Communicatiemanagement

College 10: evalueren, beoordelen, verantwoordenMarcel Brosens

RU / B2 / 27 november 2007

Participatie

Gezamenlijkbesluiten(meebeslissen)

Raadplegen(meedenken)

Discussiëren(meepraten)

Beslisruimte participant

Act

ivite

it pa

rtici

pant

Informeren (meeweten)

ParticipatiegraadDe mate waarin je anderen laat meeweten, meedenken, meepraten en/of meebeslissen

8.98.9

Participatiegraad

• Informeren: je wordt geïnformeerd, maar kunt geen input leveren. [Geen invloed]

• Raadplegen: je wordt geïnformeerd, kunt input leveren, maar hebt geen stem in wat er met die input wordt gedaan. [Enige invloed]

• Discussiëren: je kunt input leveren, neemt kennis van wat anderen vinden en kunt anderen ter verantwoording roepen over wat er met jouw input is gedaan. Je bent niet de uiteindelijke beslisser. [Invloed]

• Meebeslissen: je levert input, neemt kennis van wat anderen vinden en beslist samen met anderen over wat er met alle input wordt gedaan. [Veel invloed]

8.108.10

De sleutelvragen bij participatie

• Heeft de initiatiefnemer voldoende kennis over het vraagstuk?

– Is kennis van anderen nodig?• Is er bij betrokkenen draagvlak voor het eventuele plan

of achterliggende doelen bij het plan?– Is draagvlak voor plan of doelen nodig?

• Is er speelruimte in het vraagstuk en/of het plan?• Is er mogelijkheid dan wel bereidheid om beslisruimte

bij anderen te leggen?

8.118.11

Participatiekeuzes: een handvat

Del

en s

take

hold

ers

plan

/ a

chte

rligg

ende

doe

len?

Ja

Nee

Informeren

RaadplegenDiscussiërenGezamenlijk

besluitenInformerenDiscussiërenGezamenlijk

besluiten

Initiatiefnemer voldoende kennis?

Ja Nee

Afhankelijk vanspeelruimte in plan

Afhankelijk vanmate waarin beslisruimte

wordt weggegeven

8.128.12

Grenzen aan openheid

1. Wettelijke randvoorwaardenBeursgenoteerde bedrijven, wet op privacy, besluitvormingsregels bij fusies, etc.

2. Impact van informatieVaardigheden om informatie te verwerken (schokeffect), betekenis van informatie, etc.

3. PrivédomeinVertrouwelijkheid, persoonlijke relaties, persoonsbeschadiging, bescherming slachtoffers, etc.

4. Zakelijke positieConcurrentiegevoeligheid, carrière, etc.

5. Ruimte om ideeën te ontwikkelenInnovatie, creativiteit, experimenteren, etc.

8.17a8.17aVervangt sheet 8.15 en 8.17

Meten: enkele begrippen

Monitoren (“De vinger aan de pols houden”)Gedurende het programma of de activiteit systematisch de voortgang en het beoogd resultaat meten.

Evalueren (“Wat kunnen we hiervan leren?”)Tussentijds of afsluitend onderzoek om resultaat (effectiviteit en efficiëntie) te achterhalen.

Auditeren (“Doorlichting van de situatie met ‘meetlint’; momentopname”)De situatie in kaart brengen volgens een gestandaardiseerde en beproefde ‘objectieve’ methodiek (en de situatie vergelijken met een norm of andere organisaties).

Beoordelen (“Wat vinden we hiervan?”)Normatieve beoordeling van communicatieresultaten

10.110.1

Model voor communicatiemanagement

ImplementerenBeoordelen

BeleidOntwikkelen

ActiviteitenPlannen

UitvoerenEvalueren

ContextKennen

Verbetering

10.210.2

Doel evaluatie

• Leren– Effect of resultaat behaald?– Manier waarop voor verbetering vatbaar?

• Bewijzen- organisatiepolitiek: beslissingen rechtvaardigen, zondebok aanwijzen, macht- effect aantonen: opdrachtgever geruststellen

10.310.3

Invalshoeken bij evaluatie

• Voorbereiding: denk aan onderzoek, achtergrondinformatie, probleemstelling

• Inhoud: bijvoorbeeld boodschap, beeldvorming, uitstraling• Technisch: bijvoorbeeld leesbaarheid teksten, notulen

werkoverleg, • Bereik: bijvoorbeeld aantal nieuwsbrieven, aantal kijkers, aantal

lezers, opkomst presentatie• Primair effect: kennis, houding, gedrag• Afgeleid effect: bijvoorbeeld betrokkenheid bij organisatie,

verkoopcijfers• Proces: efficiëntie, samenwerking, sfeer

Methoden: alle kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksinstrumenten

10.410.4

Beoordelen

• Top bedrijf betrokken!• Op basis van:

– ervaringen, ‘gevoel’– (informele) feedback– evaluatie van plannen– prestatie-indicatoren– intern: medewerkersmonitor– extern: reputatiemonitor,

imago-onderzoek, klanttevredenheid

– rapportage communicatieafdeling

– …

Resultaat• Uitspraak van

topmanagement over communicatie

• Aanpassing van• beleid• verankering van

beleid• andere wijze van

beoordelen

10.610.6

Accountability

Betekenis• Afrekenbaarheid, aanspreekbaarheid,

verantwoording afleggen• Kan een communicatiemanager laten zien wat hij

of zij bereikt met communicatie-inspanningen?

Sleutelbegrip• Prestatie-indicatoren

Ook wel key performance indicators (kpi’s)• Vaak terug te brengen tot een getal

10.710.7

Voorbeelden prestatie-indicatoren

• Reputatie• Merkkracht• Marktaandeel free publicity• Kwaliteit media-aandacht• Websitebezoek; aantal abonnees

• Medewerkerstevredenheid• Klanttevredenheid

• Omzetstijging

10.810.8

De introductie van de euro

“Het bevorderen van een soepele overgang van de Nederlandse samenleving naar de euro, met als randvoorwaarden tijdigheid en zo laag mogelijke maatschappelijke kosten. Gestreefd wordt om de omschakeling begin 2002 binnen twee weken goeddeels te laten verlopen.”

> Zachte landing> De overheid wordt kritisch bejegend> Minimale maatschappelijke kosten

E1E1

Aanpak en doelgroepen

• Nationale publiekscampagne van het NFE/Voorlichtersforum: “De euro wordt van ons allemaal”

• Doelgroepen: ondernemers, etnische minderheden, jongeren, ouderen, gehandicapten, daklozen

• Eigen voorlichtingsactiviteiten leden NFE aan achterban

• Persvoorlichting Ministerie van Financiën

De euro wordt van ons allemaal

HoofddoelHet bewerkstelligen van een zachte landing van de euro.

Doelstellingen• In de maand voor de introductie moet 95% weten

wanneer de euro wettig betaalmiddel wordt• In de maand voor de introductie moet 90% weten

wat de waarde van de euro is• Direct na de introductie moet 90% zich goed

geïnformeerd voelen over de komst van de euro

E2E2

Opzet campagne

Massamediale voorlichting, folders, eurolijn, website en Eurokit

De campagne liep vanaf 1998 tot 28 jan 2002, met een piek in het najaar van 2001.

• Februari 2001: omrekenen• April/mei 2001: dubbelprijzen• Juni/juli 2001: andere eurolanden• Najaar 2001: betalingsgedrag, eurokit

Strategie• Kennisfeiten over de komst van de euro• Nadruk op technische introductie• Iedere maand 1 hoofdboodschap• Hoge mediadruk• NFE als afzender

E3E3

Kennisfeiten

• Nederland blijft guldensland tot 2002• De euromunten en –biljetten worden ingevoerd op 1

januari 2002• De waarde van de euro is ƒ 2,20371• Er doen twaalf landen mee aan de euro• Je hoeft zelf niet veel te regelen• Er is een gratis eurolijn voor informatie: 0800-1251• Er is een eurosite: www.euro.nl• Er is een folder bij postkantoor en bibliotheek

• Houding: zich geïnformeerd voelen, vertrouwen in de euro• Gedrag: euro gebruiken

E4E4

Doel evaluatie

• Vast kunnen stellen of de gestelde doelstellingen van het europroject zijn behaald.

• Verantwoording hierover kunnen afleggen aan de Tweede Kamer.

• De nodige lessen trekken uit het invoeringstraject voor de toekomst.

Onderzoek door BerenschotEindrapport evaluatie euro, juni 2002.

E5E5

Opzet evaluatie

• Ministerie van Financiën zowel opdrachtgever als geëvalueerde.

• Vier sporen: Publiek, privaat, chartaal en voorlichting.

• Periode september 2001 tot en met 28 januari 2002

• Resultaten uitgangspunt.• Effectiviteit, efficiency en rol van MinFin.• Feiten, meningen en oordelen

E6E6

Methoden

• Bestudering van rapporten (met name NIPO-en DTC onderzoeken)

• Interviews met vertegenwoordigers van leden NFE en diverse doelgroepen

• Bijeenkomst met journalisten• Dialoogsessie met respondenten en opdrachtgever

E7E7

Een voorbeeld van monitoren

Intomart enquête (%) 2 jan 3jan 4jan 5 jan 9 jan 12 jan Euro in portemonnee 88 94 - - Eurobiljetten in portem. 83 83 Contant betalen in euro 65 79 85 90 97 96 Wisselgeld in euro 97 98 99 99 100 100 Ongemak valt mee 90 90 91 92 - Geen enkel probleem 71 73 72 75 - Goed geïnformeerd 95 97 95 96 -

Prestatie-indicatoren

E8E8

Resultaat: effectiviteit publiek

Hoofddoelstellingen van de campagne zijn bereikt:1. Het publiek kent de invoeringsdatum en de waarde

van de euro en is redelijk bekend met de duale periode

2. In januari 2002 is er een sterk vertrouwen in de euro

3. 90% betaalt op 5 januari contant met euro’s

En verder: kennisniveau en vertrouwen in de euro is voldoende, grote angst voor prijsstijgingen, alleen doven denken informatie te missen

E9E9

Resultaat: efficiency

• Eurocampagne is efficiënt• Budget

– Budget van 36 miljoen euro in 2001– 22 miljoen hiervan is besteed aan

mediakosten– Additioneel is 42 miljoen euro besteed aan

de eurokit• Budget is op verantwoord besteed; zorgvuldig

budgetbeheer; weloverwogen en onderbouwde keuzes

E11E11

Voorlichtingsbudgetin internationaal perspectief

• Spanje 102 miljoen euro• Nederland 98 miljoen euro (incl. eurokit)• Italië 75 miljoen euro• Frankrijk 67 miljoen euro• Duitsland 64 miljoen euro• Ierland 25 miljoen euro• Oostenrijk 15 miljoen euro• België 10 miljoen euro• Portugal 9 miljoen euro

E12E12

Immateriële kosten

• Invoering is soepel verlopen• Veel voorziene hinder is voorkomen• Zeer beperkt aantal incidenten

Maar: angst en onrust over prijsstijgingen is niet voorkomen

E13E13

Nu de rook is opgetrokken

• Eurocampagne te feitelijk en technisch?• Gratis eurokit nodig?• Eurocampagne te vroeg gestopt?• Waar was de overheid tijdens de onrust over

prijsstijgingen?

E14E14