Optimaliseer de bijdrage van

affiliate marketing Affiliatedag 2013 Martijn Staal

2

• Online strateeg & Analytics consultant bij Oogst

• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd

• Werkzaam voor o.a.

• OHRA

• Delta Lloyd

• Bruna

• Kleertjes

• Assem

• Deloitte

• ONVZ

• Sinds 3 mnd vader (23 feb 2013)

.com/in/martijnstaal

Martijn Staal

@martijnstaal

3

Vandaag

1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing

2. Conversie attributie & optimalisatie

3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates

4. Andere samenwerkingsvormen

4

Agenda

1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing

2. Conversie attributie & optimalisatie

3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates

4. Andere samenwerkingsvormen

5

12 jaar tijd gegroeid 115-120 mio

2011/2012 in nl

Bronnen: Forrester research UK 2011, IAB Adspend rapport 2011, Schattingen Affiliateblog.nl

“Adverteerders besteden gemiddeld 10% van hun digitale budgetten aan affiliate marketing”

6

Eerste groeifase (2003-2008)

Omstandigheden

• Online shopping begint (ideal 2005)

• Meer adverteerders/concurrentie

Nog steeds veel fraude

• Brand bidding

• Cookie stuffing

• Cookie dropping

Markt explodeert

Heersend beeld webshops

7

Tweede groeifase (2008-2010)

Online markt

• Online shoppen is gemeengoed

• Meer concurrentie

• Zoekgedrag profesionaliseert

Affiliate

• Aantal affiliates groeit gigantisch

• Affiliates raken cowboy kwijt

• Focus op SEO

• Grote kennis van zoekmachines en

zoekgedrag consumenten

Markt groeit gestaag door

8

Consolidatie (2010-…)

Online markt

• Consumenten zijn steeds slimmer

en mondiger geworden

• Online is mainstream

• Opkomst multi device

Affiliate

• Kanaal wordt steeds meer naar

ware waarde beoordeeld door

Google en Adverteerders

• Grote kennis van consumenten en

hun sterk wisselende behoefte

nodig

9

Begin 2011 2012

10

Wat wordt de volgende update?

11

Noodzaak evolutie affiliate marketeers

1999-2003 2003-2010 2010-20??

12

Agenda

1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing

2. Conversie attributie & optimalisatie

3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates

4. Andere samenwerkingsvormen

13

Datafeedsites Vergelijkers Kortingscode sites Retargeting

Contentsites Spaarprogramma‟s Mass email Dagaanbiedingen

Wat is de rol van specifieke affiliates in het aankoopproces?

14

Integrale aanpak

* Resultaten Juni en Juli 2011 op basis van laatste click

SEA

SEO

Affiliate

Affiliate

Affiliate

15

Wat is de rol van specifieke affiliates in het aankoopproces?

Zoekmachines Affiliate content

Beoordelingssites Affiliate vergelijkingssites

16

Conversie attributie & optimalisatie

Verkoop

Attributie: 100%

Kortingscode

17

Conversie attributie & optimalisatie

Vertaal kanalen naar rol aankoopproces & AIDA

Oriëntatie soort

uggs

1 2 3 4

Oriëntatie

“uggs”

5

Reviews

aanbieder

Oriëntatie

prijs

Verkoop

# Touch points

Kortingscode

18

Conversie attributie & optimalisatie

Vertaal kanalen naar rol aankoopproces & AIDA

1 2 3 4 5

Verkoop

Attributie: 20% 20% 20% 20% 20%

Kortingscode Oriëntatie soort

uggs

Oriëntatie

“uggs” Reviews

aanbieder

Oriëntatie

prijs

19

Doelen

1. Kosten besparen

2. Omzet verhogen

3. Inzicht

20

Optimaliseer de bijdrage van Affiliate Marketing in het

aankoopproces

1. Analyseer

2. Test 3. Implementeer

21

Bepaal hoe kanalen, campagnes, affiliates & zoekwoorden bijdragen

aan conversies

# Touch points

Touchpoint 1 00 Dagen 0:00:10

Affiliate / Kortingscodepublisher X

Touchpoint 2 00 Dagen 0:01:15

RV / Reviewsite X

Touchpoint 3 00 Dagen 0:10:11

Affiliate / vergelijking

Touchpoint 4 01 Dag 4:35:11

Affiliate / Datafeedpublisher X

Tijd tot conversie / Kanaal / website

Touchpoint 5 02 Dagen 13:45:11

AdWords / Generieke campagne

Tijd op site Bounced Pagina's bezocht

4:30 n 15

7:30 n 12

11:01 n 5

0:00 y 1

0:00 y 1

22

OrderID Affiliate Orderwaarde Totale kosten Clicktijd Leadtijd Soort affiliates Klanttype

1247707 SideShowMedia 139,95 13,06 28 sep 2011·15:47 28 sep 2011·15:50 Datafeed Nieuw

1247124 brasshopper 229,95 21,45 13 sep 2011·11:52 28 sep 2011·15:34 Blog Bestaand

1247664 Uggs-online-nederland.nl 499,85 46,64 31 aug 2011·17:28 28 sep 2011·14:06 Blog Bestaand

1247648 Uggs-online-nederland.nl 199,95 18,66 24 sep 2011·23:17 28 sep 2011·13:37 Blog Nieuw

1247628 dancatz 319,95 29,85 27 sep 2011·12:53 28 sep 2011·13:03 Datafeed Nieuw

1247593 SideShowMedia 69,95 6,53 28 sep 2011·11:46 28 sep 2011·11:54 Datafeed Bestaand

1247583 SideShowMedia 199,95 18,66 27 sep 2011·19:11 28 sep 2011·11:32 Datafeed Bestaand

1247575 brasshopper 219,95 20,52 27 sep 2011·16:46 28 sep 2011·11:10 Blog Nieuw

1247550 info14959 279,95 26,12 28 sep 2011·07:58 28 sep 2011·10:11 Kortingscode Bestaand

1247543 Uggs-online-nederland.nl 269,95 25,19 15 sep 2011·23:59 28 sep 2011·10:06 Blog Nieuw

1247530 Twenga SA 169,95 15,86 28 sep 2011·09:02 28 sep 2011·09:28 Datafeed Bestaand

1247346 footsteps 179,95 16,79 27 sep 2011·13:23 28 sep 2011·09:20 Datafeed Nieuw

1247517 Uggs-online-nederland.nl 199,95 18,66 21 sep 2011·12:51 28 sep 2011·09:10 Blog Bestaand

1247473 SideShowMedia 319,95 29,85 27 sep 2011·23:10 27 sep 2011·23:16 Datafeed Nieuw

1247463 dagaanbiedingsms 184,95 17,26 25 sep 2011·16:29 27 sep 2011·22:49 Kortingscode Nieuw

1247429 uggsfanzone 159,95 14,92 27 sep 2011·22:08 27 sep 2011·22:15 Blog Nieuw

1247414 Kelkoo 369,95 34,52 27 sep 2011·13:39 27 sep 2011·21:56 Datafeed Nieuw

1247372 nkoning 209,95 19,59 22 sep 2011·16:35 27 sep 2011·21:32 Kortingscode Nieuw

1247370 Fashionchick.nl 219,95 20,52 27 sep 2011·21:15 27 sep 2011·21:26 Datafeed Nieuw

1247350 nkoning 199,95 18,66 25 sep 2011·12:49 27 sep 2011·21:17 Kortingscode Nieuw

1247301 dagaanbiedingsms 199,95 18,66 20 sep 2011·09:07 27 sep 2011·20:35 Blog Nieuw

1247215 clansman 320 29,86 27 sep 2011·18:05 27 sep 2011·18:09 Datafeed Nieuw

1247197 nkoning 199,95 18,66 7 sep 2011·14:40 27 sep 2011·17:49 Kortingscode Bestaand

1247159 Twenga SA 224,95 20,99 27 sep 2011·13:17 27 sep 2011·16:54 Datafeed Bestaand

1247152 uggsfanzone 159,95 14,92 30 aug 2011·18:48 27 sep 2011·16:54 Blog Bestaand

Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data

23

Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data

Verkoop

Verkoop

Verkoop

Verkoop

Is een kanaal in staat autonoom (zonder tussenkomst andere kanalen)

conversie te genereren?

24

Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data

61% van de conversies autonoom

Is een kanaal in staat autonoom (zonder tussenkomst andere kanalen)

conversie te genereren?

22% van de conversies autonoom

5%* van de conversies autonoom

Vergelijker X

Reviewsite Y

Spaarprogramma

Z

Direct

Brandname

70% van de conversies autonoom

80% van de conversies autonoom

25

Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data

Assists Betrokken Ratio Last Click Ratio First Click Ratio assists/last click éénklik ratio

Adwords Actiegericht 7 73 10% 69 95% 70 96% 10% 63 0,86

Adserving (overig) 0 4 0% 4 100% 3 75% 0% 3 0,75

Adwords orienterend 129 447 29% 351 79% 405 91% 37% 290 0,65

startpaginaadserving 9 25 36% 21 84% 25 100% 43% 16 0,64

Adwords longtail 41 139 29% 104 75% 115 83% 39% 88 0,63

Affiliate (m4n/zanox/daisycon) 215 536 40% 423 79% 457 85% 51% 301 0,56

Adwords overig 39 109 36% 76 70% 90 83% 51% 61 0,56

SEO (nonbranded) 100 285 35% 197 69% 218 76% 51% 159 0,56

Referrals (overig) 23 67 34% 52 78% 47 70% 44% 35 0,52

Direct 974 2527 39% 2255 89% 2000 79% 43% 1294 0,51

Adwords branded 435 1021 43% 770 75% 802 79% 56% 474 0,46

Email (overig) 39 114 34% 94 82% 57 50% 41% 40 0,35

Affiliates top 25 vergelijkers (ex GPT) 27 52 52% 32 62% 28 54% 84% 18 0,35

Premienl adserving 78 165 47% 98 59% 99 60% 80% 57 0,35

Adwords Concurrenten 1 3 33% 2 67% 1 33% 50% 1 0,33

Adwords Voordelig 1 3 33% 2 67% 1 33% 50% 1 0,33

SEO Branding 308 584 53% 355 61% 367 63% 87% 179 0,31

Affiliate GPT programma's 29 46 63% 20 43% 22 48% 145% 13 0,28

clickdistrictadserving 3 5 60% 2 40% 3 60% 150% 1 0,20

EmailOHRA 15 18 83% 3 17% 13 72% 500% 2 0,11

Marktplaats adserving 149 169 88% 41 24% 138 82% 363% 18 0,11

Googleimages 5 10 50% 5 50% 2 20% 100% 1 0,10

Adwords ContentRemarketing 15 16 94% 1 6% 3 19% 1500% -

Concurrentenwebsites 1 1 100% 0% 1 100% -

Leadgeneratie (scoot) 11 11 100% 0% 3 27% -

MisterMedia (adserving) 9 9 100% 0% 0% -

• Assists

•Betrokken

conversies

•First click

•Last click

•Eénklik

•Etc.

26

Stel de juiste vragen!

“Heeft vergelijksstroom Y een overtuigende of kannibaliserende bijdrage?”

“Bij welke affiliate kan ik mijn extra budget het beste inzetten?”

“In welke mate draagt kortingscodesite X bij aan conversies?”

“Leidt mailingprogramma Z tot nieuwe klanten?”

“In welke mate draagt reviewsite X bij aan hogere orderwaardes?”

27

Evalueer prestaties op meerdere indicatoren

(voorbeeld: banner hoogvolume content site)

0,11

0,28

0,31

0,35

0,35

0,35

0,46

0,51

0,52

0,56

0,56

0,56

0,63

0,65

0,86

0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00

Marktplaatsadserving

AffiliateGPTprogramma's

SEOBranding

Premienladserving

Affiliatestop25vergelijkers(exGPT)

Email(overig)

Adwordsbranded

Direct

Referrals(overig)

SEO(nonbranded)

Adwordsoverig

Affiliate(m4n/zanox/daisycon)

Adwordslongtail

Adwordsorienterend

AdwordsActiegericht

Eénklik Auto conversies / Totaal betrokken conversiesÉénklik conversies / totaal betrokken conversies

21%

7%

6%

5%

3%7%4%

1%

4%

2%2%

4%

34%

Conversies - vertraging in dagen (Marktplaats)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12+

28

Test met tijdsgebonden aanbiedingen

29

Maak onderscheid in klanten en niet-klanten

30

Bedankt voor uw bestelling

En vertel het Google Analytics

31

Lokaliseer en snijd niet-effectieve affiliates

Verkoop

Generiek Merk Brandname Kortingscode

32

Overtuigen of kannibaliseren?

Verkoop

Kortingscodesite

Generiek Vergelijken Concurrent Brandname

33

Overtuigen of kannibaliseren?

Verkoop

Kortingscodesite (100.000 leden)

Generiek Vergelijken Concurrent Brandname

34

Gemiddelde

content sites

Kortingcode

site Y

Gem orderwaarde € 60 € 70

Conversie% 3% 18%

Zorg voor een juiste interpretatie van de data

%nwe klanten 48% 12,5%

Klik/Sale 3,5 0,1

Eerste % 19% 10%

Tussen% 53% 48%

Laatste% 28% 42%

02468

101214

Gem. conversietijd in dagen

00,20,40,60,8

1

% nieuwe klanten

05

1015202530

Gem. orderwaarde

35

Zet een test op met 2-3 vergelijkbare affiliates

„Exclusieve‟ samenwerking

•Test met 2-3 affiliates

Advies

•Aparte afspraken met X over geven van aandacht voor affiliateprogramma

•Onderbreken affiliate Z

•Briefing tegen kannibalisatie overige sites (no index merknaam, uitsluiten in Adwords)

Periode X Aff. X Aff. Y Aff. Z Stroom A Stroom B

% One hit 1,5% 1,5% 0,5% 26,5% 20%

%First clicks 4,3% 3,5% 2,2% 72% 63%

%Tussen clicks 48,3% 37,4% 52,2% 68% 70%

%Last clicks 47,5% 59,0% 45,5% 49% 79%

% sale in één dag 31% 32% 24% 45% 20%

Gem. clicks tot sale 6,5 6,3 7,7 4 4,8

%nieuwe bezoeken 32,84% 16,83% 3,71% 35% 59%

36

Test met verschillende soorten kortingen: sparen voor korting

37

Test met verschillende soorten kortingen: bij meerdere aankopen of

minimumbedrag

38

39

KPI kaart affiliates

Periode:

Referrer X GDN Affiliate X Google ex branding Direct

Bezoekers

Sales

Conversie%

% One hit

%First clicks

%Tussen clicks

%Last clicks

% sale in één dag

Gem. tijd tot sale

Gem. clicks tot sale

%nieuwe bezoeken

Tijd op site

Pagina's

Benchmark

• Benchmark van kanalen en

bezoekstromen op

belangrijkste KPI’s

• Bepaal bijdrage van

individuele affiliates

•Gebruik combinatie van

indicatoren

Vergelijk de rol van kanalen met een KPI kaart

40

Agenda

1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing

2. Conversie attributie & optimalisatie

3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates

4. Andere samenwerkingsvormen

41

Actief accountmanagement A+B publishers

C B A Aantal affiliates

Ge

rea

lis

ee

rde o

mze

t

42

Nieuwe

affiliate

Loopt terug

Stijger

Maximaliseer samenwerking affiliates Identificeer affiliates die zich anders dan de trend bewegen

43

1

Optimaliseer targetingstrategie obv Analyticsdata

2 3 Analyseer

bezoekersmotieven

Target campagnes en

optimaliseer je website

naar een perfecte

ervaring

Zoekwoord

Mannen / vrouwen

Product interesse

Regio

Bouw en combineer

segmenten

44

Segmenten

Bestaande klanten

Fillialen

Webshop

Geslacht

Dames

Heren

Motieven

Vergelijken (prijs, korting)

Merkbewust

Fashion trends / Social proof

Diversiteit aan bezoekers

45

Optimaliseer pagina‟s en campagnes obv motieven

Generiek

Branding

Service

Merken

“Assem meest populaire webshop

onder bezoekers van Fashionchick.nl!”

46

Zet laagdrempelige tests op

47

Ontcijfer het

48

Vraag het

Wat is uw leeftijd?

• 18 of jonger

• 19-28 jaar

• 28-42 jaar

• …..

Toolset opties o.a.

49

Data gebruiken in Visual Website Optimizer

50

Leeftijd

Geslacht

Eerdere aankopen

Gemiddeld orderbedrag

Categorie Merk

Zoekwoord binnenkomst / site

search

Interactie email

Interactie content

Bepalen bezoekersprofiel

CRM data Motieven

Recente

Interesse

51

“Jongvolwassen vrouwen van Fashionchick

shoppen op een andere manier”

52

Als ik weet dat dit een (mannelijke) bestaande klant is via sneakers

weblog die meestal sportschoenen koopt

Weet hij al van dat keurmerk

Mag hier best een mannelijkere

aanbieding staan

Zal hij die comfortschoenen niet

kopen

Is dit m‟n kans om iets te vertellen

over die populaire Adidas sneakers

53

Agenda

1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing

2. Conversie attributie & optimalisatie

3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates

4. Andere samenwerkingsvormen

54

Bezoek vanaf Smartphones is bij alle Oogst

klanten in 1 jaar tijd* met 144,39% toegenomen.

55

Besteed aandacht aan de specifieke bijdrage van mobiel / tablet

56

Besteed aandacht aan de specifieke bijdrage van mobiel / tablet

57

Opkomst mobiel & lagere conversie

57

58

Strategie: Creëer segment

58

59

Testing

59

60

Testing

60

61

Bouw inzichten in de bijdrage van affiliates op

• Bepaal de rol van individuele affiliates in aankoopproces door conversie attributie

• Ondersteunend vs actiegericht vs kannibaliserend

• Bestaande vs nieuwe klanten

• Bezoekersprofielen en motieven

Test

• Optimaliseer door testen door o.a.

• Verhogen volume door testen van betere posities

• Test met (tijdelijke) 1:1 kortingsacties bij meer bestellen

• Afsluiten kannibaliserende affiliates

Optimaliseer samenwerking

• Werk meer samen met affiliates die zich specifiek richten op mobiel

• Stem vergoedingen en landingspagina af op motief bezoeker

• Kijk voor een samenwerking breder dan alleen naar vergoedingen

Dus..

62

Martijn Staal

e: martijn@oogstonline.nl

t: 06 1056 8807

Arjen Hettinga

e: arjen@oogstonline.nl

t: 020 7155 220

Vragen?

.com/in/martijnstaal

@martijnstaal