Post on 13-Apr-2017
1 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
Omstandigheden vragen om eenduidig handelen in de richting van klanten
Eenduidig handelen vraagt om duidelijke keuzes die consequent worden gehanteerd in de gehele organisatie
“Inconsequent of laakbaar handelen is volstrekt transparant geworden door oude en
nieuwe media.”
“Klant beschikt over veel informatie om producten/diensten te vergelijken.”
“Klant is selectiever/kritischer geworden door druk op koopkracht en budgetten.”
“Maatschappelijke en politieke druk om het belang van klant (of samenleving) en het belang van aandeelhouder in
balans te beschouwen.”
2 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
Duidelijke keuzes maken betekent concreet maken van de klantbelofte in waarde voor de klant en de bedrijfswaarde
Audi heeft klantwaarde concreet gemaakt Dirk is een succesvolle retail ondernemer. Zijn auto is aan vervanging toe en hij besluit een nieuwe aan te schaffen. Omdat hij drie opgroeiende kinderen heeft, met de auto op vakantie gaat en ook af en toe wat dozen voor zijn onderneming moet vervoeren heeft hij een grote auto nodig (rationeel). Zijn oog is gevallen op een Audi A6
Avant, niet de goedkoopste auto die aan zijn wensenlijst voldoet (rationeel). Voordat hij zijn huidige auto kocht heeft hij een aantal keren een Audi in het bezit gehad en hier geen technische problemen mee ondervonden (ervaring). De sterke motor en het daarbij behorende geluid dat uit de uitlaat klinkt brengen elke keer een glimlach op zijn gezicht (emotie). Niet onbelangrijk, zowel zijn broer als een aantal goede vrienden rijden al jaren Audi. Een keuze voor een ander merk zou hem zeker commentaar opleveren (sociale
waarde). Hij past dan ook precies in het profiel dat Audi heeft voor de berijder van de A6 (merkwaarde). Als ook deze Audi net zo betrouwbaar is als zijn eerdere ervaringen is de kans groot dat hij trouw blijft aan het merk (CLV). De laatste keer dat hij switchte kwam het hem duur te staan op weg naar de wintersport met zijn huidige onbetrouwbare Franse bolide. Die auto zou hij zijn vrienden of familie ten sterkste afraden (aanbevelingswaarde).
De klantbelofte wordt vervolgens gerealiseerd in de waardeketen in de vorm van klantwaarde
Customer lifetime value (CLV) de waarde van alle aan een klant toewijsbare opbrengsten en kosten gedurende de levensloop van een klant
Aanbevelingswaarde; in hoeverre raden klanten de organisatie aan bij vrienden en of familie. Dit uit zich in promotors, passives en detractors.
Merkwaarde; de waardeverandering van het merk als gevolg van het gebruik van het product of dienst door een bepaalde klant die (niet) past bij de doelgroep
Bed
rijfsw
aard
e
Rationele waarde; de waardering van klanten voor de prijs versus het product of dienst
Ervaringswaarde; geeft aan in hoeverre de klant zich verbonden voelt met de organisatie
Emotionele waarde; het gevoel van de klant in relatie tot het product of dienst
Sociale waarde; de waarde die een propositie genereert als gevolg van de beoordeling door peers
Waard
e v
oo
r de k
lan
t
kla
ntw
aard
e
3 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
In elke stap van de waardeketen wordt inhoud gegeven aan de klantbelofte en de daarbij horende klantwaarde
Het ontwerp om de klantbelofte over te brengen naar de klant is vertaald in bedieningsconcepten.
Het bedieningsconcept bevat het wat en hoe er geleverd wordt
tegen welke prijs en op welke wijze het contact plaatsvindt.
Bedieningsconcept
Verscheidene afdelingen zorgen ervoor dat het ontwerp van bediening wordt geïmplementeerd.
Het ontwerp en implementatie scheppen verwachtingen die tot
klantwaarde kunnen leiden. Het niet inlossen leidt onherroepelijk tot verlies van klantwaarde.
Marketing, Sales & Ops
De belevingscomponent van klantwaarde (ervaring, emotie) wordt in hoge mate beïnvloed in het (directe) contact met de klant.
De gewenste beleving wordt vertaald naar alle kanalen
waarbij consistentie met de belofte en de merkwaarde essentieel is.
Klantcontact Klantbelofte
BMW maakt rijden geweldig
Only Harley Davidson delivers you the fantasy of complete freedom on the road and the comradeship of kindred spirits to avid cyclists
Fun, family & Entertainment
Er is geen betere
Vandaag besteld morgen in huis
H&M makes it possible for people to dress their personality
Consequente vertaling van de klantbelofte naar alle organisatieonderdelen vergt sturing op de realisatie van klantwaarde
Concretiseren
4 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
Sturing op klantwaarde raakt alle organisatieaspecten, is multidisciplinair en vereist daarom een duidelijke structuur
Klantwaardesturing raakt producten, klantervaring en -
beleving, kanalen, processen en IT, governance, management, leiderschap, cultuur, gedrag, competenties. Het volgen en inrichten van een continu klantwaardesturing proces is randvoorwaardelijk om de
juiste acties uit te kunnen zetten in de organisatie. Aanpassingen vinden plaats op operationeel, tactisch of strategisch niveau.
Een duidelijke structuur is de basis voor uniforme activiteiten en een heldere verdeling van verantwoordelijkheden
Plannen
Definiëren
Analyseren & ondersteunen
Herijken
Waarde voor de organisatie
Waarde voor de klant
5 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
Activiteiten voor klantwaardesturing zijn afdelingsoverstijgend en de verantwoordelijkheden liggen verspreid in de organisatie
Op het hoogste niveau is er met name bij de start van het klantwaardesturing proces een belangrijke rol voor de chief customer officer
Definiëren (en evalueren)
klantwaardebelofte Bepaal definities voor klantwaarde Definiëren (en evalueren)
onderscheidende waardedrijvers Definiëren (en evalueren)
bedieningsconcepten
Definiëren governance model Managen van de verandering
Strategisch zwaartepunt bij CMO en CCO (Chief Customer Officer)
Plannen
Definiëren van sturing op
medewerker – klant relatie Definiëren en inrichten ketenregie Definiëren klantketen(s) Definiëren klantcontact model Definiëren en inrichten meting
klantwaarde-indicatoren Definiëren klantwaarde-ontwerpen Definiëren van noodzakelijke
competenties, gedrag, processen en systemen
Aankopen van klantsystemen
Met name de CCO en ketenmanagement zijn leidend in de
definitie fase
Definiëren
Uitvoeren van ketenregie Trainen en opleiden van
medewerkers Verzamelen van feedback van
medewerkers
Beoordelen en aanpassen van processen en klantsystemen
Adviseren van lijnmanagement Meten van klantwaarde-indicatoren Koppelen klantproces aan gemeten
waarden Bepalen kernoorzaken van
afwijkende waarden Bepalen van samenhang tussen
gemeten waarden Beoordelen en aanpassen van
klantketens Beoordelen en aanpassen van
klantcontactmodel
Marketingmanagement is verantwoordelijk voor het grootste
gedeelte van de analytische
activiteiten
Analyseren & ondersteunen
Integraal monitoren klantwaarde Bepalen positie ten opzichte van
concurrentie Bepalen share of wallet Onderzoeken mogelijkheden voor
vergroting share of wallet
Marketingstrategie is bepalend voor de beslissende activiteiten in de
herijkingsfase
Herijken
6 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
In de “Plannen” fase wordt op strategisch niveau de vertaling gemaakt naar bedieningsconcepten
Externe toetsing van de resultaten van dit proces bepaalt de kwaliteit, geeft richting aan ontwerpkeuzes en vereenvoudigt daarmee de verdere concretisering
“Betaalbaar meubeldesign”
Belofte Onderdelen van bedieningsconcept Waardedrijvers Organisatie
- Kostenbewust
- Inspirerend
- Servicegericht
- Gemak
- Laaggeprijsde eetfaciliteiten - Vergelijkbare producten lager geprijsd dan
concurrentie ( keukens, badkamers, etc) - Prijspakkers
- Volledig ingerichte sfeerkamers - Online documentatie, planners en inspiratie - Keukenplanner app
- Gratis informatielijn - Online FAQ en chatservice “Anna” - Hulpvaardig en klantvriendelijk personeel - Efficiente en no-nonsens klantenservice - Online voorraadcheck bij verschillende locaties - Transport- en meubelmontageservice
- Animatieteam en kinderopvang - Wandelroutes en indeling op elke locatie hetzelfde - Advies over complementaire producten - Self scan kassa’s - Online boodschappenlijstje
7 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
In de fase “Definiëren” wordt op detailniveau bepaald hoe het gewenste klantgedrag kan worden opgeroepen en gemeten
Voorspellende indicatoren dienen in verband gebracht te worden met waarneembaar klantgedrag
Wat verwachten wij
van onze systemen?
Wat verwachten wij
van onze processen?
Wat verwachten wij
van onze medewerkers?
Wat verwachten wij
van onze producten/ diensten?
Welke waarde moeten we bieden om tegemoet te komen aan behoeften en verwachtingen van onze klanten?
Welke gedrag zouden onze klanten moeten laten zien om
onze doelen te bereiken?
Welke klanten generen de
meeste waarde voor ons?
Wat verwachten wij
van ons merk?*)
opera
tioneel
tactisch
str
ate
gis
ch
*) Merkwaarde is uiteraard geen operationele verantwoordelijkheid. De merkwaarde (of het imago) bepaalt wel de waardeverwachtingen van klanten.
8 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
In de fase “Analyseren & ondersteunen” wordt op basis van meetgegevens de uitvoering vormgegeven en aangepast
Uit eigen (klant)informatie systemen
Net Promoter Score (NPS)
Marktonderzoek
Samenhang tussen resultaten geeft een betere basis voor aanpassing van de uitvoering. Resultaten kunnen uiteraard ook aanleiding zijn om effectiviteit van de klantbelofte te onderzoeken
Meten & analyseren
Kete
nre
gie
Customer lifetime value (CLV)
Aanbevelingswaarde
Merkwaarde Bed
rijf
sw
aard
e
Rationele waarde
Ervaringswaarde
Emotionele waarde
Sociale waarde
Waard
e v
oo
r d
e k
lan
t
Componenten
Branche onderzoeken, onafhankelijke instanties (ANWB, consumentenbond, etc), eigen marktonderzoek
Marktonderzoek
Ervaring en emotie zijn dimensies die sterk met elkaar verweven zijn. Verschillende instrumenten kunnen deze meten: - Klantarena’s, customer focus groups - Klanttevredenheidsonderzoeken - Customer Journeys - Customer Effort Scores (CES)
Instrument
Ondersteunen
Bedieningsconcept
Ketens
Klantcontactmodel
Producten & diensten
Kanalen
Processen
Systemen
Governance
Management
Leiderschap
Cultuur
Gedrag
Competenties
Organisatie
9 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
“Herijken” is gericht op het bepalen van de positie bij klanten en de positie ten opzichte van de concurrentie
Wat zijn de waargenomen waarden,
welke zijn hoger dan anderen en zijn deze in
lijn met onze klantbelofte en
bedieningsconcepten?
Hoe verhouden onze waargenomen waarden zich tot concurrentie en waar bevinden zich de
grootste delta’s?
Hoe en waar worden de waargenomen waarden
beïnvloedt in het klantproces?
Wat zijn de kernoorzaken van de
delta’s tussen belofte, geïnitieerde waarde en waargenomen waarde?
Welke elementen van de waardecomponenten (rationeel, ervaring,
emotioneel, sociaal) worden door onze klanten het meest
gewaardeerd?
Wat is ons huidige en
toekomstige share of wallet?
Wat moet er worden aangepast om een
groter aandeel te genereren?
Focus op effectiviteit van de klantbelofte Extern onafhankelijk onderzoek
Aansluiting bij de behoefte van klanten Aandeel in de totale “spend” van klanten
Vergelijking met concurrentie Volgordelijkheid in analyse zorgt voor
structuur en focus.
Onderzoeksresultaten maken de geloofwaardigheid en het commerciële succes van de klantbelofte transparant en kunnen aanleiding geven tot aanpassing
10 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
Dal Segno heeft bij verschillende organisaties de invoering van de sturing op klantwaarde mede mogelijk gemaakt
Vergroten van grip op de
klantketens bij verzekeraar
Inzet analyse- en verbetertools om
processen klantgerichter, effectiever
en efficiënter te maken voor een
publieke instelling
Inrichting regie op
klantketen voor retailbank
Transparantie in de hand-over tussen
marketing en sales voor industriele
onderneming
Implementatie ketenmanagement
op het vergunningverleningproces
voor middelgrote gemeente
Realisatie van keten en
systemen voor nieuw
schadeproduct voor bedrijven Inrichting klantwaarde
sturingscyclus voor zorgverzekeraar
11 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012
Klantwaardevolle sturing beslaat alle organisatieniveaus van een klantwaardevolle organisatie
Klant waardevolle
marketing realisatie
Klant waardevolle bediening
Klant waardevolle ketens
Klant waardevolle contacten
Klantwaardevolle sturing
Strategisch Tactisch Operationeel
KLAN
TW
AARD
EVO
LLE O
RG
AN
ISATIE
Klantwaardevolle sturing stelt de organisatie in staat te integraal te sturen op klantwaarde middels
een governance model dat structuur verschaft in continue verbetering van de waardeketen, bedieningsconcepten, klantwaarde- componenten en elementen. Klantwaardevolle sturing zorgt ervoor dat organisatiebreed op een eenduidige manier
gehandeld wordt naar de klant