Communicatie als gedragsveranderaar

De (on)macht van communicatie in kennis, houding en gedrag

Programma

• Succesfactoren • Reint Jan Renes, Hogeschool Utrecht • Stefan Wigger, KWF Kankerbestrijding • Gerald Morssinkhof, Niveau M • Trijnie Stoker, Communicatie als tweede beroep • Case: toepassen nieuwe inzichten • Nabespreken en borrel

Succesfactoren

Naam inbrenger

Naam sparringspartner

Beschrijving situatie

Succeservaring in kernwoorden

Succesfactoren: wat maakte dat het goed werkte? Waarom had dit het goede effect?

Uitdiepen succesfactoren

Wat blijft hangen? Quote?

Reint Jan Renes

Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid.

Dr. Reint Jan Renes

Lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein Hogeschool Utrecht

@ReintJanRenes

Persuasieve Communicatie?

• Sire  campagne  “Aardige  mensen” • “Doe eens effe normaal…” • ‘Walk  the  talk’

De Botterik?

(Goed) voorbeeld doet volgen

Klassieke fout (zegt de wetenschap) Injunctieve norm niet in lijn met

descriptieve norm.

Het  gaat  nog  wel  eens  mis  …  (1)

Het  gaat  nog  wel  eens  mis  …  (2)

Het ongewenste komt letterlijk in beeld en wordt expliciet

Ook bij  anderen  …

Positief communiceren?

De wetenschap en de praktijk: een moeizame combinatie

Theorieën in Nederlandse leefstijl campagnes (Wevers, Renes & Van Woerkum, 2008)

Communicatieontwikkelingsmodel

Inbedding in strategisch proces?

Opdrachtgever: Ministeries Opdrachtnemer: strategische en reclamebureaus

Communicatie professional Dienst Publiek & Communicatie

Campagne Strategie Instrument

Campagne Strategie Instrument

3 onderdelen:

gespreksmodel vragenlijst werkwijze

Gespreksmodel

Communicatie is een VAK!

Stap  1  ‘BRANDEN’

Beleid

Probleemanalyse.

Uit  ‘Onderzoek  voor  Veilige  Publieke  Taak’  (Binnenlandse Zaken, 2011) blijkt dat het percentage slachtoffers de afgelopen jaren is

. Dat betekent dat het afgelopen jaar tienduizenden werknemers met een publieke functie minder vaak slachtoffer zijn geworden dan vier jaar geleden.

.

Probleemanalyse: Kritieke moment?

Kritieke gedragsmoment (Kritieke communicatiemoment)

Stap  2  ‘VULLEN’

We overschatten ons reflectieve systeem

Variatie in verzadigingsbehoefte (geen info, over 1 uur, of over 4 uur een volledige maaltijd) is niet van invloed op snackkeuze (Bilman, Van Trijp en Renes, 2010)

Populair in alle condities: pizza!

Zelfzuchtige, korte termijn omgeving

Zelfzuchtige omgevingen activeren zelfzuchtige normen.

Injunctieve norm = eet gezond, en beweeg minimaal 30 minuten per dag matig tot intensief.

Descriptieve norm = eet veel en ongezond, en beweeg zo min mogelijk.

Afleidende omgeving

Kortom:  ‘Beware  of  the  undertow’  

Diverse studies en inzichten ondermijnen het idee dat onze ‘intentional  selves’  bepalen wat we doen.

Wijzen juist een ‘sophisticated  non-conscious mind, wide open to outside influences’  aan als werkelijke bron van besluitvorming (Jarret, 2008, p. 294)

CASI-model: stap 3  ‘SCHUREN’

Waar zit het haakje?

Mag ik even voor (5 kopietjes)? Zonder reden 60% Ogenschijnlijke reden (“want  ik moet kopieën

maken”)  93% Geldige reden (“want  ik heb haast”)  94%

Men reageert automatisch op de perifere ‘cue’

Automatisch werkingsmechanisme

Voorbeeld: automatisch werkingsmechanisme

Voorbeeld: perifeer werkingsmechanisme

Onbedoelde effecten

Bij het zien van een slanke vaas beoordelen lichaamsontevreden vrouwen zichzelf negatiever dan lichaamstevreden vrouwen.

Onbedoelde effecten

Voorbeeld: centraal werkingsmechanisme

Ontwikkelen van effectieve communicatie.

Branden, schuren en vullen Minder nadruk op het reflectieve systeem

Kennis, bewustzijn en wilskracht Meer aandacht voor het impulsieve systeem Registreer waar het mis gaat (kritieke

momenten), geef daar waar het mis gaat meer ruimte voor het gewenste gedrag.

Let op boven en onderstromen. Zoek het juiste communicatiemoment (‘touchpoints’)  en  zorg  voor  haakjes.

Voorbeelden

Even slikken Flashmob ‘duurzaamheid’ Negative campaigning ‘Obamaville’

Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid.

@ReintJanRenes

Stefan Wigger

Communicatie als gedragsveranderaar, kan dat? Tabaksontmoediging als praktisch voorbeeld Stefan Wigger Consultant Public Health

Inhoud presentatie

Communicatie... Waar hebben we t over? Roken in Nederland Effectieve instrumenten tabaksontmoediging Massamediale campagnes Rookvrije horeca Verpakkingen Imago

Communicatie? Waar hebben we het over?

Massamediale communicatie Interpersoonlijke communicatie Mondelinge communicatie Schriftelijke communicatie Marketing communicatie ...

Dus  de  vraag  tav  ‘communicatie  als  gedragsveranderaar’,  kan  

niet zomaar beantwoord worden...

Dus... Waar hebben we het eigenlijk over?

Roken in Nederland

Aantal rokers: 25% - mannen 27%  (‘58:  90%) - vrouwen 23%  (‘58:  30%,  ‘75:  45% - jongeren (11-20) 20% - Lager opgeleiden 28% (HO: 18%

Van elke 4 rokers overlijden er 2 door roken, 1 voor 65e

Maatschappelijke kosten: ± 3 miljard

Inkomsten accijns in NL: 2,45 miljard

Effectieve instrumenten tabaksontmoediging

MPOWER (WHO): 6 (kosten)effectieve maatregelen:

1 – Massamediale campagnes 2 – Rookvrije werkplekken (incl. horeca) 3 – Reclamebeperkingen 4 – Verpakkingen tabaksproducten 5 – Stop met roken ondersteuning 6 – Accijnzen

Bij eerste vier speelt communicatie centrale rol!!!

Nodig: effectieve strategie voor lobby & pleitbezorging > Tabaksindustrie heeft enorme voorsprong tov fondsen

Effecten…

Percentage rokers in 2040

Levens gered t/m 2040

Geen beleid 2011-2040 23,1% 0

Alleen accijnsverhogingen 19,8% 40.839

Alleen rookverboden 21,8% 27.278

Alleen marketingverboden 22,1% 21.104

Alleen campagnes 22,0% 23.293

Alleen gezondheidswaarschuwingen 22,9% 4.051

Alleen verkoopverboden jongeren 21,2% 603

Alleen stoppen-met-rokenbehandeling 21,6% 37.566

Al het beleid vanaf 2011 14,0% 144.769

Massamediale campagnes - I

Edith Schippers: tv-spot voorlichtingscampagne = plaspauze

Maar...? Waarom vliegen ons de reclameboodschappen ons dan om de oren? Kwestie van budget??

Zijn massamediale campagnes effectief? - Gezondheidsraad (2006): Effect campagnes op gedragsverandering is beperkt; kennis & houding kunnen wel dmv campagnes worden verbeterd. - Massamediale campagnes kunnen wel helpen het effect van andere maatregelen te versterken, zoals accijnsverhoging, vergoeding SMR

Massamediale campagnes - II

Nederland heeft al lang geen awareness-campagne gehad over de schadelijkheid van (mee)roken > kennis (mee)roken is alarmerend laag > Heeft dat zijn effect op andere maatregelen?

In het buitenland zijn wel effecten aangetoond, maar dan met ‘hard-hitting  campaigns’ >>Filmpje [everybody knows]

Pretest  laat  positieve  effecten  zien…  Maar  de  lef  ontbreekt

Rookvrije horeca

1 juli 2008: Horeca Rookvrij

Maar dit is (nog) geen oorverdovend succes geworden...

Drie oorzaken: 1. Geen uitleg noodzaak 2. een slecht tv-spot: Peukie 3. sterke lobby tabaksindustrie > communicatie in de media was vooral negatief >  stichting  ‘Red  de  kleine  horeca’

Verpakkingen

Door reclameverbod heeft tabaksindustrie beperkte mogelijkheden tabaksindustrie voor communicatie: - op de plaats van verkoop zelf

- via het product; de verpakking dus

Verpakkingen - II

Ook hier is tabaksindustrie felle tegenstander

Verpakkingen zijn effectief in (marketing)communicatie

Doel: generieke verpakkingen, want... 1. zijn minder aantrekkelijk 2. verminderen de promotionele waarde 3. vergroten de zichtbaarheid van waarschuwingen >> Met name effectief voor jongeren

Imago tabaksindustrie...

Trouw-reeks over tabaksindustrie TV-uitzending Nova Zembla Artikel in NRC: tabaksindustrie die

hippe jongeren inzet

Tabaksindustrie zet in op MVO - JTI & Stichting Nederland Schoon: Peukvrije stranden

Communicatie als gedragsveranderaar, kan dat?

Deze  vraag  is  niet  zo  maar  met  een  ‘ja’  of  een  ‘nee’  te  beantwoorden

Als het gaat om gedragsverandering, dan speelt communicatie onmiskenbaar een belangrijke en centrale rol.

De  vraag  ‘Communicatie  als  gedragsveranderaar,  dat  kan  niet’...   is  in  elk  geval  met  een  duidelijke  “NEE!”  te  beantwoorden!!

Stefan Wigger > s_wigger@yahoo.com > http://www.linkedin.com/in/stefanwigger

Gerald Morssinkhof

Een  ‘menselijk’  perspectief

Bijdrage van communicatie

1) Kennis 2) Meningsvorming Maar dan? 3) Gedrag ook?

Experiment (oud + hand in de lucht + lengte) Het draait dus (ook) om ervaringen in de alledaagse

praktijk In de ontmoeting ontstaat / verankert zich gedrag

Omgeving wordt dikker, mens wordt dikker Besmetting: principe van spiegelen

Wij zijn geen individuen, maar sociaal gevormde

wezens (= cultuurwezens)

GEDRAG

• Spiegelneuronen

Evolutionair Kijken naar de zijkant (groep), en niet vooruit (doel)!

• Nieuwe ervaring = scannen/vergelijken met gegroeide

en opgeslagen verwachtingen in het onbewuste

• Hersenen: ziekte, beschadiging, afwijkingen

• Interdependentie; accent op ervaringen en sociale context

Sociaal en hersenen

• Patronen zijn (ook) sociale patronen (nabootsing en

imitatie)

• Patronen zorgen voor identiteit (bijv gebruikte taal)

• Patronen zorgen voor erkenning, erbij horen, waardering • Mens  ‘hunkert’  naar  erbij  horen • Mens  is  ‘bang’  voor  afwijzing

• Patronen zorgen voor onzekerheidsreductie

Gewoontedieren

Niet:

Individu Cognitief Ratio

Wel:

Sociaal Onbewust Patronen Automatisch En heel af en toe ook bewust

Mensbeeld

Onbewust = ‘Ongecontroleerd’ = Sociaal gevoed = Beïnvloedbaar

GEDRAG

Zender

Omzetten Congruentie (geloofwaardigheid)

Ontvanger

Kapstok (reeds opgeslagen ervaringen) 1) Inhoudelijk 2) Relationeel

Bevestiging (zelf doen of omgeving spreekt waardering uit)

Communicatie werking

1) Ambivalente zenders verminderen de effectiviteit

2) Inhoud die aansluit, past bij de relatie is krachtiger, dan

inhoud die voortkomt uit doelen, producten, beleid, ambities  en  losstaat  van  ‘mensen’

3) Boodschappen die aansluiten op groepsopvattingen/de logica van het sociale hebben grotere kans op impact

Wetmatigheden

Kan communicatie gedrag veranderen?

Ja, • Als we uitgaan van hoe gedrag bij de mens

ontstaat • Als we het mensbeeld aanpassen • Als we aansluiting zoeken bij de dagelijkse

sociale ervaringen • Als we communicatieaanpak uitgaat van principes

van congruentie, kapstok en met name bevestiging

Meer over dit onderwerp?

www.communicatiealstweedeberoep.nl

Contact

- Gerald Morssinkhof, morssinkhof@niveaum.nl - Trijnie Stoker, info@stoker-communicatie.nl