1

Jongeren, cultuur en communicatie

Babbels aan de basisVIP Jeugd, 7 mei 2010Toon Vermeir, CJP

� Devos, AmbRassadeurs

� Van Campenhout, AmbRassadeurs 2

� Smakers, jongeren en cultuur 2006

� Smakers, jongeren en cultuur 2008

� Rapporten Insites Consulting

� OIVO doelgroepenrapporten

� Apestaartjaren

� Trendwolves

� Trendcentral

� De Wit, Slot, Van Aken, Psychologie van de adolescentie

� Ladda

� Boschma, Generatie Einstein

Bronnen

� Wie zijn de jongeren?

� Generatie Einstein

� Zijn ze nog rebels?

� Wat doen ze in hun vrije tijd?

� Welke media gebruiken ze?

� Sociale netwerksites

� Hoe jongerendoelgroep segmenteren voor cultuur?

� Praktisch: goede en slechte ideeën

� Advertainment

� Guerilla marketing

� Viral marketing

Inhoud De jeugd van tegenwoordig

“De jeugd van tegenwoordig is bezeten van luxe. Ze hebben slechte manieren en verachten authoriteit. Ze ontbreken respect tegenover ouderen en maken liever praatjes dan te werken. Ze helpen niet in het huishouden en stellen zich tyrraniek op. Ze staan niet recht als een oudere binnenkomt, spreken hun ouders tegen, praten in het bijzijn van gasten, leggen hun benen over mekaar en terroriseren hun leerkrachten.”

De jeugd van tegenwoordig

“De jeugd van tegenwoordig is bezeten van luxe. Ze hebben slechte manieren en verachten authoriteit. Ze ontbreken respect tegenover ouderen en maken liever praatjes dan te werken. Ze helpen niet in het huishouden en stellen zich tyrraniek op. Ze staan niet recht als een oudere binnenkomt, spreken hun ouders tegen, praten in het bijzijn van gasten, leggen hun benen over mekaar en terroriseren hun leerkrachten.” (Socrates, 5de eeuw VOOR Christus)

De jeugd van tegenwoordig

2

Vroege adolescentie

� 10-13 jaar� Centraal thema: ontwikkeling lichaam, losmaking ouders� Taak: omgaan met deze nieuwe dimensie

Midden adolescentie

� 14-18 jaar� Centraal thema: peer groep� Taak: vormen eigen identiteit, leren relaties aangaan

Late adolescentie

� 19-22 jaar� Centraal thema: plaats in de wereld� Taak: (voorlopige) definitieve beslissingen

� Eerder naïef

� Homogeen

– Vriendengroep

– Kledij

–Wereldbeeld

� Voorafgaand aan volwassenenwereld

Jongeren vroeger

� Hebben Google

� Diversiteit, open mind

� Leeft in déze wereld en kent die beter dan de volwassenen

� Maslov 5

Generatie Einstein

3

Juvenalisation & Adultification Mainstream vs niche

Mainstream vs niche Reizen

Gathering Gathering

4

Gathering Gathering

Verbonden zijnVerbonden zijn Verbonden zijnVroeger

5

Parkour

Parkour Guerilla Gardening

Guerilla Gardening Guerilla Gardening

6

Bio-eco bewustzijn Bio-eco bewustzijn

Bio-eco bewustzijn Swap party

Flashmob Clubbing Zombie Walks

7

Zombie Walks

0% 20% 40% 60% 80% 100%

tv kijken

internet

naar muziek luisteren

naar DVD's kijken

een sport beoefenen

pretpark bezoeken

videospellen spelen

iets gaan drinken

uitgaan naar disco, bal

musea, tentoonstellingen bezoeken

naar de jeugdbeweging gaan

muziekinstrument bespelen

Vrije tijdsbesteding

0% 10% 20% 30% 40% 50%

sport

internet

videospellen

uitgaan naar disco, bal

tv kijken

iets gaan drinken

muziekinstrument

jeugdbeweging

Favoriete vrije tijdsbesteding Budget

INZakgeld ouders 88%

Cadeau’s familie 65%

Studentenjob 63%

Sportprestaties 3%

UITGSM 61%

Cinema 51%

Kledij 41%

Schoenen 33%

� Meer dan 30 uur mediatijd per dag

� Multitasken

� Hyperconnectie

� Meerdere functies: informatie, distractie, escapisme,…

� 2 jaar geleden: User Generated Content

� Battle of the Titans: tv, internet, gsm

Media Information Overload

8

Toegang tot media Toegang tot media

Toegang tot media Internet

Bezigheden op internet

Noxa Netlog msn

Facebook

SecundairOnderwijs

HogerOnderwijs

Real Life LinkedIn

Netwerksites

9

Deze zaterdag in de pitabar… Commentaren…

10

Segmentatie Doelgroep: jongeren ?

5 voor 12 strategie

� Meisjes participeren meer aan cultuur dan jongens

� Kunst wordt geassocieerd met vrouwelijke waarden

� Zorg dus voor een mannelijke toets in je communicatie

Jongens & meisjes

� Non-participanten

� Hot Prospects

� Occasionele participanten

� Heavy Users

Gepassioneerden & onverschilligen

� Aanpakken via vrienden, jeugdclub, school

� Aansluiting via hun interesses, hobbies

Non-participanten + hot prospects

11

� Multidisciplinair aanbod

� Inkaderen in avondje uit

Occasionele participanten

� Slechts 5 – 10 % !

� Ambassadeurs

� Verdiepend aanbod: lezingen, workshops, atelierbezoeken

� Jongerenkortingen

Heavy users

� Opleiding is bepalende factor voor cultuurdeelname

� Abstract denkvermogen nog in ontwikkeling

� KISS

� Doordenkers uit den boze

Schoolovers & schoolhaters

� Meer nichegroepen in de stad

� Gelijkgezinden vinden is moeilijker op platteland

� Wel via internet (global village)

� Cultuurdating

Stad & boerenbuiten

� Weinig jongeren bekennen zich tot een subcultuur

� Zijn eerder “into … ”

� Ze worden echter vaak zo aangesproken door campagnes

� Nieuwe muziekgenres geen mainstream!

Hiphoppers, tektonikers, punkers

- De cultuursector blijft ondanks de inspanningen opvallend wit!

Autochtonen en allochtonen

12

7 Goede en 2 slechte ideeën Jongeren in de drivers seat!

� Jongeren als ambassadeur� Het warm water heruitgevonden?� Beperkt referentiekader� Jongerenpanel: toetssteen voor je communicatie

Let op voor fake!

� Authenticiteit is zeer belangrijk

� Wees jezelf als organisatie

� Marketingtrucs hebben ze meteen door

� What’s In It For Me?

Tone of Voice

� Doe je niet voor als jongere, gebruik geen jongerentaal

� Niet labelen

VIP

� Exclusiviteit is een krachtig verkoopsargument

� Zorg dat jongeren zich speciaal voelen

� Stuur ze een brief

Gebruik beelden

13

Gebruik beelden

� Beperk tekst, kies beeld

� Beeld- en vormtaal van jongeren: werk met vormgevers die

weten wat jongeren beroert

� Laat jongeren oordelen over de ontwerpen

� Gebruik (video)trailers

Advertainment

Advertainment Advertainment

Advertainment Advertainment

14

Guerilla-acties

� Studenten, cultuur, communicatie… dé plek voor guerilla!

� Origineel, creatief en onverwacht

� Opvallend, BUZZ

� “Eenvoudig”

Viral Marketing

Viral Marketing

� Sex – Surprise – Sourire

� Send-a-friendwaardig

� Authenticiteit en vertrouwen

� Snelheid

� Low budget

Guerillamarketing

… en de viral achteraf Laatste voorbeeld

15

Wat nog moest gezegd worden

� Drukwerk blijft essentieel

� Overschat de digitale media niet

� E-mailadressen: verval van 30%/jaar

� Mailbox = privésfeer, dus spam ze niet

� Verras je sitebezoekers voortdurend: laat ze terugkomen

Dank u voor uw aandacht!

toon@cjp.be