Conversie optimalisatie, een continu proces met experts

Marisca Zoon | 2011

Conversie optimalisatie

een continu proces

met experts

CONVERSIE OPTIMALISATIEEEN CONTINU PROCES

MET EXPERTS

De conversie optimalisatie toolkitMarisca Zoon | 2011

4 | Colofon

COLOFON

Conversie optimalisatie met experts door middel van een continu proces.

Afstudeerscriptie Hogeschool Rotterdam; Rotterdam

Trefwoorden: conversie optimalisatie, experts, proces, projectmanagement.

Eerste druk 2011, Rotterdam

Afstudeerbegeleider: Bas Leurs

Tweede begeleider: Manon van der Sar

Project begeleider: Roos Groenewegen in samenwerking met Guido Gihaux

Copyright 2011 Marisca Zoon

Deze scriptie is geschreven in opdracht van de Hogeschool Rotterdam en de ANWB.

Marisca Zoon [email protected]

Voorwoord | 5

Deze scriptie vormt het afsluitende onderzoek van mijn studie Communication and Multimedia Design aan de Hogeschool Rotterdam. Het onderzoek heb ik verricht bij de ANWB in Den Haag.

Tot vlak voor het afstuderen had ik nog niet veel gehoord over conversie optimalisatie, doordat er op school weinig aandacht aan gegeven wordt. Toen m`n docent kwam met dit onderwerp was direct m`n interesse gewekt.

Het schrijven van deze scriptie was een leuke en leerzame ervaring. Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om enkele mensen te bedanken.

Als eerst zou ik graag mijn begeleiders van school (Bas Leurs en Manon van der Sar) en de begeleiders van de ANWB (Roos Groenewegen en Guido Gihaux) willen bedanken voor de goede feedback en

begeleiding die ik van hen gekregen heb.

Voor verdere feedback op onder andere taalkundig gebied heb ik m`n scriptie laten lezen door Herman Hiemstra en Marloes van Wijk. Bedankt allebei voor de rode pen door mijn scriptie.

Verder zou het schrijven van deze scriptie niet gelukt zijn zonder de goede sfeer op de werkvloer. Daarom wil ik mijn collega`s bedanken voor alle hulp en de gezellige werkplek.

Tot slot wens ik u als lezer veel plezier met het lezen van m`n scriptie. Voor eventuele vragen en/of opmerkingen kunt u altijd contact met mij opnemen.

Marisca ZoonDen Haag, 2011

VOORWOORD

6 | Inhoudsopgave

Colofon

Voorwoord

Inhoudsopgave

A. Inleiding

» Aanleiding » Achtergrondinformatie » Probleemstelling » Hoofdvraag en deelvragen » Kennisgebied » Doelstelling » Relevantie » Methode » Begrippen

B. Theoretisch kader

Conversie optimalisatie » Wati is conversie optimalisatie » Misvertanden » Doel conversie optimalisatie » Testmethoden » Conclusie

Usability en overtuigingskracht » Usability » Overtuigingskracht » Conclusie

Proces » Processen » Continu proces » Obstakels » Processen in de praktijk » Conclusie

Teamsamenstelling » Een team » Teamsamenstelling en experts » Verschillende experts » Conclusie

Externe factoren » Politieke belangen » Motivatie » Conclusie

INHOUDSOPGAVE

4

5

6

8999

101111121213

14

1517181922

252834

3738394043

45464749

515354

Inhoudsopgave | 7

C. Case

Inleiding » Inleiding

Conversie optimalisatie toolkit » Doelgroep » De conversie optimalisatie toolkit » Het ontstaan van de toolkit » De checklist » Design rationale van de checklist » Het conversie optimalisatie proces » Tips

Aanbeveling » Aanbeveling

D. Conclusie

E. Literatuur

F. Bijlages

56

58

59596063556671

75

78

82

88

AANLEIDING

ACHTERGRONDINFORMATIE

PROBLEEMSTELLING

HOOFDVRAAG

DEELVRAGEN

KENNISGEBIED

DOELSTELLING

RELEVANTIE

METHODE

BEGRIPPEN

A. INLEIDING

| 9Inleiding | 9

AanleidingDe doelstelling van een website kan verschillen. Zo is het doel bij een webshop duidelijk geformuleerd: “het realiseren van (online) verkopen,” andere websites hebben als doel om mensen contact op te laten nemen of om mensen het juiste advies te geven. Daarom is het als aanbieder belangrijker om de binnengekomen bezoeker zijn doel te laten behalen, dan om heel veel mensen binnen te halen die het doel van hun bezoek niet bereiken.

Door te investeren in conversie optimalisatie haal je meer resultaat uit zowel je huidige als je toekomstige bezoekers.

In deze scriptie ben ik op zoek gegaan naar een manier hoe je met behulp van experts de conversie van je website kan verhogen in een continu proces. Mijn rol tijdens het afstudeertraject was het begeleiden en opzetten van conversieteams binnen de ANWB.

AchtergrondinformatieDeze scriptie is in samenwerking met de ANWB tot stand gekomen. De ANWB beschikt over een groot team specialisten op het gebied van online communicatie en heeft daarnaast een eigen Customer Experience Center. Binnen deze afdeling draait alles om de beleving van de gebruiker. Daarnaast fungeren zij ook als het interne adviescentrum voor alle online communicatie.

De ANWB heeft veel bezoekers (meer dan 115 miljoen per jaar). Deze bezoekers moeten ook converteren. Dit kan enerzijds door omzet (het kopen van een product of dienst) of anderzijds door informatievoorziening (verkeersinformatie of ledeninformatie etc.).

Probleemstelling Er is bij bedrijven een groeiende interesse naar conversie optimalisatie. Eén van de mogelijkheden om dit te realiseren, is uitbesteding aan een ander bedrijf. Het is echter interessanter om met de juiste voorkennis en experts zelf aan de slag te gaan.

Veel (grote) bedrijven hebben een eigen internetafdeling met veel kennis en experts. De vraag is nu hoe deze bedrijven hun kennis in kunnen inzetten om de conversie op hun website te verbeteren met de experts die er werken in een continu proces.

De ANWB is één van de bedrijven met veel kennis over internet en online communicatie. Het zou voor de ANWB een ideale situatie zijn, als zij zelf procesmatig aan de slag kan gaan met conversie optimalisatie.

INLEIDINGAanleiding, achtergrondinformatie en probleemstelling

10 |

Hoofdvraag en deelvragenINLEIDING

10 | Inleiding

DeelvragenDe hoofdvraag wordt behandeld door middel van 4 thema`s: conversie optimalisatie, methodieken, teamsamenstelling en externe factoren. Deze thema`s vormen samen het antwoord op de hoofdvraag.

Conversie optimalisatie » Wat is conversie(optimalisatie)? » Wanneer en waarom wordt conversie

optimalisatie toegepast? » Misvattingen over conversie

optimalisatie » Welke methodes en tools kunnen

gebruikt worden bij conversie optimalisatie?

Usability en overtuiging » Wat is usability? » Welke overtuigingstechnieken bestaan

er en hoe zijn deze in te zetten?

Proces » Wat zijn processen? » Wat zijn bestaande methodes om een

proces te begeleiden?

Teamsamenstelling » Welke rollen zijn belangrijk binnen een

webteam?

Externe factoren » Welke externe factoren hebben

invloed op het proces van conversie optimalisatie?

Hoe kan de ANWB met experts de conversie van de website door middel van een continu proces optimaliseren?

| 11

Kennisgebied en doelstellingINLEIDING

Kennisgebied Het onderzoek van deze scriptie bevind zich in de volgende 3 vakgebieden:

» Conversie optimalisatie » Projectmanagement » User experience design

Conversie optimalisatie

“Conversie optimalisatie is het systematisch verhogen van de conversiekracht van een website door middel van gericht testen.” 1

Conversie optimalisatie is een relatief jonge en onbekende kennistak in de online marketing en vormt de rode draad van deze scriptie. Het is een breed begrip dat van veel kanten bekeken kan worden. In deze scriptie behandel ik met name het online verbeteren van de conversie optimalisatie met conversieteams.

Projectmanagement

“Een project manager is verantwoordelijk voor het succesvol realiseren van een project.“2

Projectmanagement is het tweede vakgebied van mijn scriptie. Hier is al veel over bekend en er zijn al veel artikelen over geschreven. Aan de onderdelen: projecten, processen en teamindeling wordt aandacht besteed in deze scriptie.

Inleiding | 11

User experience design

“User experience design is een subonderdeel van experience design, dat betrekking heeft op de totstandbrenging van de architectuur en de interactiemodellen die de gebruikerservaring van een apparaat of systeem beïnvloeden.”

Het derde vakgebied is een onderdeel van experience design, namelijk user experience design. Hier zal gekeken worden naar de beleving van de gebruiker en hoe de gebruiker te beïnvloeden is.

Doelstelling Het uiteindelijke doel van dit onderzoek vormt de oplevering van een proces voor de ANWB dat kan worden gebruikt om de conversie van hun website te optimaliseren met experts door middel van een continu proces.

Daarnaast zal het mogelijk zijn om het proces dat doorlopen wordt in te zetten voor andere bedrijven die de conversie van hun website met eigen experts willen optimaliseren.

[1] Lentjes, T. (2011)[2] Woordenboek: Projectmanagement

12 | 12 | Inleiding

INLEIDINGRelevantie en methode

RelevantieNiet alleen de ANWB is geïnteresseerd in conversie optimalisatie, ook andere bedrijven zijn op zoek naar informatie over dit onderwerp. Ook zijn er bedrijven die er nog niet geïnteresseerd zijn in conversie optimalisatie terwijl ze het wel zouden moeten zijn. Het model dat in eerste instantie voor de ANWB ontwikkeld wordt zal ook voor andere bedrijven bruikbaar zijn.

MethodeDit onderzoek is gebaseerd een oplossingsgerichte onderzoeksmethode. Dit betekent dat er oplossingsgericht gewerkt is

en niet probleemgericht. Bij probleem gericht kijk je eerst naar het probleem en kom je met één oplossing. Bij de oplossingsgerichte methode wordt er constant geswitcht tussen probleem en oplossing.

Tijdens het afstudeerproces zal het theoriegedeelte regelmatig afgewisseld worden met de praktijk.

Om tot een goede oplossing te komen zal er gekeken worden naar boeken, web-based content, artikelen en papers. Ook zal de nodige praktijkervaring een rol spelen in het eindproduct.

Figuur A.1 Onderzoeksmethode

| 13Inleiding | 13

INLEIDINGBegrippen

Expert

“Een expert is iemand die veel weet van weinig. In tegenstelling tot een generalist, die weinig weet van veel.” 3

Er wordt enkele keren gesproken over experts. Tijdens deze scriptie wordt er vanuit gegaan dat een expert iemand is die van een bepaald onderdeel meer kennis heeft dan de gemiddelde persoon.

Continu procesEen continu proces waar over gesproken wordt is een proces dat continu waar geen einde aan zit. Een continu proces kan wel op verschillende stappen starten, maar in het algemeen zal het proces gewoon bij stap één beginnen.

ANWB OnlineANWB Online is de afdeling die binnen de ANWB verantwoordelijk is voor de ontwikkeling en het onderhoud van www.anwb.nl.

Customer Experience Center (CEC)Het Customer Experience Center (CEC) is een onderdeel van ANWB Online en richt zich vooral op de interactie van de gebruikers met de website.

PortalbeheerderDe website van de ANWB bestaat uit verschillende portals. Enkele voorbeelden hiervan zijn: verkeer, wegenwacht, vakantie, vrije tijd, wintersport etc. Deze portals worden beheert en onderhouden door de portalbeheerders.

[3] Pijlman, R. (2004)

WAT IS CONVERSIE OPTIMALISATIE

MISVERSTANDEN

DOEL

TESTMETHODEN

CONCLUSIE

B. THEORETISCH KADERCONVERSIE OPTIMALISATIE

| 15

Wat is conversie optimalisatie?CONVERSIE OPTIMALISATIE

Conversie optimalisatie | 15

In het eerste deel van dit hoofdstuk ga ik dieper in op de term conversie optimalisatie. In deel 2 kijk ik specifiek naar enkele factoren die met conversie optimalisatie te maken hebben.

Conversie optimalisatie is vandaag de dag een veel gehoorde term in het bedrijfsleven, maar wat is conversie optimalisatie? Wat kan je ermee bereiken? En hoe gaat dat dan precies?

Wat is conversie optimalisatieEr zijn veel verschillende definities voor conversie optimalisatie. Bedrijven en blog`s die schrijven over conversie optimalisatie gebruiken regelmatig een vrije vertaling van Wikipedia. 4

“Conversie optimalisatie is de wetenschap en kunst van het creëren van een ervaring voor een websitebezoeker met als doel om de bezoeker te converteren naar een klant”. 5

Je kunt een website zien als een trechter. Elke bezoeker die binnen komt op je website bevind zich bovenin de trechter. Om tot de uiteindelijke conversie te komen zal deze bezoeker enkele stappen moeten nemen. Bij iedere stap bestaat het risico dat de bezoeker de website verlaat en niet tot het beoogde doel komt. Je conversiepercentage draait er uiteindelijk om hoeveel binnenkomende bezoekers uiteindelijk het beoogde doel realiseren.

“Conversie optimalisatie is het systematisch verhogen van de conversiekracht van de website door middel van gericht testen.” 6

Als je deze definitie ontleedt, zie je dat er drie kernonderdelen in zitten: systematisch, conversiekracht en gericht testen.

SystematischMet systematisch wordt de aanpak van het proces bedoeld. Conversie optimalisatie is niet een project dat eenmalig ingezet wordt en daarna niet meer nodig is. Om de beste resultaten te realiseren, is het belangrijk dat dit proces zich continu herhaalt. Hiervoor is het belangrijk dat er een plan van aanpak beschikbaar is waarin stap voor stap de volgorde beschreven is in welke volgorde alle activiteiten moet gebeuren.

“Liever een klein deel groot aanpakken, dan een groot deel een klein beetje!”

[4] Eijgenraam, R. (2010)[5] Bron: http://www.whitesteps.nl/Conversie[6] Lentjes, T. (2011)

Figuur B.1 Trechter website

16 | Conversie optimalisatie

Dit proces kan gezien worden als een vicieuze cirkel. Zodra het eerste onderdeel afgerond is ga je verder met het volgende. Het is beter om een klein deel groots aan te pakken dan om een groot deel een klein beetje aan te pakken. Op deze manier is het mogelijk om de gehele website goed te doorlopen en de optimale conversie eruit te halen.

KrachtDe conversiekracht is de kracht van een website om bezoek om te zetten in conversie. Niet iedere bezoeker die naar een website komt wordt een converterende bezoeker. Je kunt drie verschillende soorten bezoekers onderscheiden. 7

» Noes - Degene die nooit de gewenste actie zullen maken. » Maybes - Degene die de gewenste actie

misschien zullen maken. » Yesses - Degene die de gewenste actie

zeker zullen maken.

Bij de groep “maybes” valt in conversie optimalisatie de meeste winst te behalen. (Zie afbeelding). De “Yesses” hoef je niet meer te overtuigen, die zullen de gewenste actie zeker uitvoeren. En bij de “Noes” is de verhouding tussen inspanning en resultaat te groot.

Daarnaast is er ook nog eens verschil in de soorten conversie die een website kan hebben. Het doel van een webwinkel is bijvoorbeeld een product verkopen maar ook het invullen van een contactformulier, downloaden van een bestand, lezen van teksten of het delen van de website via social media kan een conversie zijn. Daarom is het belangrijk om voor jezelf te weten wat precies jouw conversiedoel is.

TestenAls het conversiedoel duidelijk is, kan er begonnen worden met gericht testen. Tijdens en na het testen kan er gemeten worden of het conversiedoel is behaald. Voor het testen zijn er verschillende testmethodes beschikbaar die in verderop (pagina 19)verder worden besproken.

[7] Ash, T. (2008)

Noes

Noes-Maybes

Maybes-Maybes

Yes-Maybes

Yesses

Figuur B.2 Drie verschillende soorten bezoekers van een website.

| 17

CONVERSIE OPTIMALISATIE


“Conversie optimalisatie is geen eenmalig proces, het is geen trukendoos en het is ook niet de oplossing van alle problemen. “ 8

Het is geen eenmalig procesHet beste resultaat behaal je niet wanneer je na je eerste (succesvolle) test achterover gaat leunen en gaat kijken naar je website. Nee, het beste resultaat behaal je door verder te gaan testen en de opgedane kennis uit de eerste test in de praktijk te brengen en door te ontwikkelen en meer te testen.

Een 100% converterende website bestaat niet, ernaar streven geeft wel het beste resultaat.

Het is geen trukendoosEr zijn genoeg trucjes te bedenken die het conversiepercentage de pan doen uitrijzen. Dit is echter niet de bedoeling. Op deze manier wordt niet alleen je klant voor de gek gehouden maar heb je voornamelijk jezelf ermee. Een voorbeeld van zo`n trucje is de succesfactor uit eerdere tests en andere voorbeelden te kopiëren. Een grote rode vierkante knop kan op website A wel goed werken, maar op website B werkt juist een groene ronde knop goed. Dit komt doordat

iedere bezoeker andere behoeftes heeft. Succesfactoren uit een eerdere test kunnen gebruikt worden als inzicht voor de testen die erna komen, maar niet als oplossing.

Het is niet de oplossing voor alle problemenWanneer de webpagina uiteindelijk geoptimaliseerd is betekent dit niet dat alle problemen zijn opgelost. Het is belangrijk om ook kwalitatieve bezoekers binnen te halen om een conversie te krijgen. Een bezoeker die op zoek is naar nieuwe winterbanden zal op een website waar bankstellen verkocht worden niet snel veranderen in een converterende klant.

Misverstanden over conversie optimalisatie

[8] Quote: Sander Tamaëla

Figuur B.3 Conversie optimalisatie is geen rechte lijn die éénmalig gevolgt word, maar een doorlopend proces

18 | 18 | Conversie optimalisatie


Veel bedrijven passen conversie optimalisatie toe om meer inkomsten te genereren via de website. Maar er zijn ook andere redenen om tot toepassing van conversie optimalisatie over te gaan. Zo is het naast de extra inkomsten gunstig op de lange termijn omdat het een voorsprong oplevert ten opzichte van de directe concurrenten. Ook levert het tevreden bezoekers op die later weer terug keren voor herhalingsaankopen.

Er zijn drie belangrijke redenen om conversie optimalisatie toe te passen op een website:

» Meer omzet » Concurrentievoordeel behalen » Tevreden bezoekers

Meer omzetDit eerste punt is vrij duidelijk. Bedrijven streven naar meer omzet om groter te worden en om verder te kunnen groeien en te kunnen innoveren. Het mooiste is om meer inkomsten te genereren met hetzelfde aantal bezoekers. Stel dat er 100 bezoekers op de website komen en uiteindelijk leveren maar 2 bezoekers rendement op dan is de conversie percentage maar 2%. Wanneer hetzelfde aantal, 10 bezoekers rendement oplevert betekent dit een conversie percentage van 10%. In dit geval zal het uiteindelijk meer inkomsten opleveren.

Concurrentievoordeel behalenEen betere conversie kan op de lange termijn leiden tot een voorsprong op de concurrenten

wat leid tot een beter marktaandeel dan de concurrenten. Want als meer bezoekers overgaan tot een conversie betekent dit automatisch dat er ook meer geld overblijft. Dit geld kan gebruikt worden voor (online) campagnes om meer bezoekers te trekken maar het kan ook gebruikt worden voor het verder ontwikkelen van de website.

Tevreden bezoekersTijdens het proces kijk je ook naar de motivatie, wensen en behoeften van de bezoeker. Op deze motivatie, wensen en behoeften speel je in. Doordat de website beter aansluit op de bezoeker zal de bezoeker ook tevreden zijn. Een tevreden bezoeker leid uiteindelijk ook weer tot een betere conversie. Je zou kunnen zeggen dat dit dan vicieuze cirkel is van terugkerende bezoekers.

Het gevolg zal zijn dat je website beter converteert. Dit geldt niet alleen voor de conversiegerichte bezoeker, maar ook voor de bezoekers die komen met een andere intentie.

Uit de cijfers kan blijken dat veel mensen bij stap 2 in het bestelproces afhaken. Met een test probeer je de oorzaak te achterhalen. Wanneer de oorzaak achterhaald is los je de oorzaak van het probleem op. Door het oplossen van de oorzaak wordt de frustratie bij de bezoeker verminderd. Dit verhoogt het positieve gevoel bij de site waardoor bezoekers tevreden zijn en vaker terug komen op de website.

Doel conversie optimalisatie

| 19 Conversie optimalisatie | 19


Er zijn verschillende testmethodes die gebruikt kunnen worden om de conversie te optimaliseren. Niet alle testmethodes zijn even betrouwbaar en kunnen bij verkeerd gebruik een vertekend beeld geven van de situatie. De testmethodes die onderzocht zijn: time split, A/B-test, mulitvariate testen (MVT) en expert reviews. De webanalyse is voornamelijk een controle methode die gebruikt wordt om de testresultaten te onderbouwen.

Time splitBij een time split test wordt er over een vaste periode één variant van de pagina getoond aan alle bezoekers van de website. Deze vaste periode dient bij alle testvarianten net zo lang te zijn en kan variëren van één dag tot een kwartaal of zelfs een jaar. Al is een jaar niet aan te bevelen.

Time split testen is de methode die het minst betrouwbaar is, omdat er teveel variabelen aanwezig zijn waar je geen tot weinig invloed op hebt. Externe campagnes en seizoensinvloeden kunnen invloed hebben op de test. Hierdoor kan niet gegarandeerd worden dat de kwaliteit van het onderzoek hetzelfde blijft.

A/B-testA/B-test is een simpele een effectieve variant om de conversie te optimaliseren. Bij deze variant laat je gedurende een vaste periode verschillende versies van de pagina naast de huidige pagina zien aan de bezoekers van de website. Zo krijgt 50% van de bezoekers versie A te zien en 50% versie B. Ook is het mogelijk om meer varianten te gebruiken dan alleen versie A en B. Om deze reden wordt de term A/B/..Z-test ook wel eens gebruikt.

Een A/B-test heeft verschillende voordelen: » Het is makkelijk uit te voeren en geeft

snel resultaat » Er zijn relatief weinig bezoekers nodig » Het eindresultaat is makkelijk te

implementeren

Het is makkelijk uit te voeren en geeft snel resultaatA/B-testen hoeft niet moeilijk te zijn om uit te voeren doordat er verschillende tools beschikbaar zijn die makkelijk in gebruik zijn. Daarnaast zijn er diverse webbureau`s die deze dienst aanbieden. Naast dat het makkelijk uit te voeren is geeft het ook snel resultaten. Een tool die hiervoor gebruikt kan

Testmethoden

Figuur B.4 De time split test

1 2 3

Figuur B.5 A/B-test

1 2 3


worden is visual website optimiser.9

Er zijn relatief weinig bezoekers nodigEr zijn relatief weinig bezoekers nodig voor een A/B-test. Dit komt doordat de verschillende bezoekers allemaal een andere versie te zien krijgen en dit percentage wordt eerlijk verdeeld.

“Vergelijk de website met een zwarte doos (waar je niet in kan kijken) met daarin twee verschillende kleuren ballen (rood en groen) in ongelijke verhouding. Elke keer als een bezoeker op de website komt pakt hij een bal uit de doos. Als de bal groen is telt het als een conversie en als de bal rood is vond er geen conversie plaats.” 10

Aan de hand van de uitkomst is het mogelijk om in grote lijnen het succespercentage van de website te bepalen. Als 7 van de 100 bezoekers een groene bal uit de zwarte doos ¬¬pakt tijdens de eerste test is het succespercentage 7%. Wanneer dezelfde test met 1000 bezoekers wordt uitgevoerd en 74 bezoekers pakt een groene bal uit de zwarte doos is het succespercentage 7,4%.

Met meer bezoekers haal je meer gekleurde ballen uit de zwarte doos en kan je het succespercentage met meer zekerheid benaderen. En of variant A, B of C wint met 7,4% of met 7% dat is niet zo belangrijk. Belangrijk is dat er een verschil te ontdekken valt tussen de verschillende varianten.

Het eindresultaat is makkelijk te implementerenDe originele versie wordt getest naast verschillende varianten. Zodra blijkt dat één van deze varianten beter werkt dan de originele versie is dit makkelijk te implementeren doordat de betere versie al bestaat.

Multivariate testen (MVT)Het verschil tussen een multivariate test en een A/B-test is dat bij de A/B-test losse pagina`s ten opzichte van elkaar getest worden. Bij een multivariate test worden meerdere varianten van meerdere elementen op een enkele pagina getest. 11

Een voordeel van multivariate testen is dat de kosten van de test relatief laag zijn en is het is niet nodig om compleet werkende pagina`s te bouwen. Er hoeven alleen maar losse elementen gemaakt te worden van de onderdelen die je wilt gaan testen. Het grootste voordeel van multivariate testen is de mogelijk om de verschillende variabelen op de webpagina in één keer te testen. 12

Naast al deze voordelen zijn er ook enkele nadelen te benoemen van multivariate testen. Zo is het lastig om de test op te zetten omdat er verschillende variabelen aanwezig. Als er veel variabelen aanwezig zijn is het belangrijk dat er veel bezoekers langs komen om een betrouwbare uitslag van de test te leveren.

Ook is het lastig om goede conclusies te trekken uit de testresultaten. Door de vele variabelen is het mogelijk om de verkeerde conclusies aan de uitkomst te koppelen.

Een goede tool die gebruikt kan worden voor een multivariate test is Sitespect.13 Sitespect is een tool die als schakel geplaatst wordt tussen de bezoeker en de server waar de website op draait om gebruikerstesten online

[9] http://visualwebsiteoptimizer.nl[10] http://visualwebsiteoptimizer.nl/blog/wat-je-echt-moet-weten-over-de-wiskunde-achter-a-b-testen[11] Lentjes, T. (2011)[12] http://netters.nl/artikelen/statistieken/a-b-multivariate-testing[13] http://www.sitespect.com

1 2 3

Figuur B.6 Multivariate testen (MVT)

| 21Conversie optimalisatie | 21

uit te voeren. Iedere vijfde bezoeker die op de website komt wordt gescreend of die doet aan het vooraf ingestelde profiel. Voldoet de bezoeker aan het profiel dan doet hij/zij onbewust mee met de test.

De software zou gemakkelijk in gebruik moeten zijn, maar in de praktijk blijkt dat het niet altijd even makkelijk werkt. Voor de flow heeft het programma een stappenplan dat gevolgd kan worden. Alles wat je wilt aanpassen op de website van tekst, afbeeldingen en stylesheet is hiermee mogelijk.

Allereerst maak je factoren aan (verschillende versies), waaraan je response points hangt (punten waaraan je kan zien wat er gebeurt). Als alles klopt kan je het online zetten en de test volgen.

Doordat Sitespect alles registreert kan je makkelijk een 0-meting houden en zien wat de invloed is van de veranderingen die zijn doorgevoerd op de website.

Expert reviewBij een expert review gaan verschillende experts door de website heen en allemaal leveren ze vanuit hun eigen expertise feedback voor verbeteringen. De keuze voor verschillende invalshoeken heeft als voordeel dat de experts elkaar aanvullen en nieuwe ideeën krijgen. Een nadeel van een expert review is de vele (tegengestelde) belangen die de betrokken partijen kunnen hebben. Opmerkingen van persoon A kunnen helemaal niet van toepassing zijn voor persoon B. Hier dient vervolgens een goede oplossing voor gezocht te worden. Meer informatie over de verschillende rollen wordt verder uitgelegd in hoofdstuk 4 Teamsamenstelling.

WebanalyseWebanalyse geeft op basis van webstatistieken goede inzichten in de prestaties van de website. Deze inzichten kunnen gebruikt worden ter onderbouwing van testresultaten of zijn juist de aanleiding om een test op te zetten en uit te voeren. Google Analytics is een gratis tool die veel voor dit doel wordt gebruikt.

Figuur B.7 Sitespect



Eigenlijk is conversie optimalisatie helemaal niet zo`n vaag en ongrijpbaar begrip als dat het in eerste instantie lijkt. Als conversie optimalisatie goed wordt ingezet, kan het zelfs veel voordeel opleveren voor de desbetreffende partij.

Wanneer het conversiedoel duidelijk is kan er naar dat doel worden toegewerkt. Een manier om dit te doen is door systematisch te testen.

Als er gekeken wordt naar de verschillende testmethodes die ingezet kunnen worden voor conversie optimalisatie is de time split methode de minst bruikbare methode voor een conversie optimalisatie, omdat er teveel variabelen aanwezig zijn waar je geen tot weinig invloed op hebt. Een betere variant van de time split methode is de A/B-test of de multivariate test, omdat deze testmethode betrouwbaarder is.

Het grote verschil tussen een A/B-test en een multivariate test is het detailniveau. Zo gaat het bij een A/B-test vooral om het grote geheel en bij een multivariate test gaat het meer over de details. Ook heb je bij een multivariate test meer te maken met meer variabelen.

Een expert review is een totaal andere methode dan de A/B-test en de multivariate test. Een expert review is vooral kwalitatief gericht waarbij er vooral informatie verzameld wordt terwijl de A/B-test en de multivariate test vooral kwantitatief gericht zijn waarbij het vooral cijfermatig inzicht geeft.

Voor de beste resultaten zou ik de verschillende testmethodes combineren in een doorlopend proces te beginnen bij een expert review waarbij experts allereerst nieuwe inzichten verzamelen over de website.

Vervolgens kan door middel van een A/B-test of een multivariate test de verzamelde inzichten gecontroleerd en opnieuw getest worden. Daarnaast kan er ook gekeken worden of de experts dingen over het hoofd gezien hebben. Wat altijd mogelijk kan zijn doordat het ook “maar” mensen zijn.

Tot slot kan er voor de onderbouwing en controle gebruik gemaakt worden van een analyse programma zoals Google Analytics.

Zie figuur B.8 Conversie optimalisatie

Conclusie


Expert review

Controle

Conclusie

A/B/test Multivariate test

Figuur B.8 Conversie optimalisatie Legenda

Keuzemogelijkheid

Mogelijke route

USABILITY EN OVERTUIGINGSKRACHT

USABILITY

OVERTUIGINSKRACHT

CONCLUSIE

B. THEORETISCH KADER

| 25Usability en overtuigingskracht | 25

Als je beter gaat kijken naar conversie optimalisatie zie je dat er twee onderwerpen belangrijk zijn. Het eerste onderwerp is de usability van de website en het tweede onderwerp is de overtuigingskracht waarmee je een bezoeker verandert naar een converterende bezoeker.

Usability De klassieke definitie van usability is terug te vinden in de internationale standaard ISO 9241.

“Usability: Extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use.”14

Als je vervolgens de Nederlandse vertaling ernaast zet zie je dat usability vertaald is met bruikbaarheid.15 Volgens Peter Kentie16 gaat het vooral om antwoord te krijgen op de vraag: “Wat wil de gebruiker?” Deze vraag ziet er simpel uit, maar er is geen reden om deze simpele en voor de hand liggende vraag niet te beantwoorden. Een website die niet aanbied wat de gebruiker wil kun je net zo goed opheffen en is ten dode opgeschreven. Daarom is de term gebruikersvriendelijkheid beter dan de term bruikbaarheid.

Tussen de term gebruikersvriendelijk-heid en de term gebruiksvriendelijkheid is een groot verschil in betekenis. Bij gebruiksvriendelijkheid word geredeneerd vanuit het gebruik en bij

gebruikersvriendelijkheid wordt geredeneerd vanuit de gebruiker. Met andere woorden: gebruiksvriendelijk is intern product gericht en gebruikersvriendelijk is extern klantgericht. 17

Het uiteindelijke doel is dat je gebruiker gemakkelijk tot een conversie komt en hierbij geen drempels tegenkomt die hem zullen weerhouden om een conversie te maken. Het wegnemen van deze drempels zal uiteindelijk zorgen voor meer converterende gebruikers en een verbeterde gebruikerservaring.

Heuristieken Jacob Nielsen heeft tien vuistregels, of heuristieken opgesteld die gebruikt kunnen worden om de usability van de website te verbeteren. Deze heuristieken zijn in eerste instantie ontwikkeld voor evaluatiedoeleinden. Na verloop van tijd zijn deze heuristieken verbeterd; nu worden ze gebruikt als uitgangspunt voor usability verbeteringen.

De 10 heuristieken die Jacob Nielsen verder ontwikkeld heeft zijn:18

» Zichtbaarheid van de status – Vertelt de website altijd duidelijk wat hij aan het doen is? » Match tussen systeem en de echte

wereld – Sluit de website aan op de belevingswereld van de klant? » Zekerheid en controle – Zorgt de

website ervoor dat de bezoeker zich zeker voelt en altijd de controle heeft?

UsabilityUSABILITY EN OVERTUIGINGSKRACHT

[14] International organization for standarization (1998)[15] Nederlands normalisatie-instituut (1998)[16] Ketnie, P. (2001)[17] Put van der, W. (2006)[18] Nielsen, J. (1990) Zie ook: Klompsma, R. en Wobben, S (2010). Pagina 37-45

26 | 26 | Usability en overtuigingskracht

» Consistentie en standaarden – Functioneert de website op de gebruikelijke manier? » Voorkom fouten – Lukt het om bewust

fouten te maken op de website? Is het mogelijk de bezoeker te helpen dit te voorkomen? » Herkennen is makkelijker dan

onthouden – Vraagt de website de bezoeker om dingen te onthouden? » Flexibiliteit en efficiency – Kan de

bezoeker de website aanpassen naar z`n persoonlijke wensen? Wordt een vaste bezoeker geholpen om sneller bepaalde acties uit te voeren? » Vorm en minimalisme – Zijn alle

overbodige zaken weggelaten? » Herken fouten en los ze op – Zijn de

foutmeldingen vriendelijk en duidelijk? Is de website voldoende hulpvaardig? » Bied hulp en ondersteuning – Is het

duidelijk welke stappen er gevolgd moeten worden?

De user experience honeycomb Usability en user experience kunnen niet zonder elkaar. Zo staan de 10 heuristieken van Jacob Nielsen symbool voor de usability en staat het honeycomb model van Peter Morville symbool voor de user experience. Als dit model goed gebruik wordt kan er een goede experience gecreëerd worden voor de gebruiker.19

De zeven waardes die Peter Morville geformuleerd heeft zijn:

» Useful - heeft de website nut voor de gebruiker? » Desirable – vindt de gebruiker de

website wenselijk en aantrekkelijk? » Accessible – is de informatie

toegankelijk voor de gebruiker? » Credible – is de website geloofwaardig

en te vertrouwen? » Findable – is de website te vinden,

bijvoorbeeld met zoekmachine optimalisatie en is de informatie op de website te vinden (informatiestructuur)? » Usable – kan de gebruiker zonder

obstakels zijn doel bereiken, is de website gebruiksvriendelijk? » Valuable – heeft de website waarde voor

de gebruiker?

Bij iedere waarde is een vraag geformuleerd die gebruikt kan worden tijdens het testen van de website. Het model van Peter Morville kan werkt als een eyeopener wanneer de vragen die gesteld worden bij de zeven waardes eigen gemaakt worden.

Naast de voordelen van het model van Peter Morville is er ook veel kritiek op dit model. Zo is aan de ene kant nagedacht over de verdeling maar aan de andere kant is er ook

Useful

Valuable

Usable Desirable

Credible

Findable Accessible

[19] Morville, P. (2004)

Figuur B.9 User experience honeycomb van Peter Morville


een willekeur in terug te vinden. Naast de willekeur in het model zijn er overlappingen van waardes terug te vinden, maar er ontbreken ook punten zoals bijvoorbeeld: personalisering. 20

Het grootste nadeel van de honeycomb is dat het zeven losse onderdelen zijn zonder duidelijke volgorde. Om deze reden is het niet bruikbaar als proces. Magnus Revang21 heeft het honeycomb model geherstructureerd door er een logische volgorde in aan te brengen. De zes stappen draaien allemaal om het creëren van waarde voor de klant waarbij begonnen wordt bij het vindbaar maken tot de vraag hoe nuttig is voor de gebruiker.

Voordat iets bruikbaar is moet de gebruiker het kunnen vinden. Daarom is vindbaarheid de eerste stap in de cirkel. Als de gebruiker het gevonden heeft moet hij het kunnen bereiken voordat je het kan gebruiken. Vervolgens zie je de interface en moet de gebruiker instaat zijn het te gebruiken voordat hij er iets mee kan doen. Om er daadwerkelijk gebruik van te maken is het belangrijk dat de gebruiker het vertrouwd. Tot slot besluit de gebruiker of zijn bezoek nuttig was. De waarde is tenslotte het eindresultaat van het goed toepassen van de zes stappen.

Tot slot kan het model goed gebruikt worden als handig instrument om tijdens een discussie als kapstok te dienen.

VALUE

findable

accessibledesirable

usable

cred

ible

usef

ul

[20] Belgische federale overheid (2010)[21] Revang, M. (2007)

Figuur B.10 De aangepaste versie van het honeycomb model van Peter Morville gemaakt door Magnus Revang


“Conversie optimalisatie is het toepassen van bewezen persuasieve technieken om website bezoekers aan te moedigen iets te doen.” 22

Mensen hebben graag de controle over hun eigen beslissingen. En ze geloven er graag in dat die beslissingen ook daadwerkelijk hun eigen keuze zijn. Maar niets is minder waar. Ongeveer 95%23 van ons denken gebeurt onbewust en dat is best veel als je bedenkt dat je juist dit denken wilt beïnvloeden.

Er zijn verschillende technieken om het onbewuste brein te verleiden.24 Alle deze technieken zijn gericht op de gemiddelde bezoeker. Voor meer conversie is het belangrijk om de bezoeker verder te segmenteren volgens de variabelen van de Meyers-Briggs Type Indicator (MBTI).

MBTI ModelHet originele MBTI model bestaat uit 16 typen mensen.25 Psycholoog David Keirsey deelde deze zestien types in op basis van beslisvoorkeuren in binnen twee assen. Deze assen representerend de volgende vragen:26

» Ben je een snelle of een langzame beslisser? » Beslis je op basis van feiten of op basis

van emotie?

Om dit model voor het web te gebruiken zijn de 16 types terug gereduceerd tot vier verschillende groepen bezoekers:

» Competitieve bezoekers, nemen snel besluiten op basis van feiten » Spontane bezoekers, nemen snel

besluiten op basis van gevoel » Humanistische bezoekers, nemen

langzaam besluiten op basis van gevoel » Methodische bezoekers, nemen

langzaam besluiten op basis van feiten

Oorspronkelijk is het MBTI-model ontwikkeld om persoonlijke voorkeuren aan te geven en te ontdekken. Later is er een variant gemaakt om bezoekers van een website beter te kunnen benoemen. Vanuit de overtuiging dat mensen niet in te delen zijn in vier hokjes heeft David Keirsey in totaal 16 persoonlijkheidstypen neergezet. Dit kan dan ook omschreven worden als de zwakte van het model dat ontwikkeld is voor het web, mensen switchen regelmatig van ‘hokje’ waarin ze zijn geplaatst.

OvertuigingskrachtUSABILITY EN OVERTUIGINGSKRACHT

Snel

Bedachtzaam

Logisch

Concurrerend

Methodisch

Spontaan

Humaan

Emotioneel

[22] Quote: King, A.H. (2008)[23] Quote: Bart Schultz, Emerce conversion (2011)[24] Letric (2010)[25] Keirsey, D. (1970)[26] Klompsma, R. en Wobben, S. (2010). Pagina58

Figuur B.11 MBTI-model

| 29

EisenbergEisenberg heeft zijn optimalisatie hiërarchie gebaseerd op de behoefte piramide van Maslow. Waar de mens in eerste instantie behoefte heeft aan eten en drinken is het bij een website nodig dat deze eerst goed werkt voordat hij geoptimaliseerd kan worden.

In tegenstelling tot het user experience model van Peter Morville heeft Eisenberg wel een duidelijke volgorde in zijn stappen die gezet moeten worden voor de optimalisatie van de website. De vijf niveaus die Eisenberg onderscheidt zijn:

1. FunctionalIs de website bereikbaar (geen downtime en 404-errors)? In hoeverre werkt de website naar behoren?

2. AccessibleIs hoeverre is de website toegankelijk en vindbaar in zoekmachines?

3. Usable In hoeverre is de website gebruiksvriendelijk en zijn hier belemmeringen te vinden? In hoeverre kan de bezoeker de website prettig bedienen?

Usability en overtuigingskracht | 29

Een voorbeeld van een bedrijf dat het MBTI model goed toepast is dat IKEA. Ze hebben een geruime tijd een banner op de website gehad de vier verschillende types aanspreekt.

De eerste titel: “Ontdek IKEA FAMILY” spreekt de methodische bezoekers aan die het leuk vinden om uit te zoeken hoe dingen werken. Ze worden vooral getrokken door het woord: ontdek.

De afbeelding van de IKEA FAMLY kaart trekt de aandacht van de humanistische bezoeker. Ook het woord FAMLY spreekt deze bezoeker aan.

Bij de spontane bezoeker ontdekken we dat deze getrokken wordt door de woorden: gratis, profiteer en korting.

Tot slot is er de competitieve bezoeker die geactiveerd wordt door de blauwgekleurde ‘Word IKEA FAMLY lid’ link.

De IKEA had de humanistische en methodische bezoeker nog meer aan kunnen spreken door van de bovenste titel en de afbeelding een hyperlink te maken waar ze nog meer informatie kunnen vinden. 27

Persuasive

Intiutive

Usable

Accessible

Functional

[27] Wobben, S. (2009)

Figuur B.12 IKEA advertentie. Een voorbeeld van goede toepassing van het MBTI-model.

Figuur B.13 Piramide van Eisenberg

Methodische bezoeker

Humanistische bezoeker

Spontane bezoeker

Competitieve bezoeker


4. IntuitiveVoelt de website intuïtief en natuurlijk aan voor de bezoeker? Zijn er onnatuurlijkheden te vinden op het pad tot de conversie?

5. Persuasive Zal de bezoeker blij zijn? Voldoet het aan de behoefte van de bezoeker en lost het zijn/haar probleem op? Geef net het laatste zetje over de streep om een conversie te doen.

Brain Eisenberg geeft aan dat naar mate je verder de top van de piramide bereikt de optimalisatie effecten groter worden. Deze redenering kan je ook andersom geformuleerd worden: als de onderkant van de piramide niet in orde is zullen de negatieve effecten groter zijn.28

Elk niveau dat een bezoeker stijgt in de piramide zal hij een stap dichter bij de gewenste conversie komen. Met dat in het achterhoofd zou het AIDA-model naast het model van Eisenberg gelegd kunnen worden.29

AIDAHet AIDA-model is in 1925 ontwikkeld door E.K. Strong en staat voor Attention, Interest, Desire en Action.

AttentionAttention (aandacht) is de eerste fase en wordt gezien als de bewustwordingsfase. Soms wordt deze stap ook Awareness (bekendheid) genoemd. Het doel is de aandacht van de bezoeker trekken en zorgen dat de bezoeker jou vind.

InterestInterest (interesse) is de tweede fase in het model waarin de interesse van de bezoeker wordt gewekt voor het maken van een keuze.

DesireDesire (verlangen) als de interesse is gewekt, wordt dit omgezet in een verlangen naar of voorkeur voor dit product. De bezoeker is op dit moment overtuigd dat het product of merk waardevol voor hem is.

ActionAction (actie) zodra het verlangen gewekt is voor het product of dienst komt de bezoeker in de laatste fase waarin hij tot actie overgaat. Deze actie kan zijn dat de bezoeker zich inschrijft voor de nieuwsbrief of overgaat tot de koop van een product. De actie is de uiteindelijke conversie die in het proces wordt gedaan.

Er zijn ook professionals die beweren dat consumenten niet denken zoals in het AIDA-model wordt beschreven, maar zelfs andersom.30 Consumenten maken eerst een beslissing en zoeken pas daarna een excuus om de aankoop voor henzelf en de omgeving te rechtvaardigen. De letters AIDA worden omgedraaid en staan dan voor: Action, Desire, Interest en Alibi.

AttentionInterestDesireAction

ActionDesireInterestAlibi

Neurologische werkelijkheidTheorie

[28] Searchresult (2008)[29] Selles, P. (2009)[30] Postma, P. (2007). Pagina 234

Figuur B.14 Het omgekeerde AIDA model

Usability en overtuigingskracht | 31

De zes verleidingsprincipes van CialdiniRobert Cialdini is een voormalig hoogleraar psychologie en marketing en een vooraanstaand expert op het gebied van verleiden en overtuigen. Hij heeft een aantal verleidingsprincipes omschreven in z`n boek: The psychology of persuasion. De zes verleidingsprincipes die hij onderscheidt zijn:

» Schaarste - Nu of nooit. » Commitment en consistentie – Wie A

zegt, moet ook B zeggen » Wederkerigheid – Wie geeft die krijgt » Sympathie – Leuke mensen hebben de

halve wereld » Sociale bewijskracht – De kracht van de

massa » Autoriteit – Naam en faam

SchaarsteZaken die schaars zijn, hebben meer waarde dan zaken die in overvloed aanwezig zijn. De mens verlangt het meest naar producten die zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage), onbereikbaar zijn (duur of volmaakt) of verboden zijn. Om de bezoeker te verleiden kan je ze vertellen wat ze kunnen verliezen of juist kunnen behouden.

Het voorbeeld laat zien dat er nog maar één gele Porsche Carrera S cabrio in voorraad is. Hoe kleiner de voorraad hoe sterker het gevoel van schaarste.

Commitment en consistentieMensen willen graag hun belofte nakomen en ze bepalen hun gedrag op wat ze eerder gezegd of gedaan hebben. Wanneer mensen eerst gevraagd wordt om een kleine belofte te doen wordt de stap kleiner wanneer vervolgens een grote belofte gevraagd wordt.

De stap om een online poll in te vullen is kleiner om direct een uitgebreide enquête in te vullen. Nadat de poll is ingevuld is de stap kleiner om vervolgens een enquête in te vullen.

WederkerigheidWederkerigheid is wanneer iemand gratis iets krijgt je er iets voor terug wilt doen. In het dagelijkse leven is wederkerigheid makkelijker toe te passen dan online. Dit komt doordat de anonimiteit online hoog is en dan zal het verplichtinggevoel lager zijn dan bij persoonlijk contact.

[31] Afbeelding schaarste komt van de website van de HEMA[32] Afbeelding wederkerigheid komt van de website: paywithatweet.com[33] Afbeelding commitment en consistentie en sympathie komen van het intranet van de ANWB

Figuur B.15 Voorbeeld van schaarste31

Figuur B.16 Voorbeeld van commitment en consistentie22

Figuur B.17 Voorbeeld van wederkerigheid22


SympathieSympathie is volgens Cialdini het mechanisme waardoor je positief staat tegenover personen die op je lijken, aantrekkelijk zijn of complimenten geven. En andersom werkt dit ook zo. Mensen die jou aardig vinden zullen eerder iets aannemen of kopen dan mensen die jou niet aardig vinden. Een manier om sympathie op te wekken op het internet is via de `tell a friend´ functie. Tips van vrienden zijn fijn om te ontvangen, en het is moeilijk om te weigeren wat ze ons aanraden. 34

Sociale bewijskrachtSociale bewijskracht heeft veel te maken met kuddegedrag. Wanneer anderen het doen, zal het vast wel goed zijn. Bij sociale bewijskracht zijn er twee verschillende vormen te onderscheiden: sociaal advies en sociale druk.35 Bij sociaal advies horen klantenbeoordelingen over het product en citaten. Bij sociale druk staan vooral de slogans van het product centraal.

Een bedrijf dat sociaal advies goed heeft toegepast is bol.com. Bij ieder product in hun webshop zijn reviews te vinden van klanten die het betreffende product ook gekocht hebben. Naast de reviews hebben ze ook een kolom met: “Liefhebbers van dit boek bestelden ook:”. Bedoeling hiervan is om mensen over te halen om ook dat boek te bekijken en te kopen, omdat andere dat ook deden.

AutoriteitVolgens Cialdini is autoriteit vertrouwen hebben in mensen die expert zijn, onafhankelijk zijn, tegen hun belang handelen voor jou of hoger staan in de hiërarchie. Mensen zullen een autoriteit eerder geloven dan een verkoper. De ANWB als merk is gepositioneerd als autoriteit. Een gevolg hiervan is dat mensen meer vertrouwen in hun hebben dan in andere bedrijven op dat vakgebied.

[34] Cialdini, R. (2007)[35] Lentjes, T. (2011). Pagina 132[36] Afbeelding sociale bewijskracht komt van de website www.bol.com

Figuur B.18 Voorbeeld van sympathie33

Figuur B.19 Voorbeeld sociale bewijskracht36


GedragsveranderingNadat we gekeken hebben naar verschillende methodes om de bezoeker te overtuigen is het tijd om te kijken naar het verleiden van de bezoekers. Volgens professor B.J. Fogg is verleiding:

“Het veranderen van het gedrag van mensen.”37

Om het gedrag van mensen te veranderen heb je te maken met drie verschillende elementen:38

» Motivatie » Mogelijkheid » Juiste trigger

Motivatie39 B.J. Fogg benoemt drie soorten motivaties met elk twee kanten die gebruikt kunnen worden om de bezoeker te motiveren.

» Sentatie = Plezier versus pijn » Anticipatie = Hoop versus angst » Sociale cohesie = Sociale acceptatie

versus afwijzing

Een mogelijkheid40 Om een bepaalde actie te kunnen doen moet die actie ook mogelijk zijn. Eén van de opties om mensen de actie te laten maken is om die persoon de actie aan te leren. Makkelijker is het om de actie te vereenvoudigen. B.J. Fogg heeft een zestal mogelijkheden geformuleerd die gebruikt kunnen worden om hier gestalte aan te geven:41

» Tijd » Geld » Lichamelijke inspanning » Mentale inspanning » Sociale acceptatie » Niet-routine

De juiste trigger42 Zodra de motivatie en de mogelijkheid aanwezig is moet er nog de juiste trigger aanwezig zijn om de bezoeker het gewenste gedrag te laten vertonen. In totaal zijn er drie verschillende soorten triggers; facilitator, vonk en signaal.

De facilitator heeft een hoge motivatie en een lage mogelijkheid. De facilitator zorg ervoor dat het gewenste gedrag van de bezoeker makkelijk uit te voeren is.

De vonk heeft een lage motivatie en een hoge mogelijkheid. Belangrijk bij de vonk is dat het herkend en geassocieerd wordt met het gewenste gedrag.

Tot slot is er het signaal. Dit wordt uigevoerd wanneer er een hoge motivatie en een goede mogelijkheid aanwezig is.

[37] Fogg, B.J. (2009)[38] Fogg, B.J. (2011)[39] Fogg, B.J. (2011)[40] Fogg, B.J. (2011)[41] Messing, H. (2011)[42] Fogg, B.J. (2011)

Figuur B.20 Gedrachtveranderingsmodel van B.J. Fogg


Voor conversie optimalisatie is het belangrijk dat er nagedacht wordt over de usability en over overtuigingskracht. Als je kijkt naar usability dan zijn de tien heuristieken van Jacob Nielsen goede vuistregels om te gebruiken als richtlijn. Ze zorgen ervoor dat usability problemen gaan opvallen en als je ze eigen maakt leer je op een geheel andere manier naar de website en usability te kijken. Ook het honeycomb model van Peter Morville kan als richtlijn gebruikt worden wanneer er meer gekeken wordt naar de user experience.

Naast de usability speelt overtuigingskracht ook een rol bij conversie optimalisatie. Als je bij de website optimalisatie de overtuigingsmethodes en gedragsverandering mee neemt tijdens het testen kan dit bij goed gebruik veel voordeel opleveren.

Om overtuigingsmethodes en gedragsveranderingen goed te gebruiken is het belangrijk om te weten wie je website bezoekt. Zodra dit bekend is kan het MBTI model gebruikt worden voor de segmentatie en indeling ervan. Het model van Eisenberg kan vervolgens gebruikt worden om aan de behoefte van de bezoeker te voldoen. Als je veel winst behaald in de eerste fase (functionaliteit) zal dit ook een positief effect hebben op de rest van de piramide.

De principes van Cialdini kunnen goed gebruikt worden om vanuit een klantgerichte invalshoek de website te bekijken. De principes van Cialdini zijn in eerste instantie ontwikkeld voor offline gebruik maar kunnen ook online goed gebruikt worden.

Tot slot kan er ook nog gekeken worden naar gedragsverandering bij de bezoekers. Professor B.J. Fogg heeft hier een model voor ontwikkeld dat toont dat er drie factoren invloed hebben op het gedrag van mensen. Deze drie factoren (facilitator, signaal en mogelijkheid) hebben invloed op de bezoeker, maar het is aan de bezoeker zelf om de uiteindelijke beslissing te maken.

USABILITY EN OVERTUIGINGSKRACHTConclusie


PROCESSEN

CONTINU PROCES

OBSTAKELS

PROCESSEN IN DE PRAKTIJK

CONCLUSIE

PROCES

| 37

In hoofdstuk 1 van de theorie is conversie optimalisatie omschreven als een continu proces. Maar wat is nu precies een proces en op welke manier kan dit opzet worden voor het optimaliseren van de conversie? Daarom is eerst gekeken wat een proces is en vervolgens is er gezocht naar enkele voorbeelden van bedrijven, organisaties die een proces goed hebben opgezet.

ProcessenEr zijn verschillende soorten processen, zo kan er tijdens een proces een nieuw product ontwikkeld worden, een marketingplan opgezet worden maar ook de betaling en verwerking van een schadeclaim kan een proces zijn. Davenport (1993) definieert een (bedrijfs)proces als volgt:

“Een gestructureerde gemeten set van activiteiten ontworpen voor een specifieke output voor een bepaalde klant of markt te produceren. Het impliceert een sterke nadruk op hoe het werk wordt gedaan binnen een organisatie. (…) Een proces is dus een specifieke volgorde van werkzaamheden in tijd en ruimte, met een begin en een einde en met duidelijk gedefinieerde in- en uitgangen: een structuur voor actie.” 43

Het proces kan gezien worden als de ruggengraat van de afzonderlijke stappen binnen een project. Belangrijk in het proces is de volgorde waarin de stappen worden uitgevoerd (zie ook 3.2 continu proces), de tijd, middelen en de juiste personen voor de uitvoering van het project.

“Processen bestaan uit activiteiten en beslissingen waarbij de input omgevormd wordt naar output in de vorm van bijvoorbeeld producten en diensten.” 44

Een proces van A tot Z beschrijven maakt het overzichtelijk en het verschaft betrokkenen de juiste inzichten. Daarnaast bevordert het de communicatie en maakt het eenvoudiger om veranderingen aan te proces.

Met behulp van de 7W`s45 is het mogelijk om een proces goed in kaart te brengen wat help om een goed eindresultaat te bereiken. De 7W`s geven antwoord op vragen die beginnen met: wat, wie, waarom, wanneer, waarmee, waarmee en waarheen en waarvandaan.

» Wat: processen, activiteiten en beslissingen » Wie: functionarissen, taken, rollen,

bevoegdheden en verantwoordelijkheden » Waarom: kwaliteitsregels, wetten en

prestatiecriteria » Wanneer: tijdstip en frequentie » Waarmee: inputs, outputs, triggers,

formulieren, informatiesystemen, documenten met achtergrondinformatie » Waarheen en waarvandaan: bron en

bestemming van inputs en outputs.

De antwoorden op de 7W`s geven inzicht in het proces en helpen om er flexibel mee om te gaan. Het maakt het makkelijker om tijdens het proces dingen aan te passen.

Proces | 37

PROCESProcessen

[43] Yogesh Malthotra, Ph. D. (1998)[44] Business issues kennisbanken (2005)[45] Business issues kennisbanken (2005)

38 | 38 | Proces

Volgens het woordenboek is een continu proces een proces zonder einde. Zodra de laatste stap van het proces gezet is begint het hele proces weer opnieuw bij stap 1. Het plan do check act model is een stappenplan dat kan helpen bij een continu proces.

Plan do check act (PDCA)Het plan do check act model is in 1930 ontwikkeld door Walter Shewart en wordt gebruikt voor het uitvoeren van verandering in vier stappen.46

» Plan – identificeer en analyseer het probleem » Do – ontwikkel en test de mogelijke

oplossing » Check – meet hoe effectief de oplossing

is en analyseer waar het eventueel verbeterd kan worden » Act – implementeer de verbeterde

oplossing

PlanBegin met het opzoeken van het probleem. Breng vervolgens in kaart wat de oorzaak van het probleem is. Als dit in kaart is gebracht verzamel dan alle andere informatie die nodig is om tot een oplossing te komen.

DoTijdens deze fase worden er mogelijke oplossingen bedacht voor het probleem. Uit de vele oplossingen die naar voren komen wordt de beste oplossing gekozen en door middel van een pilot test wordt gekeken of het werkt.

CheckNa de testfase wordt gekeken of er de verandering het gewenste resultaat heeft bereikt. Ook wordt er gekeken wat er eventueel nog veranderd kan worden aan de oplossing zodat het resultaat nog beter wordt.

ActTot slot wordt de verbeterde oplossing daadwerkelijk doorgevoerd op grote schaal. Wanneer de testfase niet succesvol doorlopen is wordt er eerst teruggekeerd naar plan, do en check voordat er overgegaan wordt naar de actfase.

Als de hele cyclus succesvol doorlopen is kan er weer begonnen worden bij plan om het volgende probleem op te lossen.47

Continu procesPROCES

[46] Tague, R. (2005)[47] Mohan, B. (n.d.)

PlanAct

DoCheck

A

C

P

D

Figuur B.21 Plan do check act

| 39Proces | 39

In een proces kunnen verschillende obstakels opdoemen die dingen fout laten gaan. De drie meest voorkomende mogelijkheden waar een proces op vastloopt zijn slecht leiderschap, onrealistische doelen en weerstand tegen verandering.

Slecht leiderschapLeiders moeten in staat zijn om samenwerking tussen verschillende soorten mensen te faciliteren. Leiding geven kan het beste ingedeeld worden als sociaal beroep net als een leraar, sociaal medewerker of een psycholoog. Het enige verschil met deze beroepen is dat er geen echte opleiding voor bestaat. Een gevaarlijk gevolg hiervan is dat er veelal slechte leiders op belangrijke posities terecht komen. Slecht leiderschap veroorzaakt productiviteitsverlies door gedemotiveerde en soms zelfs overspannen medewerkers.

Onrealistische doelenHet stellen van onrealistische doelen kan leiden tot onzekerheid en het gevaar bestaat dat er niets van terechtkomt, omdat er gaandeweg steeds meer tegenwerking opdoemt. Durf doelen weg te strepen, minder groot te maken en meer tussenstapjes in te bouwen. Doelen zijn alleen haalbaar als er draagvlak voor is. Dit kost doorzettingsvermogen en tijd en niet iedereen heeft altijd het geduld om dat op te brengen.

WeerstandVolgens de reactantietheorie (Brehm, 1966) komen we in een toestand van weerstand zodra we voelen dat onze handelingsvrijheid bedreigd wordt, omdat mensen niet van veranderingen houden. Ze doen dan veel moeite om alles bij het oude te laten.

Bij de reactantietheorie zijn er drie opeenvolgende stappen:48

» Mensen zien een oneerlijke beperking in hun handelen. » Een toestand van weerstand wordt

geactiveerd » De persoon moet handelen om de

weerstand op te heffen

Er zijn drie manieren die gebruikt kunnen worden om zelf met weerstand te leren omgaan. Benoem de weerstand die je voelt, hierdoor maak je er een gespreksonderwerp van waardoor het makkelijker te bespreken is. Erken dat er weerstand ontstaan is en zoek vervolgens uit hoe de weerstand op de lossen is. Probeer hierbij een oneindige discussie te vermijden.49

Wanneer je merkt dat iemand met weerstand op jouw boodschap reageert probeer dan een stap terug te doen. Probeer de ‘oneerlijke’ beperking op te zoeken en weg te nemen.

PROCESObstakels in het proces

[48] Booth-Butterfield, S. (1996)[49] Nathans, H. (2005). Pagina 127-140

40 | 40 | Proces

Processen worden overal in het dagelijkse leven gebruikt en ook door bedrijven. Om inzicht te krijgen hoe een bedrijf een proces opzet en toepast is heb ik gekeken naar de CUE study en naar RedEye.

CUE50 CUE staat voor Comparative Usability Evaluation.51 Tijdens een CUE studie zal en een groot aantal professionele usability teams onafhankelijk en gelijktijdig via verschillende manieren dezelfde website, webapplicatie of windowsprogramma evalueren.

De reden dat er naar deze studie is gekeken, is vanwege het proces dat doorlopen wordt van begin tot het einde voor een goed resultaat.

CUE studies zou je kunnen vergelijken met het bakken van een appeltaart. Als je nog nooit een appeltaart hebt gebakken zal je het waarschijnlijk leren van een vriend of familielid, zoals oma, of je leert uit een kookboek. De eerste taarten die je bakt zullen lang niet zo goed smaken als je zou willen, maar met de nodige praktijkervaring zal het steeds beter gaan. Zo gaat dat ook bij CUE studies.

Als je vervolgens door gaat met het experimenteren in de praktijk gebeuren er soms bewust of onbewust (creatieve) ongelukken. Van elk experiment leer je meer over het maken van de perfecte taart. Als je taartbakvaardigheden verder ontwikkeld zijn zullen mensen je vragen om meer taarten

te bakken en ze zullen opgewonden zijn wanneer er weer een nieuwe taart uit de oven komt.

Net als usablity testen is het bakken van een appeltaart een eenzame bezigheid. Zelden krijgen we te zien hoe iemand anders z`n appeltaart bakt. Daarom organiseren bakkers een appeltaartwedstrijden hier kunnen bakkers hun resultaten vergelijken en de beste appeltaart kiezen. Het is geweldig om zo`n wedstrijd te winnen maar het is veel interessanter om te zien en te leren hoe andere bakkers het hebben aangepakt.

CUE zou je ook kunnen vergelijken met zo`n wedstrijd waarbij usability testen centraal staat. Je gaat namelijk met een groep professionals een website, webapplicatie of windowsprogramma etc. testen op verschillende manieren en op verschillende onderdelen.

Het verschil met de appeltaartwedstrijd en CUE is dat bij een appeltaartwedstrijd de recepten geheim worden gehouden. Bij CUE draait het er juist om dat de gebruikte technieken met elkaar vergeleken worden en de beste oplossingen gecombineerd worden tot 1 methode.

Daarom is het juist belangrijk om de verslagen te lezen die bij CUE geschreven worden. Het is namelijk erg interessant hoe sommige deskundigen bepaalde problemen beoordelen als kritiek terwijl anderen hetzelfde probleem bestempelen als lage prioriteitskwestie.

PROCESProcessen in de praktijk

[50] Dumas, S.J. en Molich, M. (2008)[51] http://www.dialogdesign.dk

| 41Proces | 41

De eerste QUE studie vond plaats in 1998 en dit jaar zal de 9de editie plaatsvinden in Amerika. Iedere keer wordt er een andere methode getest door de verschillende aanwezige professionals.

RedEye52 RedEye is een bedrijf dat conversie optimalisatie voor andere bedrijven doet. Om aan bedrijven uit te leggen wat ze precies doen met conversie optimalisatie hebben ze hun proces gevisualiseerd in een diagram.

In het diagram (zie volgende pagina) is duidelijk te zien dat het proces dat ze ontwikkeld hebben een continu proces is. Naast het proces dat ze gevisualiseerd hebben is er nog een visualisatie die ze gebruiken dat aangeeft welk resultaat behaald wordt bij iedere verdere ontwikkeling. Hoe meer ze doen, hoe langer het duurt, hoe meer inkomsten het uiteindelijk oplevert volgens hun. Zelf zeggen ze dat het een capability maturity model53 is, maar dat klopt niet helemaal.

Een capability maturity model (CMM) is een organisatorisch model dat vijf opeenvolgende niveaus beschrijft waarin de processen in een organisatie worden gemanaged. De vijf niveaus zijn:

» Initieel; de processen zijn ad hoc en chaotisch » Herhaalbaar; de basisprocessen zijn

gevestigd en er is een niveau van discipline om zich aan deze processen te houden. » Bepaald; alle processen zijn bepaald,

gedocumenteerd, gestandaardiseerd en geïntegreerd met elkaar. » Gemanaged; de processen worden

gemeten door gedetailleerde gegevens te verzamelen over de processen en hun kwaliteit

» Optimaliserend; ononderbroken procesverbetering is geadopteerd en wordtgetoetst door middel van kwantitatieve terugkoppeling en door middel van het nuittesten van nieuwe ideeën en technologieën.

[52] http://www.redeye.com[53] Persse, J.R. (2001)

Figuur B.22 Capability maturity model (CMM)

Figuur B.23 Capability maturity model integration

42 | Proces

Figuur B.24 Het conversie optimalisatie proces van RedEye

Proces | 43

Het ontwikkelen van een goed (optimalisatie)proces is lastig, omdat je rekening moet houden met verschillende factoren zoals de planning en de volgorde van handelen.

Ook voor het optimaliseren van de conversie is een proces te ontwikkelen. In dit geval zal dat een continu proces zijn. In hoofdstuk B. Conversie optimalisatie is beschreven waarom het een continu proces zal zijn.

Aan de hand van het “plan-do-check-act” model en de 7W`s kan er een stappenplan ontwikkeld worden voor het opzetten van een conversie optimalisatie proces.

De eerste stap die hierin genomen dient te worden is het vaststellen van het probleem en het analyseren van het probleem (plan). Dit kan gedaan worden door de probleemeigenaar, maar dit kan ook als team (zie volgend hoofdstuk) of als teamleider.

Na het analyseren van het probleem kan er begonnen worden met het samenstellen van het juiste team. Hoe dit in z`n werk gaat is verder uitgewerkt in het volgende hoofdstuk.

PROCESConclusie


EEN TEAM

TEAMSAMENSTELLING EN EXPERTS

VERSCHILLENDE EXPERTS

CONCLUSIE

TEAMSAMENSTELLING

| 45

Er zijn verschillende literatuurbronnen die theorieën beschrijven over teams en teamsamenstelling. Bijna al deze bronnen komen uit managementliteratuur en er is weinig te literatuur te vinden over teamsamenstellingen binnen conversieteams. Voordat er gekeken wordt naar de teamsamenstelling binnen conversieteams is het belangrijk om eerst te kijken wat een team is en waarom je in teams werkt.

“Ieder webteam heeft de verantwoordelijkheid over de verdeling van de rollen en verantwoordelijkheden. Formele titels, functieomschrijving en rapportage structuren kunnen sterk variëren. Maar de beste teams die ik heb gezien hebben één belangrijk ding gemeen: hun teamstructuur en processen bestrijken een breed scala aan verschillende competenties die nodig zijn voor succes.” 54

Een teamEen project kan pas van start gaan als bekend is welk team het project gaat uitvoeren. Maar wat is nu een team en hoe wordt deze samengesteld?

Wanneer alle definities van ‘team’ op een hoop gegooid worden zie je dat er verschillende overeenkomende kenmerken zijn die goed verwoorden wat een team tot een sterk team maakt.

De vijf meest genoemde kenmerken zijn:55

» Heldere doelstellingen » Open communicatie » Gezamenlijke verantwoordelijkheid » Wederzijds respect » Flexibiliteit en aanpassingsvermogen

Om het beste uit teams te halen is het belangrijk om inzicht te hebben in de voorkeur van de deelnemers en in de verschillende rollen die mensen in verschillende teams willen invullen. De variëteit in vaardigheden waarover teamleden beschikken is een belangrijke factor bij het samenstellen van teams.

Teamsamenstelling | 45

TEAMSAMENSTELLINGEen team

[54] Quote: Garrett, J.J. (2003)[55] Managersnet (2010)

46 | 46 | Teamsamenstelling

TeamsamenstellingEen team kan op verschillende manieren samengesteld worden. Zo kan er bijvoorbeeld gekeken worden naar de werkstijlen, de rollen en de praktische omstandigheden56 maar een team kan ook samengesteld worden op basis van karaktereigenschappen, motieven, persoonstypen, taakgerichtheid of competenties.57

Naast de manieren waarop een team samengesteld kan worden is het ook belangrijk om te kijken naar het team zelf. De teamleider speelt hierin een belangrijke rol die niet voor iedereen weggelegd is. Toch zal het geen eenvoudige opgave zijn om een goed werkend team samen te stellen.

Om een team samen te stellen zijn verschillende stappenplannen ontwikkeld over hoe je tewerk kan gaan. Vaak wordt er aangeraden om op basis van doelstellingen en resultaten te bepalen welke (vak)kennis nodig is. Naast de (vak)kennis wordt er vaak ook gekeken naar persoonlijke kenmerken. De meest gebruikte modellen om een team samen te stellen zijn: de teamrollen van Belbin, de leerstijlen van Kolb, de kernkwaliteiten van Ofman en het enneagram.

De grootste overeenkomst tussen deze modellen is de variëteit die ontstaat binnen het team. En ik denk dat variëteit dan ook een belangrijk punt is bij het samenstellen van teams. Zie ook enkele auteurs die waarschuwen voor het ontstaan van eenzijdige teams.

TEAMSAMENSTELLINGTeamsamenstelling

[56] Langeveld, I. (2011)[57] Aggelen van, R. (1997). Pagina 12-13

| 47Teamsamenstelling | 47

Experts“Een expert is iemand die veel weet van weinig. In tegenstelling tot een generalist, die weinig weet van veel.” 58

Van expert (of deskundige) in een team wordt verwacht dat hij veel kennis heeft van een bepaald (vak)gebied. Ze kunnen altijd geraadpleegd worden door een iemand die geen expert is op dat gebied. Daarom kunnen experts ingezet worden tijdens een conversie optimalisatie meeting, omdat ze over hun eigen vakgebied veel kennis hebben. Mensen en experts in groepen gedragen zich anders dan wanneer ze één op één een gesprek voeren

Verschillende expertsIeder webteam dat er is bestaat uit verschillende experts die verschillende verantwoordelijkheden hebben in het proces. De formele titels, functieomschrijvingen en structuren kunnen sterk variëren, maar de beste teams die er zijn hebben één belangrijk ding gemeen: de team structuur bevat een breed scala aan verschillende competenties die nodig zijn voor succes.

Negen pijlersVolgens Jesse James Garrett zijn er negen pijlers om een succesvol webteam mee te vormen. De competenties die de teamleden hebben zijn ze in te delen in het model van Jesse James Garrett. Als een webteam niet succesvol is ligt dat volgens hem aan het

ontbreken of niet goed functioneren van één of meerdere pijlers.

De pijlers die hij beschrijft variëren van strategische competenties die nodig zijn om de brede, lange termijn aanpak te ontwikkelen tot tactische competenties die nodig zijn voor de onmiddellijke en praktische aanpak van de uitvoering.

TEAMSAMENSTELLINGVerschillende experts

abstractdesign

concretedesign

project management

user research

sitestrategy

technologystrategy

contentstrategy

technologyimplementation

contentproduction

tact

ical

strategic

[58] Kamminga & Schouten (2002)

Figuur B.25 Teamsamenstellingsmodel van Jesse James Garrett

48 | 48 | Teamsamenstelling

De negen pijlers die hij benoemd zijn:59

» Project management » Concrete design » Content production » Technology implementation » Abstract design » Content strategy » Technology strategy » Site strategy » User research

De overkoepelende pijlers van strategie en tactiek zijn user research en project management. Bij de user research word er geprobeerd om in te leven in de gebruiker. Hoe denkt de gebruiker en hoe gedraagt hij zich? Project management is de draaiende motor die alle tactische vaardigheden met elkaar verbindt. Daartussen bevindt zich nog technologie, content, design en strategie.

Het hanteren van deze negen pijlers betekend niet dat er ook negen personen aanwezig moeten zijn om een succesvol webteam te creëren. Het is goed mogelijk dat verschillende teamleden meerdere competenties bezitten. Vaak zijn het de strategische en tactische competenties die elkaar aanvullen. Iemand die goed is in content production weet ook veel af van content strategy.

Het model van Jesse James Garrett is ontwikkeld in 2003 en voornamelijk gebaseerd op competenties van de teamleden. Doordat het in 2003 ontwikkeld is zijn sommige competenties wat veranderd, gesplitst of juist samengevoegd.

VakkennisEr is veel informatie te vinden over het indelen van experts door middel van competenties. Bij webteams zou ik willen adviseren om een combinatie te maken van competenties en vakkennis.

De competenties hebben te maken met de verschillende vaardigheden waar iemand over beschikt.

Als er beter gekeken wordt naar de verschillende vakgebieden die er zijn kan er een globale lijst van acht gebieden geformuleerd worden.

» Strategie en planning » Projectmanagement » Informatie architectuur » User interface design » Graphic design » Web technologie » Metrics (SEO en Analytics) » Content

Natuurlijk zijn deze vakgebieden op te delen in nog veel meer gebieden, maar dan wordt het lastig om goede benamingen te formuleren, doordat veel vakkennis dicht bij elkaar ligt en er veel overlappende gebieden zijn.

[59] Garret, J.J. (2003)

| 49Teamsamenstelling | 49

Het samenstellen van een team kan opgedeeld worden in grofweg 4 stappen.

» Criteria opstellen » Kwaliteiten van het team » Vaststellen kwaliteiten » Selecteren teamleden

Criteria opstellenVoordat een team samengesteld kan worden is het goed om eerst enkele criteria op te schrijven. Deze criteria kunnen gaan over vakbekwaamheid, sociale vaardigheden, karaktereigenschappen enz. De ene criteria kan zwaarder wegen dan een andere criteria, daarom is het belangrijk om hier goed over na te denken.

Kwaliteiten van het teamDe criteria gaan voornamelijk over de vaardigheden van de teamleden. Bij de teamkwaliteiten gaat het voornamelijk om de verantwoordelijkheden die genomen moeten worden en over de taken die verdeeld moeten worden.

Vaststellen kwaliteitenBij het opstellen van de criteria en de kwaliteiten wordt er uitgegaan van de ideale situatie. Belangrijk om naast deze ideale situatie de personen te zetten waaruit gekozen kan worden. Hierbij wordt gekeken wat de betreffende persoon kan en wat zijn zwakke punten zijn.

Selecteren van teamledenWanneer de ideale situatie bekent is en bekent

is over welke teamleden de beschikking is kan de juiste teamsamenstelling geselecteerd worden. Bij het selecteren van de juiste teamsamenstelling moet bijvoorbeeld ook nog rekening gehouden woorden met externe factoren zoals tijd en plaats. Want niet ieder teamlid kan bijvoorbeeld op het betreffende tijdstip aanwezig zijn.

Bij het samenstellen van webteams wordt er al snel gekeken naar modellen die bijvoorbeeld Jontwikkeld zijn door Jesse James Garrett. Een nadeel van deze modellen is dat ze statisch en vaak al na enige tijd gedateerd zijn.

Daarom kan er beter gekeken worden naar de verschillende competenties (in disciplines uitgedrukt) die van belang zijn voor het betreffende project. Niet iedere discipline is even belangrijk. Maak hierin keuzes.

Als binnen een opdracht een discipline wel nodig is, maar niet aanwezig is kan er altijd overwogen worden om een persoon van “buiten” ingehuurd te worden als aanvulling op het huidige team. Een nadeel hiervan is wel dat de betreffende persoon niet altijd de juiste feeling heeft met het bedrijf, het team of de opdracht.

De belangrijkste regel die altijd in gedachten gehouden moet worden is de volgende:

“Zorg altijd voor voldoende variëteit binnen een team.”

TEAMSAMENSTELLINGConclusie


POLITIEKE BELANGEN

MOTIVATIE

CONCLUSIE

EXTERNE FACTOREN

| 51Externe factoren | 51

Je houd van je werk en je kunt een goede bijdrage leveren. Soms merk je echter dat goede argumenten niet altijd werken en dat je niet bereikt wat je wilt bereiken. In iedere organisatie en in elk bedrijf krijg je ermee te maken, politieke belangen. Hoe hoger je in de organisatie zit, hoe meer je er mee te maken kan krijgen.

Personen op hoge(re) posities binnen een organisatie moeten in het algemeen meer verantwoording afleggen over hun handelen en hebben meer verantwoordelijkheden dan iemand minder hoog in een organisatie. Hierdoor zullen ze hun eigen belangen harder verdedigen, omdat de kans groot is dat ze er later op afgerekend zullen worden.

“Iedereen bedoeld het goed, ook al kunnen sommige consequenties vervelend zijn.” 60

Als er gekeken wordt naar conversie optimalisatie met experts is het goed mogelijk dat aanwezigen tegengestelde belangen hebben. Zo vind de usability expert dat een onderdeel van de website verwijderd moet worden terwijl klantcommunicatie een target

wil bereiken met dat onderdeel. Dit soort situaties kunnen bij beide partijen een gevoel van tegenwerking opwekken terwijl dat helemaal niet de bedoeling is van de andere partij.

Veel van dit soort situaties kunnen opgelost worden door van tevoren te verdiepen in de andere. Leer je tegen en medestanders kennen. Zodra bekend is wat de motieven van de andere is wordt het voor beide prettiger om samen te werken.

Vervolgens kan er samen een goede oplossing gezocht worden voor het betreffende probleem. Een manier waarop dit kan is het welbekende poldermodel.61

GroepsgedragHoe mensen zich in een groep gedragen heeft te maken met de drie basisbehoeften erkenning, invloed en genegenheid.62 Deze drie termen zijn in te delen op drie verschillende assen. (Zie onderstaand tabel.)

EXTERNE FACTORENPolitieke belangen

Basisbehoefte Asverdeling VraagErkenning In - Uit Wie hoort er wel bij en wie niet?Invloed Boven – Onder Hoe is de macht verdeeld?Genegenheid Ver – Dichtbij Hoe persoonlijk gaan de groepsleden met elkaar om?

[60] Quote: Traditional NLP presuspentions[61] Horst van der, E. (2009)[62] Schutz, W. C. (1958)

Figuur B.26 Groepsgedrag

52 | 52 | Externe factoren

Wie hoort er wel bij en wie niet is de vraag die hier gesteld kan worden. Erkenning heeft te maken met de mate waarin iemand wil en kan opgaan in de groep. Niet iedereen die kan opgaan in de groep wil dat op dat moment ook. Soms zijn er momenten dat die persoon liever alleen wil zijn.

InvloedHoe is de macht binnen de groep verdeeld? Invloed zou ook controle genoemd kunnen worden. Het verwijst naar de behoefte om invloed uit te oefenen om bijvoorbeeld grip op de zaken te krijgen. Het is daarom belangrijk om van tevoren de rollen binnen de groep af te spreken en te verdelen. Het aanstellen van een leider/coach is een vereiste om alles in goede banen te leiden.

GenegenheidDe term genegenheid is later omgezet naar de term openheid, omdat deze term beter laat zien waar het daadwerkelijk om gaat. Ongeveer 80%63 van alle problemen binnen een organisatie zijn terug te voeren op een tekort aan openheid. Hoe open zijn de groepsleden naar elkaar? En hoe persoonlijk gaan de groepsleden met elkaar om?

Gewenste situatieOm de capaciteiten van een groep ten volle te benutten is het nodig dat de teamleden zichzelf goed kennen en dat ze een sfeer kunnen creëren waar iedereen zich uitgenodigd en geaccepteerd voelt om een nuttige bijdrage te leveren.

“Een groep wordt een team zodra ieder lid verantwoordelijkheid neemt voor zijn bijdrage aan de interactie”64

Als er gekeken wordt naar experts binnen een conversiemeeting is dat er tegengestelde belangen kunnen onstaan. Persoon A kan vanuit zijn vakgebied gelijk hebben, net zoals persoon B vanuit zijn vakgebied gelijk heeft. Hierbij zal het aan de (project)leider zijn om dit soort conflicten op te lossen.

[63] Hof, L. (n.d.)[64] Boers, A. en Lingsma, M. (10 maart 2011)

| 53Externe factoren | 53

Eerder is het model van B.J. Fogg al aangehaald dat gaat over het motiveren van bezoekers op een website. Ook deelnemers aan een conversie meeting zullen regelmatig gemotiveerd moeten worden. Motivatie is een cruciaal onderdeel in het proces dat tijd vergt en niet af te dwingen is bij deelnemers.65

Willen en moetenDe motivatie van deelnemers aan een conversiemeeting is sterk afhankelijk van het feit of zij de conversiemeeting als noodzakelijk ervaren. Wanneer de meeting als noodzakelijk ervaren wordt zal het een willen zijn in plaats van een moeten volgen. Centraal hierin staat het begrip verlangen. Als de deelnemer wordt aangesproken door de inhoud van de meeting ontstaat er een verlangen om te veranderen. Belangrijk is dat de deelnemers ervaren dat het hun eigen keuze is en niet iets is wat van bovenaf wordt opgelegd.

Angst en vertrouwenZodra mensen denken dat er negatieve gevolgen verbonden zijn de verandering zullen ze bang worden en niet gemotiveerd zijn. Angst kan een belangrijke bron van belemmering zijn voor een deelnemer.

Een vertrouwelijke omgeving is een omgeving waar:

» deelnemers fouten mogen maken en fouten durven toe te geven; » plaats is voor positieve en negatieve

feedback; » iedereen als gelijkwaardig wordt

beschouwd; » dialoog en wederzijds commitment

bevorderd wordt.

EXTERNE FACTORENMotivatie

[65] JSO (2010)

54 | Externe factoren | 54

Naast de externe factoren die in dit hoofdstuk zijn genoemd, zijn er nog veel meer externe factoren te bedenken die enige invloed kunnen hebben op de processen van conversie optimalisatie. Besloten is om deze niet allemaal te benoemen, omdat hier een scriptie apart voor geschreven kan worden.

Iedere situatie die zich voor doet is uniek en kan dan ook op een andere manier behandeld en opgelost worden.

EXTERNE FACTORENConclusie

INLEIDING

DE CONVERSIE OPTIMALISATIE TOOLKIT

AANBEVELINGEN

C. CASE

| 57Case | 57

Tijdens mijn onderzoek naar conversie optimalisatie heeft de theorie de praktijk afgewisseld. Hierdoor werd de theorie direct toegepast in de praktijk en andersom. In dit hoofdstuk ligt de focus op de praktijk, maar zal er worden teruggegrepen naar de eerder besproken theorie.

OpdrachtgeverTer aanvulling op de eerste omschrijving van de opdrachtgever bij deze nog wat extra informatie om de case beter te begrijpen.

De website bestaat uit verschillende portals. De portals worden beheerd door verschillende portalbeheerders en e-businessmarketeers (eigen medewerkers van de ANWB). Er wordt onderscheid gemaakt tussen de commerciële transactieomgevingen (e-business) en de portals met een informatieve doelstelling (portals). De e-businessmarketeers worden ondersteund door een aantal e-businessconsultants. Zij kunnen adviseren in het vertalen en optimaliseren van de businessdoelstellingen naar een online omgeving. Om de logische samenhang (visueel, structuur en strategisch) van anwb.nl als geheel te waarborgen, is er het Customer Experience Center (CEC). Dit team bestaat uit een aantal analisten (zoekoptimalisatie, test en meetgegevens) en ontwerpers (user experience; grafisch ontwerp en interactie ontwerp).

Daarnaast wordt Anwb Retail Online ondersteund door P&I Online; zij zorgen voor

de technische realisatie van projecten en technische beheer van anwb.nl.

De opdrachtDe ANWB was in januari 2011 gestart met het inrichten van conversieteams. Volgens het oorspronkelijke idee zouden deze teams zich bezighouden met het continu verbeteren van de website. Hiervoor waren de eerste stappen al genomen.

Aan mij de vraag om dit op te pakken en te verduurzamen op grotere schaal. Tijdens dit proces zijn enkele oorspronkelijke ideeën los gelaten om zo uiteindelijk met de volgende vraag aan de slag te gaan:

“Hoe kan de ANWB met experts de conversie van de website door middel van een continu proces optimaliseren?”

DoelstellingEr valt voor bedrijven met een uitgebreide website zoals die van de ANWB veel winst in de conversie te realiseren. Om deze bedrijven te helpen met het conversie optimalisatie proces wil ik een toolkit ontwikkelen die gebruikt kan worden door zowel ANWB-medewerkers, als door medewerkers van andere bedrijven.

De eenvoud van de conversie optimalisatie toolkit zal belangrijk zijn, omdat die door veel verschillende mensen uit verschillende kennisniveaus gebruikt moet kunnen worden.

INLEIDINGOpdrachtgever, de opdracht en doelstelling

DOELGROEP, DE COVERSIE OPTIMALISATIE TOOLKIT

HET ONTSTAAN

DE CHECKLIST

DESIGN RATIONALE CHECKLIST

HET CONVERSIE OPTIMALISATIE PROCES

TIPS

CASEDE CONVERSIE OPTIMALISATIE TOOLKIT

| 59

DoelgroepBij de doelstelling is al aangegeven dat de beoogde doelgroep voor de toolkit erg gevarieerd van samenstelling kan zijn. Daarom is het goed om in het achterhoofd te houden dat de toolkit bruikbaar moet zijn voor alle niveaus van de directeur tot en met de uiteindelijke uitvoerders van de conversie optimalisatie.

Om dit te realiseren is het juiste taalgebruik heel belangrijk. Er mogen geen ingewikkelde vaktermen in voorkomen. Ook moethet geheel overzichtelijk en makkelijk hanteerbaar zijn.

Een technicus moet met behulp van de toolkit ook iets kunnen zeggen over bijvoorbeeld zoekmachine optimalisatie en iemand van de business moet iets kunnen zeggen over de techniek.

De conversie optimalisatie toolkitOm beter te begrijpen hoe de conversie optimalisatie toolkit tot stand is gekomen is het beter om eerst uit te leggen wat een conversie optimalisatie toolkit is.

De conversie optimalisatie toolkit bevat een methode die gebruikt kan worden door bedrijven die zich bezig willen gaan houden met de conversie optimalisatie van hun website. Het belangrijkste onderdeel van de methode is de checklist die deelnemers van een meeting zullen gebruiken ter voorbereiding. Naast deze checklist heb ik ook een opzet gemaakt voor een tijdsindeling en worden er tip`s gegeven.

De conversie optimalisatie toolkit komt online te staan op: http://conversieoptimalisatie.wordpress.com

Case | 59

CASEDoelgroep en de conversie optimalisatie toolkit

Figuur C.1 De conversie optimalisatie toolkit

60 | 60 | Case

De ANWB was zelf al gestart met het samenstellen van een conversieteam; zij waren ook al eenmalig in vergadering geweest. De meeste kritiek vanuit het conversieteam ging over het reviewmodel (hier heet het nog reviewmodel, op een later moment is dit veranderd inchecklist). Het reviewmodel was te uitgebreid en niet makkelijk hanteerbaar. Daarnaast was er behoefte aan categorisering per discipline zodat er meer structuur in de evaluatie kon komen.

De eerste conversiemeetingIn de derde week van m`n afstuderen stond een nieuwe conversiemeeting (voor het onderdeel verzekeringen) gepland. Door gesprekken met de deelnemers en de feedback uit de vorige meeting is er een opzet ontstaan voor een verbeterde versie van het reviewmodel. Tegelijk met de verbeterde versie is ook de naam checklist geïntroduceerd.

Deze checklist67 is gemaakt in Excel op A3 formaat zodat er voldoende ruimte is om tijdens de meeting aantekeningen te maken. Er zijn vier verschillende hoofdonderwerpen met elk verschillende vragen. Deze onderwerpen zijn samengesteld aan de hand van de gesprekken met de deelnemers. De portal verzekeringen bestaat uit verschillende onderdelen en daarom is besloten om voor ieder onderdeel een aparte tab aan te maken in het Excel bestand.

Naast de checklist moest er ook het nodige georganiseerd worden. Deelnemers moesten ingelicht worden en de vergaderzaal met beamer moest gereserveerd worden. Samen met de probleemeigenaar (verantwoordelijke voor de portal verzekeringen) is er een plan van aanpak gemaakt. Dit is verspreid onder de deelnemers zodat ze voorbereid naar de meeting zouden komen.

Mijn eigen verwachtingen waren niet heel hoog, omdat de meeting binnen drie weken was en ik nog veel meer had willen doen. Toch werden de verwachtingen overtroffen. De resultaten waren beter dan verwacht en de deelnemers waren enthousiast over de meeting. Ook over de checklist was men redelijk positief.

Het ontstaan van de conversie optimalisatie toolkitCASE

[66] Zie bijlage 1 voor het reviewmodel[67] Zie Bijlage 2 voor de eerste versie van de checklist

Figuur C.2 Het reviewmodel66

| 61 Case | 61

Enkele verbeterpunten die uit de meeting naar voren kwamen zijn:

» Het regelen van kladpapier voor de deelnemers; een beamer alleen werkt niet. » Gesprekken met de deelnemers vooraf

houden; zodat de deelnemers ook input kunnen geven » De meeting zelf had meer gestuurd

kunnen worden; het verliep niet echt ordelijk en er werd van de hak op de tak gesprongen. » De checklist had teveel tabs, het was te

groot.

Doordat ik direct in het diepe werd gegooid door een conversiemeeting voor te bereiden en te leiden heeft me dat veel nieuwe inzichten opgeleverd om mee door te gaan. Het was veel duidelijker wat er voor de theorie onderzocht moest worden en hoe ik doelgericht aan de slag kon gaan.

De tweede conversiemeetingOndanks de positieve reacties moest er nog veel worden verbeterd. Daarom werd er een tweede conversiemeeting gepland. Na het eerste gesprek met de probleemeigenaar werd er opnieuw een plan van aanpak gemaakt en werd er bepaald welke deelnemers voor deze meeting moesten worden uitgenodig. Hiervoor werd er gekeken welke disciplines aanwezig waren en welke mensen noodzakelijk waren. Op dit punt ben ik er achter gekomen dat het soms nodig is om mensen die niet nodig zijn uit te nodigen dit in verband met interne politieke belangen. Zoals Guido Gihaux regelmatig benadrukt:

“Iedereen wil er een plasje over doen.”

Naast het uitnodigen van de verschillende deelnemers is er ook gekeken naar de manier van beoordelen. Op welke manier kan het beste beoordeeld worden en hoe ziet dit er visueel uit? Voor een overzicht van de overwegingen en conclusies zie bijlage 3.

Een nieuw obstakel dat opdook bij de voorbereidingen voor de conversiemeeting was het ontbreken van een beamer en computer in de betreffende vergaderzaal. Om dit probleem op te lossen zijn er print screens (afdrukken) gemaakt van de pagina`s die moesten worden besproken. Naast de afdrukken van de pagina`s was er ook nog een laptop aanwezig voor de interactie. Het maken van afdrukken van de pagina`s pakte goed uit. Tijdens de meeting werd er geschetst en ideeën werden uitgewerkt. De ideale formule voor een conversiemeeting is een combinatie van afdrukken en beamer. De afdrukken dienen voor inspiratie en creatie en de beamer kan gebruikt worden voor de interactie.

[68] Zie bijlage 5 voor een overzicht van de afwegingen en de conclusies

Figuur C.3 Eerste conversiemeeting

62 | 62 | Case

De meeting zelf verliep minder ordelijk dan de eerste meeting. Een belangrijke oorzaak hiervan werd gevormd door de politieke belangen die meespeelden. Maar ook de checklist gaf veel aanleiding tot discussie. De feedback op de checklist was dat deze té specifiek was. Voor iedere nieuwe conversiemeeting dient de checklist te worden aangepast. Dit komt doordat er vragen worden gesteld die alleen voor dat specifieke onderdeel gelden. Een vraag bij de portal verzekeringen was: “Komt de portal betrouwbaar op je over?” Deze vraag is bij de portal verzekeringen wel relevant, maar is niet nodig bij de routeplanner.

De resultaten die uit de meeting naar voren kwamen werden opgepakt door de deelnemers. Het viel op dat sommige taken direct werden uitgevoerd en andere taken bleven liggen. Dit kwam door: te weinig tijd, niet voldoende prioriteit of door te weinig geld.

Het vervolgOndanks dat de checklist al redelijk werkte is deze behoorlijk op de schop gegaan. Zo is er meer aandacht gegeven aan de bruikbaarheid en de verschillende onderwerpen. De vier onderwerpen zijn uitgebreid naar tien en het is geen Excel bestand meer maar het is nu in Word gemaakt.

Ook de voorbereiding is iets veranderd. Zo dienen de deelnemers van tevoren hun feedback in te leveren. Op deze manier verloopt de meeting gestructureerder en zijn de deelnemers beter voorbereid. Het vereist wel wat kennis om de deelnemers te motiveren, maar als dit eenmaal erin gesleten is zal het een automatisme worden. Tijdens de derde conversiemeeting is dit goed verlopen.

Hoe de checklist er verder uit is komen te zien en welke keuzes hiervoor gemaakt zijn wordt in het volgende hoofdstuk beschreven. In het hoofdstuk daarna wordt het conversie optimalisatie proces verder uitgelegd.

[69] Zie bijlage 4 voor een uitvergrote versie.

Figuur C.4 Schets gemaakt door een deelnemer tijdens de conversiemeeting verkeer

| 63

De checklist die ontwikkeld is bestaat uit tien verschillende onderwerpen. Om tot een checklist te komen met goede onderwerpen is er in hoofdstuk twee gekeken naar usability en overtuigingskracht. Verschillende modellen die gemaakt zijn door onder andere Peter Morville en Jacob Nielsen zijn onderzocht.

De praktijk ervaring wees echter uit dat de modellen niet eenvoudig te gebruiken zijn voor conversie optimalisatie. De theoretische modellen zijn vaak te theoretisch om toe te passen in de praktijk. Dit verschil tussen theorie en praktijk komt doordat in de theorie uitgegaan wordt van de meest ideale situatie. Deze ideale situatie zal zelden tot nooit voorkomen in de praktijk. In de praktijk zijn er veelal randvoorwaarden, beperkingen of externe factoren die hier invloed op hebben.

Een van de discussiepunten was de terminologie. Termen die gebruikt werden in de theorie waren onbekend binnen de ANWB. Dit leide tot verwarring en werkte niet bevorderlijk.

Een ander discussiepunt waren de modellen zelf. De modellen van Peter Morville en Jacob Nielsen vormden hierin het middelpunt. De conclusie dat ze gedateerd zijn was snel gemaakt.

Tot slot werd er ook gediscusseerd over de onderwerpen zelf, omdat iedereen daar een andere mening over heeft. Om hier een goede balans tussen te vinden is lastig.

Door de verschillen tussen theorie en praktijk is er in de praktijk verder geëxperimenteerd met de verschillende onderwerpen. Na iedere test zijn er gesprekken geweest met experts70 binnen de ANWB. Door een combinatie van de theorie, de ervaring van de experts en de testen in de praktijk is een checklist met tien onderwerpen samengesteld.

De tien onderwerpen die behandeld worden in de checklist zijn:71

1. Eerste indruk 2. Hiërarchie en attentiewaarde 3. Content 4. Navigatie 5. Zoekmachine optimalisatie (SEO) 6. Cross sell 7. Gebruikersvriendelijkheid 8. Techniek 9. Vormgeving 10. Overige opmerkingen

1. De eerste indrukDe eerste indruk is een belangrijk onderwerp om naar te kijken, omdat de bezoeker binnen 7 seconden beslist om al of niet te blijven.

2. Hiërarchie en attentiewaardeDe hiërarchie en attentiewaarde helpt om het hoofddoel beter over te brengen aan de bezoeker. De belangrijkste onderdelen krijgen dan de meeste aandacht.

CASEDe checklist

Case | 63

[70] De checklist is besproken met de volgende personen: Hayo Bethlehem (front-end), Rutger Wimmenhoven (site-analyst), Judith Laeven (search engine optimalisation), Birgit Fleischman (cross sell), Peter Craig (user experience), Petra Steur (interaction design), Bas Molenaar (portalbeheerder), Roos Groenewegen (CEC)[71] Zie bijlage 3 voor de laatste versie van de checklist

64 | Case

3. ContentContent is een breed en voor veel mensen een lastig begrip. Hier wordt content onderverdeeld in tekst en media. Bij tekst wordt gekeken naar: begrijpelijkheid, leesbaarheid, concreet, actueel en scanbaarheid. Media dient vooral als ondersteuning aan de tekst.

4. NavigatieNavigatie is een onderdeel binnen de website dat vaak wordt onderschat. Een soepele navigatie binnen de website voorkomt dat bezoekers snel afhaken.

5. Zoekmachine optimalisatieVeel bezoekers komen binnen via een zoekmachine.72 Daarom is het belangrijk om goed vindbaar te zijn bij zoekmachines.

6. Cross sellEén van de manieren om de inkomsten van de website te verhogen is door middel van cross sell. Bij cross sell bied je nevenproducten aan die relevant zijn voor de bezoeker. Het doel van cross sell is de inkomsten voorvloeiend uit de portal te verhogen. Hou wel rekening mee dat het nevenproduct het hoofdproces niet verstoord.

7. GebruikerservaringGebruiksvriendelijkheid is intern product gericht en gebruikersvriendelijk is extern klantgericht.73 Deze twee termen samengevoegd moet ervoor zorgen dat de gebruiker een verbeterde gebruikerservaring krijgt op de website.

8. TechniekDe techniek is de draaiende motor achter de website. Zonder goede technische ondersteuning kan een website veel conversie mislopen. Een duidelijk voorbeeld van technisch falen is naar voren gekomen tijdens de conversiemeeting verzekeren. Na de laatste update was de conversie gedaald tot een nieuw dieptepunt. Tijdens de conversiemeeting bleek dat bezoekers die een verzekering wilden afsluiten en lid wilden worden een lidnummer verplicht moesten opgeven. Maar iemand die niet lid is kan geen lidnummer invullen. Deze bezoekers haakten door deze verplichte stap af. Dit is gebeurt door een update van de techniek. Naast deze fouten is het ook goed om te kijken hoe een website zich gedraagt in verschillende browsers.

9. VormgevingBij vormgeving denken mensen al snel aan hoe iets eruit ziet, is het aantrekkelijk of niet. Er kan ook gekeken worden naar de functionaliteit en de ondersteuning van de website door middel van de vormgeving.

10. Overige opmerkingenEen gebruiker van de checklist kan altijd nog iets tegenkomen wat hij wel kwijt wil maar waar geen ruimte voor is binnen deze checklist. Daarom is er gekozen om als laatste veld overige opmerkingen te maken.

[72] Bij de ANWB is dit 49% van het totaal bezoek [73] Zie hoofdstuk B. Usability pagina 25

Figuur C.5 Een deel van de checklist en een print screen van een pagina

Case | 65

Tijdens het ontwikkelen van de checklist zijn er verschillende belangrijke beslissingen genomen die hieronder kort worden toegelicht. De uitleg van deze beslissingen helpt om beter te begrijpen waarom het op deze manier is gedaan.

De opzetEr is gekozen om de checklist in een word document op te zetten. Dit is gekozen omdat niet iedereen met een interactieve .pdf om weet te gaan. Daarnaast is gebleken dat sommige mensen het prettig en handig vinden om de lijst uit te printen en vervolgens in te vullen.

Het voorblad van de checklist is om kort uitleg te geven over de opzet van het document. Ook wordt nogmaals benadrukt wanneer het ‘huiswerk’ ingeleverd moet worden zodat het verwerkt kan worden voor de meeting. Er is bewust de keuze gemaakt om het email adres nogmaals te benoemen. Als mensen dit zelf nog op moeten zoeken kan dit als een extra drempel worden ervaren.

Ieder onderwerp begint met één of meerdere vragen die gebruikt kunnen worden om feedback te geven in het blok aan de rechterkant van de pagina. Aan de linkerkant staat nog een korte toelichting waarom het belangrijk is om naar dit onderwerp te kijken. Op deze manier worden de deelnemers erop gewezen waarom het belangrijk is om hier naar te kijken.

Aan de rechterkant zal er mogelijkheid zijn tot het invullen van de antwoorden binnen het kader. Om mensen te motiveren om verder te kijken is de regel: “Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkant…” toegevoegd.

Aantal onderwerpenEr is gekozen voor 10 onderwerpen in totaal. Er is specifiek voor tien onderwerpen gekozen, omdat in de praktijk gebleken is dat 5 onderwerpen te weinig zijn om ze een goede omschrijving te geven. Aan de andere kant zijn meer dan tien onderwerpen teveel. Deelnemers overzien de lijst en worden hierdoor gedemotiveerd.

NaamgevingDe naamgeving van de onderwerpen komen uit de theorie van Jacob Nielsen en Peter Morville. Zij hebben onderzoek gedaan naar usability en user experience. Daarnaast heb ik met enkele medewerkers binnen de ANWB gesproken over dit onderwerp en hoe zij hier tegenaan kijken. Dit heb ik gedaan, omdat zij de mensen zijn die uiteindelijk met het model gaan werken.

CASEDesign rationale van de checklist

66 | 66 | Case

De checklist die hiervoor beschreven wordt, is niet iets dat op zichzelf staat. Het is een onderdeel van een groter proces. Dit grotere proces kan opgedeeld worden in grofweg vier stappen. De vier stappen zijn: voorbereiding,

meeting, verbeteren en controle en tot slot meten. Bij een uitgebreide website is het `t beste dat de website opgedeeld wordt in onderdelen die haalbaar zijn om te behandelen.

CASEHet conversie optimalisatie proces

4

3

1

2

VoorbereidingMeten

» Meten» Reflectie

» Introductie» Checklist bespreken» To-do`s opstellen» Afspraken maken

» Gesprek probleemeigenaar» Teamsamenstelling» Checklist» Overige voorbereidingen

» Afspraken uitvoeren» Controle

MeetingUitvoering

Figuur C.6 Het conversie optimalisatie proces

| 67

CASEHet conversie optimalisatie proces: voorbereiding

Case | 67

1. VoorbereidingGesprek met de (probleem)eigenaar. Tijdens dit gesprek wordt op papier gezet wat de aanleiding is van de conversiemeeting. Vervolgens worden de doelstellingen van het betreffende onderwerp en het plan van aanpak geformuleerd.

Aan de hand van het gesprek met de (probleem)eigenaar kan er gekeken worden naar de teamsamenstelling. Deze teamsamenstelling wordt gebaseerd op het gesprek dat eerst gehouden is met de (probleem)eigenaar.

Wanneer bekend is hoe de teamsamenstelling eruit komt te zien kunnen de teamleden beginnen aan hun voorbereidingen op de meeting. Een belangrijk punt hierbij is de checklist waarbij gevraagd wordt om deze in te vullen en een week voor de meeting in te leveren bij de procesbegeleider.

Naast de voorbereiding van de teamleden zullen er ook enkele voorbereidingen gedaan moeten worden door de procesbegeleider. Zo moeten de antwoorden van de checklist doorgenomen en samengevat worden.

Er moet een vergaderkamer met beamer, laptop en internet geregeld worden. De beamer, laptop en internet kunnen gebruikt worden om de interactie van de website te bekijken tijdens een conversiemeeting. Ook stiften, (klad)papier en print screens van de betreffende pagina`s zullen geregeld moeten worden. Tijdens verschillende conversiemeetings is namelijk gebleken dat teamleden het prettig vinden om tijdens een meeting de print screens willen gebruiken om te tekenen (ter ondersteuning van hun verhaal).

Voorbereiding

» Gesprek probleemeigenaar» Teamsamenstelling» Checklist» Overige voorbereidingen

1

68 | 68 | Case

CASEHet conversie optimalisatie proces: meeting

2. MeetingDe meeting zal beginnen met een korte introductie. Hierin wordt uitgelegd wat de bedoeling is van de meeting en hoe de meeting zal verlopen (agenda).

Na de introductie zal de procesbegeleider de samenvatting van de checklist bespreken. Deze samenvatting komt voort uit de punten die de teamleden hebben ingeleverd. Bij deze samenvatting zullen de belangrijkste punten als eerste besproken worden. Probeer zoveel mogelijk de lijst aan te houden en overige punten aan het einde te bespreken. Een reden om dit te doen is de tijd waar je mee te maken hebt. Een meeting zal twee uur duren en soms is er zoveel te bespreken dat twee uur te kort is. In dat geval is het belangrijk dat de belangrijkste punten als eerste besproken worden. Minder belangrijke punten kunnen altijd in een tweede meeting (met eventueel minder personen) besproken worden. Een rondje “wat er verder nog ter tafel komt” is altijd goed om nog even te doen.

Om te bepalen wat belangrijk is en wat niet kan er gekeken worden naar quick wins. Wat quick wins zijn wordt uitgelegd bij Figuur 2.7. Tips conversiemeeting. Wanneer bekend is wat de quick wins zijn kunnen er afspraken gemaakt worden voor de periode na de meeting. Deze afspraken worden aan het einde van de meeting gemaakt en de notulist noteert precies wie wat gaat oppakken en wanneer hij denkt dat dit gebeurt is.

» Introductie» Checklist bespreken» To-do`s opstellen» Afspraken maken

2 Meeting

| 69Case | 69

Het conversie optimalisatie proces: Uitvoering

CASE

3. UitvoeringDe afspraken die tijdens de meeting gemaakt zijn worden in deze fase uitgevoerd door de betreffende teamleden. Het kan voorkomen dat sommige taken niet door een teamlid uitgevoerd kunnen worden. In dat geval is er een teamlid verantwoordelijk dat de betreffende taak wordt uitgevoerd, maar dan door iemand anders.

Doordat er tijdens de meeting afspraken zijn gemaakt met een tijdsplanning is het goed te controleren of de afgesproken taken uitgevoerd zijn. Dit kan gedaan worden door de procesbegeleider maar ook door andere teamleden. Door deze extra controle wordt de druk om de punten daadwerkelijk door te voeren groter.

Om alles goed te kunnen controleren werkt de notulist de afspraken uit in een apart document. Dit document wordt opgeslagen op een locatie waar iedereen bij kan. Ook kan het document geprint worden zodat het even ter herinnering erbij gepakt kan worden.

3

» Afspraken uitvoeren» Controle

Uitvoering

70 | 70 | Case

CASEHet conversie optimalisatie proces: meten

4. MetenWanneer de verbeteringen zijn doorgevoerd kan er begonnen worden met meten. Bij het meten wordt er gekeken of de wijzigingen effect hebben gehad. Het meten van de verbeteringen kan vaak niet binnen één dag maar duurt doorgaans wat langer. Aan de hand van de meetresultaten kan er beslist worden of er wel of niet terug gegaan wordt naar stap B (meeting). Deze meeting hoeft niet met dezelfde personen als tijdens de eerste meeting.

Als het resultaat bij punt D niet bevredigend is, kan er een stap terug worden gedaan naar stap C (of zelfs naar stap B). De personen die dan aansluiten hoeven niet dezelfde te zijn als daarvoor. Het kunnen er minder zijn, maar er kunnen ook nieuwe personen aansluiten die de betreffende expertise wel heeft.

Wanneer de stappen A tot en met D zijn doorlopen is het conversie optimalisatie proces nog niet klaar, want conversie optimalisatie is niet een eenmalig proces maar iets wat continu doorgaat.74

Tot slot is het belangrijk om alle opmerkingen, stappen en verbeteringen goed te documenteren. Dit omdat het handig is dat je nog even terug kan kijken.

4

Meten

» Meten» Reflectie

[74] ZIe hoofdstuk 1 Conversie optimalisatie pagina 14

Case | 71

Het proces van conversie optimalisatie is niet iets wat zomaar doorlopen wordt. Er kunnen altijd oneffenheden voorkomen. Om enkele problemen te voorkomen worden er enkele tips gegeven om dit te voorkomen. Hoe er wel rekening mee dat een proces tot conversie optimalisatie niet altijd hetzelfde zal verlopen en de ene keer zijn de tips niet nodig en een andere keer weer wel.

DeelnemersHet aantal deelnemers aan een meeting kan variëren in aantal, maar het meest wenselijke aantal zal - inclusief organisatoren - tussen de zeven en elf liggen. Als de groep groter wordt bestaat het gevaar dat de meeting onoverzichtelijk en rommelig gaat verlopen.

MotivatieTer voorbereiding van de meeting wordt het op prijs gesteld dat de deelnemers zich voorbereiden met behulp van de checklist. Er zullen altijd mensen zijn die dat niet doen. Redenen hiervoor kunnen zijn dat ze het gewoon vergeten zijn, dat ze te druk zijn of er het nut er niet van inzien.

Als deelnemers het dreigen te vergeten stuur ze dan een herinneringsmail, maar loop ook even langs als dat mogelijk is. Langslopen werkt namelijk beter dan een mailtje, omdat een mailtje al snel op een grote stapel verdwijnt en langslopen is net wat persoonlijker.

De deadline voor het inleveren van de checklist kan een dag eerder gesteld worden dan eigenlijk de planning is. Wanneer dit niet tegen de deelnemers verteld wordt heb je als leider toch een soort buffer opgebouwd waardoor je zelf niet in de knel komt wanneer iemand te laat is.

Daarnaast komt het vaak voor dat de agenda van de deelnemers te vol is en ze geen tijd ervoor inplannen. Dit heeft deels ook te maken met het stellen van prioriteiten. Wanneer het niet in de prioriteitenlijst komt te staan kan komen doordat deelnemers het niet belangrijk genoeg vinden of het nut er niet van inzien.

Er zijn verschillende manieren om deelnemers te motiveren tot het invullen van de checklist. Het is goed om te weten waarom een deelnemers niet gemotiveerd is en vervolgens kan hierop ingespeeld worden. Belangrijk is dat de gedemotiveerde deelnemer inziet dat hij het niet alleen voor een ander doet, maar dat hij er zelf ook veel baat bij heeft. Laat zien dat het gaat om een win-win situatie en benadruk dat ook.

Frequentie en tijdstipHet is te adviseren om een vaste dag in te plannen voor de conversiemeeting. Dit kan bijvoorbeeld iedere tweede maandag van de maand zijn of iedere eerste en derde donderdag. Op deze manier kunnen vaste deelnemers er rekening mee houden zodat ze het alvast kunnen plannen in hun agenda.

CASETips conversiemeeting

72 | Case

Verder is gebleken dat mensen verschillende energiepieken hebben op een dag. Wanneer deze energiepieken goed benut wordt kunnen er meer resultaten behaald worden uit een conversiemeeting. Bij de meeste mensen zitten de energiepieken aan het einde van de ochtend en aan het begin en half in de middag. Het is dan ook aan te raden om een conversiemeeting rond dat tijdstip te plannen.

In de tijdlijn is te zien dat er twee verschillende moment zijn ingepland voor een meeting. De eerste meeting kan gezien worden als de belangrijkste meeting waarbij alle genodigden aanwezig zijn. Tijdens de tweede meeting zal niet iedereen uitgenodigd worden. Deze tweede meeting kan gedaan worden als controle op de afspraken van de eerste meeting, ook kan het gebruikt worden om de resultaten te controleren.

Quick winsDe grootste stappen in het conversie optimalisatie proces zijn te behalen door de quick wins op te zoeken.

Het gaat erom dat je de kleine belangrijke aanpassingen weet te vinden en oplost. Hier gaat de minste tijd in zitten en levert de meeste winst op. Daarna kan je kijken naar de kleine aanpassingen die wenselijk zijn en de belangrijke veranderingen. Een verandering is tijdrovend werk en vaak zal er een project opgezet moeten worden om het uit te voeren. Bij de ANWB betekent een verandering dat er meer dan 10 uur werk in gaat zitten. Tot slot kan er nog gekeken worden naar de wenselijke verandering. Deze zijn het meest tijdroven en leveren de minste winst op. Daarom moet er goed nagedacht worden of de kosten opwegen tegen de baten.

Kleine aanpassing

Belangrijk

Wenselijk

Verandering

Een kleine aanpassing die een belangrijke verbetering met zich meebrengt

Een kleine aanpassing die een kleine invloed heeft op de conversie

Een grote verandering aan de site die een kleine invloed heeft op de conversie

Een grote verandering aan de site die een belangrijke verbetering voor de website met zich meebrengt

Figuur C.7 Het quick win model

74 |

AANBEVELING

CASEAANBEVELING

Aanbeveling | 75

Het proces, de checklist en de tips zijn terug te vinden op de website75 die speciaal hiervoor aangemaakt is. Het beschreven proces, de checklist en de tips die hier gegeven worden zijn geen garantie voor een soepel lopend conversie optimalisatie proces. Dit komt doordat ieder conversie optimalisatie proces anders is. Wat voor de ene website wel werkt kan voor een andere website niet werken.

Daarom wil ik aanbevelen om het beschreven proces, de checklist en de tips als leidraad te gebruiken voor het opzetten van je eigen conversie optimalisatie proces.

De ANWBIk adviseer de ANWB om conversie optimalisatie minimaal een keer per maand terug te laten komen op een vaste datum en tijdstip. Hierdoor wordt het een natuurlijk iets wat van tevoren ingepland staat. Daarnaast zou ik de portalbeheerders verantwoordelijk willen maken als (probleem)eigenaar voor de uitvoering ervan. Het betreft namelijk een gedeelte wat onder hun beheer valt. Als andere leden van de afdeling ANWB Online het nodig vinden om een conversie optimalisatie uit te voeren voor een bepaalde portal zal dit in overleg gedaan worden met de portal beheerder.

De portalbeheerder (probleemeigenaar) gaat samen met iemand anders van ANWB Online aan de slag met de voorbereidingen.

Enkele voorbereidingen die gedaan moeten worden zijn:

» Het maken van de teamsamenstelling » De doelstellingen op papier zetten » Het verwerken van de ingevulde

checklist`s » Het regelen van een vergaderkamer » Overige voorbereidingen voor de

conversiemeeting waar onder afdrukken maken van de pagina`s.

De portalbeheerder werkt samen met iemand anders van ANWB Online (een compagnon), omdat de portalbeheerder te dicht op het probleem zit. De persoon waar hij mee samenwerkt kan alles van een afstandje bekijken waardoor het helderder wordt. Een opmerking die regelmatig gemaakt is door de portalbeheerders was:

“Deze conversiemeeting heeft me nieuwe inzichten opgeleverd. Ik ben nieuwe dingen tegen gekomen die mij nooit waren opgevallen.” 76

De deelnemers aan de conversiemeeting (de teamleden) dienen als voorbereiding de checklist in te vullen en in te leveren bij de portalbeheerder zijn compagnon. Tijdens de meeting is de portalbeheerder leider en de compagnon notuleert.

AANBEVELINGAanbeveling

[75] http://conversieoptimalisatie.wordpress.com/[76] Quote: Wilmar Vischer en Raimond Smith (2011)

76 | Case

Na een korte inleiding worden de opmerkingen van de checklist besproken. En worden er afspraken gemaakt over de volgende stappen die genomen dienen te worden. Deze stappen kunnen simpele aanpassingen aan de website zijn, het opzetten van een project voor een grotere aanpassing of het uitvoeren van A/B-test of een multivariate test met behulp van Sitespect. Naast het maken van de afspraken is er nog ruimte voor overige opmerkingen.

De gemaakte afspraken worden door de notulist uitgewerkt en verspreid onder de deelnemers. De portalbeheerder en zijn compagnon zijn eindverantwoordelijk voor de uitvoering hiervan. Maar ook andere deelnemers kunnen elkaar erop aanspreken wanneer taken niet (goed) worden uitgevoerd.

Sommige taken hoeven niet getest te worden, anderen weer wel. Daarom is het aan te

raden om na het testen, het uitvoeren van de taken en afspraken om nogmaals bij elkaar te komen om de dingen te bespreken. Bij deze afspraak hoeven niet alle deelnemers uit de eerste meeting aanwezig te zijn, maar alleen de belangrijkste personen die met het betreffende onderwerp te maken hebben.

Na deze afspraak kunnen de laatste puntjes op de spreekwoordelijke i gezet worden en voor de laatste keer getest worden of de verbeteringen werken. Het is goed om te documenteren wat er gedaan is en welke wijzigingen zijn doorgevoerd en waarom.

Doordat er tussen meeting, uitvoeren, testen en controleren aardig wat tijd kan zitten, is het goed mogelijk dat verschillende conversie optimalisatie processen door elkaar heen lopen.

CONCLUSIE

D. CONCLUSIE

| 79

“Conversie optimalisatie is het verhogen van de conversiekracht met experts in een continu proces.“

Het proces voor de conversie optimalisatie wordt doorlopen met verschillende experts die vanuit hun eigen expertise kijken naar de website. Deze experts met hun eigen expertise kunnen per proces verschillend zijn. Dit heeft te maken met de doelstellingen van de website.

Wanneer het proces voor conversie optimalisatie doorlopen is zal het proces weer opnieuw beginnen. Dit komt doordat een website nooit klaar is met optimaliseren.

Voor de ANWB is een conversie optimalisatie toolkit ontwikkeld waar ze zelf mee aan de slag kunnen gaan. In deze toolkit worden verschillende onderwerpen besproken zoals het te volgen proces en de checklist die gebruikt kan worden. Naast het proces en de checklist staan in deze toolkit ook tips en trucks die gebruikt kunnen worden tijdens het optimalisatie proces.

De vier stappen in het optimalisatieproces zijn:

» Voorbereiding » Meeting » Uitvoering » Meten

VoorbereidingHet conversie optimalisatie proces begint bij de voorbereidingen door de probleemeigenaar met z`n compagnon die het probleem definiëren en het team samenstellen uit verschillende experts. Zodra het team is samengesteld gaat ook het team aan de slag met de voorbereidingen. De checklist is een handig hulpmiddel dat hierbij gebruikt kan worden.

MeetingAls de voorbereidingen gedaan zijn vind de conversiemeeting plaats. Hier worden de punten besproken die naar voren zijn gekomen tijdens het invullen van de checklist. Aan de hand van dit worden er to-do`s geformuleerd en afspraken gemaakt.

UitvoeringDe afspraken worden uitgevoerd en gecontroleerd. Dit gebeurt in de eerste plaats door de probleemeigenaar en z`n compagnon maar dit kan ook gedaan worden door de andere teamleden.

Meten en controleMeten is weten en daarom vind na de uitvoering verschillende metingen plaats om te controleren of de conversie daadwerkelijk verbeterd is. Wanneer de wijzigingen geen

CONCLUSIEConclusie

Conclusie | 79

Hoe kan de ANWB met experts de conversie van de website door middel van een continu proces optimaliseren?

80 | 80 | Conclusie

resultaat hebben opgeleverd kan er een stap terug worden gedaan naar uitvoering of meeting.

Belangrijk om rekening mee te houden is dat ieder conversie optimalisatie proces anders kan verlopen. In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst. Daarom moet er voordat er een nieuw proces gestart word goed gekeken worden naar de probleemstelling en de doelstellingen en hierop het vervolg van het proces baseren.

De hoofdvraag is gericht op conversie optimalisatie binnen de ANWB, maar kan ook gebruikt worden door andere bedrijven die het zelfde doel hebben.

| 81Conclusie | 81

BRONNEN

E. LITERATUUR

| 83Literatuur | 83

BoekenAggelen van, R. (1997). Team engineering. Kluwer.

Amelsvoort, P. (2008). Vormgeven aan de interne organisatie. MainPress B.V.

Ash, T. (2008). Landing page optimalisation. Wiley Publishing, Inc.

Boers, A. en Lingsma, M. (2010). Choachingskalender 2011. Boom/Nelissen.

Cialdini, R. (2007). The psychology of persuasion. HarperCollins Publishers.

Kamminga, W. en Schouten, J. (2002). Verbeteren van teams. Thema

Ketnie, P. (2005). Webdesign in de praktijk. Pearson education Benelux.

King, A.B. (2008), Website optimalisation. O`Reilly media,

Klompsma, R. en Wobben, S (2010). Zo kan het ook, websites ontwerp je voor mensen. Paterswolde: Concept7 B.V.

Lentjes, T. (2011). Handboek Conversie optimalisatie. Culemborg: Van Duren media.

Nathans, H. (2005). Adviseren als tweede beroep. Kluwer.

Persse, J.R. (2001). Implementing the Capability Maturity Model. New York: Wiley

Postma, P. (2007), Handboek direct marketing 2.0. Kluwer.

Put van der, W. (2006). Website usability, ge-bruikersvriendelijkheid in de praktijk. Pearson education Benelux.

Schutz, W. C. (1958). A Three-dimensional theory of interpersonal behavior. New York: Rinehart & Co.

Tague, R. (2005). The quality toolbox. ASQ quality press.

ArtikelenBelgische federale overheid (2010). Principes, richtlijnen & regels. Op http://webguide.fgov.be/principes-richtlijnen Geraadpleegd op

Booth-Butterfield, S. (1996). Weerstand. http://www.leren.nl/cursus/sociale-vaardigheden/overtuigen-beinvloeden/weerstand.htmlGeraadpleegd op

Business issues kennisbanken (2005). Proces management, waarom processen beschrijven.Geraadpleegd op

Dumas, S.J. en Molich, M. (2008). Comparative usability evaluation (CUE-4). Behaviour & information technology. Vol 27, issue 3.Geraadpleegd op

Eijgenraam, R. (2010).Wat is conversie optimalisatie nou precies? Op http://robeijgenraam.com/wat-is-conversie-optimalisatie-nou-precies/Geraadpleegt op

Fogg, B.J. (2009). A behaviourmodel for persuasive design. Geraadpleegd op

Fogg, B.J. (2009). Motivation, ability and triggers. Op http://www.behaviormodel.orgGeraadpleegd op

84 | 84 | Literatuur

Garrett, J.J. (2003). The nine pillars of successful web teams. Geraadpleegd op 19-03-2011

Hof, L. (n.d.). Achtergrond The Human Element. http://www.alwaysachoice.nl/achtergrondhuman.phpGeraadpleegd op

Horst van der, E. (2009). Poldermodel is een Franse uitvinding. Op http://www.kennislink.nl/publicaties/poldermodel-is-een-franse-uitvindingGeraadpleegd op

International organisation for standarization (1998). Ergonomics of human - system interaction. Op http://www.iso.org/iso/iso_catalogue/catalogue_tc/catalogue_detail.htm?csnumber=37031Geraadpleegd op

JSO (2010). Motiveren tot verandering - training. Op http://jso.kpnis.nl/web/show/id=47496/contentid=1225Geraadpleegd op

Keirsey, D (1970), Charicteristics of each of the 16 learning styles. Op http://web.cortland.edu/andersmd/learning/MBTI%20Table.htmGeraadpleegd op

Langeveld, I. (2011). Team samenstellen. http://www.carrieretijger.nl/functioneren/samenwerken/werken-in-een-team/team-samenstellenGeraadpleegd op

Lectric (2010). It`s all about, conversie. Op http://www.slideshare.net/LECTRIC/conver-sie-optimalisatie-schelte-meinsma-lectricGeraadpleegd op

Managersnet (2010). 15 Kenmerken van een sterk team. http://www.managernet.nl/articles/15-kenmerken-van-een-sterk-teamGeraadpleegd op

Messing, H. (2011). Overtuigingsmodel voor gedragsverandering leefstijl. Op http://harrietmessing.wordpress.com/2011/02/02/overtuigingsmodel-voor-gedragsverandering-leefstijl/Geraadpleegd op

Mohan, B. (n.d.). PDCA Cycle. Op http://kibmlectures.blogspot.com/2010/03/pdca-cycle.htmlGeraadpleegd op

Morville, P. (2004). User experience design. http://www.semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php Geraadpleegd op

Nederlands normalisatie-instituut (1998). Leidraad voor de bruikbaarheid. Op http://www.nen.nl/web/Normshop/Norm/NENENISO-9241111998-en.htmGeraadpleegd op

Nielsen, J. (1990). Ten usability heuristics. http://www.useit.com/papers/heuristic/heuristic_list.htmlGeraadpleegd op

Pijlman, R. (2004). Specialist. Op http://www.carrieretijger.nl/functioneren/ontwikkelen/persoonlijkheidsmodellen/specialistGeraadpleegd op

Searchresult (2008). Hierarchy of optimization. Op http://www.searchresult.nl/hierarchy-of-optimization/Geraadpleegd op

| 85Literatuur | 85

Selles, P. (2009). Stappenplan website optimalisatie (deel 1). Op http://www.frankwatching.com/archive/2009/03/06/stappenplan-website-optimalisatie-deel-1/Geraadpleegd op

Revang, M. (2007). Restructing the User Experience Honeycomb. Op http://userexperienceproject.blogspot.com/2007/02/restructuring-user-experi-ence-honeycomb.htmlGeraadpleegd op

Wobben, S. (2009). IKEA haar slimme toepassing van MBTI principes. http://www.usabilityweb.nl/2009/09/ikea-haar-slimme-toepassing-van-mbti-principes/Geraadpleegd op

Yogesh Malhotra, Ph. D. (1998). Business process redesign. Op http://www.kmbook.com/bpr.htmGeraadpleegd op

AfbeeldingenFiguur A.1 OnderzoeksmethodeLeurs, B. (2009). Thinking about designGeraadpleegd op

Figuur B.1 Trechter websiteMen for media (n.d.). Conversie optimalisatieGeraadpleegd op

Figuur B.2 Soorten bezoekersAsh, T. (2008). Landing page optimalisation. Wiley Publishing, Inc.

Figuur B.7 SitespectSitespect (2010). Op http://www.sitespect.com/sitespect-demo.shtmlGeraadpleegd op

Figuur B.9 User experience honeycombMorville, P. (2004). User experience design. http://www.semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php Geraadpleegd op

Figuur B.10 Magnus RevangRevang, M. (2007). Restructing the User Experience Honeycomb. Op http://userexperienceproject.blogspot.com/2007/02/restructuring-user-experi-ence-honeycomb.htmlGeraadpleegd op

Figuur B.11 MBTI-modelVogt, S. (2011). Mayers Brigs. Op http://www.siggyvolgt.nl/2011/03/myers-briggs.htmlGeraadpleegd op 4 april 2011

Figuur B.12 IKEA advertentiehttp://www.ikea.nlGeraadpleegd op 4 april 2011

Figuur B.13 Piramide van EisenbergRooy de, L. (2009). Het open web en het belang van usability. Op http://www.tribal-im.com/nl/weblog/website-usability/nluug-congres-het-open-web-en-het-belang-van-usability/Geraadpleegd op 9 april

Figuur B.14 Het omgekeerde AIDA modelPostma, P. (2007), Handboek direct marketing 2.0. Kluwer.

Figuur B.15 Voorbeeld van schaarstehttp://www.hema.nlGeraadpleegd op 18 april

Figuur B.16 Voorbeeld van commitment en consistentie http://intranet.anwb.nlGeraadpleegd op 18 april

86 | 86 | Literatuur

Figuur B.17 Voorbeeld van wederkerigheidhttp://www.paywithatweet.comGeraadpleegd op 18 april

Figuur B.18 Voorbeeld van sympathiehttp://www.intraweb.anwb.nlGeraadpleegd op 18 april

Figuur B.19 Voorbeeld van bewijskrachthttp://www.bolcomGeraadpleegd op 18 april

Figuur B.20 Gedragsveranderingsmodelhttp://www.behaviourmodel.orgGeraadpleegd op

Figuur B.21 Plan do check actStewhart, W. (1970).Geraadpleegd op

Figuur B.22 Capability maturity model RedEye (2010). Op http://www.redeye.comGeraadpleegd op

Figuur B.23 CMM model integrationhttp://www.ictloket.nl/kennisbank/mkb-affiliate-marketing/marketingmodellen/capability-maturity-model-integration-cmmi/Geraadpleegd op

Figuur B.24 ReyEyehttp://www.redeye.comGeraadpleegd op

Figuur B.25 TeamsamenstellingsmodelGarrett, J.J. (2003). The nine pillars of successful web teams. Geraadpleegd op 19-03-2011

Figuur B.26 GroepsgedragSchutz, W. C. (1958). A Three-dimensional theory of interpersonal behavior. New York: Rinehart & Co.

1. REVIEWMODEL RIJOPLEIDINGEN

2. CHECKLIST 1.0

3. CHECKLIST 2.0

4. SCHETS VERKEER

5. BEOORDELINGSCRITERIA

F. BIJLAGE

Bijlage | 89

Er zijn verschillende checklists ontwikkeld en iedere keer was dat weer een stapje verder. Om duidelijk de verschillen te laten zien is er gekozen om drie versies van de checklist als bijlage toe te voegen.

Bijlage 1: Reviewmodel RijopleidingenDit reviewmodel was de eerste versie die opgesteld is door de deelnemers van het conversieteam. Feedback op dit model was dat het niet makkelijk in gebruik was doordat er dubbele punten in zaten en sommige punten werden niet goed begrepen.

Er was behoefte aan categorisering per discipline, zodat de evaluatie meer gestructureerd kan verlopen.

Bijlage 2: Checklist 1.0Bij deze checklist waren de vragen bij de categorieën te specifiek. Dit zou betekenen dat bij iedere nieuwe conversiemeeting de checklist deels opnieuw gemaakt moet worden voor het betreffende onderdeel van de website, omdat niet ieder onderdeel hetzelfde is.

Bijlage 3: Checklist 2.0Deze laatste versie van de checklist is gestandaardiseerd. Dit betekend dat de checklist niet voor iedere meeting aangepast hoeft te worden (behalve de informatie op het voorblad).

Bijlage 4: Schets verkeerDit is één van de schetsen die gemaakt is door één van de deelnemers die aanwezig was bij de conversiemeeting verkeer.

Bijlage 5: BeoordelingscriteriaUitleg waar de beoordelingscriteria op gebaseerd is voor checklist 1.0

BIJLAGE

BIJLAGE 1Reviewmodel rijopleidingen

Template Co

nversieteams

toetsend

e kade

rsZaken die wij on

s moeten afvrag

en voo

rdat we deze in de "fab

riek" inbrengen

Passen

onze activ

iteite

n bij de Richtin

gen van DT L&

Mdirectie te

am en lede

n en

marketin

gLeveren de

activite

iten 10

% ROS op

(con

form

Retailhuis )

return on sale?

Leveren de

activite

iten To

egevoe

gde waarde voor onze lede

n / Ve

rbon

den lede

nDragen de

activite

iten bij aan

het zijn

van

een

verrassen

de veren

iging?

niet zo be

langrijk

Is er geaccordeerd bud

get, afgestemd in de Ch

ange Board dat AOL hiermee

gaat starten

?anwb on

line

Leveren de

ze projecten

Klanttevred

enhe

id / M

edew

erkerstevred

enhe

id?

med

werkerstevred

enhe

id niet

Hoe

vindt de planning, coo

rdinatie en controle van

de activ

iteite

n plaats doo

r de

managers van AOLniet zo be

langrijk

Hoe

participeren

de lede

n in de do

meine

n (co‐creatie

, wisdo

m of the

crowds)

Voldoe

n de

activite

iten aan de

merkbeleving

Expe

rt Review

CEC Scorecard tbv Co

nversieteams Re

tailplan

site ond

erde

elnu

mmer

Usability issue

points possible

item

score

homep

age

iden

titeit, to

egevoe

gde waarde, helde

re propo

sitie

aanspreken

de con

tent (SEO

optim

aal)

overzichtelijke navigatie (visue

el, hoo

fd‐, kruimelpad, scanb

aar)

appe

aling, visue

le attractivite

itlaadtijd pagina

binne

n 2 second

en

navigatie

Usability issue

points possible

item

scor e

logische

site

map

(sen

se of p

lace)

Is het voo

r de

bezoe

ker he

lder in

welk do

mein/ waar hij zich be

vind

tGeb

ruiker m

oet k

unne

n zien

waar hij zich op

de web

site bevindt, dmv broo

dkruim

el, stapp

enplan, H

1 of <title>

Titel van

de pagina

kom

t overeen

met naam van

men

uitem

De men

u ite

ms in de linkernavigatie verwijzen

naar conten

t binne

n he

t desbe

treffend

e site ond

erde

elon

dersteun

t veel voo

rkom

ende

"taken"

effectief ton

en van

zoe

kresultaten, zoe

k de

sign

hierarchie van

de pagina

is doo

r be

zoeker zelf te be

palen

navigatie

past b

inne

n custom

er journe

y van pe

rson

a (verhalend

, geb

aseerd op gebruik )

Pagina

template is in

place (categorie, sub

‐categorie, produ

ct overzicht, produ

ct details)

Pagina

is inde

xeerbaar voo

r Goo

gle en

binne

n GSA

conten

tUsability issue

points possible

item

score

Categorisering

is helde

r (con

tent architectuu

r is over nagedacht)

Categorieen zijn ond

ersche

iden

d en

logisch voor geb

ruiker

Categorieen zijn omschrijven

d voor wat erond

er valt

categorieen zijn in

balans (zelfde abstractie niveau)

categorieen prom

oten

belangrijke conten

tCo

py voldo

et aan

SEO

en SEA richtlijne

nCo

py is scanb

aar en actueel

Copy

biedt logische

inform

atie hierarchie / scanbaa r

copy

bevat gezochte term

en/ FA

Q begripp

en / ta

al van

de klant / uit klantvragen van ande

re kanalen

copy

is geschreven vanu

it pe

rspe

ctief klant en niet vanuit b

edrijf (ja

rgon

)copy

en mogelijke FA

Q is afgestemd met and

ere kanalen (CC, W

inkels)

Copy

is getoe

st aan

Persona's (b

ehoe

ften

en wen

sen )

Copy

voldo

et aan

ANWB schrijfwijzer

analyse op

cross‐sell poten

tieel en raakvlakken ande

re ond

erde

len

analyse op

produ

ct inform

atie (b

egrijpelijk, overzichtelijk, in 1 oo

gopslag scanbaar)

Is alle con

tent relevant e

n draagt het bij aan do

elstelling po

rtal/dom

ein

Less is m

ore. W

at kun

je schrapp

en. Taalte

chnisch als aantal item

sHoe

zijn

de be

langrijkste on

derdelen

op de

portal vindb

aar voor Zoe

kmachine

sAls er een app van he

t ond

erde

el beschikbaar is, hoe

vindt je die op de

porta

Zijn er ande

re kanalen

waarin dit p

roces wordt afgem

aakt of voo

rbereid. Kun

je hiervoo

r op

timalisere n

Aan

FAQ is wanne

er relevant telefoo

nnr of con

tactform

ulier toegevoe

gdDe zinn

en zijn

kort e

n actie

f geformuleerd

Conten

t haakt in

op actualite

iten (en is actue

el)

De vereniging

kom

t op logische

wijze hier te

rug

Reactie

mogelijkhe

id is over nagedacht e

n logische

rwijs aan/uit gezet

ecom

merce

points possible

item

score

Ecom

merce wordt getoe

tst a

an business do

elstellingen / kritische

succesfactoren

analyse kritische

succesfactoren en

umfeld (con

curren

tie analyse)

Goo

gle analytics analyse (w

ebanalytics)

beantw

oorden

van

de WAT, W

AARO

M, W

AAR en

WIE vraa g

Funn

el en be

dankpagina

zijn

meetbaar

Winkelm

andje functio

neert v

olgens verwachting / gebruiker in con

trol

Winkelm

andje kan te allen tijde

worde

n geraadpleegd/gew

ijzigd

Funn

el is opgesplitst in logische

stapp

en (n

iet te veel/w

einig elem

enten pe

r stap)

Prod

ucten kunn

en worde

n vergeleken

met elkaar

Prod

ucten kunn

en worde

geu

pselled (m

eerw

aarde inzichtelijk van du

urde

r prod

uct)

Prod

ucten kunn

en in

groep

sverband

worde

n gekocht (versch categorieen gecombine

erd)

Prod

ucten/ diensten worde

n uitgelegd

Zowel lede

n als niet‐le

den prijs is inzichtelijk (ook

in kassabo

n)Funn

el/w

inkelm

andje gaat via beveiligde

verbind

ing

Winkelm

andje kent logische

che

ckou

tWinkelm

andje bied

t inzicht in

gekochte, accou

nt ty

pe, accou

nt details, led

envoorde

e

Presen

tatie

points possible

item

score

Layout is in

balans, con

sisten

t en conform design library

Layout is visue

el niet te complex

Layout con

firmeert aan

pagina hierarchie

Layout heeft een

duidige uitlijning/structuu

r/patroo

nLayout ken

t logische groe

pering

(zow

el con

tent als vormgeving)

Layout is getoe

tst a

an Formule

Layout getoe

tst a

an M

erkposition

ering

Layout is getoe

tst a

an Persona

ken

merken / archetypen

Kleu

rgeb

ruik is fu

nctio

neel (roo

d= negatief, groe

n = po

sitie

f) en past binne

n um

feld

Kleu

rgeb

ruik wordt to

egep

ast b

ij groe

pering

Kleu

rgeb

ruik wordt to

egep

ast b

ij highlighten

Afbeeldingen on

dersteun

en het m

erk/ fo

tografie richtlijne

nAfbeeldingen vullen tekst a

an, of leggen uit

Afbeeldingen on

dersteun

end aan de

layout zijn

van

toegevoe

gde waarde

Afbeeldingen on

dersteun

en navigatie / interactie

Typo

grafie is helde

r, con

sisten

t en he

eft d

uide

lijke hierarchie

Afbeeldingen zijn ond

ersteu

nend

aan

de do

meinformule

Afbeeldingen zijn voo

rzien van een verklarend

e alt‐tag

De pagina/ applicatie bevat een

print stylesheet

Button

s zijn volgens actue

le stijlgids en

gerealiseerd in

CSS

Relevante on

derdelen

/elemen

ten van de

pagina worde

n he

rken

d en

geb

ruikt

Tekst o

p de

buttons is actief geformuleerd (n

odigt u

it tot a

ctie)

Klikvlakken zijn voldo

ende

groot

Interactie

Geb

ruiker m

oet e

envoud

ig kun

nen (de)selecteren

van

opties en

stapp

enIs het voo

r de

bezoe

ker du

idelijk op welke wijze de

site

reageert n

av zijn

hande

lingen (feedb

ack)

Is het voo

r de

bezoe

ker du

idelijk wat hij op

het volgend

e sche

rm kan

verwachten

(feedforward)

Geb

ruiker m

oet e

envoud

ig navigeren

tussen

stapp

en en conten

tGeb

ruiker m

oet in control zijn

over he

t ged

rag van de

web

site

Geb

ruiker m

oet a

ltijd ven

ster kun

nen sluiten, opd

rachten annu

leren, of terug

te kun

nen in het proces

Interactie is direct e

n snel, geen laadtijd vereist e

n efficient

Foutmeldingen

zijn

verklaren

d en

sturend

/biede

n he

lpen

de hand/ con

structief

Helpteksten

zijn

verklaren

d en

sturend

/ bied

en helpe

nde hand

/ constructie

fPagina/scherm wordt ond

ersteu

nd in

Core‐supp

ort b

rowsers en sche

rmform

aten

Dom

ein/pagina

past b

inne

n de

customer journe

yFeed

back vanuit E

ntry Exit p

oll/ klanttevred

enhe

id is verwerkt

Dom

ein kent succesvolle user flo

w (aantal stapp

en om ta

ak te

com

pleteren

)Geb

ruiker m

oet call‐to‐actio

n snappe

n/ weten

wat hij moe

t doe

nDom

ein he

eft A

NWB DNA, klant herkent dom

ein en

weet voo

r 80

% wat van

hem

verwacht wordt

Linkjes zijn m

eetbaar, verklaren

d en

werken correct

Geb

ruiker weet w

at hij/zij m

oet invullen en

wat er gaat geb

euren

Zijn de actie

button

s logisch, verhe

lderen

d, en in de juiste/logische volgord e

Interactie is afgestemd op

verschillend

e pe

rson

a etno

grafische kenm

erken

Kun je in

een

split second

een

keu

ze m

aken

Zijn er ande

re kanalen

waarin dit p

roces wordt afgem

aakt of voo

rbereid.

project aanvliegrou

te0bu

sine

ss caomschrijving / intake

1research enUser ne

eds assesm

ent

Site strategie

Brand guidelines

Distributie scenario's (verschillend

e op

ties als op

lossingen vergelijken

)2Co

ncep

tuaTaak Design

Inform

atie architectuu

r3NavigationHighlevel Customer Activity

Cycle structuur

4Co

ncep

t deM

ockup overzicht van

te verwachten

project (go / no

go mom

ent)

5Ged

etailleePresentatie ontwerp

content d

esign

Interaction design

pagina

layout

edito

rial stijl

Meldingen

kleu

rmanagem

ent

SEO / SE A

gebruiks acties

functio

nele graph

ics

typo

grafische elem

enten

6Cu

stom

er Activity

Cycle (C

AC) bestaat uit

oriënteren

lezen / be

kijken

aanvullen / aanp

assen

jezelf en

and

eren

inform

eren

zoeken

en vergelijken

keuzes m

aken

Beslissen en

kop

enverdiepe

n en

voo

rbereide

n

Focus op

geb

ruikers en

hoe

ze de

produ

cten

kun

nen gebruiken

Zorg ervoo

r dat m

ensen erover praten en

doo

r commun

iceren

Geb

ruik de web

site als hub

voo

r alle activite

iten

Verplaats de

con

tent naar de

relevante kanalen

en de

vices

Stim

uleer eerste keer gebruik (m

aak de

eerste stap

toegankelijk)

Bren

g je winkel daar waar er over je gesproken

wordt (B

v op

Faceb

ook )

Laat zien wat je allemaal doe

t en waar je het doe

tFaciliteer in de gebruiksom

gevingen

(biedt app

s, etc)

Design je social chann

els zodat m

en ziet w

at je verde

r no

g meer bied

tCo

nten

t wordt m

inde

r be

langrijk, m

aar wat ze ermee

kun

nen do

enCo

nten

t is on

derdeel van

een

stream

Design voor con

tinue

presence: een

produ

ct voo

r men

sen

Verschaf infrastructuur, too

ls, toe

gang, con

necties, collabo

rate of and

ere meerw

aarde voor users

Wat is de toegevoe

gde waarde om

je te

volgen, op je site

te kom

en

form

at Con

versieteam

swie

tijdsbe

sted

ing

UX

Search

Analyse

PB/W

MP&

I1toelichting van PB

/WM op po

rtal

22zelfstand

ige analyse van po

rtal (in

1616

1616

3be

amer sessie 1 ho

uden

(incl acti

44

44

4no

tulen/uitw

erk

45actie

punten

nav sessie

88

816

6be

amer sessie 2 ho

uden

(incl acti

44

44

7verbeterplan

168Ve

rbeteren

direct o

p te lossen

ongoing

9indien

en Testtrack issues

410

Multiv

ariate te

st hou

den

88

811

toetsingsm

omen

t na 4 weken

22

22

totaal

4234

4274

grand total

192

BIJLAGE 2Checklist 1.0

Uitleg formulier: probeer zoveel mogelijk velden in te vullen vanuit je eigen expertise.

Criteria Smile

METEN

Zijn de doorkliks meetbaar?

Zijn er goede landingspagina's voor SEO én SEA?

Wordt er aan linkbuilding gedaan?

Zijn er technische obastakels voor Google?

Wat is de herkomst van de bezoekers?

UITSTRALING

Zijn de call-to-actions (CTA) voldoende opvallend en duidelijk?

Overzichtelijke navigatie (visueel, hoofd-, kruimelpad, scanbaar)

Komt de uitstraling betrouwbaar over zoals je bij verzekeringen verwacht?

Spreken linkjes voor zich en zijn duidelijk waar ze naartoe gaan?

CONTENT

Aansprekende content (SEO optimaal)

Wordt het complete aanbod voldoende getoond?

Is het duidelijk dat rechts een samenvatting staat?

Wordt er op een duidelijke manier hulp getoond (helpende hand)?

De contents spreekt de gebruiker aan en is duidelijk? (Geen jargon etc.)

TECHNISCH

Is de laadtijd van de pagina`s binnen 2 seconden?

Zijn foutmeldingen verklarend en sturend/bieden helpende hand/ constructief

Expert review - Verzekeringen - Autohttp://www.anwb.nl/verzekeringen

Beoordelingscriteria1 Uitstekend

2 Goed3 Matig4 Slecht

Voorstel ter verbetering Wie

BIJLAGE 3Checklist 2.0

Ch

eck

list

vo

or

con

vers

iete

am

ro

ute

pla

nn

er

O

rgan

isat

or:

Mar

isca

Zoo

n

mzo

on@

anw

b.nl

to

este

lnr.

846

6 Pr

oble

emei

gena

ar:

W

ilmar

Vis

sche

rs

w

viss

cher

s@an

wb.

nl

to

este

lnr.

649

8

Dit d

ocum

ent

zal a

ls c

heck

list

gebr

uikt

wor

den

als

voor

bere

idin

g op

de

conv

ersi

emee

ting

: ro

utep

lann

er.

D

eze

chec

klis

t is

ond

erve

rdee

ld in

de

volg

ende

ho

ofds

tukk

en:

1. E

erst

e in

druk

2.

Hië

rarc

hie

en a

tten

tiew

aard

e 3.

Con

tent

4.

Nav

igat

ie

5. Z

oekm

achi

ne o

ptim

alis

atie

(SEO

) 6.

Cro

ss s

ell

7. G

ebru

iksv

rien

delij

khei

d 8.

Tec

hnie

k 9.

Vor

mge

ving

10

.Ove

rige

opm

erki

ngen

Bel

angr

ijk is

dat

je

vanu

it d

e be

zoek

er p

robe

ert

te k

ijken

na

ar d

e ho

ofds

tukk

en.

Sch

rijf je

eige

n be

vind

inge

n op

wan

t jij

ben

t de

exp

ert.

Le

ver

dit

docu

men

t m

inim

aal 4

wer

kdag

en v

oor

de

mee

ting

in b

ij de

org

anis

ator

(m

zoon

@an

wb.

nl).

Zij

za

l sam

en m

et d

e pr

oble

emei

gena

ar e

en li

jst

mak

en m

et

alle

pun

ten

die

beha

ndel

d w

orde

n tijd

ens

de

conv

ersi

emee

ting

.

2

1.

Eers

te i

nd

ruk

Wat

is je

eers

te in

druk

en

past

dit b

ij je

ver

wac

htin

gen?

To

elic

htin

g:

In d

e ee

rste

7 s

econ

den

besl

ist

de b

ezoe

ker

of h

ij bl

ijft

of

vert

rekt

naa

r ee

n an

dere

web

site

. D

aaro

m is

de

eers

te

indr

uk h

et b

elan

grijk

ste

om d

e be

zoek

er v

ast

te h

oude

n en

ve

rder

de

site

in t

e le

iden

.

Opm

erki

ngen

:

Nie

t ge

noeg

rui

mte

? G

a ve

rder

op

de a

chte

rkan

t…

3

2.

Hië

rarc

hie

en

att

en

tiew

aard

e

Wat

is b

elan

grijk

en

wee

t je

waa

r je

moe

t be

ginn

en?

o

Is

het

dui

delij

k w

at je

moe

t do

e. Z

ijn e

r (d

uide

lijke

) ‘c

all t

o ac

tion

s’ (

CTA

) aa

nwez

ig?

o

Zie

je

de u

niqu

e se

lling

poi

nts?

o

W

aaro

m b

eslu

it je

om v

erde

r te

gaa

n?

o

Is h

et d

uide

lijk

wat

het

hoo

fddo

el is

? To

elic

htin

g:

Hië

rarc

hie

en a

tten

tiew

aard

e he

lpt

om h

et h

oofd

doel

bet

er

over

te

bren

gen

aan

de b

ezoe

ker.

De

bela

ngrijk

ste

onde

rdel

en h

oren

de

mee

ste

aand

acht

te

krijg

en.

Opm

erki

ngen

:

Nie

t ge

noeg

rui

mte

? G

a ve

rder

op

de a

chte

rkan

t…

4

3.

Co

nte

nt

Wel

ke v

erbe

tering

en z

ijn e

r no

g te

beh

alen

als

je

kijk

t na

ar

teks

t en

med

ia (

beel

dgeb

ruik

, an

imat

ie e

n ge

luid

)?

Teks

t o

Is

de

teks

t

-

Beg

rijp

elijk

ja

/nee

-

Le

esba

ar

ja/n

ee

-

Con

cree

t

ja/n

ee

-

Act

ueel

ja/n

ee

-

Sca

nbaa

r ja

/nee

M

edia

o

Is

de

med

ia o

nder

steu

nend

aan

de

inho

ud v

an d

e pa

gina

?

o

Vol

doet

het

aan

de

rich

tlijn

en v

an d

e AN

WB

(men

selij

k, n

atuu

rlijk

e po

ses,

bui

ten/

natu

ur,

kleu

rrijk

)?

o

Zijn

er

plaa

tsen

waa

r de

kw

alitei

t va

n he

t be

eld

kan

wor

den

verb

eter

d?

Toel

icht

ing:

Con

tent

is e

en b

reed

beg

rip

dat

onde

rver

deel

d is

in t

ekst

en

med

ia.

Opm

erki

ngen

:

Nie

t ge

noeg

rui

mte

? G

a ve

rder

op

de a

chte

rkan

t…

5

4.

Navi

gati

e e

n u

rl`

s (l

inkje

s)

Hoe

vin

d je

de

navi

gatie

binn

en d

it o

nder

deel

van

de

web

site

?

o

Wee

t je

waa

r je

hee

n ga

at a

ls je

op e

en li

nk,

bann

er,

butt

on o

f ad

vert

entie

(int

ern

en e

xter

n) k

likt?

o

Is

het

dui

delij

k w

aar

je w

el e

n ni

et o

p ka

n kl

ikke

n o

Zijn

de

url`

s co

nsis

tent

? o

Ste

l dat

je

via

een

zoek

mac

hine

bin

nenk

omt,

wee

t je

da

n w

aar

je b

ent

(bijv

oorb

eeld

doo

r kr

uim

elpa

d,

tite

ls)?

o

O

pent

de

link

in e

en n

ieuw

ven

ster

en

is d

at d

e be

doel

ing?

To

elic

htin

g:

Een

soep

ele

navi

gatie

binn

en d

e w

ebsi

te v

oork

omt

dat

bezo

eker

s sn

el a

fhak

en.

Opm

erki

ngen

:

N

iet

geno

eg r

uim

te?

Ga

verd

er o

p de

ach

terk

ant…

6

5.

Searc

h e

ng

ine o

pti

mali

sati

on

(S

EO

)

o

Op

wel

ke w

oord

en/o

nder

wer

p m

oet

de p

agin

a ge

vond

en w

orde

n?

o

Kan

je

deze

pag

ina(

`s)

vind

en v

ia z

oekm

achi

nes

en

op w

elke

pos

itie

sta

at d

ie?

o

Zijn

er

altt

ekst

en a

an a

fbee

ldin

gen

toeg

evoe

gd?

o

H

oe is

de

pagi

nast

ruct

uur

(kijk

in d

e pa

gina

bron

bi

jvoo

rbee

ld n

aar:

url,

title

tag,

des

crip

tion

, he

ader

s et

c.)?

o

W

aar

zijn

men

sen

naar

op

zoek

en

is d

it o

ok t

e vi

nden

? o

Kan

je

dit

onde

rdee

l ook

via

de

inte

rne

zoek

mac

hine

vi

nden

? To

elic

htin

g:

Bij

SEO

gaa

t he

t om

de

zoek

mac

hine

opt

imal

isat

ie.

Inm

idde

ls b

erei

kt 4

9%1

van

de b

ezoe

kers

de

web

site

via

ee

n zo

ekm

achi

ne.

H

andi

g om

te

gebr

uike

n is

de

volg

ende

too

l:

http

://w

ww

.mon

log.

nl/t

ools

/goo

gle-

spid

er-s

imul

ator

/

1 L

aats

te c

ijfer

s zijn

van

05-

04-2

011

Opm

erki

ngen

:

Nie

t ge

noeg

rui

mte

? G

a ve

rder

op

de a

chte

rkan

t…

7

6.

Cro

ss s

ell

Zijn

de

prod

ucte

n en

de

info

rmat

ievo

orzi

enin

g di

e vo

or

cros

s se

ll ge

brui

kt w

ordt

rel

evan

t en

slu

it h

et a

an b

ij de

be

hoef

te v

an d

e be

zoek

er?

o

Erva

ar je

de g

erel

atee

rde

cont

ent

als

hind

erlij

k (t

rekt

he

t ni

et d

e m

eest

e aa

ndac

ht)?

o

O

p w

elk

mom

ent

ben

je o

p de

ze p

agin

a en

waa

rin

zou

je n

og m

eer

geïn

tere

ssee

rd z

ijn?

o

Kan

je

ande

re p

rodu

cten

bed

enke

n di

e hi

er r

elev

ant

kunn

en z

ijn?

To

elic

htin

g:

Eén

van

de m

anie

ren

om d

e in

kom

sten

van

de

web

site

te

verh

ogen

is d

oor

mid

del v

an c

ross

sel

l. Bij

cros

s se

ll bi

ed je

neve

npro

duct

en a

an d

ie r

elev

ant

zijn

voo

r de

bez

oeke

r.

Zor

g da

t he

t ne

venp

rodu

ct h

et h

oofd

proc

es n

iet

vers

toor

d.

Het

doe

l van

cro

ss s

ell i

s de

inko

mst

en v

oort

vloe

iend

uit d

e po

rtal

te

verh

ogen

.

Opm

erki

ngen

:

N

iet

geno

eg r

uim

te?

Ga

verd

er o

p de

ach

terk

ant…

8

7.

Geb

ruik

ers

erv

ari

ng

H

oe z

ou je

de g

ebru

iksv

rien

delij

khei

d om

schr

ijven

en

wel

ke

bepe

rkin

gen

kom

je

tege

n?

o

W

ordt

er

op e

en h

elde

re g

oed

onde

rbou

wde

wijz

e fe

edba

ck g

egev

en o

p pr

oble

men

en

fout

mel

ding

en?

o

Zou

je

deze

info

rmat

ie w

illen

bew

aren

en

is d

it o

ok

mog

elijk

? o

Krijg

je

wat

je

verw

acht

op

de p

agin

a (f

eedf

orw

ard)

?

Opm

erki

ngen

Nie

t ge

noeg

rui

mte

? G

a ve

rder

op

de a

chte

rkan

t…

9

8.

Tech

nie

k

Wer

kt d

e w

ebsi

te v

oor

alle

sta

ndaa

rdbr

owse

rs o

ptim

aal?

o

Is d

e la

adtijd

van

de

pagi

na`s

acc

epta

bel 2

tot

max

. 5

seco

nden

? o

W

erkt

de

pagi

na n

og c

orre

ct a

ls je

de p

agin

a in

een

an

dere

bro

wse

r be

kijk

t (I

nter

net

expl

orer

7 8

en

9,

Fire

fox

3.6

en 4

, Chr

ome,

Saf

ari z

ijn A

-bro

wse

rs

waa

r he

t w

el in

zou

moe

ten

wer

ken)

? o

Kom

je

fout

en t

egen

? To

elic

htin

g:

Als

je

iets

teg

enko

mt

dat

niet

wer

kt in

een

bro

wse

r, m

aak

er e

en s

cree

nsho

t va

n (w

aaro

p he

t pr

oble

em d

uide

lijk

zich

tbaa

r is

) en

not

eer

daar

bij

ook

in w

elke

bro

wse

r (m

et

vers

ienu

mm

er)

dit

prob

leem

spe

elde

. M

et d

e vo

lgen

de li

nk

wee

t je

pre

cies

in w

elke

bro

wse

r je

wer

kt:

http

://w

ww

.wha

tbro

wse

r.or

g

A-b

row

sers

zijn

bro

wse

rs w

aar

duid

elijk

de

keuz

e vo

or is

ge

maa

kt o

m d

eze

wel

te

onde

rste

unen

. B-b

row

sers

wor

den

wel

ond

erst

eund

, m

aar

het

heef

t ge

en p

rior

itei

t.

Opm

erki

ngen

:

N

iet

geno

eg r

uim

te?

Ga

verd

er o

p de

ach

terk

ant…

10

9.

Vo

rmg

evi

ng

Slu

it d

e be

levi

ng a

an b

ij de

iden

tite

it v

an d

e AN

WB?

o

Is

de

vorm

gevi

ng o

nder

steu

nend

aan

de

pagi

na?

o

Is d

e vo

rmge

ving

fun

ctio

neel

? To

elic

htin

g:

Bij

vorm

gevi

ng k

an je

kijk

en o

f he

t er

aan

trek

kelij

k ui

tzie

t,

maa

r be

lang

rijk

bij

vorm

gevi

ng is

ook

of

het

func

tion

eel e

n on

ders

teun

end

is

Opm

erki

ngen

:

N

iet

geno

eg r

uim

te?

Ga

verd

er o

p de

ach

terk

ant…

11

10

. O

veri

ge o

pm

erk

ing

en

Op

deze

pag

ina

is r

uim

te a

anw

ezig

voo

r ov

erig

e op

mer

king

en d

ie n

iet

geno

emd

zijn

in d

e ee

rder

e ho

ofds

tukk

en.

Ove

rige

opm

erki

ngen

:

N

iet

geno

eg r

uim

te?

Ga

verd

er o

p de

ach

terk

ant…

BIJLAGE 4Schets verkeer

BIJLAGE 5Beoordelingscriteria

Beoordelingscriteria

Er zijn duizenden manieren om iets te beoordelen maar welke manier is nu geschikt? Hieronder heb ik enkele manieren onderzocht om te kijken welke geschikt is voor een conversiemeeting.

Enkele punten waarmee een beoordeling aangegeven kan worden zijn; sterren, lachebekjes, kleurgebruik, cijfers of icoontjes.

Ranking the starsSterren worden regelmatig gebruikt om visueel aan te geven hoe goed het is. Over het algemeen worden er 0-5 sterren uitgereikt aan een product of dienst. Een bekend voorbeeld waar van sterren gebruik wordt gemaakt zijn films of restaurants met een Michelinster.

Voor- en nadelen:+ Sterren zijn visueel aantrekkelijk om te zien+/- Sterren kan je ook gedeeltelijk gebruiken (halve sterren), maar het is moeilijk

in te schatten hoeveel je een ster dan moet vullen.- Lastig te gebruiken bij automatische formulieren in excel.

LachebekjesOftewel smileys geven duidelijk emoties weer en kunnen voor verschillende doeleinden gebruikt worden.

Voor- en nadelen:+ Visueel aantrekkelijk+ Duidelijker door gebruik van kleuren- Verschillende interpretaties mogelijk

wanneer ze niet duidelijk zijn. - Lastig om waardes toe te kennen- Kunnen speels overkomen en niet serieus worden genomen

Herkomst afbeelding: http://www.aanbieders.be/particulieren/gsm-tarieven/producten/details/Telenet/Walk-_-Talk-20/reviews/182+73/1/2462799

Cijfers en lettersBij cijfers kan je 0-9 gebruiken waar je weer verschillende combinaties mee kan maken tot in het oneindige. Met letters kan je woorden vormen die je een betekenis hebben.

Voor- en nadelen:+ Duidelijk wat ze betekenen+ Verschillende combinaties mogelijk+ Makkelijk te sorteren (A-Z, Z-A) + Eenvoudig gemiddeldes uit rekenen (bij cijfers)

http://www.aanbieders.be/particulieren/gsm-tarieven/producten/details/Telenet/Walk-_-Talk-20/reviews/182+73/1/2462799

http://www.aanbieders.be/particulieren/gsm-tarieven/producten/details/Telenet/Walk-_-Talk-20/reviews/182+73/1/2462799

Icoontjes Icoontjes zijn er in alle soorten en maten. In dit geval gaat het om een beeld of symbool dat gekoppeld is aan een betekenis. Net als bij lachebekjes zijn er verschillende gradaties die gebruikt kunnen worden.

Voor- en nadelen:+ Visueel aantrekkelijk- Lastig in gebruik als je excel gebruikt- Andere landen kan het iets anders beteken- De boodschap is niet altijd even duidelijk (meerdere betekenissen)

KleurgebruikKleur wordt voornamelijk gebruikt ter ondersteuning. Zo kunnen smileys een kleur krijgen en kan de achtergrond van een letter een kleur krijgen om iets meer te laten opvallen. In het algemeen wordt groen als positief ervaren en rood als negatief. De kleuren die hier tussenin zitten kunnen rood en oranje zijn. Ook kleurcombinaties met rood en blauw worden regelmatig gebruikt voor bijvoorbeeld warm en koud.

Voor- en nadelen:+ Opvallend en het trekt aandacht- Mensen die kleurenblind zijn zullen niet alle kleuren goed kunnen

onderscheiden

Even of onevenBij schalen met een oneven aantal punten neigen beoordelaars sneller tot overmatig gebruik van de middelste (neutrale) categorie. Om dit te voorkomen kan je het beste met een even schaalverdeling werken. De meest voorkomende schaalverdeling is: 2, 3, 4, 5, 6 en 10. **

ConclusieTijdens de conversiemeeting kan er het beste gebruik gemaakt worden van een even schaalverdeling van 1-4. De nummers 1 tot en met 4 zullen tevens als beoordeling gebruikt worden waarbij 1 gelijk staat aan uitstekend, 2 gelijk staat aan goed, 3 gelijk staat aan matig en 4 gelijk staat aan slecht. Daarnaast zijn er ook nog ondersteunende kleuren waarbij groen uitstekend is en rood slecht. In het excel bestand kan er doordat er nummers worden gebruikt ook gesorteerd worden op nummer, van hoog naar laag en van laag naar hoog.

Bronvermelding:** http://www.opatel.nl/hetontwerpmenu/?p=1989* http://toetswijzer.kennisnet.nl/html/praktijktoetsen/praktijktoetsen3.pdf

http://toetswijzer.kennisnet.nl/html/praktijktoetsen/praktijktoetsen3.pdf

http://www.opatel.nl/hetontwerpmenu/?p=1989

Conversie optimalisatie, een continu proces met experts

Documents

Transcript of Conversie optimalisatie, een continu proces met experts