kinderen vinden het leuk om beloond te worden en verzamelen beloningen

Kinderen gebruiken verschillende media naast elkaar

Kinderen 6-8 jaar doen de volwassen wereld na en stellen er vragen over

Kinderen omarmen enkele 360 graden multimedia platforms

Kinderen willen graag lezen en leren op hun eigen plek en op

hun eigen manier

Kinderen zijn trots en blij dat ze dingen van de ‘echte

wereld’ begrijpen / kunnen die ze vroeger niet

begrepen / konden

AHA!

DOELGROEP

UITDAGING

“Ik wil graag groter zijn”

Kids 6-8 die tijdschriften (zouden willen) lezen

Hoe kunnen we de het merk Okki relevanter maken voor 6 t/m 8 jarige jongens en meisjes?

IDEE(EN)

Okki & BikHoofdfiguren in een leerzaam

heelal, waarin kinderen oefenen voor de echte wereld

Sleutelinzicht Okki: een diepe drijfveer voor de doelgroep

Informatie uit Customer Insight Traject en Desk Research 18

Product: De nieuwe Okki

19

Okki deelt hand-tekeningen uit op zijn lancerings-evenement

De nieuwe Okki, een groeiend merkin een krimpende markt,van snelst dalende titelnaar snelst groeiendcrossmediaal platform

Observaties (en evt. andere data / informatie)

Begrip

InzichtVul hier je observaties inVul hier je

interpretaties in

AHA!

DOELGROEP

UITDAGING

Vul hier het doelgroepinzicht

(diepere drijfveer) in: “Ik.....”

Noteer hier je doelgroep

Noteer hier je uitdaging

IDEE(EN)

Vul hier eventuele ideeën voor

producten / diensten / communicatie etc. in

20

De DoelgroepGedreven Organisatie

Training DoelgroepInzichtobserveren, interviewen, interpreteren

van Data via Understandings naar Insights

InzichtGenerator

Voorbereiding InzichtGenerator:- terugkoppeling van de doelgroepraden

- analyse van de doelgroepbezoeken- analyse van de werkvloer-checks- analyse van de balie-ervaringen- resultaten literatuuronderzoek

- samenvattingen van recent kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Doelgroepconnectie externDoelgroepbezoeken

WerkvloerWerkvloerbezoek en baliedienst

Doelgroep TrackersKwalitatief & kwantitatief

Doelgroepconnectie internAmbassadeursradenBrainstormsessies

LiteratuuronderzoekKenniscentrum

Doelgroepen bereiken & beraken:Doen & Niet Doen

Laat je eigen referentiekader los, kruip in de huid van je doelgroep en werk vanuit doelgroepinzicht

Speel in op streefbeelden, streven naar harmonie en zekerheid

Communiceer in simpele vuistregels Communiceer in haalbare mogelijkheden

Niet betuttelen, niet sturen, niet oordelen Geen probleemassociatie; pas op met schrikbeelden Niet alleen kennis overdragen, maar ook gevoel Niet alleen informeren, maar ook inspireren en intrigeren

Data uit het onderzoek van de Gemeente Haarlemmermeer

Doelgroepinzichten

Verschillende doelgroepen:Ouders met Basischoolkinderen

Ouders met PubersBasisschoolkinderen zelf

Pubers zelf

23

Wat zijn de belangrijkste drijfveren, barrières vragen / problemen

en eigen ideeën over de invulling van het

CJG van ouders met basisschoolkinderen (4 t/m 12-jarigen)? 24

DRIJFVEREN VAN OUDERS MET BASISSCHOOLKINDEREN-Contact met andere ouders

-Bevestiging dat ze ‘t goed doen, erkenning

-Praktische tips en informatie gelinkt aan de mijlpalen

-zowel van andere ouders

-als van deskundigen

-Aandacht voor het kind MAAR OOK voor de moeder

zelf

-Aansluiten op eigen taalgebruik

-Een luisterend oor

-Gezelligheid 25

BARRIÈRES VOOR OUDERS MET BASISSCHOOLKINDEREN-Beoordeling / veroordeling

-Betutteling / het niet zelf kunnen bepalen

-Generalisaties, geen oog voor het unieke kind

-Niet serieus genomen worden

-in het eigen moederinstinct, in de eigen gewoonten en

overtuigingen

-Met een kluitje het riet in worden gestuurd:

-“Maakt u zich geen zorgen, dat is normaal.”

-Onzeker gemaakt worden:

-“Wat denkt u zelf?” is geen goede vraag

-“Hoe voelt u zich als moeder hierover?” is wel een goede

vraag

26

VRAGEN / PROBLEMEN VAN OUDERS MET BASISSCHOOLKINDEREN-Ontwikkeling: groeien, mijlpalen, voeding

-Opvoeding:

-straffen / belonen, vrijheid versus controle, consequent zijn, regels

stellen

-Sociaal-emotioneel:

-vriendjes, druk / teruggetrokken zijn, egocentrisme

-Thuis: TV en PC, speelgoed, lezen, buitenspelen

-School:

-concentratie, schoolprestaties, testscores

-wat als je de juf van je kind niet leuk vindt

-wat als de school de problemen van je kind niet erkent27

EIGEN IDEEËN VAN OUDERS MET BASISSCHOOLKINDEREN-Koffiecorner: Starbucks met een mooi terras

-Gezellige, moderne, verzorgde huiskamer

-Boerentafel met boekjes, tijdschriften en folders

-Workshops zowel over leuke dingen als over opvoeden

-Van “internationaal koken” tot “grenzen stellen”

-Snel geholpen worden:

-deskundig advies EN / OF

-deskundige doorverwijzing

-Een plek waar de kinderen ook welkom zijn/terecht kunnen

28

Wat zijn de belangrijkste drijfveren, barrières vragen / problemen

en eigen ideeën over de invulling van het CJG van

ouders met pubers (12 t/m 23-jarigen)? 29

DRIJFVEREN VAN OUDERS MET PUBERS-Erkenning dat het een moeilijke periode is

-je weet nooit of je het goed doet

-Gehoord worden, serieus genomen worden

-Deskundige beoordeling van de situatie

-hoe normaal of extreem is de situatie

-geruststelling of verder geholpen worden

-Praktische tips uit betrouwbare bron

-Achtergrondinformatie (voor sommigen)

-Uitwisselen van ervaringen met andere ouders

-“Dan weet je dat het normaal is, kun je er even om lachen.” 30

BARRIÈRES VOOR OUDERS MET PUBERS-Niet gehoord worden, meteen in een hokje geplaatst

worden

-Geen oog voor uniciteit van het kind

-Niet erkend worden in het moederinstinct / eigen

gewoonten

-Stigma’s die op het kind geplakt worden

-Niet verder geholpen worden

-van het kastje naar de muur

-steeds dezelfde vragen

-lange processen

-“En ondertussen wordt het probleem steeds groter...”31

VRAGEN / PROBLEMEN VAN OUDERS MET PUBERS-Hoe krijg je het gevoel van controle als ouder weer terug?

-Hoe ga je om met het gedrag van je puber:

-chaotisch gedrag, internetten, laat thuiskomen, drugs, alcohol

-vriendjes / vriendinnetjes, taalgebruik, werken, school

-Hoe ga je om met informatiegebrek:

-“Ik weet niet meer hoe kind het echt doet op school.”

-“Ik weet nooit zeker waar mijn kind is.”

-“Ik weet niet meer wat mijn kind echt bezighoudt.”

-Afscheid van het kleine kind: hoe kun je het loslaten?

32

EIGEN IDEEËN VAN OUDERS MET PUBERS-Eenduidigheid: wat kun je er halen

-Gelinkt aan school

-Vrij toegankelijk

-Snel en concreet geholpen

-Dat mag ook een concrete doorverwijzing zijn!

-Deskundig (gezellig hoeft niet meer)

-Apart ‘loket’ voor de jongeren zelf

33

Wat zijn de belangrijkste drijfveren, barrières vragen / problemen

en eigen ideeën over de invulling van het

CJG van basisschoolkinderen

(4 t/m 12 jarigen)? 34

DRIJFVEREN VAN BASISSCHOOLKINDEREN-Serieus genomen worden

-Gehoord worden

-Meedenken met de echte wereld

-Helpen en geholpen worden

-Creëren

-Zelf bepalen

-Verbondenheid ervaren

-Doelen bereiken

35

BARRIÈRES VOOR BASISSCHOOLKINDEREN-Niet gehoord worden

-Grillig gedrag, niet weten waar je aan toe bent

-“Soms is de meester eng en soms is hij leuk.”

-“De mensen bij het CJG mogen ze niet eng zijn.”

-Uitgelachen worden

-Gedwongen worden

-Niet serieus genomen worden

-“Als ik verliefd ben maakt mijn vader van die flauwe

grappen.”

-“Bij het CJG mogen ze niet flauw zijn.”

36

VRAGEN / PROBLEMEN VAN BASISSCHOOLKINDEREN-Geesten, kettingbrieven, bedreigingen, angstaanjagende

films

-Ruzies, pesten

-Hoe kun je een ander kind helpen waar het niet goed mee

gaat?

-Omgaan met je leerkracht:

-Wat doe je als hij boos wordt?

-Hoe kun je dingen constructief uitpraten?

-Hoe kom je tot elkaar?

-Hoe kun je bijdragen aan verbondenheid tussen kinderen

onderling,

-tussen volwassenen onderling,

-tussen kinderen en volwassenen?

37

EIGEN IDEEËN VAN BASISSCHOOLKINDEREN-Credit card

-Bus voor kinderen

-Spelletjes, fitnessapparaten, kinderdisco

-Loket / balie waar je hulp en informatie kunt krijgen...

-... maar ook zelf hulp en informatie kunt geven aan de

gemeente

-Internet, want kinderen kunnen daar thuis niet altijd bij

-Plek waar ouders iets over kinderen kunnen leren

38

Wat zijn de belangrijkste drijfveren, barrières vragen / problemen

en eigen ideeën over de invulling van het

CJG van VO-scholieren(12 t/m 17-jarigen)?

39

DRIJFVEREN VAN VO-SCHOLIEREN-Contact

-Chillen

-Eigen plek

-Afreageren, uitlaatklep

-Afleiding, lachen

-Gehoord worden

-Serieus genomen worden

-Vrijblijvend binnenlopen

-Advies krijgen40

BARRIÈRES VOOR VO-SCHOLIEREN

-Beoordeeld/veroordeeld worden

-In een hokje geplaatst worden

-Serieuze hulpverleners

-“Die alleen maar over problemen willen praten en nooit eens

lachen.”

-“Ze moeten wel serieus kunnen zijn, alleen niet de hele tijd.”

-Gedwongen worden

-Mensen die niet luisteren

-Betutteld worden

41

VRAGEN / PROBLEMEN VAN VO-SCHOLIEREN-Ruzie met leeftijdsgenoten

-Ruzie met brusjes / ouders

-Ruzie / problemen met docenten

-Liefdes- / relatieproblemen

-Spijbelen

-Slechte schoolprestaties

-Beslissingen die leefomgeving veranderen

-“Ons buitenzwembad is opeens weg, waar moeten we dan

chillen?”

-“Nu gaan we dus rondhangen op straat... Als ik de

gemeente was, dan zou ik dat juist niet willen want dan

worden we vaak vervelend.”

42

EIGEN IDEEËN VAN VO-SCHOLIEREN

-Een eigen plek waar je kunt chillen

-“Je kleine broertje komt daar niet en je moeder ook niet.”

-In de buurt, makkelijk bereikbaar

-Waar je iets kunt doen

-bijv. tafelvoetballen, gamen, internet (gratis)

-non-alcholische drankjes kopen, disco

-Waar je serieus genomen wordt en mee mag denken over

dingen

-bijv. over de inrichting van die plek en over de buurtvoorzieningen

-Waar je onopvallend naar een kamertje kunt lopen

-“Als je het zelf wil dan kun je daar even met iemand praten die echt

luistert en die jou verder kan helpen als dat nodig is.”

43

Wat is een overkoepelend

kerninzicht dat geldt voor ouders, kinderen èn jeugdigen

en dat relevant is voor het CJG?

44

Kerninzicht doelgroepenKinderen, jongeren en ouders willen serieus genomen worden!

“Ze moeten je serieus nemen, bijvoorbeeld zoals u vandaag deed, dat u ons ging vragen wat wij zouden willen .” meisje van 14

“Ze moeten je niet meteen in een hokje plaatsen, je bent al onzeker genoeg als het niet goed gaat met je kind.” moeder van een tiener

“Ze zouden ouders moeten leren hoe je met kinderen moet omgaan,dat als je bijvoorbeeld verliefd bent, ze je niet uitlachen, zoals mijn vader!” jongen van 10

“De fijnste ervaring op het ConsultatieBureau was toen er een keer een arts was en die vroeg eerst hoe het met MIJ ging…” moeder van een baby

45

voor wie verder wil praten:

Stefanie Jansenonderzoek en advies

Kids & Family Insight /deJeugdZaak.nl

stefaniejansen@dejeugdzaak.nl

06-52686084

www.dejeugdzaak.nl