Datagedreven conversie-optimalisatiebij Lucardi

Winnaar DDMA CRO AwardsCategorie: conversion tests

De situatie voorafgaand

Lucardi.nl biedt bezoekers de mogelijkheid om online bestellingen thuis of bij DHL ServicePoints te laten bezorgen fop te halen in n van de 104 filialen in Nederland.

Momenteel doorlopen alle bezoekers, ongeacht voorkeur voorbezorgwijze, hetzelfde bestelproces. Deze is niet omnichannel ingericht. Het bestelproces houdt geen rekening met de consequenties die bepaalde keuzes hebben op de vervolgstappen.

Voor Lucardi is daarom op basis van datagedreven inzichten en kennis een volledig nieuwe omnichannel bestelproces neergezet en getest.

Oude situatie - bestelproces

Oude situatie bestelprocesstappen bij ophalen in een winkel

Winkelmand Inloggen Gegevens Bezorgwijze Betaalmethode Overzicht & afronden

Bezorgen

Ophalen11% kiest voor ophalen in winkel

1.1 Oude situatie - winkelmand

Webstatistieken laten een grote uitval in de winkelmand zien. Bezoekers ervaren hier obstakels:

Obstakels in de winkelmand:

Verzendkosten worden al in de winkelmand getoond, terwijl de bezoeker nog geen bezorgwijze heeft gekozen. Eventuele verzendkosten vervallen later indien de bezoeker kiest voor ophalen in een filiaal.

De mogelijkheid tot ophalen in een filiaal wordt niet in de winkelmand gecommuniceerd. In combinatie met het al tonen van eventuele verzendkosten kan het bezoekers het idee geven dat enkel verzenden mogelijk is.

1.1 Oude situatie - winkelmand

In de klantfeedback gaven bezoekers aan dat zij graag eerder worden genformeerd over de mogelijkheid tot ophalen in een filiaal. Voornamelijk omdat de verzendkosten die in de winkelmand worden getoond dan komen te vervallen.

Ik had nog niet gezien dat ikkon afhalen in de winkel, waardoor ik geenverzendkosten hoef te betalen

geef eerder aan dat het gratis afhalen in de winkel is of bij eenDHL punt.

afleverkosten zijn onduidelijk. zo staan ze al bij het bestellen (fase 2) en bij fase 3 (bestellen) kan je het gratis ophalen of 2,99 betalen. deze kosten komen niet terug. dit is best onoverzichtelijk.

1.2 Oude situatie - inloggen

Webstatistieken laten een grote uitval in de inlogstap zien. Bezoekers ervaren hier obstakels.

Obstakels inloggen:De inlogstap is enkel een extra punt waarop bezoekers kunnen uitvallen. Door het minimaliseren en samenvoegen van de stappen in het bestelproces verminder je de kans op uitval.

De positieve impact van het aanbieden van Bestellen zonder account wordt tenietgedaan doordat bezoekers vroegtijdig moeten starten met het invullen van een e-mailadres (Moet ik dan toch een account aanmaken?).

1.3 Oude situatie - gegevens

Via een klantfeedbacktool gaven bezoekers aan dat zij het vervelend vinden dat zij persoons- en adresgegevens moesten invullen terwijl zij het product willen ophalen in een filiaal.

Obstakels gegevens:

Onnodig moeten invoeren van persoons- en adresgegevens wanneer

bezoekers later pas kunnen aangeven de bestelling op te willen halen

in een filiaal.

Verzendkosten worden in het bestellingsoverzicht getoond, terwijl de

bezoeker nog geen bezorgwijze heeft gekozen. Eventuele

verzendkosten kunnen later komen te vervallen indien wordt gekozen

voor afhalen in de winkel.

1.3 oude situatie - gegevens

In de klantfeedback gaven bezoekers aan dat zij het vervelend vinden dat zij persoons- en adresgegevens moesten invullen terwijl zij het product willen afhalen in de winkel Waarom is de keuze voor het

afhalen of thuisbezorgen niet eerderzichtbaar dan dat ik mijn gegevensmoet invullen? Als ik iets wil afhalenin de winkel, dan is het invullen van mijn adresgegevens overbodig wat mij betreft."

Waarom moet ik mijn adresinvullen als ik het ga afhalen in de

winkel?

Alle persoons- en adresgegevens terwijl ik het wil afhalen in de winkel.

vraag niet om adresgegevens als ikhet kom afhalen in de winkel."

1.4 Oude situatie - bezorgwijze

Lucardi.nl toont een aantal zeer belangrijke USPs in n van de laatste stappen van het bestelproces.

Obstakels bezorgwijze:De mogelijkheid tot ophalen wordt pas in de vierde stap voor het eerst getoond aan de bezoeker.De mogelijkheid om zelf een aflevermoment te kiezen wordt hier ook pas voor het eerst getoond aan de bezoeker.Hier ziet de bezoeker pas dat deze bezorgwijze gratis isVoor het ophalen in een filiaal zijn een hoop reeds ingevulde adres-en persoonsgegevens niet nodig.

1.4 Oude situatie - betalen

In de klantfeedback gaven bezoekers aan dat zij graag willen betalen in een filiaal.

Obstakels betalen:Indien een bezoeker koos voor ophalen in n van de filialen moesten zij alsnog online de bestelling afrekenen. Bezoekers kunnen niet ophalen en betalen in de winkel.

Oude situatie - betalen

In de klantfeedback gaven bezoekers aan dat zij graag willen betalen in een filiaal.

ik wil graag betalen als ik mijn bestelling ophaal

ik wil in de winkel betalen, maar dat is geen optie

ik kon niet kiezen voor betalen in de

winkel zelf.

Als je bij een bestelling de keuze maakt voor afhalen in een filiaal, dan zou het fijn zijn als je dan ook gelijk in

de winkel kan betalen. Dit ook ivm met VVV-bonnen b.v.

ik wil deze bestelling in de winkel betalen. kan je ook in de

winkel betalen bij het ophalen?

Samenvatting oude situatie

Lucardi heeft 104 filialen en biedt bezoekers de mogelijkheid de bestelling hierop te halen. Deze

omnichannel service wordt niet optimaal benut en niet prominent genoeg als USP getoond, doordat de

stappen in het bestelproces niet gericht zijn op verschillende aankoopprocessen.

1. Verwarrende informatie

De verzendkosten zijn standaard gericht op thuisbezorging, waardoor ten onrechte verzendkosten

getoond kunnen worden terwijl de bezoeker het product niet thuisbezorgd wil hebben.

2. Ontbrekende informatie

Bezoekers komen er gaandeweg pas achter dat men kan ophalen in een filiaal en dat daardoor

eventuele verzendkosten komen te vervallen.

3. Onnodige stappen

De inlogstap is voor elke bezoeker een onnodige stap in het bestelproces. De adres- en

persoonsgegevensstap is voor bezoekers die willen ophalen in een filiaal een onnodige stap. Door

onnodige stappen neemt de kans op uitval toe.

4. Ontbrekende services

Bezoekers kunnen niet betalen in een winkel, enkel online.

Full colourafbeeldingplaatsen

HypotheseDoor bezoekers in de winkelmand de keuze te geven uit thuis laten bezorgen of ophalen in de winkel en hen vervolgens de juiste, vereenvoudigde en ingekorte bestelproces-flow in te sturen, wordt beter ingespeeld op de behoeften van de bezoekers en zij zullen het bestelproces als gebruiksvriendelijker ervaren. Hierdoor worden er meer bestellingen afgerond.

De nieuwe situatie

Nieuwe omnichannel bestelprocessen

1. Bezorgwijze eerder in het bestelproces: toevoegd in winkelmand2. Inlogstap verwijderd en inlog toegevoegd bij de stap Gegevens3. Indien Ophalen filiaal mogelijk om te betalen in de winkel: geen betaalstap meer nodig

Op de volgende slide is te zien hoe de nieuwe bestelstappen eruit zien na deze wijzigingen

1

2

Nieuwe omnichannel bestelprocessen

Nieuwe omnichannel bestelprocessen proces thuisbezorgd

Winkelmand Gegevens

Nieuwe omnichannel bestelprocessen ophalen in filiaal

Winkelmand Gegevens Overzicht

Beschrijving nieuwe situatie

In de winkelmand worden de bezorgmethodes getoond waardoor:in de winkelmand al wordt bepaald welk bestelproces de bezoeker verder volgthet direct duidelijk is dat bezoekers zelf een aflevermoment kunnen kiezende verzendkosten direct inzichtelijk zijn zonder dat deze later wijzigenhet in de winkelmand al duidelijk is dat bezoekers de optie hebben de bestelling op te halen in een filiaal en dat er geen adresgegevens meer worden gevraagd wanneer ze kiezen voor Ophalen in een filiaalhet in de winkelmand al duidelijk is dat bezoekers de optie hebben om te betalen in de winkel wanneer ze kiezen voor Ophalen in een filiaalDaarnaast zijn de bestelprocessen voor iedere bezoeker versneld door de inlogstap te combineren met de gegevensstap en het veld geboortedatum te verwijderen.En voor bezoekers die wel adresgegevens moeten invoeren, wordt het bestelproces ook nog verkort door middel van adresvalidatie zodat bezoekers enkel postcode en huisnummer moeten invullen.

Eerste versie omnichannel bestelproces

WireframesOp basis van alle inzichten en mogelijke verbeterpunten zijn door ISM eCompany in eerste instantie alle wireframes uitgewerkt met daarin beide gewenste bestelprocessen verwerkt. Andere optimalisaties op elementniveau, zoals het tonen van verwachte bezorgdatum, microcopy, placeholders en het verwerken van korting, zijn direct meegenomen in het design.

Webbouwer Netivity is aan de slag gegaan met de development van het nieuwe bestelproces op basis van deze wireframes. Het bestelproces is na grondige controle op juiste werking van alle elementen en functionaliteiten vervolgens getest in het usability lab van ISM eCompany.

Wireframe voor desktop: winkelmand, inclusief keuze voor verzendwijze.

Wireframe voor mobiel: bestelproces bij afhalen

Eerste versie omnichannel bestelproces

Usability onderzoekVoordat we het nieuwe bestelproces zijn gaan A/B-testen, wilden wij weten hoe de Lucardi-bezoekers het nieuwe bestelproces ervaren. We deden daarom een usability onderzoek onder 12 participanten (doelgroep: vrouwen, leeftijd 21-52) om de eerste versie van het nieuwe bestelproces op mobiel en desktop te toetsen.

De aanpassingen volgend uit de bevindingen van dit onderzoek zijn doorgevoerd in de testvariant.

Full colourafbeeldingplaatsen

Bevindingen op basis van usability onderzoekUit het usability onderzoek bleek dat het nieuwe bestelproces goed werd ontvangen door de bezoeker. Het bestelproces werd als duidelijk en intutief ervaren.

Tevens zijn er diverse leerpunten naar voren gekomen die direct meegenomen konden worden bij optimalisatie van de nieuwe versie van het bestelproces.

Op de volgende slide is een voorbeeld van een leerpunt uit het usability onderzoek, inclusief bijbehorende advies en toepassing

Bevindingen op basis van usability onderzoek: voorbeeld

BevindingDe placeholder adres leidt tot invullen van de straatnaam, omdat de placeholder postcode bij het invullen niet meer zichtbaar is.

AdviesToon het label Postcode in plaats van Adres

Toepassing nieuw bestelproces:

Opzet experiment

Na het verwerken van alle inzichten en leerpunten in de wireframes, de eerste opzet vervolgens te hebben gecontroleerd en geoptimaliseerd en getest middels een usability onderzoek en inzichten hieruit vervolgens weer te hebben toegepast, zijn we aan de slag gegaan met de opzet van twee split URL-tests. Hierdoor hebben we de werking van het nieuwe bestelproces getest op zowel mobiel als desktop.

Wij hanteerden de volgende opzet gehanteerd:

KPIs: User Ecommerce Rate

Extra KPIs: verhouding tussen verzendopties, visitor to checkout, uitval per bestelstap.

Op zowel mobiel als op desktop zijn twee aparte split URL-testen uitgevoerd.

Uitvoer experiment

Gebruikte bronnen: Google Analytics, Navision-data, Hotjar (klantfeedback)

~3500 bezoekers per variant desktop

~8000 bezoekers per variant mobiel

Bayesian-methode voor berekening

3 weken testduur

Segmenten: nieuwe versus terugkerende bezoekers, verdeling tussen betaalmethodes, verdeling tussen verzendopties

Tools: VWO, Hotjar, Google Analytics, Google Tag Manager

Wouter Wensing & Danny Loeffen CRO Specialist ISM: uitwerken nieuw bestelproces (in wireframes), uitvoer usability onderzoek, opzet experiment, meetpunten definiren en inrichten, analyse eindresultaten

Resultaat

Resultaten

+14.6% uplift desktoptransacties (100% succeskans)

+17.9% uplift mobiele transacties (100% succeskans)

De optie Afhalen in winkel is een belangrijk onderdeel van het succes van het experiment. Ook zonder deze optie is er een sterke stijging in transacties te zien op beide apparaten, wat erop duidt dat niet enkel het aanbieden van de verzendmethode 'Afhalen in filiaal' in combinatie met de mogelijkheid tot betalen in het filiaal ertoe leidt dat de ervaring van het bestelproces bij de bezoekers verhoogd is ten opzichte van de controle variant.

11.1% uplift desktoptransacties (99,9% succeskans)

9.5% uplift mobiel transacties (99,8% succeskans)

Van de transacties waar de verzendoptie Afhalen in winkel is gekozen, is 19% een no-show (binnen 2 weken dient de consument de bestelling af te halen). Wanneer we 19% van alle filiaaltransacties van het totaal aantal transacties verwijderen en opnieuw de Bayesian-calculatie uitvoeren, zien we alsnog een uplift in transacties op zowel mobiel (2.2%) als desktop (8.1%).

Er is geen verandering zichtbaar in gemiddelde orderwaarde, ondanks dat veel kleine orders worden gecombineerd met Afhalen inwinkel. Voornamelijk bij bestellingen onder de verzenddrempel ( 39,99) wordt er gekozen voor Afhalen in winkel, omdat daar geen kosten aan zijnverbonden. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om daarop in te spelen in verdere optimalisaties.

Resultaten verzendmethodes - desktop

De methode 'Afhalen in filiaal' stijgt met 87% naar een aandeel van 20.33% tov 10.85%De methode 'Thuisbezorgen' daalt met 16% naar een aandeel van 61.87% tov 73.83%De methode 'DHL ServicePoints' stijgt met 25% naar een aandeel van 15.87% tov 12.73%De methode 'Ander afleveradres' daalt met 26% naar een aandeel van 1.93% tov 2.6%

Uit bovenstaande veranderingen kan worden geconcludeerd dat er een kleine verschuiving plaatsvindt van thuisbezorgen naar afhalen in het filiaal of bij een DHL ServicePoint. De verschuiving naar afhalen in het filiaal heeft mede te maken met de verzendkosten-drempel ( 29.99)en het feit dat er (voor een groot gedeelte van het assortiment) pas in het filiaal betaald hoeft te worden. De gemiddelde orderwaarde binnen de variant met de keuze 'Afhalen in filiaal' is 30.26 tegenover 44.12 wanneer er is gekozen voor 'Thuisbezorgen'.

Resultaten verzendmethodes - mobile

De methode 'Afhalen in filiaal' stijgt met 86% naar een aandeel van 24.28% tov 13.08%De methode 'Thuisbezorgen' daalt met 16% naar een aandeel van 60.38% tov 71.71%De methode 'DHL ServicePoint' stijgt met 7% naar een aandeel van 13.88% tov 12.99%De methode 'Ander afleveradres' daalt met 35% naar een aandeel van 1.45% tov 2.23%

Uit bovenstaande veranderingen kan worden geconcludeerd dat er een kleine verschuiving plaatsvindt van thuisbezorgen naar afhalen in het filiaal of bij een DHL ServicePoint. De verschuiving naar afhalen in filiaal heeft mede te maken met de verzendkosten-drempel ( 29.99) en het feit dat er (voor een groot gedeelte van het assortiment) pas in het filiaal betaald hoeft te worden. De gemiddelde orderwaarde binnen de variant met de keuze 'Afhalen in filiaal' is 26.52 tegenover 42.66 wanneer er is gekozen voor 'Thuisbezorgen'.

Vervolgstappen 1/2

De uitkomsten en learnings zijn uitgebreid besproken met Lucardi, waar vervolgens nieuwe actiepunten uit zijn ontstaan en toegevoegd aan de roadmap. Het volledige bestelproces is gemplementeerd op de live webshop

Verdere optimalisatiesuggesties zijn gedeeld met Lucardi.nl voor het verlagen van de no-shows wanneer bezoekers betalen in de winkel

E-mail follow-up-optimalisatieBezoekers die een aankoop doen krijgen zo snel mogelijk na een bestelling een persoonlijke e-mail vanuit de gekozen winkel om af te halen, zodat voor hen direct duidelijk is dat hun bestelling definitief is en opgehaald kan worden bij de winkel in de buurt. Bij geen reactie wordt een follow-up e-mail gestuurd.

Bedankpagina contentDe content op de bedankpagina wordt aangepast voor nog meer duidelijkheid over hoe, wannneer en in welke winkel de bestelling af te halen is.

Opzet nieuwe bedankpagina content

Vervolgstappen 1/2

Vervolgtest: online betaalopties versus betalen in de winkelEen belangrijke vervolgtest die gepland staat voor Lucardi is de optie betalen in winkel versus online betalen (iDeal, creditcard e.d.). De optie betalen in winkel neemt een volledige stap in het bestelproces weg, wat online bestellen een stuk eenvoudiger maakt. Enkel de optie betalen in winkel tonen, leidt ook tot no-shows.

Met de optimalisaties op de vorige slide willen we dit effect als eerst minimaliseren. Het restant wat overblijft aan no-shows, willen we echter eerlijk kunnen afwegen tegen de variant online betalen. Op basis van deze test en verdere tests zal het bestelproces continu en gestructureerd worden geoptimaliseerd.

Overige geplande vervolgtestsOp basis van bevindingen uit het toegelichte usability onderzoek en nieuwe data-analyses met betrekking tot het nieuwe bestelproces, staan tevens de volgende A/B-tests gepland ter verdere optimalisatie:

header-menu minimaliseren in het bestelprocestoevoegen tekst(micro-copy): Gratis ruilen en retourneren binnen 14 dagen op overzichtspagina

Opzet nieuwe bedankpagina content

Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl