21 november 2012. WAT MOET ER IN EEN BRIEFING? 8 punten: STRATEGIE EN HUIDIGE POSITIONERING VAN HET...

• 21 november 2012

WAT MOET ER IN EEN BRIEFING?

• 8 punten:• STRATEGIE EN HUIDIGE POSITIONERING VAN HET

MERK• BESCHRIJVING VAN DE DOELGROEP• COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

PROPOSITIESTIJL EN RICHTLIJNEN VOOR DE VORMGEVING

• VOORKEUR VOOR MARKETINGCOMMUNICATIEINSTRUMENTEN EN MEDIABUDGET

• TIJDSPLANNING

BRIEFING • STRATEGIE & HUIDIGE POSITIE VAN HET MERK?• (achtergrondinformatie)1. Historie van het merk2. Een beschrijving van het product en dienst3. Omvang en ontwikkeling van de totale markt (welke fase van de

levenscyclus verkeren product en merk)4. Belangrijkste distributiekanalen 5. Belangrijkste concurrenten?

BESCHRIJVING van de doelgroep

• Doelgroep moet zo worden beschreven dat ze voor het creatieve team gaan leven.

• “ de Glamour vrouw is een vrouw van 24met jeugdige allure, stoer, ondernemend, fashion, food, life en vooral open minded. Een vrouw aan het begin van haar carriere, midden in het leven en erg zelfstandig. Kleur, geur en stralend”

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

1. Welke rol speelt marketingcommunicatie?2. Bekendheid vergroten?3. Positionering veranderen?4. Gevoel veranderen?5. Call for action?

PROPOSITIE • Eerst propositie; HET WAT• DAN het concept: WAARMEE of HOE• Bijvoorbeeld: ‘Melk- en zuivelproducten bevatten

veel belangrijke voedingstoffen’ wordt vertaald :’ je lijf schreeuwt om zuivel’

Voordelen voor de consument Consistentie Synergie van MCM en productgebruik Geloofwaardigheid Maatschappelijke aanvaardbaarheid

STIJL • LOGO• Consistentie• Model • Adaptie

VOORKEUR voor Instrumenten en

media• Heeft gevolgen voor conceptontwikkeling • Rekening houden met de kenmerken van ieder

medium.

BUDGET

TIJDSPLANNING

Budget (factoren)• Wat er aan het budget wordt toegerekend• De rol van MCM in het proces• De omvang van het marktgebied• De levenscyclus van het product• De producteigenschappen en

productdifferentiatie• De winstmarge en omzetvolume• De activiteiten van de concurrentie• De mediakosten

METHODES • SLUITPOST• TAAKSTELLEND• PARITEITEN• OMZETPERCENTAGE

MEDIALANDSCHAP

We onderscheiden:o Visuele mediao Auditieve mediao Audiovisuele media

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 26

PERSBUREAUS

Verkopen nieuws aan hun klanten


DAGBLADEN


TIJDSCHRIFTEN


OPLAGECIJFERS


VAKBLADEN

richten zich op een speciaal

onderwerp of vakgebied


RECLAME BUITEN DE RECLAMEBLOKKEN OM

BillboardingProduct placementInscript sponsoringPrice sponsoringProgrammaparticipatie


BIOSCOOPRECLAME

BUITENMEDIA

Vaste buitenmediaBewegende

buitenmediaEvenement-

gebonden media


VIRAL

Voorbeeld van HEINEKEN


http://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4

MEDIASELECTIE


CRITERIA VOOR

MEDIASELECTIE

1. Oplage2. Bereik3. Dekking4. Kosten per duizend5. Communicatievermogen6. Contractfrequentie7. Budget


OPLAGE

Het aantal exemplaren dat van een krant, boek of tijdschrift

wordt gedrukt

DRIE TOPPERS


BEREIK

Alle personen die een medium

hebben gelezen of gezien

• Gemiddeld bereik

• Cumulatief bereik

• Actueel bereik

• Brutobereik

• Nettobereik


DEKKING

Bereken je door het aantal

bereikte personen van de doelgroep

te delen door het totaal aantal

personen van de doelgroep


KOSTEN PER DUIZEND

De totale kosten per 1000 bereikte personen


COMMUNICATIEVERMOGEN

De mate waarin een medium in staat is een

specifieke boodschap over te brengen

Hangt af van aantal factoren:o Technische eigenschappeno Context van het mediumo Confrontatiesituatie

• Internal pacing• External pacing


CONTRACTFREQUENTIE

Het aantal malen dat de doelgroep in een bepaalde periode met

het medium

in aanraking wordt gebracht

• De frequentie kan als volgt worden ingedeeld:o Constant aanwezigo Piekeno Concentraties


TESTEN EN EVALUEREN

• Pretest• Posttest• Nulmeting


MEDIATARIEVEN

Kosten hangen onder andere af van:Advertentietarief van het bladPlaats in het bladFormaatKleurgebruikContract



STAPPENPLAN ADVIESTRAJECT

Voor het gesprek met de opdrachtgeveroriënteer je je op twee zaken:

Organisatie en/of merkTrends en ontwikkelingen in de sector


ORIENTATIE

Start vóór het eerste gesprek.

Twee doelen:KennismakenInformatie

verzamelen


INTAKEGESPREK

Weet wat de opdrachtgever wil.

Besteed veel aandacht aan de probleemanalyse

Wat is het probleem?Wie zijn direct betrokken bij het project?Wat is intern al aan het probleem gedaan?Waarom is het probleem nog niet opgelost?


PROBLEEMANALYSE

Is het probleem wel met communicatie op te lossen?


PLAN VAN AANPAK

Hierdoor krijgt de opdrachtgever inzicht in het project,

de fasering, outputmomenten en het eindresultaat


OPLOSSINGEN VINDEN

Verras met creatieve oplossingen.

• Ken je kwaliteiten• Wees assertief en proactief• Verras de opdrachtgever


ADVIES

Verleid je klant en verkoop je advies.

• Draag al het relevante materiaal over.• Voer je afrondende gesprekken met

betrokkenen en met de opdrachtgever.• Zorg voor een goed overdrachtsdocument.


AFRONDING

Geef duidelijk de vervolgstappen aan.

G A P?

WAAR STAAN WE NU?• ANNO 2012• MULTIMEDIAAL? MULTITASKING?

• http://www.youtube.com/watch?v=ij5yC-moPCM&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=ij5yC-moPCM&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=ij5yC-moPCM&feature=related

10 jaar !!! • http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/25546

http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/25546

2012 • In de eerste helft van 2012 is het aantal

tabletgebruikers gestegen tot ruim 2,8 miljoen Nederlanders.

• Dit betekent dat inmiddels 23% van alle personen die wel eens internetten een tablet tot hun beschikking heeft.

• We spreken van Tabletisering (..) en Mobilisering.

64% heeft zijn/haar smartphone de afgelopen zeven dagen elke dag gebruikt67% gaat niet zonder smartphone de deur uit

Facts : SMARTPHONE

SMARTPHONE • 64% surft minimaal één keer per dag op

internet via de smartphone

25% verwacht hun smartphone in de toekomst vaker te gebruiken om op internet te surfen

17% zou liever hun tv opgeven dan hun smartphone

45% voert elke dag zoekopdrachten via de smartphone uit

Smartphone = informatie

• 56% Productinfo • 30% Restaurants, cafés en bars • 30% Reizen • 17% Vacatures • 15% Appartementen, info over huisvesting•

APP gebruik • App gebruik• 25 geïnstalleerde apps, gemiddeld • 9 apps gebruikt in de afgelopen 30 dagen • 5 geïnstalleerde betaalde apps, gemiddeld

VIDEO • 65% bekijkt video's • 14% gebruikt video's minimaal één ker per dag

Overige activiteiten • 82% Communicatie (zoals e-mail en sociale

netwerken)• 56% Op de hoogte blijven (nieuws, websites,

blogs)• 86% Entertainment (surfen, muziek luisteren,

games, video)

EN verder: • 70% bezoekt sociale netwerken• 45% brengt ten minste één keer per dag een bezoek•

80% gebruikt smartphone tijdens…

• naar muziek luisteren 42%• tv kijken 52% • internet gebruiken 31%• tijdschriften/kranten lezen 16% • videogames spelen 10%• een film kijken 28%• een boek lezen 8%

•

Commerce• Smartphonegebruikers zijn regelmatige

kopers• 45% doet minimaal één keer per maand mobiele

aankopen• Mobiele commercie blijft doorgroeien• 12% verwacht meer mobiele aankopen te doen in

de toekomst

TABLET-Smartphone -desktop

• Feit is dat we (NU) echt kunnen spreken van complete integratie van ONLINE.

• En we hebben het wel over SOCIAL MEDIA, maar…t is een verlengstuk van ALLES wat we middels media –mediummogelijkheden zoeken, vinden, delen en willen weten, laten weten

• & LATEN ZIEN.

GEBLEKEN IS WEL DAT :

• http://www.youtube.com/watch?v=1k6nFwhDGOU

• Ten aanzien van SOCIAL NETWORKS IS GEBLEKEN DAT:

http://www.youtube.com/watch?v=1k6nFwhDGOU

SOCIAL NETWORKS • Facebook is nu het grootste sociale mediumplatform in Nederland

en wordt ook het meest frequent gebruikt. • Hyves, Twitter en LinkedIn zijn vergelijkbaar qua gebruik,

waarbij Twitter de grootste dagelijkse frequentie kent. • Youtube is wat minder in dagelijks gebruik, maar qua bereik weer

vergelijkbaar met Facebook. • Concreet: Youtube bereikt maandelijks 6,9 miljoen

Nederlanders van 15 jaar, • Facebook 7,3 miljoen. • De andere platformen zitten allen zo rond de 3 miljoen

bezoekers per maand.• Verder blijkt dat 8 van de 10 gebruikers van alle genoemde

platformen zichzelf nog steeds als gebruiker ziet in het jaar 2015. • Dit met uitzondering van Hyves. Het toekomstig gebruik wordt hier

laag ingeschat.

SOCIAL MEDIA 2012

SOCIAL MEDIA = MEER SALES

GA MAAR NA:

LOCATION BASED MARKETING

LIVE TV & NEWS

PERSONAL BRANDING

SOCIAL GAMING

BACK TO 1.0

PULLMEDIUM • Klanten zoeken informatie i.p.v dat bedrijven

klanten zoeken.

• Strategie moet dus gebaseerd zijn op de verwachtingen van de klanten.

• De wensen van klanten.

HARDE REGEL

• NIET (MEER) ISOLEREN VAN DE ONDERNEMINGSSTRATEGIE

TOEPASSINGEN • INZICHT IN DE GEBRUIKER ANNEX BEZOEKER.

• TYPES …………..TYPES ………..

• EEN ander Koopproces dan Offline.• Sowieso een ander proces.

• INNOVATIE = noodzaak• UITGANGSPUNT = je dienst, je product of de

belofte.

• Van ondernemingsdoelstelling naar online doelstelling?

• Online vormt een belangrijk onderdeel.• Marketingplan kan niet zonder Online worden

opgesteld. • MARKETINGMIX.

LET WEL: Het hebben van een site, het hebben van een webshop is niet afdoende voor de P van promotie.

DOELSTELLINGEN

E – COMMERCE/BUSINESS • Business bedrijven via INTERNET.• Businessmodel• Het begrip electronic commerce is dus breder dan geld

verdienen op Internet• "de transformatie van essentiële bedrijfsprocessen via

internettechnologieën".• B2B • B2E• B2C• B2T• C2B• E2E• E2B

ONLINE REGELS voor INTERACTIE

• De onderneming heeft conversiedoelen bepaald op basis waarvan de website is ingericht.

• De website moet voldoen aan usability en accesibility standaarden

• De website moet voortdurend op conversie worden geanalyseerd en geoptimaliseerd.

• De grafische vormgeving wordt enerzijds bepaald door de merk-, producten bedrijfsidentiteit en de daarmee samenhangende doelgroep en anderzijds door optimale interactie en conversie.

REGELS • Bedrijven doen er verstandig aan om zich on- en

offline uiterst communicatief op te stellen via alle mogelijke kanalen. En deze te melden.

• Personalisatie van het contact met de klant is geen must maar bevordert wel de klantentrouw en de conversie. (!!)

• Klanten verwachten snelle offline fulfillment van online acties.

• De respons moet maximaal een kwestie van uren zijn• Duurzame e-commerce is geen hit and run. De

nazorg is net zo belangrijk als bij traditionele handelsactiviteiten.

• Koopbeleving klant totaal anders

• Tijdsinterval tussen koop en levering

• Geen Body Language, Geen fysieke showing

• ORCA MODEL

ONLINE VERKOOP & KOOP

• ORIENTATION

• RESEARCH

• COMMUNICATION

• ACTION

O R C A

• SPONTANE BEZOEKERS • Emotie, goede service, korting

• COMPETITIEVE BEZOEKERS• Snel beslissen op feiten

• HUMANISTISCHE BEZOEKER• Vertrouwen, informatie, emotie

METHODISCHE BEZOEKERS • Bewust, langzaam, weloverwogen

TYPE BEZOEKERS

NU • CONSUMENT wil de macht • Betrokkenheid betaalt zich uit in loyaliteit • Transparantie• Betrouwbaarheid• Snelheid • en naar de consument ingericht.

• HOE KOM JE DIT ALLEMAAL TE WETEN?

MOBILE • http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2012/10/m

obiel-over-paar-jaar-dominante-kanaal-voor-klm/index.xml

http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2012/10/mobiel-over-paar-jaar-dominante-kanaal-voor-klm/index.xml



25 april 2012. • “Echte online groei zit bij retailers met bricks &

clicks’• ‘Omzet m-commerce verdubbeld in de VS’• De Amerikaanse online retailbranche ziet een flinke groei

in mobiele verkopen. • Zo blijkt uit onderzoek van IBM dat het mobiele

omzetaandeel in het eerste kwartaal van dit jaar op 13,3 procent lag, tegenover 7 procent in dezelfde periode vorig jaar.

• Uit het onderzoek van IBM blijkt verder dat het aandeel van mobiel in het verkeer naar websites zelfs bijna is verdrievoudigd:

IBM Onderzoek – E commerce

• Zo blijkt dat het consumentenvertrouwen in online shoppen is toegenomen.

• Consumenten zijn optimistischer als het gaat om gemak, ervaring en overall value dan vorig jaar.

• Met name het gebruiksgemak wordt positief beoordeeld (65,8 procent). De productbeschikbaarheid werd als meest negatief beoordeeld, met een score van 24,4 procent

• bezoekers die vanaf sociale netwerken in webshops komen tekenden voor 2,4 procent van alle online verkoop in Q1 2012.

• Dat is een stuk meer dan de 1,7 procent over dezelfde periode vorig jaar.

DUS • MOBILE MARKETING• SHOPPING 3.0• SOCIAL MEDIA • Location based• Meer vertrouwen….• GEEN kannibalisatie maar Synergie.

5 trends • 1. Multichannelstrategie

Aangezien 40 procent van de Europeanen momenteel een multichannel shopper is, zullen in 2012 meer retailers proberen om de kloof van online naar offline te dichten met initiatieven als click & collect.

• Groot-Brittannië loopt hier al enige tijd mee voorop (denk aan Argos, Marks & Spencer en Tesco). Maar ook een aantal grote Duitse retailers - zoals Saturn, dat van oudsher een sterke kanaalscheiding handhaaft –

begint langzaam met het opzetten van multichannelstrategieën.

CLICK & COLLECT?• Ja…

Ruim een kwart van de Nederlandse consumenten zou boodschappen afhalen als dat in hun buurt mogelijk zou zijn. Dat blijkt althans uit het onderzoek ‘Supermarkt van de Toekomst’,

• ‘veelbelovend derde kanaal’, naast het boodschappen doen in winkels en het laten bezorgen van online bestellingen.

• AHOLD:‘We willen dat kanaal dan ook zo snel mogelijk ontwikkelen.’

http://twinklemagazine.nl/nieuws/2011/11/albert-heijn-denkt-aan-afhaalpunten-bij-kantoren-en-tankstat/

HET PRINCIPE…

M O B I L E

MOBILE • De mobiele (smartphone) telefoon is een effectief, indringend

communicatiemiddel voor het promoten van producten en diensten.

• Het medium is uitermate geschikt voor:• - de opbouw van relaties met klanten• - het bevorderen van de naamsbekendheid• - het stimuleren tot reageren• - het informeren over nieuwe producten en/of acties• - het up-to-date houden van gegevens

MOBIELE STRATEGIEEN • De interesse in mobile was explosief in 2011. Toch is een

gedefinieerde, mobiele strategie - of zelfs maar een geoptimaliseerde website voor mobiel - nog verre van standaard in heel Europa.

• Retailers zullen zich meer gaan focussen op het optimaliseren van de rol van mobiel.

• MAARRR : • Tabletgebruikers geven per bestelling beduidend meer uit in

de webshop dan klanten die via desktop of smartphone shoppen.

VERKLARING?• Tabletgebruikers zijn voornamelijk mannen tussen 18 en 34

jaar met een bovengemiddeld besteedbaar inkomen. • De consumenten gebruiken tablets voornamelijk op rustige

momenten • De smartphone is nooit heel actief ingezet als

‘aankoopinstrument’, maar wordt veel meer op andere momenten in het aankoopproces gebruikt, bijvoorbeeld voor vergelijking, informatievergaring en klantenservice

• (onder meer via social media).

UITDAGINGEN • De consument moet er direct mee uit de voeten kunnen (no hasle). • de content moet meteen goed worden getoond op het mobiele

scherm (scrollen of inzoomen moet worden voorkomen), • het moet makkelijk zijn, • het moet snel zijn, • het moet niet veel tijd van de consument kosten • en het moet niet teveel impact hebben op de bezigheden van de

consument op dat moment.ADVERTISEMENT

• Wat krijgt de consument terug voor zijn participatie?• Een mobiele campagne relevant zijn voor hem of haar.

THE FUTURE OF SHOPPING

3.0 = OMNI-CHANNELING

• Na E-commerce kwam al snel M-commerce en F-commerce. • Binnenkort zal ook TV-commerce haar intrede

doen en kunnen we mobiel betalen via Google Wallet.

• Steeds meer apparaten (zoals bijvoorbeeld koelkasten) worden aangesloten op het internet (the Internet of Things) en deze doen straks zelf inkopen.

http://www.google.com/wallet/

http://www.samsung.com/us/appliances/refrigerators/RF4289HARS/XAA

http://blogs.cisco.com/news/the-internet-of-things-infographic/

http://blogs.cisco.com/news/the-internet-of-things-infographic/

FUTURE OF SHOPPING • Het digitale tijdperk zorgt voor een steeds lagere

aankoopdrempel. • Het aantal aankoopmomenten stijgt juist, doordat

wij – en onze apparaten – dag en nacht kunnen winkelen. Op de iPad wordt bijvoorbeeld het meest geshopt in de late avonduurtjes.

http://www.richrelevance.com/insights/mobile-shopping/

OMNI- Commerce • de ‘Omni-commerce’. • Een combinatie van de fysieke winkels samen met E-

commerce, M-commerce, F-commerce, TV-commerce en het Internet of Things.

• Winkelen wordt weer net als in het stenen tijdperk een continue bezigheid, maar met het grote verschil dat het ons nu geen moeite en veel minder tijd kost.

KEERZIJDE(S)?

• DAT HOOR IK GRAAG VAN JULLIE!

EINDE DEEL I

21 november 2012. WAT MOET ER IN EEN BRIEFING? 8 punten: STRATEGIE EN HUIDIGE POSITIONERING VAN HET...

Documents

Transcript of 21 november 2012. WAT MOET ER IN EEN BRIEFING? 8 punten: STRATEGIE EN HUIDIGE POSITIONERING VAN HET...