LEWIS onderzoek online influencers 2011

of 16 /16
ONDERZOEK ONLINE INFLUENCERS

Transcript of LEWIS onderzoek online influencers 2011

ONDERZOEK ONLINE INFLUENCERS

2

3

Marketeers worden zich er steeds meer van bewust wat de invloed is

van social media op de (online) reputatie van hun bedrijf. Mede daarom

zetten zij ook steeds vaker social media in bij hun marketingcampagnes.

Hierbij spelen ‘online influencers’ een steeds belangrijkere rol.

Desalniettemin benutten bedrijven de invloed die deze influencers uitoefenen

nog te weinig, blijkt uit eerder onderzoek van LEWIS PR onder

marketeers.

Bedrijven benaderen online influencers al wel, maar weten vaak nog

niet goed hoe ze dit het beste kunnen doen. Reden genoeg dus om

de benadering van online influencers door bedrijven onder de loep

te nemen. Hoe kan dit beter onderzocht worden dan door de online

influencers zelf te ondervragen? Hoe staan zij tegenover de benadering

door bedrijven? En wat vinden zij van de informatie die zij aangeleverd

krijgen? Wat doen zij met deze informatie?

LEWIS PR heeft een groep online influencers ondervraagd over hun

ervaringen met benadering door bedrijven. Het resultaat van deze

interviews vind je in dit rapport, dat inzicht geeft in hoe influencers

denken over benadering door bedrijven.

Dit rapport had uiteraard niet tot stand kunnen komen zonder de

medewerking van de online influencers en van Silke van Dongen van

de Fontys Economische Hogeschool Tilburg, die veel werk heeft gestoken

in de uitvoering van het onderzoek. Bedankt voor jullie medewerking!

Jurriaan de Reu

Head of Creative & Digital Benelux

LEWIS PR

© LEWIS PR 2011

Voorwoord

4

5

onDERzoEkSoPzET 6

BELangRIJkSTE BEvInDIngEn 7

InTRoDuCTIE 8 Wat is een online influencer? 8

Inzet social media door marketeers bij marketingcampagnes 8

Hoe kijken marketeers naar online influencers? 9

RESuLTaTEn 10

ConCLuSIES 13

ovER LEWIS PR 14

Inhoudsopgave

6

Onderzoeksopzet

Om erachter te komen hoe online influencers tegenover de benadering

door bedrijven staan, bevroeg LEWIS PR 28 online influencers. Hierbij

hebben we zowel online influencers binnen B2B- als B2C-sectoren

telefonisch geïnterviewd.

Het interview was gericht op de ervaringen die online influencers hebben

met benadering door bedrijven en hoe zij hier tegenover staan. De

online influencers kregen vragen over hun activiteiten binnen social

media, hun ideeën over benadering door bedrijven en hun mening over

de kwaliteit van de toegestuurde informatie. De resultaten geven inzicht

in de houding van online influencers ten opzichte van benadering door

bedrijven en in het effect dat deze benadering heeft.

‘Als ik ergens over wil schrijven doe ik dat, maar als iemand koste wat kost een artikel geplaatst wil hebben, adviseer ik ze een advertorial te plaatsen.’

7

‘Ik ben in principe bereid om elke samenwerking aan te gaan, mits het bij me past.’

LEWIS PR onderzocht hoe online influencers tegenover benadering door

bedrijven staan. De meest opvallende bevindingen uit het onderzoek onder

online influencers zijn:

• Online influencers krijgen vrijwel elke dag informatie toegestuurd door

bedrijven, waarvan zij het merendeel zelden bruikbaar achten.

• Kwaliteit gaat ook hier boven kwantiteit; de meeste online influencers

geven aan liever minder informatie te ontvangen, maar graag wel

benaderd worden met informatie die specifiek voor hen relevant is.

• Twitter is het meest actief gebruikte social media platform onder online

influencers. Zowel voor het uitsturen van berichten, als het verzamelen

van informatie.

• Het is de meeste influencers om het even of zij door een PR-bureau of

door een bedrijf rechtstreeks benaderd worden. Wel beschouwen zij PR-

bureaus als ervarener en meer ‘savvy’ op het gebied van social media.

• Online influencers willen dat de informatie die zij ontvangen van bedrijven

allereerst relevant is voor hen, dus aansluit op hun interesses. Daarnaast

hechten zij veel waarde aan een persoonlijke benadering.

• Volgens online influencers zitten bedrijven op de goede weg wat betreft

samenwerkingen met weblogs en andere online platformen. Wel is

volgens hen te merken dat ze pas in de beginfase zitten en nog beter

moeten filteren en selecteren wie ze met welke informatie benaderen.

• Over het algemeen staan online influencers positief tegenover een

commerciële samenwerking met bedrijven, maar dit is wel afhankelijk

van het product en de relevantie van deze samenwerking voor hun publiek.

vooral wedstrijdelementen en winacties worden positief ontvangen door

influencers, mits deze ook weer relevant zijn voor hun doelgroep.

Belangrijkste bevindingen

8

Wat is een online influencer?

Social media hebben een steeds groter effect op de reputatie van bedrijven.

Steeds meer mensen geven online hun mening over producten, diensten

en ervaringen van en met bedrijven. Deze meningen zijn van grote

invloed op het imago van een product, dienst en/of merk.

Hoewel vrijwel iedere consument vandaag de dag zijn of haar ervaringen

met een bedrijf kan delen via social media, is er maar een kleine groep

met een zeer groot bereik en veel invloed. Deze groep, de online

influencers, staat bekend om zijn grote sociale netwerk en veelal uitgesproken

mening. De invloed die deze influencers hebben, uit zich in het vermogen

om de ontwikkeling van gedachten en gedrag van anderen te veranderen.

Inzet social media door marketeers bij marketingcampagnes

Marketeers zetten social media al volop in voor marketingdoeleinden.

Toch is er ook nog een beperkte groep die hier nog niets mee doet of

het nog in overweging neemt. Wanneer bedrijven het over social media

hebben, verwijzen zij vaak naar de meest bekende social media platformen

als Hyves, LinkedIn, Twitter en Facebook. Weblogs en social media

monitoring diensten worden nog altijd minder gebruikt, al zijn ze wel in

beeld, laat eerder onderzoek van LEWIS PR zien.

Marketeers zetten social media met name in om consumenten en prospects

direct te bereiken, maar ook online influencers komen steeds vaker in

beeld. De inzet van social media heeft voor bedrijven vooral als doel

een sterkere band tussen hen en hun klanten te creëren, de naams-

‘Een influencer is iemand die informeert, inspireert en dan met name op een specifiek gebied.’

1Bron: First. http://www.influentials.nl/definitie/

Introductie

9

bekendheid van producten en/of diensten te verhogen en het managen

van de eigen reputatie. ook worden social media nog vaak gezien als

een kostenefficiënte manier om marketingdoeleinden te bereiken.

Hoe kijken marketeers naar onlineinfluencers? Marketeers erkennen online influencers veelal als belangrijke doelgroep

bij het verwezenlijken van hun marketingdoeleinden. Desondanks blijkt

uit eerder onderzoek van LEWIS PR dat zij in de praktijk online influencers

nog maar weinig betrekken in hun campagnes. zo vormt de benadering

van online influencers bij slechts weinig bedrijven een onderdeel van

hun social media campagnes. Dit terwijl deze bedrijven wel aangeven

het belang van online influencers in te zien.

Bedrijven maken dus nog maar weinig gebruik van de invloed die

online influencers uit kunnen oefenen op de reputatie van hun merk

of product. Dit blijkt onder andere uit het feit dat het merendeel van

de marketeers dat online influencers benadert, geen of weinig inzicht

heeft in wie de voor hen relevante online influencers precies zijn en

waar zij zich bevinden.

Wanneer bedrijven online influencers benaderen, bieden zij hen

vooral informatie aan in de vorm van persberichten en interview–

mogelijkheden. ook wordt er veel informatie over diensten en

producten aangeboden.

Introductie

‘Bedrijven zien influencers te veel als traditionele media, terwijl social media heel persoonlijk is. Ik krijg gewoon mails met ‘geachte redactie’ als aanhef, dan ben ik er al klaar mee. Ik werk in mijn eentje en ben geen redactie.’

10

Bedrijven beseffen dat online influencers veel invloed kunnen uitoefenen

op hun (online) reputatie. Toch hebben zij nog weinig inzicht in welke

influencers relevant zijn en hoe zij hen het beste kunnen benaderen. De

meeste bedrijven zijn dus nog zoekende in hun benadering van online

influencers.

om tot een juiste aanpak te komen, is het van belang te weten hoe online

influencers eigenlijk zelf tegenover benadering door bedrijven staan.

Willen zij wel benaderd worden? Wat vinden zij van de informatie die ze

ontvangen en wat doen zij hiermee? En wat valt er volgens hen te verbeteren

in de aanpak die marketeers hanteren? Op deze vragen geven de

uitkomsten van dit onderzoek antwoord.

Hoe kijken online influencers naar online influencers?

De overgrote meerderheid van de bevraagde influencers is dagelijks

actief op diverse social media platformen. Twitter is het meest gebruikte

platform – genoemd door meer dan 90% van de ondervraagden – gevolgd

door Facebook. verder worden LinkedIn en weblogs genoemd als veel

gebruikte platformen.

Influencers verstaan zelf onder het begrip ‘online influencers’ mensen

met een groot bereik, die veel invloed hebben. Een aantal influencers

geeft ook aan dat online influencers veelal actief zijn op een specifiek

(vak)gebied. Opmerkelijk is dat ongeveer een kwart van de influencers

zichzelf niet ziet als een persoon met veel invloed, een tweetal influencers

geeft aan wel aan de omschrijving te voldoen, maar zichzelf zo nooit

gezien te hebben.

‘Ik vind ‘influencer’ zo’n groot woord, maar dat is misschien ook meer bescheidenheid.’

Resultaten

11

Gebruikte media

Twitter is niet alleen het meest gebruikte platform om berichten de wereld

in te sturen, maar wordt ook door de meeste influencers gebruikt als

bron voor informatie en inspiratie. verder wordt er informatie vergaard

via algemene contacten en worden Tumblr, Digg, Flipboard, zite,

google en RSS feeds ieder één of twee maal genoemd.

De online influencers geven aan regelmatig – veelal dagelijks – benaderd

te worden door bedrijven met informatie. Deze benadering wordt

door tweederde van de ondervraagden als positief ervaren, terwijl één

influencer duidelijk aangeeft niet te zitten wachten op benadering door

bedrijven. De meest gebruikte manier van communiceren door bedrijven

is via de mail, aangevuld met af en toe een telefoongesprek.

Aanleveren van informatie

op de vraag of het uitmaakt wanneer niet het bedrijf zelf contact zoekt,

maar het PR-bureau, reageren de bevraagde online influencers neutraal.

De meeste influencers geven aan dat het voor hen om het even is wie

hen benadert, maar dat wel te merken is dat PR-bureaus meer kennis

van zaken hebben wat betreft social media. Daarnaast blijkt het soms

simpelweg gemakkelijker om bij een PR-bureau aan te geven dat er

geen interesse is in de aangeboden informatie dan bij een bedrijf zelf.

De informatie die wordt aangeleverd door bedrijven blijkt zelden bruikbaar

voor de bevraagde online influencers; 90% van hen geeft aan meestal

niet met de aangeleverde informatie uit de voeten te kunnen. De belangrijkste

zaken waaraan informatie moet voldoen zijn relevantie voor het lezerspubliek

en een persoonlijke benadering bij het aanbieden van deze informatie.

Deze criteria worden door maar liefst 70% van de influencers genoemd.

Resultaten

‘Ik merk nog te vaak dat veel informatie niet specifiek of relevant genoeg is en dat bedrijven niet goed kijken naar wie ze benaderen. Ik krijg heel veel troep in mijn inbox.’

12

De meeste influencers geven aan dat de aangeleverde informatie vaak niet

relevant genoeg is voor hen. verder willen ze graag persoonlijk benaderd

worden en willen ze merken dat bedrijven weten met wie ze contact hebben.

Vorm van informatie

Daarnaast dient de aangeboden informatie vooral ook nieuwswaarde te

bevatten en online inzetbaar te zijn. Het merendeel van de influencers

geeft daarbij aan dat zij het als een meerwaarde zien wanneer bij de

verstrekte informatie ook beeldmateriaal aangeleverd wordt. verder geeft

ruim de helft van de ondervraagden aan het te waarderen wanneer zij de

mogelijkheid krijgen om producten te testen. opvallend is dat twee

influencers specifiek aangeven dat het aanleveren van informatie in de

vorm van een groot aantal bijlages in een e-mail een absolute ‘no-go’ is.

Houding ten opzichte van samenwerking

Ongeveer tweederde van de bevraagde online influencers geeft aan positief

tegenover een samenwerking met bedrijven te staan. Dit is echter wel

geheel afhankelijk van het product of dienst die het betreft en de relevantie

ervan voor het publiek van de influencer. Meer dan de helft van de online

influencers geeft aan open te staan voor wedstrijdelementen en acties die

samen met een bedrijf aan hun publiek worden aangeboden. Het aanbieden

van banners heeft daarentegen weinig effect; slechts een minderheid van

de influencers geeft aan hierin samenwerking te zoeken met bedrijven.

Over het algemeen vinden de online influencers dat er nog veel valt te

verbeteren aan de manier waarop bedrijven hen benaderen. De meeste

bedrijven hebben volgens hen wel door dat er een samenwerking moet

komen, maar hun aanpak hierbij staat nog in de kinderschoenen. ook

moeten bedrijven volgens hen beter selecteren of filteren wie relevant

is om te benaderen met een bepaald onderwerp of product en welke

informatie hiervoor geschikt is. Daarbij geeft een meerderheid aan dat

zij over het algemeen voldoende content ontvangen van bedrijven,

maar dat de relevantie van de content vaak ontbreekt.

Resultaten

13

Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat online influencers al zeer regel-

matig benaderd worden door bedrijven. Deze influencers staan in veel gevallen

open voor deze benadering, maar ervaren de manier waarop dit gebeurt meestal

als negatief; in veel gevallen beschouwen zij het contact als onpersoonlijk

en de aangeboden informatie is vaak niet bruikbaar, door een gebrek aan

relevantie voor hun publiek. op deze punten blijkt dus nog veel winst te

boeken; influencers merken nog te vaak dat bedrijven niet weten met wie zij

contact hebben. Dit is allereerst te merken aan het feit dat er nog te veel

irrelevante informatie gestuurd wordt, die veelal geen raakvlakken heeft met

de interesses van de benaderde online influencer. Ten tweede worden er nog

te vaak mails met algemene aanhef gestuurd en hebben de influencers het idee

dat zij met een druk op de knop samen met honderd anderen benaderd zijn.

Het loont dus om je te verdiepen in een online influencer en deze persoonlijk

te benaderen wanneer je informatie hebt die relevant kan zijn voor zijn publiek.

Daarbij is het van belang de aan te bieden content toe te snijden op het specifieke

interessegebied van een online influencer en zijn lezers/volgers. Bij het benaderen

van online influencers maakt het doorgaans weinig uit of dit door een PR-bureau

of door het bedrijf rechtstreeks gebeurt. Wel blijken veel online influencers het

gemakkelijker te vinden om het contact via een PR-bureau te laten verlopen.

zij kunnen in dat geval duidelijker schakelen over het wel of niet gebruiken van

aangeboden informatie. Bij deze informatie is het voor de online influencers van

belang dat hun publiek hier direct iets aan heeft; hetzij omdat het inhoudelijk

nieuwswaarde bevat of omdat de vorm waarin het aangeboden wordt, iets toe-

voegt aan het platform waarop hij of zij actief is. In het laatste geval maak je weinig

kans met ‘statische content’. De aangeboden content moet online goed bruikbaar

zijn; beperk je in de informatie die je aanbiedt dus niet tot platte tekst, maar

maak gebruik van beeld- en videomateriaal, dat direct online te publiceren is.

Belangrijk is verder dat je als bedrijf online influencers met name faciliteert met de

informatie die je aanbiedt. Influencers willen ‘met eigen ogen zien’ hoe bijvoor-

beeld een nieuw product werkt. geef ze die kans en biedt duidelijke demo’s of

producttests aan, waar ze op basis van eigen ervaringen over kunnen publiceren.

Op dit gebied blijken online influencers graag samen te werken met bedrijven.

Ditzelfde geldt voor acties die aansluiten bij de belevingswereld van hun publiek.

vooral op samenwerkingen omtrent wedstrijden en lezersacties reageren zij posi-

tief. Maar ook hier geldt; relevantie voor henzelf en hun publiek gaat boven alles.

Conclusies

14

Meerenakkerplein 16

5652 BJ Eindhoven

T +31 (0)40 235 46 00

E [email protected]

W www.lewispr.nl

LEWIS PR is een internationaal PR- en communicatiebureau, gespecialiseerd

in digitale communicatie en online PR, actief in zowel B2B- als B2C-

sectoren. LEWIS PR combineert een sterke mediacultuur met een

stevige dosis creativiteit, om zo journalisten en klanten te bieden waar

zij om vragen. Dankzij een wereldwijd netwerk van volledige dochters

garandeert LEWIS PR een consistente aanpak én diepgaande kennis

van lokale markten. LEWIS PR levert meetbare resultaten tegen voorspelbare

kosten.

Door de opkomst van onder andere social media is het volgens LEWIS

PR noodzakelijk om oplossingen en diensten te ontwikkelen die merken

helpen hun reputatie online te beheren. LEWIS PR helpt bedrijven

onder meer content geschikt te maken voor deze nieuwe media met de

LEWIS Wire en geeft inzicht in wat er over klanten gezegd wordt binnen

social media.

Over LEWIS PR