CASE MET OPEN VRAGEN

“Dove: Tijd voor echte schoonheid”Het merk Dove kent een lange geschiedenis. In 1957 begon Unilever met de productie van zeep met een ¼ hydraterende crème die speciaal bedoeld was voor de droge en gevoelige huid. De helft van de vrouwen heeft namelijk een droge huid die speciale verzorging nodig heeft. Dove onderscheidde zich hiermee toen al van de andere merken.

“Onze producten worden gebruikt door vrouwen die weten dat schoonheid niet alleen wordt bepaald door de buitenkant, maar ook van binnenuit komt. En om al die verschillende schoonheden goed uit te laten komen heeft Dove een groot assortiment aan producten voor persoonlijke verzorging die mild zijn voor huid en haar. Zo bracht Dove in de jaren ‘80 de hydraterende wasgel op de markt. Daarnaast deden toen ook deodorants, bodylotions, een gezichtsreiniger, shampoos en conditioners hun intrede. Alle Dove douche-crèmes en zepen bevatten de nieuwe NutriumMoisture™-technologie, waarmee de huid optimaal kan worden gevoed en verzorgd.

Product: Dove Cream Soap Regular: De klassieke manier van reinigen is met water en zeep. Maar zeep is niet altijd even goed voor je huid. In tegenstelling tot gewone zeep droogt Dove Cream Bar de huid niet uit. Het is pH neutraal en bevat een unieke combinatie van 1/4 hydraterende crème en natuurlijke olie. Je huid voelt de hele dag schoon en zacht aan.

Prijs: Unilever heeft de schade van de economische crisis beperkt weten te houden. Hogere grondstofprijzen kostten het concern nauwelijks marge. Het is zonder twijfel het thema van dit jaar: kunnen bedrijven de gestegen grondstoffenrekening doorbelasten aan hun klanten? Unilever beheerst dat kunstje vooralsnog het beste. Prijsverhogingen gecombineerd met meer verkochte producten hielpen ’s werelds tweede fabrikant van was- en voedingsmiddelen in het tweede kwartaal aan een omzetgroei op eigen kracht (zonder acquisities en wisselkoerseffecten) van 7,1 procent.

In het verleden kon Unilever maar moeilijk een balans vinden tussen prijs en volume. Als prijzen omhoog gingen, daalden de verkopen dusdanig dat een lagere omzet het gevolg was. Een oud manco lijkt eindelijk te zijn verholpen. Want terwijl het concern de prijzen verhoogde met ruim vijf procent, steeg tegelijkertijd het volume met ruim twee procent. Het begin is er, maar Unilever zal nu moeten aantonen dat ze deze balans de komende kwartalen kan vasthouden.

Plaats: De producten van Unilever werden tot nu toe voornamelijk via het supermarktkanaal aangeboden, dit geldt ook voor Dove. Op zowel het gebied van de merkenstrategie als de distributiestrategie is Unilever een aantal nieuwe opties aan het ontwikkelen. Sinds kort levert Unilever, net als Procter & Gamble, Kimberly Clark, Philips en Reckitt Benckiser, de producten via de webwinkel Truus.nl. Truus.nl koopt de producten direct in bij fabrikanten en vertaalt dit inkoopvoordeel rechtstreeks door naar de consument. Door hun producten via Truus.nl aan te bieden omzeilt Unilever het traditionele supermarkt afzetkanaal. Unilever verwacht ook, dat op de websites van haar merken op niet al te lange termijn het mogelijk wordt de producten direct te kopen. Er zijn (nog) geen plannen om een Unilever webwinkel te maken.

Promotie: Dove heeft een aantal jaar geleden een omslag gemaakt. Van een productgerichte presentatie (‘Dove droogt je huid niet uit want het bevat 25% crème’) maakte Dove de overstap naar een merk met een visie. Hiermee onderscheiden ze zich duidelijk van de concurrent.

Dove laat zien dat vrouwen milder zouden moeten oordelen over zichzelf en meer zelfvertrouwen tonen over hun schoonheid. Slechts 4% van de vrouwen zegt zichzelf mooi te vinden. De campagne van Dove toont een experiment waardoor een aantal vrouwen zich realiseert dat ze mooier zijn dan ze zelf denken. Je krijgt een brok in je keel als je de vrouwen tranen in de ogen ziet krijgen, als ze inzien dat ze zichzelf te kort doen. Naast de standaard klantenservice en

ondersteuning via internet zet Dove zich met haar wereldwijde Self Esteem-programma in om het negatieve zelfbeeld van vrouwen en jonge meisjes te verbeteren.

De campagne krijgt veel aandacht op blogs. Niet alleen positief, maar ook juist negatief. Een van de meningen die je vaker ziet is dat Dove toch nog steeds een commercieel bedrijf is en dus verkoop van hun producten wil stimuleren. Maar hoe erg is dat? Op deze manier brengen ze toch een positieve boodschap over aan het publiek. Beter dan ‘gewoon’ adverteren. Dove wil echt ergens voor staan en dat komt over. Dove vertelt dat zij wil bijdragen aan een wereld waar schoonheid een bron is van zelfvertrouwen in plaats van angst. Deze marketingaanpak creëert in ieder geval een hoge brand awareness, het geeft lading aan het merk en het versterkt de loyaliteit van de gebruikers van hun producten. Daarnaast is het mooi meegenomen voor Dove dat de investering in de campagne dubbel en dwars terugkomt met zoveel exposure door views, shares, comments en online blogs.

Open vragen (50 punten)

Vraag 1. Macro-omgeving (12 punten)Om de kansen en bedreigingen in de omgeving vast te stellen, dient Unilver een analyse van de bedrijfsomgeving uit te voeren. Hierbij is het maken van een macro-omgevingsanalyse van groot belang. Beantwoord hierover de volgende twee deelvragen vragen:

a) Benoem de zes factoren die behoren tot de macro-omgevingsanalyse (6).

b) Geef per factor een voorbeeld waarmee Unilever rekening moet houden. Indien een bepaalde factor niet in de case is terug te vinden moet je deze bedenken o.b.v. logica vanuit de gegeven situatie (6).

Vraag 2. Segmentatie (10 punten)Je gaat als junior marketeer bij Unilever aan de slag en analyseert als eerste klus de manier waarop dit bedrijf de markt segmenteert en benadert.

a) Welke vier segmentatiecriteria zijn er in de theorie die Unilever in beginsel kan hanteren? (4)

b) Welk(e) segmentatiecriterium/criteria heeft Unilever gehanteerd bij de ontwikkeling van Dove Cream Soap Regular? (4)

c) Beargumenteer je antwoord op deelvraag b. (2)

Vraag 3. Differentiatie (8 punten)In de theorie worden twee soorten voordelen genoemd op basis waarvan een merk zich kan differentieren van de concurrentie.

a) Benoem deze twee soorten voordelen en licht deze kort toe (4).

b) Op basis van welk soort voordeel differentieert Dove zich van de concurrentie in haar campagne? Beargumenteer je antwoord (4).

Vraag 4. P van Product (12 punten)Om tot een goede uitwerking van de P van Product te komen in de marketingmix, wordt in de theorie van Kotler het ‘schillenmodel’ gebruikt.

a) Benoem de drie productniveau’s van het schillenmodel van Kotler (6).

b) Beschrijf de drie productniveau’s van Dove Cream Soap Regular met behulp van informatie uit de case. Indien een bepaalde aspect niet in de case is terug te vinden, mag je deze bedenken o.b.v. logica vanuit de gegeven situatie (6).

Vraag 5. Online (8 punten)

Unilever overweegt, naast de verkoop via Truus.nl, ook zelf online marketingtools in te gaan zetten voor Dove.

a) Noem 4 online marketingtools uit de theorie en licht deze kort toe (4).

b) Welke van de bij a) genoemde tools zou jij als eerste adviseren? (2)

c) Geef een korte onderbouwing van je bij b) gegeven advies (2).