1

PBA geïntegreerd ingezet met de brandingcampagne ‘Essent levert’

Emerce PerformanceBerend Sikkenga2 december 2010

Over belangen en invalshoeken van PBA binnen de marketingafdeling

2

PBA & branding integreren …

… kan dat echt?

3

… en hoe organiseren we dat dan?

4

… over ‘Essent levert’

Offline

5

Vanaf september hebben we een set aan campagnes gelanceerd: ATL, BTL en online

ViaFocusDecNovOctSepCampagne

Nieuwe merkbelofteMerkState of the union

Slimme Thermostaat

Hardware offerAcquisitie

IsolatieService

Service offerAcquisitie

Verbruiks-Manager

Online offerRetentie, Cost to Serve

Essent levert … de laagste rekening voor onze klanten

6

We zijn gestart met Print

… en onze concurrenten reageerden

7

De Slimme Thermostaat

8

Nationale Isolatieservice

9

… en nu loopt de VerbruiksManager

10

… over ‘Essent levert’

Online

11

12

Prerolls – video banners

13

14

Facts & figures

• CPC: 8 netwerken, 300+ Mio views, 300+ K clicks

• Affiliate: 550 aangesloten affiliates, 2+ Mio clicks, eCPC EUR 0,15

• Sales: volume & CPS op target, met name bij Affiliate

• Positie 5 van topadverteerder bij M4N. Inmiddels uit de top 10

15

… hoe hebben we het aangepakt?

TOCIO

16

Online werkt anders dan ATL

Classic ATL

FROM

Online

Work agile • Plan, pre-test, run • Start testing early • Optimize on the fly

Think media positioning – not buying

• Buy media space • Pay per result• But ensure attractive

proposition to get position

Get granular • Target based on segments

• Re-target based on actual behavior

TO

FROM activation TO sales… not integrated communication

17

Campagnes ‘oude stijl’

• Iedere campagne een eigen team

• 1 internetmarketeer die de online partijen aanstuurt

• Reclame- en mediabureau worden door Marcom-specialist aangestuurd

• Online als laatste aan de beurt

• Veel afleiding door offline details & issues

18

TOCIO:Team Online Campagnes Implementeren & Optimaliseren

Essent Marketing- Internet specialists

- Communication specialists

- Online sales channelmanager

Storm MC

- Display & Affiliation

- Campaign-management

- Creative materials

Essent IT- Interaction design

- Frontend development LP’s

-Webanalytics

OMD- Overall media strategy (also offline)

- Media buying

Etcetera:

- Overall communication

concept (also offline)

- Concepting online campaigns

Maxlead:- Search & Google Display

- Campaign-management

Es

se

nt IT

Ag

ile te

am

Ba

cken

d d

eve

lop

me

ntE

ss

en

t M

ark

eti

ng

Ca

mp

ag

ne

leid

ers

19

De ‘I’ & ‘O’ in TOCIO

Develop/design

Driveresults

20

Learnings tussentijd

• Te weinig kennis van de propositie en boodschap

• Relatie met positionering / styleguide

• Per campagne de Productmarketeer & Marcom-specialist in het team

• Reclamebureau Etcetera toegevoegd

• Focus op campagne-optimalisatie leidt af van nieuwe campagne

• Koppeling met offline campagne nog niet optimaal. Bv. beschikbaar materiaal

21

… PBA & branding integreren

22

Online werkt anders dan ATL

Classic ATL

FROM

Online

Work agile • Plan, pre-test, run • Start testing early • Optimize on the fly

Think media positioning – not buying

• Buy media space • Pay per result• But ensure attractive

proposition to get position

Get granular • Target based on segments

• Re-target based on actual behavior

TO

FROM activation TO sales… not integrated communication

23

… en soms is geïntegreerde merkcommunicatie online juist niet effectief

• Online klanten focussen op directe korting

• Affiliates & CPC netwerken pakken korting-proposities beter op

Online clicksindexed1

Online salesindexed1

Campaign

Week 1 2 3 4 5

Reguliere sales Slimme Thermostaat

1 Set at index 100 for the week 1 level

105105

34

100100

200200

57100100

24

Paradox branding vs. sales

Classical branding True-blood online

Awareness/activation

Planning and testing

Long time to measure

Sales

Doing and optimizing

Instant effect measurement

vs.

vs.

vs.

25

… is integreren gelukt?!

• Branding & PBA vanuit 1 team benaderen is niet gelijk aan “integratie”

• … en versterken elkaar niet. Ondanks de overtuiging dat branding & PBA elkaar versterken

• Vanuit 1 team organiseren is wel een randvoorwaarde voor succes

• Blijf “branding” als “branding” afrekenen

• Stapje voor stapje …

26

Aanpak: Google Adwords test

17:00 Test concept designed

In campagne ontwikkeling kunnen online en ATL elkaar versterken

Welke boodschap te gebruiken in geoptimaliseerde radio commercial?

A – Bespaar 20% p/jaar? B – Bespaar EUR 200 p/jaar? C – Bespaar EUR 20 p/mnd?

20:00 Test live

9:00

Click-through Conversion

156

113

C

B 1001

A

297

222

1001

1 Set at index 100 (Click through rate = clicks/page impressions; Conversion rate = sales/page impressions)Source: 200k page impressions, 1,000 clicks

10:00 Decision taken

Results in

27

Take-aways

• Organiseren in een cross-functioneel team werkt

• Wees bewust van de paradox branding vs. sales

• Investeer veel tijd in het “opleiden” van de “achterban”

28