De toekomst van educatieve content

Lessen uit de mediasector

White slides op basis van marktverkenning en ervaring binnen Station10

De veranderingen in de mediasector volgen elkaar snel op…

2

Mediasector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

… waarop de educatieve sector enigszins achterloopt, …

3

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

… maar al wel te maken heeft met diverse ontwikkelingen.

4

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard

Reorganisatie

Nieuwe markten

Bundeling aanbod

PDF’s / ebook

Illegale kopieën

Gedragsverandering in klas

Learning analytics

Ontwikkeling apps

Ontwikkeling 1, 7, 11: Van Freemium, via debundled sales naar Unlimited access

5

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard Illegale kopieën

Ontwikkeling apps

De ontwikkeling van digitale contentdistributie verloopt in drie fases. De educatieve sector staat nog aan het begin

6

Inzicht uit mediasector De muziekindustrie heeft als een van de eerste het effect van digitale distributie ondervonden. Er zijn hierin 3 fases te herkennen: 1.  Free: industrie verzet zich; illegale

aanbieders schieten als paddenstoelen omhoog. CD verkoop loopt (uiteindelijk) terug met 88%

2.  Debundled sales: online winkels starten verkoop van legale downloadable content; aandeel singles in omzet van 1% naar 60%

3.  Unlimited access: gemakkelijke (streaming) toegang tot cloud voor vast bedrag per maand; verschuiving van bezit naar toegang

Uitdaging voor educatieve sector Herkennen waar de educatieve sector staat en de strategie afstemmen op de positie van de educatieve sector in de geschetste lifecycle

[Data: RIAA, Bureau of Labor Statistics Data; US Census Bureau]

1999:

Napster

2003:

iTunes Store

2008:

Spotify

$-

$20

$40

$60

$80

Average r

evenue p

er c

apit

a

(corrected f

or infl

atio

n)

Streaming

Downloading

CD

2012 1998

US Recorded Music Revenues CD vs. Digital distribution

Ontwikkeling 2: Digitale replica

7

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard

PDF’s / ebook

Gebruikers zitten niet te wachten op een digitale replica van het analoge aanbod.

8

Top 25 Amerikaanse kranten met digitale edities

[Bron: ABC FAS-FAX report (2011-2013); Data analyse: Station10]

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

2011 2013

Paid

cir

cula

tion

(m

illio

ns)

Non-replica (website, apps, etc.)

Replica (e-paper, etc.)

Inzicht uit mediasector Bij de introductie van nieuwe media wordt vaak het oude medium gerepliceerd. Denk aan de eerste dagen van televisie en internet. Pas bij het breed introduceren van digitale mogelijkheden gaat het gebruik ervan stijgen.

Uitdaging voor educatieve sector Het digitaliseren van content gaat over veel meer dan van boeken een PDF versie maken. Zorg bij nieuw media daarom voor daadwerkelijke toegevoegde waarde. Digitalisering biedt hiervoor ruime kansen en mogelijkheden.

Ontwikkeling 3: Data analyse

9

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard

Learning analytics

Digitaal gebruik is uitstekend te analyseren. Met de collectieve gebruiksdata kan de individuele dienstverlening verbeterd worden.

10 [Bron: Virgin Media TV on Demand propositie, Facebook, Business Insider]

Uitdaging voor educatieve sector Leermiddelen gaan van zenden naar interactie. Het leertraject voor de individuele leerling kan door toepassing van learning analytics verbeterd worden. Met tools uit de mediasector zoals behavioral targetting, social recommendations en colaborative filtering kunnen voorstellen voor individuele leerprogramma’s worden gedaan

Inzicht uit mediasector Media wordt niet alleen naar de consument gezonden, maar het gebruik ervan wordt ook geregistreerd. Door het analyseren van gebruiksdata kan het product verbeterd worden en het individu beter bediend worden.

Ontwikkeling 4: Consumptie verandering

11

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard

Gedragsverandering in klas

Nieuwe technologie heeft invloed op het mediagebruik. Elk medium kent zijn eigen dynamiek.

12

Inzicht uit mediasector Nieuwe technologie verandert het gebruik en stelt andere eisen aan de content: -  Moment: toename gebruiksmomenten (“always

on”) -  Context: onderweg, als “wacht”verzachter,

thuis, op kantoor/school -  Content: tekst, (bewegend) beeld, geluid

Uitdaging voor educatieve sector 1.  Het in kaart brengen van de consumptie

(momenten, context, content) 2.  De productie en distributie van content

aanpassen aan het nieuwe consumptiepatroon

[Data: geanonimiseerde klantdata]

Content consumptie over de dag voor drie media van een nieuwsmerk

Print

Smartphone

Tablet

0:00 12:00 24:00

Ontwikkeling 5: Performance

13

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Door betere meetbaarheid stellen afnemers hogere eisen en verschuift de wijze van afrekenen naar performance based

14

Ontwikkeling van performance based advertising in de VS

0%

25%

50%

75%

2005 2012

%of

tot

al r

even

ues

Performance

CPM

Hybrid

[Data: IAB internet advertising revenue report, April 2013]

Inzicht uit mediasector Na een eeuw is er een eind gekomen aan de beroemde uitspraak van warenhuiseigenaar John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. Met AdWords voorop kan exact worden bepaald welke uiting, op welk moment, in welke doelgroep het beste scoort. Daardoor eisen steeds meer adverteerders dat hun advertentiecampagnes performance based zijn.

Uitdaging voor educatieve sector Ook in educatie neemt de meetbaarheid toe. De consequentie is dat inzicht wordt verkregen in welke methodes onder welke omstandigheden het best “scoren”. Afnemers zullen uitgevers onder druk zetten om leermethodes performance based aan te bieden.

Ontwikkeling 6: Platformontwikkeling

15

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard

Bundeling aanbod

Losse oplossingen worden geïntegreerd in één platform

16 [Bron: Apple]

Uitdaging voor educatieve sector De meest succesvolle platforms zijn (redelijk) open voor vragers en aanbieders. Zogenaamde walled gardens zijn geen succes. Het opbouwen van een platform met vraag en aanbod verloopt meestal vanuit een niche of de onderkant van de markt. Vervolgens wordt dit verbreed dan wel schuift men omhoog in de markt. Bij een succesvolle marktplaats zijn gidsfuncties essentieel om aanbieders voldoende bereik te bieden.

Inzicht uit mediasector Het samenvoegen van toepassingen in één platform vergroot het gemak voor de gebruiker en bindt hen aan het platform. Dit bereik heeft waarde voor de aanbieders van applicaties waardoor zij ook worden gebonden.

Ontwikkeling 8: Paid content modellen

17

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard

De keuze van het juiste betaalde content model is cruciaal

18 [Bron: Station10 Paywall Scan]

Effect op bestaande inkomsten bij implementatie van verschillende paywallmodellen

Inzicht uit mediasector De vorm waarin digitale content betaald wordt, heeft grote invloed op het bereik, de omzet en de kosten.

Uitdaging voor educatieve sector Een juiste keuze van het betaalde content model is cruciaal. Onderzoek daarom vooraf welk model het beste aansluit bij de strategische doelstellingen van de onderneming.

Net effect 650

Net effect 350

Net effect 1.365

-1.500

-1.000

-500

-

500

1.000

1.500

2.000

Homepage Mixed Metered

Turn

over

x10

00€

(201

1-20

13)

More terminations saved

Return to print

Less print terminations

New online subs

Cannibalisation

Less online ad revenues

Less online shop revenues

Net effect

Ontwikkeling 9: Diversificatie

19

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard

Nieuwe markten

Groei voor educatieve uitgeverijen is te vinden in aanpalende markten en nieuwe activiteiten.

20

Hoofd product

Product 4

Product 3

Product 2

Spin-off 2

Spin-off 1

Spin-off 3

Uitdaging voor educatieve sector 1.  Aanpalende markten bieden mogelijkheden

zoals: corporate education en de thuismarkt 2.  Nieuwe producten ontwikkelen die gebruik

maken van merk, bereik of rechten van de uitgeverij

3.  Kies voor een structuur waarbinnen de ontwikkeling van nieuwe inkomstenbronnen optimaal kan worden gewaarborgd

Inzicht uit mediasector 1.  Om dalende inkomsten te compenseren

diversificeren mediabedrijven (en maken hierbij gebruik van het diversificatiemodel van Station10)

2.  Weinig mediabedrijven zijn er in geslaagd de ontwikkeling van nieuwe inkomstenbronnen binnen de bestaande operatie invulling te geven. Een separaat bedrijf, incubator of aparte ventures-tak zorgt voor focus en biedt hogere kans van slagen.

Diversificatie van inkomstenbronnen (anoniem voorbeeld)

[Data: geanonimiseerde klantdata]

Ontwikkeling 10: Platformdominantie

21

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Het platform dat in staat is vraag en aanbod bij een te brengen zal als enige winstgevend zijn, zeer winstgevend.

22

Inzicht uit mediasector In Nederland verdienen partijen als Marktplaats jaarlijks tientallen miljoenen doordat zij als marktleider zowel de meeste kopers als verkopers bij elkaar weten te brengen. Concurrenten hebben te vroeg een betaalmodel gelanceerd en leiden een marginaal bestaan. Om dezelfde reden heeft Facebook destijds de race van MySpace gewonnen. Eigenaar Murduch begon de site te exploiteren voordat deze marktleider was.

Uitdaging voor educatieve sector 1.  Ontwikkel eerst het gebruik van een platform,

ga pas daarna geld verdienen 2.  Richt je op de correcte KPI’s gericht zijn op

marktaandeel

Winner takes it all-in classifiedsmarkt

[Bron: Schibsted Media Group Investor Day 2012, London 28-2-2012]

Ontwikkeling 12: Over the top distributie

23

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie Efficiency

Auteurs hebben op termijn geen uitgeverijen meer nodig, maar publiceren met behulp van een retailer of distributeur

24

Inzicht uit mediasector Auteurs en retailers/distributeurs passeren de uitgever in de keten wanneer deze onvoldoende toegevoegde waarde biedt. Zij gaan met elkaar een rechtstreekse samenwerking aan. Voorbeelden: - e-Commerce sites zoals Amazon en bol.com zijn begonnen met de productie van films en boeken. - distributeurs van online video zoals Netflix en YouTube laten hun eigen series maken.

Uitdaging voor educatieve sector 1.  Herdefiniëren van de toegevoegde waarde van

een uitgeverij voor een auteur (bijvoorbeeld: compliance, merk en crossmediaal platform)

2.  Ontwikkelen van een contentstrategie: welke content maken, outsourcen en curaten van open source en user generated content

[Bron: Amazon, Bol.com]

Ontwikkeling 13: Efficiency

25

Mediasector

Educatieve sector

Digitale replica

Data analyse

Consumptie verandering

Performance

Free(mium)/Piraterij

Debundled sales

Paid content

Diversificatie

Platformdominantie

Platformontwikkeling

Unlimited access

OTT distributie

Efficiency

Opkomend

Standaard

Reorganisatie

Traditionele media richten hun activiteiten opnieuw in

26

Uitdaging voor educatieve sector Ingrijpen als het nog goed gaat en vooruit oplopend op een krimpende markt de organisatie al in een vroegtijdig stadium aanpassen.

Inzicht uit mediasector Mediabedrijven blijven vaak te lang wachten met reorganisatie om hun efficiency te verbeteren. Oorzaken zijn vaak te optimistische verwachtingen en onduidelijke strategische keuzes.

Over Station10

27

Station10

Station10 Station10 is de naam van het radio-ontvangststation dat in 1939 gevestigd was in het landhuis Bletchley Park. Hier waren de codebrekers van de Britse inlichtingendienst gehuisvest tijdens de Tweede Wereldoorlog. Een kleurrijke verzameling wiskundigen, militairen, cryptografen en academici met als gezamenlijk doel gecodeerde berichten te doorgronden. Zij ontcijferden de Enigma Code en ontsloten cruciale informatie, wat koersbepalend is geweest.

Maak kennis met Station10:   Station10 is een netwerk van ervaren (media) professionals. We begrijpen de informatie revolutie en helpen onze opdrachtgevers de kansen te benutten in tijden van transitie. Door nieuwe producten en verdienmodellen te ontwikkelen, bestaande activiteiten te optimaliseren of herstructureren en de betrokken teams te begeleiden. Onze expertise is geclusterd naar 5 gebieden: Strategy & Business Development, Communicatie, Sales & Marketing, Business Technology en Verander Management. Station10 werkt met multidisciplinaire teams aan vraagstukken van strategie tot implementatie. In iedere fase wordt de gewenste expertise ingezet. Zo verbindt Station10 de vraag met het talent en efficiency met vooruitgang. En concretiseren we het scala aan nieuwe mogelijkheden dat ontstaat.

Opdrachtgevers

29

Contact

Neem voor meer informatie, cases en/of referenties, contact op met: Heiko Bleeker Partner Strategy & Business Development e: heiko.bleeker@station10.net m: + 31 6 23978262 Station10 IJburglaan 634-k 1087 CE Amsterdam t: +31 20 688 0848 www.station10.net

30