Sector Update: Supermarkten Economisch Bureau Sector & Commodity Research Mathijs Deguelle | +31 203 442179

Zaterdag 7 juli sloot de laatste Super de Boer (SdB) zijn deuren. Hiermee is dit merk uit het Nederlandse straatbeeld verdwenen, overgenomen door Jumbo. En terwijl de ombouwoperatie van alle SdB’s nog in volle gang was, werd de volgende overname alweer gedaan: actiesupermarkt C1000 was nu het doelwit van Jumbo. Deze supermarkten worden, voor een groot deel, omgebouwd tot Jumbofilialen, hoewel ook Albert Heijn enkele zaken overneemt. Het is slechts het laatste hoofdstuk van een steeds verdergaande consolidatie in het Nederlandse supermarkt-landschap (zie ook de figuur hiernaast). Consolidatie gevolg van prijzenslag… Deze consolidatiebeweging is een logisch gevolg van de prijzenslag die de supermarkten de afgelopen jaren hebben gevoerd. In het begin konden de lagere prijzen nog opgevangen worden door druk te zetten op toeleveranciers en door een verbetering van de efficiency.

Overzicht marktverdeling supermarkten 2011

Aldi7.9%

Lidl6.7%

Albert Heijn33.5%

Jumbo Group

Holding21.9%

Superunie29.2%

Overig0,8%

Bron: ABN AMRO; Nielsen; Sligro

Inmiddels valt daar vrijwel geen winst meer te halen: vooral leveranciers van A-merken weigeren deze kortingen nog langer voor hun rekening te nemen en hebben zelfs rechtszaken tegen supermarkten gevoerd om een “eerlijke prijs” voor hun product af te dwingen. Bekend

zijn de geschillen tussen Albert Heijn en Peijnenburg en tussen Superunie en Heineken.

Prijsniveau omhoog door grondstoffenschaarste • Met het verdwijnen van C1000 zal de grote druk op de marges waarschijnlijk afnemen. • Verdere consolidatieslag verwacht in supermarktenbranche • Consumenten zeer prijsbewust en gevoelig voor aanbiedingen

Als alternatief van prijsverlagingen bij producenten zijn supermarkten hun eigen logistiek fors gaan verbeteren. De efficiency op het gebied van supply chain management, is de laatste jaren fors verbeterd en supermarkten lopen voorop als het gaat om verdere ontwikkelingen hierin. … die hevig toesloeg… De Nederlandse levensmiddelenprijzen horen dan ook tot de laagste van Europa, zoals ook zichtbaar is in de grafiek beneden. In de weergegeven peergroup kennen alleen Turkije en Polen lagere prijzen. Levensmiddelenprijzen Europa

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Belgium

Denmark

German

yGree

ceSpainFran

ce Italy

Luxembo

urgNeth

erlan

dsAustr

iaPolan

dFinlan

dSwed

en

United K

ingdomSwitz

erlan

dTurke

y

Prijs

inde

x de

cem

ber

2011

(EU

27 =

100

)

Bron: ABN AMRO; Eurostat

Tussen 2003 en 2006 zijn de prijzen in Nederlandse supermarkten flink gedaald. Ook in de jaren daarna is de groei over het algemeen gematigd gebleven en is de prijsgroei, in tegenstelling tot de jaren 2001 – 2003, niet meer boven de inflatie uitgekomen. Alleen in 2008 stegen de prijzen, met 5,1%, fors harder dan het lange termijn gemiddelde van 1,8%. Dit was het gevolg van de forse voedselprijsstijgingen op de wereldmarkt, welke gedeeltelijk werden doorberekend aan de consument. Na de piek in de voedselprijzen bleven de prijzen relatief hoog ten opzichte van 2007. Supermarkten hebben mogelijk de hogere prijzen gebruikt om hun marges weer iets op peil te krijgen, waarna in 2010 weer een kleine correctie plaatsvond onder invloed van een intensiverende prijsconcurrentie. Ontwikkeling Levensmiddelenprijzen & Inflatie

95

100

105

110

115

120

125

2001 2003 2005 2007 2009 2011

Inde

x (2

000

= 10

0)

Inflatie (excl voeding) Prijzen supermarkt

Bron: ABN AMRO; CBS

…en schaalvergroting noodzakelijk maakte voor slagkracht Aan de achterkant van de supermarkt zijn de middelen om prijsdruk op te vangen beperkt. Zoals besproken is er op verdere efficiëntieverbetering en druk op leveranciers weinig winst meer te behalen. Het effect van de grote prijsdruk is dan ook merkbaar bij de marges in de branche. Gemiddeld bedraagt de netto marge van een supermarkt 2% van de omzet. Dat betekent dat er andere oplossingen gezocht moeten worden om de marge op peil te houden. Het vergroten van slagkracht door middel van schaalvergroting ligt voor de hand: door schaalvergroting kunnen tegenvallende marges op bepaalde producten makkelijker worden opgevangen door andere producten. Ook kan er door grotere schaal toch nog een (bescheiden) efficiëntieslag gemaakt worden die voor de concerns afzonderlijk niet meer haalbaar was. Idem voor onderhandelingen met leveranciers:

door een grotere omvang valt hier misschien toch ook weer iets te halen. Ook de steeds toenemende promotiedruk kan makkelijker worden opgevangen Deze promotiedruk is namelijk, zeker tijdens de eerste prijzenoorlog in 2004 en later tijdens de crisis, flink toegenomen. Consumenten kijken in onzekere tijden meer naar hun portemonnee en worden ook steeds meer bereid om naar een andere supermarkt te reizen voor specifieke aanbiedingen. Supermarkten proberen zich onder andere door het gebruik van thema’s in hun promotie-uitingen zich te onderscheiden van hun concurrenten. Naast steeds meer aan een thema gerelateerde promoties, doen supermarkten in toenemende mate persoonlijke aanbiedingen afgestemd op de voorkeuren van de klant.

“Consolidatieslag nog niet voorbij in supermarkten wereld”

Promotiedruk in NL supermarkten

12

14

16

18

20

2007 2008 2009 2010 2011

Prom

otie

druk

in %

Bron: SymphonyIRI

Opvallend is dat ondanks de toegenomen promotiedruk, die het prijsverschil tussen A-labels en huismerken verkleint, de positie van huismerken juist is toegenomen. Een vertrouwd beeld in tijden van economische neergang: als mensen meer op de kleintjes moeten letten wordt sneller naar een private label gegrepen. Toch stappen zij daarna, als de economie aantrekt, niet allemaal terug naar A-merken. Een deel blijft de private labels trouw. In de afgelopen jaren is het huismerkaandeel fors gegroeid. Het volumeaandeel huismerken steeg van 20,7% in 2006 naar 28,0% in 2011. Hiermee bevindt Nederland zich in de Europese middenmoot. In landen als Duitsland, België en Frankrijk zijn de private labels al lang de 30% grens voorbij en schieten ze richting een marktaandeel van 50%. Aandeel private labels in NL supermarkten

0

5

10

15

20

25

30

2006 2007 2008 2009 2010 2011Aan

deel

priv

ate

labe

ls (i

n %

)

Volume Omzet

Bron: PLMA

Prijs op laag niveau… Voor de nabije toekomst verwachten wij niet direct een stijging van het prijsniveau. Actiesupermarkt C1000 zal uit het straatbeeld verdwijnen, waardoor de promotiedruk op de andere ketens afneemt. Vooral het verkopen tegen soms extreme negatieve marges zal niet langer noodzakelijk zijn. Hierdoor zal de marge op voornamelijk A-label producten stabieler worden en kan de prijs laag gehouden worden. Zo kunnen de supermarkten tegemoet blijven komen aan de prijsbewuste consument. Daarnaast zal er een toename plaatsvinden van “vaste lage prijs” acties of bulkacties waarmee supermarkten de actiegevoelige C1000 klanten hopen aan te trekken. De noodzaak van een laag prijsniveau zal daarnaast ook gestimuleerd worden door de opkomst van discount supermarkten. Waar Aldi de aansluiting dreigt te verliezen, is de Lidl al enkele jaren in betrekkelijke rust aan het groeien. Het familieconcern heeft de tijd en mikt voornamelijk op autonome groei. Het aandeel A-merken in de winkels wordt groter en ook de presentatie en de versafdelingen worden aangepakt. Op termijn zal de Lidl meer en meer richting het middensegment van full-service supermarkten kruipen, zonder het imago van discounter volledig te verliezen. Wij verwachten dat het marktaandeel van deze partij dan ook zal toenemen, voornamelijk ten koste van de twee grote ketens in Nederland: Albert Heijn en Jumbo.

…maar onder druk door prijsniveau grondstoffen Wat wel invloed zal hebben op de prijzen, vooral in het laatste kwartaal van 2012, is een stijging van de grondstoffenprijzen. In juli is er, vanwege grote droogte in de VS, een explosieve stijging geweest van de prijs van graansoorten (tarwe, maïs) en andere voedingsgrondstoffen, zoals soja. In 2008 leidde een dergelijke stijging van de grondstofprijzen tot een aanmerkelijk hogere prijs aan de kassa van de supermarkt, een verband dat ook in onderstaande figuur zichtbaar is. Ook begin 2011 stegen de grondstofprijzen, toen bleven de effecten voor de consument echter beperkt. Deze keer kunnen supermarkten de stijging niet volledig voor hun rekening nemen. Deels zal de consument dus een stijging van het prijsniveau zien, maar deze zal, door onderlinge prijs-concurrentie, beperkt blijven waardoor de prijzen in Nederland relatief laag zullen blijven. Supermarkt- en grondstofprijzen

50

100

150

200

2001 2003 2005 2007 2009 201195

100

105

110

115

Index wereldmarktprijzen voedsel (l.a.)Prijzen Supermarkt (r.a.)

Bron: IMF; CBS

Consolidatieslag nog niet voorbijDe consolidatieslag in de markt is nog niet voorbij. Mede om zich tegen Lidl te verweren, zullen vooral de twee grote ketens, Albert Heijn en Jumbo, nog wel wat winkels aan hun ketting willen rijgen; met name in gebieden waar zij nog niet zo heel dominant aanwezig zijn. Ook bij de kleinere supermarkten, waarvan een groot deel zich al verenigd heeft in inkooporganisatie Superunie, zouden nog wel wat samensmeltingen kunnen plaatsvinden – ook als bescherming tegen overnames door andere kandidaten.

Binnen de supermarktbranche zal een verdere toename van private label producten te zien zijn. De grens van 30% marktaandeel zal ook in Nederland snel behaald worden en ook daarna lijkt de groei er nog niet uit. Vooral op het gebied van biologische en duurzame producten valt er nog een slag te halen voor private label producten. Er is voldoende vraag naar deze producten en ze zijn redelijk ingeburgerd in het assortiment van supermarkten. De totale bestedingen aan duurzame producten in de supermarkt besloeg meer dan €750 miljoen in 2010 en groeit nog steeds. Dit maakt instappen

in deze markt voor private label partijen aantrekkelijk. Voor supermarkten is dit positief vanwege de meestal hogere marges, voor consumenten betekent het vooral ook dat duurzame producten betaalbaar zullen blijven. Wanneer de consument meer bekend raakt met duurzame producten uit het private label assortiment zullen daar op hun beurt ook de A-label fabrikanten weer van profiteren waardopor ook zij meer en nieuwe duurzame producten zullen introduceren. Ook voor hen is dit aantrekkelijk omdat op deze producten vaak een wat hogere marge behaald kan worden. Vooralsnog is de consument bereid te betalen voor duurzaam, hoewel het prijsniveau tussen duurzame producten en de “standaard”-lijn op den duur zal verkleinen. Daarnaast blijken de verschillende (grotere) ketens te veel op elkaar te lijken. Meer diversificatie in de markt is gewenst, ook door de consument die aangeeft de meerwaarde van de ene keten ten opzichte van andere niet voldoende te zien. Wij verwachten dat vooral promotieacties zullen worden ingezet om dit doel te bereiken, maar ook zal het steeds meer gemeengoed worden om A-label producten exclusief aan een keten te verbinden. Zo heeft bijvoorbeeld Albert Heijn al het alleenrecht op Lätta en enkele thee’s van Pickwick; en heeft C1000 het alleenrecht op het voeren van Oerbrood en enkele Haribo-familieverpakkingen.

In de omzet van supermarkten verwachten wij in 2012 geen ingrijpende wijzigingen. Wij voorzien een stijging van 2%; die voornamelijk uit een stijging van het prijsniveau zal komen. Volumes zullen vrijwel gelijk blijven, nu de consumentenbestedingen achterblijven. Meer informatie over de behandelde branches en over de verwachtingen die wij hebben voor de toekomst is te vinden in het rapport ABN AMRO Visie op Sectoren 2012, via http://www.abnamro.nl/sectoren

“Het marktaandeel van private label producten zal snel over de 30% gaan”

Economisch Bureau | Sector & Commodity Research

Mathijs Deguelle (Sector Econoom) Tel. +31 20 344 21 79 mathijs.deguelle@nl.abnamro.com

Commercieel Contact | Sector Advisory Michel Koster (Sector Banker) tel: +31 20 388 41 57 michel.koster@nl.abnamro.com Lees meer van het Economisch Bureau op: www.abnamro.nl/economischbureau of www.abnamro.nl/sectoren Het Economisch Bureau is ook actief op twitter. Klik hier om onze tweets te volgen of zoek op “sectoreconomen”. Disclaimer De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuistheden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden gewijzigd. Teksten zijn afgesloten op 25 juli 2012. © ABN AMRO, juli 2012 Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Het gebruik van tekstdelen en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen van ABN AMRO.