Marketing voor bibliotheken

Een middel tot duidelijke profilering en

doelgroepenwerking

Veerle Aendekerk, Link Inc

Marketing

• Productbeleid• Het eigen aanbod afstemmen op de

behoeften en wensen van (potentiële) kopers door werk te maken van een evenwichtige marketingmix

• Product-Prijs-Plaats-Personeel-Promotie in balans

Ook diensten en ideeën vermarkten?

• Levenslang leren• Informatiegeletterdheid• Leesbevordering

• … een andere benadering dan een commercieel product?

Reclametechnieken schieten te kort

• In elk geval: een overtuiging verpakken tot slogan: dat werkt niet

• ‘Varieer in het verkeer’• ‘Vrachtwagens, gewoon groter’

Valkuil bij initiatieven rond gedragsverandering

• De doelstelling om mensen op vrijwillige basis achter een bepaald ideeëngoed te scharen is bijzonder ambitieus

• Nieuwe groepen mensen winnen voor een idee is moeilijk

• Mensen gedragen zich niet altijd in overeenstemming met de kennis waarover ze beschikken of de gevoelens die ze koesteren

Mensen maken keuzes …

• … stellen een gedrag wanneer ze het zélf belangrijk vinden

• … betrekken zich op een idee wanneer ze de kans krijgen om het een plaats te geven in hun eigen leven

• ‘Wat kost dit aanbod mij, en wat krijg ik ervoor in de plaats?’

Sociale marketing

• De toepassing van commerciële marketingconcepten en -technieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen.

Baby K

• Van een mug een olifant maken?• Een geslaagde reclamestunt?• Een olifant als merk of product?

• … of meer?

Missie van de Zoo van Antwerpen

• … Na meer dan 160 jaar is deze romantische Engelse tuin nog steeds een unieke ontmoetingsplek voor jong en oud. In deze verfijnde omgeving komt u alles te weten over de wonderen der natuur. Het is een plek waar u de drukte van een wereldstad achter u kan laten en tegelijk dichter dan ooit kan komen bij de fauna en flora van onze planeet ... 

Hoe verhoudt de zoo zich tot het publiek, en vice versa

• Er is een draagvlak voor de werking van de zoo …

• … maar dat vertaalt zich niet altijd in steun en participatie

• De zoo zoekt andere manieren om mensen een aanbod te doen

• Met de inzet van sociale marketing: mensen de kans geven om zich te betrekken, bijv. op de bescherming van diersoorten

Aanbodontwikkeling rond Baby K

• Product = een website waar je de geboorte live kon meemaken, emotionele betrokkenheid, opstapje naar dierenwetenschap

• Prijs = zeer laagdrempelig• Personeel = van de verzorgers … tot

medestanders in de media• Plaats = eerst thuis … later in de zoo?• Promotie = via medestanders

De impact van Baby K voor de zoo

• Geen doel op zich• Een middel om het draagvlak voor de

zoo te vergroten• Meer aandacht voor wetenschappelijke

opdracht• Meer aandacht voor soortenbescherming• Meer bezoekers• Bijdragen tot (internationale) reputatie

A piece of cake voor de zoo?

• Er waren heel wat praktische bezwaren• Staan wetenschappers open voor

verbreding naar het publiek?• Onzekerheid over geboortedatum?• Wat als het misliep?• …

• Marketing een plaats geven in het beleid van een organisatie is een keuze die inzet vraagt.

De Baby K’s van een bibliotheek

• Er wordt een doelgroepgericht aanbod ontwikkeld• Sprinters• Bib-dating• Boekengeschenk voor tweejarigen• …

• Maar zijn deze inspanningen echt hefbomen?• Is het sop de kolen waard?

Marketingbeleid voor bibliotheken

• Is niet: een optelsom van acties• Is wel: planmatig en weloverwogen

werk maken van de profilering van de bibliotheek en haar aanbod

Sociale marketing

• De missie of globale doelstelling van een organisatie vormt het uitgangspunt

• Vervolgens wordt bepaald met wie en voor wie de organisatie deze missie wil waarmaken

• En welke instrumenten, aanbod, producten hiertoe ontwikkeld worden.

De missie

• Nadenken over de bestaansreden van een initiatief bakent meestal erg goed het actieterrein af.

• De globale doelstelling wordt bepaald vanuit de eigenheid, en rekening houdende met omgevingsfactoren.

Een duidelijke missie …

• … vergemakkelijkt de globale profilering van een organisatie

• HOB wil de band tussen de Vlaamse Gemeenschap en Brussel versterken: Muntpunt, the place to bru

• Wijk De Brugse Poort, Gent: Een bib voor iedereen, door samen te werken met de buurt, experimenteren met dienstverlening

Een duidelijke missie …

• …vergemakkelijkt het detecteren van doelgroepen en het maken van keuzes voor middelen

• Brussel: een verblijfsbibliotheek met een salon in de stad en een stadsstudiezaal, op maat van de ‘Dansaertvlamingen’ en de pendelaars

• Gent: netwerk met buurtorganisaties

Naar een missie en profilering voor openbare of schoolbibliotheken• Aanknopingspunten• Het decreet en trends in

bibliotheekbeleid• Het beleidsproject, bijvoorbeeld de

profilering van een gemeente als woongemeente of vrijetijdsgemeente

Doelgroepbepaling

• Finale doelgroepen• Kinderen, jongeren, gezinnen, …• Kansarmen, anderstaligen, …

• Intermediaire doelgroepen of medestanders• Andere culturele of vrijetijdsinstellingen• Socio-culturele organisaties• Scholen• Bibliotheekpartners

Altijd aandacht voor de marketingmix

• Voorbeeld KJV (Kinder- en Jeugdjury Vlaanderen) in Schaarbeek

• Product: kinderen bespreken samen boeken

• Prijs: gratis, maar tijdsinvestering ouders• Plaats: kindvriendelijke bib?!• Personeel: eigen personeel vs vrijwilligers• Promotie: via scholen, gemeente, …

Ook een aanbod naar medestanders

• De bibliotheek is, gezien het publieksbereik, een gegeerde partner

• Zoeken naar win/win met• Cultureel centrum• Verenigingen• Scholen• …

Inzichten uit SWOT-analyse met bibliotheken in Vlaams-Brabant

• Een sterk netwerk• Een trouw publiek• Een ruim bereik• Laagdrempelig en sociaal

• Maar:• Imagoprobleem, zeker bij medestanders• Beperkte inzet van mensen en middelen

De bib van Wevelgem: partner in vrijetijdsbeleid

• Samen met het cultureel centrum: vier sfeervolle culturele avonden op vier locaties, voor een beperkt publiek

• Denkpistes: • Infostand in de bibliotheek van de

sportdienst, en omgekeerd• Wevelgems boekenfeest, i.s.m. de

jeugdraad• ...

(Regionale) samenwerking tussen bibliotheken: een troef?

• Ja, om dienstverlening en aanbod uit te bouwen, delen van knowhow, middelen bundelen, grotere uitstraling, …

• Maar: samenwerking is geen doel op zich, wel een middel om de eigen profilering en het eigen productbeleid te versterken

Marketing- en communicatieplan

• Op het niveau van de organisatie: corporate profilering• Hoe willen we in de wereld staan?• Hoe zetten we onze mensen en middelen

in?• Missie• Globale profilering• Aandachtspunten: inrichting van de

bibliotheek, vorming personeel, …

Marketing- en communicatieplan

• Doelgroepenwerking

• Wat moeten onze finale en intermediaire doelgroepen WETEN en DOEN? Welk AANBOD stellen wij daartegenover?

Aanbod ontwikkelen op maat van de doelgroep

• Voorbeeld: doelgroep ‘leerkrachten’ voor een (school)bibliotheek: de eindtermen rond informatievergaring vragen een andere aanpak dan de klassieke rondleiding in de biblioteek.

• Instrumenten om aanbod onder de loep te nemen en te verfijnen• SWOT-analyse• Marketingmix

Productbeleid: plannen en opvolgen

• Zonder de missie uit het oog te verliezen

• Oxfam wereldwinkels• Fair trade producten verkopen?• Eerlijke wereldhandelsverhoudingen

promoten?