De  onweerstaanbare  China-­‐verslaving.  

“

“

1. Cijfers  liegen  vaak  in  China.  U  krijgt  er  veel.  2. Chinezen  vertrouwen  hun  media.  Wie  anders?  3. Klein  is  niet  fijn  in  een  groot  land.  4. Banken  zijn  nog  oké.  Maar  voor  hoelang?  5. Toch  maar  liever  zelf  zoeken  dan  blind  geloven.  6. Verslaafd  aan  sociale  media.  7. Ontrouw  alom!    8. Het  land  van  de  aanraders.  En  dus  de  volgers.  9. Maar  ook  het  land  van  de  marketers  die  dat  nog  niet  echt  

willen  geloven  ook  al  zien  ze  het.  

Het  menu  voor  vandaag.  

“Gini  =  0.61  for  2010”    Southwestern  University  of  Finance  (Chengdu)  in  2012  

0.474  or  0.61?  0.469  

Wie  vertrouwt  Chinese  cijfers  over  China?    De  Chinezen  niet.  Een  korrel  zout  dus,  graag  …  

”Verdienen  deze  10%  “rijken”  maar  7.000€  /  jaar  of  …  15  à    16.000?”  

For  2012,  the  naQonal  G.D.P.  figure  is  esQmated  to  be  nearly  52  trillion  renminbi  (about  $8.3  trillion,)  while  the  provincial  total  was  nearly  58  trillion  (about  $9.3  trillion.)  

“Media  exposes  total  G.D.P.  of  all  provinces  exceeds  naQonal  G.D.P.  by  over  5  trillion  renminbi,”  (the  exact  figure  was  5.76  trillion,)  a  headline  announced  in  the  21CN  News.  

The  gap  is  ge^ng  bigger,  fast:  in  2009,  total  provincial  G.D.P.  was  nearly  2.7  trillion  more  than  naQonal  G.D.P.;  in  2010  it  was  more  than  3  trillion;  in  2011  it  was  4.6  trillion,  the  Beijing  News  reported.  

In  a  chain  of  exaggeraQon  that  begins  at  the  village  or  county  level,  the  figures  pile  up  unQl  they  overreach  any  possible  naQonal  total,  the  arQcles  indicate.  

9% 9% 1%

10% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 10%

Weinig verdieners Veel verdieners

Minder  dan  2€  per  dag  

Meer  dan  40€  per  dag  

Zo  werkt  het  mechanisme.  Al  jaren.  En  het  lijkt  ook  niet  te  stoppen.  

http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324906004578287182123200020.html?mod=djemITPA_t

Chinezen  vertrouwen  in  ‘t  algemeen  hun  media.  “Ze  coveren  de  schandalen.”    

hfp://www.slideshare.net/EdelmanInsights/global-­‐deck-­‐2013-­‐edelman-­‐trust-­‐barometer-­‐16086761  

Chinezen  vertrouwen  ook  grote  bedrijven.    Klein  is  niet  fijn.  ”The  winners  take  it  all”.  

Uit  onze  eigen  cijfers  van  de  nog  jonge  daily  deal  markt  blijkt  ook  die  “magneet  van  groot”.  

Chinezen  vertrouwen  zelfs  nog  hun  banken.  In  het  Westen  zijn  die  allang  in  de  fout  gegaan.  

Banken  worden  er  bovendien  geapprecieerd!    Vandaar  het  vertrouwen.  

In  de  top  van  de  Chinese  merken  zit  het  vol  banken  en  verzekeringen.  

Die  top-­‐Chinese  merken  zijn  ook    topgebruikers  van  de  sociale  media.  

hfp://www.resonancechina.com/2013/02/06/chinese-­‐valuable-­‐brands-­‐more-­‐present-­‐in-­‐social-­‐media/  

CEO’s  en  ambtenaren  van  die  insQtuten  zijn  echter  te  mijden!  

De  kloof  tussen  het  vertrouwen  in  de  insQtuten  (ook  bedrijven)  en  het  wantrouwen  in  de  leiders  is  groot.    

“Ik  zoek  het  liever  zelf  wel  op”  denkt  men.    Zeker  in  de  emerging  countries,  zo  blijkt.  

China:  46  minuten  per  dag  zifen  de  Chinezen  op  sociale  media.    Japan:  7  min.    VS:  37  min.  

Meer  social  media  is  minder  Qjd    op  andere  

sites    en    

veranderend  communicaQe-­‐gedrag.  

(Record  34,977  posts  seen  on  Sina  Weibo  in  first  second  of  lunar  new  year)  

Trouw  zijn  de  Chinezen  echter  niet.    Ook  niet  aan  hun  sociale  media.  

In  China  hebben  sociale  media  grotere  invloed  op  aankopen  dan  waar  ook  ter  wereld.  

Een  “vreemde”  studie  van  het  Belgische  Insites  

Veel  meer  babbels  over  merken  offline  dan  online.  (Overal  ter  wereld  overigens.)  

Vrienden  en  familie?  Die  zijn  boven  alles  te  vertrouwen  als  informaQebron.  Reclame…?  

De  Chinezen?  Ze  kopen  veel  online  en  ze  laten  het  ook  graag  aan  iedereen  weten.  

De  conclusie?  Reclame  werkt  minder  en  minder.  

Ook  in  China.    Zelfs  in  China.  

1980-­‐1990:AdverQsing  +10%  =  +2.2%  marketshare  2008:AdverQsing  +20%  =  +2.2%  marketshare  

“  ….  the  authors  conduct  a  meta-­‐analysis  of  751  short-­‐term  and  402  long-­‐term  direct-­‐to-­‐consumer  brand  advercsing  elasccices  escmated  in  56  studies  published  between  1960  and  2008.  the  study  finds  several  new  empirical  generalizacons  about  advercsing  elasccity.  the  most  important  are  as  follows:  the  average  short-­‐term  advercsing  elasccity  is  .12,  which  is  substancally  lower  than  the  prior  meta-­‐analycc  mean  of  .22;  there  has  been  a  decline  in  the  advercsing  elasccity  over  cme.”  

Gerard  Tellis,  PhD  Michigan,  is  Professor  of  MarkeQng,  Management,  and  OrganizaQon,  Neely  Chair  of  American  Enterprise,  and  Director  of  the  Center  for  Global  InnovaQon,  at  the  USC  Marshall  School  of  Business.  He  is  DisQnguished  Visitor  of  MarkeQng  Research,  Erasmus  University,  Roferdam  and  has  been  VisiQng  Chair  of  MarkeQng,  Strategy,  and  InnovaQon  at  the  Judge  Business  School,  Cambridge  University,  UK.  Tellis  specializes  in  the  areas  of  innovaQon,  adverQsing,  global  strategy,  market  entry,  new  product  growth,  promoQon,  and  pricing.  

Prof.  Dr.  Gerard  Tellis  

Reclame  steeg  -­‐  in  de  VS  -­‐    sneller  dan  BBP  en  mediaan  salaris.  Waarom?  

Media  rates  set  to  increase  by  14%  in  China  in  2013.  Media  spending  was  expected  to  grow  by  7%  on  an  annual  basis  in  2013.  

• Digital:        +18%    • Outdoor:      +6%    • TV:          +5%  • Radio:      +5%  • Newspapers:    +3%    • Magazines:      +2%  

In  China  vliegt  de  media-­‐kost  weer  de  hoogte  in!    Wie  gaat  dat  blijven  betalen?    

Minder  en  minder  merken  betalen.  Vandaar  de  toenemende  interesse  voor  “aanraders”  &  “afraders”.  

Op  basis  waarvan  wordt  iemand  “aanrader”  of  “afrader”?  

Aanraders  (15%  van  de  consumers)  beïnvloeden  rechtstreeks  20-­‐50%  van  alle  aankopen.  

“…  while  consumer  electronics  buyers  pay  more  ajencon  to  other  consumers’  reviews  than  to  editorial  reviews  –  by  a  margin  of  more  than  three  to  one  (77  percent  vs.  23  percent)  –  a  majority  are  concerned  about  the  authenccity  of  consumer  reviews  (80  percent),  leading  them  to  conduct  considerable  analysis  before  making  their  decision.”  

Hoe  en  wie  beïnvloedt  wie  feitelijk?    En  is  dat  dan  allemaal  wel  te  vertrouwen?  

EvaluaQng  Buying    

SelecQng  brand  

Consuming  

15%  are  “influencing”  

others  

SelecQng  shop  

85%  are  being  

influenced  

1st  moment  of  truth   3rd    moment  of  truth  2nd    moment  of  truth  

(Neutral)  Promoter><Detractor  Consumer  

Hoe  verloopt  het  koopproces  feitelijk?  Wat  zijn  de  cruciale  “momenten  van  de  waarheid”?  

Om  “aanraders”  en  “afraders”  te  idenQficeren,  stellen  nu  al  1000-­‐en  bedrijven  de  eeuwige  Reichheld-­‐vraag.  

Reichheld.  Bain-­‐partner.  

De  éne  vraag  die  nu  door  meer  en  meer  bedrijven  gesteld  wordt.  In  dit  geval  op  de  site  van  Klout.  

Die  ene  vraag  stellen  we  ook  in  China.    Ze  staat  centraal  op  de  Holaba-­‐site.  

88  

8  

NPS  

Maar  we  stellen  dé  vraag  niet  alleen  aan  de  eigen  klanten  -­‐  zoals  NPS  doet.  

NPS  

NPS  

Ook  niet-­‐klanten  vellen  immers  oordelen,    praten  erover  en  …beïnvloeden  anderen.  

Wat  gaat    u  dit  jaar  kopen  op  basis  van  wat  “aanraders”  en  “afraders”  u  vertellen?  

Jan  Van  den  Bergh  杨⽂文博  

jevedebe@gmail.com  hRps://www.facebook.com/jevedebe  hRps://www.facebook.com/holaba  TwiRer:@holaba    Skype:jevedebechina  

+86  136  2179  9450  (CH)  +32    475  427  882  (BEL)  A  :  上海市新闸路831号丽都新贵13层F室,  200041  13－F,  No  831  Xin  Zha  Road,  Shanghai,  200041