Consumentengedrag sheets lessen

Les 1

Routinematig gedrag - hoe kies je kauwgom - hoe kies je een cadeau voor vriend / vriendin- hoe kies je een nieuwe telefoon

Kies je zelf of wordt je aangestuurd?Zijn aankopen altijd het resultaat van bedoelde sturing?

ConsumentengedragConsumenten zijn personen die producten aanschaffen, gebruiken of afdanken. Dynamisch resultaat van interacties tussen mentale processen en gedrag van consumenten en gebeurtenissen in de omgeving.

- beslissingsfase - koop- gebruikfase- afdankfase

Hoofdcategorieën1. communicatie en beslissingsgedrag

Opnemen / verwerken / doorgeven van informatie / beslissen(thuis , pos , elders)

2. koopgedrag Gedrag van consument op pas of op weg naar de aankoop (shoppen van doelgerichte kooptrip , impuls aankoop , geplande aankoop)

3. gebruiksgedrag Wat doet iemand met zijn aankoop?(bereidingstip , gebruiksaanwijzing)

4. afdankgedrag (wegwerpen , inruilen , doorgeven)

ORIENTEREN AFWEGEN BESLISSEN KIEZEN

Studie consumenten gedragPsychologie = beslissenSociale psychologie = mensen in groepenSociologie = ontwikkelingen in samenleving

Nut van onderzoek consumentengedragOverheid = samenleving makenConsumentenorganisaties = beïnvloeding voor consumenten toelaatbaarMarketing = producten maken en verkopen in snel ontwikkelde omgeving (p32)

Consument als individu Persoonlijkheid & lifestyleWaarnemen en lerenMotivatie, behoefte en waardenAttitude en verandering attitude Beslissen

Consument als groepslidGezin

Referentiegroep

Consument als lid van de maatschappijCulturele invloedenSubculturele invloedenSociale klassenInternet

LES 2

Persoonlijkheid en lifestyle

Bigfive Niet bestaand ideaal, waarin iedereen iets van zichzelf herkent of wil herkennen.(voorbeelden p.50 2.2)

Wijzigingen van patronenMaatschappelijke trends> 10 tot 30 jaar / in wat voor wereld leven we?Individualisering , vergrijzing , emantipatie Consumenten trends> 5 tot 10 jaar / hoe gedragen consumenten zich?Spiritualiteit , authenticiteit , avontuurMarkttrends> 1 tot 5 jaar / wat gebeurt er in onze markt?Retro , mood food , duurzaamheid

ValsDrie oriëntatiesPrincipes > principiële > geloversStatus> realiseerders> presteerders> strevers> zwoegersActie> ervaarders> doeners

Motivatie, behoefte en waarden

MotivatieDe bij een individu bestaande drijvende kracht achter handelen, gericht op het bevredigen van behoeftes.

Motivatie..- activeert de persoon- richt het handelen van een persoon op een doel

Motivatie wordt in gang gezet door- interne prikkels (fysiologisch , emotioneel , cognitief)- externe prikkels (reclame , beïnvloeder (geur van de bakker), artikel)

- Inzicht in motivatie is noodzakelijk om mensen te beïnvloeden - motivatie is niet direct waarneembaar; moet afgeleid uit gedrag/uitlatingen

Motivatieprocessen> fysiologisch ( eten, drinken, warmte, seks)> emotionele ( angst, verdriet, blijdschap, verlangen naar gezelligheid)> cognitieve (gedachten over problemen die om een oplossing vragen)

Motivatie conflicten > Approach – approach conflict Ik wil op vakantie naar zweden met maar ook met vriendinnen naar Griekenland. (hoe meer gelijkwaardiger de alternatieve zijn, des te groter het conflict)> Approach – avoidance conflict Ik wil een nieuwe Ipad, maar die is duur. (marketing: maak aviodanceelement kleiner, via introkorting, wijzen op levensduur) > Avoidance – avoidance conflict Ik wil naar Amsterdam, maar de auto is lastig en OV is niet betrouwbaar. (beide motieven wegen even zwaar, daarom gaat men niet.

ERGTerugkoppeling ALDER aan de piramide van Maslow1. Overleving > Existence2. Sociale behoeftes > Relatedness3. Groeibehoeftes > Growth

Positieve en negatieve motivatiRossiter & Percy : 8 basismotivaties voor productkeuze (p.64)Negatief1. probleemopheffing2. probleemvermijding3. onvolledige satisfactie4. approach – avoidence Matig negatief5. normale verminderingpositief6. zintuiglijk genot7. Intellectuele stimulatie 8. Sociale goedkeuring

Waarden oriëntatie ROKECHEindwaarde: gewenste einddoelen (geluk, vrede, veiligheid)Instrumentele waarde: instrumenten (hard werken, eerlijk zijn, gezond leven)

Producten worden niet zo zeer op eigenschappen beoordeeld, maar op positieve en negatieve uitkomsten (benefits): betekenisstructuur

Ladder van abstracties 6. Eindwaarden zelfachting5. Instrumentele waarden centrum van de aandacht zijnde4. psychosociale gevolgen anderen vinden mij bijzonder3. functionele gevolgen gemakkelijk te hanteren2. abstracte attributen goede kwaliteit1. concrete attributen prijs

LES 3

Hoofdstuk 4 ; waarnemen en informatieverwerking

Stimuli

Hoe nemen wij waar

Aandacht wordt beïnvloed door:

Persoonlijke factorenBehoefte, motivatie, interesse, Attitudes, waarden, Gewenning

StimulusfactorenKleur, Grootte en intensiteit, Positie in medium, Nieuwheid en contrast, Beweging

Cognitieve eigenschappenVragen oproepen

Emotionele eigenschappenEmotio = onwillekeurig

Stimulus wordt: geclassificeerd, geïnterpreteerd, we kennen er betekenis aan toe en we reageren er cognitief of affectief op.

GestaltpsychologieMensen nemen eerder gehele objecten en patronen (gestalt) waar dan geïsoleerde, afzonderlijke componenten.

Mensen doen ook eerder samenhangende dingen (autorijden) dan losse dingen (riem vast, koppeling in, contactsleutel omdraaien, pook naar linksboven, spiegelen,koppeling op laten komen, gas geven, koppeling los)

Als wij waarnemen, zoeken we patronen die simpel, volledig en betekenisvol zijn.

Persoonlijke factoren en begripBehoefte, wensen, verlangen, verwachtingen, attitudes en waarden.

Onthouden

Kennisstructuur Netwerk van associaties / Miscomprehension (distortion in de waarneming) Magnetron veroorzaakt kanker want straling veroorzaakt kanker Doel: info in het LTG terecht laten komen. Waarom? (denk aan beslissingsmoment)

HOOFSTUK 5 ; LEREN

Uiteindelijk doel;Consument waarneembaar gedrag te laten tonen, hetzij direct, hetzij later.

Voor leren is nodig- Motivatie- Informatie- Aanknopingspunten (stimulansen / reminders)- Reactie- Bevestiging

Manieren van leren- cognitief leren (zie beslissingsproces) - Associatief leren

o klassieke conditioneringo instrumentele conditionering

Klassieke conditionering: op een stimulus volgt een vaste respons (Pavlov experiment)Hond heeft honger – produceert speekselHond heeft honger – bel luidt – produceert speekselBel luidt – hond produceert speeksel

Instrumentele conditioneringVerloopt via beloning of strafBepaald gedrag is instrumenteel voor beloning of het vermijden van een nadeel.

Aspecten van instrumentele conditionering:Herhaling (hoge mediadruk)Bevestiging (beloning in de vorm van (prijs)voordeel, refund, prijzen)Generalisatie (me-too, paraplumerken, concernslogan)Discriminatie (specifiek onderscheiden van concurrent)

Specifieke vormen van instrumentele conditionering1. Inrichting van de omgeving2. Vormend leren (‘shaping’) (ja-ritme, beslissingsproces opdelen in risicoloze stappen met telkens beloning)3. Voorbeeldeffect - Ontwikkelen nieuw gedrag - Tegengaan/voorkomen ongewenst gedrag - Herinneren aan positieve gevolgen van bestaand gedrag LES 4 HOOFDSTUK 6 attitude en verandering

Attitude Positieve, neutrale of negatieve houding

Attitudes ontstaan door Persoonlijke ervaringBeïnvloeding door anderen Beïnvloeding door massamedia

Attitudes kunnen gevormd worden door klassiek conditioneren (jingle, humor, modellen)

instrumenteel conditioneren (belonen of straffen)cognitief leren (informatie verzamelen en oordeelsvorming)

Drie componenten van attitudes Cognitieve component : WETENAffectieve component : VOELENConatieve component : DOEN

Multi attribuutmodelMen wil weten welke aspecten een rol spelen bij de vorming van een attitude.Van een bepaald aantal beliefs worden de evaluaties genoteerd.Dat leidt tot een bepaalde uitkomst.Dat kan leiden tot de conclusie dat men een Logitech mp3-speler of een shirt van V&D moet kopen.Maar…: vaak koopt men toch een iPod en een Diesel shirt op grondvan een sociale norm.

Beïnvloeding van attitudesOMAttitudes te ontwikkelenBestaande attitudes te versterkenOngewenste attitudes te veranderen TRADITIONELE MANIER

1. reclame zorgt voor meer aandacht2. vervolgens geven we aandacht (cognitief)3. consumenten komen tot een oordeel (affectief)4. consumenten komen tot gedrag (conatief)

Dit werkt allen bij high-involvement, niet bij low-involvement. In beide gevalle kiezen we een andere route.

Centrale routeVooral bij producten waarbij de consument hoog betrokken is.Deze consument besteedt meer aandacht aan de inhoud van de boodschap, weegt voor en tegen af, neemt rationele argumenten mee.Veel nadruk ligt dus op de argumentatie, maar een aantrekkelijke verpakking van de boodschap (commercial met humor b.v.) kan als versterking dienen.

Perifere routeAls verandering via de centrale route niet mogelijk is, kan men de perifere routeinschakelen door het toevoegen van heuristieken.

Heuristieken zijn simpele beslisregels, zoals:• Een deskundige is betrouwbaar• Als iedereen het koopt, zal het goed zijn• Hoe hoger de prijs, des te beter het product• Hoe sympathieker het merk, des te beter het product• Duits product is beter dan Chinees product• Celebrity X staat er niet voor niets achter• Als de verpakking prachtig is, zal het product goed zijn Strategieën voor attitudeverandering

• Kennis eigenschappen (beliefs) vergroten• Belang eigenschappen veranderen (goedkoop is duurkoop)• Eigenschappen toevoegen (duurzaam, natuurlijk)• Verschillen met andere merken vergroten

Sociale norm aanpassen• Referentiepersonen toevoegen en soc. norm versterken• Referentopvattingen veranderen (condoomgebruik is normaal)• Belang van een referentiegroep veranderen (luister naar arts, niet naar vrienden)

Of: starten met conatief element• Probeeraankoop• testen

HOOFSTUK 7: beslissen

ProbleembesefSterkte van de motivatie een probleem op te lossen hangt af van

1. Grootte van het verschil situatie is niet ideaal, bv door: • Kapot/versleten product • Producten zijn op • Drang naar verandering • Verandering in gezin • Verandering in financiële situatie • Verandering in omgeving • Verandering in zelfbeeld consument en combinaties daarvan2. Belang: van het probleem • probleem is urgent • probleem is niet te anticiperen

Informatiezoekproces Bij vaststelling van een probleem gaan we zoeken

1. intern 2. Extern - voorafgaand aan de koop - continu Rol van informatie • Externe stimulus die beslissingsproces initieert • Verbetering beslissingen • Onzekerheidsreductie • Rechtvaardiging achteraf 3 soorten informatiebronnen • Commerciële, neutrale en sociale bronnen Vraag: wanneer kies je welk type bron? Steekwoorden: deskundigheid, betrouwbaarheid, oriënteren, beslissen Afweging kosten en baten bij zoeken1. Betrokkenheid en waargenomen risico2. Capaciteit om informatie te verwerken3. Kennis van en ervaring met productcategorie4. Marktfactoren

>1: financieel risico, functioneel risico, fysiek risico, sociaal risico, psychologisch risico, tijdrisico.>2: risicoreductie door: merktrouw en winkeltrouw; beslissen voor een getest en door neutrale bron aanbevolen merk; referenties raadplegen; product kiezen dat retour mag; duurste merk kopen.

Merkkeuzeproces

Onderzoek is belangrijk: het heeft geen zin om aan naamsbekendheid te werken als je merk afvalt bij de consideration set. Even belangrijk is het te weten wat de evaluatieve criteria zijn: waarop wordt uiteindelijk gekozen?

Typen koopbeslissingen• Uitgebreide koopbeslissing• Beperkte koopbeslissing• Routinematige koopbeslissing

Evaluatie na de koopAankoop wordt ook beoordeeld in gebruik, maar consumententevredenheid is complex en zeer persoonlijk verschijnsel.

Wat beïnvloedt oordeel?• Verwachtingen• Kennis van alternatieven• Kortetermijndenken• Cognitieve dissonantie

Cognitieve dissonantieWe streven naar overeenkomst tussen kennis, houding en koopgedrag.Cognitieve elementen betreffen kennis, meningen en verwachtingen. Die kunnen de volgende relatie hebben:

1. Consonant: elementen komen overeen, zijn in harmonie.2. Dissonant: elementen komen niet overeen en zijn niet in harmonie.3. Irrelevant: elementen hebben niets met elkaar te maken.

Ik heb een iPhone (A) gekocht. Hij doet alles wat ik wil en ziet er schitterend (B) uit. Maar volgens een artikel in een computermagazine geeft de nieuwe Samsung Galaxy S een beter geluid, hij heeft meer geheugen en hij vereist geen programma (C) zoals iTunes.

Cognitie A + B = consonant

Cognitie A + C = dissonantCognitie B + C = dissonant

Het resultaat is dat men de spanning die door dissonente elementen wordt opgeroepen, probeert te verminderen.

Cognitieve dissonantie Versterkt door:

- Weinig verschil tussen alternatieven - Onherroepelijkheid keuze - Hoge betrokkenheid - Handeling uit eigen vrije wil - Weinig kennis en ervaring met product - Zichtbaarheid voor anderen

Aanpak door consument: - Vermijden/ontkennen van tegengestelde informatie - Zoeken van versterkende informatie - Veranderen van attitudes tov gekozen en verworpen alternatief - Gedrag wijzigen (moeilijk!)

Aanpak door producent: - Instructies, goede service en garantie, eerlijke verkoopclaims, testimonials

Les 5HOOFSTUK 8: het gezin

GezinTwee of meer personen die een specifieke relatie hebben (huwelijk, samenwonend, adoptie, etc) en bij elkaar wonen.

Functies- economische zekerheid- emotionele geborgenheid- aanleren levensstijl- socialisatie

SocialisatieProces waarin kinderen vaardigheden aandoen om als zelfstandige consument te kunnen functioneren.

Het gezin is de eerste referentiegroep. Wij krijgen vanaf kinds af aan een aantal opvattingen mee die ons consumentengedrag mede bepalen. Wanneer we ons verder ontwikkelen als individu kunnen we afstand nemen van wat onze opvoeders ons hebben geleerd, nu kunnen we een eigen referentiegroep kiezen.

Consumptieve beslissingen en rollen in het gezinBeïnvloeder gezinslid dat de overige leden informeert over goeden, diensten.Filter gezinslid dat controle heeft over informatie zaken, diensten.Beslisser degene in het gezin die de doorslag geeft over de aankoopKoper degene in het gezin die daadwerkelijk aankoop verrichtBetaler het gezinslid dat de giro uitschrijft of de aankoop afrekentBereider het gezinslid dat de aangekochte goederen geschikt maakt. Gebruiker degene die het constumptie goed na aankoop gebruiktReperateur het gezinslid dat kapotte goederen hersteld. Afdanker die het initiatief neemt om gebruikte goederen af te danken.

GezinscyclusZie pagina 177

Gedrag is sociaal bepaaldGroep is vaak een maatstaafSociale klasse en subcultuur oefenen macrosociale invloed uit.Referentiegroepen oefenen microsociale invloeden uit. (partner, gezin, collega)

Les 5HOOFSTUK 9: referentiegroepen

ReferentiegroepWerkelijke of denkbeeldige groep die grote invloed heeft op onze kennis, gevoelens of gedrag van een persoon. De groep is voor ons een maatstaaf.

Soorten referentiegroepen ( beinvloeden algemene waarden)Normatieve referentiegroepen ( beinvloeden specifieke waarden)Comparatieven referentiegroepen ( formeel: regels / procedures)Feitelijke referentiegroepen ( door iedereen als zodanig waargenomen)Symbolische referentiegroepen ( waarvan men graag lid zou zijn)Dissociatieve referentiegroepen

Invloed van referentiegroep- informationele info

helpt om de juiste beslissing te nemen. (kennis is adviseur) zelf vrij om te kiezen.

- instrumentele infoaanwijzingen krijgen om beloning te krijgen of straf te ontlopen. instemming of afkeuring van anderen. Normatief: minder keuzen vrijheid

- expressieve invloedgroep als spiegel voor ons zelfbeeld: te worden als anderen (of omgekeerd)

Virtuele consumptiegemeenschap Verzameling mensen van wie online interactie gebaseerd is op gedeeld enthousiasme voor kennis voor specifieke consumptie-activiteit.

Invloed van referentiegroepenAankopen die noodzakelijk zijn zwakke invloedLuxe aankoop sterke invloedAankopen die sociaal zichtbaar zijn sterke invloed

Sociale machtIdentificatiemacht zicht identificeren metInformatiemacht groot bereik en veel infoLegitieme macht uniform, taken en verantwoordelijkhedenExpertmacht geloofwaardig want expert Beloningsmacht positieve bekrachtig

Les 6HOOFSTUK 10: basisbegrippen van sociologie

HOOFSTUK 11: subcultuur en sociale klasse

HOOFSTUK 12: de consumptiemaatschappij en internet

BEGRIPPENLIJST

LES 1AfdankgedragBeslissingsprocesCommunicatiegedragConsumentengedragGebruiksgedragKoopgedragGetting close to the customerZero moment of truth

LES 2Big 5 LevensstijlPersoonlijkheidPsychografisch onderzoekBetrokkenheidMiddel-doelketenMotivatieMotivatieconflict Waarden

LES 3Stimulus Aandacht Exposure InformatieverwerkingsprocesOnthoudenAssociatief leren Cognitief leren Instrumentele conditioneringKlassieke conditionering

TENTAMENVRAGEN

1A) uit welke vrijf princiepes bestaat de gestaltpsychologie?1B) Kies een van de vijf princiepes en leg de relatie met reclame uit?

2. Wat wordt er bedoeld met miscomprehension of disortion? Gebruik in je antwoord begrip netwerkstructuur.

3. Wat is de volgorde van effecten hiërarchie bij een attitude gebaseerd op hedonistische (genieten) consumptie? (Kennis – houding - gedrag)

4. Noem drie manieren waarop de consument kan proberen de dissonantie op te heffen of te verminderen.

5. Welke functies heeft het gezin voor het individu.