Blik in de toekomst Verder in automotive · 2009. 4. 22. · rendement voor een dealerbedrijf in...

Blik in de toekomst Verder in automotive

Het is tijd voor de Rabobank.

Blik in de toekomst Verder in automotive

Staan wij aan de vooravond van een herschikking van

de mobiliteitsbranche? Komen er nieuwe toetreders?

Wat betekent de komst van de Tata Nano voor de

mobiliteitsmarkt? En wat verwacht de consument eigenlijk

in de nabije toekomst? Is de segmentindeling van Autorai

2009 in ondere andere city & compact, green innovation

en adventure een voorbode voor ‘doelgroepdenken’

in deze sector? Dit zijn een aantal van de vragen die

vele ondernemers in de autobranche bezig houden.

De autosector heeft het momenteel niet gemakkelijk. Zij wordt

geconfronteerd met minimale verkoopmarges, schaalvergroting

die relatief weinig voordeel heeft opgeleverd en een business-

model dat aan modernisering toe is. Gecombineerd met sterk

dalende autoverkopen en een consument die naast minder

ook andere auto’s koopt dan voorheen, lijkt er een turbulent

scenario over te blijven.

Voorwoord Rabobank is van oudsher actief betrokken bij de thema’s

duurzaamheid en mobiliteit. Het zijn thema’s die nu hoog

op de agenda staan bij de overheid, het bedrijfsleven,

de autobranche specifi ek en de consument. Deze thema’s

kwamen volop terug op de afgelopen autosalon van Geneve

en slaan ook steeds meer aan bij de consument.

Rabobank geeft met deze studie een blik in de toekomst

voor de autosector, rekening houdend met trends en

ontwikkelingen op korte en lange termijn. Er zijn veel kansen

voor automotive ondernemers. Juist nu is ondernemerschap

gevraagd om de strategische route te bepalen, die voor

elk bedrijf anders kan zijn. Het is een route die langs

mobiliteit, technologische ontwikkelingen en veranderende

consumentenvoorkeuren voert.

4 | Blik in de toekomst Verder in automotive

Deze branchestudie beoogt te inspireren en bij te dragen aan

uw denkproces rondom het maken van strategische keuzes.

Keuzes, die zouden kunnen leiden tot nieuwe businessmodellen,

showroomconcepten op andere locaties, een andere klanten

doelgroepbenadering en integratie van mobiliteitsproducten.

Rest ons u veel leesplezier en inspiratie te wensen,

ir. Annemarie Scholtis-van den Berg MBA

Directeur marketing MKB, Rabobank Nederland

mr. Thomas Edens MM

Sectormanager Automotive, Rabobank Nederland

Blik in de toekomst Verder in automotive | 5

‘ Wat verwacht de consument eigenlijk in de nabije toekomst?’

Inhoud


1. Noodzaak van vooruitkijkenToename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges

Kosten showroom niet in verhouding met verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen

Verhoudingen in de keten productiegericht

Overheid beïnvloedt met succes de keuze van de consument

2. Redeneren vanuit mobiliteitInvestering in harde infrastructuur levert niet genoeg op

Vermindering van fi ledruk door perspectief van de automobilist centraal te stellen

De keuzereiziger en multi-modaliteit

3. Innovatie- en prijsspiraal leidt tot standaardisering en nieuwe marktenDe innovatiespiraal: nieuwe technologische ontwikkelingen

Waterstof of elektrisch

Introductie elektrische auto’s ook door niet-traditionele spelers

Standaardisatie en dalende prijzen

Basisauto wordt commodity

Vervaging tussen segmenten van scooters, scootmobiel en kleine auto’s

Van statussymbool naar convenience product

10

16

22


4. De klant centraalDemografi sche trends leiden tot veranderende vraag

Prosument en Passument

Op zoek naar geloofwaardige belevenissen bij aankoop en onderhoud

Op zoek naar transparantie en duurzaamheid

Klanten kunnen een merk maken of breken via eigen netwerken

De klant bepaalt wat hij waar, wanneer en hoe koopt

Leer het DNA van de klant kennen

5. (Retail-)merkbeleving en -positioneringTeveel fabrikanten kiezen voor het premiumsegment

Dringen in het premiumsegment of keuze maken voor volume?

Naar een nieuwe indeling van merken

De opkomst van retailmerken zet verder door

Meer franchiseformules?

Verhoudingen in de keten

Overcapaciteit en overproductie leiden mogelijk tot reuring in de keten

Retailmerken die onder eigen label auto’s op de markt brengen?

32

40


50

56

64

6. De plaats van aftersales in de ketenOnderhoud- en reparatiemarkt onder druk

Doorbraak van doe-het-zelf onderhoud of onderhoud aan huis

Toetreding in de aftersalesmarkt

Naar een nieuwe verhouding tussen sales en aftersales?

7. Showroom van de toekomst: online en offl ine visitekaartjeWelke locatie of showroom is dan wel geschikt?

Nieuwe bouwtechnieken

8. Roadmap naar een nieuwe bedrijfsstrategie1. Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen voor uw onderneming

2. Formuleer het beeld dat u voor uw onderneming over vijf jaar het meest waarschijnlijk acht

3. Bepaal in ieder scenario wat de belangrijkste onzekerheden zijn

4. Geef aan welke alternatieven u ter beschikking heeft

5. Ontwikkel nieuwe businessmodellen en showroom concepten en kwantifi ceer zoveel mogelijk

Totstandkoming en opzet

Deze studie is gebaseerd op internationale

deskresearch, veel gesprekken met collega’s

binnen de Rabobank Groep en interviews

met ondernemers en experts binnen en

buiten de branche. Tevens heeft de Rabobank

verschillende spiegelsessies georganiseerd,

die mede geleid hebben tot aanpassingen

van het concept. Het gehele traject is onder

begeleiding uitgevoerd van Automotive

Insiders! en prof. dr. Wim de Ridder, hoogleraar

futurologie aan de Universiteit Twente.

Deze branchestudie brengt in kaart welke

trends en ontwikkelingen nu en in de nabije

toekomst een grote rol zullen spelen in de

mobiliteitssector. Uitgangspunt daarbij

is de huidige situatie in de autosector.

Vanuit daar wordt bekeken wat de invloed

is van een veranderende mobiliteitsbehoefte,

technologische ontwikkelingen en

consumenten-voorkeuren.

Deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor

de positionering van (retail)merken, de beleving

die daar bij hoort en de verhoudingen

in de keten. Het beeld bij elkaar leidt

tot een mogelijke verandering in de lokatie

en omvang van showrooms.

De uitspraken en stellingen in deze studie

zijn illustratief. Zij dienen om vernieuwende

inzichten te bieden en discussies op gang te

brengen. Deze branchestudie biedt nadrukkelijk

niet de totaaloplossing voor ondernemers in

deze sector, maar geeft handvatten om tot

nieuwe ondernemingsstrategieën te komen.

Aangetekend wordt dat in deze studie niet

steeds van de huidige (Europese) wetgeving

wordt uitgegaan. Lange termijn ontwikkelingen

zullen tot nieuwe regelgeving leiden,

maar ook is duidelijk dat sommige oplossingen

door contractuele verplichtingen niet op korte

termijn kunnen worden gerealiseerd.

mr Thomas Edens MM,

Sectormanager Automotive

1. Noodzaak van vooruitkijken

Overheid beïnvloedt met succes de keuze van de consument

Kosten showroom niet in verhouding met verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen


Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges


De automotive sector staat aan de vooravond van veel verandering, met uitdagingen op het gebied van onder

andere mobiliteit, veranderende consumentenvoorkeuren en technologische ontwikkelingen. Helaas is de huidige

situatie in de sector niet bijzonder rooskleurig als gekeken wordt naar kosten en baten van automotive ondernemers.

Met name aan de saleskant is de pijn hevig, daar waar met aftersales op het moment nog aardige rendementen

worden behaald.


De verkoop van auto’s vanuit een showroom brengt hoge

kosten met zich mee. Samen met lage verkoopmarges legt

dit een grote druk op het totale resultaat van de saleskant

van automotive ondernemingen. Neem nu de showroom.

Vaak zijn het prachtige glazen paleizen, al dan niet gebouwd

naar de standaarden van automerken, omringd met ruime

parkeerplaatsen voor klanten en occasions. Maar wegen

de kosten van deze showrooms wel op tegen de baten

van het verkopen van nieuwe auto’s? Zelfs als aftersales

wordt meegenomen in de berekeningen? Gemiddelde

rendement voor een dealerbedrijf in 2007 was 0,75%

(Bovag Branchebarometer 2007). Dit rendement dat in 2008

lager zal zijn, staat een gezonde bedrijfsvoering in de weg.

Kosten showroom niet in verhouding met

verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen


Toename prijstransparantie heeft geleid

tot dalende verkoopmarges

Mede als gevolg van de opkomst van internet als informatie-

kanaal zijn de prijzen van auto’s veel transparanter geworden,

waardoor de klant beter weet te onderhandelen en zich goed

kan voorbereiden op de aanschaf van zowel een nieuwe

als een gebruikte auto. Daarnaast worden autobedrijven

geconfronteerd met soms fl ink dalende verkopen. Deze daling

is vaak gerelateerd aan modellen politiek en milieulabeling

van de modellen van een bepaald merk en de vraaguitval bij

consumenten, autoverhuurbedrijven en leasemaatschappijen

verschilt sterk per model.

De grootte van showrooms is veelal bepaald op basis van

historische markt aandelen van automerken binnen een bepaald

gebied. Maar mede door de komst van nieuwe toetreders in de

af gelopen tien jaar neemt de zekerheid van een marktaandeel

af en fl uctueert de omzet stevig naarmate de modellenrange

van een bepaald merk aanslaat (zie fi guur 1.0).

Tevens is al door vele partijen vastgesteld dat er in Nederland

een overcapaciteit is aan het aantal verkooppunten. De op-

komst van internet heeft de informatiefunctie van showroom

teruggedrongen. Met name de belevingsfunctie is nog van

belang. De overcapaciteit is daardoor nog groter geworden.

De verwachting is dat door de huidige recessie showrooms

zullen sluiten waardoor een schaalvergroting kan plaatsvinden

die bijdraagt aan de rentabiliteit van de onderneming.Figuur 1.0

Marktaandelen top 10 merken in Nederland (2008) vanaf 1990

‘ Internet heeft de informatiefunctie van showroom teruggedrongen’


16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0%

Citroën

Ford

1990

1995

2000

2005

2008

Hyundai

Mazda

Nissan

Opel

Peugeot

Renault

Seat

Toyota VW

Overheid beïnvloedt met succes de keuze

van de consument

De klant wordt in zijn keuzes beïnvloed door de overheid

die met haar weten regelgeving de consumentenprijzen

van automodellen bepaalt. Door diff erentiatie op basis van

milieulabeling, zuinigheid, gewicht en andere specifi caties

worden sommige modellen goedkoper en andere (veel)

duurder. Ook de diff erentiatie in bijtelling van leaseauto’s

heeft veel impact gehad op de verdeling van de totale aantallen

verkopen over de verschillende segmenten en merken.

Samen met technische ontwikkelingen leidt dit tot een

verschuiving binnen de bestaande segmenten. De consument

kiest bewuster voor kleinere auto’s en let daarbij meer op ver-

bruik en uitstoot van schadelijke stoff en. Voor de sector geldt

dat op de verkoop van deze modellen vaak minder marge zit

en dat deze modellen met minder opties worden aangekleed



De sector kent van oudsher een sterk vanuit de fabrikant

en importeur geregisseerde keten. De dealer dient te voldoen

aan de standaarden in sales, aftersales, werkplaats en showroom,

waarvoor hij een beloning krijgt en een bonus opstrijkt

bij het behalen van de doelstellingen. In ruil daarvoor

krijgt hij exclusiviteit in het verkopen van nieuwe auto’s

van het betreff ende merk.

Ondanks dat steeds meer autofabrikanten overgaan op

productie, nadat de klant de auto heeft besteld, is er sprake

van forse voorraden nieuwe auto’s. Dit komt mede doordat

fabrikanten bij vraaguitval een voorspelling doen van de

meest gevraagde modellen en deze blijven produceren.

Deze voorraden worden vaak met korting en lage marge

verkocht via de dealers.

‘ Forse voorraden worden vaak met korting en lage marge verkocht’

waardoor de totale brutomarge van deze auto’s lager is dan

die van modellen in hogere/grotere segmenten. Ook hebben

deze kleinere modellen vaak minder onderhoud nodig en zijn

de onderdelen goedkoper.

Naast bovengenoemde maatregelen streeft de overheid actief

naar het belasten van het gebruik van de auto in plaats van

het bezit op zichzelf. Dus de kosten per kilometer – afhankelijk

van waar en wanneer deze gereden wordt – zullen toenemen,

en de kosten van het bezit zullen afnemen. Ook dit heeft zijn

weerslag op de aanschaf van, de keuze voor en het gebruik

van de auto als vervoermiddel.

‘ De klant wordt in zijn keuzes beïnvloed door de overheid’


Huidige situatie:

1. Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges

2. Kosten van showrooms staan niet in verhouding tot de verkoopmarges

3. Verhoudingen in de keten nog productiegericht

4. Overheid beïnvloedt met succes de segmentkeuze van de consument

5. Auto wordt meer onderdeel van een bredere visie op mobiliteit


2. Redeneren vanuit mobiliteit


Investering in harde infrastructuur levert niet genoeg op

Vermindering van fi ledruk door perspectief van de automobilist centraal te stellen


De overheidsmaatregelen op het gebied van beprijzing van segmenten,

modellen, bezit en aantal gereden kilometers staan niet op zichzelf.

Zij zijn onderdeel van een mobiliteitsgedachte waarbij het van belang is op

een effi ciënte, comfortabele manier van A naar B te komen, met een zo laag

mogelijke fi ledruk. Deze mobiliteitsgedachte integreert daarmee het gebruik

van diverse vervoermiddelen zoals bus, trein, fi ets, motor en auto. De auto

wordt in deze visie steeds meer onderdeel van een groter geheel en wordt

minder op zichzelf beschouwd als middel om van A naar B te komen.

De auto is altijd erg populair geweest, mede omdat die veel invloed heeft

gehad op de vrijheid van mensen om te gaan en staan waar zij willen. Maar

vanwege de milieuschade en de fi ledruk wordt de auto in toenemende mate

gezien als onderdeel van het mobiliteitsvraagstuk in brede zin. Daarnaast is

het duidelijk dat de huidige dichtslibbing van het wegennet de economie

erg veel geld kost - In 2008 beliep de schade aan verloren productieve uren

door fi les maar liefst € 3,5 miljard, waarmee er ook economische redenen

zijn om het mobiliteitsvraagstuk in zijn geheel te bekijken en aan te pakken.

Investering in harde infrastructuur levert niet genoeg op

De basis van het huidige mobiliteitsbeleid vormt de Nota

Mobiliteit waarmee tot 2020 een forse investering van bijna

€ 100 miljard wordt gedaan in harde infrastructuur, zoals

rijstroken, wegen en rails. Tevens worden de OV Chipkaart

en de Kilometerprijs ingevoerd. Uitgangspunt daarbij is dat

mensen niet meer gaan betalen, maar anders gaan betalen.

Daarnaast zijn er tal van kleinere maatregelen zoals verplaatsbare

barrières om rijbanen snel te kunnen aanpassen en opblaasbare

hefkussens om vrachtwagens bij ongelukken snel weer rechtop

te zetten.

Hoe sympathiek ook, het lijkt allemaal nauwelijks eff ect

te hebben. In 2006 heeft Rijkswaterstaat doorgerekend

wat het eff ect van al deze investeringen is op de fi ledruk.

Dit bleek zeer teleurstellend te zijn. De fi ledruk in 2020 zal

desondanks onveranderd zijn en daarmee dezelfde schadelijke

eff ecten op het milieu hebben.

Vermindering van fi ledruk door perspectief

van de automobilist centraal te stellen

Vanuit het perspectief van de automobilist kan door

gedragsverandering de fi ledruk worden verminderd.

Verschillende partijen, waaronder de Rabobank, maar

ook sterke partners als de ANWB, de NS en anderen willen

de fi leproblematiek op deze manier benaderen nu de huidige

maatregelen niet het gewenste eff ect hebben. Al deze

partijen hebben veel kennis van het (mobiliteits-)gedrag

van consumenten en hebben ook ervaring met het wisselende

gedrag en de wisselende mobiliteitsvoorkeur van de klant.

Zo had Rabobank in de jaren ‘80 nog 250 miljoen bezoeken

per jaar aan haar lokale banken in Nederland. In 2008 was dat

aantal verminderd tot 3 miljoen bezoeken, terwijl aan de andere

kant het aantal contactmomenten is verdubbeld tot ruim

500 miljoen dankzij telefonie en internet. Cruciaal is echter

de vraag of de automobilist dezelfde gedragsprikkels kent

als de rekeninghouder achter zijn PC.


De afgelopen jaren zijn enkele proeven gedaan met het

‘spitsmijden’. De theorie die daaraan ten grondslag ligt,

is dat beprijzen van het weggebruik alleen in combinatie met

positieve prikkels tot duurzame gedragsverandering in tijdstip

of gebruik leidt. Doel van de proef ‘spitsmijden’ (op het traject

Utrecht, Gouda, Den Haag) was om per werkdag 6% van

de auto’s uit de spits te halen op basis van vrijwilligheid en via

positieve prikkels in de vorm van kleine geldelijke beloningen

(€ 3 per keer). De doelstelling van de eerste proef in 2006 werd

spectaculair overschreden en resulteerde in 21% minder auto’s

in de spits. Ook de proeven in de jaren daarna blijken telkens

succesvol te zijn. Daarmee is aangetoond dat de automobilist

bereid is alternatieve reistijden en vervoermiddelen te over-

wegen als hij daarin fi nancieel voordeel ziet. Veel mag worden

verwacht van de combinatie met niet-fi nanciële prikkels als

de NS Businesscard voor leaserijders en mogelijk heden om

thuis te werken. Werkgevers zullen hun werknemers steeds

meer keuzevrijheden geven in het kiezen van de ideale reistijden

en vervoermiddelen.

Daarnaast zijn er internationaal en nationaal (waaronder

Amsterdam en Nijmegen) enkele voorbeelden van grote steden

die hun inwoners en forenzen stimuleren gebruik te maken

van het openbaar vervoer of auto’s die minder milieuvervuilend

zijn. Positieve prikkel daarvoor kan zijn een gediff erentieerd

parkeertarief waarbij zeer kleine auto’s en/of elektrische auto’s

minder parkeergeld betalen of sneller en goedkoper aan een

parkeervergunning kunnen komen. Een negatieve prikkel

werkt ook. In Duitsland worden vervuilende auto’s (aangegeven

met stickers) geweerd in de binnenstad van verschillende

grote steden.



Mensen willen op een effi ciënte en gemakkelijke manier

naar hun bestemming reizen. Jarenlang was de keuze voor

het vervoermiddel gefocust op één product: trein, fi ets,

scooter, auto. Maar nu effi ciënte bereikbaarheid geen

vanzelfsprekendheid meer is, kiest de reiziger steeds vaker

voor een combinatie van vervoermiddelen, mits het voor hem

makkelijk wordt gemaakt om een combinatie te kiezen die leidt

tot een snel en betrouwbaar vervoer naar de eindbestemming.

Voorbeelden hiervan zijn matrixborden op de snelweg die

aangeven hoeveel reistijd automobilisten hebben als zij in de

auto blijven rijden naar de eindbestemming en hoeveel reistijd

nodig is om bij een station te parkeren en de trein te nemen.

Dergelijke initiatieven met goede, betrouwbare informatie

leiden tot meer keuzemogelijkheden voor de reiziger. Andere

opties van multi-modaliteit zijn car-dating in combinatie met

het vervoer met tram of bus en een leenfi ets voor het laatste

stuk van het traject.

Ook commerciële partijen spelen steeds meer in op de

integratie van de verschillende vervoermiddelen en keuze-

mogelijkheden voor de reiziger, die mede door de grotere

acceptatie van GPS systemen betrouwbaarder en gemakkelijker

te raadplegen worden. Het is nog maar een kleine stap om

een navigatiesysteem te voorzien van een NS routeplanner die,

rekening houdend met de actuele verkeerssituatie, verschillende

suggesties kan doen aan de berijder. Zo ziet Hertz als auto-

verhuurder zich meer en meer als verhuurder van mobiliteit

en lijkt het verhuren van elektrische scooters in Amsterdam

inmiddels een logische aanvulling op de bestaande activiteiten

en passend bij een duurzaam imago van deze onderneming.

Internationaal zijn er eveneens verschillende initiatieven van

autoverhuurders die car-dating faciliteren. Ook particulieren

verenigen zich om samen een wagenpark aan te schaff en dat

past bij hun mobiliteitsbehoefte: een kleine auto voor in de stad,

een 4x4 voor de caravan en een cabrio voor de fun.

Er liggen derhalve veel kansen voor die automotive bedrijven

die weten om te schakelen van het denken vanuit het product

‘auto’ naar de mobiliteitsbehoefte van de klant en daarmee de

integratie van modaliteiten als uitgangspunt kiezen. Overheid

en grote werkgevers zitten reeds volop in dit proces, het is aan

de automotive bedrijven bij dit proces aan te sluiten en in te

spelen op de commerciële mogelijkheden ervan.


Automobiel of mobiliteits-behoefte

De hoeveelheid elektronica in auto’s is de afgelopen decennia exponentieel toegenomen.

Zo zijn er elektrische ramen, ABS, vele airbags, volautomatische klimaatregeling, regen- en lichtsensoren voor auto’s

in alle segmenten. Maar ook de aansturing van veiligheidssystemen is meer en meer elektronisch in plaats van

mechanisch. De complexiteit van de auto en de reparatie daarvan is daarmee toegenomen.

Opvallend is de snelheid waarmee een succesvol design, populaire techniek, rijeigenschappen en opties worden

gekopieerd. Wat vandaag nog speciaal is, is morgen voor bijna elke auto beschikbaar. Omdat vernieuwingen door

concurrenten zo snel omarmd worden, zijn de verschillen tussen de auto’s steeds kleiner geworden. Het is voor

autofabrikanten lastig om onderscheidend te zijn in techniek en design.


3. Innovatie- en prijsspiraal leidt tot standaardisering en nieuwe markten

Waterstof of elektrisch Introductie elektrische auto’s ook door niet-traditionele spelers

Vervaging tussen segmenten van scooters, scootmobiel en kleine auto’s

De innovatiespiraal: nieuwe technologische ontwikkelingen



Van statussymbool naar convenience product


De innovatiespiraal: nieuwe

technologische ontwikkelingen

De komende jaren staan in het teken

van technologieën die met name

gericht zijn op veiligheidssystemen

zoals cruisecontrole die automatisch

afstand houdt, sensoren die wegsituaties

scannen en daarop proactief reageren.

Daarnaast is er veel te verwachten

van doorontwikkelingen van nieuwe

aandrijfsystemen zoals hybride, elek trisch

of waterstof. Fabrikanten zijn af hankelijk

van de juiste schaalgrootte om de kosten

per auto te reduceren en concurrerende

prijzen mogelijk te maken. Ook zijn er

veel experimenten met automatische

navigatiesystemen die het ‘automatisch

rijden’ mogelijk maken. Als deze

ontwikkeling doorzet, neemt de veilig-

heid van het verkeer enorm toe

en kan het aantal verkeersslachtoff ers

worden teruggedrongen.

Waterstof of elektrisch

De elektrische auto is eigenlijk geen

innovatie van nu. Meer dan honderd jaar

geleden waren er al elektrische auto’s,

ge bouwd door Detroit Electric, met een

actieradius van 100-300 kilometer bij een

snelheid van 30 km/uur, voor die tijd een

prima snelheid. Door de snelle daling van

de kosten van verbrandingsmotoren is de

elektrische auto toen niet doorgebroken.

Inmiddels is de elektrische auto weer

terug. Deutsche Bank voorspelt in haar

rapport ‘Electric cars: Plugged in’ dat

in 2020 bijna 50% van de verkochte

auto’s een alternatieve aandrijving

hebben, waarvan de elektrische auto

een mogelijkheid is naast andere hybride

systemen. Zowel waterstof- als elektrische

systemen hebben voor- en nadelen,

die met name op het gebied van infra-

structuur (toegang tot de benodigde

energiebron) en levensduur liggen.

De beschikbaarheid van elektriciteit over

de wereld en daarmee de mogelijk heid

om oplaadpunten te creëren voor elek-

trische auto’s is daarentegen zeer groot.

De beschikbaarheid van grondstoff en

als platinum (waterstof ) en lithium

(elektrisch) kan een complicerende

en vertragende factor zijn voor deze

verschillende typen van aandrijvingen.

Gezien de introductie van vele (semi-)

elektrische modellen de komende drie jaar,

lijkt het er op dat in de nabije toekomst

elek trische auto’s vooralsnog de overhand

zullen krijgen en dat de hordes, mede

door overheidssubsidies en innovaties,

snel ge nomen worden. Massaproductie

ligt al binnen enkele jaren binnen bereik.

Tot die tijd zullen veel hybride auto’s

op de markt gebracht worden die,

gestimuleerd door de overheid, voor

redelijk aan trekkelijke tarieven kunnen

worden gekocht of geleased.


Build Your Dreams (BYD): in vijf jaar tijd van batterij- naar autofabrikant

BYD is een van de grootste batterijfabrikanten ter wereld (30% marktaandeel)

en is wereldleider in oplaadbare batterijtechnologie. BYD is in 1995 opgericht

door Wang Chuanfu in de Chinese stad Shenzhen. In 2005 is BYD gestart met de

productie en verkoop van auto’s nadat zij in 2003 een kleine Chinese autofabrikant

had gekocht om de basistechnologie in huis te halen. Inmiddels is de autotak van

BYD sterk gegroeid. Er worden veel nieuwe modellen uitgebracht, voornamelijk

op de Chinese markt. Wang gaat er vanuit dat zijn technische voorsprong in

batterijtechnologie in combinatie met lage loonkosten in China leiden tot een

groot concurrentievoordeel ten opzichte van andere fabrikanten. In 2009 komt

BYD met de eerste geheel elektrische auto, de E6 die ook bestemd is voor de

Amerikaanse markt en de concurrentie zal aangaan met de elektrische Volt van

General Motors. De E6 zal de helft kosten. Met name in rijeigenschappen en

bouwkwaliteit loopt BYD nog wat achter op de auto’s van gevestigde fabrikanten,

maar gezien de snelheid waarmee Koreanen en Japanners kwaliteit en imago

hebben verbeterd, lijkt de uitspraak van Wang om de grootste autofabrikant

te zijn in 2025 niet helemaal uit de lucht gegrepen.

Bron: www.byd.com, Financial Times 2 november 2008, ‘The quiet man of cars’

Over opladen en actieradius:Essent Mobile Smartgrid, Better Places en Epyon

Een van de grootste problemen bij

de grootschalige introductie van de

elektrische auto’s is de beschikbaarheid

van elektriciteit voor de auto. Dit

betekent dat er een infrastructuur

van oplaadpunten moet komen,

dat batterijen sneller moeten worden

opgeladen en dat de actieradius van

het batterijenpakket groter moet

worden. Daar waar de actieradius nu

vaak blijft steken op 200 km zal deze

naar verwachting in 2010/2011 de

grens van 400 km bereiken. Toch is er

ook dan behoefte aan mogelijkheden

om op lange (vakantie-)ritten de auto

tussendoor op te kunnen laden.

Nieuwe problemen kondigen zich reeds

aan. Als veel elektrische auto’s tegelijk

opgeladen worden (bijvoorbeeld ’s

avonds na het werk), dan leidt dat

wellicht tot overbelasting van de

huidige elektrische infrastructuur.

Essent heeft mede daarom de Mobile

Smartgrid ontwikkeld waarbij auto’s

op een intelligente manier in de nacht

worden opgeladen. Een extra voordeel

daarbij is dat duurzame energie als

windenergie, die normaal ’s nachts

niet geconsumeerd wordt, in de batterij

van de auto kan worden opgeslagen.

En bij snelladen (in tien minuten)

is een oplaadstation nodig met

extra vermogen.

Een andere of complementaire op-

lossing is het project Better Place dat

in verschillende landen wisselstations

bouwt in samenwerking met onder

meer autofabrikant Renault-Nissan

die het platform van de nieuwe Laguna

erop aanpast. Better Place gaat uit van

verwisselen van standaardpakketten

aan batterijen, waarbij de auto een soort

wasstraat inrijdt waarin automatische

de lege pakketten voor opgeladen

pakketten worden verruild. Dit zorgt

voor een aanzienlijke vergroting

van de actieradius en voorkomt een

piekbelasting op het elektriciteitsnet

omdat Better Place de batterijen op

elk willekeurig tijdstip kan opladen en

als voorraad kan houden op dezelfde

wijze als een tankstation een voorraad

brandstof houdt.

In dit model betalen automobilisten

bij de toegang tot ‘batterij-uitwissel-

stations’ een bedrag per verreden

kilometer. Mogelijk ontstaat er een

Introductie elektrische auto’s ook

door niet-traditionele spelers

Ook niet-traditionele autofabrikanten

bieden inmiddels elektrische auto’s

aan. Zo is in Engeland de G-Wiz als

elektrische stadsauto verkrijgbaar en

in Noorwegen bestaat de Think car,

een auto waarbij de batterij geleased

wordt om aanschafkosten te drukken

en onzekerheid bij consumenten met

betrekking tot nieuwe technologie

weg te nemen. Het Nederlandse bedrijf

ECE cars is gespecialiseerd in productie

(ombouw) en importeur van de

– elektrische – Lotus en elektrische

auto’s van Detroit Electric. ECE cars zal

vanaf 2009 verschillende typen auto’s

op de markt brengen waaronder een

driewieler, een gezinsauto en een

SUV. Autobinck neemt de import

van de auto’s van het Chinese BYD

op zich voor diverse Europese landen,

waaronder Nederland.

De markt voor deze auto’s bestaat

uit early adopters en milieubewuste

consumenten. Grootschalige invoering

is nog niet aan de orde, maar de kans

is reëel om te stellen dat één of meer

van deze aanbieders binnen tien jaar

behoren tot de gevestigde orde.

businessmodel waarbij de auto vrijwel

gratis is en er een abonnement wordt

afgesloten voor een bepaald aantal

kilometers per maand of prepaid

abonnementen. Better Place is daar-

bij dan de onderneming die dit

businessmodel mogelijk maakt.

Inmiddels is er een Nederlandse

onderneming, Epyon, die een enorme

vooruitgang heeft geboekt in de tijd

die het duurt om batterijen op te laden.

Er wordt geclaimd dat snelladen in 10

minuten tot de mogelijkheid behoort.

Bron: www.essent.nl,

www.betterplace.com, PM Europa special:

Energie in 2050, september 2009,

www.epyon.nl


Openbronbolide toekomstmuziek?

Crowdsourcing is ook doorgedrongen

tot de auto-industrie. Er zijn ‘open

source’ auto’s zoals Oscar, het

Nederlandse c,mm,n, Open Source

Green Vehicle en Vehicle Design

Summit. De gedachte is dat iedereen via

internet kan meedenken over een auto-

ontwerp. Het idee is ontleend aan Linux

waarbij iedereen gebruik mag maken

van een functioneel mobiliteitsconcept

op voorwaarde dat zij de verbeteringen

of hun bevindingen terugkoppelen.

Door de hardware in een openbron-

omgeving te ontwikkelen, worden

de totale ontwikkelingskosten drastisch

omlaag gebracht en neemt de toe-

passing van innovatieve technologie

toe. Het verdienmodel ligt dan eerder

bij gebruiksdiensten en bij de verkoop

van de hardware – de auto – zelf.

Ook het uiterlijk en het interieur kunnen

aan de vraag worden aangepast.

Cruciaal hierbij is de uitwisselbaarheid

van onderdelen en componenten,

mede door draadloze communicatie

tussen onderdelen. Daarnaast kan

door toepassing van drive-by-wire

technologie een eenvoudig te wisselen

carrosserie beschikbaar komen. Dit

biedt kansen voor gespecialiseerde

carrosseriebouw, qua techniek, design

en soort gebruik. Voorwaarde is dat

het vakwerkframe op botsveiligheid

is getest. Net als in de computerwereld

ontstaat er een samenspel van

componenten, onderdelen en een op

maat gemaakte carrosserie. Deze wereld

wordt niet meer gedomineerd door

autofabrikanten maar door vaak nieuwe

spelers die onderdelen produceren

en inspelen op de behoefte van de

klant. Dichtbij huis betekent dit dat

een importeur of grote dealergroep

onder eigen naam een auto kan (laten)

produceren en daarmee een eigen

klan tengroep kan aanspreken. Ook niet-

traditionele partijen kunnen op deze

ontwikkeling inspelen zoals de NS

met een eigen NS auto die gratis mag

parkeren bij het station, een Apple auto

met volledige integratie van internet

en muziek enzovoorts.


In de automotive is op veel plaatsen

sprake van consolidatie, zowel op

fabrikant- als op dealerniveau. Fusies

en overnames in de afgelopen jaren

beoogden meestal het maximaliseren

van marktaandeel en het behalen

van effi ciencywinsten. Maar door

de prijsdaling op de markt smolten

deze voordelen weg als sneeuw voor

de zon, naast het feit dat het aantal

contractpartijen wel afnam, maar

het aantal verkooppunten nauwelijks.

In de huidige tijd neemt door prijs-

transparantie en overproductie de

noodzaak tot het nemen van verdere

kostenmaatregelen toe. Dit leidt tot

verdere standaardisering van de auto

met als gevolg dat de onderlinge

vergelijkbaarheid van auto’s wederom

toeneemt en de consument steeds

minder verschillen waarneemt, laat

staan bereid is daarvoor te betalen.

Aldus bevindt de sector zich in

een lastige situatie, waarin dalende

prijzen en effi ciencyvoordelen elkaar

steeds volgen.

Ook kan er een componentenmarkt

ontstaan, waarbij partijen zich

specialiseren op onderdelen van de

open source auto. Zo zou de consument

een Aldi open source auto kunnen

bestellen met een G-star interieur,

plaats voor twee geïntegreerde Aldi

kratjes in de achterbak, met een Swatch

klokje en een door Philips Lighting

ontwikkelde interieurverlichting.

De eerste bouwer van de open bron

bolide op grote schaal moet zich echter

nog wel aanmelden…

Bron: Ingenieur, 16 januari 2009,

‘Openbronbolide’



De Indiase autofabrikant Tata, ook eigenaar

van Jaguar, komt in 2009 met de Tata Nano

op de markt in India, die rond de 2.500

dollar zal gaan kosten. Een revolutionair

laag bedrag voor een auto voor vier

personen. Daarmee wordt de concurrentie

aangegaan met scooters en ezels

(opkomende economieën). Het Italiaanse

Piaggo heeft inmiddels een driewieler

ontwikkeld die met autorijbewijs bereden

kan worden. Ook andere producenten

staan op het punt dit soort voertuigen

te introduceren. Zo zet Renault’s submerk

Dacia in op het goedkope segment en

biedt betrouwbare no-nonsense techniek

en relatief veel ruimte tegen een zeer aan-

trekkelijke prijs. In 2009 heeft Fioravanti een

concept gepresenteerd waarbij een aantal

auto-onderdelen uitwisselbaar is en het

totaal aan onderdelen – en dus kosten –

drastisch afneemt. Zo is de voorbumper

gelijk aan de achterbumper, zijn de

licht units en deuren allemaal hetzelfde.

Daarmee komen er steeds meer modellen

op de markt die nieuwe doelgroepen aan-

spreken op basis van een lage prijs in plaats

van op merkbeleving. Dit geeft voeding

aan de gedachte dat de auto steeds meer

een gebruiksvoorwerp wordt en emotie

minder belangrijk wordt, zeker in dit

segment en de kleine klasse daarboven.

Vervaging tussen segmenten van

scooters, scootmobiel en kleine auto’s

Mede door de introductie van auto’s die

qua prijs dicht tegen die van duurdere

scooters aanliggen, vervagen de

segmenten aan de onderkant van de

markt steeds meer en wordt de multi-

modaliteit ver sterkt. Als dit soort voertuigen

in de verkoop, lease of verhuur worden

ge combineerd met mogelijkheden

van andere segmenten (verhuisauto,

cabriolet of vakantieauto) te gebruiken

voor en kele dagen of weken, wordt deze

ontwikkeling versneld. Vanuit de visie van

multi-modaliteit zou het goed mogelijk

kunnen zijn dat elektrische fi etsen, scooters,

SegWays, driewielers en Tata Nano, Toyota

IQ uit het Smart-segment naar elkaar

toe groeien en met name in stedelijke

gebieden en voor kleinere ritten een

volwassen segment worden.

Van statussymbool naar

convenience product

Een belangrijk gevolg van de standaardise-

ring van de auto is dat de auto als status-

symbool aan macht inboet. Als verschil-

lende andere vervoermiddelen worden

ingezet om van A naar B te reizen, neemt

automatisch het belang van het product

auto af, en daarmee ook de status die daar-

mee is verbonden. Er blijft altijd een markt

voor auto’s met beleving op het gebied

van – extreme – snelheid, luxe, uit straling

en design en daarmee dus ook met een

bepaalde status, maar de markt verandert.


Verzekeren van auto’s met nieuwe technologie

Naast onzekerheid over nieuwe technologie bij consumenten

is het ook van belang dat de voertuigen tegen een redelijke

premie goed worden verzekerd. Het huidige beleid bij

bijvoorbeeld Interpolis is dat elektrische auto’s vooralsnog

als gelijke behandeld worden ten opzichte van de

niet-elektrische auto’s. Als de elektrische auto een

RDW-goedkeuring heeft en er is een personenautokenteken

afgegeven, dan gelden dezelfde premiebepalende factoren

als voor de overige personenauto’s.

Een onzekere factor is de mogelijke schadelast bij deze auto’s.

Gezien het feit dat de aantallen die nu op de weg zijn erg

laag zijn, kan daarover nog geen uitspraak worden gedaan.

Als blijkt dat de schadelast duidelijk verschilt van die van

de auto’s zoals wij deze nu kennen, zal de premie daarop

aangepast worden.

4. De klant centraal


Wat verwacht de klant tegenwoordig eigenlijk? Op welke auto zit

hij te wachten? En welke service hoort daarbij? Duidelijk is dat de klant

veeleisender wordt en beter is geïnformeerd. Ook ontwikkelingen

op het gebied van technologie, demografi e en sociologie hebben

invloed op de keuze van de klant en het serviceniveau dat hij verlangt.

Het gevolg is onder meer dat merkentrouw niet erg groot is, want

de mutaties per jaar zijn soms aanzienlijk.



Op zoek naar geloofwaardige belevenissen bij aankoop en onderhoud


Demografi sche trends leiden tot veranderende vraag



Klanten kunnen een merk maken of breken via eigen netwerken

Demografi sche trends leiden tot veranderende vraag

De vergrijzing in Nederland is al aan de gang en zal haar hoogte-

punt volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu

(RIVM) rond 2050 bereiken (van 2,4 miljoen in 2007 tot 3,9 miljoen

ouderen in 2050). De ouderen van nu hebben vergeleken

met vorige generaties meer te besteden, hebben een hogere

levensverwachting en hechten veel waarde aan vrijheid en

mobiliteit. Vergrijzing stimuleert de vraag naar vervoermiddelen

met een comfortabele instap, waarbij reistijd ondergeschikter

wordt aan de comfortabele beleving.

Daarnaast neemt het aantal inwoners met een multiculturele

achtergrond toe. Juist deze bevolkingsgroep is groeiende (van 3,2

miljoen naar 4,8 miljoen in 2050) dankzij onder andere een hoger

gemiddeld geboortecijfer. Deze inwoners vormen mogelijk een

aparte doelgroep, met eigen wensen en (merk-)voorkeuren.

Ook is sprake van verstedelijking. Vinexlocaties zijn volop

in aanbouw, waardoor er geheel nieuwe stedelijke gebieden

ontstaan. Gezien de schaarste aan bouwgrond is de ver wachting

dat binnenstedelijke herontwikkeling een groei zal laten zien.

Er is dan ook sprake van verdergaande verstedelijking en als

gevolg daarvan een veranderend koopgedrag ten aanzien

van mobiliteit in het algemeen en van auto’s specifi ek.

Een andere tendens is de groei van eenpersoonshuishoudens.

Het aantal alleenstaanden zal groeien van rond de 2,5 miljoen

nu naar 3,4 miljoen in 2030.


De klant is online, kritisch, zelfverzekerd en zorgt ervoor dat

hij niet teveel betaalt. Dit is de prosument, met op zijn minst

de perceptie van ‘kennis van zaken’. De prosument wil zelf

vorm en inhoud geven aan hetgeen hij koopt. Hij verlangt

van de verkoper een coöperatieve inslag. Dit vereist veel

(afgedwongen) transparantie en juiste voorlichting en leidt

tot vergroting van de macht van de klant. Maar niet elke


‘ Vergrijzing stimuleert de vraag naar vervoermiddelen met een comfortabele instap’

klant is prosument; er zijn ook zogenoemde passumenten.

De passument is niet geïnteresseerd, is lui en heeft geen kennis

van auto’s. Kortom hij is niet actief met auto’s of mobiliteit bezig

en zal zich niet breed oriënteren, maar gaat voor gemak en

service. Bij zijn aankoopbeslissing laat hij zich gemakkelijk leiden

door adviezen die hij in zijn persoonlijk netwerk ontvangt.

Met name de prosument is steeds meer gefocust op de

‘total costs of ownership’, waarbij niet alleen de aankoop

wordt meegerekend, maar ook de te verwachten afschrijving,

inschatting van de te rijden kilometers, onderhoud en benzine.

Daarbij wordt de consument geholpen door organisaties als

de ANWB en websites als Zomoto.nl, die inzicht geven in de

totale kosten en waarde van de auto. De commodifi sering speelt

hierbij ook een rol.


Figuur 2.0

Verschuiving van segmenten in Nederland 2008 t.o.v. 2007. Bron: Rabobank en RDC

A Fiat Seicento

B Opel Corsa

C VW Golf

D Ford Mondeo

E BMW 5

F Mercedes 5

G Audi TT

H Ferrari

I Rolls Royce

J Renault Scenic

K Chrysler Voyager

L Toyota RAV4

M BMW X5

-50%

-40%

-30%

-20%

-10% 00

%

10%

20%

30%


Op zoek naar geloofwaardige belevenissen

bij aankoop en onderhoud

Volgens Gilmore en Pine in hun boek Authenticiteit verlangen

consumenten naar geloofwaardige belevenissen, waaraan zij met

plezier kunnen terugdenken en waarbij zij op een persoonlijke

manier betrokken zijn. De consumenten gevoeligheid die hoort bij

de belevenis is authenticiteit en echtheid die past bij de uitstraling

en het beleid van de onderneming. Deze klanten zijn bereid voor

een echte beleving een surplus te betalen. Beleving bijvoorbeeld

kan toegevoegd worden in de manier waarop de klant wordt

behandeld – verrast – tijdens de aankoop of onderhoud van

zijn of haar auto. Ook kan aansluiting gezocht worden bij de

praktische beleving van een auto. Zo kan bij aankoop gecheckt

worden hoeveel koff ers er in de auto passen, of de rollator meekan

en of de betreff ende auto geschikt is om een caravan te trekken,

door deze attributen gewoon in de showroom klaar te zetten.

Daarnaast blijven er klanten die uitsluitend prijsgedreven zijn.


Veel klanten zijn op zoek naar echte bedrijven met een echt

aanbod in producten en dienstverlening en willen eerlijk

worden voorgelicht. Bedrijven die er in slagen een echte,

herken bare identiteit te vestigen en naar de klant transparant

te acteren, zijn succesvoller in klantbinding. Hierbij is

verantwoorde omgang met de samenleving en het milieu

cruciaal. Duurzaamheid kan onderscheidend vermogen creëren

ten opzichte van concurrenten.

Toegenomen transparantie in de dienstverlening bij verkoop

en aftersales leidt er toe dat de klant steeds minder zal

accepteren dat reparaties duurder uitvallen dan gedacht.

Inschatting en voorlichting vooraf bij onderhoud en aanschaf

is nu al voorwaarde voor een tevreden klant. Gezien het feit

dat autoverkopers, volgens Readers Digest, in de perceptie

van de klant in de laatste regionen terechtkomen als het

‘ Bedrijven die er in slagen een echte, her ken bare identiteit te vestigen en naar de klant transparant te acteren, zijn succesvoller in klantbinding’


gaat om de meest betrouwbare beroepsbeoefenaars

is op deze basisvoorwaarde nog veel winst te boeken.

Duurzaamheid in de zin van milieubewustzijn is ook een

kenmerk dat steeds belangrijker zal gaan worden. Niet alleen

gestimuleerd door de overheid, maar ook door bewustzijn

van het feit dat eigen handelen van consumenten kan leiden

tot een vergroting of verkleining van de uitstoot van schadelijke

stoff en, kiezen consumenten andere auto’s of overwegen zij

andere vervoermiddelen.

Klanten kunnen een merk maken of breken

via eigen netwerken

Naast de grote hoeveelheid aan informatie die te vinden

is op internet informeren klanten elkaar steeds meer over

producten, diensten en aanbieders. Zowel in positieve zin

als in negatieve zin. Vaak doen zij dat in online communities

of via vergelijkingssites. De macht van deze communities en

vergelijkingssites neemt hand over hand toe. Klanten vragen

elkaar naar ervaringen over automerken, bepaalde acties,

modellen en betrouwbaarheid van universelen en dealers en

vinden elkaar op gespecialiseerde websites als ‘myreview dealer’

van Autoweek.nl, Cardealercheck.com of Dealerrater.com.

Bedrijven die er in slagen om op een positieve manier in

deze rubrieken terecht te komen met hun dienstverlening

en imago, kunnen rekenen op goede mond-tot-mondreclame.

Dit is reclame die uiteindelijk het meest eff ectief en houdbaar is.

In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, zetten klanten

ook positieve uitingen op internet. Zeker als zij verrast worden

met een dienstverlening die hun verwachtingen overtreff en.

Een sterk (retail-)merk bestaat bij de gratie van klanten

die dit zo percipiëren.



In alle communicatiekanalen (website, telefoon, mail, showroom)

dient de klant het gevoel te hebben met hetzelfde bedrijf contact

te hebben, zowel qua merkbeleving als qua praktische zaken en

dat hij serieus genomen wordt. Dus wanneer de klant contact

wenst voor informatie, (reparatie-)afspraken maken of aan- en

verkoop moeten de gegevens van de klant direct beschikbaar

zijn aan de hand van kenteken, e-mailadres of telefoonnummer.

De klant van nu is druk en maakt of heeft weinig tijd om een auto

uit te zoeken of ter reparatie aan te bieden. Bij veel bedrijven is

het nu onmogelijk na zes uur je nieuwe auto op te halen of je

eigen auto op te halen na reparatie. Ook reparatie in het weekend

voor bijvoorbeeld ondernemers zou kansen bieden voor een

selecte doelgroep. In veel andere sectoren zijn verruimde

openings tijden al sinds jaar en dag zeer gebruikelijk, ook als het

om producten gaat die niet tot de eerste levensbehoefte horen.

Voor veel consumenten is de auto noodzaak voor werk of gezin.

Daarom zou juist deze sector meer in moeten spelen op de

agenda van de klant en niet alleen op eventuele koopzondagen,

paasdagen en kerstdagen met autoshows.


Van belang in klantcontact is een inschatting maken van de

behoefte van de klant in de behandeling zelf en in de mobiliteit

waarnaar hij of zij op zoek is. Vaak wordt snel duidelijk dat

een klant goed geïnformeerd is en dat hij snel wil handelen,

terwijl andere klanten juist uren willen rond dwalen rondom

hun verschillende keuzes voor aankoop. Daarnaast vraagt de

seniore klant wellicht een andere service dan de jonge vrouw.

Met inspelen op het gedrag van de klant, kennis nemen

van zijn mobiliteitsbehoefte en van zijn agenda kan het

bijbehorende serviceniveau ontdekt worden. Zeker als deze

voorkeuren vastgelegd worden en de volgende keer – in digitale

of fysieke communicatie – daarnaar gehandeld wordt,

zal de klant in positieve zin verrast worden.

‘ Wellicht vraagt de seniore klant een andere service dan de jonge vrouw’

Autodealer of dienst verlener

Teveel fabrikanten kiezen voor het premiumsegment

Dringen in het premiumsegment of keuze maken voor volume?

Overcapaciteit en overproductie leiden mogelijk tot reuring in de keten





Retailmerken die onder eigen label auto’s op de markt brengen?


5. (Retail-)merkbeleving en -positionering

Het aantal fabrikanten is de laatste decennia afgenomen. Desondanks is er sprake van overcapaciteit in productie,

wat leidt tot extra margedruk in de keten. Vele havens, testbanen, parkeerterreinen en schepen staan inmiddels vol

met nieuwe auto’s waar geen klant (meer) voor is. Om alle auto’s aan de man te brengen wordt vaak de prijs aangepast

(wat leidt tot extra druk op prijzen van occasions) en wordt het mediabudget op een hoog peil gehouden in een poging

de positionering van het merk en het model te behouden en er zoveel mogelijk beleving aan toe te voegen. Maar gaat

adverteren met kortingen wel samen met het creëren van beleving?


Teveel fabrikanten kiezen voor het premiumsegment

Veel fabrikanten proberen hun eigen merk te positioneren

als een premiummerk en benadrukken de premiumbeleving

van hun auto’s. Bij succes weten zij zich verzekerd van hogere

marges en indien de merkbeleving over langere termijn aanslaat

is er een duurzame mogelijkheid om de prijsspiraal te ontwijken.

Recentelijk is zelfs een off ensief van merken zichtbaar geworden

om een plekje te veroveren in de premiummarkt. Citroën

presen teert haar DS serie als luxe bijmerk, waarbij nadrukkelijk

een groot deel van de marge en aantrekkingskracht behaald

moet worden in merchandise (tassen, kleding, telefoons

et cetera). Dit naar analogie van het succesvolle Ferrari(store)

concept. Peugeot en Nissan proberen al dan niet met een sub-

merk (Infi niti) nieuwe, grote zakelijke modellen uit te brengen

en als deze conceptmodellen een voorbode zijn voor wat

er over vijf jaar op de straat komt, dan blijft er bijna geen van

de huidige fabrikanten over in de volumemarkt en met name


Figuur 3.0

Overzicht concentratiebeweging autofabrikanten vanaf 1980

Het aantal fabrikanten is de laatste decennia afgenomen.

• Alfa Romeo

• AMC

• Aston Martin

• BL

• BMW

• Chrysler

• Daimler-Benz

• De Tomaso

• Fiat

• Ford

• Fuji H.I.

• GM

• Honda

• Isuzu

• Lamborghini

• Lotus

• Mazda

• Mitsubishi

• Nissan

• Peugeot/Citroën

• Porsche

• Renault

• Rolls-Royce

• Saab

• Suzuki

• Talbot/Matra

• Toyota

• Volvo

• VW

1980 1990 2008• BMW

• Chrysler

• Daewoo

• Daimler-Benz

• Fiat

• Ford

• GM

• Honda

• Hyundai

• Isuzu

• Mitsubishi

• Nissan

• PSA

• Porsche

• Renault

• Rolls-Royce

• Rover

• Suzuki

• Toyota

• Volvo

• VW

• BMW

• Chrysler

• Daimler

• Fiat

• Ford

• GM

• Honda

• Hyundai

• Mitsubishi

• PSA

• Porsche

• Renault/Nissan

• Toyota

• VW

2020

?

NieuweToetreders

de goedkope markt, het zogenoemde Aldisegment, daar waar

de aantallen het grootste zijn en de verkoopmarges het laagst.

Ook Toyota probeert met haar nieuwste spotjes een andere

beleving toe te voegen aan de bestaande perceptie van een

degelijk, zeer betrouwbaar merk. De beleving van sportiviteit

en prestatie wordt toegevoegd, mede als gevolg van het feit dat

betrouwbaarheid steeds minder een onderscheidend vermogen

vormt. Veel andere merken hebben hun kwaliteit op een niveau

gebracht dat dicht bij het Toyota niveau ligt. Hoger scoren dan

een auto zonder storingen kan je immers niet.

Dringen in het premiumsegment of keuze

maken voor volume?

Logisch lijkt dat als meer automerken premium willen worden,

de prijsspiralen ook in dit segment van toepassing worden.

Mogelijk zou het voor autofabrikanten verstandig zijn zich te

richten op een nichemarkt met een bijbehorende specifi catie

(veiligheid, design, gebruiksgemak, onderhoudskosten) in plaats

van de gehele premiummarkt te claimen en daarmee zichzelf

op te leggen dat alle nieuwste snufj es op gebied van design

en technologie moeten worden geadopteerd.

Voor de volumemarkt en de markt voor zeer goedkope

modellen, een mogelijke nichemarkt, is het van belang te

streven naar kosteneffi ciency in de gehele keten van productie

tot distributie. De distributie, inclusief reclamebestedingen,

maken een groot deel uit van de basis consumentenprijs ex.

bpm. Reclamebestedingen stijgen nog steeds, bij sommige

merken tot honderden of duizenden euro’s per verkochte auto.

Illustere winnaar hierbij is Lexus dat per verkochte auto, volgens

Nielsen Media Research, in 2008 maar liefst € 4.115 uitgaf.

Ook een volumemerk zoals Hyundai gaf nog een behoorlijk

bedrag uit: € 842.


‘ Hoger scoren dan een auto zonder storingen kan je immers niet’

Fiat topman: ‘The game is over’:ruimte voor maximaal 6 autofabrikanten

‘If we don’t end up thinking of this

industry as a Wal-Mart industry, we’re

going to pay the price for thinking we

were in the luxury end of the business’

Volgens Fiat topman Marchionne

is de minimale productie van een

autofabrikant minstens 5,5-6 miljoen

auto’s om een goede kans op winst te

hebben. In zijn opinie blijven er in 2012

maximaal zes grote autofabrikanten

over: een Amerikaanse, Duitse, Euro-

Japanse-Amerikaanse, Japanse, Chinese

en wellicht nog een andere Europese.

Massafabrikanten dienen te beseff en

dat er een geheel nieuw businessmodel

nodig is om concurrentie aan te kunnen.

Een van de voorwaarden is samen-

werking met betrekking tot techniek

en platforms. De vergelijking met de

computerindustrie qua com ponenten

is een logische: de samenstelling en het

design van de uiteindelijke auto zal wel

verschillen, de componenten zijn

hetzelfde. Iedere fabrikant dacht aan

de bovenkant van de markt te zitten,

terwijl velen eigenlijk in de totale Wal-

Mart massamarkt zitten. Daarnaast zal

een aantal merken aan de bovenkant

van de markt bestaansrecht hebben

maar het aantal zal gelimiteerd zijn.

Ook toeleveranciers zullen hun

strategie en businessmodel hierop

moeten aanpassen.

Fiat is al strategische allianties

aangegaan, en zal dit proces in het

kader van schaalvergroting en delen

van kosten doorzetten. De voorlopige

samenwerking met Chrysler past

per fect in deze visie. De grote vraag

die fabrikanten en toeleveranciers

zichzelf dienen te stellen is: hoe

overleef ik de komende twintig jaar?

En hoe is mijn strategische positie

binnen deze industrie waar de bezem

doorheen gaat?

Bron: Automotive News Europe,

8 december 2008



Zoals de topman van Fiat al voorspelt (zie linkerpagina),

lijkt het een kwestie van tijd voordat de grote fabrikanten

in de wereld tot een herschikking komen en tot verdere

schaalvergroting overgaan. Dit gecombineerd met nieuwe

toetreders leidt mogelijk tot een geheel nieuwe rangorde:

1. Volumemerken

Grote aantallen met vaak enkele verkooptoppers,

verkrijgbaar tegen een redelijke prijs met een gematigde

merkbeleving en bijbehorende loyaliteit. Blinken niet

uit op een specifi ek gebied.

2. Nichemerken

Kleinere aantallen met auto’s die uitblinken op een of een

paar specifi caties. Voorbeelden daarvan zijn onderscheidend

vermogen op gebied van zuinigheid, milieuvriendelijkheid,

design, veiligheid, gebruiksgemak, aandrijving of prijs.

De prijsstelling zal op of onder die van de volumemerken

zijn en in ieder geval niet of nauwelijks overstijgend.

De toegevoegde waarde kan bepaalde doelgroepen

aantrekken en afstoten: either you love it, or you hate it.

3. Premium merken

Deze merken en modellen zullen sportief, luxueus en/of

exclusief zijn: kleinere aantallen, hogere verkoopmarges

en een hoog niveau van loyaliteit. Maar ook de kosten voor

research en development en marketing zullen hoog liggen.

Welke oude en nieuwe merken in welke groep terecht komen

is nu nog niet te zeggen. Verwachting is dat er de komende vijf

jaar veel beweging zal zijn.



Het is inmiddels al gebruikelijk dat veel automotive bedrijven,

zowel merkgebonden als merkongebonden, hun eigen

‘merknaam’ gelijk met of boven de merknaam van de auto-

fabrikant positioneren. Zij doen daarmee een poging het eigen

bedrijf een begrip te laten worden voor hun klantenkring.

Stern Auto, Van Mossel, Bochane en Ekris zijn daar voorbeelden

van. Maar van een echte retailmerkbeleving lijkt nog nauwelijks

sprake. Kan de klant aan zijn vrienden en kennissen uitleggen

wat een Sternauto of een Ekrisauto nu precies is? Er is op dit

moment sprake van toenemende naamsbekendheid, maar

waar zit de toegevoegde waarde van deze retailmerken?

Deze toegevoegde waarde kan geboden worden op

bijvoorbeeld serviceniveau, garantieconcepten, multi-modaliteit

(verkoop van kleine auto en een abonnement op een grote

of sportauto) en openingstijden.


Naast positionering van het retailmerk is het mogelijk om

aansluiting te zoeken bij bestaande en toekomstige universele

franchiseformules als Kwikfi t, 123 auto, Profi le Tyre Centers,

om toegevoegde waarde aan het bedrijf toe te voegen

en om gebruik te maken van professionele marketing-

en backoffi cesystemen in plaats van alles zelf op te moeten

bouwen. Ook het aantal franchiseformules is duidelijk

toegenomen, maar er lijkt nog ruimte te zijn voor bijvoorbeeld

formules gericht op doelgroepen en/of specifi eke expertise

zoals het repareren van hybride en/of elektrische auto’s.


In de afzetketen van auto’s domineren de fabrikanten, niet

de klanten of de retailers. Dit geldt met name voor de verkoop

van nieuwe auto’s. Vroeger was deze verhouding in veel sectoren

gebruikelijk, maar op veel plaatsen zijn de verhoudingen de

laatste jaren drastisch veranderd. De autosector is echter nog


‘ Retailgiganten gebruiken hun inkoopkracht om aantrekkelijke prijzen te realiseren’

steeds op de traditionele manier ingericht. Inmiddels kijkt

niemand er meer van op dat Hema taalcursussen aanbiedt

en verzekeringen verkoopt. Albert Heijn heeft pannen en

koffi ezetmachines in het assortiment en Aldi weet raad met

non-foodproducten als computers, kleding en gereedschap.

Ook meer automotive gerelateerd zijn er al voorbeelden

van dat anderen hun kans schoon zien: zo heeft in Nederland

Kruidvat onlangs APK waardebonnen verkocht voor € 10,

in te wisselen bij KwikFit. In Duitsland heeft Lidl kleine en grote

onderhoudsbeurten verkocht. In Engeland is supermarktketen

Tesco actief in autoleasing voor Tesco medewerkers en hun

familie en vrienden, waarbij gebruik wordt gemaakt van de

inkoopkracht van Tesco in samenwerking met fi nanciële partijen.

Het betreft in alle gevallen initiatieven waar geen verkoper en

traditioneel kanaal meer aan te pas komt. Deze retailgiganten

gebruiken hun inkoopkracht om aantrekkelijke prijzen te

realiseren in ruil voor een gegarandeerde stroom van klanten

en omzet. Vanuit de visie van multi-modaliteit kunnen andere

spelers in de mobiliteitsketen toetreden. De fi etsenbranche

kan scooters, Smarts, Tata Nano’s gaan verkopen passend

in een strategie gericht op ‘stedelijke mobiliteit’.

Ook aan de aanbodzijde komen er geheel nieuwe, niet

traditionele spelers op de markt. Sommigen verkopen nieuwe

producten, zoals de elektrische auto, anderen betreden een

voor het bedrijf nieuw segment zoals de Tata Nano. Deze spelers

maken gebruik van de traditionele keten zoals deze al decennia

lang bestaat. Zo lijkt BYD met de keuze voor Autobinck te kiezen

voor het bestaande kanaal en aan te sluiten bij de bestaande

verhoudingen in de keten. Toch zijn er ook mogelijkheden

voor nieuwe verdienmodellen, zoals we zagen bij elektrische

auto’s die op de markt komen met leaseconstructies voor het

accupakket inclusief onderhoud en verzekering. Op deze manier

kan de auto voor een concurrerende prijs verkocht worden en

komt er door het genoemde servicecontract een lange termijn

klantenbinding tot stand.


VolkswagenGroup

PSA Renault(incl. Dacia)

Fiat GM(Europe)

Ford(Europe)

BMW Daimler

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Overcapaciteit en overproductie leiden

mogelijk tot reuring in de keten

De auto-industrie kampt op dit moment met te rooskleurige

inschattingen van de totale automarkt. Maar volgens KPMG’s

meest recente onderzoek ziet slechts 7% van de executives

van autofabrikanten dit issue als de grootste uitdaging voor

de komende 3-5 jaar. Het is dan ook niet verwonderlijk dat

er de afgelopen jaren veel productiecapaciteit is bij gebouwd,

terwijl de automarkt niet met dezelfde aantallen is toegenomen.

Met de huidige vraaguitval en de doorlopende productie op

wellicht iets lager niveau, is er een stuwmeer aan nieuwe auto’s

geproduceerd waar op dit moment te weinig klanten voor zijn.

Deze auto’s zullen toch een keer verkocht moeten worden, hetzij

via de traditionele weg van de keten, hetzij via stuntacties buiten

de keten om. Fabrikanten zullen hiermee zo lang mogelijk

willen wachten om de waarde van de voorraad nieuwe auto’s

en van de occasions op peil te houden. Maar nood breekt wet:

het water staat sommige fabrikanten aan de lippen, waardoor Figuur 4.0

Gebruik van productiecapaciteit van verschillende autofabrikanten


onorthodoxe maatregelen niet geschuwd zullen worden.

Met enige fantasie staan er partijen op zoals grote retailers

als Ikea of Albert Heijn, die in één keer duizend of meer auto’s

kunnen verkopen.

Retailmerken die onder eigen label

auto’s op de markt brengen?

Het is niet ondenkbaar dat retail bedrijven zelf auto’s op de markt

brengen en design, beleving en verkoop van de fabrikanten en

dealers overnemen. In dit scenario zet een merkloze fabrikant

de auto in elkaar, zoals nu reeds bij tv’s, computers en kleding

mogelijk is. Hierdoor wijzigt de machtsverhouding tussen

retailmerken en fabrikanten in deze sector drastisch en wordt

automotive ook in dit opzicht modern.

Inmiddels is het al realiteit dat Lidl in Duitsland auto’s verkoopt via

internet. Vooralsnog beperkt tot de Opel Corsa en de Volkswagen

Polo. De auto’s worden met kortingen tot 30% verkocht.

Wat er ook zal gebeuren, onvermijdelijk is dat de afzetketen

naar de klant zal veranderen. Wanneer dat zal gebeuren, hangt

af van de kracht van nieuwe toetreders, adaptatie van nieuwe

technologieën en de fi nanciële nood in de keten. Inspelen op

de (mobiliteits-)wensen van de klant en het po sitioneren van het

eigen retailmerk is voorwaarde voor sales- en aftersalesbedrijven

in deze sector om een goede boterham te blijven verdienen.

Ook het lanceren van nieuwe businessmodellen, verandering

van assortiment en doelgroep kunnen bijdragen aan de verdere

groei van individuele bedrijven.


6. De plaats van aftersales in de keten

Vanuit het perspectief van de dealer is aftersales noodzakelijk om een positief bedrijfsresultaat

te behalen. Sales kan niet bestaan zonder aftersales. Andersom is dit wel het geval. Er zijn genoeg

garages die geen of nauwelijks nieuwe of gebruikte auto’s verkopen en met uitsluitend onderhoud

een goed rendement bereiken.

Doorbraak van doe-het-zelf onderhoud of onderhoud aan huis


Onderhoud- en reparatiemarkt onder druk




Onderhoud- en reparatiemarkt onder druk

Hoewel de onderhoudsintervallen de laatste jaren langer

zijn geworden, zijn onderhoudskosten van de auto niet veel

gedaald. Loon- en materiaalkosten blijven net als de marges

redelijk hoog. Daarnaast vergt de complexere techniek meer

van de vaardigheden en tijd van de monteur. Ook de stijging

van het aantal hybride auto’s zorgt voor extra onderhoud-

en reparatiecapaciteit, aangezien in deze auto’s twee

aandrijf systemen voorkomen en ze zijn voorzien van relatief

complexe techniek, gericht op de samenwerking van deze

aandrijfsystemen. Dat geldt ook voor het segment van zeer

luxe en sportwagens waar complexe techniek en soms extreem

gebruik van dit segment auto’s om meer onderhoud vraagt.

Op korte termijn is de verwachting dat de totale onderhouden

reparatiemarkt in omvang toeneemt. Consumenten en bedrijven

stellen de aankoop van nieuwe auto’s uit en ‘rijden een jaartje

langer door’. Het lijkt echter logisch dat als veel automotive

bedrijven de focus verleggen naar onderhoud, de concurrentie

in deze markt zal toenemen en de prijsdruk hoger wordt.

Op termijn hebben de veranderende consumentenvoorkeuren,

techniek en modellen ook eff ect op de onderhouden reparatie -

behoefte van het totale wagenpark. Zo zal de ver schuiving

naar kleine auto’s en de komst van meer eenvoudige,

goedkope auto’s zoals de Tata Nano leiden tot een geringere

onderhoudsbehoefte. Ook het nu al populaire kleine segment

auto’s beschikt over bewezen techniek, ruime onderhouds-

intervallen en relatief lage onderhoudskosten.

Daarbij komt nog dat volledig elektrische auto’s minder

onderhoud vergen dan conventionele auto’s. Smeermiddelen

zijn immers nauwelijks meer nodig, een versnellingsbak

is niet aanwezig en het aantal essentiële onderdelen is al

gauw de helft vergeleken met auto’s met een conventionele

verbrandingsmotor. Aandachtspunten zijn hier banden en

remmen, hoewel er meer geremd zal worden op de motoren

dan op de remschijven en blokken.

Servicecenter of software update

Gebruiks-voorwerpofwegwerpauto


Doorbraak van doe-het-zelf onderhoud

of onderhoud aan huis

Door standaardisatie en eenvoudiger worden van onderhoud

van met name auto’s in het goedkope segment, zal er een

steeds grotere groep mensen ontstaan die onderhoud

graag zelf wil doen, indien mogelijk onder leiding van een

specialist. Daar waar onderhoud verwordt tot het vervangen

van componenten kan de vergelijking getrokken worden met

de computerindustrie. Hoeveel computerhobbyisten sleutelen

niet aan hun eigen computer? DIY (Do It Yourself ) is sterk

in opkomst, mede gestimuleerd door de komst van online

communities rondom hobby’s of voorwerpen, zoals zelf taarten

maken, kerstkaarten ontwerpen of grote fysieke voorwerpen als

kleding en meubilair. Vooral onder bezitters van oldtimers is het

zelf sleutelen al mateloos populair. Onderling worden instructies,

tips en trucs, en fouten gedeeld, waardoor de groep gezamenlijk

leert en haar creativiteit aanspreekt.

Daarnaast lijkt het in de toekomst mogelijk te worden om (delen

van het gebruikelijke) onderhoud aan huis te laten doen aan

auto’s met een geringe complexiteit. Hierdoor wordt een dure

werkplaats overbodig en krijgt de consument een stuk service

en gemak erbij doordat de auto bij hem thuis of op het werk

wordt gerepareerd.


De toename van software en elektronica zoals drive-by-wire

systemen en veiligheidssystemen vragen zoveel expertise dat

een aparte rol is weggelegd voor nieuwe spelers gespecialiseerd

in problemen met de software en computerhardware van

auto’s. Er zijn al speciale inbouwstations voor autoradio’s

en andere elektronica.


Gezien de ontwikkelingen zal het businessmodel

van de gecombineerde sales- en aftersalesbedrijven

de komende jaren veranderen. De prijs- en margedruk

op aftersales zal hoger worden, waardoor de dekking

van de kosten van verkoop niet meer door aftersales kunnen

worden gedragen. Ondanks de verbondenheid tussen sales

en aftersales zullen de verkoopkosten omlaag moeten

en/of de verkoopmarges omhoog.

7. Showroom van de toekomst: online en offl ine visitekaartje

Welke locatie of showroom is dan wel geschikt?



Inmiddels is duidelijk geworden dat de multi-

modale ontwikkeling van mobiliteit,

technologische ontwikkelingen en veranderende

consumentenvoorkeuren grote gevolgen

hebben voor de bedrijfsvoering in automotive.

Een belangrijke kostenpost is de showroom,

het fysieke visitekaartje van de autoverkoper.

De showroom is een belangrijk onderdeel

in de distributie en verkoop van auto’s.

Kostentechnisch gezien is het mede door

hoge dealerstandards ook een duur verkoop-

instrument, waar klanten de nieuwste modellen

kunnen bekijken, proberen en kopen.

De showroom staat onder druk. Uit eerder

onderzoek is gebleken dat consumenten bereid

zijn voor de aankoop van een auto een grotere

afstand af te leggen dan voor reparatie en

onderhoud. Dit zou pleiten voor het concept

met reparatiesatellieten naast een wat grotere

‘fl agshipstore’ zoals Volvo de Beemd onder

voormalige leiding van Johan Grünfeld en

sinds januari 2008 onderdeel van Van Roosmalen.

Tegelijkertijd wordt het concept autoboulevard

tegen het licht gehouden. Het idee, inhoudende

dat de klant op één plaats – de autoboulevard –

zijn auto kan kiezen, is op zichzelf niet verkeerd.

Integendeel, het was juist klantgericht. Maar

doordat automerken er slecht in zijn geslaagd

zich ten opzichte van elkaar te onderscheiden,

lijken de showrooms in de perceptie van de

klant op elkaar. In elke showroom wordt hij

te woord gestaan door eenzelfde slag verkoper.

Dit concept heeft mede geleid tot prijsdruk.


20

00

15

00

10

00

50

00

25

00

30

00

35

00

40

00

45

00

50

00

1998

1997

1996

1995

1990

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007


Welke locatie of showroom is dan wel geschikt?

Belangrijk is bij de bouw van een showroom aansluiting

te vinden bij de beoogde doelgroep zodat de locatie past

bij de positionering en beleving van het merk. Uitgaande

van de onderverdeling van merken in premium, niche

en volume zijn er wellicht de volgende mogelijkheden:

- Volumemerken vestigen zich op toegankelijke en betaalbare

locaties, waarbij de inrichting van de showroom in overeen-

stemming is met de betekenis die de prijs van de auto heeft

voor de betreff ende consument. De zoektocht naar de

goedkoopste deal eindigt niet vanzelfsprekend in een sjieke

showroom. In een uitgeklede en effi ciënt ingerichte showroom

worden prijsgevoelige consumenten het beste aangesproken.

- Nichemerken kiezen hun locatie afhankelijk van beleving

en verkoopmarge. Zo doet Fiat interessante pogingen met

een keten van cafés in Japan en met een fl agshipstore in

onder andere Londen om haar merk meer beleving te geven.

Een beleving die met name in de revival van de Fiat 500 een Figuur 5.0

Aantal vestigingen autodealerbedrijven in Nederland


grote rol speelt. Daar waar Fiat er in slaagt consumenten over

te halen een Fiat helemaal naar wens aan te kleden, of rond

te lopen in kleren van Fiat, zullen deze dure locaties hun geld

wel opbrengen. Ook aan de onderkant van de markt kunnen

nichemerken zoals Dacia een prima marktaandeel behalen

met een bijbehorende showroom. Maar gezien de krappe

marges op zeer goedkope auto’s wordt het van belang deze

auto’s ook in een goedkope omgeving te verkopen die goed

past bij de uitstraling van de markt. Qua locatie ligt aansluiting

bij bijvoorbeeld een Aldi, Lidl, IKEA, of andere low cost

concepten voor de hand.

- Stedelijke locaties voor premium merken als Ferrari,

Lamborghini, AstonMartin, maar ook – de duurdere modellen

van – Mercedes en BMW richten zich op een exclusief publiek,

maar hebben ook aantrekkingskracht op andere doelgroepen.

Zij hebben een beleving gecreëerd die zo aanspreekt dat

klanten bereid zijn een hoge prijs te betalen voor een tas,

t-shirt, cap, speelgoedauto met het logo van dat merk erop,

ook al kunnen zij wellicht het origineel niet betalen. Om deze

winstgevende merchandise en beleving op een hoog

niveau te brengen of te houden, is het van belang de juiste

doelgroep aan te spreken. Ten dele wordt dit nu al gedaan

met onderscheidende showrooms, die echter op zijn minst

van buiten toch te veel lijken op alle andere showrooms. In

steden over de hele wereld is de beweging zichtbaar dat merken

die de strategie hebben een hoge merkbeleving te creëren,

winkels of andersoortige concepten openen in winkelgebieden.

Voorbeelden hiervan zijn een BMW showroom met restaurant in

Brussel, de opening van Fiat cafés in Japan, Mercedes Benz stores

in onder meer Milaan en Ferrari winkels op luchthavens en in

grote wereldsteden. Opvallend daarbij is dat vaak één nieuw

model gepresenteerd wordt, gecombineerd met activiteiten die

erop gericht zijn de klant langer te boeien en binnen te houden

zoals horeca. Dit concept wordt verder ondersteund door fl ag-

ship stores (Mercedes Benz in USA Manhattan) of musea zoals

BMW, Ferrari, Porsche deze recentelijk gemoderniseerd hebben.

Een roemruchte geschiedenis lijkt het gemakkelijker te maken

te appelleren aan een bepaalde merkbeleving. Op deze manier

willen merken steeds meer deel uitmaken van de beleving die


klanten zoeken als zij gaan winkelen. Louwman bouwt een

automuseum in Wassenaar.

De opkomst van doelgroepshowrooms ligt in het verschiet

voor autoretailbedrijven met een duidelijke doelgroep.

Fourwheeldrive auto’s bijvoorbeeld spreken een bepaald

type klant aan, die wellicht ook geïnteresseerd is in andere

outdooractiviteiten en -merken. Hetzelfde geldt voor jonge

gezinnen die behoefte hebben aan een stationwagon of

een Multi Purpose Vehicle (MPV). Bijvoorbeeld een Prenatal of

een speelparadijs lijken dezelfde doelgroepen aan te spreken.

Waarom zouden deze bedrijven dan niet dicht bij elkaar

gegroepeerd onder één dak operen? Zo is kruisbestuiving

mogelijk en wordt de doelgroep zeker bereikt. Hier zijn nog vele

mogelijkheden te bedenken zoals showrooms voor hybride

auto’s, kleine auto’s, multiculturele showrooms et cetera.

Voorwaarde is wel dat de gemeente dit toestaat in het

bestemmings plan of dat zij bereid is het bestemmingsplan

te wijzigen.

Online verkoop van nieuwe auto’s groeit gestaag, maar is nog

niet booming. Aan- en verkoop via internet is zeer populair in de

markt voor gebruikte auto’s. Inmiddels wordt volgens Bovag en

Rai 44% van de auto’s particulier verkocht, waarvan waarschijnlijk

een groot deel aangeboden wordt via websites als Marktplaats.

nl. Een echte online koop inclusief betaling is het hiermee nog

niet. Er zijn wel initiatieven die online nieuwe auto’s verkopen

zoals nieuweautokopen.nl en skodadirect.nl. Dit soort aan- en

verkoopconcepten zijn kansrijk nu steeds meer consumenten

online shoppen en dat ook voor steeds hogere bedragen.

De website en digitale driedimensionale showroom is eveneens

kansrijk. In toenemende mate zijn websites van autodealers

en universelen noodzakelijke kanalen om de klant te bereiken.

Consumenten zijn meer en meer gewend geraakt aan het

opdoen van informatie via het online kanaal. Via de verschillende

autozoekmachines of online marktplaatsen zoeken zij hun

volgende – nieuwe en gebruikte – auto uit. Sturen op

vindbaarheid via zoekmachines wordt dus steeds belangrijker

om door de klant gevonden te kunnen worden.


Een aantrekkelijke website, met duidelijke informatie over

het bedrijf, garantiemogelijkheden, de toegevoegde waarde

ten opzichte van anderen, de mensen achter het bedrijf en veel

informatie over de aangeboden auto’s is absolute voorwaarde

om de uitstraling online gelijk te trekken met die van het fysieke

bedrijf. Daarnaast komt online merkbeleving qua praktisch

gebruik, design en comfort op. De techniek is al ver genoeg

om showrooms in 3D vorm te geven, in een autogame rond te

rijden met je eigen samengestelde auto en de rijeigenschappen

op een basisniveau na te bootsen. Dit zou mogelijk de behoefte

aan een proefrit of aankoop van een bepaald merk en model

kunnen vergroten. Daarnaast behoort online klantcontact tot

de mogelijkheden door avatars (digitale verkopers) rond te laten

lopen in de digitale showroom. Op deze manier kan de klant

merkbeleving opdoen, nieuwe modellen van binnen en buiten

bewonderen, vragen stellen over deze auto en de inruil van zijn

eigen auto zonder de showroom te bezoeken.


Onderzocht dient te worden welke bouwtechnieken zouden

leiden tot een kostenverlaging van de bouw van showrooms.

Als dealerstandards niet in aanmerking worden genomen,

fl exibele bouwtechnieken worden gebruikt en minder vierkante

meters showroom worden ingericht, kan er wellicht behoorlijk

bespaard worden op bouwkosten. Ook kan wellicht beter en

mooier gebruik van het gebied rondom de showroom worden

gemaakt. Denk daarbij aan materialen als tentdoek, goedkopere

overkappingen en verwarmde terrassen.


1. Focus op de juiste klanten:

Nieuwe klanten werven is duurder (en vaak moeilijker) dan het rendement verhogen

op bestaande klanten. Zet de middelen in op die klanten die op korte termijn het

meeste opleveren. Analyseer daarvoor de aantallen klanten, omzet en marge per

klantgroep en de ontwikkeling daarin van de afgelopen jaren.

2. Verkoop meer (onderhoud) aan bestaande klanten: door proactief te reageren en te communiceren naar klanten toe over afl opende

garanties en mogelijke noodzaak tot onderhoud en reparatie van de auto.

3. Behoud van klanten: om het aantal (goede) klanten op niveau te houden, is klanten behouden goedkoper

dan nieuwe klanten werven. Net na de aankoop van een nieuwe auto en afl oop van

garantie zijn de belangrijke momenten waarop klanten hun relatie met de dealer

mogelijk beëindigen.

Wat kunt u morgen al doen?



4. Leer het DNA van de klant kennen:

Wat is de mobiliteitsbehoefte van de klant?

Is het een praktisch vervoermiddel, voor hoeveel personen, hoeveel kilometer denkt de klant ermee te rijden?

Hoe wil de klant behandeld worden?

Stelt deze klant veel aandacht en informatie op prijs, of is er behoefte aan een snelle afhandeling?

Hoe wil de klant dat er met hem wordt gecommuniceerd?

Wil de klant contact per e-mail, telefoon of fysiek?

Hoe ziet de agenda van de klant eruit? Wanneer heeft hij tijd voor u?

Wanneer heeft de klant tijd om een nieuwe auto te kopen of deze voor reparatie aan te bieden?

Leer de agenda van de klant kennen en speel daar op in met openingstijden of haal- en brengservice.

5. Goed voorbeeld doet volgen:

Geef het goede voorbeeld als het gaat om proactiviteit en klantgerichtheid en beloon naast verkoop gedrag

van medewerkers dat leidt tot een positieve bijdrage aan de onderneming.

Deze tips voor de korte termijn zijn in samenwerking met de Informatiegroep tot stand gekomen.



Het blik in de toekomstDeze studie heeft in kaart gebracht welke trends en ontwikkelingen nu en in de nabije toekomst

een grote rol zullen spelen in de mobiliteitssector. Duidelijk is geworden dat de sector aan de

vooravond staat van grote ontwikkelingen in termen van mobiliteitsbehoefte, technologie en

klantvoorkeuren. Deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor de positionering van (retail-)merken,

de beleving die daar bij hoort en de verhoudingen in de keten. Het beeld bij elkaar leidt tot een

mogelijke verandering in de locatie en omvang van showrooms. Ook de digitalisering speelt daarbij

een belangrijke rol. Door diverse rapporten van buiten en binnen de sector worden deze grote

veranderingen bevestigd. Maar het eindbeeld is niet eenduidig.

8. Roadmap naar een nieuwe bedrijfsstrategie


3. Bepaal in ieder scenario wat de belangrijkste onzekerheden zijn

5. Ontwikkel nieuwe businessmodellen en showroom concepten en kwanti fi ceer zoveel mogelijk

1. Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen voor uw onderneming

2. Formuleer het beeld dat u voor uw onderneming over vijf jaar het meest waarschijnlijk acht

4. Geef aan welke alternatieven u ter beschikking heeft


1.

2.

‘ De toekomst kun je niet voorspellen, die moet je zelf ontdekken’

Veel ondernemers in automotive zijn inmiddels intensief

met de strategie van hun bedrijf bezig. Voor hen is deze

paragraaf bedoeld: enkele richtlijnen om trefzeker en effi ciënt

een langetermijnstrategie op te zetten. Een roadmap naar

de toekomst zou er als volgt uit kunnen zien:

Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen voor uw onderneming

Formuleer het beeld dat u voor uw onderneming over vijf jaar het meest waarschijnlijk acht

Deze studie beschrijft een aantal feiten en mogelijke

veranderingen in de automotive sector. Door aan te

kruizen wat voor uw onderneming relevant is, ontstaat

een lijst met aandachtspunten die u vervolgens zelf

kunt aanvullen. Hou hierbij ook rekening met uw

eigen geografi sche omgeving en bestaande klant-

en merkportefeuille.

Ook kunt u aangeven wat u het liefst ziet gebeuren.

Desgewenst kunt u deze beelden scenario’s noemen.

Een beeld omvat onder meer de merk-, type- en

assortimentskeuze, de klantsegmentatie en techno-

logie, maar ook de omvang van de onderneming

en de gewenste of verwachte winstgevendheid.

Tip:Verlies u bij het maken van een strategisch bedrijfsplan

niet in uitvoerige analyses en ingewikkelde calculaties.

Pas als u de conclusies in vijf minuten met argumenten

kunt onderbouwen en een buitenstaander van uw plannen

kunt overtuigen, is de strategische planvorming voltooid.


3.

4. 5.

Bepaal in ieder scenario wat de belangrijkste onzekerheden zijn

Geef aan welke alternatieven u ter beschikking heeft

Ontwikkel nieuwe businessmodellen en showroomconcepten en kwantifi ceer zoveel mogelijk

Het gaat hierbij wellicht om de toetreding van nieuwe concurrenten, nieuwe standaarden van de importeur, afhankelijkheid

van modellenbeleid van de fabrikant en importeur, de prijsvorming, het overheidsbeleid, opvolging van de directeur en/of

vertrek of behoud van het eigen personeel.

Heeft u mogelijkheden

om te verhuizen, een ander

of meer merken te kiezen?

Ziet u kansen om uit te

breiden of te krimpen?

En wat zijn de mogelijke

gevolgen daarvan?

Weeg assortiment, doelgroep, service en segment af. Waar wordt het geld

straks verdiend? En hoe kunt u uw merk positioneren rekening houdend met

uw toegevoegde waarde? Hoe zorgt u voor online en fysieke aanwezigheid?

Als u de strategische richting heeft gekozen, kijk dan, los van de huidige

contracten, wat het ideale businessmodel en bijpassende fysieke of online

showroomconcept moet zijn.

Als u voor uzelf helder heeft wat de ideale situatie en positionering in de

toekomst zou kunnen zijn of welke scenario’s mogelijk zijn, ga dan stap voor

stap na welke acties u dient te ondernemen om in de ideale situatie te komen.

Probeer deze stappen in te plannen door de komende jaren heen.

Krant- en tijdschriftartikelen

‘Voor vier euro laat spitsrijder zijn auto staan’, Telegraaf 04-03-2009

‘Komst elektro-auto duurt nog even’, de Volkskrant 04-03-2009

‘Autosalon Geneve draait om CO2-zuinig’, Het Financieel Dagblad, 06-03-2009

‘Groen in een lekkere verpakking’, Adformatie 1/2, 08-01-2009

‘Fors lagere omzet autobranche’, Het Financieel Dagblad, 03-03-2009

‘Technology levels playing fi eld in race to market electric car’, Wallstreet Journal, 08-12-2008

‘A small showing, but with big dreams’, New York Times, 13-01-2009

‘The quiet man of cars’, Financial Times, 02-11-2008

‘Electric vehicles, charge!’, The Economist, 10-05-2008

‘Autodealers moeten zelf geloven in social media’, Emerce, 09-02-2009

‘Jump start in electric race’, Financial Times, 10-12-2007

‘Geld voor onderzoek elektrische auto’s’, Trouw, 17-02-2009

‘Openbron bolide’, ingenieur 16-01-2009

‘Marchionne: The party is over’, Automotive News Europe, 08-12-2008

‘Ideale showroom bestaat niet’, Bovag krant, 29-02-2008

‘Autodealers verdienen amper aan verkoop nieuwe wagens’, Het Financieel Dagblad, 07-08-2008

‘Lifestyle event kan showroombezoek helpen vergroten’, Automobiel Management, 21-12-2007

‘Dealerholdings vergroten hun macht’, Bovag krant, 28-03-2008

‘BMW Welt levert de ultieme beleving’, Automobiel Management, 23-05-2008

Overzicht geraadpleegde literatuur



‘Mercedes en BMW investeren in merkbeleving’, Adformatie, 25-10-2007

‘Essent heeft twee vliegen in een klap met elektro-auto’, Het Financieel Dagblad, 18-06-2008

‘Auto van de toekomst nog lang niet klaar’, Elsevier, 10-01-2009

‘Automerken veroveren winkelstraten’, Trends, 07-06-2007

‘Sodexho en BMW openen restaurant’, BIZZ Magazine, 04-12-2008

‘Onbeperkte schapruimte in de Long Tail’, Emerce, 13-09-2006

Boeken

Anderson, C., ‘The Long Tail: How Endless Choice Is Creating Unlimited Demand’ (Arrow Books, 2007)

Pine, J., Gilmore, J. ‘Authenticity: What consumers really want’ (Harvard Business School Press, 2007)

Golder, T.J., Hoefnagels, B.K.G.H., Ridder, W.J. de, Zeeman, K. ‘Innovatie in mobiliteit en bereikbaarheid’ (SMO, 2007)

Berkhout, G., Ridder, W.J.de, ‘Vooruitzien is regeren, leiderschap in innovatie’, (Pearson Benelux, 2008)

Onderzoeken

‘Automotive 2020, clarity beyond the chaos’, IBM Global Business Services, 2008

‘Elektrisch autorijden, evauatie van transities op basis van system opties’, Planbureau voor de Leefomgeving, 2009

‘Investigation into the Scope for the Transport sector to switch to electric vehicles and plug-in hybrids’, UK department for Transport, 2008

‘Electric cars: plugged in’, Deutsche Bank, 09-06-2008

‘De toekomst van de autowinkel, een consumenten perspectief’, TNS NIPO, 2007


Deelnemers spiegelsessies

J. Grünfeld ALD

L. Andriessen Andriessen Groep

F. Smith ANWB

J. Bolders Arval

C. Hendriks ASV Automobielbedrijven B.V.

C. Mondt Automondt

R. van Vugt Automotive Insiders!

H. Kraaijeveld Autoroute

J. Vugts Autoscout24

B. Schwering Bleeker Groep

A. Koopmans BOVAG

H. Erdmann Claessens-Erdmann

M. Schoenmakers De Informatiegroep

C. Meijer De Informatiegroep

A. Kandziora Dealerlink

R. Brouwer Dealerlink

W. van der Kooi ECE Cars

E. Lukkassen Hans Lammers Peugeot

W. van Overbeek Houthoff Buruma

R. Wermelink Innobrands

T. Hobma IvdM

L. Knijn Markeur Holding

D. Gorris Marktplaats.nl

E. G. Matser MKB Adviseurs

J. van der Braak RAI Vereniging

J. Lammers Sundayafternoon.nl

L. van Bussel The Alwaysbemobile Company

B. Tigchelaar Tigchelaar Groep

A. Visser Visser Nijkerk

Met dank aan


Rabobank Groep

W. de Jager Adj. Directeur duurzame mobiliteit

T. Edens Sectormanager MKB

B. Beerens Sectormanager MKB

R. Jeurissen Sectormanager MKB

G. Mensink Sectormanager MKB

B. Reijnen Hoofd Sectormanagement MKB

S. Begheyn Industry Analyst Rabobank International

G. van Heusden Strategische Productmanager Interpolis

A. van der Lugt Directeur strategische samenwerking Athlon Car Lease

B. Rops Kennis en Economisch Onderzoek

H. de Wilde Branchespecialist FGH Bank

Supervisie

W. de Ridder Futuresstudies & Management Consultancy

G. Jansen Automotive Insiders!


MKB Sectorkennis

Kennis geeft een voorsprong bij het ondernemen en daarmee continuïteit aan

bedrijfsactiviteiten. Door meer inzicht in branches en trends krijgt u als MKB-

ondernemer meer zicht op kansen en kunt u tijdig inspelen op bedreigingen,

nu en in de toekomst. Met de juiste kennis kunt u dus het onderscheid maken tussen

succes en falen van uw onderneming. De Rabobank is een bank die proactief meedenkt

met haar klanten en ondernemers in het MKB en hen faciliteert als het gaat om kennis

en ondernemen.

MKB Sectormanagement

MKB Sectormanagement staat binnen Rabobank opgesteld voor het beschikbaar stellen

en onderhouden van onze Rabobank branchekennis. De MKB sectormanagers doen

eigen brancheonderzoek, onderhouden contacten met brancheorganisaties en staan

ter beschikking van klanten in het MKB door lezingen bij en het beantwoorden van

branchespecifi eke vragen via lokale banken.

De Rabobank biedt al ruim dertig jaar relevante branchekennis

Rabobank Cijfers & Trends is niet meer weg te denken als bron voor relevante en actuele

branchekennis. De jaarlijkse boekuitgave werd hoog gewaardeerd. Sinds 2006 wordt

Rabobank Cijfers en Trends exclusief via internet aangeboden. Hiermee biedt Rabobank

belangrijke relaties toegang tot een uniek branchekennissysteem. Voor de adviseurs

en accountmanagers van lokale Rabobanken is deze kennis toegankelijk op drie

niveaus (sector, branchecluster en branche) en wordt de lokale banken aangeboden

via het Rabobank intranet. De MKB sectormanagers houden deze kennis en informatie

up-to-date, zodat adviseurs en accountmanagers altijd over uitgebreide en actuele

branchekennis beschikken.

De sectormanagers van MKB Sectormanagement hebben de volgende kennisproducten

voor klanten beschikbaar gemaakt.



Uw Cijfers & Trends

Uw Cijfers & Trends is een nieuw kennisproduct dat in één gepersonaliseerd document

branchespecifi eke informatie koppelt aan individuele klantgegevens. Daarmee ziet

de klant in één oogopslag waar zijn bedrijf staat en waar kansen liggen. Met deze unieke

en innovatieve dienst onderscheidt Rabobank zich binnen de fi nanciële markt.

Meer informatie via www.rabobank.nl/uwcijfersentrends

Rabobank Kijk & Vergelijk

MKB ondernemers kunnen online hun bedrijfsgegevens vergelijken met de kengetallen

in hun branche via Rabobank Kijk & Vergelijk. Voor meer informatie kijk op

www.rabobank.nl/cijfersentrends

Rabobank Cijfers & Trends Branches in beeld

MKB ondernemers kunnen gratis tachtig brancherapporten in pdf formaat downloaden.

In deze rapporten komen de volgende onderwerpen aanbod: trends, kansen en

bedreigingen, perspectief en achtergrondinformatie. Periodiek wordt de informatie

geactualiseerd. Voor meer informatie kijk op www.rabobank.nl/cijfersentrends

Rabobank Cijfers & Trends Ondernemersupdate

Minimaal tien keer per jaar publiceert Rabobank de Rabobank Cijfers & Trends

Ondernemersupdate met daarin actuele ontwikkelingen in de sectoren.

Hiermee informeert Rabobank MKB ondernemers over actuele onderwerpen

die relevant zijn voor de dagelijkse praktijk. MKB ondernemers kunnen de Rabobank

Cijfers & Trends Ondernemerupdate in pdf formaat downloaden via


Rabobank Cijfers & Trends Sectorupdate

De Cijfers & Trends Sectorupdate met een uitgebreide visie op sectoren en branches

en een specifi ek uitgewerkt thema verschijnt elk najaar. MKB ondernemers kunnen

de Rabobank Cijfers & Trends Sectorupdate in pdf formaat downloaden via




Deze publicatie is met zorg samengesteld, maar beoogt

niet volledig te zijn. Deze informatie is gebaseerd op de

situatie van april 2009. Deze publicatie is geen aanbod

en aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend.

Met de afgebeelde personen zijn portretrechten voor

zover mogelijk volgens de wettelijke bepalingen geregeld.

Deze brochure is gedrukt op minder belastend

chloorvrij papier.

© Rabobank Nederland. Wijzigingen voorbehouden

FSC LOGO

Colofon

Uitgave

Rabobank Nederland Directoraat MKB

Eindredactie

E. Versteegh

Concept en vormgeving

Besides Purple, Amsterdam

Fotografi e

Fortunati & van de Pauvort, Breda

Druk

Koninklijke Broese & Peereboom

Coördinatie grafi sche productie

Kobalt BV, Amstelveen

82586-04-2009

Blik in de toekomst Verder in automotive · 2009. 4. 22. · rendement voor een dealerbedrijf in...

Documents

Transcript of Blik in de toekomst Verder in automotive · 2009. 4. 22. · rendement voor een dealerbedrijf in...