Consumentengedrag - samenvatting hoofdstuk 5 uit principes van Marketing

HOOFDSTUK 5: CONSUMENTENGEDRAG

PRINCIPES VAN MARKETING

Principes van Marketing - F. Kotler

Wat is het? Consumentengedrag is het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die producten en diensten kopen voor persoonlijk gebruik. Alle eindgebruikers samen vormen de consumentenmarkt.

Waarom bestuderen?Om een inzicht te krijgen in hoe de consument reageert(wat speelt zich af in black-box) op inspanningen die marketeers doen.

Consumentengedrag?


Marketing + prikkels

Black box van de koper

Reactie van de koper

Modellen van consumentengedrag

ProductPrijs PlaatsPromotie

EconomischTechnologischPolitiekCultureel

ProductkeuzeMerkkeuze

Eigenschappen van de koper

Besluitvormingsproces vd koper

DealerkeuzeKoopmomentTe besteden bedrag


Koper

Psychologisch

Persoonlijk

Sociaal

Cultureel

Invloed persoonlijke kenmerken op consumentengedrag


Meeste invloed op consumentengedrag. Marketing moet een zo goed mogelijk inzicht krijgen in cultuur, subcultuur en sociale klassen van

de koper.

CULTUURMeest elementaire

oorzaak van wensen/gedrag van individu. Waarden,

perceptie, wensen en gedrag worden

meegegeven uit het gezin en andere

instituten in samenleving.

SUBCULTUURGroepen mensen met

redelijk uniform waardestelstel gebaseerd op vergelijkbare

levenservaring en leefsituatie-Etnische

-Religieuze

SOCIALE KLASSEMensen binnen dezelfde sociale klassen vertonen

vergelijkbaar koopgedrag

-Inkomen-Beroep-Rijkdom

-Onderwijs

Culturele factoren


Groepen-Membership-Referentie-Aspiratie

-Opinieleiders

Gezin-man

-vrouw-kind

Kooprollen-Initiatiefnemer

-Beïnvloeder-Beslisser

-Koper-Gebruiker

Rol en sociale status

Sociale factoren

Sociale factoren


Persoonlijke

factoren

Leeftijd en Levensfase

Beroep

Financiële situatie

Levensstijl-AOI-

dimensies-Roper

Consumer-VALS

Persoonlijkheid en zelfbeeld

Persoonlijke factoren


Psychologish

Motivatie

Perceptie

Leren

Overtuigingen en

attitudes

Psychologische factoren


5. Behoefte aan zelfverwerkelijki

ng (zelfontwikkeling

en –verwezenlijking)4. Behoefte aan

respect en herkenning (zelfresprespect,

erkenning en status)

3. Sociale behoeften (erbij willen horen, liefde)

2. Behoefte aan veiligheid en zekerheid (geborgenheid, bescherming)

1. Fysiologische behoeften (honger, dorst)

Motivatietheorie van Maslow


Sterke betrokkenheid

Matige betrokkenheid

Aanzienlijk verschil tussen de merken

Complex koopgedrag Variatiezoekend koopgedrag

Nauwelijks verschil tussen de merken

Dissonatiereducerend koopgedrag

Gewoontekoopgedrag

Soorten koopgedrag


Behoefteherkenning

Informatie zoeken

Afwegen van de alternatieven

Koopbeslissing

Gedrag na de koop

Besluitvormingsproces


Eerste fase in het koopproces waarin consument een probleem of behoefte constateert.

Behoefteherkenning

Interne

stimuli

Externe

stimuli

Behoefte


Informatie

Persoonlijke bronnen

Commerciële bronnen

Openbare bronnen

Ervaring

Informatie zoeken


Producteigenschappen (prijs, kwaliteit en eigenschappen)

Belangrijkheidsgraad (welke eigenschappen zijn belangrijk?)

Merkimago (welk idee over het merk?)

Bruikbaarheidswaarde (zal dit product mijn behoefte bevredigen?)

Afwegingsprocessen (keuze hangt af van verschillende factoren)

Afwegen van alternatieven


Koopbeslissing

Koopintentie

Houding anderen

Onverwachte situatiefactoren

Koopbeslissing


Verwachtingen consument

Kwaliteit/fuctioneren zoals

consument ervaart

Tevreden consumentOntevreden consument

Gedrag na de koop


Adoptie

Probeer-aankoop

Evaluatie

Interesse

Bekendheid

Adoptieproces


Adoptiecurve


Producteigenschappen

Relatief voordeel

Compatibilteit

Complexiteit

Deelbaarheid

Communiceerbaarheid

Invloed producteigenschappen op adoptiesnelheid


Normen, houdingen, gedragingen, cultuur kunnen ernorm verschillen per land. Marketeers dienen op de hoogte te zijn hiervan en keuze maken:

Standaardiseren (kostenbesparing, eenvoud)Tegemoetkomen aan behoeften van lokale

consumenten?

Internationaal consumentengedrag


Ilse HimschootLinkedin: http://www.linkedin.com/in/ilsehimschootFollow me on Twitter: @tinyilse


http://www.linkedin.com/in/ilsehimschoot

http://twitter.com/tinyilse

http://twitter.com/tinyilse

Consumentengedrag - samenvatting hoofdstuk 5 uit principes van Marketing

Education

Transcript of Consumentengedrag - samenvatting hoofdstuk 5 uit principes van Marketing