MarketingcommunicatieTrimester 1

Vandaag

Consumentengedrag-herhaling-

Proces bij de consument

Consumentengedrag kan worden onderverdeeld in vier meetbare vormen/fases:1. Communicatiegedrag2. Koopgedrag3. Gebruiksgedrag4. Afdankgedrag

Factoren van consumentengedrag

• Input• Proces bij de consument– Interne psychologische processen– Beslissingsproces

• Output

Beslissingsproces

Welke stappen doorloopt een consument om bij de uiteindelijke aankoop te komen en wat vindt de consument ervan?

Beslissingsproces1. Behoefte herkenning

Verschil tussen de huidige en ideale situatie van de consument.

2. Informatie zoekenWelke informatie heeft de consument nodig om iets op te lossen/aan te schaffen?

Intern zoeken Extern zoeken

Ongoing search Neutrale bronnenSociale bronnenCommerciële bronnen

3. Alternatieven afwegen

Evoked set (de opgeroepen set)

Doel van MarCom is om in de evoked set te komen.1. Naamsbekendheid genereren2. De consument moet positief staan

tegenover het merk3. Het merk moet bereikbaar

zijn voor aankoop

4. Aankoopbeslissing

Wat en waar koopt de consument zijn product?

MarCom probeert dit te beïnvloeden door ‘on-site’ reclame.

5. Gebruik van aankoop

Het product wordt gebruikt en MarCom kan het gebruik beïnvloeden.

• Informatie op verpakking• Gebruikshandleiding• Extra mogelijkheden

communiceren

6. Evaluatie na de koopBeoordeling van de aankoop

Aankoop voldoet aan verwachtingen.Aankoop voldoet niet aan verwachtingen.

Cognitieve dissonantie: een verschil tussen opvatting (het product is slecht) en gedrag (ik heb het wel gekocht).

Beslissingsproces Niet elke consument doorloopt dit proces bij elk product. Drie varianten:

1. Routine koopbeslissingen2. Uitgebreid probleemoplossend

gedrag3. Beperkt probleemoplossend

gedrag.

Interne psychologische processen

• Motivatie• Persoonlijkheid en levensstijl• Waarneming en

informatieverwerking• Attitudes• Beslissen• Leren

Motivatie• Het menselijke gedrag wordt

motivatie of drijfveer (drive) genoemd.

• Waarom doe je dingen of reageer je op een bepaalde manier?

• Motivatietheorieën– Freud– Maslow– Middel-doelketens

Persoonlijkheid en levensstijlPersoonlijkheid• Iedereen is ‘uniek’.• Merken hebben ook een eigen

persoonlijkheid.

Levensstijl• Samenhangend patroon van diverse

activiteiten, interesses, opinies en gedragingen.

• Values and Lifestyles (VALS-typologie)– Beschikking over hoeveelheid middelen– Primaire motivatie (idealen, prestaties,

zelfexpressie)

Waarneming en informatieverwerking

Leren

• Actief leren (cognitief leren)

• Passief leren (associatief leren – conditioneren)– Klassieke conditionering (Pavlov)– Instrumentele conditionering (straf of

beloning)

Attitudes• Positieve attitude• Negatieve attitude

Ontstaan van attitudes• Direct: eigen ervaring• Indirect: andere personen

Attitudemodellen• Driecomponentenmodel

affection (voelen), behaviour (doen), cognition (denken)

• Multi-attribuutmodel (Fishbeinmodel)Rationeel op eigenschappen

Externe factoren

• Marketingcommunicatie• Situationele factoren• Sociale omgeving

(Sociaalpsychologische factoren)• Cultuur (Sociologische factoren)• Macro-omgevingsfactoren

(DESTEP)

Situationele factoren

• Productgebruik–Wat is de reden van aankoop?– Voor wie of waarom koop je het?

• Koopsituatie –Wat gebeurd er op de plek van aankoop?– Parkeergelegenheid, promotie, displays

• Communicatiesituatie– Omstandigheden waarin de consument

geconfronteerd wordt met MarCom.

Sociale omgevingReferentiegroepen• Elke groep of persoon die invloed

uitoefent op de kennis, houding en het gedrag van de consument.

Cultuur Factoren die van invloed zijn op de consument:• De sociale klasse waartoe de

consument behoort. Middelen & Positie

• De (sub)cultuur waarvan hij deel uitmaakt.

Macro-omgevingsfactoren• Omgevingsanalyse - niet

beïnvloedbaar• Model: DESTEP