Meten en weten in social mediaSTIVORO, 16 november 2010

prof. dr. Peter KerkhofAfd. CommunicatiewetenschapVrije Universiteit Amsterdam

Over mij

Universitair Hoofddocent /afdelingshoofdAfd. CommunicatiewetenschapVrije Universiteit Amsterdam Bijz. Hoogleraar Customer MediaUniversiteit van Amsterdam (vanaf 1 sept. 2010)

http://twitter.com/PeterKerkhofhttp://www.peterkerkhof.infohttp://linkedin.com/peterkerkhof

Achtergrond: promotie Sociale Psychologie (1997)

Deze presentatie

• Onderzoek naar social media:– Monitoring van social media– Onderzoek naar social media

Mmv Ivar Vermeulen /Jan Kleinnijenhuis /Shenghui Wang /Dirk Oegema /Enny Das /Sonja Utz /Camiel Beukeboom

Social media conversaties

In woord……

Social media conversaties

……en in beeld

Social media conversaties

Social media conversaties

Waarom meten

Social media monitoring zie http://bit.ly/monitoringtoolsMF

• Luisteren– RSS feeds, twitter search, google alerts

• Analyseren– Klout, tweetlevel, Socialmention, Buzzcapture

(sentiment)• Meepraten

– Cotweet, hootsuite, radian6, ubervu, ....

Social media monitoring

Afhankelijk van doelstellingen – Engagement– Branding– Verandering in

• Kennis• Opvattingen • Gedrag

– Traffic naar website– Verkoop– .......

Wat meet je?

• Wanneer meten?– Vooraf:

• testen van materiaal /reacties– Vooraf + achteraf:

• Effecten, tracking onderzoek

• Campagnes vs. continue aanwezigheid

Wanneer meten?

• Bestaande data– Clicks, mentions, retweets, reacties, bezoek website– Online sentiment, online associaties

• Vragenlijsten– Kennis– Attitudes– Intenties– Zelfgerapporteerd gedrag– Associaties

Hoe meet je?

Naar meer begrip van social media

- In gesprek: de publiekseffecten van sociale media conversaties

- Tone of voice- Dialoog- Leken reacties vs. expert reacties

- Social media als netwerken - Associaties van thema’s, mensen,

sentimenten- Dynamiek van online communities

Publiekseffecten van social media conversaties

Publiekseffecten van social media conversaties

• Effecten– Mening over bedrijf/merk/product– Mening over klacht & klager– Mening over reactie– Gedragsintenties

Publiekseffecten van social media conversaties

• Verschillende manieren van reageren– Geen reactie– Excuses vs. weerspreken vs. vergoeding– Persoonlijk vs. onpersoonlijk– Dialoog

Publiekseffecten van social media conversaties

• Groot & bekend vs. klein en onbekend• Goede vs. slechte reputatie• leek vs. expert

• Online experimenten• Vaak onder studenten• Ca. 120 deelnemers per studie

Onderzoeksopzet

Tone of voice

• Persoonlijk vs. corporate• Jij vs. u• Ik vs. wij• Mens vs. logo

Persoonlijk werkt beter

Persoonlijk werkt beter

• Positieve 1e reacties• Eerlijker• Meer begaan met de klant• Menselijker• Minder underdog effect• Vooral bij grote organisaties• Ook in PR situaties

Dialoog

• Sociale media conversaties• Worden interacties meer

gewaardeerd wanneer ze meer op een dialoog lijken?

Effecten van een dialoog

Effecten van een dialoog

Wie reageert?

• Wie reageert?– Afnemend

vertrouwen in elites– Ambassadors vs.

experts

Wie reageert?

• Experiment:• Negatieve vs. positieve review • Van een bekende of onbekende hoofdpijnpil• Door een arts of een leek

– Voor + nameting

Experts vs. leken

Experts vs. leken

• Netwerken van thema’s, sentimenten, actoren

• In kaart te brengen via zoekmachines– Waarmee wordt een merk geassocieerd?– Waarmee wordt een thema geascieerd– Waarmee wordt een persoon geassocieerd?

• En hoe dat te combineren?– Goede doelen en ambassadeurs

Social media als netwerken

Online associaties

Online associaties

Online associaties

Online associaties

• Hoe ontwikkelen online communities zich– Netwerkvorm– Ongeremd– Groepsnormen

Dynamiek van online communities

Dynamiek van online communities

Data:nl.politiek, 2003-20081.145.833 postings20.996 deelnemers

Dynamiek van online communities

Data:Centrale netwerkpositiePopulariteit Activiteit Uiten van walging /haatMedia volgen

Anger Afkeer ontvreden onvrede onbevred* onplezierig* afschuw* aversie*walg* afgrijzen weerzin* drift driftig* driftaanval* driftbui* woede* nijd nijdige furie* razernij razen razend razende geraas geraasd raas raasde raasden boos boze boosheid toorn* vertoornd verontwaardig* (kwaad* not w/1 noodzakelijk) kwade woest  Hate haat gehate haten hate gehaat hatelijk* jaloers* jaloezie afgunst* naijverig* *haat* hate* gehate wreke* wreekt* wraak* *wrok* gewroken* revanche vergeld* represaille*  Fear angst* beangst* huiver* bang banger bangst bange vrezen vrees vreest gevrees* bevreesd? benauw* schrik? schrikken* geschrokken schrok paniek* verbijster* ongelukkig* miserabel* (verdriet not w/1 (stuk verdriet)) verdrietig* pijn pijnlijk? lijdzaam teleur* bedroefd* droevig* droefenis kommer wee not w/1 (oh wee) ween* geween huil* gehuil* *treur*

Dynamiek van online communities

Dynamiek van online communities

Dynamiek van online communities

• Uiten van walging /haat geen karaktertrek maar een gevolg van dynamiek in een online gemeenschap

• Populariteit /activiteit versterkt uiten van walging haat

• Uiten van walging /haat versterkt populariteit /activiteit

Wat kunnen we hiermee?

• Reacties pretesten• Associaties van thema /merk /organisatie

volgen• Dynamiek van communities analyseren

Zodat we....

• Beter weten waar we in stappen• Beter weten hoe mee te praten• Beter weten wie mee moet praten• Beter weten wat de gevolgen zijn

Dank voor uw aandacht!