Post on 21-May-2020
OHT 12.1
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Verkooppromotie
In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:• Het stijgende belang van verkooppromotie als instrument van de
communicatiemix• De diverse typen promoties en hun doelstellingen en doelgroepen• Het onderscheid tussen de diverse middelen van op consumenten
en het handelskanaal gerichte acties en hun voor- en nadelen• De effectiviteit van verkooppromoties• Technieken voor het meten van de effectiviteit van promoties
OHT 12.2
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Invloeden op het stijgende belang van verkooppromoties
Figuur 12.1 Invloeden op het stijgende belang van verkooppromoties
OHT 12.3
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Basistypen verkooppromoties
Figuur 12.2 Basistypen verkooppromoties
OHT 12.4
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Doelstellingen en doelgroepen van consumentenpromoties
Figuur 12.3 Doelstellingen en doelgroepen van consumentenpromoties
OHT 12.5
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Typen consumentenpromoties
Tabel 12.1 Typen consumentenpromoties
OHT 12.6
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Doelstellingen, voor- en nadelen van consumentenpromoties
Tabel 12.2 Doelstellingen, voor- en nadelen van consumentenpromoties
OHT 12.7
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Handelspromotie: instrumenten
Tabel 12.3 Instrumenten van handelspromotie
OHT 12.8
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De mogelijke effecten van verkooppromoties
Figuur 12.4 De mogelijke effecten van verkooppromoties
OHT 12.9
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De effectiviteit van verkooppromoties• Korte termijn
– Verhoging omzet en marktaandeel van het merk– Verhoging omzet productcategorie en marktaandeel
van retailers– Het trekken van kopers van concurrerende merken– Meer winkelbezoek
• Middellange en lange termijn– Invloed op herhalingsaanschaf en pre- en
postpromotiedip?– Invloed op merkimago?– Verlaging referentieprijs– Dealbereidheid
OHT 12.10
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De effectiviteit van verkooppromoties meten: ontleding marktaandeel (1/3)
Marktaandeel = (aantrekkingskracht x overtuiging x dominantie x intensiteit) / buffer
Aantrekkingskracht: Aantal kopers van het merk gedeeld door het aantal kopers van de productcategorie
Overtuiging: Aantal loyale kopers van het merk gedeeld door het aantal kopers van het merk
OHT 12.11
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De effectiviteit van verkooppromoties meten: ontleding marktaandeel (2/3)
Dominantie: Gemiddelde hoeveelheid van het merk die door iedere loyale koper van het merk wordt aangeschaft gedeeld door de gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die door iedere loyale koper van het merk wordt aangeschaft
Intenstiteit: Gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die door iedere loyale koper van het merk wordt aangeschaft gedeeld door de gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die door iedere koper van de productcategorie wordt aangeschaft
OHT 12.12
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De effectiviteit van verkooppromoties meten: ontleding marktaandeel (3/3)
Buffer: Totale volumeaanschaf van het merk door loyale klanten gedeeld door de totale volumeaanschaf van het merk
OHT 12.13
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De effectiviteit van verkooppromoties meten: voorbeeld
Figuur 12.5 De effectiviteit van verkooppromoties meten – de introductie van een nieuw wasmiddelGebaseerd op: gegevens van GfK Belgium.
OHT 12.14
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Het zaagtandeffect van promotiecampagnes
Figuur 12.6 Het zaagtandeffect van promotiecampagnes
OHT 12.15
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Basisverkoop en de invloed van promotiecampagnes op verkoop
Figuur 12.7 Basisverkoop en de invloed van promotiecampagnes op verkoopGebaseerd op: gegevens van A.C. Nielsen Belgium.