JMM Seminar 2016 - DVJ Insights
-
Upload
jean-mineur-mediavision -
Category
Documents
-
view
220 -
download
2
description
Transcript of JMM Seminar 2016 - DVJ Insights
Ieder medium is uniek: Niet ieder medium heeft hetzelfde impact- en memorisatie potentieel
Reality FACT: Verschillende media dragen op verschillende manieren bij aan campagne effecten. Alle media op één hoop gooien betekent appels met peren vergelijken.
7
Bêta Coefficient of memorization invented by Armand Morgensztern,
that allows the measurement of the percent of consumers exposed who
memorized a message. It facilitates effectiveness comparison between
media. As an example: the bêta for a poster at the back of a bus is 2%
compared to 70% for a commercial at the movies.
Aandacht voor reclame: We kunnen mensen niet dwingen naar iets te kijken dat ze niet willen zien
Reality FACT: Als we onderzoek doen naar communicatie, gaat dat meestal door mensen te dwingen naar iets te kijken omdat we hun mening willen peilen. Dat is opmerkelijk, omdat mensen vrijwel altijd proberen advertenties te vermijden
8
Bioscoop benchmark in experimentele opzet
Bioscoop versus televisie: Een uiting is voor deze twee media vergelijkbaar qua audio-visuele opzet, waardoor het medium effect in een experimentele setting goed af te leiden is. Hierbij is gebruik gemaakt van de DVJ Insights benchmark voor TV reclame om de uitkomsten binnen dit medium te duiden.
9
Over t onderzoek: Eerste 8 cases vanaf 2015 verzameld
FACTS
8 cases bioscoopbezoekers tussen de
20-55 jaar oud, verspreid woonachtig over Nederland
N=150 voor iedere uiting per medium
10
IMPACTSCORE
DIRECT RESPONSESCORE
BRAND ACTIVATION SCORE
Spontane herinneringGeholpen herinnering
Herkenning
Delen met anderenMeer interesseKoopintentie
Amuserend, enthousiasmerend, past bij het merk, onderscheidend, goed
te begrijpen. geloofwaardigheid, persoonlijke relevantie
WH
AT
WH
Y
Analyse per scene voor optimalisatie
Moment to MomentANALYSE
AD reality© : in-context blootstelling
11
De Creatie heeft een invloed op het potentiële effect
Een korte commercial die niet in staat is om echt goed de aandacht te pakken
12
De Creatie heeft een invloed op het potentiële effect
Een langere commercial met een kleine dip, maar die de aandacht meteen grijpt en ook goed weet vast te houden
13
Meer impact van een commercial voor het merk1
35%
14%
81%
76%
57%
47%
Δ+10%
Δ+5%
Δ+21%
TOP OF MIND BEKENDHEIDSPONTANE BEKENDHEID
GEHOLPEN BEKENDHEID
14
Beter in staat om boodschapoverdracht te realiseren
57%
47%
2
Δ+10%
Geclaimde boodschap overdracht
74%
67%
Δ+8%
herkenning
15
Beter in staat om boodschapoverdracht te realiseren - case2
16
Brand impact – De commercial is in staat vooral in de bioscoop een goede merkherinnering te creëren. Op tv is de impact minder sterk.
Spontane herinnering
Geholpen herinnering
Herkenning
Boodschapoverdracht
Volvo TV Volvo Bioscoop
“Dat de nieuwe Volvo een new way of living is.”
“Nieuw model Volvo. Persoon rijdt in de Volvo en geniet ondertussen van de natuur. Zo mooi kan alles zijn.
“Dat Volvo voor alle momenten van het leven
inzetbaar is.”
“Een man speelt de hoofdrol en beweegt zich door zijn leven met alle vrijheid. Hij is daar waar hij wil zijn. Ontspannen in de natuur of waar dan ook.”
Delen met anderen Delen via social media
interesse aankoopintentie
Bioscoop stimuleert minder overtuigend de brand activation dan het effect op brand impact3
10%
10%
16%
13%
Δ+3% Δ0%
Δ+3% Δ+3%
21%
18%
16%
13%
17
Bioscoop stimuleert minder overtuigend de brand activation dan het effect op brand impact - case3
18
Brand activation – in de bioscoop omgeving krijgt men de activerende boodschap expliciet te zien. Bij TV zijn consumenten toch wel wat meer geneigd weg te zappen
“Koop Danio en maak kans op een gouden beker van Danio.”
“Jongen die halsoverkop naar de winkel rent om Danio te kopen want je
kunt er nu een in goud winnen.”
““Er is ergens in Nederland een pot Daniodie zijn gewicht in goud
waard is. Vind deze pot!”“Wanneer je een Danio-yoghurtje
koopt kun je een gouden beker treffen.”
Interesse
Aankoopintentie
Danio TV Danio Bioscoop
Dezelfde commercial kan in de bioscoop voor een meer positieve ervaring zorgen dan op TV 4
51% (positief)
2,0 39% (uniek)
37% (belangrijk)
47% (positief)
2,1 38% (uniek)
35% (belangrijk)
22% 18%
19
Dezelfde commercial kan in de bioscoop voor een meer positieve ervaring zorgen dan op TV - case 4
20
65% (positief)
104 27% (uniek)
31% (belangrijk)
58% (positief)
102 28% (uniek)
22% (belangrijk)
18%
9%
De commercials zorgen voor meer emotie & begrip5
begrijpelijkheid
57%
52%
Δ+5%
21
enjoyment
37%
33%
Δ+4%
De commercials zorgen voor meer emotie & begrip- case5
22
Begrijpelijkheid
Amuserend
Coca Cola TV Coca Cola Bioscoop
Bioscoopreclame, een impactvol mediumtype!
Meer impact voor het merk
Betere boodschapoverdracht
stimuleert de brand activation
Creëert een meer positieve ervaring
Zorgt voor meer emotie en begrip
23