Meten en weten in social media

Meten en weten in social mediaSTIVORO, 16 november 2010

prof. dr. Peter KerkhofAfd. CommunicatiewetenschapVrije Universiteit Amsterdam

Over mij

Universitair Hoofddocent /afdelingshoofdAfd. CommunicatiewetenschapVrije Universiteit Amsterdam Bijz. Hoogleraar Customer MediaUniversiteit van Amsterdam (vanaf 1 sept. 2010)

http://twitter.com/PeterKerkhofhttp://www.peterkerkhof.infohttp://linkedin.com/peterkerkhof

Achtergrond: promotie Sociale Psychologie (1997)

Deze presentatie

• Onderzoek naar social media:– Monitoring van social media– Onderzoek naar social media

Mmv Ivar Vermeulen /Jan Kleinnijenhuis /Shenghui Wang /Dirk Oegema /Enny Das /Sonja Utz /Camiel Beukeboom

Social media conversaties

In woord……


……en in beeld

Waarom meten

http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38&feature=player_embedded

Social media monitoring zie http://bit.ly/monitoringtoolsMF

• Luisteren– RSS feeds, twitter search, google alerts

• Analyseren– Klout, tweetlevel, Socialmention, Buzzcapture

(sentiment)• Meepraten

– Cotweet, hootsuite, radian6, ubervu, ....

http://bit.ly/monitoringtoolsMF

Social media monitoring

Afhankelijk van doelstellingen – Engagement– Branding– Verandering in

• Kennis• Opvattingen • Gedrag

– Traffic naar website– Verkoop– .......

Wat meet je?

• Wanneer meten?– Vooraf:

• testen van materiaal /reacties– Vooraf + achteraf:

• Effecten, tracking onderzoek

• Campagnes vs. continue aanwezigheid

Wanneer meten?

• Bestaande data– Clicks, mentions, retweets, reacties, bezoek website– Online sentiment, online associaties

• Vragenlijsten– Kennis– Attitudes– Intenties– Zelfgerapporteerd gedrag– Associaties

Hoe meet je?

Naar meer begrip van social media

- In gesprek: de publiekseffecten van sociale media conversaties

- Tone of voice- Dialoog- Leken reacties vs. expert reacties

- Social media als netwerken - Associaties van thema’s, mensen,

sentimenten- Dynamiek van online communities

Publiekseffecten van social media conversaties


• Effecten– Mening over bedrijf/merk/product– Mening over klacht & klager– Mening over reactie– Gedragsintenties


• Verschillende manieren van reageren– Geen reactie– Excuses vs. weerspreken vs. vergoeding– Persoonlijk vs. onpersoonlijk– Dialoog


• Groot & bekend vs. klein en onbekend• Goede vs. slechte reputatie• leek vs. expert

• Online experimenten• Vaak onder studenten• Ca. 120 deelnemers per studie

Onderzoeksopzet

Tone of voice

• Persoonlijk vs. corporate• Jij vs. u• Ik vs. wij• Mens vs. logo

Persoonlijk werkt beter

Persoonlijk werkt beter

• Positieve 1e reacties• Eerlijker• Meer begaan met de klant• Menselijker• Minder underdog effect• Vooral bij grote organisaties• Ook in PR situaties

Dialoog

• Sociale media conversaties• Worden interacties meer

gewaardeerd wanneer ze meer op een dialoog lijken?

Effecten van een dialoog

Wie reageert?

• Wie reageert?– Afnemend

vertrouwen in elites– Ambassadors vs.

experts

Wie reageert?

• Experiment:• Negatieve vs. positieve review • Van een bekende of onbekende hoofdpijnpil• Door een arts of een leek

– Voor + nameting

Experts vs. leken

• Netwerken van thema’s, sentimenten, actoren

• In kaart te brengen via zoekmachines– Waarmee wordt een merk geassocieerd?– Waarmee wordt een thema geascieerd– Waarmee wordt een persoon geassocieerd?

• En hoe dat te combineren?– Goede doelen en ambassadeurs

Social media als netwerken

Online associaties

• Hoe ontwikkelen online communities zich– Netwerkvorm– Ongeremd– Groepsnormen

Dynamiek van online communities


Data:nl.politiek, 2003-20081.145.833 postings20.996 deelnemers


Data:Centrale netwerkpositiePopulariteit Activiteit Uiten van walging /haatMedia volgen

Anger Afkeer ontvreden onvrede onbevred* onplezierig* afschuw* aversie*walg* afgrijzen weerzin* drift driftig* driftaanval* driftbui* woede* nijd nijdige furie* razernij razen razend razende geraas geraasd raas raasde raasden boos boze boosheid toorn* vertoornd verontwaardig* (kwaad* not w/1 noodzakelijk) kwade woest Hate haat gehate haten hate gehaat hatelijk* jaloers* jaloezie afgunst* naijverig* *haat* hate* gehate wreke* wreekt* wraak* *wrok* gewroken* revanche vergeld* represaille* Fear angst* beangst* huiver* bang banger bangst bange vrezen vrees vreest gevrees* bevreesd? benauw* schrik? schrikken* geschrokken schrok paniek* verbijster* ongelukkig* miserabel* (verdriet not w/1 (stuk verdriet)) verdrietig* pijn pijnlijk? lijdzaam teleur* bedroefd* droevig* droefenis kommer wee not w/1 (oh wee) ween* geween huil* gehuil* *treur*



• Uiten van walging /haat geen karaktertrek maar een gevolg van dynamiek in een online gemeenschap

• Populariteit /activiteit versterkt uiten van walging haat

• Uiten van walging /haat versterkt populariteit /activiteit

Wat kunnen we hiermee?

• Reacties pretesten• Associaties van thema /merk /organisatie

volgen• Dynamiek van communities analyseren

Zodat we....

• Beter weten waar we in stappen• Beter weten hoe mee te praten• Beter weten wie mee moet praten• Beter weten wat de gevolgen zijn

Dank voor uw aandacht!

Meten en weten in social media

Business

Transcript of Meten en weten in social media