Marktonderzoek 4 – Les 3Dhr. Klomp

AgendaTerugblik Fasen in marktonderzoekFuncties van marktonderzoekSoorten van marktonderzoekopOnderzoeksopzetDesk research

Introductie: wat weten we al?

4 Functies marktonderzoek Informatiefunctie antwoord

vinden op vragen die ontstaan bij het voorbereiden, uitvoeren of controleren van het strategisch marketingplan.

Prognosefunctie informatie inwinnen om de te verwachte omzet, marktontwikkelingen en winst in te kunnen schatten.

4 Functies marktonderzoek Bewakingsfunctie in hoeverre

voldoen de (marketing-)acties aan de gestelde doelstellingen.

Creatieve functie: De resultaten van marketingonderzoek kunnen leiden tot nieuw inzichten en ideeën;

Fasen bij marktonderzoek

6Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Drie hoofdfasen:voorbereiding

onderzoeksopzet of marktonderzoeksplanuitvoeren, gegevens verzamelengegevens verwerken, analyseren,

rapporteren

Gegevensverzameling

Fasen van marktonderzoek

Probleemstelling

Opstellen onderzoeksplan

Field researchDesk Research

Rapporteren / adviseren

Data-analyse

Vormen van marktonderzoek

Beschrijvend onderzoek (descriptief)

Exploratief onderzoek (probleemidentificatie)

Verklarend onderzoek

Soorten marktonderzoek

9Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Ingedeeld naar doelstellingverkennend onderzoek = pilot study

- om probleemstelling helder te krijgen- om het onderzoek zelf beter te kunnen

plannenbeschrijvend onderzoek

beschrijving van verschijnsel of ontwikkeling,

b.v. een trendverklarend onderzoek

oorzaak van een ontwikkeling opsporen

Soorten marktonderzoek

10Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Bij interne analyse: personeelsonderzoekbenchmarking (vergelijk eigen prestaties

met concurrenten)

Bij klantenanalyse: tevredenheidsonderzoekattitudeonderzoek

Soorten marktonderzoek

11Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Bij concurrentieanalyse: informatie verzamelen voor

concurrentenprofielen

Bij distributieanalyse: onderzoek naar distributiekanalen en

distributie-intensiteit informatie verzamelen voor distributieratio’s

Bij omgevingsanalyse:opinieonderzoek

Soorten marktonderzoek

12Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Bij concurrentieanalyse: informatie verzamelen voor

concurrentenprofielen

Bij distributieanalyse: onderzoek naar distributiekanalen en

distributie-intensiteit informatie verzamelen voor distributieratio’s

Bij omgevingsanalyse:opinieonderzoek

Soorten marktonderzoek

13Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Haalbaarheidsonderzoek:voor startende ondernemervoor nieuw projectvoor ontwikkelen nieuw product

ingedeeld naar doelgroep:consumentenonderzoekb2b-onderzoekdetailhandelsonderzoek

Soorten marktonderzoek

14Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Ingedeeld naar tijdsduur:ad hoc onderzoek - eenmaligcontinu marktonderzoek steeds herhalen om ontwikkeling in kaart te brengen b.v. consumentenpanels, kijk- en luisteronderzoek

Plan van aanpakSmart

Meetbaar

Acceptabel

Realistisch

Tijdsfactor

Desk research

Waarom onderzoek?

17Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Informatie nodig: om de situatieanalyse te kunnen maken als basis voor beslissingen om de uitvoering van een plan te controleren en

evalueren

Informatie verzamelen = onderzoek

Volgorde daarbij:1. Is er informatie intern beschikbaar?2. Welke informatie is extern al beschikbaar?3. Nog vragen zonder antwoord? zelf informatie

verzamelen

Desk en field research

18Marktonderzoek – Hoofdstuk 1

© 2014 Kees Benschop

en Academic Service, Den Haag

Secundaire gegevens: door anderen verzameld (intern of extern)

Primaire gegevens: verzamel je zelf (of laat je verzamelen)

Bureauonderzoek: naar secundaire gegevens

Veldonderzoek: leidt tot primaire gegevens

Doelen desk research1. Toetsen van de probleemstelling

2. Onderzoeken of het thema of delen van de onderzoeksprobleemstelling al eerder zijn onderzocht.

3. Input voor het theoretisch kader.

4. Het verkrijgen van achtergrond kennis over het onderwerp.

Desk ResearchStappenplan (blz 40)

1. Welke vragen wil je beantwoorden? Maak een onderzoeksplan

2. Zoek gestructureerd naar antwoordenA. Denk na over de antwoorden: reflecteerB. Stel de vragen bij en zoek opnieuw

3. Beoordeel de gevonden gegevens en informatie

4. Schrijf een kort verslag

Toetsen probleemstelling1. Checklist vragen (tabel 3.1, blz.

41)a) Marktvragenb) Organisatievragenc) Theoretisch kader

Onderzoeken of het thema of delen van de onderzoeks-probleemstelling al eerder zijn onderzocht.

Theoretisch kaderBepaalt het kader waar binnen

het onderzoeksonderwerp wordt onderzocht.

Het theoretisch kader schept een kader voor het onderzoeksonderwerp en bepaalt welke informatie als belangrijk wordt gezien.

Stappenplan theoretisch kader1. Bekijk wat je al weet

2. Schrijf je informatiebronnen op

3. Schrijf het kader uit

OnderzoeksopzetHoe ga je te werk bij het vinden van

je onderzoeksdata?

Welke gegevens heb je nodig om je hoofd- en deelvragen te kunnen beantwoorden?

Welke bronnen ga je gebruiken om de antwoorden te vinden op je hoofd en deelvragen?

Achtergrond kennis over het onderzoeksonderwerp

Beoordeel de gevonden gegevens en informatie1) Betrouwbaarheid (controleer

onderzoeksmethode)

2) Nauwkeurigheid3) Validiteit4) Representativiteit

Herformuleer de probleemstelling en zo nodig de onderzoeksmethode

Huiswerk voor 23 septemberOmschrijf beginsituatie (interne en

externe analyse);Formuleer de probleemstelling en je

onderzoeksvraag;Maak je onderzoeksopzet

Leren H1 en H2 uit pitch marktonderzoek;

Maken vragen/opdrachten H1 en H2 uit pitch marktonderzoek.