ConsumentengedragConsumentengedragCG1VPBCE01/COGVPBCS01CG1VPBCE01/COGVPBCS01

Benodigde literatuur

• Consumer behaviour, a European outlook, Schiffman, Kanuk & Hansen (2011). Prentice Hall, ISBN: 9780273704010.

Planning blok I

๏ wk 1: H1 Inleiding

๏ wk 2: H3 Segmentatie

๏ wk 3: H4 Beslissingsproces

๏ wk 4: H15 Opinieleiderschap en Innovaties

๏ wk 5: H11 Referentiegroepen

๏ wk 6: H12 Sociale klasse

๏ wk 7: Herhaling + proeftentamen

๏ T3 Tentamen H 1, 3, 4, 11, 12 & 15 (telt voor 50% mee)

Planning blok 2

๏ wk 1: H5

๏ wk 2: H9

๏ wk 3: H9

๏ wk 4: H7

๏ wk 5: H8

๏ wk 6: uitloop

๏ wk 7: herhaling + proeftentamen

๏ T4 Tentamen, H 5, 9, 7 & 8 (telt voor 50% mee)

Consumentengedrag?

๏ Het gedrag dat mensen vertonen bij het zoeken naar, het kopen van, het gebruiken van, het evalueren en het wegdoen van producten/diensten

๏ Bedrijven bestaan om de behoeften van consumenten te vervullen, en dat lukt alleen als ze deze consumenten beter begrijpen dan de concurrent

๏ Kennis van de consument is daarom onderdeel van een succesvol marketingplan: gegevens van de consument brengen kansen en bedreigingen met zich mee

Samenhang met andere vakken

๏ CE: aandacht voor de consument

๏ MAO: het belang van consumentenonderzoek

๏ TRW: Macro (maatschappij), Meso (consument), Micro (Product, new product plan)

๏ BDK: Macro (DESTEP), Meso (marktanalyse/afnemersanalyse), Micro (interne analyse)

Consumentengedrag?

commerciële input

commerciële input

non-commerciële input

non-commerciële input

interne processen zoals motivatie & attitudes, maar ook ervaring, leiden

tot bepaald zoekgedrag

interne processen zoals motivatie & attitudes, maar ook ervaring, leiden

tot bepaald zoekgedrag

aankoop en evaluatieaankoop en evaluatie

inputinput

procesproces

outputoutput

Verschillende visies op consumentengedrag

๏ Productieoriëntatie: v.a. 1850 Henry Ford “Je kan elke kleur auto kiezen, als hij maar zwart is”. Consumenten zijn meer bezig met het bemachtigen van een product dan te kiezen welk productvariant dat dan zou zijn.

๏ Productoriëntatie: Consumenten kiezen voor het product met de hoogste kwaliteit en de beste werking. Producenten focussen zich op het optimaliseren van kwaliteit, niet persé op de wens van de consument.

๏ Verkooporiëntatie: focus op de verkoop van een product (dat reeds al geproduceerd is). Consumenten overtuigen op -soms agressieve- wijze het product aan te schaffen.

๏ Marketing (consumenten) oriëntatie: Vanaf +/- 1960: focus op de behoefte van de consument, daarna pas ontwikkelen van product

๏ Sociale marketingconcept: focus op de behoefte van de consument én van de omgeving (MVO)

Marketingconcept

Proces wordt omgedraaid: ipv eerst produceren dan verkopen, gaat men eerst kijken wat de behoeften van de consument zijn om vervolgens een product te produceren wat daar zoveel mogelijk op aansluit.

Consumentenoriëntatie

Dus: consumentengedrag bestuderen is van essentieel belang voor de marketingpraktijk.

“wie de consument niet begrijpt, mist de basis onder de marketing”

Marketingconcept๏ Focus op de behoefte van de

consument

๏ Waarde voor de consument = balans tussen de waargenomen voordelen (bijv. het functionele voordeel) en de benodigde bronnen om het aan te schaffen (denk aan tijd, geld).

๏ Waarde is dus relatief én subjectief!!

๏ Tevredenheid = waarneming die de consument heeft van de werking van het product + de verwachtingen die de consument heeft van dat product.

๏ Tevredenheid is dus relatief én subjectief!!

Marketingconcept: retentie

Retentie is hét achterliggende doel, want loyale consumenten......

kopen méér producten, zijn minder prijsgevoelig, letten minder op de concurrentie & verspreiden positieve mond-tot-mond reclame

Bovendien is het ‘bedienen’ van bestaande klanten goedkoper dan nieuwe klanten...

SegmentatieSegmentatie: de totale markt opdelen in kleinere, relatief homogene

deelmarkten, zodat de marketingmix beter kan worden afgestemd op de consumenten uit zo’n deelmarkt.

PositioneringPositioneren: het ontwikkelen van een specifiek imago voor het product dat

zich voldoende onderscheid van de producten van de concurrenten.

Centraal in het proces van positioneren staat het communiceren van de ‘unique selling point’

Tot slotTot slot ๏ e.limburg@hva.nl

๏ emmalimburg.wordpress.com

๏ lezen voor volgende week: hst 3