BNO Marcomdesignbureaus 2010

JAARGANG 27 • 19 OKTOBER 2010 • WWW.MARKETINGTRIBUNE.NL

1710

BAS ENGELS RECLAMEMAN VAN HET JAAR 2010 ● DIENSTVERLENEND DESIGN ● H&M, WE OF ZARA? ● SCHIPHOL: BEELD BIJ EEN NIEUW MERK ● PACKAGING DESIGN VAN LASSIE ● PORTFOLIO TOTAL IDENTITY ● DE BNO BRANCHEMONITOR

OVERZICH

T

BNO-MARCO

MDESIGN-

BUREAUS

2010

DORRESTEIJN VAN DUMBAR EN BNO

NIEUWE TAAL

MT17 Cover.indd 1 12-10-2010 11:05:01

WWW.PROUDDESIGN.NL

Pure ambitiePROUDdesign heeft een eigen kijk op design. Het visualiseert de merkambitie vanuit het zelfvertrouwenvan het merk. Zo ook voor biologische zuivel van Arla.Pure en eerlijke zuivel van een merk met de ambitie omook in Nederland een grote speler te worden.

PROUD_ADV_D_MT_A4_ARLA 2010.pdf 06-10-2010 14:53:41

MT17 advertenties.indd 2 12-10-2010 10:23:05

inhoudwww.marketingtribune.nl

10 Interview Managing partner van Studio Dumbar, Tom

Dorresteijn, initieerde en realiseerde een groots wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van design. Aandacht voor ontwerp brengt cash, zou een ronkende samenvatting kunnen zijn. Het veronderstelt goed opdrachtgeverschap en diepgeworteld inzicht.

18 MarketingTribune/BNO bureaulijst Hier is

ie dan! Het overzicht van Neerlands grootste designbureaus. Bureaus met marketingcommunicatie in het dienstenpakket en lid van de BNO welteverstaan. BNO leverde de lijst, de bureaus zelf de input.

26 Marketing Learning Lassie wil weer rijstleider in het schap zijn. Het

merk wil dit doel bereiken via een aanstekelijk vrolijke verpakking met recepten.

04 Skybox Gaat u naar de Dutch Design Week?

10 Interview Tom Dorresteijn, managing partner van Studio Dumbar: ‘Design is de nieuwe taal.’

16 Insights & Trends Dienstverlenend design

18 MarketingTribune/BNO bureaulijst De markt van marcomdesigners

23 Tribune Reclame- of designbureau? 24 Marketing Learning Schiphol

herijkt merk 26 Marketing Learning Lassie:

Rijstleider

29 De Lijst Nederlandse winnaars Pentawards

30 Young Marketing

31 Fast Forward BNO gaat duurzaam

32 De Campagnes Portfolio Total Identity

35 Battle of the Brands H&M, We of Zara?

39 Context BNO Branchemonitor 2009

40 Faits Divers

43 Marketing Science Sleutel tot succes

45 16 x Dutch Design Jaarboek

46 Het Laatste Woord

thematischeindeling

Consument & trends 16, 30E-commerce 14, 27Direct marketing 14, 16Branding 10, 18, 24, 26, 32, 35Creatie 9, 10, 18, 29, 31, 45Crm 26Product development 10, 16, 41Reclame & media 9, 10

tekst Wendy van Esveld | fotografie Thomas Fasting

Tom DorresteijnManaging partner van Studio Dumbar, Tom Dorresteijn, initieerde en realiseerde een groots

wetenschappelijk onderzoek naar de effecten

van design. Aandacht voor ontwerp brengt cash,

zou een ronkende samenvatting kunnen zijn.

Het veronderstelt goed opdrachtgeverschap en

een diepgeworteld inzicht. In de woorden van

de designstrateeg: ‘Design is de nieuwe taal.’

Puur ter illustratie van de gerenommeerde status van Dumbar: de studio scoorde dit jaar welgeteld vijf Red Dot Awards; de befaamde internationale designprijs. Eentje was er voor de huisstijl van Universiteit Twente, twee voor de programmaposters van het Amsterdams kamerorkest Sinfonietta, één voor een serie tentoonstel-

lingsposters van Pulchri Studio en één voor het eventconcept van de Awardshow van de Dutch Design Awards 2009. Tom Dorresteijn streeft met zijn bureau Dumbar dan ook altijd naar de overtreffende trap. Alleen een blije opdrachtgever is niet voldoende. ‘Vanuit al het talent dat hier uit de hele wereld komt aanwaaien, moet werk ontstaan dat ook hier intern heel goed gevonden wordt. Dat zit diep in ons wezen’, zegt Dorresteijn. Het zegt iets over zijn ambitieniveau, dat hij ook tentoonspreidt als voor-zitter van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO). Een gesprek over ‘het designonderzoek der designonderzoeken’, de veelbespro-ken shift van marcom naar design, het niveau van Nederlands design én over vliegtuigwensen.

VONKEN

inTerviewmarkeTingTribuneno 17 | 19 oktober 201010

MT17 Interview.indd 10-11 12-10-2010 11:17:11

24 MARKETING LEARNING | CORPORATE IDENTITY

tekst Friso Liesker

SCHIPHOL HE RIJKT MERKMARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010 25

Wie? Chella Busch, brand mana-ger van Schiphol en Reyn Jongenelen, creatief directeur van dBOD.

Wat? De nieuwe corporate iden-tity van Schiphol, waarin ook de subbrands zoals See Buy Fly en Cargo, Media, Real Estate, Privium, Schiphol World Avenue en Shop-ping Centre Schiphol Plaza zijn meegenomen, om te laten zien hoe breed de dienstverlening van de luchthaven is.

Wanneer? In 2009 is Schiphol begonnen met de herijking van zijn merk. Sinds 1 januari 2010 wordt de nieuwe corporate iden-tity met het oog op de kosten geleidelijk aan en op basis van vervanging doorgevoerd. Onlangs is een regionale campagne ge-start, waarin Schiphol laat zien dat het voldoet aan de top-3 prio-riteiten van de consument: de reiziger kan goedkoop naar diverse bestemmingen, je kunt er redelijk betaalbaar parkeren en de lucht-haven ligt niet ver van Utrecht.

Waarom? ‘Sinds de jaren ze-ventig is er weinig gedaan aan het merk’, vertelt Busch. ‘Het merk-beeld was versnipperd omdat het aantal uitingen, activiteiten en nieuwe proposities in die tijd flink is toegenomen. Er zat geen echte hiërarchie of consistentie in de

meer dynamische typografie: er kunnen grotere naast kleinere fonts worden gebruikt.

Waar moet het heen? Doelstelling is het hoofdmerk versterken en laten zien dat vlie-gen meer is dan vliegen, dat het een beleving is, die Schiphol op de comfortabelste manier aanbiedt. Daarbij wil het niet per se de goedkoopste of grootste Europese luchthaven zijn, maar wel de bes-te. Voor de b-to-b-markt is de doelstelling het vasthouden van de bestaande klanten. Busch: ‘Er zitten hier in de regio veel hoofd-kantoren, maar als gevolg van de crisis worden die bedrijven kleiner.

Europa’s besteUit het jaarverslag 2009: ‘Wij willen een van de meest toonaangevende luchthavenondernemingen van de wereld zijn die duurzame waarde creëert voor haar stakeholders, met Amsterdam Airport Schiphol als Europe’s preferred airport.’ Maar de concurrentie is fel. Uit lijsten van de Airports Council International (ACI) blijkt dat Schiphol uit de top-10 van grootste luchthavens is verdwenen. In 2006 stond Schiphol nog op de negende plaats, in 2007 op de twaalfde, en in 2008 en 2009 op de veertiende. Op kwaliteit scoort de luchthaven wél goed: zo riepen passagiers Schiphol dit jaar tijdens de uitverkiezing van de World Airport Awards uit tot ‘beste luchthaven van West-Europa’. Wereldwijd staat Schiphol op zeven. In 2009 won het bedrijf de ACI Europe Best Airport award.

branding, en ook het logo was onduidelijk: het maakte niet in één oogopslag duidelijk wie de afzender was. Bovendien hadden alle submerken aparte logo’s, zon-der zichtbare link naar Schiphol. Die versnippering kostte veel geld, omdat we steeds opnieuw moes-ten uitleggen wie we zijn en waar we voor staan. Ook de vliegtaks heeft een rol gespeeld bij het revi-taliseren van het merk; daar had-den we veel last van.’ Jongenelen: ‘Het oude logo loste op in zijn omgeving. Het had geen focus en dat gaf een gedateerd gevoel.’

Hoe? Schiphol ging met een klein team aan de gang. Uitgangs-punt: een evolutionaire aanpak en niet wegdoen wat nog goed is. Jongenelen: ‘Schiphol moest méér worden dan een locatieaandui-ding. Het moest de visuele kracht krijgen van een merk, met waar-den als helder, superefficiënt, nuchterheid en een van de beste luchthavens ter wereld. Het logo hebben we daarom heel clean en strak gehouden. We zijn bewust bij de oorspronkelijke kleurstelling in de buurt gebleven, terwijl de stijglijn als watermerk achter het logo is geplaatst.’ Verder heeft het merk een eigen vormentaal gekregen. Allereerst is er het logo dat, om visuele blur te voorkomen, op een ‘banderol’ is geplaatst - steeds op dezelfde wijze, zodat het altijd herkenbaar blijft. Vervolgens moet de merk-

herkenbaarheid nog worden ver-groot door een lijn met cirkels (als symbool voor de verbinding van Nederland met de wereld). Dit concept komt terug bij de submer-ken. Op die manier, en door endor-sement, wordt het verband tussen Schiphol en subbrands grafisch versterkt. ‘Als je een goed logo hebt en dat consequent gebruikt, creëer je ruimte voor de sub-brands’, aldus Jongenelen. ‘Dat geeft meer rust om een specifieke boodschap te vertellen. Tegelijk geschiedt alle communicatie van-uit het merk Schiphol, om zo dit merk te laden.’ Verder is er door het opstrakken meer ruimte voor beeld en boodschap. Ook is er een

Dat is van belang voor onze Real Estate-poot.’ Harde overall com-municatiedoelstellingen heeft Schiphol niet. ‘Maar we weten precies hoe we ervoor staan’, zegt Busch. ‘We doen voortdurend me-dia- en reputatieonderzoek.’

Wat heeft het opgele-verd? ‘Tijdwinst voor onszelf’, vervolgt Busch. ‘We zaten steeds opnieuw het communicatiewiel uit te vinden. De merkhiërarchie en -portfo-lio is helder en er is een duidelijke link tussen Schiphol en de subbrands; een steviger merkuitstraling dus.’

Wat ging er minder goed? Busch: ‘Eigenlijk niks. Er is bijna eng weinig discussie geweest. Ik krijg wel veel vragen over dat de naam van het bedrijf nu anders lijkt. Het is “Amsterdam Airport Schiphol”, maar men leest het als “Schiphol Amsterdam Airport”.’‘Toch was dat een van de belang-

rijkste keuzes’, zegt Jongenelen. ‘Visueel hebben we er Schiphol Amsterdam Airport van gemaakt, want het draait om Schiphol. We krijgen enthousiaste reacties, maar ook het commentaar dat men de stap te klein vindt. We hebben echter bewust gekozen voor een evolutionaire aanpak.’ Busch: ‘Verder is het nog een beet-je zoeken naar de verhouding hoofdmerk/submerk. Hoe nadruk-kelijk moet Schiphol de afzender zijn van een A-merk als Privium? Elk submerk heeft zijn eigen doel-stelling. Soms is endorsen al ge-noeg, maar soms wil je het hoofd-merk visueler brengen. Wat het lastig maakt, is dat we een aantal in het oog springende premium-merken hebben, zoals See Buy Fly, Privium of Schiphol World Avenue. Mensen denken daardoor dat Schiphol duur is. Dat zit ons een beetje in de weg. We hebben juist voor elk wat wils.’

MT17 learning Schiphol.indd 24-25 12-10-2010 10:28:20

16 InsIghts&trends

Insi

ghts

& T

ren

ds w

ordt

ver

zorg

d in

sam

enw

erk

ing

met

ver

sch

ille

nde

par

tner

s

tekst Roger Peverelli en Reggy de Feniks*

dIenstverlen end desIgn

marketIngtrIbune no 17 | 19 oktober 2010 17

betekenis van ‘dichtbij’ is niet alleen ‘au-thentiek’, maar ook de wens persoonlijk her- en erkend te worden - in de daad-werkelijke dienstverlening. Op verschillende plaatsen in de financiële wereld zien we best practices waarbij top-design (in de traditionele betekenis) en een nieuwe klantervaring elkaar verster-ken.

Extreme make-overNadra Bank in Oekraïne heeft recent een extreme make-over beleefd. De natio-nale bloem van Oekraïne in het nieuwe logo heeft als gewenste associaties ‘toe-gankelijk’ en ‘menselijk’. In de eerste zes maanden na deze make-over verdubbel-den de verkoopcijfers. Natuurlijk niet door een nieuw logo en kantoorinrich-ting, maar doordat ‘toegankelijk’ en ‘menselijk’ in alle dienstverlening, in alle kanalen zijn doorgevoerd. Tot en met in de traditioneel onpersoonlijke geldauto-maat.Het Italiaanse CheBanca! - letterlijk ‘wat een bank!’ - levert de perfecte combinatie van eenvoud en ervaring. De producten zijn eenvoudig en low cost, de dienstver-lening is efficiënt en professioneel. Che-Banca! is een online bank versterkt met

El Bulli is volgens velen het beste restaurant ter wereld. Ferran Adrià is er chef-kok. Hij is beroemd vanwege zijn in-

novativiteit en creativiteit. We spraken onder andere met hem voor ons boek Reinventing financial services. Toen we hem vroegen wat banken en verzekeraars zouden moeten veranderen, zei hij: ‘Laat klanten merken dat je hen waar-deert. Je komt je geld brengen, maar het lijkt of je in een belastingkantoor bent.’ Niet alleen de inrichting stoorde hem, maar vooral de dienstverlening, je als klant gast voelen.

EenvoudBij banken en verzekeraars kan design niet los gezien worden van de dagelijkse dienstverlening. Consumenten vragen transparantie en eenvoud. Eenvoudige producten en simpele processen zijn een vereiste. Het effect is dat producten van verschillende aanbieders meer op elkaar gaan lijken. Onderscheid creëren is moge-lijk. Niet zozeer in het product, maar in de dienstverlening, de ervaring. Consumen-ten hebben ook een voorkeur voor ‘dicht-bij’ en kopen liever bij lokale leveranciers dan bij multinationale spelers. De echte

een pc. Betalen doe je bij MoBank met je smartphone. MoBank begrijpt welke rol een smartphone tegenwoordig speelt in het leven. Of het nu om boeken, kleding of een spontane hotelovernachting gaat: voor elke context heeft de financiële organisatie een goed uitziende app ont-wikkeld.Design is in financiële dienstverlening niet alleen showing the brand maar living the brand. Als er intrinsiek in de dienst-verlening niets verandert, is de inzet van design cosmetisch en daar prikken consu-menten doorheen. Kies een breder per-spectief en je bent in staat een relevant onderscheid te creëren: customer expe-rience design.

*Roger Peverelli (partner bij VODW) en Reggy de Feniks (partner bij het Spaanse 9senses) zijn beide auteur van ‘Reinventing financial services. What consumers expect from future banks and insurers’. Het boek bevat meer dan honderd best practices van het centraal stellen van klanten.

circa honderd kantoren. En die kantoren maken het verschil. In alles staat de klant centraal, computers zijn er primair voor de klant, klant en adviseur zitten naast elkaar en de inrichting is licht en warm, geïnspireerd door de zon. Een echte third place, een plek waar het prettig is om te zijn. In het eerste jaar haalde CheBanca! een kleine 6 miljard euro aan spaargeld binnen.

Geïnspireerd op iPhoneOp 1 juli introduceerde BBVA, de tweede Spaanse bank, een nieuwe geldauto-maat: de iATM - want geïnspireerd op de iPhone. De iATM is net zo intuïtief en es-thetisch en bovendien volledig geïnte-greerd met de crm-systemen van BBVA. De iATM kan daardoor beter inspelen op de specifieke kenmerken van de klant. Als een klant de gewoonte heeft elke vrijdag na het werk 100 euro uit de muur te ha-len voor het weekend, hoeft hij alleen de bankpas door het apparaat te halen. De iATM vraagt de klant direct of hij ook deze vrijdag weer de gebruikelijke 100 euro wil. Eén touch op het screen is vervolgens voldoende. Er is niet zoveel fantasie voor nodig om je voor te stellen wat nog meer met de iATM mogelijk is.

Tips en video’sHet Deense Jyske Bank heeft verschil-lende verpakkingen die zo van het schap gepakt kunnen worden. Elke verpakking staat voor een specifieke life stage, bij-voorbeeld ‘Mijn eerste huurwoning’ ver-pakt in een verhuisdoos. Deze doos bevat niet alleen tips voor financiële producten, maar ook korte video’s over hoe eenvou-dig een nieuw huis op te knappen, of een housewarming te organiseren.De Japanse verzekeraar Sony Life maakt op zijn website ruim gebruik van video, om producten en diensten toe te lichten, en bijvoorbeeld uit te leggen in welke stappen een persoonlijk plan wordt ont-wikkeld. Sony Life past daarbij zogenaam-de life stories toe, verhalen van echte con-sumenten. Boven het functionele niveau (uitleg van het proces) is dus een extra laag gecreëerd, een verhaal. Dat zorgt ervoor dat de boodschap beter landt en consumenten betere afwegingen kunnen maken.

SmartphoneMoBank in het Verenigd Koninkrijk loopt voorop in contactless payments. Nooit meer een kaart nodig, in de regen naar een geldautomaat of moeten inloggen op

Door de economische crisis zijn verschillende waarden aanmerkelijk belangrijker

geworden. Denk aan trans-parantie, eenvoud, empathie, warmte, de menselijke maat

en authenticiteit. Is dit een mooie aanleiding om de cor-

porate identity op de schop te nemen en design in te zet-

ten om te laten zien dat je inspeelt op deze waarden?

MT17 insights & trends.indd 16-17 12-10-2010 10:27:40

✱ Várdy’s beroemde karton-nen zetel, de Festival-

Chair, wordt sinds 2008 als dutch design meubel met een gecapitonneerde bedrukking verkocht in Galeries Lafayette en sinds 2009 staat het stoeltje in het Van Gogh Museum. Nieuw in het assortiment is nu de GiftChair. Mensen pakken een cadeau uit en hoeven de doos niet weg te gooien, maar vouwen er een krukje van. Alweer in 1998, op het North Sea Jazz Festival - destijds nog in Den Haag - kreeg Tim Várdy, stu-dent klassieke piano aan het conservatorium in de hofstad, het idee: ‘Er was een traditie dat vaste bezoekers hun stoel van

huis meenamen om te kunnen zitten in de zalen zonder stoe-len. Ik dacht: waarom kun je hier geen krukjes kopen of krij-gen?’ Golfkarton leek hem een geschikt materiaal voor zoiets, want licht en bedrukbaar, han-dig voor eventuele sponsorre-clame. Onder meer ING, Coca-Cola Frankrijk, Philips, NPS en Essent luisterden al gauw hun events op met iets originelers dan het gangbare zitje. Várdy wil verder groeien en naast de GiftChair biedt hij binnenkort ook een designkruk met mooie prints aan in designwinkels. Piano speelt hij nog wel eens als zijn drie dochtertjes in bed lig-gen. (WvE)

Eva BroEkEma, zelfstandig fotograaf, kiest haar top-3 uit eigen inspiratieboek:

1alles wat ik mooi vind en me inspireert gaat in mijn inspiratieboek. ik krijg vlinders wanneer mensen visualiseren wat zij mooi vinden, hoe

nietig en onbelangrijk die onderwerpen soms ook mogen lijken. het verrijkt mijn kijk op de wereld.ik blader naar pagina 6. een gedicht van Martin bril: Allesverslindend liefdesgedicht ik wil met joualleenin alle slotensamen …

2op pagina 59: een foto van anton Corbijn. Courtney love gefotografeerd in een zee die om haar heen lijkt te draaien als een immense

draaikolk. Courtney krijgt een soort klimt-achtige schoonheid.

3ik blader door naar pagina 88: een beeld en een citaat uit de film American Beauty. ricky filmt een plastic zakje dat door de wind alle

kanten op waait: ‘It was one of those days when it’s a minute away from snowing ... This bag was dancing with me, like a little kid begging me to play with it. That’s the day I realized that there is this entire life behind things and this incredibly benevolent force that wanted me to know there was no reason to be afraid. Ever. Video’s a poor excuse, I know. But it helps me to remember, I need to remember …’

Kronan-man lanceert Urbanista

top-3

marKetingtribUne no 17 | 19 oktober 2010 41

U zei...

‘AH is marktleider multimediastrategie’Albert Heijns Sander van der Laan weet in Tijdschrift voor Marketing kennelijk wél

waar de mobiele Allerhande-site of Aller-hande-app te vinden is.

✱✱✱‘Da Vinci’s golden ratio for the Dutch coun-

tryside, if you will.’Ontwerper Frank Tjepkema beschrijft in zijn nieuwsbrief de Tjepgazette zijn in Veghels Buiten geplaatste installatie Transforma-

ton.

✱✱✱‘De ontwikkeling van het Swinckels pre-mium fresh biermerk van Bavaria. Het

resultaat is een complete en inspirerende merkwereld voor Swinckels.’

Frank Nas, managing director van Design Bridge geeft trots antwoord op de vraag:

Welk werk vindt u het meest representatief voor uw bureau?

✱✱✱‘Onze jaarverslagen zijn een spel tussen print en online. De combinatie van deze

twee formats heeft een bewezen impact.’Volgens managing director van Dart, Patri-cia Andersen, stelt de samenwerking met het Oostenrijkse internetbedrijf Nexxar,

specialist in het realiseren van online jaar- en duurzaamheidsverslagen, Dart in staat binnen corporate reporting te excelleren.

✱✱✱‘Een Landrover Freelander, grijs en 5 jaar

oud.’Robert Kroon van Kroon PR en naar eigen

zeggen voorvechter van ecologisch en duurzaam voedsel beantwoordt in Adfor-matie de vraag: In wat voor auto rijd je? In

eentje die zo ongeveer 1 op 7 rijdt dus.

✱✱✱‘Wat Innocent in mijn ogen uniek maakt is

dat ze echt rete-consistent zijn in hun manier van communiceren. Zelfs de hand-

leiding van de airco in een van de verga-derkamers is in de Innocent-stijl geschre-

ven. Maar ook out-of-office reply’s, bordjes bij de nooduitgang, etc. zijn in die stijl.

Dus niet alleen design, maar ook inhoud.’Martijn Arets trok tijdens zijn Europese

merkexpeditie ook aan Innocent voorbij en was onder de indruk.

✱✱✱

✱ Wij waren er niet bij, maar naar het schijnt trokken tot in de jaren

zeventig consulentes van deur tot deur met koffertjes vol textiel van het merk Walra, destijds een begrip voor uitzet-gevoelige jonge vrouwen. De handdoe-ken en het beddengoed waren duur, maar van topkwaliteit. In 2001 ging het bedrijf failliet, maar onlangs wierp Vespo zich op als nieuwe merknaam-

houder. Veelenturf Spoorenberg (sinds 1960) biedt Walra te koop aan via retai-lers als Burmann, Neckermann en Wehkamp. Het door de designers van Vespo ontworpen goed heeft het prijs-kaartje van een A-merk en claimt ook die kwaliteit. Stijlvol en eigentijds wil-len ze zijn, maar wel ‘met veel gevoel en liefde voor de historie van het merk’. Het logo is vernieuwd door de eigen design- en stylingafdeling, voorname-lijk om het een wat luxere uitstraling te geven. Voor Vespo, ook designers van de textiellabels Hip Amsterdam en Bon Séjour, is het een uitdaging om een dergelijk merk in de markt te zetten, maar er is in elk geval een gevoelsma-tige connectie: Walra en Vespo zijn beide familiebedrijven uit de streek rond Eindhoven. (WvE)

gLimmerHet Zweedse designbureau Family Business tekende voor de special edition fles van Absolut Vodka: de glimmer. Vanaf 1 november bij ‘de betere slijterij’, maar let wel, de fles-sen worden exclusief en in gelimi-teerde oplage aangeboden. (WvE)

aan de haal met historie

✱ Johan Wahlbäck, ooit oprichter van tijdelijke fietshit Kronan,

heeft zijn aandelen verkocht en is bezig met een nieuw merk: Urbanista. Dat is een lijn van praktische producten als koptelefoons, trolleys en stadsfietsen. In ontwikkeling zijn tassen voor laptops iPods, sportspullen en andere purpose bags. Urbanista is nu alleen nog te koop in Zweden en Denemarken, maar is via urbanista.se wel door heel Europa lever-baar. Wahlbäck: ‘Ik hoop een globaal merk te creëren en een enorm assorti-ment van producten en diensten neer te zetten voor de global urban inhabi-tant. Ik wil het leven in de stad beter

maken door fietsen en lopen te promo-ten en autorijden te verminderen. We werken ook aan een project voor daklo-zen. Visie is om een beter leefklimaat te creëren in de stad, of in elk geval ideeën daarover te promoten.’ Op de foto ver-koopsucces Dramatenvagnen (sleep-het-eten–trolley). In drie maanden wer-den er alleen in Zweden vijfduizend van verkocht. Interessant: momenteel wordt met twee Zweedse designbu-reaus gewerkt, maar Wahlbäck wil in de nabije toekomst specifiek met Neder-landse en Japanse ontwerpers werken. En tot slot: officieel lanceringmoment hier is in november. (WvE)

Krukdoos

natuurlijk. alles moet gestroomlijnder, meer tacky, van deze tijd. een winkelformule die niet om de paar jaar faliekant op de schop gaat, is

ten dode opgeschreven. in deze MarketingTri-bune designspecial staan vele geslaagde restylings. Maar geluk-kig zijn er ook nog de doe-het-zelvers. en de slow design bureaus. zoals de maker van deze shop in Maasai Mara national park te kenia. het omvliegen waard! (PvWK)

MT17 faits divers.indd 40-41 12-10-2010 11:30:01

26tekst Wendy van Esveld

27marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010marketing Learning | PaCkaging

dat we op de goede weg zitten.’ Ander mooi resultaat is dat alle supermarkten de nieuw verpakte rijst opnemen in het as-sortiment.

Wat heeft u geleerd? Sonak: ‘Achteraf gezien had ik de co-creatie van de campagne ook met het complete team willen doen. Ik ben tevreden met wat er nu staat, maar in het najaar gaan we de vervolgcampagne co-creëren met

laten zien. De nieuwe recepten, gemaakt met het team achter Allerhande, staan op de verpakking om mensen eigentijdse rijstgerechten te laten ontdekken. Het logo is tot slot moderner gemaakt. ‘Mo-derne authenticiteit’ is de term: het ver-trouwde van vroeger met het gemak van nu. Daarom heeft het geel plaatsgemaakt voor fris wit. Het design is getest en ‘de doelgroep was zeer positief over de look and feel’. Sonak: ‘Het geeft ons vertrouwen

onze design-, activatie-, online-, commu-nicatie-, media- en innovatiebureaus. Het wordt een campagneteam.’ Wat betreft packaging: ‘Ik wil niet iets heel cosme-tisch creëren, daar prikken mensen door-heen.’ En ‘het doosje heeft zijn beste tijd gehad. De volgende stap is de ontwikke-ling van nieuwe verpakkingsvormen en -materialen.’.

durfden vervolgens de door hun zelf ‘geïnsti-tutionaliseerde’ categoriecode, blauw voor witte rijst, los te laten om zo onderscheidend te zijn en meer vrolijkheid en inspiratie in de verpakking te kunnen leggen. Sonak bracht alle betrokken bureaus vanaf het begin van de herpositionering bij elkaar. In co-creatie-sessies kwamen de creatieven en strategen van Superheroes, Doom&Dickson, Fronteer Strategie en ProudDesign bij elkaar en zo kregen zij alle insights van het onderzoek mee.

Wat waren de resultaten? ‘Een verpakking precies passend bij Lassie en passend bij de categorie’, aldus Sonak. De recepten, in de ontwerpfase nog prominent op de voorkant aanwezig, maar in de uitein-delijke uitwerking iets minder zichtbaar, zijn kenmerkend voor hoe de marketingma-nager zijn herpositionering aanpakt: ‘Het is fase één. Op het moment dat mensen aangeven dat onze rijstrecepten reuze handig zijn, maken we ze belangrijker op de verpakking.’ Voor de achtergrond koos ProudDesign voor een natuurlijke off white rijstkleur en de structuur van een jutezak. ‘Voor het natuurlijke, authen-tieke gevoel’, vertelt Sonak. ‘Rijst werd vroeger in grote jutezakken verscheept. Deze kleur sluit aan bij de associatie die mensen bij rijst hebben.’ Opvallend is verder dus de keus die werd gemaakt in kleurcodering: ‘De kleurcodes die we zelf ooit hebben opgebouwd en die vervol-gens door huismerken werden gekopi-eerd - witte rijst is blauw -,hebben we wel terug laten komen voor de herkenbaar-heid en voor het gemak van de consu-ment, maar minder prominent. Voldoen-de voor herkenbaarheid, maar wel onder-scheidend genoeg’, aldus Sonak. Illustra-ties, bewegende typografie en moderne copy moeten de gevraagde vrolijkheid en behulpzaamheid geven, ofwel ‘aansteke-lijk enthousiasme overbrengen’. De uitda-ging was om toch ook serieus te blijven, ‘rijstleiderschap uit te stralen’. Sonak ziet er energie en ‘een beetje speelsheid’ in terug. Heel belangrijk was de productfoto-grafie, waar extra zorg aan werd besteed. Dat Lassie rijstkorrels van de hoogste en mooiste kwaliteit heeft, dat moet het

Het bureauSteven de Cleen, strategy director van ProudDesign, in soundbites:

* ‘Je bent heel belangrijk als designbu-reau, maar afhankelijk van wat de rest ermee doet. Het kind is eruit en Lassie gaat het opvoeden. Eng, maar dank-baar.’

* ‘Als je het logo van Lassie er afhaalde, was het uitwisselbaar, het conformeer-de zich aan de categorie. Dan verdedig je de categorie, maar je moet je merk verdedigen.’

* ‘Iedereen wil Innocent zijn, dat begint bij ambitie, maar komt neer op lef.’

* ‘Ik denk dat het geloof in Lassie terug is, ook bij supermarkten. Je laat zien dat je leider bent, dat jij begrijpt waar mensen naar op zoek zijn bij het koken. Dat gevoel zal zich op termijn vertalen in omzet.’

* ‘Design wordt volwassen. De klassieke scheiding tussen marcom en design neemt af. Wij zijn sterk genoeg in werk en achtergrond om creativiteit en de-sign te verdedigen.’

Wie? Dinesh Sonak, marketingmanager West-Europa bij het Spaanse Grupo SOS en in Nederland verant-woordelijk voor Ber-

tolli, Carbonell en Lassie.

Wat? Een nieuwe verpakking voor Lassie.

Wanneer? Het schap ingestroomd rond half mei.

Waarom? Het uit Wormer afkomstige Lassie heeft flink marktaandeel verloren aan huismerken. Sonak wijdt dat aan het feit dat het merk niet proactief genoeg was en het de connectie met de klant heeft verloren. In oktober 2009 startte Sonak met consumenten marktonderzoek. Drie inzichten werden leading. Sonak: ‘Het gemiddelde gezin ziet rijst niet als een alledaagse avondmaaltijd. De thuiskok, meestal de moeder, zet dan het liefst iets op tafel wat lekker is, maar stiekem ook gezond en de randvoorwaarde is gemak. De achterliggende behoefte is gezelligheid. Het zes uur-moment met familie aan tafel is nog steeds een belangrijk emotioneel mo-ment voor de grote doelgroep, de traditio-nele en moderne burgerij. Het derde inzicht was dat er natuurlijk meer doelgroepen zijn en dat Lassie zich altijd op de shopper van 20- tot 50 jaar heeft gericht en die over één kam schoor in mediakeuze en communica-tie.’

Hoe? ‘Lassie als persoon is kundig, eerlijk en betrouwbaar, maar dat is natuurlijk ook een beetje saai. In de merkuitstraling misten we het vrolijk enthousiasme en de behulp-zaamheid, die wij als Lassie-mensen wel voelen’, vertelt Sonak. ‘Vrolijkheid is nodig omdat rijst misschien een beetje droog lijkt voor veel Nederlanders en behulpzaamheid is nodig om Nederland dagelijks rijst te laten en leren eten.’ De Lassie-marketeer bracht een serie aansprekende voorbeelden naar bureau ProudDesign: ‘Merken die ons inspi-reerden en net als Lassie een achtergrond hebben van eerlijk, betrouwbaar en kundig, maar op een sprankelende, enthousiaste manier het verhaal vertellen, zoals Innocent en Ben & Jerry’s.’ ProudDesign en Lassie

riJSt LeiDer

MT17 learning Lassie.indd 26-27 12-10-2010 10:28:48

32

1. REBIRTH OF A CLASSICOpdrachtgever: EasyWalkerDoelstelling: Vanwege assortiment, productielijnen en internationali-sering ‘the rebirth of a classic’ verzorgen. Strategie: Bob van der LeeCreatie: Felix Janssens en Brian BibiMedium: nieuwe brand identityREACTIE:Bob van der Lee, managing director: ‘EasyWalker ontwikkelt mobili-teitsconcepten voor kinderen, maar is meer dan een product van stof en metaal. Daarom is er gekozen voor “mentaal onderscheid”. De Easy-Walker is de verbinding tussen ouder en kind en allebei maken verschil-lende stadia door in hun ontwikkeling als beginnend ouder en kind. EasyWalker is geen product maar een mindset vanuit een overtuigende en zelfverzekerde levensvisie; “I can tell; he’s an EasyWalker.”’

PORTFOLIO TOTAL IDENTITYIn 1963 startte het roemruchte ontwerpbureau Total Design. Oprichters Friso Kramer, Benno Wissing, Wim Crou-wel en de gebroeders Schwarz wilden ‘Nederland opnieuw vormgeven’. In 2000 werd het bureau omgedoopt

in Total Identity. Centraal staat nu ‘integraal identiteitsbeleid’, dat naast ontwerpen ook positioneren, issuemanage-ment, multichannel publishing en identity management betreft. Hier zes keer vers werk met insights van de makers zelf.

redactie & samenstelling Peter van Woensel KooyDE CAMPAGNES

2. AHREND 2.0Opdrachtgever: Koninklijke Ahrend BeneluxDoelstelling: Vernieuwing merkdynamiek en pay-offStrategie: Hans Brandt en Bob van der LeeCreatie: Felix Janssens en Brian BibiMedia: activatieplatform, aangepaste huisstijl en fl agshipstoreREACTIE:Felix Janssens, creative director: ‘Bij Ahrend gaat het niet alleen om het plaatsen van kantoormeubilair, maar ook om hoe mensen zich bewegen, optimaal functioneren, communiceren en excelleren: Ahrend Humanising Spaces noemen wij dat. Met een vernieuwde functie van showroom naar work- & shopcenter is er een volwaardige fl agshipstore ontstaan en vanuit het zogenaamde NOW-activatieplatform vinden meerdere interne en externe initiatieven plaats die op basis van co-creatie invulling geven aan de in de doelstelling genoemde thema’s.’

3. MAATSCHAPPELIJK REGISSEUROpdrachtgever: WoonbedrijfDoelstelling: Vormgeven van een ‘maatschappelijk regisseur’, de verwachtingen richting toekomst en de verschuivende rol van woningcorporaties bepalen. Hieruit leading concept (‘PlayRoleModel’) bepalen.Strategie: Hans Brandt en Caro van DijkCreatie: David van ‘t Westende, Felix Janssens en Erik Olde HanhofMedia: overkoepelend concept, co-creatie, nieuwe positioneringREACTIE:Caro van Dijk, adviseur: ‘Vanuit het overkoepelend concept “PlayRoleModel” zijn diverse middelen en ontwerpen gerealiseerd. Deze output grijpt zo in elkaar dat Woonbedrijf steeds relevant aanwezig is: van de eigen medewerker tot aan de politiek in Den Haag. Door co-creatie, dynamisering en gedeelde verantwoordelijkheden neemt Woonbedrijf zo de rol van maatschappelijk regis-seur in en kan deze ook gelegitimeerd claimen.’

5. KOMPAS RICHTING ZUIDENOpdrachtgever: BavariaDoelstelling: Gezicht geven aan de nieuwe koers van Bavaria met nadruk op de waarde ‘ontdekking’, ontwikkeling nieuwe symboliek.Strategie: Hans Brandt Creatie: Marc Schuijt en Aad van DommelenMedia: logo, vrachtwagens, voetbalreclameborden et cetera.REACTIE Hans Brandt, strategy director: ‘Om Bavaria neer te zetten als explorer, dachten we al snel aan een kompas. Dat kompas verwijst bovendien naar de zuidelijke herkomst van Lieshout en de familie Swinkels. In samenspel met een optimalisatie van het woordmerk en een verrijking van de kleur blauw is zo het nieuwe merkteken van Bavaria ontwikkeld. Aansluitend is het label gemaakt. Voor de promotionele en communi-catieve toepassing van het merk zijn bijpassende varianten ontworpen.’

4. A VIRAL IDENTITYOpdrachtgever: Rotterdamse Academie voor Bouwkunst (RAvB)Doel: Rotterdam als Architectuurstad par excellence kunnen benadrukken, een nieuwe ‘virale’ identiteit van de RAvB. Strategie: Hans Brandt en Caro van DijkCreatie: Felix Janssens en David van ’t Westende Media: huisstijl, digitale verschijningenREACTIE Felix Janssens, creative director: ‘Iedere ontwikkeling in Rotter-dam wordt architectonisch - in gebouwen - uitgedrukt. Door de toevoeging van “Rotterdamse” aan de naam van De Academie voor Bouwkunst kan de academie dat nu als usp claimen. In het identiteitsconcept van een viral identity kan de organisatie haar positie in onderwijs en architectuur als “Rotterdam-ness” clai-men, aanwijzen, framen. Al naar gelang de situatie verandert het logo in verschillende media, kleuren of materialen: ruimte-lijk of tijdelijk of als resultaat van een Google-search. Hiermee creëerden we een echte living identity.’

6. DAG VAN DE SCHEIDINGOpdrachtgever: vFAS, de vereniging Familierecht Advocaten Scheidings-mediatorsDoelstelling: Ontwikkelen van een programma waarbij de vFAS moet wor-den gezien als het keurmerk bij scheidingen.Creatie: Julius van der Woude en Sieds de BoerMedia: event, relatiemagazine Leven, radio, print, online, pr en social mediaREACTIE:Frank Kessel, adviseur: ‘Met 950 advocaten en mediators is de vFAS de expertiseorganisatie op het gebied van familierecht. De vereniging wil graag uitgroeien tot een keurmerk, dus ontwikkelde Total Identity een programma waarmee de vFAS hét keurmerk voor scheiden moet worden. In 2009 is gestart met het magazine Verder en de website verder-online.nl. Rond de eerste Dag van de Scheiding (initiatief van de vFAS) op 15 septem-ber werd veel aandacht geoogst: met bijna driehonderd publicaties on- en offl ine en door de radio is de Dag massaal opgepakt.’

33MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010

1

2

5

3

6

4

MT17 De Campagnes.indd 32-33 12-10-2010 10:29:37

10

24

16

32

26

40

en verder

cove

rfot

ogra

fie

Thom

as F

asti

ng

marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010

elk

e da

gmarketingtribunenieuwsbrieF?

sch

riJ

F Je

in

!

MT17 Inhoud.indd 3 12-10-2010 11:43:35

4 Skybox

• Gaat u naar de Dutch Design Week?

reDactioneel

Protect me

waarom we op deze redactie zo graag over design schrijven. Aan de ene kant smachten marketingge-richte designbureaus naar hét accountability-argument: domweg het bewijs dat design bijdraagt aan sales. Marcom kent ongelooflijk veel accountability-onderzoek, stelt Dorresteijn. Dat moet ook worden doorgevoerd in de designwereld als je claimt dat je een belangrijke rol speelt. Dat doet de branchevereni-ging overigens goed: er is zelfs aangetoond dat er een positieve correlatie is tussen beurswaarde en aandacht van een onderneming voor design (lees ook de rubriek Marketing Science). Anderzijds blijft er dat generieke argument dat ‘mooi werkt’ en ook daar wijst Dorresteijn op: design levert vooral iets op als je ontwerpers niet met huid en haar bij de briefing houdt en ze een beetje vrijheid geeft. Designers, welk pluimage ook, hebben de neiging wat vrijer te denken en anders naar de proble-matiek te kijken. Wij hebben niet de indruk dat álle marketeers bij grote merken daarvan doordron-gen zijn. Opdrachtgevers van mar-com-designers moeten weten wat ze willen verdienen, maar gelet op de blur in de schappen van een gemiddelde supermarkt, mogen ze nog wat beter worden beschermd tegen wat ze willen.

[email protected]

foto

graf

ie H

erm

ien

Lam

•‘Design is een cruciale compo-nent in branding. Als je terrein wil veroveren moet je niet

normbevestigend, maar innovatief denken; designers doen dat van nature.’ Lees verder en u komt de afzender van dat opmerkelijke statement tegen. ‘Protect me from what I want’ liet conceptueel kun-stenaar Jenny Holzer in 1986 op-lichten in de pixels van een groot reclamevlak op Times Square, New York. Fotograaf John Marchael maakte daar een iconische foto van met lange sluitertijd. De combina-tie van boodschap, moment en plaats bezorgt je huiver. Onheil-spellend. Jenny’s smeekbede popte gek genoeg op in een gesprek dat volgde op ons interview met BNO-voorzitter Tom Dorresteijn. Holzers smeekbede zou de hartenkreet moeten zijn van een marketeer tot zijn designer. Het is ook de reden

Van 23 tot en met 31 oktober wordt Eindho-ven voor de negende keer omgetoverd tot hoofdstad van design tijdens Dutch Design Week (DDW), het grootste designevenement

van Nederland. En net als de twee voorgaande jaren besteedt MarketingTribune weer volop aandacht aan de week en het onderwerp design. Design is namelijk de nieuwe taal, zo fluisteren steeds meer mensen, en dat is niet te negeren door de marketeer. Waar pro-ducten allemaal zo’n beetje dezelfde kwaliteit heb-ben, gaat het meer dan ooit om toegevoegde waarde en juist die bereik je met innovatief design. Voor inno-vatie moet u dan weer bij de ontwerper zijn, vrije

MT17 skybox.indd 4 12-10-2010 11:27:42

5marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010

gaat u naar de Dutch Design Week?geesten van nature immers. DDW helpt u in elk geval op weg. Rol-and Bird en Marijn van der Poll, de twee co-curatoren van de week, presenteren een verfijnde mix van verse talenten, succesvolle ont-werpers en gevestigde bureaus. Tijdens DDW zijn er talloze exposi-ties, award shows, workshops, openingen, productlanceringen, seminars en feesten te bezoeken. Hoogtepunten van DDW dit jaar zijn onder meer:- de tentoonstelling van Oiva Toikka van Iittala. Op zondag 24 okto-

ber is de kunstenaar aanwezig in de Machinekamer om zijn ont-werpen te signeren (area Strijp S, bij het klokgebouw);

- de opening van de nieuwe locatie van ontwerper Piet Hein Eek (Strijp-R, nummers 154, 169 op de kaart);

- de uitreiking van de Dutch Design Awards op 23 oktober (Muziek-

gebouw Frits Philips, Area stadhuisplein);- de Graduation Galleries van Design Academy Eindhoven (Area

Witte Dame);- DDW Business (Businesshouse, Strijp S);- Going Dutch (klokgebouw, hal 4, Strijp);- Tentoonstelling Dutch Design Awards (Brainport Greenhouse,

Area Stadhuisplein, vlakbij het Van Abbemuseum).Het volledige DDW-programma met bijna driehonderd events is te vinden op ddw.nl. Handig is om vanaf het centrale punt, waar ook programmaboekjes zijn, een route uit te stippelen. De DDW Han-gout is in deWitteDame, onder de Design Academy (Area Witte Dame). Proost! Op veel plezier en bruikbare ontmoetingen. (WvE)

MT17 skybox.indd 5 12-10-2010 11:27:56

6 Skybox

• In het DDW Business House kunnen designers en bezoekers uit het bedrijfs-leven elkaar ontmoeten. Op dinsdag 26, woensdag 27 en donderdag 28 oktober

vinden Design Coffees in het Klokgebouw op Strijp-S plaats. Van 10:00 tot 12:00 uur vertel-len (inter)nationale topsprekers uit de wereld van design en business hoe zij kansen zien en grijpen rondom drie actuele thema’s: markt-kansen in de zilveren economie, de toekomst van mobiliteit en innovatie & materialen. De verhalen krijgen follow up tijdens mix/meet/match ronde tafels: kennismaking- en uitwisse-ling tijdens de lunch. Als gast stelt u zelf uw programma samen van alleen koffie tot en met borrel. Onder de naam Going Dutch presenteert

DDW verder toonaangevende ontwerpbureaus die hun sporen meer dan verdiend hebben. Tijdens de tentoonstelling tonen zes prikke-lende, gerenommeerde designbedrijven hun nieuwste en meest succesvolle designproduc-ten. Verwacht kinderfietszitjes, beveiligingsca-mera’s, winkelwagentjes, ergonomisch verant-woorde zitsystemen, koffiemachines of bug-gies. De tentoonstelling omvat werken van Pezy Product Innovation, npk Design, ACE Ingeni-eurs- & Adviesbureau, Gbds., Van der Veer De-signers en VanBerlo Strategy & Design. Het Business House programma en alles over Going Dutch vindt u op dutchdesignweek.nl. (WvE)

De zakelijke kant

Trend book give away Op 23 oktober presenteert DDW zijn tweede Trend Book; een samenwerking tussen Dutch Design Week en Helsinki Design Week (HDW). Het werk van acht aan Eindhoven en Helsinki gelieerde ‘am-

bassadeurs’ komt er in samen. Elke ambassadeur heeft zijn sporen verdiend in de wereld van design en werpt

vanuit een eigen invalshoek een blik op het the-ma van dit jaar ‘Creating a Caring Society’.

Hiertoe zijn mensen uit het vakgebied (in totaal ruim 150) uitgenodigd om een bijdrage te leveren. Daarnaast heeft artdi-rector Zuzanna Skalska, senior consultant

trend research bij Van Berlo Strategy & Design, vanuit haar netwerk verschillende

mensen uitgenodigd voor een bijdrage. Alle hoofdstukken van het DDW | HDW Trend Book zijn geba-seerd op het concept van geluk, blijdschap en vreugde. Het hebboek is voor € 17,20 te bestellen via de site van DDW, maar MarketingTribune mag ook een aantal exemplaren weggeven. Stuur hiervoor een e-mail naar [email protected]. De eerste vijf mailers ontvangen het boek gratis. (WvE)

DeeTalage

•

• Op 23 oktober worden in Eindhoven de Dutch Design Awards (DDA) uitgereikt, waaronder de

Golden Eye voor ‘the best of the best’ op het gebied van Neder-landse vormgeving, in 2009 gewonnen door Studio Wieki Somers. Mogelijk is de eer aan Studio Dumbar; dit ontwerpbu-reau bedacht het eventconcept van de awardsshow en is geno-mineerd voor de eventstyle van het Eventstyle European Design Festival en voor de huisstijl van Universiteit Twente. Black Ma-gic Marker heeft met De Twee-de Wereldoorlog (een site voor Het Nationaal Comité 4 en 5 mei) een nominatie in de cate-gorie beste ontwerp digitale media. Het online bureau ont-ving er dit jaar al een zilveren Special SpinAward voor. Philips Design maakt met zijn Philips Robust keukenapparaten, naast de publieksprijs, kans op een award voor het beste consu-mentenproduct, net als Van Moof voor de Vanmoof No 5

stadsfiets. In de categorie ver-pakkingen gaat het tussen Flex | the innovation lab (spece-rijflesjes Verstegen), Dwars ontwerp (Pipe bottles) en FHV BBDO (Mars Messages). Voor alle finalisten en last minute kaartjes surft u naar dutchde-signawards.nl. (WvE)

Lima, 1991, foto Willem Diepraam.

Diepraam ontvangt tijdens de Dutch

Design Awards 2010 de BNO Piet Zwart

Prijs / life time achievement award.

DDa: crème de la crème van de Nederlandse vormgeving

ontwerp Pezy Product Innovation

MT17 skybox.indd 6 12-10-2010 11:28:33


De beroemde ontwerper Piet Hein Eek heeft zich gevestigd in een voormalige keramiekfa-

briek van Philips op Strijp R. Tijdens de Dutch Design Week is hier voor het eerst de volledige PHE-collectie te zien. Ook zijn er presentaties van gerenommeerde en talentvolle ont-werpers zoals Studio Job, Tom Dixon, Floris Hovers, Melissa Peen, Lotty Lindeman, Wouter Scheublin, Leo Coolen, Jeanine Eek Keizer, Link Art Company Collection (onder anderen Joep van Lieshout en Anton Corbijn), Freitag, Arnout Visser, Jack Brandsma, Joep Jacobs, Ruben Sannen en veel anderen. Elke dag wordt er met meer dan veertig man gewerkt om het

pand op 23 oktober af te krijgen - open gaat het sowieso. (WvE)

Piet Hein eek opent in eindhoven

•

www.pitchblink.nl

AQUARIUSBezoekers van groothandel Makro keken even op: een levensgroot ijsblok stond hen op te wachten bij de ingang. Speciaal voor deze actie door moederbedrijf Coca-Cola was het blok gevuld met flesjes Aquarius in verschillende smaken. Bij de stand kon-den bezoekers gratis sportdrank krijgen en meedoen aan een geinige wedstrijd. Zie verder PitchBlink.

FADenk niet alleen aan wuivende borsten bij de merknaam Fa. Op het nu imploderende Hyves konden meiden deelnemen aan de Fa Glamour Girl Contest en verkozen wor-den tot dé Fa Glamour Girl 2010. 57.804 deelneemsters hebben de Glamour Girl Wedstrijd profielpimp geplaatst en er zijn 37.947 Fa deo kortingsvouchers gedown-load. Meer info vindt u op PitchBlink.

PitchBlink is een bron voor adverteer-ders, bureaus en media met de laatste cases, nieuws, awards en vacatures uit de communicatie branche. Meer infor-matie en cases vindt u online.

In MarketingTribune 18, die op 2 november bij de lezer ligt, gaat de redactie voor een uniek expe-riment. U ontvangt een Smart-

Mag. Nu de smartphonedekking onder

lezers richting 90 procent dendert en daarmee de mogelijkheid om QR-codes (Quick Response) te lezen en direct mobiel door te klikken naar web-based content, wordt het aantrekkelijk een nummer te maken waarbij artikelen direct verwijzen naar youtube-filmpjes, wikilemma’s, twitterfeeds, foto’s, stats, noem maar op. En dat maakt het consu-meren van een tijdschrift leuk, boeiend en anders. Denken we. Dus gaan we het uitproberen. iPhone of Android? haal vast een (gratis) QR-scanner uit uw markt. (LR)

Smartmag: een Qr-marketingtribune

•

De

QR-

prom

ostu

nt v

an L

ego.

… drinken we zoete melk met room. Brand design agency De-sign Bridge, wonend aan de

Amsterdamse Overtoom, introduceert deze maand Feelosophy. Iets nieuws, want een soort ‘eigen initiatief street brand project’. Een tentoonstelling over de Overtoom die alle zintuigen prikkelt: zicht, reuk, gehoor, gevoel en smaak.

Feelosophy vindt plaats op de gehele Overtoom, met als thuisbasis het kan-toor van Design Bridge in de voormalige paardentramremise en is een voorproef-je van een groter design event in 2011 dat het bureau in samenwerking met de gemeente Amsterdam en een aantal ondernemers op de Overtoom wil orga-niseren. (LR)

Feelosophy rond de Overtoom …•

MT17 skybox.indd 7 12-10-2010 11:28:50

HOI. De Harde Cijfers. www.hoi-online.nl

Julius Minnaar is directeur van Universal Media. Minnaar onderkent het belang van HOI, Insitituut voor Media Auditing, maar gebruikt het meer als een controlemiddel dan als een kompas. Hij ziet het vooral als een onderstreping van het eigen vakmanschap. Zo zien wij het graag. Want ook al publiceren we vijf keer per jaar keiharde cijfers, de waarheid hebben we natuurlijk ook niet in pacht.

HO

I dan

kt J

ule

s &

Jer

emy

voo

r h

et o

ntw

erpe

n v

an d

e st

oel

en

Stu

dio

320

PK

vo

or

hu

n w

elw

illen

de m

edew

erki

ng.

”Ik zie de HOI-cijfers als een bevestiging van een onderbuikgevoel.”

Julius Minnaar, directeur Universal Media


4600 Brum Design Advertentie Marketing Tribune • Opmaak 100% • Formaat ZS 190x63 • CMYK

9

Tot de nieuwe Reclame m/v van 2010, oftewel dé Reclameman, is uitgeroepen Bas Engels, creatief

directeur van bureau TBWA\Neboko. Vol-gens juryvoorzitter Peter van Zijp excel-leerde Engels (foto) het afgelopen jaar binnen Het Vak. ‘Bas is extreem succesvol en vernieuwend. Hij maakte bovendien dit jaar een schitterende annual voor de ADCN. Hij won in 2010 een zilveren Leeuw in Cannes, een Accent, kreeg vier ADCN-nominaties, allemaal voor zijn veelbekroon-de Idfa-campagne. Binnen TBWA\Neboko maakt Engels consistent werk op topni-veau.’‘Mijn voorkeur gaat uit naar Bas Engels, niet omdat hij een oud-collega is, maar wel omdat ik hem van dichtbij heb meege-maakt. Bas is een van de meest innovatieve creatieve krachten die ik bij conventionele reclamebureaus ben tegengekomen’, rea-geert jurylid Cor den Boer, ‘hij vormt een drijfveer en een talent dat, zeker in deze zware reclametijden, extra belicht en ge-waardeerd moet worden. Zijn prijzenlijst spreekt voor zich.’Engels kwam bovendrijven na een strikte, met de Vea vastgestelde, procedure. Na een oproep via de media van MarketingTribune en via LinkedIn, waarmee 30.000 marcom-professionals werden bereikt, ontstond de longlist. De nominatiecommissie, bestaan-de uit de redactie van MarketingTribune en Van Zijp, snoeide de longlist terug tot vijf. Met een blinde stemming verkozen hieruit, behalve Van Zijp en Den Boer, de volgende juryleden de winnaar: Jan Driessen, Mi-chael Jansen, Erik Kessels, Diederick Koopal, Paul Meijer, Chris Mendola, Frank Pels, Béla

Stamenkovits, Pietro Tramontin en Ralph Wisbrun.Tot de vier andere besten van het vak over 2009-2010 werden verkozen: Marc Ooster-hout (N=5), Bart Timmer (Czar), Ralph Wisbrun (Vea en UbachsWisbrun/JWT) en Barbera Wolfensberger (FHV BBDO).‘Als ik zou winnen is dat een hele eer. Ik sta naast enkele grote namen’, zei Bas vlak voor de uitreiking, ‘alleen het genomineerd zijn is al leuk. Veel klanten feliciteerden me, nadat ze erover hadden gelezen in Marke-tingTribune.’ Engels is de 28ste Reclame m/v in successie. De Gouden Zaag voor SRM Reclametalent ging dit jaar naar team Gijs Sluijters & Joris Tol van FHV BBDO. Voor het Zaag-juryrapport van Lode Schaeffer en alle criteria: zie www.marketingtribune.nl. Beide prestigieuze vakprijzen werden uit-gereikt tijdens De 24 uur van de Reclame in een bomvolle zaal van club Escape te Am-sterdam. (PVWK)

Engels (TBWA\) Reclameman van het Jaar

Eén keer goud, vijf keer zilver, negen keer brons en één Grand Effi e; dat was de oogst van de geheel vernieuwde Effi e

Awards-uitreiking van BVA en Vea op 13 oktober in een uitverkochte Club Air in Amsterdam tij-dens de eerste editie van De 24 uur van de Re-clame. De Grand Effi e voor een hoogst uitzonder-lijke prestatie op het gebied van effectieve com-municatie ging naar ‘Gewoon bij Albert Heijn’ van Albert Heijn en TBWA\Neboko in de catego-rie merkcampagnes. ‘Volkswagen Rijbewijs’ van Volkswagen en MTV Networks Advertising/Acht-ung! kreeg het enige goud, en dat viel in de cate-gorie gedragscampagnes. Zilver ging naar ‘Van bulkfrites tot SuperCrunch’ van Aviko & DDB en ‘InShared: we all benefi t’ van InShared/DDB, Nobla, .bone (beide gedragscampagnes); ‘André-lon haalt meer uit je haar!’ van Unilever/Ubachs-Wisbrun/JWT en ‘KPN: nummer één voor onder-nemers’ van KPN/N=5 (beide merkcampagnes) en ‘Plastic Heroes’ van Stichting Nedvang Wave, SVBMedia (bewustwordingscampagne). Brons was er voor ‘Deloitte Innovation’, ‘Wat een Pokkie jaar!’, ‘Unox Biologische Soep’, ‘U moet de groei van Hak hebben’, ‘Mona en pudding weer hele-maal terug’, ‘Klein bedrag? Pinnen mag!’, ‘Veilig Internetten’, ‘Aardige mensen’ en ‘De Groene Sint’. (LR)

Vijftien Effi es en een Grand Effi e

SKYBOX

MT17 skybox.indd 9 12-10-2010 11:29:08

tekst Wendy van Esveld | fotografie Thomas Fasting10

MT17 Interview.indd 10 12-10-2010 10:06:30

Tom DorresteijnManaging partner van Studio Dumbar, Tom Dorresteijn, initieerde en realiseerde een groots

wetenschappelijk onderzoek naar de effecten

van design. Aandacht voor ontwerp brengt cash,

zou een ronkende samenvatting kunnen zijn.

Het veronderstelt goed opdrachtgeverschap en

een diepgeworteld inzicht. In de woorden van

de designstrateeg: ‘Design is de nieuwe taal.’

Puur ter illustratie van de gerenommeerde status van Dumbar: de studio scoorde dit jaar welgeteld vijf Red Dot Awards; de befaamde internationale designprijs. Eentje was er voor de huisstijl van Universiteit Twente, twee voor de programmaposters van het Amsterdams kamerorkest Sinfonietta, één voor een serie tentoonstel-

lingsposters van Pulchri Studio en één voor het eventconcept van de Awardshow van de Dutch Design Awards 2009. Tom Dorresteijn streeft met zijn bureau Dumbar dan ook altijd naar de overtreffende trap. Alleen een blije opdrachtgever is niet voldoende. ‘Vanuit al het talent dat hier uit de hele wereld komt aanwaaien, moet werk ontstaan dat ook hier intern heel goed gevonden wordt. Dat zit diep in ons wezen’, zegt Dorresteijn. Het zegt iets over zijn ambitieniveau, dat hij ook tentoonspreidt als voor-zitter van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO). Een gesprek over ‘het designonderzoek der designonderzoeken’, de veelbespro-ken shift van marcom naar design, het niveau van Nederlands design én over vliegtuigwensen.

VONKEN

inTerviewmarkeTingTribuneno 17 | 19 oktober 2010


12

Voor het beeld: waar is Studio Dumbar momenteel druk mee?Vooral met de identiteit van hogeschool InHolland en met een ambitieus ruimtelijk project voor TNT.

Dumbar ontwerpt visuele identiteiten en doet dat grafi sch, 3D en met interaction design. Wat doet u het liefst?

We doen wel meer, zoals een motion graphic voor het Neder-lands Kamerkoor of een stop motion fi lm voor InHolland. Als je je bezighoudt met identiteiten, kom je daar automatisch mee in aanraking. Maar het liefst werken we op alle gebieden tegelijk. Volgende maand ga ik naar Lissabon voor de Champa-limaud Foundation. Die organisatie heeft een ongeloofl ijk gebouw neergezet voor de behandeling van en onderzoek naar kanker. Na een intern ationale zoektocht kwam men bij ons uit voor hun visuele identiteit, en dat gaat van website tot signage.

Is dat het mooist: als er nog niks is?Het is heerlijk om een visuele identiteit helemaal vanaf het begin op te zetten, maar meestal vernieuwen we een identi-teit en dat betekent zelden alles weggooien. Wat ook weer een heerlijke hersenkraker is. Hoe maak je met een zwaar programma van eisen toch iets dat vonken geeft?

Heeft u een recent voorbeeld van hoe u dat doet?KPN was een sterk, maar afstandelijk merk. Intern werd ge-concludeerd dat de concurrentie niet bestond uit de telecom- operators, maar uit Google, Skype, Facebook enzovoort. Met het oude, supersterke, maar afstandelijke, corporate merk kon men niet verder. De bestaande basis van 5 miljoen klanten moest echter behouden blijven en dat is over het algemeen niet zo jong publiek. Vernieuwen dus, zonder de bestaande basis te vervreemden. Het resultaat is een geheel nieuwe stijl, met feitelijk ontzettend veel genetisch materiaal van de vorige stijl. Eigenlijk is dat altijd het geval, dat de heritage, de brand equity behouden moet worden.

Waarom initieerde u met BNO het effectonderzoek naar de-sign?

Je ziet een verschuiving van marketingcommunicatie naar design. In het begin is het een klein sneeuwballetje, maar als betrokkene kon je die al zien rollen. Inmiddels is het een volwas-sen sneeuwbal en begint iedereen hem te zien en te volgen. Het bedrijfsleven blikt als gevolg hiervan meer naar design en moet dus ook meer gaan begrijpen van de waarde ervan. Zo moet ook design wat meer naar de businesswereld kijken en leren begrij-pen wat daar speelt. Marcom kent ongeloofl ijk veel accountabi-lity-onderzoek, dat moet doorgevoerd worden in de designwe-reld als je claimt dat je een belangrijke rol speelt. Ik wilde dus een instrumentarium dat daarbij hoort, niet alleen in de vorm van bijvoorbeeld pretesting zoals op projectniveau gebeurt, maar op een fundamenteel niveau. Misschien wel erg ambiti-eus hebben we toen bedacht om het effect van design eens wetenschappelijk in kaart te brengen.

Was dat nooit gedaan?Er bestaat uitgebreid onderzoek van met name de Design Council. Dat geeft wel aan dat er een positieve correlatie is tussen beurswaarde en aandacht van een onderneming voor design, maar je weet niet of er een causaal verband is. Het gaat om circumstantial evidence; ik wilde een stap verder proberen te komen.

Uit het onderzoek blijkt vooral dat design omzetverhogend werkt als het innovatief is. Wat is innovatief design?

Ja, daar kun je elkaar fl ink de hersens over inslaan. Het komt erop neer dat design vooral wat oplevert als je ontwerpers niet met huid en haar aan de briefi ng houdt, maar ze een beetje vrijheid geeft. Designers, welk pluimage ook, hebben de nei-ging wat vrijer te denken en anders naar de problematiek te kijken. Mijn les is dat ontwerpers uitstekende strategen zijn, maar vraag ze niet om het uit te leggen in een rapport. Een overmaat aan klantonderzoek laat een negatieve correlatie zien. Je ziet in de creatieve industrie iedereen nu de slingers al ophangen, maar zo simpel is het niet.

Hoe zit het dan wel met die negatieve correlatie tussen effec-tief design en te veel klantonderzoek?

Natuurlijk moet je klantonderzoek doen, maar het is van be-lang hoe je dat inzet. Als je het uit angst doet, kom je geen stap verder. Je kunt design wel bij klanten testen, maar dat moet je constructief en vanuit een ambitie doen. Design is een cruciale component van branding. Als je terrein wilt veroveren moet je niet normbevestigend, maar innovatief denken; desig-ners doen dat van nature.

Heeft u een voorbeeld?Zonder namen te noemen, heb ik twee voorbeelden. Het ging in beide gevallen om het pretesten van een merkidentiteit. Het ene onderzoek leverde waardevolle suggesties op, omdat

CVTom Dorresteijn (1962) werkte als communicatieman, toen hij gefascineerd raakte door ontwerp. Door zijn mening over design steeds te bediscussiëren met ontwerpers, leerde hij om ontwerp professioneel beoordelen. De communicatieman werkte voor het privatiserende Gak en schreef een pitch uit. Die werd gewonnen door Studio Dumbar. Daarna werd Dorresteijn, inmiddels zelfstan-dig, regelmatig door het bureau ingezet. In 2005 opende onder zijn leiding een Dumbar-vestiging in Sjanghai en daar werd hij, als eenling, mede-aandeelhouder. Daarna werd Dorresteijn managing partner van Dumbar.

OO‘ONTWERPERS ZIJN UITSTEKENDE STRATEGEN’

MARKETINGTRIBUNEno 17 | 19 oktober 2010


HOI. De Harde Cijfers. www.hoi-online.nl

Julius Minnaar is directeur van Universal Media. Minnaar onderkent het belang van HOI, Insitituut voor Media Auditing, maar gebruikt het meer als een controlemiddel dan als een kompas. Hij ziet het vooral als een onderstreping van het eigen vakmanschap. Zo zien wij het graag. Want ook al publiceren we vijf keer per jaar keiharde cijfers, de waarheid hebben we natuurlijk ook niet in pacht.

HO

I dan

kt J

ule

s &

Jer

emy

voo

r h

et o

ntw

erpe

n v

an d

e st

oel

en

Stu

dio

320

PK

vo

or

hu

n w

elw

illen

de m

edew

erki

ng.

”Ik zie de HOI-cijfers als een bevestiging van een onderbuikgevoel.”

Julius Minnaar, directeur Universal Media


EUROPEAN INSTITUTE FOR BRAND MANAGEMENT WWW.EURIB.ORG

Bij het ontwikkelen van merken wordt design nog vaak gezien als een instrument om het merk vorm te geven. Er zijn echter ook aanbieders die design en designmanagement tot hun kerncompetenties rekenen en zich als design leader gedragen. Met alle positieve gevolgen van dien. Eigentijdse merken vragen om een designstrategie die het niveau van ‘design als instrument’ ontstijgt. Kijk op www.eurib.org voor een hernieuwde kennismaking met je vak.

EURIB is een onafhankelijk kennisinstituut op het gebied van brand, reputation & design management. EURIB biedt naast masterclasses en korte leergangen ook drie post doctorale masteropleidingen aan: Master of Brand Management, Master of Design Management en Master of Reputation Management. Elk met meerdere instroommomenten per jaar. Daarnaast helpt EURIB organisaties, met behulp van toegepast wetenschappelijk onderzoek, complexe merkvraagstukken op te lossen.

Meer weten over onze

opleidingen?

Ga naar www.eurib.org(tip: schrijf je in vooronze gratis digitalenieuwsbrief )

Master of Design Management› Vier instroomdata per jaar

› Kijk op www.eurib.org voor eerstvolgende datum

TM2010EU24_MDM_AdvMarketingTribune.indd 1 06-10-2010 07:26:27

17 NOVEMBERPHILHARMONIE HAARLEM

Het Vijfde Nationale Customer Media Congres

SPECIALE JUBILEUMEDITIE!Tien topvrouwen uit de wereld van marketing

communicatie delen hun kennis met ons!

De enige dag in het jaar dat het echt over content en customer marketing gaat!

Kom netwerken en kennis opdoen.

Waarover? Crossmediale inzet van content. Relevante content. Dus de inzet van customer

media. Voor binding en werving. In- en externe media. Het einde van het éénrichtingverkeer. Over gedrukte en digitale magazines, social

networks, e-nieuwsbrieven en bloggen. Over de kansen van customer media.

Wat? Strategische visies, cases, toekomstbeelden.

Wie? Procter & Gamble, Nuon, The Magazine Group, the BlogSquad, LaRobben, Intomart

GfK, DMA Singapore… en meer.

Dagvoorzitter Monique van Dusseldorp, van o.a. Ted.com Amsterdam en Butterfly Works.

Een project van

Hoofdsponsors Co-sponsorsAbonnementenlandBoomerang PublishingIntomart GFKMaters & HermsenMediatestVeronica LithoScript Media

PartnersBvADDMA LogeionSmin VEA

MediapartnersDM MediaMarketingTribunePrint BuyerRetailTrends

HOE CONVERSATIES JE BEDRIJF EN JE BUSINESS VERANDEREN

CHECK HET SPECTACULAIRE PROGRAMMA EN SCHRIJF DIRECT IN

WWW.CUSTOMERMEDIACONGRES.NL


INTERVIEW 15

20 PROCENT WINST DOOR DESIGNDe fi nanciële prestatie van een nieuw product levert een winst op van bijna 20 procent als er bij de ontwikkelings-fase veel aandacht wordt besteed aan design. Dit blijkt uit het wetenschappelijk onderzoek Effectiviteit van Design, geïnitieerd door de Beroepsorganisatie Nederlandse Ont-werpers (BNO) en gefi nancierd door Stichting Pictoright en het ministerie van Economische Zaken. Het onderzoek werd uitgevoerd door de Erasmus Universiteit en de TU Delft. Vierhonderd managers van Nederlandse bedrijven in de goe-derenproducerende en de dienstverlenende sectoren namen deel aan het onderzoek.

daar een opdrachtgever zat die het onderzoek met intelligen-tie deed en wist hoe je met de resultaten om moest gaan. De andere opdrachtgever was bang en het creatief proces duurde eindeloos, omdat er nooit gekozen werd. Er zat visie noch leiderschap op het project. Was je eindelijk op een punt waar-op de knoop doorgehakt zou worden, moest het toch nóg maar eens onderzocht worden. Alle primaire reacties van consumenten werden klakkeloos gevolgd, en ik was niet in staat dat te veranderen.

Designwinst haal je dus alleen met goed opdrachtgeverschap?De mentaliteit waarmee je dingen doet is doorslaggevend. Je kunt heel veel geld uitgeven aan het proces, maar zonder visie en leiderschap wordt je er niet beter van. De grote groei zit voor opdrachtgevers in weten hoe je ruimte en richting geeft en hoe je met creatieven omgaat.

Leendert den Hollander van diepvriesgigant Findus zei: ‘De-signbureaus zijn de reclamebureaus van de toekomst.’ Gelooft u dat ook?

Het klinkt als een leuke soundbite, maar marcom blijft heel belangrijk. Vroeger hadden designbureaus wel eens het idee dat reclamebureaus op hun terrein kwamen , maar je ziet nu ook het omgekeerde. Op merkstrategiegebied bijvoorbeeld. Dat past eigenlijk veel natuurlijker bij een designbureau dan bij een marketingcommunicatiebureau. Design en marcom zijn geen verschillende silo’s meer, het vermengt.

Voor het kamerkoor gaat Dumbar al ver met motion en der-gelijke. Bent u een campagnetak aan het opzetten?

We hebben, nog niet live, een marketingcommunicatiecam-pagne ontwikkeld voor een opdrachtgever. Het hangt erg van het soort opdrachtgever af; we hebben niet de ambitie om voor TNT of KPN ook nog eens de marcom te doen. Designbu-reaus worden steeds meer als energiebron gezien en niet als een partij die aanhaakt. Bureau Thonik, dat de identiteit en campagne voor NRC heeft gedaan, is een aardig voorbeeld. Het is niet meer het reclamebureau dat er ook nog even een logo bij maakt. Design is de nieuwe taal en als je die niet spreekt, verkoop je niks. Het is alsof jouw markt Chinees spreekt; dan kun je wel volharden in Nederlands, maar dan ga je op een gegeven moment verliezen.

Wat bedoelt u precies met ‘design is de nieuwe taal’?Vroeger vertelden mensen elkaar verhalen, toen kwam het boek om verhalen over te brengen, nu zijn we al lang en breed in een visueel tijdperk. Er is geen tijd voor tekst. Waarom moet jij zo hangen en wurgen met je hoeveelheid woorden van dit artikel? Design is de nieuwe taal, professionals weten het al, maar het is nog veel meer waard dan ze zelf in de gaten hebben.

Wat moeten we er concreet mee?Bedrijven leven er niet genoeg naar. We moeten over op

designmanagement 2.0, sorry voor die term. Bedrijven moeten wat ze met de mond belijden ook implementeren, en design een plek geven in het merkbeleid. De wereld van designmana-gers moet in toenemende mate bevolkt worden en dan niet met ontwerpers, maar met mensen uit de marketing- en businesshoek. Designmanagement mag commerciëler, maar de mensen moeten voldoende hybride aanleg hebben om met de designkant om te gaan. Besef trouwens dat de creatieve industrie en de opdrachtgevers van Nederland internationaal op zeldzame hoogte staan. Dat zit in het ondernemerschap.

Tot slot: welke opdracht hoopt u nog eens binnen te halen?Ik vond het geweldig om voor een Franse onderneming een Franse tourploeg [AG2R, red.] onder handen te nemen. Mijn hartenwens is de visuele identiteit van een vliegtuigmaat-schappij vorm te geven, al is het maar Lauda Air met twee vliegtuigen. Alle maatschappijen hebben een logo op de staart en kleurenlijntje over het toestel, maar mijn handen jeuken om er iets krachtigs van te maken. Misschien is deze jongens-droom, een metafoor voor het gehele bedrijfsleven: als je nu eens alles optelt wat je uitgeeft aan design dat uit verschil-lende potjes komt en dat bij elkaar legt, dan kun je het dui-zend keer beter doen. Maar dan moet je het wél managen.

DUMBARIn 1977 stichtte Gert Dumbar Studio Dumbar. Het bureau stond direct voor hoogwaardig design van merkidentiteiten en merkcommunicatie in al zijn facetten. Wereldberoemd en internationaal prijswinnend werd het met variërend werk voor partijen als Randstad, KPN, NS en Marlies Dekkers, maar vooral ook met creatief onderscheidend grafi sch of 3D-design voor culturele instellingen als het Rijksmuseum en het Neder-lands Kamerkoor. Het bureau besteedt ongeveer 5 procent van de omzet zonder vergoeding aan culturele projecten.


EE‘ER IS GEEN TIJD VOOR TEKST’


16 InsIghts&trendsIn

sigh

ts &

Tre

nds

wor

dt v

erzo

rgd

in s

amen

wer

kin

g m

et v

ersc

hil

len

de p

artn

ers

tekst Roger Peverelli en Reggy de Feniks*

dIenstverlen end desIgnbetekenis van ‘dichtbij’ is niet alleen ‘au-thentiek’, maar ook de wens persoonlijk her- en erkend te worden - in de daad-werkelijke dienstverlening. Op verschillende plaatsen in de financiële wereld zien we best practices waarbij top-design (in de traditionele betekenis) en een nieuwe klantervaring elkaar verster-ken.

Extreme make-overNadra Bank in Oekraïne heeft recent een extreme make-over beleefd. De natio-nale bloem van Oekraïne in het nieuwe logo heeft als gewenste associaties ‘toe-gankelijk’ en ‘menselijk’. In de eerste zes maanden na deze make-over verdubbel-den de verkoopcijfers. Natuurlijk niet door een nieuw logo en kantoorinrich-ting, maar doordat ‘toegankelijk’ en ‘menselijk’ in alle dienstverlening, in alle kanalen zijn doorgevoerd. Tot en met in de traditioneel onpersoonlijke geldauto-maat.Het Italiaanse CheBanca! - letterlijk ‘wat een bank!’ - levert de perfecte combinatie van eenvoud en ervaring. De producten zijn eenvoudig en low cost, de dienstver-lening is efficiënt en professioneel. Che-Banca! is een online bank versterkt met

El Bulli is volgens velen het beste restaurant ter wereld. Ferran Adrià is er chef-kok. Hij is beroemd vanwege zijn in-

novativiteit en creativiteit. We spraken onder andere met hem voor ons boek Reinventing financial services. Toen we hem vroegen wat banken en verzekeraars zouden moeten veranderen, zei hij: ‘Laat klanten merken dat je hen waar-deert. Je komt je geld brengen, maar het lijkt of je in een belastingkantoor bent.’ Niet alleen de inrichting stoorde hem, maar vooral de dienstverlening, je als klant gast voelen.

EenvoudBij banken en verzekeraars kan design niet los gezien worden van de dagelijkse dienstverlening. Consumenten vragen transparantie en eenvoud. Eenvoudige producten en simpele processen zijn een vereiste. Het effect is dat producten van verschillende aanbieders meer op elkaar gaan lijken. Onderscheid creëren is moge-lijk. Niet zozeer in het product, maar in de dienstverlening, de ervaring. Consumen-ten hebben ook een voorkeur voor ‘dicht-bij’ en kopen liever bij lokale leveranciers dan bij multinationale spelers. De echte

Door de economische crisis zijn verschillende waarden aanmerkelijk belangrijker

geworden. Denk aan trans-parantie, eenvoud, empathie, warmte, de menselijke maat

en authenticiteit. Is dit een mooie aanleiding om de cor-

porate identity op de schop te nemen en design in te zet-

ten om te laten zien dat je inspeelt op deze waarden?

MT17 insights & trends.indd 16 12-10-2010 10:08:06

Dienstverlen enD Design

marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010 17

een pc. Betalen doe je bij MoBank met je smartphone. MoBank begrijpt welke rol een smartphone tegenwoordig speelt in het leven. Of het nu om boeken, kleding of een spontane hotelovernachting gaat: voor elke context heeft de financiële organisatie een goed uitziende app ont-wikkeld.Design is in financiële dienstverlening niet alleen showing the brand maar living the brand. Als er intrinsiek in de dienst-verlening niets verandert, is de inzet van design cosmetisch en daar prikken consu-menten doorheen. Kies een breder per-spectief en je bent in staat een relevant onderscheid te creëren: customer expe-rience design.

*Roger Peverelli (partner bij VODW) en Reggy de Feniks (partner bij het Spaanse 9senses) zijn beide auteur van ‘Reinventing financial services. What consumers expect from future banks and insurers’. Het boek bevat meer dan honderd best practices van het centraal stellen van klanten.

circa honderd kantoren. En die kantoren maken het verschil. In alles staat de klant centraal, computers zijn er primair voor de klant, klant en adviseur zitten naast elkaar en de inrichting is licht en warm, geïnspireerd door de zon. Een echte third place, een plek waar het prettig is om te zijn. In het eerste jaar haalde CheBanca! een kleine 6 miljard euro aan spaargeld binnen.

Geïnspireerd op iPhoneOp 1 juli introduceerde BBVA, de tweede Spaanse bank, een nieuwe geldauto-maat: de iATM - want geïnspireerd op de iPhone. De iATM is net zo intuïtief en es-thetisch en bovendien volledig geïnte-greerd met de crm-systemen van BBVA. De iATM kan daardoor beter inspelen op de specifieke kenmerken van de klant. Als een klant de gewoonte heeft elke vrijdag na het werk 100 euro uit de muur te ha-len voor het weekend, hoeft hij alleen de bankpas door het apparaat te halen. De iATM vraagt de klant direct of hij ook deze vrijdag weer de gebruikelijke 100 euro wil. Eén touch op het screen is vervolgens voldoende. Er is niet zoveel fantasie voor nodig om je voor te stellen wat nog meer met de iATM mogelijk is.

Tips en video’sHet Deense Jyske Bank heeft verschil-lende verpakkingen die zo van het schap gepakt kunnen worden. Elke verpakking staat voor een specifieke life stage, bij-voorbeeld ‘Mijn eerste huurwoning’ ver-pakt in een verhuisdoos. Deze doos bevat niet alleen tips voor financiële producten, maar ook korte video’s over hoe eenvou-dig een nieuw huis op te knappen, of een housewarming te organiseren.De Japanse verzekeraar Sony Life maakt op zijn website ruim gebruik van video, om producten en diensten toe te lichten, en bijvoorbeeld uit te leggen in welke stappen een persoonlijk plan wordt ont-wikkeld. Sony Life past daarbij zogenaam-de life stories toe, verhalen van echte con-sumenten. Boven het functionele niveau (uitleg van het proces) is dus een extra laag gecreëerd, een verhaal. Dat zorgt ervoor dat de boodschap beter landt en consumenten betere afwegingen kunnen maken.

SmartphoneMoBank in het Verenigd Koninkrijk loopt voorop in contactless payments. Nooit meer een kaart nodig, in de regen naar een geldautomaat of moeten inloggen op

MT17 insights & trends.indd 17 12-10-2010 10:08:23


MARKETINGTRIBUNE/BNO BUREAULIJST

Total Identity 80 corporate design (40%), brand design (20%),

interaction design (20%), redactioneel de-

sign (20%)

Koninklijke Ahrend, Holland Financial

Center, Bank Nederlandse Gemeenten

We benaderen identiteits-, positionerings- en communi-

catievraagstukken vanuit marktverkenning, kennis van

dienstverlening en het conceptueel vermogen dat het

bureau van oudsher kenmerkt. We hebben onze dienst-

verlening vormgegeven langs de begrippen discover,

dream, design en destiny.

Fabrique 77 online design (70%), corporate design (30%) Albert Heijn, Nationale Nederlanden,

Tweede Kamer

De usp van Fabrique zit in onze discriptor [merken, de-

sign & interactie]: alleen een bureau dat verschillende

ontwerpdisciplines beheerst kan écht crossmediaal wer-

ken voor klanten.

VBAT 50 corporate identity en huisstijlen (ongeveer

30%), merkontwikkeling en packaging (40%),

retail en formule design (20%), overige, zoals

brand activation, brand engagement en in-

terne communicatie (10%)

Heineken Group Internationaal, Achmea

Groep, Friesland Campina

We bring strategy to life by turning it into a tangible

experience.

Design Bridge 49 verpakking (60%), structural/product (10%),

corporate (25%), retail (5%)

Unilever, AkzoNobel, Mars Design Bridge is the international, independent brand de-

sign agency that blends creative passion, strategic insight

and entrepreneurial spirit to create and develop brands.

npk design 45 product design (90%) met een klein stuk

aanvullend grafisch ontwerp (10%), onze

specialisatie is turn-key productontwikke-

ling (van concept tot productie)

Heineken, Gemeente Rotterdam, Unilever Onze geïntegreerde werkwijze, die ervan uitgaat dat

alle relevante disciplines in het proces worden be-

trokken.

Millford Brand-id 40 packaging design (55%), corporate

design(30%), retail design (15%)

Ahold, Sara Lee, Philips Millford kenmerkt zich door creativiteit, kennis, resul-

taatgerichtheid en strategisch advies. Onze open

cultuur en werkwijze zorgen voor relevant, onderschei-

dend en effectief design dat concreet bijdraagt aan het

realiseren van de doelstellingen van onze nationale en

internationale opdrachtgevers.

Netvlies internet-diensten

32 corporate/informatieve websites (50%),

actiewebsites/online campagnes (30%),

(online) huisstijlen (20%)

Startpeople, Mercis Publishing (nijntje),

Bever Zwerfsport

Onze op maat gemaakte diensten kenmerken zich door

hun flexibiliteit en professionaliteit binnen de gebieden

concept/strategie, animatie, interactie, vormgeving,

technische realisatie, zoekmachine-optimalisatie en

zoekmachinemarketing.

Studio Dumbar 31 merkidentiteiten en merkcommunicatie in

al zijn facetten, voor bedrijven, overheid en

instellingen, merkidentiteiten (55%), merk-

communicatie online, grafisch/print, audio-

visueel, ruimtelijk/interieur (45%).

InHolland, TNT Green Office, Randstad Studio Dumbar; merken die leidend zijn of willen

worden.

DBOD 28 verpakkingen (70%), corporate design (20%),

digitaal design (10%)

Heineken, Albert Heijn, Schiphol De ontmoeting tussen mens en merk met maximaal

effect.

Smidswater 28 brand identity design (60%), communicatie-

advies (20%), interactive design (20%)

Nationale-Nederlanden, KPN,

Havenbedrijf Rotterdam

Onze ontwerpers, tekstschrijvers, interactive ontwerpers

en adviseurs die werken vanuit onze vestigingen in

Amsterdam, Den Haag en Breda.

Ontwerpwerk 27,5 grafische vormgeving en corporate identities

(45%), websites (25%), ruimtelijke vormge-

ving (20%), productontwerp (10%)

Provincie Zuid-Holland, Agentschap NL,

NS

Ontwerpwerk is een van de grootste multidisciplinaire

bureaus van Nederland. Door de ruime ervaring en het

‘in huis’ hebben van de verschillende disciplines is

Ontwerpwerk zeer goed in staat om in de volle breedte

samenhangende corporate identities te ontwikkelen.

BUREAU fTE SpEcIALISATIE KLANTEN USp

DE MARKT vAN MARcOMDESIGNERS

MT17 bno bureaulijst versie 2.indd 18 12-10-10 12:43

marketingtribuneno 17 | 19 oktober 2010 19

bureau fte specialisatie klanten usp

Hier is ie dan! Het overzicht van Neerlands grootste designbureaus. Bureaus met marketingcommunicatie in het dienstenpakket en lid van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO) welteverstaan. BNO leverde de lijst, de bureaus leverden de meest recente fte-stand (d.d. 29-09-2010), klanten (maximaal drie!), specialisatie en usp. Zicht op de markt van marcomdesigners en hun werkwijze.

Koeweiden Postma 26,7 corporate design (65%), retail design (10%),

packaging design (10%), online design (5%),

overig grafisch design (10%)

Nationale-Nederlanden, Van Gogh

Museum, Hema

Koeweiden Postma onderscheidt zich met simpel en

krachtig design, mooi is niet het uitgangspunt, design

moet eerlijk zijn en direct communiceren.

Keja Donia 24 corporate communicatie (50%), design (50%) UWV, Philadelphia, C1000 Keja Donia combineert creativiteit met strategisch den-

ken en liefde voor design met commercieel talent.

Van Heertum, Vormgeving in Communicatie

23 packaging (50%), brand (30%), corporate

(20%)

JT International, Hill’s Pet Nutrition, Lucas

Bols

Brand empowerment door middel van internationale cre-

ativiteit en de hoogst haalbare innovatieve knowhow,

ondersteund door ons globale innovatienetwerk.

Zuiderlicht 22 visuele communicatie: corporate design

(75%) en online design (25%) zijn daar on-

derdelen van

Koninklijke Mosa, Vesteda

Waterleidingmaatschappij Limburg

Zuiderlicht is een bureau voor beeldbepalers. Wij maken

ambities zichtbaar. Van strategisch advies tot tastbaar

resultaat. In woord en beeld. Krachtig en zinvol. We zor-

gen voor verfrissing en enthousiasme, overzicht en

structuur. Pragmatisch maar niet oppervlakkig.

Gefundeerd maar niet academisch.

Dietwee Communicatie en Vormgeving

22 corporate design 65% (inclusief jaarversla-

gen 10%, storytelling en special projects

10%), verpakkingsdesign 5%, online design

30%

ArboNed, Vrede van Utrecht, Initiatief

Duurzame Handel

Dietwee verheldert dat wat er toe doet.

reggs 20 verpakkingen (60%), industrial design (30%),

online en motion (10%)

Dirk van den Broek, A.S. Watson, Unilever Wij maken zinvolle ontwerpen voor eindgebruikers en

effectieve merken voor onze klanten waarbij vier design-

disciplines, crossdisciplinair samenwerken om duurzame

resultaten te boeken.

AestronDesign 20 brand Identity (38%), corporate identity

(40%), retail identity (22%)

Ziggo, Danone en V&D Binnen de genoemde gebieden fungeren we als sparring

partner merkstrategie, merkpositionering, ontwikkelen

merk DNA, conceptontwikkeling, creatie en advies in de

vertaling naar het merkgedrag. Aestron maakt merken

betekenisvol vanuit de ogen van alle stakeholders van de

opdrachtgever.

Uxus 20 branded interior spaces, retail design, horeca

design, architecture (80%), packaging (20%)

H&M, Nike, Procter & Gamble Brand poetry: Artistic solutions for commercial needs.

Dedato ontwerpers en architecten

18,8 corporate design (15%), verpakkingen (15%),

retail (30%), architectuur (40%)

Karwei, Forbo, Koninklijke Auping Het breed kunnen inzetten van de verschillende discipli-

nes; retail, grafisch, interieur en architectuur.

G2K 18 corporate- en brand identities (40%), online

design (30%), editorial design (20%), overige

(10%)

Noordhoff Uitgevers, Brunel, Grand

Theatre Groningen

G2K: een goede balans tussen creativiteit en doelstellin-

gen van de opdrachtgever.

Zicht Nieuwe Media Ontwerpers

17 online design (100%) Nationaal Arrchief, Robeco, Groninger

Museum

Zicht is ervan overtuigd dat strategie, design & technolo-

gie een onlosmakelijke eenheid vormen bij de ontwikke-

ling van succesvolle online platforms en -campagnes en

biedt deze diensten in een geïntegreerd traject aan.

Kris Kras Design 17 corporate, copy and design (50% huisstijlen

en 50% editorial, copy and design), gespecia-

liseerd in het ontwikkelen van huisstijlen en

redactionele uitgaven (magazines)

SNS REAAL, Agentschap NL EVD internati-

onaal, Openbaar Ministerie

Leuk proactief bureau dat beeld, tekst en vorm als gelijk-

waardige disciplines inzet bij conceptontwikkeling.

brum 15 packaging (100%) Kruidvat, Bolletje, Jamin De unieke werkwijze van brum zorgt voor opvallende,

originele verpakkingen die de kern van de boodschap ra-

zendsnel overbrengen. Brum is verrassend slim.



20 marketingtribune no 11 | 3 juni 2008

tekst Wendy van Esveld

marketingtribuneno 17 | 19 oktober 201020

Solar Initiative 15 corporate identity & design, customer relati-

ons magazines, graphic design, photo-

graphy, specialisatie: development

corporate identities

De Bijenkorf, KPN, Meyer en Van Schooten

Architecten

Solar Initiative is an office for visual identity development.

We add authentic value and character to communication

tools through distinctive photography and graphic design.

Momkai 15 online design (70%), concept design (20%),

corporate design (10%)

Nike, Pete Philly, RTL We combine clear design with solid technical realisation

to create projects that truly inspire, inform and interact.

BrandNew Design 14 brand identity & packaging design (100%) Ahold, Koninklijke Verkade, Nestlé Ideas that make brands simply stand out.

Vermeulen / Brand Design

13 corporate design (50%), packaging (50%) Campina, Look-O-Look, Roda JC Dankzij ons multidisciplinaire team van 17 mensen is

Vermeulen / Brand Design in staat nagenoeg ieder com-

municatievraagstuk te beantwoorden. We doen dit nooit

vanuit een bureaustijl, maar altijd vanuit de behoefte

van de klant.

BTM Bataafsche Teekenmaatschappij

13 packaging design (60%), corporate design

(40%)

Ici Paris XL, Hellema Koek, Intersafe

Groeneveld

BTM / Voor merken die willen groeien.

Mijksenaar 12,4 information design (75%), grafisch ontwerp

(25%)

Schiphol Group, NS/ProRail en RET (Metro

Rotterdam)

Mijksenaar zorgt er door zijn wayfinding voor dat de rei-

ziger in de bebouwde omgeving probleemloos zijn weg

vindt, wat betekent dat in alle wayfindingprojecten

altijd rekening moet worden gehouden met de psycholo-

gie, ergonomie, safety, security en het inzicht van de ge-

bruiker.

Total Active Media 12 100% online design met een specialisatie in

innovatie

Ministerie van Buitenlandse Zaken,

Oranjewoud, Scheepvaartmuseum

Creatief adviesbureau voor organisatieverandering.

SVT Branding & Design Group

12 retail branding en retail design Intratuin, C1000, Pearle De essentie van wat SVT Branding & Design Group doet,

is dat we de toegevoegde waarde van een merk vertalen

naar een onderscheidend en commerciëel relevant re-

tailconcept.

De Weijer Design BNO

12 entertainmentindustrie (boeken, cd’s, dvd’s,

spellen) en (overheid en semi-overheid infor-

matie). Corporate design 15% (inclusief

websites: 25%), verpakkingsdesign 40%,

overig (educatieve projecten, (semi)over-

heidcommunicatie, woningcorporaties 25%)

Universal Music, Jumbo (spellen), Stek

Wonen

Uitgekiend design volgens doordacht concept, geleverd

in hoge technische kwaliteit en met uitstekende

service.

ping-pong Design 11,5 100% verdomd goed ontwerp met een na-

druk op creativiteit en identiteit

Opdrachtgevers die open staan voor dia-

loog, opdrachtgevers die een markt, zich-

zelf of een perceptie willen transformeren,

opdrachtgevers die de wereld iets moois

komen brengen

We brengen je dichter bij de door jou gewenste wereld.

Via>Handelskade BV. Bureau voor re-clame en vormgeving

11 corporate design 70%, online design 30%,

belangrijkste specialisatie blijft grafische

vormgeving

Maasvlakte 2, Zorg en Zekerheid,

Ministerie van Financiën

Snel, flexibel en creatief.

2D3D Bureau voor 2- en 3-dimensionale vormgeving

10,7 corporate design (50%), exhibition design

(30%), signing (10%), online design (10%)

Agentschap NL, ICTU, Rijkswaterstaat Form follows function en informatie worden gedragen

door emotie. Een visie en werkwijze die garant staan

voor oorspronkelijke, unieke en spannende oplossingen,

helder, duurzaam, milieubewust en gericht op de vraag

van de opdrachtgever.

Vormgevers-associatie

10 corporate design (65%), online design (20%),

product design (15%)

Medtronic Europe, Wolky, Deventer

Schouwburg

Gebleken is dat onze klanten, mede door onze inspan-

ningen, beter zijn gaan presteren.

Teldesign 10 corporate identity (60%), online (10%),

grafisch (30%)

Agis Zorgverzekeringen, Nederlandse

Spoorwegen, Brabantia

Hoewel de portfolio anders doet vermoeden, is Teldesign

met 11 werknemers een relatief klein bureau tussen de

grote jongens. Dat heeft zo z‘n voordelen. Onze klanten

hebben heel direct contact met de ontwerpers, wat ze

niet alleen als erg prettig ervaren, maar vaak als voor-

waarde stellen bij het selecteren van een creatieve part-

ner.

Fier Concept & Design

10 (online) huisstijl (25%), online producten

(75%), het ontwerpen van een unieke online

experience (website, online applicatie, mar-

ketingactie) is onze specialiteit

TU Delft, ABN Amro Foundation, Wereld

Natuur Fonds

Fier ontwerpt identiteit en interactie voor toepassing in

unieke (communicatie)concepten en verbindt daarmee

de virtuele en fysieke realiteit, met als belangrijkste ken-

merken ‘esthetisch en efficiënt’ of anders gezegd ‘mooi

en makkelijk’.

Funcke communica-tions & design

8 corporate design Science center Nemo, Provincie Noord-

Holland, Albert Heijn

Funcke staat voor effectieve communicatie die mensen

bindt, prikkelt of aanzet tot actie.

Van Atelier van Gog, Dawn, Flex/the innovationlab, Lava en TMB de vormgevers kregen wij helaas geen antwoorden.



EUROPEAN INSTITUTE FOR BRAND MANAGEMENT WWW.EURIB.ORG

Bij het ontwikkelen van merken wordt design nog vaak gezien als een instrument om het merk vorm te geven. Er zijn echter ook aanbieders die design en designmanagement tot hun kerncompetenties rekenen en zich als design leader gedragen. Met alle positieve gevolgen van dien. Eigentijdse merken vragen om een designstrategie die het niveau van ‘design als instrument’ ontstijgt. Kijk op www.eurib.org voor een hernieuwde kennismaking met je vak.

EURIB is een onafhankelijk kennisinstituut op het gebied van brand, reputation & design management. EURIB biedt naast masterclasses en korte leergangen ook drie post doctorale masteropleidingen aan: Master of Brand Management, Master of Design Management en Master of Reputation Management. Elk met meerdere instroommomenten per jaar. Daarnaast helpt EURIB organisaties, met behulp van toegepast wetenschappelijk onderzoek, complexe merkvraagstukken op te lossen.

Meer weten over onze

opleidingen?

Ga naar www.eurib.org(tip: schrijf je in vooronze gratis digitalenieuwsbrief )

Master of Design Management› Vier instroomdata per jaar

› Kijk op www.eurib.org voor eerstvolgende datum

TM2010EU24_MDM_AdvMarketingTribune.indd 1 06-10-2010 07:26:27MT17 advertenties.indd 21 12-10-2010 10:23:32

•

tribune

foto

graf

ie T

on v

an T

il

23

‘Social media zorgt voor minder concurrentie in het schap’

‘Design gaat over het samenspel

tussen merk en mens’

thecla SchaefferEXECUTIVE STRATEGY dIRECToR bIj fhV bbdo

• Dat 70 procent van de aankoopbeslis-sing plaatsvindt op het point of sale geldt inder-daad voor diepvriesproducten en stofzuigers. Toch hangt de vlag er in veel categorieën inmiddels heel anders bij. Bijvoorbeeld in de reiswereld, maar ook binnen de financiële dienstverlening zie je dat de opkomst van social media ervoor heeft gezorgd dat partijen steeds minder concurreren in het schap. De klant maakt zijn keuze op het point of comparison en point of reinforcement. Zo kiezen mensen hun favoriete hotel op basis van de be-oordelingen die Tripadvisor presenteert. Menin-gen van anderen creëren de rangorde.Maar het toenemende belang van de wisdom of crowds betekent ook nog iets anders. Namelijk dat de aankoopdrijfveren van consumenten verande-ren. Service wordt steeds belangrijker. Het gaat niet meer alleen om cosmetiek, logo’s en verpak-kingen. Klanten zijn op zoek naar het echte leven van een merk. Het design en de service kunnen elkaar daarbij versterken: de klant wil ervaren waar een merk voor staat en zich daar ook helemaal thuis bij voelen. En dit moeten mer-ken waarmaken in alle contacten die de klant met het merk heeft. Customer experience design is dus waar het tegenwoordig om draait.Aan marketingcommunicatiebureaus de uitda-ging op die momenten impact te maken wan-neer de consument echt zijn keuze maakt. Sa-men met designbureaus kunnen ze ervoor zorgen dat de klant de merkwaarden werkelijk doorleeft.

• Kort gezegd gaan designbureaus over merkidentiteit en reclamebureaus over merk-imago. Je zou kunnen zeggen dat een design-bureau daarom vroeger in het proces van merk-ontwikkeling aan tafel zou moeten zitten. Maar allebei praten ze mee over merkstrategie.Alleen, designers hebben een heel andere be-langrijke troef in handen waar ze zich misschien niet eens zo bewust van zijn. Reclamebureaus zijn goed in het vertellen van verhalen, het communiceren van een boodschap, zenden. Maar design gaat over interactie. Over de ma-nier waarop mensen in contact treden met een merk. Designers denken niet alleen na over wat een merk moet uitstralen, maar ook over wat de reactie van de consument daarop is. Bijvoor-beeld, wat doet een consument als hij mijn product ziet, oppakt en openmaakt? Milner durfde te beweren dat het dagelijkse geworstel met de kaasverpakking veel meer schade toe-bracht aan de merkrelatie dan een tv-commer-cial ooit weer zou kunnen goedmaken. Dus veranderde het die verpakking.Design gaat over het samenspel tussen merk en mens. En laat nu net marketingcommunicatie ook steeds vaker over interactie gaan en niet over het uitzenden van een boodschap.Als designbureaus zich daar bewust van wor-den en dat kunnen vertalen naar méér dan alleen productdesign en corporate design, dan hebben ze een hele sterke troef in handen. Want design is uiteindelijk een manier van denken.

marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010

beate van dongenpARTnER Vodw mARkETInG

foto

graf

ie H

erm

ien

Lam

Leendert den Hollan-der van Findus zei tijdens BrandFuel24: ‘Designbureaus zijn de reclamebureaus van de toekomst, immers 70 procent van de aankoopbe-slissing vindt plaats op het verkooppunt.’ Tom Dorresteijn nu-anceert dat in deze uitgave: ‘Vroeger hadden designbu-reaus wel eens het idee dat reclame-bureaus op hun ter-rein kwamen, maar je ziet nu ook het omgekeerde. Merk-strategiegebied past eigenlijk veel na-tuurlijker bij een de-signbureau. Design en marcom zijn geen verschillende silo’s meer, het vermengt.’ Mee eens? (LR)

Reclame- of design-bureau?

MT17 Tribune.indd 23 12-10-2010 10:09:19

24 MARKETING LEARNING | CORPORATE IDENTITY

tekst Friso Liesker

SCHIPHOL HE RIJKT MERKWie? Chella Busch, brand mana-ger van Schiphol en Reyn Jongenelen, creatief directeur van dBOD.

Wat? De nieuwe corporate iden-tity van Schiphol, waarin ook de subbrands zoals See Buy Fly en Cargo, Media, Real Estate, Privium, Schiphol World Avenue en Shop-ping Centre Schiphol Plaza zijn meegenomen, om te laten zien hoe breed de dienstverlening van de luchthaven is.

Wanneer? In 2009 is Schiphol begonnen met de herijking van zijn merk. Sinds 1 januari 2010 wordt de nieuwe corporate iden-tity met het oog op de kosten geleidelijk aan en op basis van vervanging doorgevoerd. Onlangs is een regionale campagne ge-start, waarin Schiphol laat zien dat het voldoet aan de top-3 prio-riteiten van de consument: de reiziger kan goedkoop naar diverse bestemmingen, je kunt er redelijk betaalbaar parkeren en de lucht-haven ligt niet ver van Utrecht.

Waarom? ‘Sinds de jaren ze-ventig is er weinig gedaan aan het merk’, vertelt Busch. ‘Het merk-beeld was versnipperd omdat het aantal uitingen, activiteiten en nieuwe proposities in die tijd flink is toegenomen. Er zat geen echte hiërarchie of consistentie in de

branding, en ook het logo was onduidelijk: het maakte niet in één oogopslag duidelijk wie de afzender was. Bovendien hadden alle submerken aparte logo’s, zon-der zichtbare link naar Schiphol. Die versnippering kostte veel geld, omdat we steeds opnieuw moes-ten uitleggen wie we zijn en waar we voor staan. Ook de vliegtaks heeft een rol gespeeld bij het revi-taliseren van het merk; daar had-den we veel last van.’ Jongenelen: ‘Het oude logo loste op in zijn omgeving. Het had geen focus en dat gaf een gedateerd gevoel.’

Hoe? Schiphol ging met een klein team aan de gang. Uitgangs-punt: een evolutionaire aanpak en niet wegdoen wat nog goed is. Jongenelen: ‘Schiphol moest méér worden dan een locatieaandui-ding. Het moest de visuele kracht krijgen van een merk, met waar-den als helder, superefficiënt, nuchterheid en een van de beste luchthavens ter wereld. Het logo hebben we daarom heel clean en strak gehouden. We zijn bewust bij de oorspronkelijke kleurstelling in de buurt gebleven, terwijl de stijglijn als watermerk achter het logo is geplaatst.’ Verder heeft het merk een eigen vormentaal gekregen. Allereerst is er het logo dat, om visuele blur te voorkomen, op een ‘banderol’ is geplaatst - steeds op dezelfde wijze, zodat het altijd herkenbaar blijft. Vervolgens moet de merk-

herkenbaarheid nog worden ver-groot door een lijn met cirkels (als symbool voor de verbinding van Nederland met de wereld). Dit concept komt terug bij de submer-ken. Op die manier, en door endor-sement, wordt het verband tussen Schiphol en subbrands grafisch versterkt. ‘Als je een goed logo hebt en dat consequent gebruikt, creëer je ruimte voor de sub-brands’, aldus Jongenelen. ‘Dat geeft meer rust om een specifieke boodschap te vertellen. Tegelijk geschiedt alle communicatie van-uit het merk Schiphol, om zo dit merk te laden.’ Verder is er door het opstrakken meer ruimte voor beeld en boodschap. Ook is er een

MT17 learning Schiphol.indd 24 12-10-2010 10:15:35

SCHIPHOL HE RIJKT MERKMARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010 25

meer dynamische typografie: er kunnen grotere naast kleinere fonts worden gebruikt.

Waar moet het heen? Doelstelling is het hoofdmerk versterken en laten zien dat vlie-gen meer is dan vliegen, dat het een beleving is, die Schiphol op de comfortabelste manier aanbiedt. Daarbij wil het niet per se de goedkoopste of grootste Europese luchthaven zijn, maar wel de bes-te. Voor de b-to-b-markt is de doelstelling het vasthouden van de bestaande klanten. Busch: ‘Er zitten hier in de regio veel hoofd-kantoren, maar als gevolg van de crisis worden die bedrijven kleiner.

Europa’s besteUit het jaarverslag 2009: ‘Wij willen een van de meest toonaangevende luchthavenondernemingen van de wereld zijn die duurzame waarde creëert voor haar stakeholders, met Amsterdam Airport Schiphol als Europe’s preferred airport.’ Maar de concurrentie is fel. Uit lijsten van de Airports Council International (ACI) blijkt dat Schiphol uit de top-10 van grootste luchthavens is verdwenen. In 2006 stond Schiphol nog op de negende plaats, in 2007 op de twaalfde, en in 2008 en 2009 op de veertiende. Op kwaliteit scoort de luchthaven wél goed: zo riepen passagiers Schiphol dit jaar tijdens de uitverkiezing van de World Airport Awards uit tot ‘beste luchthaven van West-Europa’. Wereldwijd staat Schiphol op zeven. In 2009 won het bedrijf de ACI Europe Best Airport award.

Dat is van belang voor onze Real Estate-poot.’ Harde overall com-municatiedoelstellingen heeft Schiphol niet. ‘Maar we weten precies hoe we ervoor staan’, zegt Busch. ‘We doen voortdurend me-dia- en reputatieonderzoek.’

Wat heeft het opgele-verd? ‘Tijdwinst voor onszelf’, vervolgt Busch. ‘We zaten steeds opnieuw het communicatiewiel uit te vinden. De merkhiërarchie en -portfo-lio is helder en er is een duidelijke link tussen Schiphol en de subbrands; een steviger merkuitstraling dus.’

Wat ging er minder goed? Busch: ‘Eigenlijk niks. Er is bijna eng weinig discussie geweest. Ik krijg wel veel vragen over dat de naam van het bedrijf nu anders lijkt. Het is “Amsterdam Airport Schiphol”, maar men leest het als “Schiphol Amsterdam Airport”.’‘Toch was dat een van de belang-

rijkste keuzes’, zegt Jongenelen. ‘Visueel hebben we er Schiphol Amsterdam Airport van gemaakt, want het draait om Schiphol. We krijgen enthousiaste reacties, maar ook het commentaar dat men de stap te klein vindt. We hebben echter bewust gekozen voor een evolutionaire aanpak.’ Busch: ‘Verder is het nog een beet-je zoeken naar de verhouding hoofdmerk/submerk. Hoe nadruk-kelijk moet Schiphol de afzender zijn van een A-merk als Privium? Elk submerk heeft zijn eigen doel-stelling. Soms is endorsen al ge-noeg, maar soms wil je het hoofd-merk visueler brengen. Wat het lastig maakt, is dat we een aantal in het oog springende premium-merken hebben, zoals See Buy Fly, Privium of Schiphol World Avenue. Mensen denken daardoor dat Schiphol duur is. Dat zit ons een beetje in de weg. We hebben juist voor elk wat wils.’

MT17 learning Schiphol.indd 25 12-10-2010 10:15:51


Marketing Learning | PaCkaging

laten zien. De nieuwe recepten, gemaakt met het team achter Allerhande, staan op de verpakking om mensen eigentijdse rijstgerechten te laten ontdekken. Het logo is tot slot moderner gemaakt. ‘Mo-derne authenticiteit’ is de term: het ver-trouwde van vroeger met het gemak van nu. Daarom heeft het geel plaatsgemaakt voor fris wit. Het design is getest en ‘de doelgroep was zeer positief over de look and feel’. Sonak: ‘Het geeft ons vertrouwen

durfden vervolgens de door hun zelf ‘geïnsti-tutionaliseerde’ categoriecode, blauw voor witte rijst, los te laten om zo onderscheidend te zijn en meer vrolijkheid en inspiratie in de verpakking te kunnen leggen. Sonak bracht alle betrokken bureaus vanaf het begin van de herpositionering bij elkaar. In co-creatie-sessies kwamen de creatieven en strategen van Superheroes, Doom&Dickson, Fronteer Strategie en ProudDesign bij elkaar en zo kregen zij alle insights van het onderzoek mee.

Wat waren de resultaten? ‘Een verpakking precies passend bij Lassie en passend bij de categorie’, aldus Sonak. De recepten, in de ontwerpfase nog prominent op de voorkant aanwezig, maar in de uitein-delijke uitwerking iets minder zichtbaar, zijn kenmerkend voor hoe de marketingma-nager zijn herpositionering aanpakt: ‘Het is fase één. Op het moment dat mensen aangeven dat onze rijstrecepten reuze handig zijn, maken we ze belangrijker op de verpakking.’ Voor de achtergrond koos ProudDesign voor een natuurlijke off white rijstkleur en de structuur van een jutezak. ‘Voor het natuurlijke, authen-tieke gevoel’, vertelt Sonak. ‘Rijst werd vroeger in grote jutezakken verscheept. Deze kleur sluit aan bij de associatie die mensen bij rijst hebben.’ Opvallend is verder dus de keus die werd gemaakt in kleurcodering: ‘De kleurcodes die we zelf ooit hebben opgebouwd en die vervol-gens door huismerken werden gekopi-eerd - witte rijst is blauw -,hebben we wel terug laten komen voor de herkenbaar-heid en voor het gemak van de consu-ment, maar minder prominent. Voldoen-de voor herkenbaarheid, maar wel onder-scheidend genoeg’, aldus Sonak. Illustra-ties, bewegende typografie en moderne copy moeten de gevraagde vrolijkheid en behulpzaamheid geven, ofwel ‘aansteke-lijk enthousiasme overbrengen’. De uitda-ging was om toch ook serieus te blijven, ‘rijstleiderschap uit te stralen’. Sonak ziet er energie en ‘een beetje speelsheid’ in terug. Heel belangrijk was de productfoto-grafie, waar extra zorg aan werd besteed. Dat Lassie rijstkorrels van de hoogste en mooiste kwaliteit heeft, dat moet het

Wie? Dinesh Sonak, marketingmanager West-Europa bij het Spaanse Grupo SOS en in Nederland verant-woordelijk voor Ber-

tolli, Carbonell en Lassie.

Wat? Een nieuwe verpakking voor Lassie.

Wanneer? Het schap ingestroomd rond half mei.

Waarom? Het uit Wormer afkomstige Lassie heeft flink marktaandeel verloren aan huismerken. Sonak wijdt dat aan het feit dat het merk niet proactief genoeg was en het de connectie met de klant heeft verloren. In oktober 2009 startte Sonak met consumenten marktonderzoek. Drie inzichten werden leading. Sonak: ‘Het gemiddelde gezin ziet rijst niet als een alledaagse avondmaaltijd. De thuiskok, meestal de moeder, zet dan het liefst iets op tafel wat lekker is, maar stiekem ook gezond en de randvoorwaarde is gemak. De achterliggende behoefte is gezelligheid. Het zes uur-moment met familie aan tafel is nog steeds een belangrijk emotioneel mo-ment voor de grote doelgroep, de traditio-nele en moderne burgerij. Het derde inzicht was dat er natuurlijk meer doelgroepen zijn en dat Lassie zich altijd op de shopper van 20- tot 50 jaar heeft gericht en die over één kam schoor in mediakeuze en communica-tie.’

Hoe? ‘Lassie als persoon is kundig, eerlijk en betrouwbaar, maar dat is natuurlijk ook een beetje saai. In de merkuitstraling misten we het vrolijk enthousiasme en de behulp-zaamheid, die wij als Lassie-mensen wel voelen’, vertelt Sonak. ‘Vrolijkheid is nodig omdat rijst misschien een beetje droog lijkt voor veel Nederlanders en behulpzaamheid is nodig om Nederland dagelijks rijst te laten en leren eten.’ De Lassie-marketeer bracht een serie aansprekende voorbeelden naar bureau ProudDesign: ‘Merken die ons inspi-reerden en net als Lassie een achtergrond hebben van eerlijk, betrouwbaar en kundig, maar op een sprankelende, enthousiaste manier het verhaal vertellen, zoals Innocent en Ben & Jerry’s.’ ProudDesign en Lassie

riJSt LeiDer

MT17 learning Lassie.indd 26 12-10-2010 10:10:13


dat we op de goede weg zitten.’ Ander mooi resultaat is dat alle supermarkten de nieuw verpakte rijst opnemen in het as-sortiment.

Wat heeft u geleerd? Sonak: ‘Achteraf gezien had ik de co-creatie van de campagne ook met het complete team willen doen. Ik ben tevreden met wat er nu staat, maar in het najaar gaan we de vervolgcampagne co-creëren met

onze design-, activatie-, online-, commu-nicatie-, media- en innovatiebureaus. Het wordt een campagneteam.’ Wat betreft packaging: ‘Ik wil niet iets heel cosme-tisch creëren, daar prikken mensen door-heen.’ En ‘het doosje heeft zijn beste tijd gehad. De volgende stap is de ontwikke-ling van nieuwe verpakkingsvormen en -materialen.’.

Het bureauSteven de Cleen, strategy director van ProudDesign, in soundbites:

* ‘Je bent heel belangrijk als designbu-reau, maar afhankelijk van wat de rest ermee doet. Het kind is eruit en Lassie gaat het opvoeden. Eng, maar dank-baar.’

* ‘Als je het logo van Lassie er afhaalde, was het uitwisselbaar, het conformeer-de zich aan de categorie. Dan verdedig je de categorie, maar je moet je merk verdedigen.’

* ‘Iedereen wil Innocent zijn, dat begint bij ambitie, maar komt neer op lef.’

* ‘Ik denk dat het geloof in Lassie terug is, ook bij supermarkten. Je laat zien dat je leider bent, dat jij begrijpt waar mensen naar op zoek zijn bij het koken. Dat gevoel zal zich op termijn vertalen in omzet.’

* ‘Design wordt volwassen. De klassieke scheiding tussen marcom en design neemt af. Wij zijn sterk genoeg in werk en achtergrond om creativiteit en de-sign te verdedigen.’

MT17 learning Lassie.indd 27 12-10-2010 10:11:19

26 & 27 Januari 2011

Locatie: Jaarbeurs Utrecht

interactive media and marketing

event

Organisatie:

Contentpartners: Mediapartners:

Sponsor Performance Based Marketing Zone: Sponsor Dialoog Marketing Zone:

Het platform voor de interactieve professional

Het Interactive Media and Marketing Event (IMME) biedt innovatieve marketeers diepgaande

maar vooral ook praktische informatie over het inzetten van interactieve marketing en media.

Onderwerpen als Mobile, Social Media, Gaming, Performance Based Marketing, Email, Publishing en Interactive

Advertising passeren de revue. Registreer u nu op: www.immevent.nl

OGZ_IMME_210x297_Adv_2.indd 1 06-10-2010 09:51:54MT17 advertenties.indd 28 12-10-2010 10:23:57

29marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010 de lijst

Winnaars De Pentawards zijn internationale prijzen voor verpakkingsdesign, georga-niseerd om het belang van packaging te promoten. Er was goud, zilver of

brons voor welgeteld zeven Nederlandse ontwerpen uit 2010. Pentawards-winnaars van de afgelopen drie jaar zijn trouwens prachtig gebundeld door Taschen in The Package Design Book, A guide to contemporary packa-ging design worldwide. Komt eind oktober uit en is te bestellen via taschen.com. (WvE)

brOnsbonduelleCategorie: food, fruit and vege-

tables (fresh, deep-frozen, dried or canned)

Bureau: VanBerlo Commu-nications

gOud365 soupCategorie: food, soups, ready-

to-eat dishes (fresh, deep-frozen, dry or can)

Bureau: VanBerlo Communi-cations

ZilVermerus Winery Categorie: luxury, limited editions,

limited series, event creations (food)

Bureau: Uxus

brOnsVerstegen grindersCategorie: food, spices, oils and

sauces (oil, vinegar, mayon-naise, mustard, spices, sauces et cetera)

Bureau: Millford Brand-id

ZilVerFruity king limonada!Categorie: beverages, soft drinks, juicesBureau: ProudDesign

brOnsarlaCategorie: bevera-

ges, milk, chocolat (RTD)

Bureau: Proud-Design

brOnsOililyCategorie: luxury, perfumesBureau: Brandnew design

MT17 De Lijst.indd 29 12-10-2010 10:13:27

YOUNG MARKETING

KLEUR is MEER DAN HERKENNINGVanaf ongeveer vier maanden heeft een baby zijn favoriete kleur. Zijn waarneming is echter nog beperkt; niet voor niets is speelgoed voor de allerkleinsten vaak fel gekleurd. Rond 3 jaar kan een kind kleuren benoemen, waarbij het de meer geliefde kleur het eerst leert (bruin en grijs als laatste). Het kind gebruikt kleur om objec-ten te classificeren en te onderscheiden. In de jaren daarna bepalen ook ervaringen de voorliefde voor bepaalde kleuren.

Goedkoop of chiqueUit diverse onderzoeken blijkt dat blauw en rood het vaakst als lievelingskleuren genoemd worden - misschien de reden dat de honderd grootste websites vaak blauw en rood zijn. Of zouden de makers bekend zijn met de associaties? Blauw wordt gezien als veilig en betrouwbaar, rood trekt aandacht en geeft energie. Kleur is een niet te missen onderdeel van de merkidentiteit, met meer betekenis dan herkenning alleen. In reclamefolders is kleurgebruik een sig-naal of de adverterende winkelketen goed-koop of chique wil overkomen.Cymbolism is een website die kleuren, waar bezoekers aan denken bij bepaalde begrippen, kwantificeert. Een hulpmiddel voor ontwerpers om de geschikte kleur te vinden en zo een bepaalde emotie over te brengen. Bij het woord ‘decadent’ wordt het vaakst op paars geklikt, ‘eenvoud’ is wit, ‘elegant’ is zwart, ‘jong’ is geel en ‘dance’ is roze.Vooral jonge meisjes hebben een voorkeur voor roze, fraai geïllustreerd door de Koreaanse fotograaf JeongMee Yoon, die in The Pink & Blue Project sinds 2005 kin-deren vastlegt tussen hun kleding, acces-soires en speelgoed.

MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 201030

100 jaar geledenDe fotograaf ontdekte dat nog geen 100 jaar geleden de kleur roze als mannelijk gezien werd en moeders het advies kregen om roze voor jongens en blauw voor meis-jes te gebruiken. Inmiddels is dat omge-draaid en dankzij reclame en merchandi-sing (denk aan Barbie en Hello Kitty) zijn deze voorkeuren wereldwijd standaard. In speelgoedwinkels is het een handig hulp-middel om de meisjes- van de jongensaf-deling te scheiden.Als meisjes ouder worden, verandert hun smaak. Ze zijn niet langer geobsedeerd door roze (dat vinden ze babyachtig), maar schuiven door naar paars of blauw.Het moge duidelijk zijn dat elke kleur een eigen gevoel en associaties heeft, maar er is meer. Wie ‘lievelingskleur’ op Google intikt, ontdekt dat dit iets zegt over per-soonlijkheid, carrière, liefde en zelfs seks-leven. Volgens Brits onderzoek kunnen

mensen met roze als favoriete kleur zich naar buiten toe spannender, sensueler of erotischer voordoen dan dat ze daadwer-kelijk zijn.Het belang van kleur voor merken is dus niet te onderschatten. Naar verluidt wordt kleur beter onthouden dan tekst of logo. Consumenten vinden producten in het schap in eerste instantie op basis van hun kleur. Volgens Apple is kleur van alle vor-men van non-verbale communicatie de meest directe methode voor het overbren-gen van boodschappen en betekenissen. Toch iets om rekening mee te houden.

Young Marketing wordt verzorgd door Dennis Hoogervorst, oprichter en hoofdredacteur van www.youngmarke-ting.nl, Nederlands meest complete weblog over trends in jongerenmarketing.

FOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTERFOLLOW US ON TWITTER

MarkDammanHet creatief kloppend hart van de Zaanstreek is verhuisd naar de Pieter Ghijsenlaan 24 in Zaandam. Je kunt ons bereiken op 088 - 111 09 00. Kijk op www.d-tail.com voor een foto reportage. #ZO! Oct 5th

Name d-Tail CompanyLocation Zaandam, the NetherlandsWeb d-tail.com/pany/ Twitter ZichtbaarOnlineTel +31(0)88 111 09 00 Bio Social Media, Cross Media, Online Games, E-Mail Marketing, Zoekmachine Marketing (SEO & SEA), Viral Marketing, Marketing, Web Development, EPiServerCMS, Advertisement, Interactieve Media, E-Commerce.

d-tail com panyInteractief communicatiebureauC

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

d-Tail Advertentie 05102010.pdf 1 16-9-2010 12:25:45

MT17 Young Marketing.indd 30 12-10-2010 10:14:09

31FAST FORWARD

BNO is mede-initiatiefnemer van de website www.groeneofferte.nl,

waarmee duurzaam ontwerp wordt ondersteund. In oktober gaat ie live.

Projectleider Femke Glas blikt vooruit: ‘Het wordt dé spil waar kennis, per-

sonen en organisaties rond duurzaam ontwerpen samenkomen.’

tekst Peter van Woensel Kooy

BNO GAAT DUURZAAM

Op 14 oktober, tijdens de ledenvergade-ring van BNO, werd onthuld dat u bezig bent met de Groene Offerte. Wat is dat?

De Groene Offerte wordt de nieuwe website rondom duurzaam ontwer-pen en ondernemen.We hebben onze leden die dag een preview gegeven. De Groene Offerte is een initiatief van BNO, ontwerper Arjan Hilgersom en ontwerpbureau Autobahn, en moet geïnteresseerden helpen bij hun groene ambities.

Waar komt het idee vandaan?Sinds drie jaar speelt het thema duur-zaamheid bij BNO, aangeslingerd door Al Gore en Michael Braungart met zijn cradle to cradle-concept. Ook vanuit de leden kwamen vragen. We hielden al workshops en ‘spreekuren’ over duurzaamheid, waarbij een expert een bepaald onderdeel uitlichtte. Echter een platform waar alle kennis samenkomt ontbrak nog. In 2009 kwamen Hilgersom en Autobahn met het idee van een groene offerte, waar-op je een aantal parameters invoert en materialen kiest, waarna je op ‘print’ drukt en je een alternatieve groene offerte aan je klant kunt geven.

En dat kan vanaf 23 oktober?Nee, dat blijkt technisch te ambiti-eus. Ook speelt mee dat een grafi sch

ontwerper een andere offerte han-teert dan bijvoorbeeld een industrieel ontwerper en dat de werkwijze per ontwerper of bureau verschilt. Wel bevat de site straks een checklist om groene kwesties bespreekbaar te maken en je in het ontwerpproces te herinneren aan het juiste moment van groene keuzes die je al dan niet kunt maken. Heel praktisch dus. De site wordt verder dé spil waar kennis, personen en organisaties rond duur-zaam ontwerpen samenkomen. De Groene Offerte wil ontwerpers hel-pen en stimuleren om hun sleutelrol bij duurzame ontwikkeling in te vul-len en uit te dragen. Ook biedt de site kennispagina’s met informatie over strategieën, materialen en bedrijven en natuurlijk een discussieforum.

Is de site gratis toegankelijk of moet je BNO-lid zijn?

Iedereen die belangstelling heeft voor duurzaam ontwerpen kan er gratis op. Je kunt een profi el aanmaken en dan meediscussiëren maar ook duur-zame ontwerpcases uploaden. Dit wordt de ruggengraat van de Groene Offerte. Aan de ene kant kun je jezelf als ontwerper er mee profi leren en aan de andere kant deel je zo je ken-nis: wat heb je geleerd? Wat ging goed of fout?

Er zijn kennispartners ingezet voor de Groene Offerte. Wie zijn dit?

We werken onder meer samen met TU Delft, MVO Nederland, O2 Neder-land en papierpraat.nl, een database van drukkerij Raddraaier vol informa-tie over duurzaam papier. Daarnaast spelen de initiatiefnemers een be-langrijke rol en consulteert BNO duurzaamheidsexperts uit eigen bestand. De site is mede mogelijk gemaakt door een donatie van 120.000 euro van Stichting Doen en wordt gebouwd en ontworpen door bureaus Fabrique en Q42. De visuele identiteit komt van Autobahn.

Adformatie kopte op 23 september ‘Con-sument kritisch op duurzaam’. Duur-zaamheidsclaims worden nu meer ge-wantrouwd dan in 2008, zou blijken uit onderzoek. Uw reactie?

Dat kan ik me wel voorstellen. Er komen steeds meer labels. Kijk maar in de supermarkt: eko, bio, duurzaam et cetera. Inzetten op duurzaamheid als marketingtruc, bijvoorbeeld via een niet duurzaam gemaakte cam-pagne, dat deugt niet helemaal. Zo ontstaat inderdaad duurzaamheids-moeheid. De Groene Offerte wil ook geen vernislaag zijn. We hopen dat duurzaamheid een standaard onder-deel wordt van het ontwerpdenken. En dat we zo een impuls geven aan een verduurzaming van maatschappij en economie.

MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010

MT17 fast forward.indd 31 12-10-2010 10:14:57

32

1. RebiRth of a classicOpdrachtgever: EasyWalkerDoelstelling: Vanwege assortiment, productielijnen en internationali-sering ‘the rebirth of a classic’ verzorgen. Strategie: Bob van der LeeCreatie: Felix Janssens en Brian BibiMedium: nieuwe brand identityReactie:Bob van der Lee, managing director: ‘EasyWalker ontwikkelt mobili-teitsconcepten voor kinderen, maar is meer dan een product van stof en metaal. Daarom is er gekozen voor “mentaal onderscheid”. De Easy-Walker is de verbinding tussen ouder en kind en allebei maken verschil-lende stadia door in hun ontwikkeling als beginnend ouder en kind. EasyWalker is geen product maar een mindset vanuit een overtuigende en zelfverzekerde levensvisie; “I can tell; he’s an EasyWalker.”’

PoRtfolio total iDeNtitYIn 1963 startte het roemruchte ontwerpbureau Total Design. Oprichters Friso Kramer, Benno Wissing, Wim Crou-wel en de gebroeders Schwarz wilden ‘Nederland opnieuw vormgeven’. In 2000 werd het bureau omgedoopt

in Total Identity. Centraal staat nu ‘integraal identiteitsbeleid’, dat naast ontwerpen ook positioneren, issuemanage-ment, multichannel publishing en identity management betreft. Hier zes keer vers werk met insights van de makers zelf.

redactie & samenstelling Peter van Woensel KooyDe camPagNes

2. ahReND 2.0Opdrachtgever: Koninklijke Ahrend BeneluxDoelstelling: Vernieuwing merkdynamiek en pay-offStrategie: Hans Brandt en Bob van der LeeCreatie: Felix Janssens en Brian BibiMedia: activatieplatform, aangepaste huisstijl en flagshipstoreReactie:Felix Janssens, creative director: ‘Bij Ahrend gaat het niet alleen om het plaatsen van kantoormeubilair, maar ook om hoe mensen zich bewegen, optimaal functioneren, communiceren en excelleren: Ahrend Humanising Spaces noemen wij dat. Met een vernieuwde functie van showroom naar work- & shopcenter is er een volwaardige flagshipstore ontstaan en vanuit het zogenaamde NOW-activatieplatform vinden meerdere interne en externe initiatieven plaats die op basis van co-creatie invulling geven aan de in de doelstelling genoemde thema’s.’

3. maatschaPPelijk RegisseuROpdrachtgever: WoonbedrijfDoelstelling: Vormgeven van een ‘maatschappelijk regisseur’, de verwachtingen richting toekomst en de verschuivende rol van woningcorporaties bepalen. Hieruit leading concept (‘PlayRoleModel’) bepalen.Strategie: Hans Brandt en Caro van DijkCreatie: David van ‘t Westende, Felix Janssens en Erik Olde HanhofMedia: overkoepelend concept, co-creatie, nieuwe positioneringReactie:Caro van Dijk, adviseur: ‘Vanuit het overkoepelend concept “PlayRoleModel” zijn diverse middelen en ontwerpen gerealiseerd. Deze output grijpt zo in elkaar dat Woonbedrijf steeds relevant aanwezig is: van de eigen medewerker tot aan de politiek in Den Haag. Door co-creatie, dynamisering en gedeelde verantwoordelijkheden neemt Woonbedrijf zo de rol van maatschappelijk regis-seur in en kan deze ook gelegitimeerd claimen.’

1

2

3

MT17 De Campagnes.indd 32 12-10-2010 10:16:28

5. KOMPAS RICHTING ZUIDENOpdrachtgever: BavariaDoelstelling: Gezicht geven aan de nieuwe koers van Bavaria met nadruk op de waarde ‘ontdekking’, ontwikkeling nieuwe symboliek.Strategie: Hans Brandt Creatie: Marc Schuijt en Aad van DommelenMedia: logo, vrachtwagens, voetbalreclameborden et cetera.REACTIE Hans Brandt, strategy director: ‘Om Bavaria neer te zetten als explorer, dachten we al snel aan een kompas. Dat kompas verwijst bovendien naar de zuidelijke herkomst van Lieshout en de familie Swinkels. In samenspel met een optimalisatie van het woordmerk en een verrijking van de kleur blauw is zo het nieuwe merkteken van Bavaria ontwikkeld. Aansluitend is het label gemaakt. Voor de promotionele en communi-catieve toepassing van het merk zijn bijpassende varianten ontworpen.’

4. A VIRAL IDENTITYOpdrachtgever: Rotterdamse Academie voor Bouwkunst (RAvB)Doel: Rotterdam als Architectuurstad par excellence kunnen benadrukken, een nieuwe ‘virale’ identiteit van de RAvB. Strategie: Hans Brandt en Caro van DijkCreatie: Felix Janssens en David van ’t Westende Media: huisstijl, digitale verschijningenREACTIE Felix Janssens, creative director: ‘Iedere ontwikkeling in Rotter-dam wordt architectonisch - in gebouwen - uitgedrukt. Door de toevoeging van “Rotterdamse” aan de naam van De Academie voor Bouwkunst kan de academie dat nu als usp claimen. In het identiteitsconcept van een viral identity kan de organisatie haar positie in onderwijs en architectuur als “Rotterdam-ness” clai-men, aanwijzen, framen. Al naar gelang de situatie verandert het logo in verschillende media, kleuren of materialen: ruimte-lijk of tijdelijk of als resultaat van een Google-search. Hiermee creëerden we een echte living identity.’

6. DAG VAN DE SCHEIDINGOpdrachtgever: vFAS, de vereniging Familierecht Advocaten Scheidings-mediatorsDoelstelling: Ontwikkelen van een programma waarbij de vFAS moet wor-den gezien als het keurmerk bij scheidingen.Creatie: Julius van der Woude en Sieds de BoerMedia: event, relatiemagazine Leven, radio, print, online, pr en social mediaREACTIE:Frank Kessel, adviseur: ‘Met 950 advocaten en mediators is de vFAS de expertiseorganisatie op het gebied van familierecht. De vereniging wil graag uitgroeien tot een keurmerk, dus ontwikkelde Total Identity een programma waarmee de vFAS hét keurmerk voor scheiden moet worden. In 2009 is gestart met het magazine Verder en de website verder-online.nl. Rond de eerste Dag van de Scheiding (initiatief van de vFAS) op 15 septem-ber werd veel aandacht geoogst: met bijna driehonderd publicaties on- en offl ine en door de radio is de Dag massaal opgepakt.’

33MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010

5

6

4

MT17 De Campagnes.indd 33 12-10-2010 10:16:41

(advertentie)

Bedrijfsblad omdat het voor mensen niet vanzelfsprekend is dat ze

vanuit dezelfde waarden en doelstellingen werken.

#8Vakblad van Logeion

oktober 2009

Platform voor de communicatieprofessional: www.logeion.nl

Carola de Vree: ‘Het model van de nieuwe beroepsprofi elen houdt je scherp en geeft houvast.’

Weerwoord op de

shock & show journalist

Sabel Communicatie bvRembrandtlaan 24 3723 B J BilthovenParkstraat 20 2514 J K Den HaagDe Ruijterkade 6g 1013 AA Amsterdam

T +31 (0)30 299 30 73 T +31 (0)70 304 29 10T +31 (0)20 531 51 38

F +31 (0)30 299 36 81 F +31 (0)70 381 76 27

Al begonnen met uw volgende jaarverslag? Denk dan aan een online variant. Daarmee stemt u informatie nauwer af op de behoeften van uw doelgroep. Zorgt u voor meer interactie. En kunt u profiteren van de mogelijkheden van verschillende typen content. Bovendien spaart u druk- en verzendkosten uit.

Sabel Communicatie vertelt u graag meer over de voordelen van een online jaarverslag. Bent u overtuigd? Dan helpen we bij de realisatie. Van creatief concept tot clevere content: we brengen uw boekjaar online.

Meer weten? Vraag naar Boudewijn Bugter of Floor van Riet.

www.sabelcommunicatie.nl/jaarverslag

Sabel Communicatie ontwikkelde gedrukte, online, sociaal en MVO-jaarverslagen voor onder meer: Cires, GBO.Overheid, GOVCERT.NL, de Nederlandse Staatsloterij, de Sociale Verzekeringsbank, FNV Bondgenoten en HEMA.

Liever een online jaarverslag?

090008-11 Logeion Blad C#8 2009_4.indd 1 01-10-2009 17:32:55

#6Vakblad van Logeion

juli 2010

Platform voor de communicatieprofessional: www.logeion.nl

Evelien ter Ellen:

‘Ik hoop dat mijn verhaal anderen inspireert.’

representatief is het niet

hype voorbij,

Galjaardkaart vookant 23 x 28 ERR01.indd 1 18-6-2010 12:10:41

hype voorbijTwitter is de

hype voorbijmaar

090270-06 LOGEION C #6_DEF.indd 1 02-07-2010 10:41:28

Ledenblad omdat je als beroepsvereniging kennisdelen en

vakbroederschap wilt stimuleren.

Personeelsblad omdat een organisatie beter functioneert als medewerkers weten wat collega’s doen en denken.

Relatiemagazine

Sectorspecial

Kris Kras communicatie en design Utrecht Bel ons voor bladformule, tekst, beeld en vorm • 030 239 1700 • www.kriskras.nl

Magazine voor medewerkers van SNS REAAL | juni 2010

Hoe ver kleden ze ons nog uit?

GENOEG IS GENOEG!

Magazine voor medewerkers van SNS REAAL | februari 2010

Verandering is niet altijd slecht!

Herplaatser: afgedankt of nieuwe kansen?

stelt zich voor | september 2009 | Lamazine 01 | 1

André Regtop Op het kruispunt in Den Haag

KostenbesparingHoog op de agenda

CJIBAls hét overheidsincassobureau

lamaZinepersoneelsMagazine cjib nr 05 deceMber 2009

stelt zich voor | september 2009 | Lamazine 01 | 1

De glazen bolvan Reind Loggen

Het nieuwe werkenStraks 24 uur per dag bereikbaar?

KMP Nieuwe wet, nieuwe taak?

LamaZinepersoneelsmagazine cjib nr 04 oktober 2009

1IN TOUCH #5 2009 | TEKST XXXXXXXXX | FOTO XXXXXXXXX

IN TOUCH #5 2009 | TEKST REDACTIE | FOTO DEFENSIE, STOCK HET IV-MAGAZINE VAN DEFENSIE

Jaargang 3 ■ december 2009

F-16 is één brok ICT

Live radio uit Uruzgan

TSCP: veilig mailen op elk netwerk


35

Modetrends creëren een stroom van begeerte. Blogs, modemaga-zines en catwalkreportages laten

de modebewuste vrouw dagelijks zien wat hot en wat not is. Catwalkmode is echter vaak onbetaalbaar en ondraagbaar. H&M, We en Zara spelen hier handig op in. Vroe-ger richtten deze ketens zich vooral op goedkope basiskleding. Inmiddels zijn het mode-imperiums, die hun modeconcepten ook doorvertalen naar accessoires en interi-eur. De strijd om de gunst van de fashio-nista’s woedt hevig en op alle terreinen. Welk merk staat er op zijn zondags bij en welk staat nog in de kinderschoenen?Met GMI (Global Market Insite) en Mind-World bracht Synergie de merken H&M, We en Zara in beeld onder 488 consumenten. We tapten hun merkassociaties af om aan de hand van de sterkste breinpositie de merkkracht te bepalen. Omdat we ons rich-ten op consumenten, focusten we hen voor het onderzoek kort op modemerken. We analyseerden eerst de behoeften en vervol-gens de merkbeelden en merkkracht.

VeeleisendIn de strijd om de fashionista’s staan de merken voor een grote uitdaging. De markt eist een goede prijs, een goede kwaliteit en een ruime keuze uit de laatste trends. Het is niet eenvoudig om deze behoeften allemaal te bevredigen. Merken die overeind blijven mogen daar trots op zijn. We zien dat consumenten modieus en trendy belangrijk vinden (17% geeft dit spontaan aan). Daarmee staat dit op een gedeelde plaats met een breed assorti-ment (17%). Kopers willen bij elk bezoek uit veel items tegelijk kiezen. En elk bezoek weer nieuwe items aantreffen. Nog be-langrijker vinden consumenten de prijs (53%) en de kwaliteit (26%). Consistent aan deze behoefte voldoen is een grote uitda-ging.

H&M, WE OF ZARA?

BATTLE OF THE BRANDS

BetaalbaarZowel H&M, We als Zara richten zich op de grootste behoeften van de consument. Alle drie de merken willen mode betaalbaar ma-ken voor iedereen. Alhoewel elk merk hier op een eigen manier invulling aan geeft, wordt dit door de consument nog niet herkend.H&M heeft als concept het brengen van mode en kwaliteit voor de beste prijs. De prijs is laag en dat wordt ook herkend (45%). H&M heeft strategische samenwerking gezocht met ontwerpers als Viktor&Rolf en Jimmy Choo. Met deze collecties geven ze invulling aan de modepropositie. Dit heeft effect, want consumenten associëren H&M met modieus en trendy (32%). De beoogde kwaliteitspropositie wordt nog niet herkend. Mensen noemen het wel (17%), maar zijn hier nog neutraal over.

Onbekend maakt onbemindZara wil mode voor iedereen verkrijgbaar en betaalbaar maken. Deze positionering is meer gebaseerd op stijl en luxe. Doordat de storeconcepten hier goed op aansluiten, worden deze waarden herkend. Fans zien Zara als stijlvol (45%) en exclusief (18%). Ook de kwaliteit wordt herkend (27%). De strate-gie van Zara om uitsluitend de winkels als contactmoment te gebruiken, zorgt wel voor een beperkte herkenning van de propo-sitie buiten de grote steden. Onbekend maakt onbemind. Zara wordt geassocieerd met onbekend(32%) en leeg begrip(42%) en mensen zijn daar negatief over.

SolideWe wil met Create your own style mensen aanzetten om creatief te zijn en niet blin-

55

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

55

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

pri

js

kw

alit

eit

mod

ieu

s

asso

rtim

ent

deg

elij

k

aan

spre

ken

d

mat

en

per

son

eel

53%

26%

17% 17% 16%14% 13% 12%

tekst Jelmer van der Meulen*


MT17 Battle of the Brands.indd 35 12-10-2010 10:18:18

MARKETINGTRIBUNEno 17 | 19 oktober 2010 37

Battle of the Brands is een initiatief van Leon de Koning van GMI, Rud-mer van der Meulen van MindWorld en Jelmer van der Meulen van Syner-gie. Hun ambitie is nieuw merkon-derzoek en -strategie een impuls te geven - verrassend en innovatief merkonderzoek naar aanleiding van actuele vragen. De Battles worden belicht vanuit identiteit, behoeften en percepties.

delings de mode te volgen. We wil consu-menten inspireren en verrassen. Dit wordt niet herkend en het wordt gezien als een merk voor iedereen (19%) met een goede prijs-kwaliteitverhouding (33%). Daarmee is We een solide middenmoter in de bran-che. De belofte van creativiteit wordt wel ingevuld door H&M en Zara. Zij geven consumenten meer mogelijkheid om zichzelf te uiten. Ze verkopen ook schoe-nen, accessoires en cosmetica. H&M lan-ceert dit jaar zelfs het Home-concept met producten als gordijnen en keukenschor-ten. Voor We dreigt een nietszeggende mainstreampositie. De reclamecampagne (We is me) was sterk en prikkelend, maar reclame alleen is niet genoeg. Wanneer de belofte niet bij elk contactmoment wordt uitgedragen, zien we dat er geen sterk beeld ontstaat.

Kwestie van tijdWanneer we alle associaties in een beeld vangen, krijgen we een grafi ek van de totale merkbeleving. Merkbeleving wordt bepaald door het aantal spontane associ-aties dat mensen gemiddeld hebben bij een merk en hun gevoel hierover. We onderscheiden kennis (positieve eigen-schappen) en relevantie (rationele en emotionele voordelen).H&M heeft de sterkste positie in het brein van de consument. We zien dat H&M en

We ongeveer gelijk scoren op kennis. Maar H&M scoort vele malen hoger op relevantie. Dat betekent dat mensen ongeveer even-veel weten te vertellen over beide merken. Echter H&M onderscheidt zich doordat het veel meer betekent voor mensen. Daarom vinden we H&M hoger in de grafi ek terug. Zara loopt in Nederland nog wat achter. Mensen herkennen nog weinig voordelen. Daarnaast weet men ook niet veel eigen-schappen te verbinden aan Zara. Dit is een kwestie van tijd. Als we naar de fans van Zara kijken dan zien we de sterkste merkbe-leving.

And the winner is …H&M heeft de sterkste positie in het brein en is de winnaar van deze battle. We zien dat H&M in staat is om de mo-depropositie voor een goede prijs te rea-liseren. De uitdaging ligt in het behou-den van deze positie. Dat is in deze markt uitdagend genoeg, zeker nu Zara zoveel potentie heeft. Zara is nog niet heel sterk in totale merkkracht, omdat het merk nog niet overal bekend is. Maar fans van Zara zijn zeer positief over het merk. We zien dat een groot deel van de merkbele-ving ontstaat door intensieve touch-points. Als Zara zijn huidige strategie vasthoudt en het aantal winkels uit-breidt, wordt het een geduchte concur-rent voor H&M. We is nu een middenmo-

ter en dreigt bij een sterke groei van Zara verder in de verdrukking te komen. Het tij kan gekeerd worden door de merkbelofte, verrassen en inspireren, centraal te stel-len. De We is me-commercials gaven al blijk van eigenzinnigheid en stijl. Als dit wordt vertaald naar de winkels, is een sterkere merkbeleving mogelijk. En daar is ruimte voor, zoals Ralph Lauren al zei: ‘I don’t design clothes. I design dreams.’

*Jelmer van der Meulen is merkadviseur bij Synergie.

MERKBELEVING16

14

12

10

8

6

4

2

0

kennis

0 2 4 6 8 10 12 14

rele

van

tie

H&M

H&M vlgns promotors

H&M vlgns anti-promotors

WE

WE vlgns promotors

WE vlgns anti-promotors

ZARA

ZARA vlgns promotors

ZARA vlgns anti-promotors

BATTLE OF THE BRANDS

MT17 Battle of the Brands.indd 37 12-10-2010 10:18:35

2 december SponsordagGrand Hotel Krasnapolsky Amsterdam

18.00 UUR – LAAT

Uitreiking van de SponsorRing

BESTEL VIA DE WEBSITES IN ÉÉN KEER UW COMBINATIEKAARTEN VOOR BEIDE EVENEMENTEN

Vrienden van de SponsorRing:

GOUD ZILVER BRONS

Voor de beste sponsorcases van afgelopen jaar in de categorieën:• Sport• Media• Cultuur en entertainment• Kunst• Maatschappij• Innovatie PRESENTATIE Humberto Tan

V O O R M E E R I N F O R M A T I E E N A A N M E L D E N : W W W . S P O N S O R R I N G . N L

10.00 UUR – 18.00 UUR

Sponsorcongres van vakblad SponsorTribune

Movements, Not CampaignsK E Y N O T E S• Eelco van der Noll (AB Inbev)• Paul Meulendijk (Mastercard Europa)• Rijn Vogelaar (Blauw Research)

V O O R M E E R I N F O R M A T I E E N A A N M E L D E N : W W W . S P O N S O R C O N G R E S . N L

adv_sponsorring-02.indd 1 07-10-2010 12:03:22MT17 advertenties.indd 38 12-10-2010 10:24:54

CONTEXT MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010

tekst Wendy van Esveld

39

U ziet hier de eerste uitkomsten van de BNO Branchemonitor 2009. De volledige monitor wordt uitgegeven in januari 2011.

BNO BRANCHE-MONITOR 2009

GEMIDDELDE UURTARIEVEN IN EURO’S

2008 2009strategisch advies 71 94conceptueel ontwerpwerk 80 98uitvoerend ontwerpwerk 75 89additionele werkzaamheden 60 75project- en accountmanagement 58 77overall gemiddelde 69 87

OMZET

Totale omzet van de branche t.o.v. 2008TOTALE OMZET (X MILJOEN) 2008 2009 2008-2009Branche 577 512 -11%

Gemiddeld bedrijfsresultaat van communicatiedesignbureaus t.o.v. 2008GEMIDDELD RESULTAAT (X1.000) 2008 2009 2008-2009Branche 28 30 +7%

Omzetverdeling in de branche, percentage grafi sch ontwerpGRAFISCH ONTWERP (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 68% 69%

PER OPDRACHTGEVER

ZAKELIJKE DIENSTVERLENING (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 33% 30%

RETAIL (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 8% 7%

OVERHEID (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 16% 15%

KUNST- EN CULTUUR(% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 11% 8%

NON-PROFIT (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 8% 5%

INDUSTRIE (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 14% 20%

GEMIDDELDE UURTARIEVEN IN EURO’S

2008 2009strategisch advies 71 94conceptueel ontwerpwerk 80 98uitvoerend ontwerpwerk 75 89additionele werkzaamheden 60 75project- en accountmanagement 58 77overall gemiddelde 69 87

OMZET

Totale omzet van de branche t.o.v. 2008TOTALE OMZET (X MILJOEN) 2008 2009 2008-2009Branche 577 512 -11%

Gemiddeld bedrijfsresultaat van communicatiedesignbureaus t.o.v. 2008Gemiddeld bedrijfsresultaat van communicatiedesignbureaus t.o.v. 2008GEMIDDELD RESULTAAT (X1.000) 2008 2009 2008-2009Branche 28 30 +7%

Omzetverdeling in de branche, percentage grafi sch ontwerpGRAFISCH ONTWERP (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 68% 69%

PER OPDRACHTGEVER

ZAKELIJKE DIENSTVERLENING (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 33% 30%

RETAIL (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 8% 7%

OVERHEID (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 16% 15%

KUNST- EN CULTUUR(% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 11% 8%

NON-PROFIT (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 8% 5%

INDUSTRIE (% VAN DE OMZET) 2008 2009Branche 14% 20%

HUISMAN: ‘WEG NAAR ONTWER-PERS LIGT OPEN’Rob Huisman, directeur van de BNO, refl ecteert op een bewogen tijd: ‘De recessie heeft hard toegeslagen in de branche. Het is duidelijk dat bureaus zich hebben moe-ten aanpassen aan de verslechterde fi nanciële situatie. Dat betekende dat tijdelijke contracten vaak niet wer-den verlengd en in sommige gevallen dat er zelfs gedwongen ontslagen noodzakelijk waren. Gerenom-meerde ontwerpbureaus gingen zelfs failliet. Ook is de tendens bij de overheid om bijna alles openbaar aan te besteden er de oorzaak van dat erg veel werk verzet moet worden door een groot aantal bureaus, terwijl er slechts één bureau de opdracht uiteindelijk kan krijgen. Gaat er dan niets goed? Het onderzoek Effectiviteit en design, dat wij net hebben uitgebracht, uitgevoerd door de Erasmus Universiteit en de TU Delft, toont aan dat bedrijven die investeren in goede ontwerpers over het algemeen 20 procent meer winst hebben! Dat is natuur-lijk uitstekend nieuws voor onze branche en de resulta-ten zijn goed bruikbaar voor de leden van de BNO. Ter-wijl de economische situatie dus zorgelijk is, zie je aan de andere kant dat meer en meer opdrachtgevers hun weg vinden naar ontwerpers en ontwerpbureaus. Hier-door is de situatie bij bureaus toch wat minder drama-tisch dan bijvoorbeeld bij de architectenwereld. Ook door inspanningen van de BNO zelf, vaak in samenwer-king met DutchDFA, vinden meer en meer bureaus hun weg naar het buitenland.’

foto

graf

ie R

ené

Cas

telij

n

MT17 context.indd 39 12-10-2010 10:19:09

✱ Várdy’s beroemde karton-nen zetel, de Festival-

Chair, wordt sinds 2008 als dutch design meubel met een gecapitonneerde bedrukking verkocht in Galeries Lafayette en sinds 2009 staat het stoeltje in het Van Gogh Museum. Nieuw in het assortiment is nu de GiftChair. Mensen pakken een cadeau uit en hoeven de doos niet weg te gooien, maar vouwen er een krukje van. Alweer in 1998, op het North Sea Jazz Festival - destijds nog in Den Haag - kreeg Tim Várdy, stu-dent klassieke piano aan het conservatorium in de hofstad, het idee: ‘Er was een traditie dat vaste bezoekers hun stoel van

huis meenamen om te kunnen zitten in de zalen zonder stoe-len. Ik dacht: waarom kun je hier geen krukjes kopen of krij-gen?’ Golfkarton leek hem een geschikt materiaal voor zoiets, want licht en bedrukbaar, han-dig voor eventuele sponsorre-clame. Onder meer ING, Coca-Cola Frankrijk, Philips, NPS en Essent luisterden al gauw hun events op met iets originelers dan het gangbare zitje. Várdy wil verder groeien en naast de GiftChair biedt hij binnenkort ook een designkruk met mooie prints aan in designwinkels. Piano speelt hij nog wel eens als zijn drie dochtertjes in bed lig-gen. (WvE)

Eva BroEkEma, zelfstandig fotograaf, kiest haar top-3 uit eigen inspiratieboek:

1alles wat ik mooi vind en me inspireert gaat in mijn inspiratieboek. ik krijg vlinders wanneer mensen visualiseren wat zij mooi vinden, hoe

nietig en onbelangrijk die onderwerpen soms ook mogen lijken. het verrijkt mijn kijk op de wereld.ik blader naar pagina 6. een gedicht van Martin bril: Allesverslindend liefdesgedicht ik wil met joualleenin alle slotensamen …

2op pagina 59: een foto van anton Corbijn. Courtney love gefotografeerd in een zee die om haar heen lijkt te draaien als een immense

draaikolk. Courtney krijgt een soort klimt-achtige schoonheid.

3ik blader door naar pagina 88: een beeld en een citaat uit de film American Beauty. ricky filmt een plastic zakje dat door de wind alle

kanten op waait: ‘It was one of those days when it’s a minute away from snowing ... This bag was dancing with me, like a little kid begging me to play with it. That’s the day I realized that there is this entire life behind things and this incredibly benevolent force that wanted me to know there was no reason to be afraid. Ever. Video’s a poor excuse, I know. But it helps me to remember, I need to remember …’

Kronan-man lanceert Urbanista

top-3

✱ Johan Wahlbäck, ooit oprichter van tijdelijke fietshit Kronan,

heeft zijn aandelen verkocht en is bezig met een nieuw merk: Urbanista. Dat is een lijn van praktische producten als koptelefoons, trolleys en stadsfietsen. In ontwikkeling zijn tassen voor laptops iPods, sportspullen en andere purpose bags. Urbanista is nu alleen nog te koop in Zweden en Denemarken, maar is via urbanista.se wel door heel Europa lever-baar. Wahlbäck: ‘Ik hoop een globaal merk te creëren en een enorm assorti-ment van producten en diensten neer te zetten voor de global urban inhabi-tant. Ik wil het leven in de stad beter

maken door fietsen en lopen te promo-ten en autorijden te verminderen. We werken ook aan een project voor daklo-zen. Visie is om een beter leefklimaat te creëren in de stad, of in elk geval ideeën daarover te promoten.’ Op de foto ver-koopsucces Dramatenvagnen (sleep-het-eten–trolley). In drie maanden wer-den er alleen in Zweden vijfduizend van verkocht. Interessant: momenteel wordt met twee Zweedse designbu-reaus gewerkt, maar Wahlbäck wil in de nabije toekomst specifiek met Neder-landse en Japanse ontwerpers werken. En tot slot: officieel lanceringmoment hier is in november. (WvE)

Krukdoos

MT17 faits divers.indd 40 12-10-2010 10:19:58

marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010 41

u zei...

‘AH is marktleider multimediastrategie’Albert Heijns Sander van der Laan weet in Tijdschrift voor Marketing kennelijk wél

waar de mobiele Allerhande-site of Aller-hande-app te vinden is.

✱✱✱‘Da Vinci’s golden ratio for the Dutch coun-

tryside, if you will.’Ontwerper Frank Tjepkema beschrijft in zijn nieuwsbrief de Tjepgazette zijn in Veghels Buiten geplaatste installatie Transforma-

ton.

✱✱✱‘De ontwikkeling van het Swinckels pre-mium fresh biermerk van Bavaria. Het

resultaat is een complete en inspirerende merkwereld voor Swinckels.’

Frank Nas, managing director van Design Bridge geeft trots antwoord op de vraag:

Welk werk vindt u het meest representatief voor uw bureau?

✱✱✱‘Onze jaarverslagen zijn een spel tussen print en online. De combinatie van deze

twee formats heeft een bewezen impact.’Volgens managing director van Dart, Patri-cia Andersen, stelt de samenwerking met het Oostenrijkse internetbedrijf Nexxar,

specialist in het realiseren van online jaar- en duurzaamheidsverslagen, Dart in staat binnen corporate reporting te excelleren.

✱✱✱‘Een Landrover Freelander, grijs en 5 jaar

oud.’Robert Kroon van Kroon PR en naar eigen

zeggen voorvechter van ecologisch en duurzaam voedsel beantwoordt in Adfor-matie de vraag: In wat voor auto rijd je? In

eentje die zo ongeveer 1 op 7 rijdt dus.

✱✱✱‘Wat Innocent in mijn ogen uniek maakt is

dat ze echt rete-consistent zijn in hun manier van communiceren. Zelfs de hand-

leiding van de airco in een van de verga-derkamers is in de Innocent-stijl geschre-

ven. Maar ook out-of-office reply’s, bordjes bij de nooduitgang, etc. zijn in die stijl.

Dus niet alleen design, maar ook inhoud.’Martijn Arets trok tijdens zijn Europese

merkexpeditie ook aan Innocent voorbij en was onder de indruk.

✱✱✱

✱ Wij waren er niet bij, maar naar het schijnt trokken tot in de jaren

zeventig consulentes van deur tot deur met koffertjes vol textiel van het merk Walra, destijds een begrip voor uitzet-gevoelige jonge vrouwen. De handdoe-ken en het beddengoed waren duur, maar van topkwaliteit. In 2001 ging het bedrijf failliet, maar onlangs wierp Vespo zich op als nieuwe merknaam-

houder. Veelenturf Spoorenberg (sinds 1960) biedt Walra te koop aan via retai-lers als Burmann, Neckermann en Wehkamp. Het door de designers van Vespo ontworpen goed heeft het prijs-kaartje van een A-merk en claimt ook die kwaliteit. Stijlvol en eigentijds wil-len ze zijn, maar wel ‘met veel gevoel en liefde voor de historie van het merk’. Het logo is vernieuwd door de eigen design- en stylingafdeling, voorname-lijk om het een wat luxere uitstraling te geven. Voor Vespo, ook designers van de textiellabels Hip Amsterdam en Bon Séjour, is het een uitdaging om een dergelijk merk in de markt te zetten, maar er is in elk geval een gevoelsma-tige connectie: Walra en Vespo zijn beide familiebedrijven uit de streek rond Eindhoven. (WvE)

gLimmerHet Zweedse designbureau Family Business tekende voor de special edition fles van Absolut Vodka: de glimmer. Vanaf 1 november bij ‘de betere slijterij’, maar let wel, de fles-sen worden exclusief en in gelimi-teerde oplage aangeboden. (WvE)

aan de haal met historie

Natuurlijk. Alles moet gestroomlijnder, meer tacky, van deze tijd. Een winkelformule die niet om de paar jaar faliekant op de schop gaat, is

ten dode opgeschreven. In deze MarketingTri-bune designspecial staan vele geslaagde restylings. Maar geluk-kig zijn er ook nog de doe-het-zelvers. En de slow design bureaus. Zoals de maker van deze shop in Maasai Mara National Park te Kenia. Het omvliegen waard! (PvWK)

MT17 faits divers.indd 41 12-10-2010 10:20:11

co

nc

ept

: vo

lle-

kr

ac

ht

// p

ho

to: l

isa

kla

pp

e

www.ddw.nl

4143 DDW] Adv Marketing Tribune_210x297mm:Opmaak 1 07-10-10 23:46 Page 1


43MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010 MARKETING SCIENCE

Voor u ligt een special van MarketingTri-bune over design, rondom de Dutch Design Week. Klinkt allemaal leuk, mooi en sexy, maar wat heeft u als manager of marke-teer eigenlijk met design? Welke rol speelt design in uw bedrijf? Sterker nog: wat is de toegevoegde waarde van design en zet u uw geld er op in?

Andere wereldDe gemiddelde manager of marketeer heeft tijdens zijn studie waarschijnlijk weinig vakken gehad die te maken had-den met design. Kotler is voorbij geko-men en marktaandeelberekeningen en andere mooie kostprijscalculaties kun-nen we allemaal maken. Maar design en vormgeving of design thinking staan helaas, tot op heden, niet op het menu bij de businessopleidingen. Het lijken twee volstrekt andere werelden. Onze mening is dat het meer samenbrengen van deze werelden een sleutel tot zake-lijk succes kan zijn.

Keiharde cijfersDit is dus een mooie gelegenheid om op zoek te gaan naar de toegevoegde waarde van design. En dan niet in vage bewoordin-gen, maar in harde onderbouwde cijfers. Een aantal onderzoeken leidt tot de con-clusie: steek meer effort in design, want design is goed voor de business! De feiten op een rijtje:De Design Council, een Brits onderzoeksin-stituut, heeft in 2007 onderzoek gedaan naar the value of design. Het onderzoek

tekst Marinde van Leeuwen en Onno van Veen*

vond plaats bij tweeduizend bedrijven en de resultaten spreken voor zich.Designgedreven bedrijven:• verslaan de beursindex met 200%;• concurreren minder op prijs (66% versus

33%);• brengen meer innovaties (80% versus

46%);• hebben een sterker marktaandeel (80%

versus 46%);• groeien sterker (40% versus 7%).

RendementDuits onderzoek laat zien dat een investe-ring in Red Dot Design Award-winnaars een ongeveer twee maal zo hoog rende-ment heeft opgeleverd als een investering in de Euro-Stoxx-50-index.

Recent onderzoek van de Rotterdam School of Management toont aan dat pro-ducten waarbij veel aandacht is besteed aan functioneel design en experience design een 20% betere fi nanciële perfor-mance laten zien.Thomas Watson, de oprichter van IBM, zei het al: Good design is good business!

The value of Design (Design Council London 2007),

Design Value (Zec, Jacob 2010), Effectiviteit van Design

(Candi, Gemser Van den Ende 2010).

* Marinde van Leeuwen is expert consultant innovatie bij VODW Marketing en Onno van Veen is design thinker van Zeeno, human cen-tered design of products and services.

SLEUTEL TOT SUCCESRed dot design teams index versus Euro-Stoxx-50

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

300

200

100

0

red dot index

Euro-Stoxx-50

88% van de marketeers weet dat onderzoeksresultaten beveiligd moeten worden – en maar 35% weet of het bureau dit ook doet!*

Om onderzoeksinformatie tegen misbruik te beschermen zijn er internationale afspraken over de beveiliging van informatie.

Dat weet vrijwel iedere marketeer en bedrijfsonderzoeker. Toch weet tweederde níet hoe zijn onderzoeksbureau met die

afspraken omgaat! En het is zo eenvoudig: vraag gewoon naar het ISO-certifi caat voor marktonderzoek. Dan bent u direct

100% zeker van transparante kwaliteit.

* Bron: het onderzoek ‘ISO onder de loep’. Bekijk het nú op de site van 30 gecer tif iceerde onderzoeksbureaus: researchkeurmerkgroep.nl

MOA9001 Schets 190x50mm_5.indd 4 07-09-09 17:20

MT17 Science.indd 43 12-10-2010 10:20:55

17 INCH17 INCH17 INCH

WUXGAWUXGAWUXGAWUXGAWUXGAWUXGABEELDSCHERMBEELDSCHERMBEELDSCHERM

Windows®. Life without Walls™. HP raadt Windows 7 aan.

©2010 Hewlett-Packard Development Company, L.P. Alle rechten voorbehouden. Microsoft en Windows zijn in de VS geregistreerde handelsmerken van Microsoft Corporation. Meer informatie is beschikbaar op: http://www.microsoft.com/windows/windows-7. Prijs-, druk- en zetfouten voorbehouden. Het is mogelijk dat de gefotografeerde producten niet overeen komen met de omschrijving. Alle getoonde verkoopprijzen zijn exclusief 19% BTW. *HP verkoopadviesprijs van de maand september. Deze actie loopt van 14 oktober t/m 31 oktober 2010. OP=OP.

Ga voor deze HP Workstations naar de volgende HP Gold Workstation Specialisten:

www.workstationspecialist.nl

Grootsecreaties vragen om de

specialistMAXIMALE PRESTATIES VOOR DIGITALE CONTENTMensen die met digitale content werken, hebben de prestaties van een Workstation nodig.Het maakt korte metten met fotoretouchering, videobewerking, 3D-modellering, desktop publishing en grafi sch ontwerp. Onze Workstations zijn zelfs gecertifi ceerd door toonaangevende leveranciers, zoals Autodesk en Adobe.

HP Z400 workstation

• Intel® Xeon® Quad-Core W3530 Processor (2.8 GHz)• Legitieme Windows® 7 Professional• 6GB DDR3-1333 ECC geheugen• 1TB 7200rpm harddisk Bestelnr.: KK685ET

€ 1.049,- excl. BTW

HP Elitebook 8740w mobile workstation

• Intel® Core™ i5-540M Processor (2.53GHz)• Legitieme Windows® 7 Professional• 4GB DDR3-1333 geheugen / 500GB 7200rpm harddisk• NVIDIA Quadro FX2800M met 1GB geheugen Bestelnr.: WD938ET

€ 1.449,- excl. BTW

• ATI FirePro V4800 met 1GB geheugen• HP ZR24w 24” Widescreen IPS Monitor. Bundelbestelnr.: BKK685ET7

Voor € 400,- meer heeft u deze HP Z400 workstation in de bundel met:

van 1.399,- excl. BTW*

van 2.269,- excl. BTW*

Kijk op www.workstationspecialist.nl voor het laatste nieuws, updates en recente HP aanbiedingen.

‘Koeweiden Postma werkt niet alleen voor toonaangevende culturele opdrachtgevers als Het Muziektheater Amsterdam, Concertgebouw De Doelen en het Van Gogh Museum, maar ook voor grote commerciële merken als HEMA, Nationale Nederlanden en KPN. Die mix is uitzonderlijk en was voor ons heel belangrijk.’ - Margaret Bark, Manager Marketing en Communicatie, Nederlands Dans Theater (bureauselectie, september 2010).

Nationale Nederlanden

Muziektheater Amsterdam

Design by Koeweiden Postmabest of both worlds

Als u meer wilt weten over Koeweiden Postma dan kunt u direct bellen met Hugo van den Bos, strategy director en partner; 020 612 19 75 / 06 511 411 36www.koeweidenpostma.com

KP-advertentie.indd 1 11-10-2010 10:52:29MT17 advertenties.indd 44 12-10-2010 11:37:19

marketingtribuneno 17 | 19 oktober 2010 45

In het Dutch Design Jaarboek 2010 een jaar Nederlands ontwerp, opgedeeld naar interieur en publieke ruimte, communicatie, product, evenementen en debat. Onder redactie van Antoine Achten, Vincent van Baar, Bert van Megge-

len en Timo de Rijk. Uit het voorwoord: ‘Een zekere symbolische kwaliteit van het Nederlandse ontwerpen is wellicht de enige gemeenschappelijke deler.’ 16 keer hapsnap inspiratie uit het grote boek. (WvE)

Hapsnap

16xdutcH design jaarboek

Ein

d ok

tobe

r in

de

bete

re b

oek

han

del,

NA

i Uit

geve

rs i.

s.m

. Du

tch

Des

ign

Aw

ards

, des

ign

doo

r St

udi

o D

um

bar,

pap

erba

ck, 2

16 p

agin

a’s,

En

gels

/Ned

erla

nds

e u

itga

ve, I

SBN

978

-90-

5662

-755

-3, €

35.

00.

MT17 Beeld.indd 45 12-10-2010 10:21:41

Hebberig

HET LAATSTE WOORD

✱ uitgave van Lenthe Publishers ‘De Pastorie’ Dorpsstraat 34 1182 JE Amstelveen Tel. 020 - 347 90 90 Fax 020 - 347 90 99 www.marketingtribune.nl www.lenthe.nl [email protected]

✱ hoofdredacteur Luuk Ros ([email protected])

✱ redactie ([email protected]) Wendy van Esveld ([email protected])

drs. Peter van Woensel Kooy ([email protected])

✱ eindredactie ([email protected]) Nanny Kuilboer Danielle Scheffer

✱ medewerkers aan dit nummer Beate van Dongen-Crombags, Mary Hoogerbrugge, Dennis Hoogervorst, Friso Liesker, Thecla Schaeffer

✱ fotografie Thomas Fasting, Hermien Lam

✱ vormgeving Gerrit Vermeulen

✱ uitgever Maarten Timmers Verhoeven

✱ marketing Bart Baeschnitt ([email protected])

✱ sales & adverteren Bas van Dalen, 020 - 347 90 89 ([email protected])

Jeffrey Figaroa, 020 - 347 90 88 ( [email protected])

Bart Sakkers, 020 - 347 90 86 ([email protected])

geldend advertentietarief 1-1-2010

✱ abonnementen Frequentie: 22 keer per jaar Abonnementenland Postbus 20 1910 AA Uitgeest Tel. 0251 - 25 79 21 Fax 0251 - 31 04 05 www.aboland.nl Nederland en België € 195,00 per jaar;

mogelijkheden voor meeleesabon-nement € 125,00; studieabonnement € 49,00; proefabonnement (13 weken) € 25,00. Alle tarieven zijn incl. btw. Abonnementen kunnen op elk gewenst tijdstip ingaan. Abonnementen worden afgesloten tot het moment van weder-opzegging. Opzeggingen (uitsluitend schriftelijk) dienen 8 weken voor afloop van de abonnementsperiode in ons bezit te zijn. Adreswijziging: drie weken van tevoren schriftelijk doorgeven.

✱ documentatieaanvraag Documentatie kan schriftelijk aange-

vraagd worden per fax 020 - 347 90 99. ✱ druk

Senefelder Misset

✱ copyright MarketingTribune 2010 | ISSN 1570-8012

✱ Lenthe Publishers is mede-uitgever van Marketingfacts en Mec

Wie wordt niet hebberig als Apple een nieuw product introduceert? Dankzij de gebruiksvriendelijkheid en de witglanzende, organische vormgeving ben ik inmiddels in het bezit van een iPod, MacBook, iPhone en iPad. De waarde van een goed vormgegeven product wordt door veel organisaties onder-kend, maar het blijft vaak onduidelijk wat de waarde precies is. Daarnaast is de af-stand tussen het designproces en marke-ting & communicatie vaak groot. De design-Effie heeft het om deze redenen dan ook niet gehaald. Een recent onderzoek van BNO laat zien dat een nieuw product 20 procent meer oplevert als tijdens de ont-wikkelingsfase veel aandacht aan design is besteed en als er ontwerpers bij betrokken zijn. Een aansporing om design toch wat serieuzer te nemen.De verschijning van een merk is een van de belangrijke pijlers van de merkkracht. Met het toenemen van het aantal communicatieprikkels en het groei-ende belang van aantrekkingskracht (pull), wordt design alleen maar belangrijker. Elke

46

Adverteren rond redactionele content maakt steeds vaker plaats voor positionering temid-den van content of zelfs adverteren in de hoedanigheid van content. MarketingTribune voerde een openhartig gesprek met Sjors Kroon, commercieel directeur bij Telegraaf Media Nederland, dat adverteerders geen

advertentieruimte verkoopt, maar adverten-tieoplossingen. Kroon probeert zowel meters mediaruimte te maken, als een luisterend oor te bieden. Dat leidde tot de aanstelling van een creatief directeur. Want voor campagne-management hoeft een adverteerder, wat Kroon betreft, niet langs bij een bureau.

HET niEuWE ADvERTEREn

vERDER in DiT nummER*

✱ Libelle en Senseo

✱ RTL’s Topchef en Old Amsterdam

✱ Het portfolio van Saatchi & Saatchi

*Onder voorbehoud

productaankondiging door Apple wordt door miljoenen Apple lovers op de voet gevolgd. Daar komt geen massamediale reclamecampagne aan te pas. Om de ac-countability van design bloot te leggen, zullen we beter naar de werking van design moeten gaan kijken. De Swocc-publicatie Merkdesign. Een ruwe diamant in merken-land zette met het overzicht van de bijdra-gen die design kan leveren een goede eerste stap: design stuurt prijs- en kwaliteitsper-cepties, het geeft invulling aan de merkper-sonificatie, het bevestigt de positionering in de markt, het vergroot de zichtbaarheid van een organisatie en verheldert de organisa-tiestructuur. Door heldere doelstellingen te formuleren en, op basis van de veronder-stelde werking, evaluatiecriteria te bepalen en meetmethodieken te ontwikkelen, kan een leerproces ontstaan. Uitzicht op 20 procent meer winst op een nieuw product zou een stimulans moeten zijn om het creatieve designproduct te rationaliseren. En als een aantal merkeigenaren deze hand-schoen oppakt, wordt design vanzelf een geïntegreerd onderdeel van merkmanage-ment. Wellicht komt de Effie voor design dan ook weer in beeld.

Mary HoogerbruggeZelfstandig merkgedreven strateeg

In een MarketingTribune met veel merken, merkposities en positioneringsvraagstuk-ken een bijzonder interview met Michael Price, marketing director van het sportkle-dingmerk Asics in Europa. Geen directeur op tussenlanding, maar een Brit die definitief

zijn tent heeft opgezet in Hoofddorp en het bijzondere merk vanuit Amsterdam met Amsterdamse bureaus aanstuurt. Vijftig jaar na oprichting is het mirakel uit Kobe veel meer dan zomaar een concurrent voor Nike, adidas en Reebok.

Bonus-malus

BEL&SERVICE

HET LOOPWONDER ASICS

VERDER IN DIT NUMMER*

✱ Een gastcollege van Riezebos: 10 regels voor positioneren

✱ Neuromarketing, what’s next?

✱ Knuffeltoko of gewone biowinkel, Marqt is een blijver

✱ Branding with brains

✱ uitgave van Lenthe Publishers ‘De Pastorie’ Dorpsstraat 34 1182 JE Amstelveen Tel. 020 - 347 90 90 Fax 020 - 347 90 99 www.marketingtribune.nl www.lenthe.nl [email protected]

✱ hoofdredacteurLuuk Ros ([email protected])

✱ redactie ([email protected])Jaap Bartelds

( [email protected]) Wendy van Esveld

([email protected]) drs. Peter van Woensel Kooy

([email protected])

✱ eindredactie ([email protected])Nanny KuilboerDanielle Scheffer

✱ medewerkers aan dit nummerEgbert Jan van Bel, Beate van Dongen-Crombags, Ernst Kruize, Judith Lieftink, Mijke Post, Anna Rijksbaron, Thecla Schaeffer, Daniëlle Schouten

✱ fotografi eThomas Fasting

✱ vormgevingHannie van den Bergh

✱ uitgeverMaarten Timmers Verhoeven

✱ sales & adverterenRonald Bouwman, 020 - 34 79 086 ([email protected])Bas van Dalen, 020 - 34 79 089 ([email protected])

Jeffrey Figaroa, 020 - 34 79 088 (jeffrey.fi [email protected])

geldend advertentietarief 1-1-2009

✱ abonnementen Frequentie: 22 keer per jaar Abonnementenland Postbus 20 1910 AA Uitgeest Tel. 0251 - 25 79 21 Fax 0251 - 31 04 05 www.aboland.nl Nederland en België € 185,00 per jaar,

mogelijkheden voor meeleesabonne-menten à € 125,00; studieabonnement € 49,00. Proefabonnement: 13 weken voor € 25,00. Alle tarieven zijn incl. BTW. Abonnementen kunnen op elk gewenst tijdstip ingaan. Abonnementen worden afgesloten tot het moment van weder-opzegging. Opzeggingen (uitsluitend schriftelijk) dienen 8 weken voor afl oop van de abonnementsperiode in ons bezit te zijn. Adreswijziging: drie weken van tevoren schriftelijk doorgeven.

✱ documentatieaanvraag Documentatie kan schriftelijk aange-

vraagd worden per fax 020 - 347 90 99. e-mail: [email protected]

✱ druk Senefelder Misset

✱ copyright MarketingTribune 2009 | ISSN 1570-8012

✱ Lenthe Publishers is mede-uitgever van Marketingfacts en Mec

Ondernemers weten het al lang: bij bonus hoort malus. Je kunt (en mag) veel verdienen, miljoenen als het kan. Maar de donkere zijde is het grote verlies. Iedere ondernemer kan erover meepraten. Ik ken geen enkele rijk geworden ondernemer die niet minstens één keer plat op z’n bek is gegaan… Je leert het meest van je fouten. Malus wordt vanzelf bonus.De discussie van nu over de boni vind ik verkeerd, in die zin dat ik een bonus zeer terecht vind als er winst wordt gemaakt. Verdient een bankier 10 miljoen voor een klant, dan mag die bankier ook veel verdienen, mits dat is afgesproken. Hieraan mag je geen limieten en een fl auwe Balkenende-norm verbinden. De fout die echter gemaakt wordt, is dat er bij verlies geen malus optreedt. Met andere woorden, verliest een bankier geld, lapt ie dan bij? Nee dus. Soms volgt er ontslag en dan nog is er sprake van een vertrekbonus. Dus altijd bonus, ook bij malus. Volkomen terecht in binaire zin, maar qua menselijk fatsoen allerminst oké.Delen in de winst is alleen terecht als er ook gedeeld wordt in het verlies. Steeds vaker zie je ook adviesbureaus kortingen verlenen en winstdelingen mogelijk maken. Is er geen winst? Dan factureren we slechts een

deel. Wel winst? Bonus! Daarmee word je belanghebbende in elkaars succes en sof.Ik weet niet of dat marketing 2.0 is, maar we zien wel een trend naar risico delen als verkoopargument. Dat is niet altijd makkelijk te berekenen, omdat er verlies kan optreden als de geadviseerde partij het advies niet op juiste wijze opvolgt. Daar krijg je dan lastige discussies over.Wat we ook meer en meer zien is dat bedrijven en ondernemers in elkaar investeren, zelfs aandelen onder elkaar uitwisselen en een gemeenschappelijk belang creëren. Ik denk dat dit een voorwaarde voor succes is. Met elkaar een service ontwikkelen en in de markt zetten. Adviseur, producent, procesmanager, it, fi nanciën en hr allemaal bij elkaar in één team. We zien ook dat de klant hiervan deel kan gaan uitmaken. Die is immers ook belanghebbende en is bepalend voor het succes. De bonus voor de klant is dan dat ie precies krijgt wat ie wil en onder welke, zelf mee bepaalde, voorwaarden dat gebeurt. De ultieme customer participation is dat ook de klant een malus krijgt als er iets verkeerd gaat. Degene die dat systeem verandert, is een winner. Wie durft er naast de bonuskaart van AH een maluskaart voor klanten te beginnen?Ik ga weer, groet!

Egbert Jan van [email protected]

46

foto

grafi

e T

on v

an T

il

*Onder voorbehoud

MT07_Bel&Service.indd 46 7-4-2009 11:19:09

foto

graf

ie H

erm

ien

Lam

MT17 Het Laatste Woord.indd 46 12-10-2010 10:22:23

‘Koeweiden Postma werkt niet alleen voor toonaangevende culturele opdrachtgevers als Het Muziektheater Amsterdam, Concertgebouw De Doelen en het Van Gogh Museum, maar ook voor grote commerciële merken als HEMA, Nationale Nederlanden en KPN. Die mix is uitzonderlijk en was voor ons heel belangrijk.’ - Margaret Bark, Manager Marketing en Communicatie, Nederlands Dans Theater (bureauselectie, september 2010).

Nationale Nederlanden

Muziektheater Amsterdam

Design by Koeweiden Postmabest of both worlds

Als u meer wilt weten over Koeweiden Postma dan kunt u direct bellen met Hugo van den Bos, strategy director en partner; 020 612 19 75 / 06 511 411 36www.koeweidenpostma.com

KP-advertentie.indd 1 11-10-2010 10:52:29MT17 advertenties.indd 47 12-10-2010 10:25:34

Van onderscheidend naar verbindend vermogen

TOTALIDENTITY.NLCHALLENGING AMBITION.

Geachte heer Wolfs,

Het begrip huisstijl is een versimpelde vertaling van het begrip ‘corporate identity’; het is een

verzameling van gecoördineerde uitingen van een onderneming of instelling. Een huisstijl maakt iets

zichtbaar. In het gunstigste geval geeft deze verzameling een juist beeld van die onderneming of

instelling. Een ‘juist’ beeld moet worden opgevat als een beeld dat sfeermatig een afspiegeling is

van een activiteitenpatroon en van de doelstellingen. Slechts zelden kan een visueel programma

een letterlijke vertaling zijn; dat is alleen mogelijk voor zeer enkelvoudige ondernemingen,

bijvoorbeeld voor bedrijven die slechts een standaardprodukt leveren.

Een goede huisstijl is niet automatisch een weerspiegeling van de indruk die het publiek heeft van

een onderneming. Imago heeft meer te maken met ‘het gedrag’ van een onderneming dan met de

visualisering ervan. In principe is het eenvoudiger om een goede huisstijl te ontwikkelen dan een

imago te sturen. Naar buiten toe kan men refereren aan iets tastbaars, iets dat zichzelf is.

Hoogachtend,

GITP

Naam afzender

Functie en/of afdeling

Telefoon 040 23 90 812

[email protected]

Bijlagen:

> Voorbeeldmodellen

> Brochures

Total Identity

Paul Wolfs

Paalbergweg 42

1100 AL AMSTERDAM

> Stroomlijning huisstijl

Uw Competentie IndicatorAfname Rapport

Paul Wolfs

80% 20% 30% 40% 50%

50% 100% 90% 90% 70%

Beroepszeer

Boektip Competenties manageHet ontsluiten van deeigen kwaliteiten

You only exist when you are heardAnd when you listen

InitiativeIn the changing context of the market there is a need for service organisations to look beyond their clients and their customers and anticipate on changes faster than ever. Their knowledge constantly needs to be up-to-date and to be translated into pro-active solutions for their customers. Offering static services is no longer sufficient.

StrategyGITP acknowledged the necessity for transition. To stay ahead of competition, this specialist and Dutch market leader in Human Resources needed new focus. Organising passion became this new focus. A choice to go back to its core business: assessing and developing people.

ConceptIn assessing and developing people, more focus is put on the individual. People tend to take more control over the direction of their career. GITP accompanies this individual process by assessing them in different stages in the context of the phase they find themselves in. This is done professionally and individually within the organisation they are part of.At the same time, apart from the ‘inner scientific world’, the ‘outer social world’ enters GITP. Insights no longer only come from psychology. By observing social and economic developments, scientifically founding these observations and putting them into operation through in- and external trainings and development courses, ‘Assessing and Developing’ is placed in a new frame.

DesignThe insight that GITP obtains from the connection with clients, science and society are shared with the external world. This is done through publications and articles, but also through marketing communication. Through statements GITP takes a clear position in current topics. Provided with use of eye-catching images and with the logo of GITP as a stamp at the bottom of the page, advertisements but also other means of marketing communication (like product brochures), literally and figuratively have a very outspoken character. Aimed at the individual, that can or can’t recognize him or her self in this.

CommunicationFor the internal communication a soft formula is developed. Decentralised, informal and individual communication is facilitated through an internal communication infrastructure that has shape, but without contents. The professionals are stimulated and free to develop, search and discover, and free to share, without parameters set by the communication department.

Knowledge comes from outside in and inside out in a constant reciprocation. The debate is constant within GITP and with the outer world. Inside and outside are virtually the same. This is done through a strong corporate publishing strategy, where coverage of the debate, results of the research and translation of the knowledge into services are carried out through various means and channels. The website, e-zines, movies, publications, reports, podcasts, advertisements, free publicity and a magazine are the carriers of the communication, that GITP uses to show that they have knowledge of people based on topics and science.

2005 | Incorporating communication GITPThe Netherlands

www.totalidentity.nl

just walk.

AmsterdamPedro de Medinalaan 9Postbus 124801100 AL AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00

Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30

EasywalkerPositionering en brand design

Bank Nederlandse GemeentenPositionering, corporate storyen corporate design

European Leadership PlatformMerkenbeleid en corporate design

BavariaHuisstijlontwikkeling

GITPToekomstscenario’s, identiteits-beschrijving, design en communicatie

Economische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen organisaties voortdurend tot innovatie en verandering. Vanuit een sterke oriëntatie op hun context en op basis van een scherpe analyse van hun identiteit en ambitie, ondersteunt Total Identity dienstverlenende organisaties bij veranderingsprocessen en transities. Hierbij fungeert Total Identity als denktank vanuit uiteenlopende specialisaties en werken we van scenario-ontwikkeling tot en met de begeleiding op projectniveau. We leveren een integrale dienst, waarin we strategisch advies koppelen aan creatieve oplossingen.

Total Identity is een integraal creatief adviesbureau. Met meer dan 80 bevlogen professionals die vorm geven aan de collectieve ambitie van onze klanten vanuit een samenhangend perspectief.

AdvTID-MT-A4-AF.indd 1 30-09-2010 09:59:01MT17 advertenties.indd 48 12-10-2010 10:25:48

BNO Marcomdesignbureaus 2010

Documents

Transcript of BNO Marcomdesignbureaus 2010