Ronald Jansen & Robin KoenenMaart 2016

DVJ Insights

Special advertising: SBS Billboards

onderzoeksopzet

2

3

Het doel van dit onderzoek kan als volgt worden samengevat:

SBS biedt adverteerders de mogelijkheid om via special advertising nog betere effecten voor het merk te realiseren. Een van die mogelijkheden is billboarding. Een billboard wordt dicht tegen het programma en net buiten het reclameblok uitgezonden en is te herkennen aan de tekst ‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door [merk]’. Omdat een billboard geplaatst wordt aan zowel het begin, het midden als het einde van een programma, ontstaat er een hoge contactfrequentie die sterkt bijdraagt aan de naamsbekendheid van het product.

Inleiding

• Wat is het algemeen oordeel over billboarding in vergelijking met reguliere commercials

• Wat is het effect van billboarding op de waardering van het merk van de commercial?

• Wat is het effect van billboarding, ook op de waardering van een commercial?

Wat is de invloed van de waardering van de zender en het programma

op reguliere commercials?

4

DVJ INSIGHTS hanteert een holistische benadering gebaseerd op kwalitatieve technieken

Selectievragen

Bekijken fragment met daarin een stukje uit een televisieprogramma, billboarding of reguliere spot,

Kijkgedrag zender en programma

Aantal stellingen over het merk

Waardering billboarding en reguliere spot

Associaties SBS (programma)

Links staan de zaken vermeld die we inzichtelijkgaan maken. DVJ meet meer dan alleen de zichtbaarheid van de billboard, de zogenaamdeholistische benadering. Op deze manierverkrijgen we rijkere informatie; niet alleen over de creatie maar ook over het merk. Zo kunnenwe beter de resultaten verklaren.

De reden dat we mensen ook een fragment laten kijken is dat daarmee de overgang van de billboarding natuurlijker aanvoelt. Daarbij zullen we ook vragen naar de betrokkenheid met en voorkeur van het programma (fragment). Daarmee kunnen we na afloop een goede analyse doen naar de invloed van de betrokkenheid met zo’n programma.

De evaluatie van de billboard kent enkelevarianten. Dit is op de volgende slide specifiekeruitgewerkt.

Manier van testen

Voor ieder merk zijn er drie verschillende varianten getest: 1. Een billboard spot alleen 2. Een billboard spot in combinatie met de reguliere spot 3. De reguliere spot

1. Billboard

6

2. Billboard + Reguliere spot

3. Reguliere spot

Billboard5 commercials exclusief

de reguliere spotDanni

6 commercials inclusiefde reguliere spot

Mogelijkheid om te zappen

Tv-programma

Billboard Danni

Mogelijkheid om te zappen Tv-programma

Danni Billboard Billboard

Danni

Tv-programma Tv-programma

Danni6 commercials inclusief

de reguliere spot

Tv-programmaTv-programma Mogelijkheid om te zappen

Danni

STEEKPROEFCRITERIA:

- Is tussen de 20-54 jaar - Heeft werkend beeld en geluid op de

computer waarop de vragenlijst is ingevuld

VELDWERK:

Het online veldwerk heeft plaatsgevonden in de periode 23-02-2016 tot 29-02-2016 onder DVJ Insights panelleden (Pollland).

ACHTERGROND - Steekproef

STEEKPROEFGROOTTE:

N=1272

WEGING:

Er is gewogen naar de Gouden Standaard op geslacht en leeftijd.

7

Wat is de Houding ten aanzien van billboards?

Ik zap minder snel weg bij een billboard dan bij eennormale commerciële TV uiting

Een billboard is opvallender dan een normalecommerciële TV uiting

Een billboard is meer onderscheidend dan eennormale commerciële TV uiting

Een billboard is creatiever dan een normalecommerciële TV uiting

Ik kijk bewuster naar een billboard dan een normalecommerciële TV uiting

Een billboard is meer bijzonder dan een normalecommerciële TV uiting

Een billboard is leuker dan een normale commerciëleTV uiting

Een billboard is verrassender dan een normalecommerciële TV uiting

8

Beoordeling billboards in vergelijking met reguliere commercials

Een billboard wordt minder snel weg gezapt dan een reguliere commercial én wordt opvallender gevonden.

Respondenten geven echter wel aan dat ze een TV-commercial creatiever, leuker, verrassender en meer bijzonder vinden.

46%

40%

30%

27%

27%

27%

26%

25%

-24%

-23%

-29%

-34%

-38%

-34%

-33%

-35%

N = 850

En Wat is de Houding ten aanzien van sbs6?

SBS6 roept overwegend positieve en unieke associaties op

35% Positief enuniek

2.14

11% Negatiefen niet uniek.

10

De associaties met SBS6 zijn met name gerelateerd aan de programmering. Hart van Nederland is zonder twijfel het meest genoemde programma. We weten dat de mate van positieve associaties ten opzichte van SBS ook van invloed is op de houding ten opzichte van de commerciële content en daarom nemen we dit mee in het onderzoek.

gemiddelde

Associaties zonder hart van nederland

11

Dieper inzicht laat zien dat naast Hart van Nederland SBS vooral geassocieerd wordt met Shownieuws en Utopia. De Champions League, dat sinds dit seizoen voor het eerst wordt uitgezonden bij SBS, wordt ook direct al geassocieerd met SBS.

Un

iek

Positief

Sbs6 is echter nog geen love brandIn vergelijking met RTL4 roept SBS6 meer positieve en meer unieke associaties op. SBS laat hier een positieve verschuiving zien ten opzichte van voorgaand onderzoek.

15

Meting november 2015

16

Hart van nederland is de meest genoemde associatie

Niet uniek Uniek

Positief

Niet positief

14% 39%

22% 25%

Hart van Nederland is de belangrijkste positief-unieke associatie voor SBS6, maar leidt ook tot negatieve reacties. Andere negatief-unieke associaties zijn ‘te veel reclame’ en ‘shownieuws’.

IN HOEVERRE IS een billboard IN STAAT OM EXTRA IMPACT TE GENEREREN?

We onderscheiden 4 dimensies die van belang zijn om het succes van een tv spot te voorspellen

18

IMPACTSCORE

EVALUATIESCORE

ENGAGEMENTSCORE

MERK ACTIVATIESCORE

Spontane merkbekendheidGeholpen merkbekendheid

Duidelijkheid boodschapHerkenning spot

Interesse in het merkAankoopintentie

Willen delen met anderen

Helemaal uitgekekenGemiddelde kijktijd

Aantal kijkers na 10 seconden

Enjoyment RelevantieExcitement OnderscheidendheidPast bij MERK GeloofwaardigheidBegrijpelijkheid

wa

Tw

aa

ro

m

Gemiddelde duur Niet weggezapt na 10 sec.

Niet weggezapt

Adverteren met een billboard zorgt voor weinig verschil met betrekking tot de bereidheid tot kijken. Respondenten zappen minder weg bij een reguliere spot die gecombineerd wordt met een billboard.

ENGAGEMENT – bereidheid tot kijken

19

45%

45%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

28%

32%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

38%

39%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

N = 400 voor beide groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen.

spontane merkherinnering

Geholpen merkherinnering

Duidelijkheid boodschap

Herkenning commercial

20

impact – herinnering van merk & boodschap

Een billboard heeft positieve impact op de merk- en boodschapsoverdracht van de adverteerder zowel alleen als gecombineerd. Qua herkenning van de commercial doet een billboard alleen het niet beter dan een reguliere spot.

32%

60%

73%

Reguliere spot

Billboard

Reguliere spot +Billboard

62%

76%

84%

Reguliere spot

Billboard

Reguliere spot +Billboard

31%

46%

50%

Reguliere spot

Billboard

Reguliere spot +Billboard

62%

62%

76%

Reguliere spot

Billboard

Reguliere spot +Billboard

N = 400 voor alle groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. % significant t.o.v. reguliere spot

Zorgt een billboard voor een verschil in evaluatie van de reguliere spots?

onderscheidendheid

Enjoyment Excitement

Past bij merk

Er zijn weinig tot geen verschillen in waardering tussen reguliere spots alleen en een reguliere spot in combinatie met een billboard. Een reguliere spot in combinatie met een billboard wordt overall gezien wel beter gewaardeerd.

21

Evaluatie – waardering van de spot (1)

28%

30%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

13%

15%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

47%

50%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

22%

24%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

N = 400 voor beide groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen.

geloofwaardigheid relevantie

begrijpelijkheid

22

Evaluatie – waardering van de spot (2)

Er zijn weinig tot geen verschillen in waardering tussen reguliere spots alleen en een reguliere spot in combinatie met een billboard. Een reguliere spot in combinatie met een billboard wordt overall gezien wel beter gewaardeerd.

28%

29%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

12%

15%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

67%

67%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

N = 400 voor beide groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen.

Delen met anderen Interesse

aankoop intentie

Een reguliere spot in combinatie met een billboard zorgt voor meer interesse in het merk. Verder zien we geen verschillen met betrekking tot de merk activatie.

MERK ACTIVATIE – interesse en actie

23

6%

8%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

16%

21%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

12%

13%

Reguliere spot

Reguliere spot +Billboard

N = 400 voor alle groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. % significant t.o.v. reguliere spot

Heeft de houding ten aanzien van sbs of het programma invloed op de impact

van een billboard?

Gemiddelde duur Niet weggezapt na 10 sec.

Niet weggezapt

Wanneer we kijken naar engagement zien we dat respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender minder en mindere snel weg zappen.

ENGAGEMENT – bereidheid tot kijken

25

Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal

52%

53%

45%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

47%

47%

39%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

40%

42%

32%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

spontane merkherinnering

Geholpen merkherinnering

Duidelijkheid boodschap

Herkenning commercial

26

impact – herinnering van merk & boodschap

De boodschapsoverdracht is duidelijker voor respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender. Verder herkennen respondenten de commerciële uiting ook beter.

75%

72%

73%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

86%

85%

84%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

54%

60%

50%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

79%

84%

76%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal

spontane merkherinnering

Geholpen merkherinnering

Duidelijkheid boodschap

Herkenning commercial

26

impact – herinnering van merk & boodschap - billboard

De boodschapsoverdracht is duidelijker voor respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender.

Totaal (BIllboard): N = 400, Positief SBS: N = 178 en positief Danni: N = 185 % significant t.o.v. totaal

63%

62%

60%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

81%

80%

76%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

56%

56%

46%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

59%

61%

62%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

onderscheidendheid

Enjoyment Excitement

Past bij merk

De waardering van de spot is onder deze groepen grotendeels hoger. Met name de enjoyment en excitement ten aanzien van de spots is hoger.

EVALUATIE – waardering van de UITING (1)

27

38%

39%

30%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

21%

24%

15%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

57%

56%

50%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

25%

30%

24%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal

geloofwaardigheid relevantie

begrijpelijkheid

28

EVALUATIE – waardering van de UITING (2)

Ook de geloofwaardigheid en relevantie zijn hoger ten opzichte van het totaal. De begrijpelijkheid wordt niet beinvloed door de positieve houding ten aanzien van de zender of programma.

38%

42%

29%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

21%

22%

15%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

65%

69%

67%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal

Delen met anderen Interesse

aankoop intentie

De merkactivatie scores zijn hoger onder respondenten die een positieve houding hebben ten aanzien van de zender of het programma.

MERK ACTIVATIE – interesse en actie

29

14%

17%

8%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

24%

29%

21%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

16%

20%

13%

Positief over SBS

Positief over Danni

Totaal

Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal

Conclusies & implicaties: de billboard scoort!

• Dit onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik maken van billboards positieve effecten heeft voor een adverteerder zowel alleen als in combinatie met een reguliere spot

• Mensen geven aan dat ze een billboard minder snel weg zappen dan een reguliere spot. Ook wordt een billboard door respondenten opvallender gevonden

• Een billboard alleen zorgt ook voor een betere merkherkenning (spontaan +28% en geholpen +14%) en boodschap overdracht (duidelijkheid +15%)

• Een billboard in combinatie met een reguliere spot resulteert in nog hogere impact scores. Een combinatie is beter in staat om de merknaam te communiceren (spontaan +41% en geholpen +22%). Verder word de boodschap ook als duidelijker ervaren (+19%) en wordt deze beter herkend (+14%)

• Een positieve houding ten opzichte van de zender en het programma zorgt voor een betere evaluatie van de reguliere spot in combinatie met een billboard (vooral op enjoyment, excitement en relevantie)

30