Case Ahrend

12
TOTAL IDENTITY AHREND HUMANISING_SPACES

description

 

Transcript of Case Ahrend

Page 1: Case Ahrend

TOTAL IDENTITY

AHRENDHUMANISING_SPACES

Page 2: Case Ahrend

VAN WERKMENSEN NAAR MENSENWERK...

AHREND NOW / NOW AHREND

HUMANISING_SPACES

CO_CREATE NOW

Page 3: Case Ahrend

3

VAN WERKMENSEN NAAR MENSENWERK...

Op zoek naar evenwicht tussen een klassieke en moderne manier van werken.

Steeds meer organisaties ontdekken dat ze het met producten alleen niet redden. Voor een goede klantrelatie op lange termijn en dito marges is meer nodig. Services en een eigen manier van dienstverlening komen steeds vaker centraal te staan. Produceren is minder onderscheidend, het gaat veel meer om ‘problemen kunnen oplossen’. En daar is een andere soort organisatie voor nodig. De Koninklijke Ahrend zit midden in de transitie van office furniture supplier naar service provider voor totaalconcepten.

AHREND EN TOTAL IDENTITY Koninklijke Ahrend is een internationale onderneming op het gebied van kantoorinrichting en –artikelen. Als een van de marktleiders van Europa verkoopt Ahrend in Nederland, België en Groot Brittanie haar producten direct aan de zakelijke eindgebruiker. Buiten deze kernlanden heeft Ahrend nog een aantal dealerorganisaties. Met meer dan 100 jaar ervaring en inmiddels ook een koninklijke label is Royal Ahrend een begrip voor duurzaam en functioneel kantoordesign.

De relatie tussen Total Identity en Ahrend bestaat reeds lange tijd. Total Design heeft in de jaren zeventig het Ahrend-logo ontworpen en Friso Kramer was in dezelfde jaren als ontwerper bij Total Identity verantwoordelijk voor de revolutionaire Mehes-meubelconcepten.

AMBITIE Ahrend klopt bij Total identity aan voor een positioneringvraag. Want de markt vraagt niet alleen om duurzaam functioneel design; bedrijven zijn ook op zoek naar flexibele innoverende concepten binnen een veranderende sociale context en werkcultuur. Om deze stap te maken zat het enigszins behoudende karakter en imago van Ahrend in de weg. Er was een nieuwe evolutionaire marktstrategie en heldere positionering nodig.

“De klant is aan de macht, vrij in zijn keuzes en kritisch. In een tijd waarin verschillen tussen producteigenschappen steeds kleiner worden, oriënteert de klant zich op meer-waarde. Het is de verantwoordelijkheid van de aanbieder om nieuwe vragen te definiëren en meerwaarde te bieden. De klant is niet meer geïnteresseerd in alleen het ontvangen van een product of dienst; hij is in toenemende mate op zoek naar interactie en beleving.” Hans Brandt – Managing Partner

Page 4: Case Ahrend

4

ANALYSEOp basis van een trendanalyse en marktverkenning heeft Total Identity zich samen met de opdrachtgever een beeld gevormd van de markt; gedomineerd door kennisgedreven organisaties waar individualisering, flexwerken en zelfontplooiing belangrijke drivers zijn. Een markt die vraagt om duurzame ethische innovatie en een visie op het nieuwe werken.

Ahrend werkt in twee markten. Enerzijds de tendermarkt, die zich kenmerkt door een erg prijsgedreven aanbodzijde op basis van zeer gedetailleerde specificaties en kwalificaties. Anderzijds een vraagmarkt naar specifieke maatwerkoplossingen waarin innovatie en ondernemerschap de hoofdrol spelen. solutions serviceproducts solutions service

providersupplier creatoridentity

‘90-’00

1970

solutions serviceproducts solutions serviceprovidersupplier creator

identity

De opdrachtgeverbegrijpen

De opdrachtgeverkennen

Productwaarden•  Design• Functioneel• Duurzaam

Het lichaam dicteert de ruimte De geest schept de ruimte

Organisatiewaarden•  Innovatief• Ondernemend• Servicegericht

merkenstretch

Mensenbegrijpen

Mensenintegreren

> 2010

higher-endlower-end

2009‘90-’001970

Ahrend now. Now Ahrend.

merkenstretch

organisatiedynamiek

Merkenstretch of organisatiedynamiek?

De keuze voor high- en low-end creëert de juiste organisatiedynamiek

tussen twee verschillende klantgroepen binnen één bedrijf

Ahrend opereert als innovatieve partnerAhrend opereert als solutions-provider

Page 5: Case Ahrend

5

solutions serviceproducts solutions serviceprovidersupplier creator

identity

betrouwbareaanbieder

Deskundigeleverancier

BranchegerichteVerkooporganisatie

Meedenkendeservice partner

Inspirerende(her)inrichters

VernieuwendeIdentity builders

EtalageFocus op

Wij zijn

Domein

Rol

De vraag alsaanleiding voor delevering van het product

De klant Situatie van de klant= Customer Life Cycle

De relatie van deklant met zijn klant

De relatie van de klant met zichzelf

Voorraad houden,prijs en snel kunnenleveren

Het standaardproduct geschikt maken voor het beoogde gebruik

De explicieteklantvraag in volleomvang begrijpen

De werkomgevingvan de klanteffectief en efficiëntvormgeven

De beleving van de klant van de klantbeïnvloeden

Het faciliteren van de (groei)ambitie van de klant

Assortiment / Collectie van bureaumeubelen

Gecombineerdproduct (het sys-teemmeubel datalles kan zijn)

Vraaggerichteoplossing (inspelen op de behoefte o.b.v. branche-standaarden)

Totaaloplossing(meebewegen met de situatie van de klant)

Bijdrage leveren aan de business-propositie van de klant

Naar een hoger planhelpen tillen van deidentiteit klant(stimulerendeoplossing)

Enkele productenuit het assortiment

Concepten vangerenommeerdedesigners, bijv.Mehes Productenmet identiteit

Referenties in eenaantal verschillendebranches

Showcases inbeperkt aantal verschillendebranches

Inspirerende samen-werkingsverbanden.Co-creatie praktijk

Netwerk vanvisionaire klantenen partners

Transactie gericht“ik bied een goedeprijs-kwaliteit-verhouding”

Productgericht“ik heb verstandvan zaken”

Input-gericht“Ik lever full-service”

Output-gericht“het leveren vancomfort in de ruime zin des woords”[Best Practice]

Outcome-gericht“Het creëren vannieuwe manieren van opereren”[Next Practice]

Transformatie- gericht“Het authentiek versterken van deidentiteit van de klant”

KwaliteitBetrouwbareleverancier

LuisterenKansen benutten

Branche kennenAdaptief vermogen

OntzorgenInventief

StrategischCreatief

AmbitieusVisionairInnovatief

Operational Excellence

Core buiness

Propositie

Iconen

Oriëntatie

Oriëntatie

StrategieProduct/Conceptleadership

CustomerIntimacy

Serviceleadership

Ketenorganisatieen sourcing

Social networkingConnector

één merkéén bedrijféén positioneringtwee proposities

Verschuivende rol bij een veranderende markt

Page 6: Case Ahrend

6

VisieGeef mensen de ruimte en ze ontplooien zich. Geef ze ruimte voor interactie en co-creatie en er ontstaan nieuwe vormen van samenwerken en -leven.

MissieAhrend geeft vorm aan duurzame werk-, leer- en leefomgevingen die stimulerend werken op de mensen die zich er binnen bewegen. Op basis van co-creatie schept Ahrend de voorwaarden die mensen in staat stellen zowel individueel als in samenspel met anderen te excelleren. Door continue interactie creëert Ahrend blijvende meerwaarde in dynamische omgevingen.

AmbitieAhrend wil zich ontwikkelen tot dé specialist op het gebied van eigentijdse werk-, leer- en leefvraagstukken en daarmee tot Europees marktleider in de inrichting van doelgerichte omgevingen die de mens centraal stellen. In het verlengde hiervan wil Ahrend duurzaam zijn in alle betekenissen van het woord. Zo zijn wij in staat om vorm te geven aan verdere groei en bij te dragen aan een duurzame samenleving.

Page 7: Case Ahrend

7

De nieuwe Pay-off

HUMANISING_SPACES de nieuwe pay-off wil zeggen dat Ahrend ruimten menselijk maakt. De mens is uitgangspunt bij alle ruimten die zij inrichten. Hij moet bepaalde taken verrichten in zijn werk-omgeving. Kernvraag is: hoe maken zij het hem zo gemakkelijk mogelijk om productief te zijn in een plezierige, inspirerende omgeving? Dit uit zich in de productwaarden en merkwaarden.

Page 8: Case Ahrend

Brand manual

8

NIEUWE ROLDe rol van Ahrend verschuift hiermee steeds meer van ‘office fournituren supplier’ naar ‘office service provider’. Het gaat hierbij om totaalconcepten waarbij zij niet alleen werkt aan inrichtingsvraagstukken, maar zelfs de ervaring en beleving van de klant van de klant mede vormgeeft. Werken, wonen, leren en recreëren integreren steeds meer tot een fluïde omgeving waarin al deze zaken optimaal gefaciliteerd moeten worden.

STRATEGIEOp basis van de bevindingen en analyses is er een nieuwe missie, visie en positionering ontwikkeld. Een strategie waarin het niet gaat over werkplekken maar interactiemomenten, waarin Ahrend niet praat over tafelhoogtes maar optimale dialoogvorming; kortom een strategie waarin Ahrend de menselijke interactie centraal stelt. De keuze voor deze nieuwe koers heeft grote consequenties voor de mensen op de werkvloer. Naast de externe communicatie die het merk Ahrend actief in de markt zet, vraagt de nieuwe ambitie een nieuwe houding en mentaliteit van de medewerkers van Ahrend. Ahrend beseft dat de boodschap naar buiten ook binnen waargemaakt moet worden. Door de eigen professionele ambitie te verbinden aan de collectieve ambitie kunnen medewerkers de nieuwe rol van de organisatie eigen maken. Het zijn immers de medewerkers die deze nieuwe rol en waarden moeten gaan vertalen naar hun dagelijkse werkpraktijk en relaties met (potentiële) klanten.

NOW Ahrend Flagship Store

Page 9: Case Ahrend

binding om de nieuwe koers (gezamenlijk) te onderzoeken en te bediscussiëren. Onder dit label, Co_Create NOW, en op dit platform vinden vervolgens tal van activiteiten plaats, waaronder thema-avonden op het gebied van onder andere Het Nieuwe Werken in de flagshipstore,cradle-to-cradle initiatieven en conceptontwikkeling gericht op co-creatie met invloedrijke designers en andere gerelateerde talenten.

9

CO_CREATE NOWAhrend en Total Identity hebben in gezamenlijkheid een internal branding programma ontwikkeld en uitgevoerd. Als eerste stap is er een open innovatieplatform ontwikkeld: Co_Create NOW. In feite zet het label een bescheiden psychologische nadruk op samenwerking in werking, die het bestaande werk een nieuw zwaartepunt geeft. Dit creëerde de juiste openheid en onderlinge

NOW opening en NOW showroom manual

Het mental label

Page 10: Case Ahrend

10

NIEUWE COMPETENTIE-EISEN De ontwikkeling naar een servicegeoriënteerde organisatie vraagt ook andere competenties van medewerkers. Afgezien van het creëren van begrip, draagvlak en motivatie om de nieuwe waarden in handelen om te zetten, ligt er ook een opdracht om een andere, sociale competenties bij medewerkers te triggeren of te vormen. Bij productgeoriënteerde organisaties is het contact met de klant namelijk meestal eenmalig, bij servicegeoriënteerde bedrijven zijn die contacten frequenter en langduriger. Die relaties moeten de medewerkers kunnen vormgeven en kunnen onderhouden. Mensen moeten daarom beter en anders worden opgeleid, of nieuw worden aangetrokken.

Binnen het internal branding programma zijn hiervoor speciale sessies opgenomen die bewustzijn en inhoudelijk begrip vormen; we zijn in groepen van diverse samenstellingen aan het werk gegaan met de betekenis van de kernwaarden zoals deze zijn geformuleerd en de inhoud van de nieuwe koers. Niet alleen om medewerkers zich thuis te laten voelen op bepaalde inhoudelijke gebieden, maar ook om te leren schakelen met toeleveranciers en klanten. Er is hierbij dus vanuit strategische orientatie doorvertaald naar een tactische invulling.

Ahrend kent een decentrale structuur die enerzijds bestaat uit een productie en sales organisatie met decentrale communicatiestructuur vanuit de divisies op internationaal niveau c.q. landenstructuur.

The NetherlandsSint-Oedenrode (1)Zwanenburg (1)

The Netherlands (13)Belgium (2) Spain (2)United Kingdom (2)GermanyCzech RepublicLuxembourgRussiaPolandUSA

Czech Republic Czech RepublicRomaniaHungarySlovakiaUnited Kingdom

KONINKLIJKE AHREND

AHREND

SALESMANUFACTURING

TECHO

SALESMANUFACTURING

Page 11: Case Ahrend

Ontdek met ons

nieuwe werk-, leer-

en leefomgevingen

Kom naar de NOW

Flagship Store!

www.ahrend.com

CO_CREATE WORKSHOPS Voorafgaand aan het internal branding programma is een cultuuranalyse uitgevoerd om te onderzoeken hoe de geformuleerde ambitie bij de medewerkers zou vallen.

Uit deze analyse bleek dat Ahrend medewerkers enthousiast waren over de geformuleerde ambitie en daarbij gestelde kernwaarden, maar dat de betekenis van deze kernwaarden voor de dagelijkse gang van zaken nog niet helder waren. In een speelse, op interactie en dialoog gerichte, workshop is geprobeerd de medewerkers aan de hand van concrete voorbeelden de veranderingen op hun specifieke werkpraktijk te laten doorvoelen en ervaren. Zo werd de betekenis van de veranderingen voor hen tastbaar. De huidige en de gewenste cultuur zijn vergeleken en op basis van praktijkcases en stellingen bediscussieerd. Co-create kreeg bovendien op deze manier een interne lading, waardoor de klantenwensen diep de organisatie in werden getrokken.

SUCCESAhrend was bereid om met haar medewerkers de discussie aan te gaan en de consequenties te aanvaarden. De gap tussen ambitie en realiteit is in dit geval helder en zichtbaar geworden. Men is bewust geworden van de competenties die de geformuleerde ambitie van hen vraagt op het gebied van co-creatie, de manier van leidinggeven en het feit dat zij deze ontwikkeling alleen kunnen maken als ze als collectief de uitdaging aangaan.

Vanuit een integraal perspectief is er vervolgens verder gewerkt aan onder andere een intern brand book, Flagship Store guidelines, advertising concept en een actiemarketing platform vanuit beurzen, thema-avonden en social media.

11

NOW Panel - Moleskine

Page 12: Case Ahrend

Ontdek met ons

nieuwe werk-, leer-

en leefomgevingen

Kom naar de NOW

Flagship Store!

Mensen gedijen bij bewegingsruimte, zowel fysiek

als mentaal. Wij creëren duurzame en stimulerende

werk-, leer- en leefomgevingen die mensen inspireren.

Hiermee stellen wij mensen in staat zowel individueel

als in samenspel met anderen te excelleren. Met

doordachte inrichtingsoplossingen realiseert Ahrend

blijvende meerwaarde in dynamische omgevingen.

Dat is waar het om gaat bij “Humanising_Spaces”:

Mensen in hun sociale context de juiste ruimte en de

middelen geven.

Wij zien nu nieuwe kansen, die veel verder reiken

dan het systematisch plaatsen van tafels, stoelen en

kasten. We weten hoe mensen zich bewegen, hoe ze

optimaal functioneren, communiceren en excelleren.

Zelfstandig en in samenspel met anderen. We doen

hier geen voorspellingen over, we werken er hier en

hier geen voorspellingen over, we werken er hier en

hier geen voorspellingen over

nu aan. Dat doen we niet alleen, maar samen met

andere vooruitstrevende partijen op het snijvlak van

ons werkterrein. Met “Co_Create NOW” willen we

met u de uitdaging aangaan om samen te werken

aan de toekomst van vandaag.

www.ahrend.com

TOTAL IDENTITY

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPostbus 124801100 AL AmsterdamPedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00Fax (020) 750 95 01

Den HaagPostbus 2212501 CE Den HaagMauritskade 12514 HC Den HaagTelefoon (070) 311 05 30Fax (070) 311 05 31

[email protected]