B2B Online - Mike Hoogveld - RedFoxBlue

2011 Copyright RedFoxBlue 1

Naar een echt geïntegreerde multichannel aanpak

Amsterdam, 7 april 2011

EMERCE b2b online – Mike Hoogveld, RedFoxBlue


Herkent u dit?

Een willekeurige sales manager op een willekeurig momentop een willekeurige plaats:

“Die marketing jongens hebben zelf nog nooit iets verkocht.”“De marketing afdeling begrijpt ons niet.”

“Allemaal dure woorden en grote budgetten, maar diemarketing heeft ons nog nooit iets opgeleverd.”

“Mooi hoor, maar wat kopen we voor naamsbekendheid en merkbeleving?

“Wij begrijpen de klanten omdat we ze dagelijks spreken.Maar marketing luistert niet naar ons.

Ze zitten in een ivoren toren.”“De marketing afdeling levert nooit de tools

die wij echt nodig hebben.”“Marketing gooit haar leads maar over de schutting,

ze zijn onbruikbaar.”“Marketing denkt dat ze het belangrijkst zijn, maar als

wij morgen zouden stoppen dan houdt het hier snel op.”

Etcetera…


Inhoud

1) Problemen, relevantie en vraagstukken bij multichannel management

2) Inzicht in B2B multichannel gedrag en uitgangspunten

3) De problemen oplossen

4) Case

5) Vragen


Probleem 1: onvoldoende samenwerking tussen sales en marketing

van:naastelkaar

naar:geïntegreerd


Probleem 2: onvoldoende samenwerking tussen online en offline

van:online óf

offline

naar:‘inline’


Aanleiding 1: de klant denkt en handelt al multichannel. U ook?


Aanleiding 2: een goede multichannel aanpak verhoogt de totale klantwaarde

€

‘Get them in’:• meer nieuwe en inactieve klanten: (acquisitie en win back)

‘Move them up’:• meer bestaande producten/ diensten (deepsell)• hoogwaardigere bestaande producten/diensten (upsell/tarifering)• aanvullende bestaande of nieuwe producten/ diensten (cross-sell)

‘Keep them in’:• langere klantduur (loyaliteit verhogen)

Uit onderzoek blijkt dat multichannelklanten 58% meer besteden en 43%langer klant blijven.*


De ontwikkelingen gaan snel

*Bron: Forrester research


Dus: marketing en sales moeten integraal samenwerken, op online en offline!

Vragen om u zelf te stellen:

• Is de inzet van kanalen afgestemd op het koop- en oriëntatieproces?

• Hebben we de kenmerken en kosten per verkoopkanaal scherp?

• Weten we wat het (huidig) rendement per verkoopkanaal is?

• Hebben we de criteria voor de keuze van een verkoopkanaal scherp?

• Stemmen we ons aanbod (propositie) af op het gekozen kanaal?

• Managen we de kanalen echt integraal?

“It’s not what you sell but how you sell it!”


Inhoud




4) Case

5) Vragen


De B2B offline-online sandwich: welk kanaal gebruikt men in welke fase?


Welk kanaal gebruikt men bij welk ‘probleem’ in b2b?

/verkoper


Nog eens, gekoppeld aan kanaalkenmerken

verkoper/


De traditionele aanpak voldoet niet langer

salesforce


Fundamentele keuze: klanten/prospects sturen of alle kanalen open zetten?


Aan het bieden van meer toegevoegde waarde hangen hogere kosten


Gebruik daarom per fase zo veel mogelijk de goedkoopste kanalen


Keuze voor multichannel aanpak op basis van kosten en klantgerichtheid


Wat u ook kiest, wordt een professionele flipperkast speler!

En bedien de knoppenop hoog, centraalniveau…


Inhoud




4) Case

5) Vragen


Invoering multichannel aanpak heeft grote impact op de organisatie


Randvoorwaarden voor blijvend multichannel succes: de S’en


Oplossing 1: ken je klanten en prospects – het kwalitatieve panel

doel-groepe

n kanalen

propo-sities

Krijg de koopmotieven en het oriëntatie-/koopproces scherp. Breng daarna de ‘customer experience’ in kaart aan de hand van alle ‘touchpoints’. Beschrijf deze vervolgens aan de hand van gewenste interacties. Een

voorbeeld op hoofdlijnen van een home office klant:


Oplossing 2: multichannel management op hoog centraal niveau

structuurkanaalmanager voor alle kanalen


Oplossing 3: integrale sales en marketing intelligence voor sturing

systemen


Oplossing 3 (vervolg): kies een beperkte set van meest relevante metrics

Meten is weten! 10 nuttige multichannel management KPI’s volgens de 80/20 regel:

•Levensduur klant (of: churn ratio)•Omzet en repeat omzet per klant per jaar•Gemiddelde order waarde•Cross sell penetratie•Kosten per conversie•Kanaalgebruik per klant•ROI en ROS per kanaal•Aantal contacten/bezoekers/volgers/fans/leads/… per kanaal•Aantal klanten per kanaal•Omzet per dienst/product per kanaal

•En relevante crossings hiervan…

systemen


Oplossing 4: richt integrale processen in voor een ‘lerende organisatie’

De ‘kaizen’ aanpak langs plan/do/check/act: een voorbeeld binnen het field sales kanaal

plan

do

check

act

systemen


Oplossing 5: cultuur en leiderschap

style

Uitgangspunt: de mensen met de juiste vaardigheden zitten op de juiste plekken.

Om ‘multichannel excellence’ te bereiken is hetdan nodig dat :•De leiders de ‘chinese muren’ tussen marketing en sales afbreken•De leiders multidisciplinaire teams samenstellen en integraal aansturen•De leiders in hun belangen ‘boven de partijen staan’•De leiders een cultuur creëren waarin men vanuit betrokkenheid gaat voor gezamenlijk succes•Etc.


Inhoud




4) Case

5) Vragen


Case: een beveiligingsbedrijf in de b2b markt (namen veranderd)

Google

1

NB: ook SEO en SEA voor eigen website SAFE


Case

GoogleGoogle

1bevei-liging

nieuws

2

NB: ook artikelen en advertenties vanSAFE zelf


Case

GoogleGoogle

1bevei-liging

nieuws

bevei-liging

nieuws

2

De manager van beveligingnieuws.nl mailt de contactgegevensvan de lead naar de meest relevante adviseur binnen SAFEen legt dit vast in het centrale systeem. De SAFE adviseurbelt de lead voor het maken van een afspraak.

CallSAFE

3


Case

GoogleGoogle

1bevei-liging

nieuws

bevei-liging

nieuws

2

De SAFE adviseur inventariseert in hetface-to-face gesprek de problematiek en stelt eenoplossing voor. Het resultaat wordt gerapporteerdaan en in het centrale systeem verwerkt door debeveiligingnieuws.nl manager.

Call SAFECall

SAFE

3

Visit SAFE

4


Case

GoogleGoogle

1bevei-liging

nieuws

bevei-liging

nieuws

2

Als de SAFE adviseur de klant nog niet heeftgeconverteerd naar een opdracht dan nodigthij hem door het mailen van een PDF brochure uitvoor betaalde deelname aan de SAFE masterclass.Dit wordt gerapporteerd aan en in het centralesysteem verwerkt door de SAFE marketingmanager. Na afloop benadert de SAFE adviseurde prospect om de opdracht te converteren.

Call SAFECall

SAFE

3

Visit SAFEVisit SAFE

4

Masterclass

5


Case

GoogleGoogle

1bevei-liging

nieuws

bevei-liging

nieuws

2

De SAFE adviseur nodigt de prospect/klantook per e-mail uit om lid te worden van de LinkedIngroep ‘SAFE netwerk’. Dit wordt gemeld aanen in het centrale systeem verwerkt door deSAFE marketing manager.

Call SAFECall

SAFE

3


4

Masterclass

Masterclass

5

Linked In

6


Case

GoogleGoogle

1bevei-liging

nieuws

bevei-liging

nieuws

2

De SAFE adviseur nodigt de prospect in dezelfdemail ook uit om volger te worden van SAFE opTwitter. Daar ontvangt hij tweets voor het downloadenvan artikelen en content van derden. Dit wordt weergemeld aan en in het centrale systeem verwerkt door deSAFE marketing manager.

Call SAFECall

SAFE

3


4

Masterclass

Masterclass

5

Linked In

Linked In

6

Twitter

7


Case

GoogleGoogle

1bevei-liging

nieuws

bevei-liging

nieuws

2

De SAFE adviseur nodigt de prospect in dezelfdemail ook uit om zich in te schrijven voor de nieuwsbrief.Dit wordt weer gemeld aan en in het centrale systeemverwerkt door de SAFE marketing manager.

Call SAFECall

SAFE

3


4

Masterclass

Masterclass

5

Linked In

Linked In

6

TwitterTwitter

7

Nieuws brief

8


Case

GoogleGoogle

1bevei-liging

nieuws

bevei-liging

nieuws

2

Call SAFECall

SAFE

3


4

Masterclass

Masterclass

5

Linked In

Linked In

6

TwitterTwitter

7

Nieuws brief

Nieuws brief

8

Events

9

De SAFE marketing manager ondersteunt nude adviseurs door het centraal managen van dekanalen. Events als het ‘SAFE Open’ is er daar ookeen van. Alles wordt langs plan/do/check/actgemeten en gemanaged vanuit het centrale systeem.

SAFEOpen


Inhoud




4) Case

5) Vragen


Tot slot: vragen?


Bedankt voor uw aandacht!

Mike Hoogveld

Mobiel: 06 13755705

Internet: www.redfoxblue.nl

E-mail: [email protected]

LinkedIn:

http://www.linkedin.com/in/mikehoogveld

Twitter: @mikehoogveld

B2B Online - Mike Hoogveld - RedFoxBlue

Documents

Transcript of B2B Online - Mike Hoogveld - RedFoxBlue