Kennissessie eFocus, 28 oktober 2010

Converterende Webcopy

Agenda

• Even voorstellen

• Wie zijn de gebruikers?

• Schrijven voor het internet

• SEO copy

• Bezoekers verleiden

• Testen

• Overzicht

Even voorstellenDe sprekers en eFocus

De sprekers

Paul van OosterhoutOnline MarketeerPaul.van.oosterhout@efocus.nl

@Pulles: Online Marketeer @ eFocus, Wielrenner zonder conditie,

Hockey Goalie, Motorrijder, Blij en booskijker, Slechte humor

Meeste werkplezier: SEO / Analytics / SEA / Conversie

optimalisatie

De sprekers

Karen HarmsenCopywriterKaren.harmsen@efocus.nl

@Karenharmsen: Taalpurist, Schrijfster (draait altijd voor

Sinterklaasgedichten op) , Geeft altijd 100%, ook met tafelvoetbal

Meeste werkplezier: Campagnes, Tone of voice adviezen, Copy

schrijven die converteert

Over eFocus en online effect

• eFocus is een internetbureau voor online effect

• Dat effect creëren we op drie deelgebieden: de organisatie, techniek en de gebruiker

• Bij deze kennissessie gaat het vooral om het effect bij de gebruiker.

Over eFocus en online effect

• Wat doen we om effect te creëren bij de gebruiker:

– User centered design: we ontwerpen rondom de wensen van de gebruiker

– Gebruikersinzichten: wij verdiepen ons in de mensen voor wie het online bedoeld is

– Feedbackloop: we zorgen altijd voor feedback van gebruikers en doen daar wat mee

Online effect =

Focus op doelstellingen

• Directe verkoop• Leadgeneratie• Ondersteuning salesproces

• Bekendheid (propositie) vergroten

• Verleiding & persuasion• Top of mind• Purchase intent

• Efficiënte ‘geleiding’ naar bemenste kanalen

• Customer feedback• Klanttevredenheid

Online effect = focus op doelstellingen

Conversie

Conversie: omzetten van bezoekers naarbepaald doel (inschrijving, bestelling etc)

De gebruikersHoe gedraagt de gebruiker zich?

De gebruiker

• De internetgebruiker is:

– Zeer ongeduldig

– Snel afgeleid

– Snel gefrustreerd

– Gaat onmiddellijk naar de concurrent als ietshem niet bevalt

Organisatie vs Bezoekers

• Deze bezoeker komt ‘zaakjes regelen’ online

• Organisatie streeft bepaalde doelstellingenna

• => Organisatie denkt in doelen, bezoekerdenkt in taken

• De uitdaging is de juiste balans vindentussen wat bezoeker op uw website komtdoen en wat u vanuit organisatie wilt meegeven aan bezoeker

Doelen vs taken

• U denkt in doelen, bezoeker in taken:

–Corporate website: solliciteren, adressen/openingstijden opzoeken

–Webshops: artikelen bestellen, levertijd checken

– Financiële websites: internetbankieren(saldo checken), product afsluiten

Stel uw doelgroep centraal

• Praat over zaken die uw doelgroep belangrijk vindt

• Vertel niet waarom zij geïnteresseerd moet zijn in u, maar wat u voor hen kan betekenen (USP vs UBR)

• Daar komt u achter door vb:– Analyseer uw website (vb tone of voice)

– Interviews

– Online enquête

Schrijven voor internetDe basisregels

Tone of voice

• Redactionele formule van de organisatie

• Gebaseerd op doelgroep > analyseer de taal van de doelgroep en spreek deze taal

• Merkwaarden en visie

• Onderscheiden van de concurrentie

– Voorbeeld Ditzo (Aartjan van Erkel & Arjan Hoogland)

Hoe we lezen op internet

De richtlijnen op een rij

Bereik scannende lezers

• Maak informatieve koppen en tussenkoppen

• Gebruik bullets bij opsommingen

• Begin met de belangrijkste informatie

• Hou alinea’s en zinnen kort

• Hou informatie up-to-date

De richtlijnen op een rij

• Gebruik de actieve vorm in plaats van de passieve vorm

• Gebruik waar mogelijk de tegenwoordige tijd

• Wees consistent: – Behalve in Tone of Voice in al uw uitingen (content

matching):• Overal: tot bedanktpagina’s en juridische teksten

• Corporate uitingen

• Campagnes

• Alle kanalen (tv, print, online)

SEO copyZoek machine optimalisatie

1. Zoekmachine marketing

Organisch vs. Adverteren

Advertenties

(adverteren)

Organische resultaten

(optimalisatie)

Traditionele marketingfunnel

Nieuwe (online) Marketingfunnel

2. SEO werking en Tips

Hoe werkt een zoekmachine?

• Spideren of crawlen:

Het proces waarmee een zoekmachine nieuwe en bijgewerkte pagina’s opspoort om toe te voegen aan hun index

• Dagelijks, wekelijks, of maandelijks

Indexatie van documenten

• Niet visueel • Maar tekst en links

PopulariteitInterne en externe links

ContentDichtheid en prominentie keywords

TechniekZoekmachine vriendelijkheid website

Developers

Contentbeheerders

Drie hoofdgebieden

3. Techniek

Nette URL-structuur

• Structuur:

http://www.hoofd-domein.com/taal/categorie/sub-categorie/naam-pagina

Nette URL-structuur

• Belangrijk:

– Leesbaar en omschrijvend

–Voorkom onleesbare variabelen een zoekopdracht of URL

–Gebruik geen onnodige variabelen

–Kleine letters

–Vervang spaties voor koppeltekens

URL’s zijn uniek

• Alle content is direct te benaderen via adresbalk– Geen dubbele content per URL

• Let op bij:– Taal-switches– Zoekresultaatpagina’s– Specifieke detailpagina’s (nieuws, vacatures,

etc.)

Domeinnamen

• Kies één hoofddomein

• Verwijs extra domeinen door naar hoofddomein

• .com of .nl?– Internationaal gericht:

http://www.mijn-domein.com/land-taal/...

– Locaal gericht:

http://www.mijn-domein.nl/taal/...

http://www.mijn-domein.be/taal/...

4. Content = King!

Content = King

• Geen content => niet vindbaar

• Structureer content

• Wees duidelijk in het onderwerp van eenpagina

• Bied content zo specifiek mogelijk aan

• Verwerk trefwoorden op de juiste plaatsen

Conversiegerichte trefwoorden

• Vinden & gevonden wordenOrientatie en aankoopproces

Aantal

trefwoordenZoekvolume Doel

Conversie

ratio

Alg

em

en

e

trefw

oo

rd

en

Laag Erg hoogbranding &

awarenessErg laag

Duizend? Gemiddeld

Top of

Mind

awareness

Laag

Tienduizenden? Laag Concurreren Gemiddeld

Erg laagTot aankoop

overgaanErg hoogHonderdduizend?

Awareness

Orientatie

Koop-

intentie

Aankoop

Voorbeeld

trefwoord

wasmachine

wasmachine

Bosch

wasmachine

Bosch TU serie

wasmachineBosch TUY67

kopen

Sp

ecif

ieke

trefw

oo

rd

en

Searchfunnel: Van algemene trefwoorden naar conversiegerichte trefzinnen

Trefwoorden kiezen

1. Relevantie: welke pagina is het meest relevant voor welk trefwoord?

2. Zoekvolume: wordt er in de zoekmachines wel gezocht op de trefwoorden?

3. Concurrentie: Hoe hoog is de concurrentie op de trefwoorden? Welke teksten gebruikt de concurrent?

BASIS SEO copywriting

• Denk niet alleen aan vindbaarheid, maar ook aan conversie en de ontvanger, vertel niet over je USP (Unique Selling Points) maar UBR (Unique Buying Results, niet Unique Buying Reasons)

• ZORECLICO

(=AIDA= aandacht, interesse, verlangen, actie)

BASIS SEO copywriting

• Geoptimaliseerde teksten, met de juiste trefwoorden in de body zowel als in de broncode zorgen ervoor beter te scoren bij de zoekmachines.

• Denk aan:- Titels - Subkoppen -Images

- Alt-tags - Meta-gegevens - URL

- Links - Link-tags - Flow

- Body/tekst

Browser-titles

• Uniek per contentpagina

• Beschrijvend

• Bevat belangrijkst trefwoord(en)

Default structuur:<title>Pagina title | Categorie | Sitenaam</title>

<title>Vacature:

Functienaam – Plaats | Sitenaam</title>

Voorbeeld

Duidelijke

conversies

Pagina titel moet urlwoorden bevatten

Duidelijke tussenkoppen

BASIS SEO copywriting

• LET OP:

– Varieer met teksten en titels

– Gebruik elke keer andere titels en meta-gegevens, elke pagina uniek, ook de url(www.etc.nl/etc)

– Vat samen en som eventueel op!

– Denk aan het schrijven van een elevator-pitch voor elke pagina van max 60 tekens

– Call to action

– Make it sexy

5. Tools

Welke trefwoorden?

• Google Insights

• Google Hulpprogramma voor zoekwoorden

Tools

• Google webmaster tools– https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=nl

3. Trends en ontwikkelingen Google

adverteren op merknamen

• Adverteren op merknamen

Universal search

Google instant

Overtuig & VerleidPrincipes van Cialdini

Robert Cialdini

De principes

“6 weapons of influence”

• Wederkerigheid

• Sympathie

• Schaarsheid

• Autoriteit

• Commitment & Consistentie

• Sociale bevestiging

Wederkerigheid

• Geef iets gratis weg en bezoekers voelen zichverplicht iets terug te doen

• Persoonlijk contact is een voorwaarde

• Voorbeeld:

– Welkomstcadeau

– Kennissessie

– Quickscan

Sympathie

• Branding

• Wees positief

• Vriendelijke tone of voice (foutmeldingen)

• Persoonlijk sympathiek: laat uwmedewerkers zien

• Voorbeeld:

– eFocus medewerkers

Sympathie

Schaarsheid

Mensen verlangen het meest naar dingen die:

• Zeldzaam zijn

• Onbereikbaar zijn

• Verboden zijn

Makkelijk op in te spelen door te melden hoeveel producten er nog op voorraad zijn. Hoe kleiner de voorraad, hoe sneller deze wordt verkocht.

Schaarsheid

Autoriteit

De bezoeker heeft sneller vertrouwen in mensen die:

– Expert zijn– Onafhankelijk zijn– Tegen hun belang in handelen voor u

Laat op een simpele manier zien dat u verstand van zaken heeft:

– Partners met wie u werkt– Testimonials van personen met verstand van zaken

Autoriteit

Autoriteit

Commitment & consistentie

Eerst commitment zaaien, dan consistentie oogsten

Stapje voor stapje:

• Bekijk onze video

• Schrijf u in voor de nieuwsbrief

• Maak vrijblijvend een afspraak

• Koop onze producten

Sociale bevestiging

Wanneer meer bezoekers een bepaalde actie hebben uitgevoerd, zijn anderen sneller geneigd dit ook te doen.

Social networks perfect om in te zetten vb:

– Donorcampagne via Hyves

– ABN Amro hypotheek afsluiten

Sociale bevestiging

Blijven testenHet houdt u scherp

Testen

• A/B testing

–Buttonteksten

–Headings / Elevator pitch

• Multivariate testing

–Niet alleen copy: ook visuals, kleuren etc

– Formulieren

• Voorbeeld Dustin Curtis (UX designer)

Voorbeeld Dustin Curtis

Start4.7 %

Eind12.8%

Command

Statement

Personal command

Adding ‘here’

Tot slotWat we jullie willen meegeven

Overzicht

Wat is belangrijk?

• Perspectief (bezoeker vs organisatie)

• Tone of voice

• Schrijfrichtlijnen

• Consistentie: content matching

• SEO richtlijnen

• Overtuigen en verleiden

• Testen

Dank