CONTENTMARKETING INFLUENCERS - frank | …...keek de video’s af, dus het werkte.’’ Overstap...

DE CONTENTMARKETING INFLUENCER DE CONTENTMARKETING INFLUENCER

CONTENTMARKETING

5 waardevolle lessen over contentmarketing

Content van frank.news

INFLUENCERS

https://www.frank.news


INTRODUCTIELeren van de besteJournalisten willen altijd iets maken, niet alleen maar leren en luisteren. En zo is onze serie over influencers op het gebied van contentmarketing ontstaan. De basis is simpel: we wisten iets niet en dan vraag je dat aan mensen die er veel verstand van hebben. De journalistieke variant van Daniel die aanklopt bij Mr. Miyagi in The Karate Kid. Dan kom je bijvoorbeeld uit bij Aart Lensink, een kleurrijke leuke man (met een mening) die met LVB bewijst dat contentmarketing serious business is. Reclamebureaus, zo stelde hij in het verhaal, maken zelden goede content. Gelukkig kent Lensink als PR-man en oud-journalist de wet van Johan Derksen heel goed; áls je dan toch met je hoofd in de media verschijnt, moet je iets zeggen ook.

We hebben nu een stuk of vijftien van die grote interviews met contentmarketingkenners gemaakt en samen met de podcasts, boeken en congressen ontwikkel je dan steeds meer een eigen visie. Je leent daarbij van de grote internationale meneren en mevrouwen want zij hebben al onderzocht wat er wel en niet werkt. Over die visie in latere boeken meer, maar het komt erop neer dat goede contentmarketingformats bestaan uit een strakke tango tussen het beste uit de journalistiek én de marketingwereld.

De content moet gemaakt zijn op basis van journalistieke principes (hou rekening met je publiek, zorg voor goede bronnen, doe iets anders de concurrentie), maar een aantal marketingprincipes zijn ook essentieel (blijf bij je kernwaarden met content, doe iets anders dan de concurrentie en besteed aandacht aan de activering van je content). Het best onderbouwde model is van Joe Pulizzi (hij lijkt ermee te gaan stoppen trouwens) die in zoveel woorden stelt: kies een goede niche, bouw een publiek op en ga daarna pas de spulletjes verkopen.

Als voorproefje op onze visie en strategie in boekvorm hebben we veel gehad aan deze kenners van het vak en daarom hebben we de eerste vijf interviews gebundeld. We hebben ze met heel veel plezier gemaakt en - oh ja - inmiddels weten we er genoeg van om jullie een beetje te helpen hoor.

hoofdredacteur frank.news

E-book contentmarketing influencers bestaat uit een reeks artikelen die eerder op frank.news zijn gepubliceerd

© TEKST 2017 frank.news © Afbeeldingen shutterstock & auteurs

© design candid group b.v. Sarah van der ree© REDacteuren: Bas hakker & andré Oerlemans

Voor meer informatie bezoek: Asterweg 75 | 1031 HM Amsterdam

[email protected] of [email protected] | 020 - 303 3891

2 3

Colofon

Bas Hakker

http://stroom.com


INHOUDSOPGAVE INTRODUCTIEPAGINA 3

‘JUIST ALS JE HEEL BEWUST OPVERKOOP STUURT, HAKEN MENSEN AF’PAGINA 6 - 11

‘VAN RECLAMEBUREAUS KOMT ZELDEN GOEDE CONTENT’PAGINA 12 - 17

‘WAARDE VAN HETMERK ZIT IN PUBLIEK’PAGINA 18 - 21

‘NATIVE? I HATE IT’PAGINA 22 - 27

‘RECLAME MOET LEUK ZIJN, ANDERS DOET NIEMAND MEE’PAGINA 28 - 33

NAWOORDPAGINA 34- 35

DE CONTENTMARKETING INFLUENCER DE CONTENTMARKETING INFLUENCER 4 5


In deel 1 van onze contentmarketing influencers: Puck Landewé, manager brand publishing van VodafoneZiggo.

‘JUIST ALS JE HEEL BEWUST OP VERKOOP STUURT, HAKEN MENSEN AF’

DEEL 1

AUTEURBAS HAKKER

Landewé (29) werd een opvallende naam in het al even jonge contentmarketingvak doordat ze bij haar vorige werkgever Wehkamp een eigen online redactie opzette. Ze studeerde ooit Textielkunde in Enschede, maar inmiddels is ze uitgegroeid tot een van de koplopers in contentmarketing. Na haar afstuderen zette ze haar eigen magazine op en kwam op die manier in contact met het voormalig postorderbedrijf. In Zwolle maakte ze eerst vrolijk een online – ouderwets doorbladerbaar – magazine vol mode en tips, maar op een organische manier leerde ze dat contentmarketing veel meer is dan het opzetten van een ‘grappig online blad’. ,,We kopieerden de regels van print, maar analyseerden niet wie het las en dachten niet na over distributie; dat moesten we allemaal nog leren.’’

Effectief: samenwerken met influencersErgens in 2014 werden die oude principes overboord gegooid; de content werd veel interactiever, er kwam meer videocontent en Wehkamp ging samenwerken met influencers. De koppeling tussen content en doelgroep werd intensiever én meer gericht op verkoop. ,,We konden aantonen dat mensen die onze content consumeerden veel meer online besteden. Dat zorgt ervoor dat je intern draagvlak krijgt, het gaat niet om leuke dingen doen.’’ Simpel gezegd; de items die werden aangeprezen door de influencers liepen als een speer. Dat ging zelfs zó goed dat iedereen binnen Wehkamp Landewé opeens wist te vinden. ,,Dat is best een beetje gevaarlijk want je moet de balans tussen commercie en inhoud goed bewaken met contentmarketing. Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af. Veel marketeers zien het als een tactische verkooptool, maar het gaat om de band met je achterban die je moet opbouwen en vasthouden. Misschien worden sommige mensen te greedy en dat is gevaarlijk, want de doelgroep is daar heel alert op.’’

In 2015 ontwikkelde Wehkamp een eigen webserie waarmee het veel publiciteit kreeg. Was dat haar grote ‘afscheidsmasterpiece’? ,,Het was een bijzondere tijd. In die periode was mijn moeder heel erg ziek en die serie heeft me er echt doorheen gesleurd. Het is bedacht omdat de samenwerking met influencers steeds minder geloofwaardig werd; mensen als Mascha (Feoktistova, Beautygloss) en Enzo (Knol) werken immers voor honderd partijen en dan wordt het minder effectief. Bovendien moet je als merk flink investeren. Ik weet nog goed dat ik stond af te wassen en dacht; we moeten zélf influencers aannemen en zo is het idee voor

de serie ontstaan. We wilden een hele logische link leggen tussen Wehkamp en die serie.” Het bedenken en maken is natuurlijk één ding, maar de distributie is ook essentieel. ,,We hadden hele afleveringen van zes minuten gemaakt, maar wilden het niet opknippen voor social media, wat wel gangbaar is. Toen hebben we die complete afleveringen verspreid via social media, ongeveer 60 procent van alle mensen keek de video’s af, dus het werkte.’’

Overstap naar ZiggoBegin 2016 gaf ze een presentatie tijdens het bekende jaarlijkse ‘branded content event’ in Utrecht waarna ze benaderd werd door Ziggo (inmiddels VodafoneZiggo, maar Ziggo blijft als merk bestaan, red.). ,,Een unieke kans omdat ik contentmarketing hier helemaal vanaf de basis kan opbouwen.’’ Ze werd manager brand publishing en kreeg de opdracht om een ‘brand publishing team’ te formeren.’’ Inmiddels zijn er zeven maanden verstreken en is het team, bestaande uit elf mensen, in bedrijf. De redactieleden komen overal vandaan – BNN, Twitter, Radio 538, Tiny Riot, OMD en Wehkamp – en de 29-jarige omschrijft ze als ‘conceptuele mediamakers’. Wat ze hiermee bedoelt? ,,Ze denken allemaal in formats en weten ook goed hoe ze zo’n format bij de doelgroep krijgen via social media. Bovendien moeten ze affiniteit hebben met sport, films en muziek, want dat zijn de relevante domeinen. Je kan niet over een geweldige serie vertellen als je die serie niet kent.’’Landewé noemt het een ‘redactie anno 2020’ waarbij er dus ook marketeers in het team zitten die heel goed snappen dat het voor een fors gedeelte draait om de business; Ziggo wil zoveel mogelijk abonnees op het gebied van tv, internet en bellen. Het gaat dus niet alleen om de goede content, maar om de link met de business. ,,We gaan leuke dingen maken, maar het moet bijdragen aan je business. We willen Veel toegang tot content

De jonge contentmaker is ambitieus. ,,Ziggo heeft miljoenen abonnees én we hebben veel toegang tot content via onze zenders en sponsorships. Wij willen een gidsfunctie claimen op het gebied van content. Wij hebben de ambitie om de ‘most trusted advisor’ te worden op het vlak van entertainment. Als jij je afvraagt: welk bandje moet ik bezoeken, welke film zal ik gaan kijken of waar kan ik de beste sportfragmenten van het weekend zien? Dan moet je bij ons zijn.’’ De club van Landewé moet dus een soort bevriend raken met alle mensen die interesse hebben in sport (sportkanaal met onder andere Formule 1, sponsor van Ajax en Max Verstappen), muziek (ZiggoDome) en film

6 7


(filmkanaal en content HBO). Die gidsfunctie moet trouwens op de lange termijn wel iets heel bijzonders opleveren. ,,Uiteindelijk hoop ik dat mensen het gevoel hebben lid te zijn van ons nog te ontwikkelen platform met content op gebied van sport, muziek of film en dat ze de tv-zenders, internet en telefonie er dan gewoon bij krijgen. De basis is je toegang tot allerlei content in het domein waar je liefhebber van bent. Dan zijn we klaar voor een wereld waarin toegang tot ‘connectivity’ slechts een formaliteit is. Ik denk dat die verbinding een gemeenschappelijk goed wordt, net als stroom of water uit de kraan. Dan maakt de content uiteindelijk het verschil.’’ De evolutie van contentmarketingMisschien iets voor de lange termijn. In dat geval zal het contentmarketingvak de flinke evolutie doormaken die in sommige kringen wel wordt verwacht. Om daarnaartoe te werken is het nu tijd voor stap 1: autoriteit claimen in de aangehaalde domeinen en haar team heeft de ambitie de komende tijd om veel vernieuwende formats te bedenken. Natuurlijk, je kan het zo gek niet bedenken, maar er zijn allerlei voorwaarden, principes die de content tot echte Ziggo-content maken. Het zijn deze voorwaarden die ervoor zorgen dat de formats typisch Ziggo zijn en niet van Linda of Veronica Magazine (dat overigens zo’n zelfde gidsfunctie ambieert). Belangrijk wordt de ambitie dat Ziggo een insidersrol wil claimen, het merk wil heel dichtbij de helden zijn. ,,Wij zitten er bovenop,’’ zegt ze. Is het filmpje over Nickelback een

goed voorbeeld van deze ambitie? Hierin volgt Ziggo de band echt letterlijk tot in de kleedkamer. Landewé: ,,Dat klopt, wij willen onze doelgroep heel dichtbij hun helden brengen want wij hebben toegang tot de kleedkamers van Nickelback, de Ajax-selectie en de set van de HBO-series. Andere partijen hebben die mogelijkheid niet. Dat is onze USP.’’ Omdat het brand publishingteam nog maar net geformeerd is, gaat het op die redactie vaak over de vraag: wat zijn goede formats en wat maken ze meer Ziggo dan andere content? Landewé denkt dat haar team aansluiting kan vinden met de zogenoemde ‘cord cutters’. ,,Er is een groep twintigers die zegt; ik wil geen kabel, maar wel toegang tot internet en telefonie. Ons team gaat een rol spelen in een tijd waarin deze mensen in aantal toenemen.’’ De verstrengeling met de business moet volgens haar intensief zijn. ,,De afdeling die de deal sluit met Ajax is voor ons een hele belangrijke, want wij kunnen er mede voor zorgen dat zij hun doelstellingen behalen en datzelfde geldt voor de mensen die betrokken zijn bij ZiggoDome.’’ Landewé denkt oprecht dat haar contentmarketingclub de doelgroep heel dichtbij kan halen door de content. ,,Dat transformeren in fans, er een hechte club van maken rond de thema’s, gaat zelfs zo ver dat het de rol voor een gedeelte kan overnemen van thematische communicatie. Het Ziggo-gevoel is zo verweven met de contentdomeinen dat ‘above the line’ wellicht stukken minder kan.’’

8 9


Ze heeft iets verteld over haar team, over de strategie, maar zijn er al concrete formats gemaakt? Het filmpje van achter de schermen bij Nickelback was een goede, maar krijgt dat navolging? ,,We zijn heel erg aan het leren,’’ zegt ze. Zo zijn er filmpjes gemaakt waarbij acteurs uit de BBC-serie worden getest op wat ze weten van hun eigen teksten. Dat werkt goed, het is al tegen de 150.000 keer bekeken op het eigen YouTube-kanaal. Landewé: ,,Contentmarketing is gelukkig ook een kwestie van veel proberen. We hebben bepaalde uitgangspunten, maar uiteindelijk moet je het verspreiden en kijken wat er gebeurt. Ik zeg altijd tegen mijn team: ga live met tien formats en na een half jaar selecteer je er eentje waarmee je verder gaat. ‘Carpool Karaoke’ (check deze, check deze) is ooit bedacht en toen zijn de makers het gewoon gaan doen. Marktonderzoek op formatniveau is echt geldverspilling. Waarom zouden we niet een jonge speler van Ajax via Snapchat kunnen volgen in de voorbereiding?’’ Samen met de doelgroep content makenEen ander uitgangspunt is dat Ziggo samen met haar doelgroep content wil maken. ,,Dat kan op vele manieren. Negentig keer per jaar is de ZiggoDome uitverkocht. Waarom formeren wij geen panel van mensen die liveverslag doen via de social mediakanalen? Veel bedrijven vragen aan hun doelgroep wat ze willen, maar dat vind ik te gemakkelijk. De millennials zijn echte creators. Zij maken dingen zelf. Misschien moet je wel een platform bedenken waar muziekliefhebbers recensies delen. Het lastige is dat je de regie op de kwaliteit loslaat.’’ Dat is interessant, want hoe zit het in dat geval met de geloofwaardigheid? Stel dat haar team een camera meegeeft aan een muziekliefhebber uit de eigen database, maar hij vindt dat concert van Nickelback helemaal niets. Maar ja, ZiggoDome wil natuurlijk ook volgend jaar weer dat de mannen naar het poppodium komen. Landewé: ,,Dan moet je durven zeggen: schrijf het maar gewoon op tot op zekere hoogte. Je moet niet vergeten dat die millennial niet meer alles pikt.”

,,Andere partijen hebben die mogelijkheid niet. Dat is onze USP.’’

10 11


Oud-journalist Aart Lensink is eigenaar van LVB, het bureau dat hij in 1996 oprichtte samen met partner Richard van Berkel onder de noemer ‘Lensink Van Berkel Communicatie’. Vandaag de dag is LVB een van de grote contentbureaus van Nederland met klanten als ABN AMRO MeesPierson, WNF en Athlon. Hij schreef boeken als ‘Formats’ en ‘Aan de slag met contentmarketing’ over het nieuwe vakgebied waarin nog zoveel te ontdekken is.

‘Van reclamebureaus komt zelden goede content’

DEEL 2

AUTEURBAS HAKKER

Focus op conversieOpvallend aan het verhaal van Lensink is de focus op conversie. Natuurlijk moet zo’n documentaire goed zijn, maar het is vooral een goede basis om van kijkers kopers te maken. De oud-journalist bij o.a. Nieuwe Revu en het AD lijkt te breken met de ouderwetse focus op traditionele thematische waarden en gaat echt voor de ROI. ,,Elke click die leidt tot het kijken naar deze content is een prospect. Als iemand met het goede zakelijke profiel die documentaire afkijkt en daarna een aanbod krijgt voor een WIFI-abonnement dan is dat natuurlijk prima. Het mooie is dat je op deze manier mensen positief binnenkrijgt,” vertelt Lensink.

De content wordt - behalve om te verleiden - ook gebruikt om te segmenteren. ,,We halen er allerlei kleine stukjes uit en daarmee gaan we targetten, bijvoorbeeld op LinkedIn. Dus iedereen die interesse heeft in een onderwerp als ‘franchise’ krijgt van ons iets relevants aangeboden. In totaal halen we er per documentaire zo’n 400 headlines uit en die verspreiden we vervolgens op social media om uiteindelijk boven de 2 miljoen impressies te komen. En dat levert zóveel response en engagement op dat we acht keer de benchmark van LinkedIn halen,” legt hij uit.

Uitserveren in delenEen goed format bedenken, in delen uitserveren om uiteindelijk met een concreet aanbod te komen. Dat is dus in de kern wat LVB doet. Werkt het bureau ook wel eens met externe mediapartners samen om dat bereik nog een beetje extra op te pompen? Als je over contentmarketing begint tegen grote mediapartijen als SBS, RTL en BNR dan duurt het meestal niet zo lang voordat je een verhaal krijgt over ‘partnerships’ en ‘lange termijn denken’. Lensink denkt daar echter iets anders over. ,,Een organisatie als de FD Mediagroep (eigenaar van o.a. BNR en FD, BH) haalt zes miljoen uit de markt met gesponsorde content, maar veel van die klanten zijn doodongelukkig bij BNR. Want wat heeft Ziggo eigenlijk aan ‘BNR ZZP Café is mede mogelijk gemaakt door Ziggo Zakelijk’? Ze

Mooi intro misschien, maar de echte reden om langs te gaan in Amersfoort is dat Lensink een mening heeft en dat kan zo’n relatief nieuw vak goed gebruiken. ,,Ik ben niet zo van de storytellingschool,” zegt hij bijvoorbeeld. ,,Wij werken voor Ziggo Zakelijk en dat bedrijf is voortgekomen uit allerlei provinciale fusiebedrijven en uitgebouwd met Amerikaans geld. Moet je daarmee je klanten lastig vallen? Dat werkt goed bij het verhaal van Apple, maar zo’n bedrijfshistorie is niet altijd even boeiend hoor.”

Ivo Niehe-achtige documentairesEr is dus in zijn ogen ook een ander vertrekpunt van de contentstrategie mogelijk. Noem het de praktische variant. ,,Wij kiezen voor het domein van de uitblinkers en dus maken we - op Ivo Niehewijze (ja die woorden vielen bij de klant, BH) - mooie documentaires over excellerende ondernemers. Heel bewust willen we wegblijven van typische ondernemerscontent waarin wordt gewaarschuwd voor iets als: ‘denk aan je VAR.’ Ziggo maakt entertainmentcontent, sponsort bijvoorbeeld Guus Meeuwis, is betrokken bij film en Ajax en dan moet je ook met iets positiefs komen voor de zakelijke markt,” vindt Lensink. ,,Als ondernemers lezen over Guus Meeuwis die drie keer het ZiggoDome uitverkoopt dan gaan ze rekenen hoeveel geld er binnenkomt. Zo kwamen we op het format van ‘Uitblinkers in Zaken’ uit: documentaires van ondernemers die het goed doen zoals Oger, de man achter Corendon en de oprichter van New York Pizza.” Die thematiek wordt concreet doordat de doelgroep het ‘Uitblinkers in Zaken-logo’ ziet op Facebook, LinkedIn of e-mail. ,,Wij willen dat een miljoen mensen de link naar die content zien, dat vijf procent van de mensen die documentaire vervolgens gaat kijken en zo gaan we hen langzaam wat meer verleiden. ‘Uitblinkers in Zaken’ past binnen onze Blockbusterstrategie. Tachtig procent van de totale traffic halen we immers op deze manier binnen. Er is geen andere ‘ondernemersreality’ die op dat niveau gemaakt wordt. Die Oger-documentaire kan op primetime op RTL Z en dan haal je waarschijnlijk meer kijkers dan die Amerikaanse docu’s,” stelt Lensink.

12 13

https://www.youtube.com/watch?v=Ghy7r7ArazI&feature=youtu.be


Facebook sneller dan PersgroepLensink verwijst naar de werkwijze bij Facebook waarbij adverteerders snel kunnen schakelen. ,,Bij de Persgroep krijg ik na drie maanden iets te horen over bereik en bovendien betaal je zeven keer zoveel als bij Facebook. Dan gaat het over het interessante umfeld, maar dat kan me toch niet schelen? Geef ons gewoon de knoppen. Ik krijg ook jeuk van dat zogenaamde ‘native’. Dan moet content eruit zien zoals de krant, maar dat wil ik helemaal niet. Ik wil gewoon het online ‘Uitblinkers in Zaken’ met een goede headline.” Lensink vindt dat grote mediaorganisaties onderschatten dat contentmarketing iets moet doen voor het merk. ,,Dan begint BNR over ‘thought leadership, maar daar heb je gewoon niets aan. Ze bedoelen dat je BNR-content sponsort, je daarmee associeert en dan in naam wint. Maar je moet als merk gewoon steengoede, originele content maken en zo mensen verleiden. Ik vind dat trouwens ook voor jullie als frank.news opgaan. Maak liever één keer per maand een geweldig verhaal waar iedereen in de branche over praat dan dat je elke dag weer zo’n doorsnee blog erin gooit. Met Sligro begonnen we ooit een contentkanaal, maar we wilden geen nieuws omdat de rest dat al deed. Wij wilden de bovenkant van de markt in hun ondernemerschap helpen want de beste restaurants zijn niet altijd de beste ondernemers.”

Gemiste kans contentEen goed voorbeeld van zo’n gemiste kans vindt Lensink ‘Volgens Nederland’, een initiatief van Achmea, dat liep van 2012 tot en met 2014. Het bedrijf wilde de dialoog aangaan met Nederlanders over actuele maatschappelijke vraagstukken. Lensink: ,,Een goed vertrekpunt, maar in de uitvoering liep het nooit lekker. Het ging over mensen die ik niet boeiend vind, die praten over dingen die ik niet zo boeiend vind en dan gebeurt er dus niks. Ik hou me als tv-maker aan de wet dat je iets moet maken met bijzondere mensen over gewone dingen of andersom. Je maakt dus een item over de wc van René Froger óf je maakt een bijzonder verhaal over iemand die helemaal in de knoop zit zoals bij ‘Help mijn man is Klusser’. Als wij samen op primetime praten over onze kinderen interesseert dat niemand, maar als wij allebei drie gehandicapte kinderen hebben en onze vrouwen zijn lilliputters dan wordt het al boeiender. Je moet niet spotten met de wetten van tv. Pas die ook toe in je contentmarketing.” Wat vindt hij van de filmpjes van Willie Wartaal voor ING die bijvoorbeeld langsgaat bij een G-voetbalteam? ,,ING doet het wel goed. Ze proberen veel, maar ik mis wel de merkthematiek. Maar met Willie Wartaal heb je in ieder geval een bijzonder iemand. Er gebeurt iets in beeld.”

14 15

betaalden daar 200.000 euro per seizoen voor, maar dan heb je als merk geen enkele invloed op de content terwijl je wel de hele redactie betaalt. ABN AMRO MeesPierson zat in het programma BNR Vermogen en de RvB werd gillend gek want het hoorde steeds in de uitzending de presentator zeggen: vandaag iemand van ING Private Banking,” aldus Lensink

Journalisten moeten onafhankelijk zijn natuurlijk, maar in combinatie met content die zwaar leunt op een sponsor is dat lastig in zijn ogen. ,,Dat werkt dus niet,” zegt hij, ,,want je wint er niets mee. Het doet op deze manier helemaal niks voor je merk. Ik zat hier met BNR-hoofdredacteur Sjors Fröhlich en wilde de rubriek ‘Ziggo ZZP Uitblinker van de week’ organiseren. Nou dat was een ‘no go’ omdat de redactie bepaalt…dag contract, weg twee ton. Ze willen best een uitblinker van de week hebben, maar het mag niet op identieke wijze in de Ziggokanalen. Tja, dan houdt het op.”

Klassieke discussie tussen journalisten en marketeersDe eeuwige strijd tussen marketeers en journalisten. Een discussie die al honderd jaar op alle krantenredacties wordt gevoerd, maar die met de opkomst van - steeds effectievere contentmarketing instrumenten - weer hevig oplaait. Lensink: ,,Wij willen vanuit het merk - op basis van content - een band opbouwen met mensen zodat ze in de funnel komen. Je moet ergens die investering terugverdienen, terwijl je ondertussen wel degelijk rekening houdt met je publiek. Zo’n rubriek met de echte uitblinkers op ZZP-gebied hadden ze ook redactioneel kunnen bedenken? Mooie content toch? De allerbeste metselaar die op ambachtelijke wijze oude molens repareert?”

Hij ziet dat veel mediapartijen heel veel gesponsorde content in hun eigen kanalen willen trekken. ,,Ik zag net een voorstel van De Persgroep voor heel veel geld richting Ziggo en daarvoor wil het dan allerlei content in verschillende media maken. Maar wij willen ‘Uitblinkers in Zaken’ promoten. Daarvoor hebben we alleen hun digitale bereik nodig en verder willen we zelf aan de knoppen zitten. We hebben niets aan allerlei B-merk content waarvoor de echte redacteuren hun neus ophalen. Target gewoon de ondernemers die wij willen bereiken, display dus. Ik wil ook liever geen accountmanagers die zich ermee bemoeien - niets persoonlijks uiteraard - maar direct zelf actie ondernemen.”

https://www.youtube.com/watch?v=drj_6D_hz6s&feature=youtu.be


Knokken voor formatsLensink legt uit dat hij vaak voor zijn strategie en formats moet knokken bij klanten. ,,We hebben ooit bij Kruidvat een concept voor kraamvisite gepitcht. Dat kwam erop neer dat je op social media de vraag stelt welke kersverse moeder een leuk cadeau verdient. Daar ga je vervolgens naartoe met een camera en dan maak je een mooi verhaal over het kindje dat vernoemd is naar de net overleden oma. Gewoon mooie content maken dus. Kruidvat zag dat destijds niet zitten, maar het zou nog steeds werken dus we hebben het nu aan iemand anders voorgesteld,” vertelt hij.

Kwaliteitscontent zal toenemenLensink denkt dat de kwaliteit van content zal toenemen de komende jaren. ,,Je ziet dat er minder marketeers aan de macht komen die alleen zijn opgegroeid met advertising en dat helpt het vak vooruit. Veel eindverantwoordelijken op dit moment hebben al een paar jaar contentmarketing-ervaring.”

Het probleem van veel merken is wel dat ze weinig oog hebben voor het publiek en dan blijft het vaak gewoon advertising in een verhaalverpakking, vindt Lensink. ,,Je moet echt iets te melden hebben, want die timeline van je doelgroep zit overvol met heel veel moois. Als we bij een groot accountantskantoor pitchen, zeggen we: alle accountantskantoren willen ondernemers helpen, maar jullie moeten echt iets anders gaan doen. Ga maar zoeken, je moet weg bij het kluitjesvoetbal.”

Contentmarketing is hot, de bureautjes schieten als paddenstoelen uit de grond. Initiatieven komen vanuit de journalistiek (vooral van voormalig Adformatie-hoofdredacteuren, BH), media- en reclamebureaus. Lensink gelooft in de mix van journalistieke en merkachtige denkers. ,,In ons geval

komt medeoprichter Richard vanuit de PR en ik vanuit de journalistiek. Daarna hebben we reclame, design en de laatste jaren vooral veel analytische technische mensen toegevoegd aan het bureau. Journalisten vinden het bij ons soms lastig om aan merken te denken in plaats van alleen aan de verhalen. Zij willen vooral een goed verhaal maken. Dat is prima, maar je moet ook de funnel in de gaten houden,” legt hij nog eens uit. De bureaus die het vak goed snappen zijn in zijn ogen redelijk schaars. ,,En van reclamebureaus heb ik zelden goede content zien komen. De prijzen kloppen daar ook nooit. Wij maken iets met een camjo, monteren het zelf en gaan weer naar het volgende, maar zij maken vaak nog een filmpje voor 25.000 euro over iemand die een cake bakt. Het is toch een ander vak.”

Het online spel dat contentmarketing heetContentmarketing is steeds meer een online spel aan het worden. Een groeiend aantal mensen bij LVB weet alles van de algoritmes van Facebook en Google. Lensink: ,,Formats bedenken is leuk, maar uiteindelijk gaat het erom wanneer de doelgroep het te zien krijgt. We hebben vier mensen die daar fulltime mee bezig zijn. Als wij bij ABN Amro zitten dan neem ik Gerben mee die alles weet van algoritmes. Zo’n Ziggo documentaire maak ik toevallig zelf, maar daarna ga ik met technische man Peter zitten, die met een wensenlijstje komt van twaalf snippets. Die pakketjes gaan in een machine en dan komen ondernemers het tegen op LinkedIn. Content is de brandstof die deze machine aanzet.”

,,ING doet het wel goed. Ze proberen veel, maar ik mis wel de merkthematiek.’’’

16 17


,,Contentmarketing draait om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform, waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen. Of dat nu een idee is of een product,” stelt Carlijn Postma. Ze is een van de meest invloedrijke experts ter wereld op het gebied van contentmarketing en behoort tot een klein groepje mensen in Nederland dat weet waar dit vakgebied over gaat.

‘Waarde van het merk zit in publiek’

DEEL 3

AUTEURANDRÉ OERLEMANS

Eigenlijk wilde ze journalist worden, maar ze belandde bij een reclameopleiding. Nu is ze eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. Tussen alle grote namen uit het vak. Hoe kom je daar te staan? Postma: ,,Ik denk dat het sowieso te maken heeft met de inhoud van wat ik schrijf. Ik had destijds twee hele praktische verhalen geschreven voor Frankwatching over contentmarketing. Die heb ik vertaald en die zijn gepubliceerd door het Content Marketing Instituut. Dat is heel invloedrijk. Daarna werden de artikelen over de hele wereld gedeeld. Toen ik daarna op plek 27 in die lijst stond, was ik zelf ook verrast, al is het in Nederland nauwelijks opgepikt. Nu contentmarketing in Nederland actueel is komt iedereen er ineens op terug, terwijl het drie jaar geleden was.”

Begrijpelijke metafoorThe Post was in 2012 een van de eerste bureaus die zich specialiseerden in contentmarketing. Daarvoor was het een online communicatiebureau. Postma koos voor een praktische methodiek en zocht naar een goede metafoor zodat mensen snappen wat contentmarketing is. ,,De methodiek noemen wij mediadenken. De metafoor die we gebruiken is die van een televisieserie,” legt ze uit. ,,Je moet je corporate verhaallijn vertalen naar de vraag: waar gaat je serie over? Oftewel: waar gaat de content van je merk over? Welke karakters spelen een rol? Zijn onze klanten de hoofdrolspelers? Als thoughtleadership je hoofddoel is, heb je vaak eigen medewerkers of experts die je naar voren haalt. Dat scenario kun je helemaal uitschrijven. Het is een hele fijne metafoor die heel veel houvast geeft.”

Niet alles in 1 afleveringVervolgens moet je contentmarketing volgens haar vergelijken met de verschillende afleveringen van je tv-serie. Postma: ,,Elke uiting met content is een aflevering van je serie. Je raakt als kijker steeds meer betrokken in het verhaal. Je gaat de karakters snappen. Zo gaat het ook met de intrinsieke waarde van je merk. Je moet het altijd kunnen snappen. Ook al kijk je maar een paar afleveringen en niet eens chronologisch. Er moet een begin en een eind aan zitten en je moet niet alles in één verhaal stoppen. Maar er zijn nog steeds bedrijven die zeggen: we hebben nu betaald voor dit stuk branded content, dus dit moet er allemaal in.”

Definitie moeilijkDe vraag wat contentmarketing nou eigenlijk is, is moeilijk te beantwoorden. In zijn whitepaper, doet Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam, een poging. Het feit dat hij daar vier A4’tjes voor nodig heeft is volgens Postma een indicatie dat we er nog lang niet zijn. ,,We hebben het in een gesprek met Peelen gehad over de

vraag hoe volwassen content marketing in Nederland is. Elke keer is de vraag: waar hebben we het over? Valt het onder communicatie? Is het een nieuw vak? Bedrijven vragen zich af: waar moet ik het plaatsen? Daar zijn we nog niet uit en dat is jammer. Ik ben van mening dat contentmarketing een nieuwe combinatie van vakgebieden is en echt een brug slaat tussen alles: marketing, sales, communicatie en branding. En dat al die losse elementen samengevoegd moet worden. Zolang we dat niet met zijn allen ook zo vinden, krijg je niet de juiste business-stromen, bijvoorbeeld vanuit de directie, en kun je niet zoveel. Dan gaan mensen sturen op sales en doen we daarnaast contentmarketing. Maar die twee dingen horen gewoon bij elkaar. Het is een gemiste kans als je ze los van elkaar zet.” Eerder noemde ze een dergelijke benadering een schizofrene strategie.

Geld verdienenContentmarketing leent zich meestal niet om er direct geld mee te verdienen. Puck Landewé zei in het eerste deel van deze serie al: ,,Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af.” Daar is Postma het hartgrondig mee eens. Volgens haar moeten bedrijven eerst bepalen wat ‘the job to be done’ is. ,,Wat moeten we realiseren en waarvoor gaan we contentmarketing inzetten? Conversie kan ook zijn dat je een groter marktaandeel krijgt. Dat is de allerhoogste ‘job to be done’. Als je bijvoorbeeld een imagoprobleem hebt moet je eerst dat oplossen. Het is bijna nooit zo dat je direct op sales stuurt. Maar je kunt wel duidelijk sturen op meer warme leads, de koopintentie vergroten, waardoor uiteindelijk die sales omhoog gaan. Het is best eenvoudig de conversie vanuit warme leads te regelen, maar omdat er twee silo’s zijn in organisaties mengen we ze niet,” aldus Postma. Op het ene kanaal relevante content publiceren en dan bij de volgende klik meteen een ordinaire salesbanner of aanbieding tonen werkt volgens haar niet. Postma: ,,Wat sales moet weten is: waar zitten we in de reis van het publiek? Dan kun je een relevante vervolgstap doen. Dat is een kwestie van data verzamelen.”

Geen silo’sContentmarketing moet volgens Postma geen nieuwe discipline binnen bedrijven worden. Geen nieuwe eilandjes dus, waar mensen niet van elkaar weten waar ze mee bezig zijn. ,,Alle bestaande disciplines moeten samenwerken en dat is juist het mooie: dat kan ook in dit vakgebied. Vanuit de hoofddoelstelling vanuit marketing naar communicatie en concrete salesdoelstellingen; dat kun je allemaal vanuit één contentmarketingstrategie doen.”

Eigen uitgever zijnProfessor Peelen ziet contentmarketing als een multimediale vorm van uitgeven: bedrijven kopen geen ruimte meer in bij adverteerders, maar benaderen zelf partijen met eigen content. Ook Postma stelde eerder op frank.news dat merken net als media moeten denken. Ze moeten een eigen mediaplatform hebben om een

18 19


directe lijn met hun publiek te krijgen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. De beste voorbeelden die ze daarvan kent zijn Albert Heijn met Allerhande en het recente Appie TV, de Jyske bank met zijn eigen nieuwskanaal en Red Bull.

Publiek bepaaltBij een tv-serie zijn kijkers - het publiek - het belangrijkste target. Ook bij contentmarketing gaat het om publiek. Postma: ,,Essentieel is: het publiek moet het willen. Het publiek bepaalt zelf of het publiek wil zijn en of jij relevant bent. Dat is ook wat er in ons vakgebied nog gedaan moet worden. Zolang we allemaal nog in doelgroepen denken, blijf je een heel gedifferentieerde segmentaanpak krijgen. Natuurlijk heb je doelgroepen nodig voor je kanaalkeuze en voor je marketing. Maar bij contentmarketing vertaal je alles wat je doet naar content om je verhaal voor de bühne te krijgen. Dan praat je over tekst, beeld en geluid, dus heb je lezers, kijkers en luisteraars nodig. Dat is je publiek. Als je niet relevant bent, komt de boodschap niet binnen. Daarom vertalen we een doelgroep-beschrijving naar een beschrijving van publiek. Dat is essentieel anders. Wat daar in zit is: waar kunnen we samen over praten? Dat is voor veel bedrijven moeilijk omdat ze het niet in de vingers hebben. Die zijn in de jaren ’80 opgegroeid, maar die tijd is veranderd. Of mensen zien of horen je niet meer of - als je niet relevant - bent, gooien ze je eruit.”

BelevingswereldenDe kunst van contentmarketing is aansluiten op de beleving van het publiek op verschillende momenten: tijdens werk, in vrije tijd of sport, ’s avonds thuis. ,,Het publiek maakt een reis vanaf het eerste moment van zijn informatiebehoefte totdat het een loyaal publiek is. De vraag is: wat is de belevingswereld waarin jij als merk relevant kunt zijn en je publiek open staat voor jouw informatie? Dat moet je zoeken”, zegt Postma. Samen met haar klant DELA heeft ze vijf verschillende belevingswerelden onderscheiden, waarin steeds andere content vereist is. Bijvoorbeeld ‘er is in mijn omgeving onlangs iemand overleden’. Daarin past content over begrafenissen. Triggers die binnen die belevingswereld ontstaan en ruimte geven voor content van DELA zijn bijvoorbeeld: Hoe wil ik mijn afscheid eigenlijk? Of: Hoe troost je iemand die net een dierbare heeft verloren? Postma: ,,Als je content maakt, moet je zorgen dat het aankomt in de belevingswereld van mensen. Door die te benoemen weet je wat relevant is.”

In de kinderschoenenOmdat contentmarketing nog betrekkelijk nieuw is, zijn de succesvolle voorbeelden in Nederland beperkt. ,,Contentmarketing in mijn visie is een lange termijnaanpak. Het is geen campagne die je van oktober tot december doet, maar een doorlopende aanpak. Dat vraagt dus ook een lange adem, maar belangrijker nog: commitment vanuit de directie. Als wij aan tafel zitten bij merken of organisaties waar de directie betrokken is bij content marketing, dan kunnen wij echt toegevoegde waarde bieden.”

Meetbaar makenPostma wil ook een methode ontwikkelen om de effecten van contentmarketing meetbaar te maken. ,,Wij meten in termen van publiek, in hoeveel nieuw publiek we vinden. Daarom wil ik het liefst één contentplatform waar alles staat,” legt ze uit. ,,Dan kun je dat makkelijker meten. We starten vanuit de ‘the job to be done’. Als dat is om thought leader te worden kun je wel zeggen: ik wil heel veel bezoekers op mijn platform, maar dat is minder interessant. Een doel kan bijvoorbeeld zijn: ik wil dat 10 procent onze content deelt. Het activeren en binden van je publiek, zorgen voor terugkerend publiek is dan veel interessanter. Dat zit in onze publieksreis. Maar ook: hoeveel pagina’s per bezoek bekijken mensen? Daar moet je continu op monitoren. Daar kun je het effect van je contentmarketing in afmeten. Ook het doorlinken naar een productpagina kun je meten. Dan begint de buyersjourney. Uiteindelijk draait contentmarketing om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen.”

Gemiste kansenDe samenwerking tussen WE Fashion & GTST - waarbij soapkarakter Nina Sanders modeontwerpster voor het kledingmerk wordt - is volgens haar een goed voorbeeld van serie-denken in contentmarketing. Maar dat had volgens haar veel verder doorgetrokken kunnen worden. Postma: ,,Uit cijfers blijkt dat er een hogere verkoop was, maar mijn eerste vraag was: en nu? Het was nu een eenmalige bioscoopfilm, maar geen serie. Wat WE volgens mij nog had kunnen doen, is na afloop van zijn rol in de serie de ontwerpers van WE in real-life naar voren laten treden. Dan trek je die verhaallijn door. Zonde dat je dat niet verder uitbouwt. Want blijkbaar is er publiek voor content over het ontwerpen van een kledinglijn. Desalniettemin was het een goed probeersel.”

20 21

https://www.youtube.com/watch?v=i9XA8TvL_uo&feature=youtu.be


Willem-Albert Bol van De Persgroep vindt contentmarketing een geweldig vak, maar het zal advertising nooit helemaal wegduwen. ,,Laten we dingen niet onnodig complex maken.”

‘NATIVE? I HATE IT’

DEEL 4

AUTEURBAS HAKKER

De meeste mensen uit de contentmarketing-wereld kennen Willem-Albert Bol, creative director bij De Persgroep, wel. Niet alleen omdat hij regelmatig op congressen staat met een microfoon en een camera, maar gewoon omdat hij zich alweer een jaar of achttien bezighoudt met dit relatief nieuwe vakgebied. ,,Ik blijf het leuk vinden om kritisch te discussiëren over contentmarketing. En door mijn achtergrond aan de media-, adverteerders- en bureaukant zie ik dat alle mensen die iets roepen zo hun eigen belangen hebben”, zegt hij.

Oude wijn in nieuwe zakken Het opportunisme stoort hem wel eens. ,,Bijvoorbeeld in het omarmen van ‘native advertising’, wat ik een verschrikkelijke term vind omdat het niets anders is dan een poging een advertentie op een redactieplek te duwen.” Volgens Bol niets minder dan een advertorial in zijn ogen, dus oude wijn in nieuwe zakken. ,,Een advertorial is geen ‘interactieve storytelling campagne’, maar een merk dat iets over zichzelf vertelt. Het gaat om twee zaken in advertising: ‘hoi, ik ben Willem-Albert en wil je met me praten’ of ‘hoi, ik ben Willem-Albert en ik wil je regelen’.”

In de fase tussen kennismaken en verleiden is het in zijn ogen wel handig om iets over jezelf te vertellen en toevallig is contentmarketing daar zeer geschikt voor. Een verhaal vertellen met een commerciële intentie, dat is het dus. ,,Er duiken veel mensen op het vak. Dat is prima, maar ik heb niet zo veel met de figuren die praten over storytelling alsof we teruggaan naar de tijd van de indianen toen er verhalen verteld werden bij het haardvuur. Het is allemaal niet idyllisch, gewoon een vak waarin je moet proberen, doen en ondertussen wat zult leren. Het is hard werken.”

Klassieke discussie over geloofwaardigheid De afgelopen tijd was De Persgroep een paar keer in het (marketing-)nieuws met de klassieke discussie over de vraag waar reclame ophoudt en redactie begint. Zo schreef onderzoekwebsite Follow the Money een kritisch verhaal waarin het AD aanpakte vanwege de contentmarketingcase van Senseo. Er werd een speciale koffietest bedacht voor het koffiemerk en toen de uitslag positief was, verscheen er op de redactiepagina iets als ‘Senseo als beste uit de test’. Glad ijs natuurlijk, want hiermee leek het erop dat het koffiemerk als beste uit de grote en beroemde AD-koffietest kwam. Ook de ING-case kreeg veel

kritiek. Er was aandacht voor de documentaire die ING maakte over Ruud van Nistelrooy. In het interview met Ruud van Nistelrooy in AD Sportwereld leek het alsof er een dealtje was gesloten. Bol: ,,Wij zijn keihard op de feiten gedrukt en hebben onze regels na die cases verder aangescherpt. Er zijn lifestylebladen die deze regels niet hebben omdat het de lezer niet boeit of de beautypagina’s zwaar gesponsord zijn, maar bij nieuwsmerken zijn die regels hard nodig want de lezer verwacht kritisch vermogen en zuiverheid. Daar mag je niet mee spelen.”

Lezer bepaaltDat klinkt goed, maar het AD ging toch nat in het geval van Senseo? ,,Nee, had iemand van Follow the Money me maar gebeld,” zegt Bol. ,,Het verhaal is dat Senseo wilde meedoen met onze koffietest, maar die is natuurlijk voor de koffiehoreca bedoeld. We konden wel onafhankelijk onderzoek doen naar de beste koffie in de supermarkten en dat durfden ze daar wel aan. Vervolgens zeiden de mensen van Senseo na de goede uitslag: kunnen we daar iets mee? We hebben dat onderzoek niet verkocht.”

Maar het is toch een glijdende schaal als de redactie naar aanleiding van dat onderzoek zegt: ‘Senseo als beste getest’? Jullie kunnen zelf wel integer wíllen zijn, maar de lezer bepaalt dat uiteindelijk toch? Bol: ,,Het gaat erom of je in de spiegel kan kijken en of het niet voor verschillende uitleggen vatbaar is en daarom zijn de regels aangepast.”

En hoe zat het bij ING? ,,De redactie kreeg de kans op een interview met Van Nistelrooy en vervolgens maakt een journalist - goed bedoeld - een kadertje waarin staat dat hij hem heeft gesproken vanwege de samenwerking met ING. Daar vroeg ING niet om en er is ook niets voor betaald.”

Vier regelsNaar aanleiding van deze discussies zijn er vier regels opgesteld: de hoofdredacteur bepaalt of een contentmarketingverhaal kan, De Persgroep maakt de verhalen nooit met journalisten in vaste dienst, de lezer moet direct doorhebben dat het ‘branded content’ is én een redactie schrijft nooit als onderdeel van een commerciële deal. Dat laatste levert nog wel eens discussies op natuurlijk. ,,Hebben we dat wel eens geprobeerd vanuit commercie? Ja. Kan de redactie het geheel links laten

22 23


liggen? Ja, zeker. Je kunt bij ons niet betalen voor redactie,” stelt Bol.

Helder verhaal, maar snapt de adverteerder dat ook? ,,Nee, want er zijn exploitanten die er anders mee omgaan. Dat werd een glijdende schaal toen de advertentie-inkomsten overal terugliepen. Maar wij hebben het meest winstgevende jaar in tijden achter de rug en advertenties bepalen dertig procent van de omzet, dus daarvoor zouden we nooit die andere 70 procent onder druk zetten.”

Branded content bij Metro Welke andere nieuwsmerken doen dat wel eigenlijk? Bol: ,,Metro maakt geen winst en moet alleen leven van de advertentiemarkt. Ik heb respect voor TMG, maar ik ben kritisch over branded content bij Metro. Ik zie daar verhalen zonder advertorial erboven die toch écht verkocht zijn. De vraag is wel wat je als lezer mag verwachten van een gratis medium.”

Over Nu.nl is hij wel lovend. ,,Ik vind dat de mensen daar heel zuiver zijn terwijl ze ook maar één geldstroom hebben,” zegt hij. ,,Wij hebben wat dat betreft ook wel iets makkelijker praten hoor. Weet je wat het is? Je moet eerlijk zijn over de afzender en je intentie. Anders haal je het vak onderuit en dat is de domste strategie die je kan bedenken. Ik kan sommige mediamerken niet meer serieus nemen. Ze doen teveel redactioneel met commercieel insteek. Dat is het begin van het einde. Wees gewoon duidelijk. Je kan toch zeggen: hier is voor betaald en het is een goed verhaal. Trucjes? Native? I hate it.”

De kwaliteitTot zover de objectiviteit, maar hoe zit het met de kwaliteit? Er wordt nog wel eens beweerd dat contentmarketingverhalen niet gemaakt worden door de meest getalenteerde schrijvers. Die toppers werken immers op de redacties en hebben geen zin in een merkverhaal. Bol: ,,Dat klopt niet. We werken graag met specialisten op een bepaald onderwerp. Een financieel-economisch verhaal is iets anders dan een foodverhaal. Natuurlijk zijn die mensen er. We hebben zelf 1400 fulltimers in dienst en de NVJ zegt dat er zo’n 10.000 journalisten zijn, dus er zijn genoeg capabele mensen over.”

Soms is het wel lastig om iemand te vinden die begrijpt dat juist een gesponsord verhaal journalistiek geschreven is. ,,Je wilt gesponsorde verhalen lezen die een beetje schuren, die kritisch zijn met aandacht voor de afzender. Zo’n combinatie is lastig te maken. Wij hielden recent de aandacht van de lezer vast met een branded content verhaal over Nespresso waarin we onderzochten hoe duurzaam hun koffie eigenlijk is,” aldus Bol.

Onhandige advertorial Toch nog even om te testen in hoeverre de theorie de praktijk overleeft. De interviewer heeft een AD-advertorial bij zich over een pil die gewrichtspijnen bestrijdt. Het is niet het beste verhaal allertijden. Een oma kan alles weer met haar kleinkind dankzij die briljante pillen. Geen tweede merk, geen kritische vragen, niks. Bol: ,,Ik zeg dan tegen het merk: je had er nog meer uitgehaald als je het wat breder had getrokken.” We pakken het stuk er even bij. ,,Maar dit is een aangeleverde advertentie. Wij zullen dit zelf nooit zo maken,” zegt hij.

Maar het staat toch bij hem in de krant? Bol: ,,Ik vind dit gewoon onhandig. Als je eerlijk en transparant bent dan maak je veel meer kans dat je verhaal overkomt.”

Verhogen impact Het is volgens hem een kwestie van de balans zoeken tussen impact en de regie over je verhaal. ,,Contentmarketing opereert in het gebied ertussen. We hebben een keer een advertorial gemaakt voor een verzekeraar die zes keer terug moest en dan zeg ik: willen jullie niet liever een advertentie? Als je het een klein beetje laat vieren dan gaat de impact omhoog,” stelt hij.

Bol denkt dat de effectiviteit van content-marketingcampagnes nog verder omhoog kan door een campagne langer vol te houden. ,,Adverteerders zeggen soms: het werkt niet, terwijl er geen budget is om een verhaal aan te jagen met wat extra media. Het is vaak nog iets wat er ‘even’ wordt bijgedaan terwijl het een serieus vak is. Voor een reclamecampagne zijn er wel gangbare structuren, maar in contentmarketing is ‘t nog even zoeken.”

24 25


Een goed verhaal maken lukt ons allemaal, zo legt hij uit. Maar het gaat om de lange termijn. ,,Onze klant DAS maakt al twee jaar verhalen over taaie onderwerpen in de rechtsbijstand. Die verhalen gaan over complexe onderwerpen, maar we worden er steeds beter in die goed te maken zodat de doelgroep het boeiend vindt. Succes zit dus ook in lengte van contentmarketing.”

Omzet MediaLab 10 miljoenMediaLab, de club van ongeveer vijftien mensen waar de contentmarketing wordt bedacht en gemaakt binnen De Persgroep, draait nu ongeveer 10 miljoen euro omzet per jaar. Die omzet groeit de laatste drie jaar met tenminste 25 tot 30 procent per jaar. Maar om deze cijfers in perspectief te plaatsen: de totale advertentieomzet is bijna 200 miljoen, dus dat is eigenlijk nog maar een bescheiden deel. Bol: ,,Het is een leuk groeigebied en daarom pakken we het op, maar het is niet dé oplossing voor de advertentiemarkt. Het zal maximaal een derde van de budgetten worden.”

Hij hamert er bovendien op dat branded content geen direct effect op verkoop heeft. ,,Je verandert de associatie in de ‘consumentenfunnel’, maar het stimuleert de verkoop niet direct. Wij maken ook geen afspraak voor KPI’s op sales, maar wel op associatieverandering.”

Concept aandacht Iemand als Aart Lensink is daar wat stelliger in. Die zegt: content duwt mensen júíst de funnel in. ,,Sommige diensten of producten laten zich wat beter lenen om die verkoop wel direct aan te jagen via content, maar dat is eigenlijk toeval,” vindt Bol. ,,Als we op woensdag een verhaal hebben over uitjes in Leiden dan zullen mensen op vrijdag sneller naar een museum gaan, maar bij telefoonmerken duurt dat

overtuigen echt veel langer. Wij doen veel onderzoek naar het concept ‘aandacht’ en een supermarktmerk heeft eerder de aandacht dan een energiemerk. Aandacht is oneerlijk verdeeld. Een merk als DAS weet dus dat het de tijd moet nemen om aandacht te krijgen.”

Betalen voor bereik Over Lensink van LVB gesproken. Die vertelde in het tweede influencers-interview dat De Persgroep te duur is en veel in eigen hand wil houden. ,,Die uitspraken ergerde me en ik heb hem ook direct gebeld toen ik het las,” vertelt Bol. ,,Wij zijn namelijk niet duur qua productie, maar je betaalt voor het bereik dat we nu eenmaal hebben met onze merken. Je betaalt een bedrag per duizend mensen die je bereikt.”

Moet het vak volwassen worden? ,,Ik vind alle meningen in de marketingwereld een beetje hyperig, bijvoorbeeld dat mensen zeggen dat advertising dood is. Weet je dat een goede contentcampagne ook veel advertisingelementen in zich heeft? Een goed verhaal vertelt zichzelf zeggen ze dan, maar dat is gezwets voor 80 procent van de gevallen. Ik geloof in de formule ‘A x B x C x D = E’. Voor het effect (E) van contentmarketing heb je vier knoppen waar je aan kan draaien: aandacht (a), bereik/ eyeballs (b), creatie (c) en de doelgroep (d),”aldus Bol. Daarom werkt hij ook samen met reclamebureaus die in zijn ogen meester zijn in het genereren van aandacht door de juiste vorm. ,,Wel kijken reclamebureaus nog een beetje neer op contentmarketing. Ze vinden het een lastige mug die even in de weg vliegt,” zegt hij.

Blendle prima experiment Onlangs stapte NRC uit Blendle omdat de hoofdredactie vindt dat het de eigen mogelijkheden in de weg zit. Is dat voor De Persgroep aanleiding om ook zo’n stap

te overwegen? Bol: ,,Wij steunen Blendle. Van Thillo formuleert het vrij duidelijk: niemand in de markt heeft de digitale sleutel gekraakt om geld te verdienen. Waar we met print euro’s verdienden, verdienen we met digitaal centjes. Ook bij ons betalen de krantenlezers de 1400 mensen die aan het werk zijn. Uiteindelijk wordt digitaal de hoofdmoot, maar nu zitten we in een zoekproces en Blendle is een van de opties in dat zoekproces.”

Vier pijlers voor video Ook nog interessant is de rol die video gaat spelen de komende jaren bij De Persgroep. Het mediabedrijf heeft vier videopijlers; de makers van Makers Channel die met allerlei vlogs komen, originele content dus eigen series, samenwerking met videokanalen zoals met 24Kitchen en de vierde is het maken van content voor merken. Over het laatste zegt Bol: ,,Elke adverteerder wil online video dus binnen contentmarketing willen ze allemaal iets met ‘influencers’ en ‘online video’s’. We maken Bakkie Today voor Albert Heijn, stellingen van de dag aan de koffietafel. Het mooie aan AH is dat ze het loslaten. De stellingen bij Appie Today bepaalt de AD-redactie. Als zij elke keer ervoor gaan liggen wordt het niets.”

,,Elke adverteerder wil online video dus binnen contentmarketing willen ze allemaal iets met ‘influencers’ en ‘online video’s.’’’

26 27

https://youtu.be/DVlMGYlnrIk

https://youtu.be/DVlMGYlnrIk


Sip (38) is de man die onder andere de populaire jongens van StukTV - toen nog 500 abonnees - naar zijn stal trok. Hij ontdekte de mannen van GierigeGasten en vertegenwoordigt Mascha Feoktistova (Beautygloss). Stuk voor stuk namen van ‘bekende YouTubers’. Namen die kunnen rekenen op een miljoenenpubliek voor hun video’s.

‘RECLAME MOET LEUK ZIJN, ANDERS DOET NIEMAND MEE’

DEEL 5

AUTEURLIANNE KOOISTRA

Social1nfluencers richtte hij op in 2012. Samen met medeoprichter Niels Verhoeven, die in 2007 Blogmij startte en inmiddels bekend is van SocialReblz.com. Inmiddels telt het bedrijf in hartje Amsterdam 14 medewerkers (en 2 katten) en 80 gerenommeerde Nederlandse YouTubers. Begin 2015 verkocht hij een deel van zijn aandelen aan SBS | Sanoma.

Wat betekent Talpa als eigenaar SBS voor Social1nfluencers? Dat SBS nieuwe mogelijkheden geeft is duidelijk. Maar wat betekent de aandelenverkoop van SBS aan Talpa voor Social1nfluencers? ,,Er gaan met de verkoop van SBS aan Talpa dingen veranderen, ja,” zegt Sip. ,,Ik weet nog niet precies wat. De toekomstplannen gaan we samen met John de Mol vormgeven.” Mogelijke koppelingen met reguliere tv? Dat vindt hij lastig. ,,Als er mogelijkheden zijn, moeten we die benutten. Maar voor nu is het voor ons zaak om leidend te zijn in de verticals waarin we actief zijn. De grootste YouTubers aan ons binden, vasthouden, goed servicen en zo verder uitbouwen.”

Eigen bureauHiervoor was Sip creative director bij reclamebureau Red Chocolate. Sip vertelt het verhaal dat hij al vaker verteld heeft aan de media, om de keuze voor een eigen bureau toe te lichten. ,,Het was 2011 en we mochten een campagne over veilig vrijen bedenken. Toen al keken steeds minder jongeren naar televisie. Dat was voor het eerst dat we besloten YouTubers in te zetten. Dat werden de toen nog onbekende Milan Knol en 11 anderen. Eén groot succes, beloond met een Effie, een SpinAward,” vertelt hij.

Sip was enthousiast en gefascineerd door jongvolwassen die geheel op eigen kracht filmpjes produceren en uploaden op YouTube en zo een miljoenenpubliek weten op te bouwen. Helaas geloofde zijn baas er minder in. ,,Dus toen dacht ik, dan begin ik voor mezelf,” zegt hij. Het begin van Social1nfluencers.

,,Het moeilijkste was misschien nog wel de overgang van een creatieve eindbaas in loondienst naar een commerciële eindbaas in mijn eigen bedrijf. Voor mij persoonlijk was dat wel een omslag. Gelukkig kon Niels mij daar in begeleiden.”

Nog veel uit te leggen Social1nfluencers gaat over populaire videomakers op YouTube, influencer marketing en millennials. Sip weet als geen ander hoe je influencers betrekt bij marketingactiviteiten voor een activatie rond een merk of om de organisatie te versterken. Influencer marketing is een marketingcommunicatiemiddel waarbij een adverteerder een bekende contentproducent inzet om zijn eigen volgers positief te beïnvloeden. Iets dat Sip zijn klanten vast niet meer hoeft uit te leggen, zou je denken. Dat valt tegen.

,,Er is nog heel veel uit te leggen. Wat is de kracht van een influencer? Wat kunnen ze echt teweeg brengen? Hoe gaan ze te werk? Nee, we gaan niet je reclamespotje ook op YouTube zetten. Nee, het is niet gebruikelijk dat je hun gezichten in al je online advertising gaat gebruiken…,” legt hij uit.

,,Je hebt ook nu nog, in 2017, te maken met mensen die overtuigd moeten raken dat het inzetten van YouTubers de juiste weg is. Dat zijn vaak de wat oudere mannen met alle touwtjes in handen, die zelf nog lineaire tv-kijken en de aansluiting met online ergens gemist hebben. Ze zijn gewend om veel met BN’ers te werken die vaak grote eisen hebben. Maar YouTubers zijn net zo goed BN’ers en dat wil er ook in de reclamewereld nog niet bij iedereen in. We doen er alles aan om dat te veranderen. Door lezingen, spreken op events, etc.”

Doelgroepen verschuiven YouTubers richten zich vooral op de doelgroepen 17 tot 24 jaar en 25 tot 35 jaar. Daar blijken ook volgens de Analytics de meeste kijkers te zitten. De stal van Sip richt zich binnen dit segment op de ‘wat oudere doelgroep’. Dat betekent: geen gamers, geen Enzo Knol. ,,Onder de millenials waar Social1nfluencers zich op richt is lineair tv-kijken voorbij,” zegt Sip. Maar hoe zit het met die doelgroep daarboven, de 35-plusser? Een interessante groep met meer geld te besteden, maar die lineair tv-kijken nog steeds als meest populaire media-activiteit heeft en helemaal niet zoveel online video’s kijkt in zijn vrije tijd. Sip: ,,Die groep houdt zich nog steeds vast aan lineair tv-kijken, maar de verdeling lineair en non-lineair schuift wel elk jaar een beetje op in de richting van non-lineair. Ik ben ervan overtuigd dat over een paar jaar een populaire YouTuber

28 29


voor een doelgroep van 45-plussers heel normaal is. De voorbeelden zijn er al wel.” Sip noemt Jorg Ruis (over ondernemen en bedrijfscultuur bouwen), Sanny Verhoeven (mindfullness) en Foodgloss (het grootste food channel van Nederland) die een oudere doelgroep aanspreekt. ,,Daarnaast zie je wel een duidelijke trend onder broadcasters die hun advertentiedoelgroep targetten op ‘vanaf 30 jaar’ in plaats van 25 jaar,” stelt hij.

5 mailtjes per dag Met een goed idee alleen kom je als vlogger niet binnen bij Social1nfluencers. ,,Goeie ideeën heb ik zelf ook, maar er moet al wel wat zijn,” aldus Sip. ,,Vereist is dus: een bestaand YouTube-kanaal, met regelmaat uploaden, interactie. We moeten verbetering zien in de content tussen video 1 en de meest recente video. Video’s worden al redelijk bekeken. Allemaal dingen waar we op letten.”

Hij krijgt elke dag ongeveer 5 mailtjes van jongeren die YouTuber willen worden of denken een goed idee te hebben. In 90% van de gevallen vindt Sip het niks, tussen de rest zit nog wel eens een goed idee. ,,We richten ons op de grootste en de talentvolste YouTubers. De grootste is bijvoorbeeld Mascha van Beautygloss. De meest getalenteerde, dat kan iedereen zijn. Wel iemand die al wat tractie heeft, zodat we zien dat ze in staat zijn om een eigen audience op te bouwen. Onze talent managers helpen verder te groeien. En soms groeit zo’n YouTuber met behulp van Social1nfluencers uit tot een grootheid.”

Voorbeeld? De jongens van StukTV hadden slechts 500 abonnees toen ze in 2012 bij Sip aanklopten. Vandaag de dag zijn dat er een slordige 1,4 miljoen. Credits die Sip zeker niet zelf wil opstrijken. ,,Uiteindelijk maakt de YouTuber zichzelf groot. En ik wil absoluut niet met die eer gaan strijken.”

Micro Social1nfluencers richt zich op grote namen. Vaker hoor je tegenwoordig geluiden dat een grote community niet hand-in-hand gaat met meer engagement, commitment en interactie. Micro-influencers worden daarom juist steeds populairder. ,,Klopt, dat is een bekend fenomeen. Heb je meer volgers op Instagram, dan daalt je engagementratio. Bij YouTube werkt dat toch iets anders. Daar is het: hoe meer volgers, hoe hoger het engagement. Iemand abonneert zich echt op de feed,” aldus Sip.

Nieuwe verticals De video’s van de YouTubers met de meeste abonnees (NikkieTutorials, Kwebbelkop en Enzo Knol) zijn bij elkaar goed voor zo’n 15 miljoen abonnees. Is er nog ruimte voor nieuwe YouTubers in het huidige landschap? Sip denkt van wel. ,,‘Parenting & family’ en ‘urban’ (denk aan Boef

of Supergaande) zijn twee duidelijke, nieuwe verticals onder in YouTubeland. In Amerika lopen ze voor. Daar kwamen anderhalf jaar geleden de mommyvloggers massaal op. Dat kenden we hier in Nederland nog niet zo. Maar dat is ook een vertical waar wij ons bij Social1influencers nu heel erg op focussen, door YouTubers gericht op familie naar ons toe te trekken.” Verder gaat de kwaliteit van de content in Amerika met sprongen vooruit, wordt er veel seriematig gewerkt en ligt de uploadfrequentie steeds hoger. Dagelijks uploaden van videocontent zorgt dat je echt keihard kan doorgroeien. ,,En je ziet dat YouTubers steeds meer speelfilms maken. In Amerika zie je overigens veel meer populaire platformen dan YouTube alleen. De taart moet verdeeld worden met Amazon Prime, go 90 en Veoh,” ziet hij.

Merkenbemoeienis De rol van de social influencer binnen de marketingstrategie van een adverteerder verschilt. De ene keer wordt de YouTuber ingezet in een campagne met een verpakte campagneboodschap om te verspreiden. Een andere keer is de YouTuber juist het hart en bedenkt het reclamebureau daar wat omheen. ,,De influencer is in elk geval altijd leading. Wil hij niet meewerken, dan houdt het op. We vragen ook aan de influencer hoe hij/zij het merk zou integreren in je contentstrategie? En die ideeën leggen we ook voor bij het merk,” aldus Sip.

Dat influencers geldbelust bereid zijn elk product dat hen wordt voorgeschoteld aan te prijzen, ongeacht hun voorkeur, blijkt niet uit wat Sip hierover zegt. ,,Gaat het merk teveel invloed uitoefenen op de content, dan haakt de influencer af. Iets wat we vaak zien.” Sip geeft het voorbeeld van een bekend pizzamerk dat twee YouTubers naar de Verenigde Staten stuurde voor een geweldige reis met alles erop en eraan. Alle activiteiten die ze daar mochten doen, was stof voor de video’s. Eén dingetje: de YouTubers moesten wel met enige regelmaat pizza eten, daarbij de onnatuurlijke zin vermeldend ‘dat de pizza zo goed gevuld en rijkelijk belegd was’. De onderhandelingen waren er bijna op stuk gelopen. De YouTubers hielden hun poot stijf, de pizzatoko bond in. De YouTubers maakten uiteindelijk hun reis en het pizzamerk werd geroemd door volgers van de bewuste YouTubers die dankbaar waren voor de mooie content die de mannen hadden kunnen maken.

Content moet tof zijn Dat voorbeeld sluit aan bij Sips eigen leerschool. Toen hij nog voor Red Chocolate werkte als community manager waren digitale platformen Habbo en Go Supermodel helemaal in. ,,Om goede reclame op dat platform te voeren, was ik bezig met de community en hoe alles zich

30 31


verhield tot elkaar en de gebruikers. Daar kreeg ik mee dat reclame vooral leuk moet zijn, dat anders niemand meedoet. En dat pushen al helemaal niet werkt. Wat we in ons achterhoofd moeten houden: als we een merk toegang geven tot de content van een YouTuber is het beste als die content echt tof is, misschien juist nog wel toffer dan de normale content. Door de YouTuber meer mogelijkheden te bieden vanuit het merk. Dan creëer je je liefde vanuit de volgers. Een goed voorbeeld is onze campagne ‘Back to school’ met HEMA.”

HEMA campagne In de campagne voor HEMA werd in 2016 een aantal bekende YouTubers gevraagd om hun oude schoolspullen op te zoeken en daar iets over te vertellen. Sip: ,,Het is voor de doelgroep ontzettend interessant, waardoor het hele toffe, natuurlijke content opleverde. Hoe zoiets tot stand komt? Onze strategen gaan eerst zitten met de marcom-professionals van HEMA. Maar de YouTubers hebben ook allemaal hun verhaal en idee. Dat brengen we dan bij elkaar. Zo creëer je iets dat voor hen werkt en voor HEMA.”

Over de impact op de omzet wil Sip niks zeggen, behalve ,,het was een heel groot succes”. Recente (20 april) nieuwsberichten lijken dat te onderstrepen, HEMA had een topjaar. De verkopen stegen in boekjaar 2016 met 4,7 procent tot 1,19 miljard euro. Een resultaat dat deels gestuwd werd door succesvolle assortimentsvernieuwingen, zoals de Back-to-school-collectie.

Reclamecode Social Media Iets anders, sinds januari 2014 zijn er regels voor YouTubers en content creators die reclame maken in hun video’s. Deze staan in de Reclamecode Social Media. Toch is er veel ophef over deze regels en interpreteert niet elke YouTuber ze op dezelfde wijze. De Nederlandse Reclame Commissie werkt hard aan meer duidelijkheid. Social1nfluencers helpt daarbij. ,,We zijn met het Commissariaat van de Media in gesprek om tot een uniforme set van regels te komen voor iedereen en zo onderscheid te creëren

,,Het moeilijkste was misschien nog wel de overgang van een creatieve eindbaas in loondienst naar een commerciële eindbaas in mijn eigen bedrijf.’’’

in productintegratie en sluikreclame. We zorgen bij Social1nfluencers wel dat al onze social influencers daar nú al duidelijk in zijn. Op instagram gebruik ze #spon, #sp of #adv. Bij YouTube staat het onder de video beschreven: deze video is in samenwerking mét. En in de video zelf wordt ook gecommuniceerd dat het een samenwerking betreft,” aldus Sip. En anders is er altijd nog de nieuwe functionaliteit van YouTube zelf, waarbij in de eerste 10 seconden van de video wordt aangegeven dat het om een betaalde video gaat.

Mediaplanners kloppen aan Welk toekomstperspectief heeft Social1nfluencers tot slot? ,,Vijf jaar geleden waren we de eerste in ons vakgebied, had nog niemand bij wijze van spreken van YouTubers gehoord. Toen liepen we rondjes langs planners bij de mediabureaus om ‘ons evangelie te verkondigen’ en uit te leggen wat we aan het doen waren. Er is wat concurrentie bijgekomen. Maar ik durf – liever niet in het interview maar wel tegen mezelf – te zeggen dat we de markt hard aan het veranderen zijn. Nu weten de mediabureaus ons zelf te vinden en is hun kennisniveau hoger.”

Ga je samenwerken met een YouTuber? Zet dan even je reclamebril af, zodat je toffe content maakt.

Brandmanagers, maak gebruik van de expertise van een bureau, gespecialiseerd in YouTubers. Zo voorkom je dat je zelf een verkeerde match maakt.

De perceptie is ten onrechte vaak dat YouTube heel jong is. Richt je je als merk op een wat volwassener doelgroep? Dan kun je ook goed met influencers werken.

3 algemene tipsvan daan sip voor adverteerders

32 33

https://youtu.be/XnyS9i5xOjk


Bedankt voor het lezen van deze 5-delige serie over contentmarketing. Binnenkort komen de volgende

5 delen uit. Stay tuned!


NAWOORD

34 35

Asterweg 75 | 1031 HM Amsterdam | 020 - 303 3891

Interesse in een content partnership?Dat kan en wij helpen je daar graag verder mee. Een team van ervaren journalisten staat voor je klaar om jouw boodschap te vertalen naar aantrekkelijke branded content. Content die jouw communicatie doelstellingen invult en tegelijkertijd past binnen het redactionele format van frank.news.

Zo kunnen we garanderen dat jouw content wordt gelezen, en bewaken we tegelijkertijd onze kwaliteit. Je bespaart bovendien tijd en geld, en je bent verzekerd van uitstekende branded content, die je ook probleemloos op je eigen site en social media kunt doorplaatsen.

Denk hierbij aan sponsored stories, whitepapers, sponsored series en tailor made contentproductie.

Kijk voor meer informatie op frankpublishing.nl of neem contact op via [email protected].

https://www.frank.news

http://www.frankpublishing.nl

mailto:partnership%40frank.news?subject=

CONTENTMARKETING INFLUENCERS - frank | …...keek de video’s af, dus het werkte.’’ Overstap...

Documents

Transcript of CONTENTMARKETING INFLUENCERS - frank | …...keek de video’s af, dus het werkte.’’ Overstap...