Agenda week 2

Theorie reflectie (Hf 1/4) Internal Branding in de praktijk Praktijkopdracht

Doelstelling

De studenten die zich hebben ingeschreven voor deze minor leren organisaties te

adviseren succesvoller te opereren door een weldoordachte inzet en uitwerking

van de interne communicatie.

Internal Branding Module:De student is bekend met de theorie

achter internal branding en kan kritisch oordelen over internal branding

(in commerciële situaties).

College: Datum: Agenda: Lesstof: Waar:

3.1 8-2 Introductie tot Internal Branding Hoofdstuk 1 t/m 4Cases

N2.04

3.2 15-2 Internal Branding in de praktijk Hoofdstuk 5 t/m 7Cases

N2.04

vakantie

3.3 1-3 Gastcollege – Gideon Schipaanboord ThemadiscussieCases

N2.04

3.4 8-3 Gastcollege – Jacqueline Duerinck ThemadiscussieCases

N2.04

3.5 15-3 Gastcollege – Frank Haagsman ThemadiscussieCases

N2.04

3.6 22-3 Gastcollege – Alfred Kool ThemadiscussieAfronden portfolio

N2.04

3.7 29-3 Gastcollege – Maurice Lenferink ThemadiscussieAfronden portfolio

N2.04

3.8 4-4 Tentamen voorbereiding Conclusies InternalBranding

N2.04

3.9 11-4 Tentamen

3.10 18-4 Tentamen bespreken N2.04

Internal Branding in de praktijk

• Fase 0: Eerst het huiswerk doen: waarde van het merk en merkkompas

• Fase 1: Laten zien (in het klein) wat je bedoelt: merk verklaren

• Fase 2: Zorgen dat het werkt: laden in gedrag

• Fase 3: (Zelf) beleven in de praktijk

• Fase 4: Verankeren in de organisatie

Wat betekent branding in brede zin?

Bron: Brand Reputation Grid, EURIB, Rik Riezebos

Welke inzichten volgen uit dit model?

Blank brands: Processen staan centraal

Show brands: Klant staat centraal

Nerd brands: Strategie staat centraal

Personality brands: Medewerker staat centraal

StrategieStrategie

MedewerkerMedewerker

ProcessenProcessen KlantKlant

Thema:Medewerkers-gedrag

Thema:Concern-communicatie

Thema:Meten, matchen en managen

Thema:HRM

Informatievoorziening

Product/dienst Geld

Intenties

Verkoop/service

Kennis/arbeid

Media

Samen-werking

De organisatie moet sterk zijn in alle aspecten.

De accenten liggen bij elke organisatie anders.

Internal branding helpt om de aspecten in balans te houden.

Brandhouse©

Doel: wat wil je versterken?

Uniek: waar kan je niet omheen?

Merkdroom

Wortels: waar kom je vandaan?

Bron: Brandhouse, Business Openers, Marc van Eck

Onbruikbare merkwaarden?

Attent, Attent, Avontuurlijk, Betrouwbaar, Betrokken, Betaalbaar,

Cosmopolitisch, Dapper, Degelijk, Eenvoudig, Goedkoop, Handig,

Heroïsch, Integer, Klassiek, Kieskeurig, Mysterieus, Rebels,

Romantisch, Visionair, Snel Standvastig, Verstanding, Vrolijk,

Winnend, Zorgvuldig

'Bewijs' het merk / gevoel krijgen voor wanneer iets klopt

Laat zien hoe de merkwaarden de praktijk van alledag bepalen

• Klein beginnen: los een 'probleem' op met het merk als kompas

• Zoek voorbeeldprojecten waar de merkwaarden in terugkomen (parels)

• Begin met de mensen die er zin in hebben

• Laat zien dat het merkdenken kan leiden tot echt nieuwe inzichten

Practice what you preach

• Begin met voorbeeldgedrag (bij jezelf)

• Zoek de dilemma's elders binnen de organisatie

– Spanning tussen realiteit en theorie

• Stop met erover praten, start met workshops

– Invulling geven aan de merkwaarden

– Uitwerken in SMART-doelstellingen

• Creatieve aankleding

• Kost tijd

• Ervaringsleren is spelenderwijs

Verschil tussen zeggen en doen!Hier zit het

verschiltussen een “wel goed” bedrijf en “wow, wat een

service”

Aandacht op het merk, wat nu?

• Echt aan de slag, veranderingen op grote schaal doorvoeren

• Sleutelrol van de direct leidinggevende

• Je eigen ervaring als input, het merk als dagelijks kompas

• Effect meten

• Brand innovation, nieuwe wegen inslaan

• Brand communication, directe uitdaging voor communicatieprofessionals

Inwisselbare uitstraling ≠Brand Communication

Merk-waardig gedrag

• Betrokken, terwijl beoordelingsgesprekken een lachertje zijn

• Werken met competenties

• Blijf kritisch of het wel echt werkt

– Hoe meet je competenties?

• Niet alleen HRM: ook structuur, werkwijze, contractvorm, beloning, product

Tot slot

• Van de Interbrand top 100 bestond het meerendeel van de merken 25 jaar geleden ook al

• Soms is hun product vrijwel onveranderd: 'Always Coca Cola'

• Merken in de lift: luxe merken

• Blijven bijzondere producten maken

• Hebben en houden de mensen met ideeen en vakkennis

Praktijkopdracht Internal Branding

Doel:Het doel van de opdracht is te onderzoeken welke mogelijkheden er zijn binnen de organisatie in kwestie voor internal branding.

Tijdsbesteding:Een opdrachtgever moet rekenen op minimaal drie contactmomenten tussen nu en midden april (week 15). de intake kost een uur of twee, het onderzoek 4 uur (deskresearch/eventuele interviews, maar is wel afhankelijk van de exacte invulling van het onderzoek), de eindrapportage kost 2 uur. Totaal ongeveer een werkdag dus.

Onderzoeksvragen:Om de mogelijkheden voor internal branding te achterhalen is een inventarisatie nodig wat het bedrijf nu 'doet' met het merk. Dan komen er vervolgvragen zoals:

Is het een sterk merk?Welke merkwaarden zijn er te onderscheiden?Zijn medewerkers zich bewust van het merk?Is het vertaald naar gedrag binnen het bedrijf en jegens de klant?etc....

Onderzoeksmethode:De beantwoording van deze vragen vergt minimaal deskresearch en interviews met sleutelpersonen (marketing, HRM, communicatie). Het onderzoek kan uitbereid worden met een onderzoek onder klanten/medewerkers om de merkwaarden te toetsen. Ik verwacht echter dat zo'n onderzoek te groot is binnen het kader van deze minor (qua beschikbare tijd).