Learnings van 9 maanden conversie optimalisatie

Guido JansenLuuk de Werd

Intro

✓ Needs vanuit de business

✓ Geen owner voor conversie optimalisatie

✓ Nieuwe functie: Conversie Manager

✓ Schakel tussen Content/Marketing/Sales en

Product/IT

Doelen/ ambities✓ Verhogen van de conversie op Kieskeurig.nl

✓ Optimalisatie gebruikerservaring

✓ Data-informed aanpak

✓ Embedden ‘conversie optimalisatie’ in de cultuur/DNA

van Kieskeurig.nl

Even voorstellen...

Luuk✓ Voorheen: clientside conversie

manager @ TUI Nederland (o.a. Arke.nl)

luuk.dewerd@sanoma.com

Guido✓ Voorheen: agency-side

conversie consultant en ecommerce specialist

✓ Psycholoog

guido.jansen@sanoma.com

Reminder: Kieskeurig.nl?

Waar gaan we het over hebben?✓ Inrichten processen

✓ Projecten

✓ Optimalisatie voorbeelden

✓ Uitdagingen/ learnings

Testen

Euroteken (€), wel of niet tonen?

Extra clickout positief?

Welke Call-to-Action?

Inrichten processen

Maturity levels

Metrics Optimization

Level 1

IT Driven, “feel good”, few decisions, minimal value

● Page views, visits,

visitors

● Top 10s

● Demographic

● Technographic

● Top entry/ exit

● Performance

● Capacity & security

Answer Optimization

Level 2

Business driven, working on metrics, accuracy and process

● Path analysis

● Funnel reports

● AB-testing

● Campaign optimization

● Key Performance

Indicators

● Dashboards

Dialogue Optimization

Level 3

Optimize the channel

● Omni channel

aggregation

● External data analysis

● Segmentation

● Segment testing

● Behavioural targeting

● Balanced scorecards

Customer Value Optimization

Level 4

330° view of customer (30° of privacy)

● Profiling &

Personalization

● Cost-shifting analysis

● Lifetime value

● Big Data targeting

● Process analytics

(decision support)

Business Optimization

Level 5

Strategic web

● Real-Time Decision

Targeting

● Activity-based costing

● Strategic planning

● Combine on- & offline

● Predictive Analytics

Status Kieskeurig.nl

Implementatie Testcyclus

1. Toolbox

2. Roadmap

3. Executie

4. Cultuur

Testcyclus

Input Prioritering Testfase Analyse / Raportage

OptimaliserenHertesten Verwerpen

Negatief

DoorvoerenPositief

1) Toolbox✓ Projectmanagement: Podio✓ Development: Jira✓ A/B testen: SiteSpect, Visual Website Optimizer✓ Data Analyse:

○ Qlikview (KIS/ATi)○ Google Analytics○ Supermetrics (Google Drive)○ Tableau

✓ User feedback: Feedo✓ OPA (expertise, UX lab)

2) Roadmap

✓ Grote en kleine optimalisaties✓ Sprintplanning development✓ Prioriteiten

Prioriteiten: PIE framework

Potential

Heuristieken

Voice of Customer

Meer info: widerfunnel.com

Business

VerkeerImportance

TechnischKosten

Ease

3) Executie

✓ Uitwerken en implementatie van de test✓ Analyse✓ Implementatie van verbeteringen

4) Cultuurshift

Collega’s informeren en prikkelen✓ Updates rondsturen✓ Formulier voor test ideeën✓ Breeze/ maandupdate✓ Uitnodigen voor UX lab✓ Workshops/ondersteuning

Bredere projecten/ Productontwikkeling

Menu optimalisatie

✓ Doorontwikkeling van menu functie

✓ Uitwerking van meerdere varianten

✓ Onderdeel van de sprint

✓ AB Test en UX lab test

(Big) Data

✓ Personaliseren van Kieskeurig.nl

✓ Suggesties / recommendations

✓ Gebruikersprofielen (KRUX/SAC)

✓ Slimme bannering

Validatie productontwikkelingDoorontwikkeling pagina/functie ✓ Voorbeeld: Vergelijken functie

UX Lab onderzoeken

✓ Jun: pre-launch

✓ Sep: post-launch, search, navigatie

✓ Okt: mobiel/tablet, gsm productgroep

✓ Nov: concurrentie

UX Lab: uitkomsten

✓ Verbeteringen in navigatie, filters, search

✓ Veel kleine usability bugs gevonden

✓ Verbeteren onduidelijkheden

✓ Nieuwe test ideeën

✓ Potentie van verbeteringen vaststellen

Voorbeeld: 3 testen

Euroteken (€), wel of niet tonen?

Resultaat

Hypothese: € staat voor geld. Geld uitgeven is niet leuk. € weglaten is fijner.

Winnaar +1,5% beter

Extra clickout positief?

Resultaat

Winnaar + 4,77% CTR

Hypothese: Het toevoegen van een clickout op de resultatenpagina kannibaliseert het aantal kliks op de prijzenpagina

Welke Call-to-Action?

Test op prijzenpagina

ResultaatDit was de button eerst

Winnaar + 4,63% CTR

Test: Clickout Feedback

● 16% van de bezoekers klikt.● Gemiddeld 1,72 keer.

Test variantenVinkje in button Pop-up bij terugkomst

Winnaar+ 3,97% CTR

Hoe gaat het nu?

Waar staan we na 9 maanden?

✓ Techniek verbeterd

✓ Processen ingevoerd

✓ Al vele resultaten geïmplementeerd

✓ Getting the basics right

Getting basics right

Quick stats

✓ 28 tests uitgevoerd, 50+ in de planning

✓ Momenteel 8 tests live

✓ 4 UX lab tests, elke maand 1

✓ 33 verbeteringen doorgevoerd, 60+ in de

planning

Blijvende uitdagingen✓ Techniek/ Betrouwbaarheid data.

✓ Laatste contactpunt is een clickout, niet de daadwerkelijke

sale.

✓ Ethisch & business dilemma: hoe beter we de consument

helpen kiezen, hoe minder clickouts ze (in die eerste

sessie) maken.

✓ CTR is een lastige metric.

Aandachtspunt: Grilligheid CTR

CTR is geen stabiele waarde, er zijn veel (interne en externe) factoren die invloed uitoefenen.

Analyse: Grilligheid CTR

Kijk ook naar…

✓ onderliggende KPIs

✓ offsite events

✓ segmenten

✓ meetverschillen

Learnings✓ Je bent er niet na 1 maand

✓ Zorg voor commitment

✓ Begin klein en bouw het uit

✓ Haak meerdere disciplines vanaf begin aan (o.a.

Development, Content, Marketing, SEO)

✓ Claim capaciteit (developers, analisten, designers, etc.)

Tests leveren altijd learnings op die geld opleveren / besparen

Conclusie

Ideeën?bit.ly/KKtesting

Dank!

Q&A