januari 2009/20 Vastgoedmarkt/Woningen

Route naar strategisch marketingbeleid Figuur 1

Consumentgerichte wooninnovatie Figuur 3

Waardecreatie door wooninnovatie1) Figuur 2

Laat de marktrecessie ontwikkelaars aanspo-ren om te veranderen. Nu de verkoop van nieuwe woningen terugvalt en het belang van een effectieve marketing toeneemt spelen positionering en innovatie een cruciale rol. Het belang van innovatie wordt onderschre-ven door bijvoorbeeld oud-minister Laurens-Jan Brinkhorst (Economische Zaken) die in juli 2004 stelde dat het noodzakelijk is dat Europa de kennis die het bezit, inzet voor innovaties en een grotere productiviteit. Er is ook onder-zoek dat aantoont dat in een verzadigde markt het belang van innovaties en de snelheid van acceptatie door afnemers in de markt toe-neemt1).Die verandering is lastig en ingrijpend, want de woningbouwsector is aanbodgedreven. Het draait in hier van oudsher om volume en pro-ductie. De cultuur van standaardisatie en ste-denbouwkundig en ruimtelijk beleid domi-neert, terwijl de publiek-private samenwer-king van morgen meer moet uitgaan van de consument, de behoefte van de eindgebrui-ker. Sterker nog, consumenten willen meer zeggenschap. Daarvoor is het nodig dat mar-keting eerder in het proces plaats vindt. Stra-tegische marketingplanning is een uitgangs-punt, en geen randvoorwaarde (figuur 1).De vraag die de sector zich eerst moet stellen is, welke rol willen we spelen in nieuwe vor-men van opdrachtgeversschap en wat is het innovatievermogen van onze huidige organi-satie?

Er bestaat een verschuiving in de machtsposi-tie van spelers aan de vraagkant en de leveran-cierskant. De afbouwleveranciers staan dich-ter bij de consument met hun merken en rea-liseren het grootste deel van de innovaties. Blijkbaar zijn deze partijen beter in staat inno-vaties te managen.Neem de Vinex-wijken, die voegden aanzien-lijke volumes woningen toe, maar ten koste van de belangrijkste basisbehoeften van de consumenten, zoals identiteit en keuzevrij-heid. In andere sectoren met duurzame consu-mentenproducten gelden andere, strategi-schere marketingdoelstellingen, zoals loyali-teit, aantrekkingskracht. Dit leidt tot een lagere prijsgevoeligheid. Voor (emotionele) meerwaarde wil een consument graag betalen of veranderen. Ook vaker kopen, hogere opbrengsten vergroten de totale markt.Een aantrekkelijke wijk als product positione-ren betekent dat er een onderliggend idee of concept is dat zich onderscheidt op een aantal relevante concrete instrumentele functies en expressieve producteigenschappen bij de (geselecteerde) doelgroep.

Emotionele meerwaardeSuccesvolle marketinginnovaties hebben de kracht om ‘hogere emotionele waarden’ te bereiken (figuur 2), niet alleen in technische verbeteringen of aantrekkelijke vormgeving, maar ook in klantwaarde (‘value’).Emotionele meerwaarde kun je vertalen in de vormgeving van een wijk. De uiterlijke eigen-

schappen zijn bijvoorbeeld geborgenheid of gezelligheid van de ontwikkelde woonbuurt. De sector werkt echter historisch gezien van-uit een andere drijfveer; namelijk de compen-satie van kwantitatieve tekorten in de markt. Dat is op termijn niet meer relevant2) en dan blijft een marketinggedreven aanpak onmo-gelijk. Dan blijft de waarde of ‘echte kwaliteit’ uit, namelijk die van een duurzame invulling van behoeften. Het is in deze ‘onvolkomen’ markt de kunst om publiekprivate samenwerking te baseren op wensen van klanten. De consument moet veel eerder in het proces aan het woord komen. Daarvoor heeft de politiek gelukkig sinds enige tijd meer aandacht. De politiek wil ook de wens van consument om te verhuizen honoreren en in de recessie is het gezamenlijk belang de markt te vergroten en stimuleren. De invloed daarvan op de strategische marke-tingdoelstelling van een ontwikkelaar is min-stens zo groot. Zet daarom de marketingorganisatie in het ontwikkelingsproces centraal. Dan ontstaat meer vernieuwing; de ‘driver’ voor groei, winst en concurrentievoordeel. Verleidelijk, attractief en mooi vastgoed houdt immers decennia zijn waarde. Hier ligt de echte strate-gische uitdaging en klantwaarde. Het is de uit-weg in een terugvallende woningmarkt. Con-sumentgericht ontwikkelen verbetert door de klantbelangen in de keten of ‘netwerkconfigu-ratie’ te verankeren. In het afstudeeronder-

zoek3) wordt gepleit voor marketing als organi-serend principe voor een consumentgericht en vernieuwend woningontwikkelingsproces.

ConsumentenwensenEr zijn straks genoeg woningen4). Dat wordt het punt niet. Er blijven echter te weinig woningen en locaties die aan de behoeften voldoen. Het gevoelde woningtekort is daarom niet in de eerste plaats een volume issue. Toch gaat de bouwsector nog te veel voor volume. De sector houdt deze situatie van oudsher in stand. En de sector laat op cruciale momenten korte termijn doelen of tegenstrijdige belan-gen gelden. Klantwaarde gaat al lang niet meer over het vermijden van opleveringsfouten of de juiste prijs/kwaliteitsverhouding. De consument wil het duurzamer; bijvoor-beeld met lage gebruik- en onderhoudskosten. Hij wil het ook op maat. Deze individualisatie is lastiger aan te voelen, want dan gaat het over afstemming op actuele en ‘persoonlijke’ woonwensen en samenwerking, procesma-nagement in de hele keten. Een woningaanbod dat op termijn flexibel en aanpasbaar is, telt als enig uitgangspunt voor consumentgericht ontwikkelen en maximale economische waarde en de wezenlijke functie van maatschappelijk nut, ook op de langere termijn. Waarom organiseren steeds meer consumen-ten het laatste stuk van de nieuwbouw het liefst zelf met toeleveranciers? Is dat een behoefte of is dat uit nood geboren? De consu-

ment die zelf zijn waarde realiseert, kan de positie van leveranciers in de keten verande-ren. Van een aantal leveranciers is het diffe-rentieel voordeel door productinnovatie en branding relatief sterk. Een risico voor ont-wikkelaars, tenzij zij in het casco-ontwerp en aan de locatie echte meerwaarde toevoegen en het proces sterker organiseren op basis van gebruikersbehoeften.

Strategische marketingDe sector heeft nog maar weinig kennis en ervaring met strategische marketing. De sec-tor kan lessen leren uit andere sectoren. Ook intensiever relatiemanagement met klanten levert inzichten en nieuwe concepten op, omdat je in deze relatie beter observeert en in dialoog bent. Ga bij ze luisteren en kijken. Voor de sector is het risico van slecht georga-niseerde en gedelegeerde uitvoeringsverant-woordelijkheid dat de aanbodoriëntatie nog

langer stand houdt. Ketenintegratie is een cru-ciale randvoorwaarde voor vernieuwing. Een op vraag en waardecreatie gerichte keten functioneert nu eenmaal beter. Je kunt ook lering trekken uit processen als het ‘category management’ in de levensmiddelensector waar samenwerking is tussen de handel en grote merkartikelfabrikanten. Dat leidt tot kostenreductie, maar ook in sneller op de vraag inspelen.Het model dat in het afstudeeronderzoek5) is ontwikkeld (figuur 3) kan een bijdrage leveren aan relatiemanagement met eindgebruikers en zo de perceptie van het woningtekort beïn-vloeden. Dit conceptuele model gaat uit van de relatie tussen gewenste differentiatie als onderdeel van de ondernemingsstrategie (A), het leveren van klantwaarde door vernieu-wing in onderzoek en relatiemanagement (B) en verankering in een waardeketen met leve-

Marketing als strategisch sturingsinstrument

Betere marketing vormt uitweg voor woningsector in terugvallende markt Marketing is onderbenut in de woningontwikkeling. Traditioneel is het een verkoop ondersteunend middel, terwijl het de potentie heeft van een strategisch instrument dat bedrijfseconomische waarde stuurt en versterkt. De consument wil namelijk meer zeggenschap in de ontwikkeling van zijn woning. Een mooie afwerking is niet meer voldoende. Consumenten moeten worden betrokken bij indeling, locatiekwaliteit en beleving. Daar gaat het om bij het verleiden van de consument. Niek Verveen is afgestudeerd met een Master Projectontwikkeling aan de Amsterdam School of Real Estate. In zijn afstudeeronderzoek – Consumentgerichte Woninginnovatie – beschrijft hij voorwaarden om op een winstgevende manier marketing toe te passen. Hij pleit voor een centrale plaats van de marketingorganisatie in het ontwikkelingsproces.

Strategische marketingplanning is uitgangspunt, geen randvoorwaarde

Lees verder op pagina 22

januari 2009/22 Vastgoedmarkt/Juridisch

Alle in Nederland gelegen onroerende zaken worden via de Wet waardering onroerende zaken (Wet WOZ) gewaardeerd voor de hef-fing van belastingen door Rijk, gemeenten en waterschappen. Zo kunnen gemeenten de hef-fingsgrondslag vaststellen voor bijvoorbeeld de heffing van de onroerendzaakbelasting (OZB). In de Wet WOZ is verder een apart waarderingsvoorschrift opgenomen voor objecten in aanbouw. Het is niet zo dat het gebruikelijk was om in aanbouw zijnde objec-ten niet in de heffing te betrekken. Veel grote gemeenten hebben altijd de bouwterreinen mee gewaardeerd, ook al voor de invoering van de Wet WOZ. Maar even zo vele gemeen-ten deden dat ook weer niet. De waardering van bouwprojecten was in de praktijk vaak het struikelblok. Om een handreiking naar de praktijk te doen en meer uniformiteit in de waardering te krijgen is sinds belastingjaar 2005 een specifiek waarderingsvoorschrift opgenomen voor in aanbouw zijnde objecten. Opstallen in aanbouw of bouwterreinen, waar-voor een bouwvergunning is afgegeven, wor-den gewaardeerd op de vervangingswaarde (zie artikel 17 lid 4 Wet WOZ). Om de vervan-gingswaarde te kunnen vaststellen zijn drie componenten van belang: de grondwaarde, de stichtingskosten van de onroerende zaak en het voortgangspercentage van de bouw.

Grondwaarde. De grondwaarde van een object in aanbouw bepalen is gelijk aan de grond-waarde bepalen van een braakliggend bouw-terrein, dus voordat met de bouwwerkzaam-heden is begonnen. De bestemming volgens het vigerende bestemmingsplan is maatge-vend voor de grondwaarde volgens de WOZ. Voor de waardering van de grond wordt het gemeentelijk prijsbeleid voor gronduitgifte vaak als uitgangspunt genomen, zeker als er sprake is van erfpachtsituaties. Artikel 17 Wet WOZ dicteert namelijk dat erfpacht fic-tief wordt gezien als eigen grond en dus ook als zodanig moet worden gewaardeerd. Gere-aliseerde verkopen rond de peildatum van gelijkwaardige percelen met dezelfde bestem-ming kunnen ook een rol spelen bij de vast-stelling van de grondwaarde. Als er sprake is van bijvoorbeeld bodemver-ontreiniging of het nog bouwrijp moeten

maken van de grond, kunnen deze kosten onder bepaalde voorwaarden in aftrek wor-den gebracht op de grondprijs. Het is ook mogelijk dat (een deel van) de bestemming nog agrarisch is en dat sprake is bedrijfsma-tig geëxploiteerde cultuurgrond voor bijvoor-beeld landbouwbedrijf. Dan kan een vrijstel-ling van toepassing zijn.

Stichtingskosten onroerende zaak. De vervan-gingswaarde wordt doorgaans berekend door de waarde van de bouwkavel te vermeerde-ren met de tot aan het begin van het desbe-treffende kalenderjaar gedane investeringen in de onroerende zaak in aanbouw. De door de eigenaar/opdrachtgever betaalde prijs (de aanneemsom) of voortbrengingskosten kun-nen een rol spelen bij het bepalen van de stichtingskosten, evenals algemene kengetal-

len uit de bouwsector. Aangezien de waarde-bepaling van een onroerende zaak in aan-bouw moet aansluiten op de waarde die het object zal hebben als deze gereed is, moet er rekening worden gehouden met de BTW. Wanneer de onroerende zaak in aanbouw na voltooiing inclusief BTW zal worden gewaar-deerd, zal deze voor de berekening van de waarde van de onroerende zaak in aanbouw (inclusief grond) ook inclusief BTW moeten worden berekend.

Voortgangspercentage van de bouw. In de prak-tijk proberen gemeenten aan te sluiten bij het advies van de Waarderingskamer om zo veel mogelijk gebruik te maken van gestan-daardiseerde voortgangspercentages op basis van geüniformeerde bouwstadia. Bij wonin-gen worden die afgeleid van de van toepas-sing zijnde betalingsregeling, zoals opgeno-men in de koop-/aannemingsovereenkom-sten. Bij niet-woningen is dat wat lastiger. Daarom wordt in de praktijk vaak een inschatting gemaakt van de gedane investe-

ringen op 1 januari van het betreffende jaar. Daarbij wordt ook vaak gebruik gemaakt van de populaire webcam (of ander beeldmateri-aal) die iedere zichzelf respecterende project-ontwikkelaar op de website heeft staan (inclusief historie). Is de WOZ-waarde van het object in aanbouw eenmaal bepaald, dan wordt zowel de eige-naar als de gebruiker van het object een WOZ-beschikking toegezonden waaruit die vastgestelde waarde blijkt. Vaak gaat dat ver-gezeld met OZB-aanslagen voor eigendom en gebruik.

GebruikersbelastingDe OZB bestaat uit twee verschillende delen, kortweg aangeduid als de eigenarenbelasting en de gebruikersbelasting. Op grond van arti-kel 220 onderdeel b Gemeentewet kunnen gemeenten het eigenarengedeelte OZB hef-fen bij degenen die aan het begin van het belastingjaar (1 januari) het genot hebben krachtens eigendom, bezit of beperkt recht. Wie het genot heeft krachtens eigendom, bezit of beperkt recht blijkt uit de basisregi-stratie van het kadaster en is daarom relatief gemakkelijk vast te stellen.

Anders is dit voor de gebruikersbelasting. Per 1 januari 2006 is de gebruikersbelasting OZB voor woningen afgeschaft. Op grond van arti-kel 220 onderdeel a Gemeentewet geldt dit echter niet voor niet-woningen (kantoren, parkeergarages, winkelcentra, industrie et cetera). De gebruikersbelasting OZB voor niet-woningen wordt geheven van degenen die bij het begin van het belastingjaar (1 janu-ari) de onroerende zaak (niet zijnde een woning) gebruikt. Voor objecten in aanbouw worden diverse stadia onderscheiden die ook verschillend worden behandeld bij de heffing van OZB. In het stadium dat het bouwterrein nog braak ligt met de intentie om als bouwterrein te worden verhandeld, is volgens vaste jurispru-dentie van de Hoge Raad wel sprake van eige-narenbelasting, maar niet van gebruikersbe-lasting voor de OZB. Bestaat de intentie om het terrein zelf te gaan bebouwen, dan is wel sprake van gebruik en dus gebruikersbelas-ting OZB.Na oplevering van de bouw van een niet-

woning geldt, wederom volgens vaste juris-prudentie, dat geen sprake is van gebruik bij de belegger/eigenaar als het object wordt aangehouden voor handels- en of beleggings-doeleinden (verkoop of verhuur). Als het object wordt aangehouden, omdat het door de eigenaar zelf wordt geëxploiteerd of gebruikt, is er sprake van een aanslag gebrui-kersbelasting OZB voor deze niet-woning.Dus als er sprake is van het aanhouden van een onroerende zaak (of het nu een braaklig-gend stuk bouwterrein is of een opgeleverd object) bestemd voor de huur of verkoop, dan is volgens vaste jurisprudentie geen sprake van gebruikersbelasting OZB. Maar wat als het object nog in het stadium van aanbouw verkeert? Het lijkt dan heel waarschijnlijk om de lijn door te trekken en dus ook geen gebruikersbelasting OZB te heffen over het in aanbouw zijnde object dat bestemd is om na gereed komen te worden verhuurd dan wel verkocht. Diverse gemeenten waren echter van mening dat tijdens de bouwfase wel dege-lijk gebruikersbelasting OZB over dergelijke niet-woningen kon worden geheven, onge-acht de latere bestemming voor verkoop of verhuur. Dit heeft ertoe geleid dat er zeven proefprocedures zijn gestart waar de Hoge Raad op 8 augustus 2008 zijn finale oordeel over heeft uitgesproken (zie onder andere nr. 41654, LJN BC5812). De Hoge Raad is van mening dat de grond (en wat daarmee duur-zaam is verenigd) wordt gebruikt ‘ter bevre-diging van eigen behoefte’ als iemand op de betreffende grond een opstal (ver)bouwt of laat (ver)bouwen. Deze ‘bevrediging van eigen behoefte’ geldt ook voor beleggers/ont-wikkelaars die (ver)bouwen of laten (ver)bouwen met het oogmerk de zaak na gereedkomen van de bouw zelf te gaan gebruiken, dan wel te verhuren (of op andere titel aan een ander in gebruik te geven), dan wel te verkopen. Dit is een principiële uitspraak van de Hoge Raad. Het begrip gebruik, lees ‘bevrediging van eigen behoefte’, is opgerekt tot wat ont-wikkelaars en beleggers bouwen, verbouwen of laten bouwen/verbouwen ook als bij ople-vering het pand is bestemd om te worden verhuurd of verkocht. Voor ontwikkelaars/ beleggers is de gebruikersbelasting OZB een aanzienlijke kostenpost.

Gevolgen voor praktijkDe te betalen OZB is, zoals hiervoor aangege-ven, zowel afhankelijk van de stand van het onderhanden werk op 1 januari van het belas-tingjaar als van de waarde van het totale pro-ject. Aangezien de OZB-tarieven per gemeente verschillen, zal de belastingdruk per gemeente ook anders zijn. Nu de aanslagen OZB tot drie jaar na het belastbare moment kunnen worden opgelegd (dus voor een object dat in aanbouw was op 1 januari 2007, kunnen de aanslagen gebruikersbelasting en eigenarenbelasting OZB nog worden opge-legd tot en met 31 december 2009) kunnen ontwikkelaars/beleggers voor zover ze nog geen aanslag gebruikersbelasting OZB voor in aanbouw zijnde object (niet-woningen) hebben ontvangen, deze alsnog tegemoet zien. Het is raadzaam om voor objecten in aanbouw het gesprek aan te gaan met de gemeente om te zorgen dat de WOZ-waarde-ring van het onderhanden werk correct en WOZ-conform wordt uitgevoerd om zo de hoogte van de aanslagen OZB te kunnen con-troleren. Uiteraard is het goed om in dat gesprek ook de andere van belang zijnde hef-fingen mee te nemen, zoals bouwleges, pre-cariobelasting en een eventuele BID-tax toe-slag. Voor zover er nog geen voorziening in de boeken voor deze mogelijk te verwachten aanslagen OZB is opgenomen, is het raad-zaam te overleggen met de accountant.

CHRISTIANNE NOORDERMEER VAN LOO

De auteur is tax partner bij de Real Estate Group van PricewaterhouseCoopers.

Hoge Raad wil gebruikersbelasting voor objecten in aanbouw

Niet alle steden heffen OZB tijdens bouwGemeenten voeren hun eigen beleid bij het heffen van OZB voor objecten in aanbouw. Sommige gemeenten legden voor niet-woningen wel de gebruikers-belasting OZB op, andere gemeenten deden dat niet. Recent heeft de Hoge Raad zich expliciet uitgesproken over de legitimiteit van het heffen van gebruikers-belasting OZB bij objecten in aanbouw. Christianne J.M. Noordermeer Van Loo van PricewaterhouseCoopers geeft een overzicht van hoe gemeenten hiermee belastingtechnisch omgaan.

Ontwikkelaars moeten rekening houden met hogere kosten

ranciers, partners en klanten als onderdeel van het totale proces (C). Met dit model kan de projectontwikkelaar zijn voordeel doen, omdat relatiemanagement met de consument en ook met andere leveranciers tot nu toe bui-ten de traditionele marketingaanpak van een ontwikkelaar staat. Voorwaarden voor meerwaarde op basis van het onderzoek resulteerden in stappen en bouwstenen: de relatie tussen organisatie, strategie enerzijds en vernieuwing en commu-nicatie anderzijds moeten worden geïnte-greerd in een waardeketen en dus ook in een ander ontwikkelingsproces. Daarbij kunnen de volgende aspecten een rol spelen: - Doelgroepgerichte oplossingen stellen hoge eisen aan de organisatie van de ontwikkelings-, productie- en verkoopprocessen. De relatie en communicatie met leveranciers en afne-mers moet onder andere beter worden geïnte-greerd en gekoppeld aan het woonproduct in goede processen.- Dat deze integratie gemakkelijker is in een fabrieksmatige werkomgeving dan in een automobielfabriek of een prefab-bouwbedrijf ligt voor de hand. De uitdaging is om kopers-behoeften en ideeën te realiseren. De klant

vraagt nu kwaliteit, maatwerk, flexibiliteit en (emotionele) meerwaarde en wil daarvoor ook een meerprijs betalen. - Bij een goede organisatie van ketenprocessen en het vooraf maken van keuzen bespaart een ontwikkelaar kosten waarmee hij de marke-ting kan financieren. - De inspanningen in ontwikkeling en com-municatie zouden uiteindelijk tot meer trans-acties maar ook tot meer aantrekkingskracht en loyaliteit, en per saldo kunnen leiden tot een hogere opbrengst voor nieuwbouwwonin-gen en nettowinst voor bedrijven.Strategie, organisatie, innovatie en proces zijn dus de belangrijkste bouwstenen voor een marketinggericht organisatiemodel bij pro-jectontwikkelaars. Deze aspecten zijn cruciaal voor de innovatie in marketing- en merkden-ken en een gezonde bedrijfstak, en levert de benodigde omzet, winst en waardegroei op. Er kan worden geconcludeerd dat marketing nog veel te laat in het ontwikkelingsproces begint, vaak in de voorlaatste fase van de keten en dan ook nog vanuit verkeerde pro-ductbenadering, namelijk specificatiegericht op de woningafwerking in plaats van op fun-damentele zaken, zoals indeling, opzet, loca-tiekwaliteit en beleving. Goed georganiseerde relatiemarketing leidt tot kostenreductie en opbrengstverhoging. Daarmee wordt relatie-

management een instrument voor risico-management, net als voor goed marktonder-zoek. In de veranderingsopgave in de sector ver-dient marketing als ‘corporate responsibility’, een vaste plek op de agenda in de bestuurska-mers van ontwikkelaars.

NIEK VERVEEN

De auteur is bedrijfseconoom, afgestudeerd aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Na zijn studie ging hij werken bij de verfdivisie van Akzo Nobel. Vervolgens was hij vijf jaar marketingmanager in Brussel. Daarna werd hij als marketing director Retail Europe verantwoordelijk voor consumer brands in Europa. Zijn Master Projectontwikkeling aan de Amsterdam School of Real Estate bood aan-knopingspunten om als marketing director Deve-lopment bij ING Real Estate te beginnen. In zijn afstudeeronderzoek – Consumentgerichte Woning-innovatie – beschrijft hij voorwaarden om op een winstgevende manier marketing toe te passen.

Noten1) E.M. Rogers, Diffusion of Innovations, 1983.2) Conijn, J.B.S., Prijsvorming nieuwbouw en bestaande koopwoningen. OTBouwstenen, Delft University Press, 1998. 3) Drs. A.N. (Niek) Verveen, Consumentgerichte Wooninnovatie. Amsterdam School of Real Estate, 2008.4) Op de drempel van grote demografische veranderingen, BuildingBusiness, september 20065) Zie www.vastgoedkennis.nl/docs/MSRE/08/Verveen.pdf

Vervolg van pagina 20

Strategische marketing