Woningcorporatie 2020: Professionalisering Communicatie

Uitkomsten benchmarkonderzoek 2012

© Between-us, 2012

Voorwoord Met vijftien jaar ervaring in de corporatiebranche heeft Between-us een solide inzicht in de belangrijkste communicatietrends en ontwikkelingen binnen de sector. Hierbij presenteren wij u de belangrijkste conclusies uit het Corporatie Communicatie Kompas, ons onderzoek naar de ‘state of the art’ van communicatie in de corporatiesector waar in totaal meer dan zeventig woningcorporaties aan meewerkten. Het onderzoek is tot stand gekomen in samenwerking met Cover en berust op een online enquête, webonderzoek en een gedetailleerde assessment volgens de balanced scorecard-aanpak van Vos en Schoemaker. Hierbij is de kwaliteit van de communicatie op vijf domeinen onderzocht: concerncommunicatie, marketingcommunicatie, wijkcommunicatie, interne communicatie en de organisatie van de communicatie. Deze samenvatting heeft als doel bij te dragen aan de discussie over de professionalisering van de communicatie van corporaties op weg naar 2020. Ik wens u veel leesplezier en mocht u het volledige rapport aan willen vragen, dan kunt u natuurlijk altijd contact opnemen. Josée van der Hoek josee@between-us.nl

Effectieve reputatiebescherming Het verbeteren en beschermen van de reputatie is voor alle corporaties de belangrijkste communicatiedoelstelling, ongeacht hun omvang. Hierbij ligt de focus op de reputatieaanjagers Transparant, Servicegericht en Maatschappelijk verantwoord. Deze werden door respectievelijk 98%, 96% en 96% als belangrijk tot zeer belangrijk benoemd. Te weinig aandacht voor bedrijfsmatigheid De aanjager ‘Bedrijfsmatig’ scoort matig met een gemiddelde waardering van 71%. Het gebrek aan prioriteit voor bedrijfsmatigheid komt terug in de lage assessment scores op de balanced score card van het Corporatie Communicatie Kompas op het gebied van effectiviteit & efficiency. Op vrijwel alle domeinen is de score op deze dimensie lager dan 3 (gemiddelde is 2,9 op een vijfpuntschaal), wat aangeeft dat een kostenbewuste werkwijze en het evalueren op resultaten geen standaard procedure is. Innovatie als reputatieaanjager staat met stip onderaan. Slechts 46% van de respondenten bestempelt dit als belangrijke factor voor reputatiemanagement.

Draagvlak stakeholders cruciaal Communicatie ontwikkelt zich in hoog tempo van een representatieve functie naar een vak dat draagvlak creëert bij alle relevante stakeholders voor het beleid, de producten en diensten van de organisatie. In deze strategische context zal de communicatiemanager moeten beschikken over zeggenschap binnen de organisatie. Opvallend is dat bij 64% van de corporaties met meer dan 20.000 verhuureenheden de communicatiemanager deel uitmaakt van het management team. Bij de middelgrote en kleinere corporaties geldt dit slechts voor 16%. Samenhang en aansturing De belangrijkste toegevoegde waarde van de afdeling communicatie is vertalen van het ondernemingsbeleid in een effectieve communicatiestrategie, het realiseren van samenhang tussen de verschillende communicatiedisciplines vanuit een centrale positionering en het aansturen van de uitvoering ervan. Dit zorgt voor een toename van het draagvlak onder interne en externe stakeholders.

Aansturen én faciliteren als hoofdrol Het faciliteren van lijnafdelingen in de ontwikkeling van specifieke communicatie speelt een steeds belangrijkere rol. Onder meer door de opkomst van sociale media heeft vrijwel iedereen binnen de organisatie een stem gekregen. Het is in toenemende mate de rol van de communicatieafdeling om communicatietaken in de lijn te laten uitvoeren en tegelijkertijd de output te bewaken op het gebied van kwaliteit, consistentie en efficiency. Effectieve en efficiënte aansturing Door het inrichten van processen en het formuleren van richtlijnen en kant-en-klare formats creëert de afdeling handvaten op het gebied van communicatie voor de hele organisatie. Hiermee worden collega’s op een effectieve en efficiënte wijze aangestuurd in het uitvoeren van de individuele communicatietaak. Regelmatige terugkoppeling en evaluatie met de afdeling zorgt ervoor dat de kwaliteit gewaarborgd blijft en uitingen in lijn zijn met het communicatiebeleid.

Leefbaarheid ondergewaardeerd In 2010 werd door de sector 290 miljoen euro in leefbaarheid geïnvesteerd (bron: Aedes). Het realiseren van sterke wijken en kernen waar het prettig wonen is, maakt bij vrijwel alle corporaties deel uit van de missie en visie van de organisatie. Dit belang komt echter niet tot uiting in de aansturing van wijkcommunicatie. Stimuleren beleving leefbaarheid geen communicatieprioriteit Communicatiemanagers bestempelen het stimuleren van de leefbaarheid in wijken als op één na minst belangrijke prioriteit op de communicatieagenda voor het komende jaar. Ook in het balanced scorecard assessment is wijkcommunicatie het domein waarop de laagste scores worden behaald. Het lijkt erop dat de afdeling Wonen in de lead is en de communicatieafdeling ver af staat van het onderwerp dat tot één van de kerntaken van de corporatie behoort. Wijkcommunicatie zal aangestuurd moeten worden vanuit de corporatiebrede communicatiestrategie wanneer deze ingezet wordt om strategische doelstellingen te bereiken. Voor wijkcommunicatie liggen er in combinatie met participatie kansen voor de communicatieafdeling om meer samenhang te creëren tussen de verschillende disciplines.

Belang online communicatiebeleid Het online communicatiebeleid wordt door de meerderheid van de corporaties als de nummer één communicatieactiviteit aangewezen. Dit is een vanzelfsprekende keuze, omdat hier zowel kwaliteitsverbetering van de dienstverlening als een efficiencyslag voor de organisatie te behalen is. Toch blijven veel kansen op dit gebied nog onbenut. Website blijft belangrijkste communicatiemiddel 58% van de corporaties geeft aan dat de website het nummer één communicatiemiddel is in termen van budget, 62% beaamt dit op het gebied van tijd. Efficiencykansen liggen vooral op het gebied van functionaliteit en online marketing. Door een functionele website met een huurderportaal waar klanten direct hun zaken online af kunnen handelen, beperkt de corporatie de druk op de balie en telefonische klantenservice. Ook het belang van online marketing voor de verkoop en verhuur van corporatiewoningen neemt toe. Kansen social media nog beperkt benut Sociale media veroveren terrein in de corporatiesector, maar de mogelijkheden ervan worden nog beperkt toegepast. Corporaties zetten social media vooral in voor het zenden van corporate informatie zoals nieuwsberichten of het stimuleren van woningverkoop. Ze worden in mindere mate ingezet voor wijkcommunicatie (18%), personeelwerving (7%) en interne communicatie (22%).

Communicatie als balanced scorecard

Klanten waar we trots op zijn

Baronielaan 126a | 4818 RD Breda | (076) 522 28 17 josee@between-us.nl | www.between-us.nl