Klant waardevolle sturing: integraal sturen op renderende klantgerichtheid

Klant waardevolle sturing

Bedrijfsbrede sturing op klantwaarde

V01.0 | Maassluis| 13 december 2012

1 Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012

Omstandigheden vragen om eenduidig handelen in de richting van klanten

Eenduidig handelen vraagt om duidelijke keuzes die consequent worden gehanteerd in de gehele organisatie

“Inconsequent of laakbaar handelen is volstrekt transparant geworden door oude en

nieuwe media.”

“Klant beschikt over veel informatie om producten/diensten te vergelijken.”

“Klant is selectiever/kritischer geworden door druk op koopkracht en budgetten.”

“Maatschappelijke en politieke druk om het belang van klant (of samenleving) en het belang van aandeelhouder in

balans te beschouwen.”


Duidelijke keuzes maken betekent concreet maken van de klantbelofte in waarde voor de klant en de bedrijfswaarde

Audi heeft klantwaarde concreet gemaakt Dirk is een succesvolle retail ondernemer. Zijn auto is aan vervanging toe en hij besluit een nieuwe aan te schaffen. Omdat hij drie opgroeiende kinderen heeft, met de auto op vakantie gaat en ook af en toe wat dozen voor zijn onderneming moet vervoeren heeft hij een grote auto nodig (rationeel). Zijn oog is gevallen op een Audi A6

Avant, niet de goedkoopste auto die aan zijn wensenlijst voldoet (rationeel). Voordat hij zijn huidige auto kocht heeft hij een aantal keren een Audi in het bezit gehad en hier geen technische problemen mee ondervonden (ervaring). De sterke motor en het daarbij behorende geluid dat uit de uitlaat klinkt brengen elke keer een glimlach op zijn gezicht (emotie). Niet onbelangrijk, zowel zijn broer als een aantal goede vrienden rijden al jaren Audi. Een keuze voor een ander merk zou hem zeker commentaar opleveren (sociale

waarde). Hij past dan ook precies in het profiel dat Audi heeft voor de berijder van de A6 (merkwaarde). Als ook deze Audi net zo betrouwbaar is als zijn eerdere ervaringen is de kans groot dat hij trouw blijft aan het merk (CLV). De laatste keer dat hij switchte kwam het hem duur te staan op weg naar de wintersport met zijn huidige onbetrouwbare Franse bolide. Die auto zou hij zijn vrienden of familie ten sterkste afraden (aanbevelingswaarde).

De klantbelofte wordt vervolgens gerealiseerd in de waardeketen in de vorm van klantwaarde

Customer lifetime value (CLV) de waarde van alle aan een klant toewijsbare opbrengsten en kosten gedurende de levensloop van een klant

Aanbevelingswaarde; in hoeverre raden klanten de organisatie aan bij vrienden en of familie. Dit uit zich in promotors, passives en detractors.

Merkwaarde; de waardeverandering van het merk als gevolg van het gebruik van het product of dienst door een bepaalde klant die (niet) past bij de doelgroep

Bed

rijfsw

aard

e

Rationele waarde; de waardering van klanten voor de prijs versus het product of dienst

Ervaringswaarde; geeft aan in hoeverre de klant zich verbonden voelt met de organisatie

Emotionele waarde; het gevoel van de klant in relatie tot het product of dienst

Sociale waarde; de waarde die een propositie genereert als gevolg van de beoordeling door peers

Waard

e v

oo

r de k

lan

t

kla

ntw

aard

e


In elke stap van de waardeketen wordt inhoud gegeven aan de klantbelofte en de daarbij horende klantwaarde

Het ontwerp om de klantbelofte over te brengen naar de klant is vertaald in bedieningsconcepten.

Het bedieningsconcept bevat het wat en hoe er geleverd wordt

tegen welke prijs en op welke wijze het contact plaatsvindt.

Bedieningsconcept

Verscheidene afdelingen zorgen ervoor dat het ontwerp van bediening wordt geïmplementeerd.

Het ontwerp en implementatie scheppen verwachtingen die tot

klantwaarde kunnen leiden. Het niet inlossen leidt onherroepelijk tot verlies van klantwaarde.

Marketing, Sales & Ops

De belevingscomponent van klantwaarde (ervaring, emotie) wordt in hoge mate beïnvloed in het (directe) contact met de klant.

De gewenste beleving wordt vertaald naar alle kanalen

waarbij consistentie met de belofte en de merkwaarde essentieel is.

Klantcontact Klantbelofte

BMW maakt rijden geweldig

Only Harley Davidson delivers you the fantasy of complete freedom on the road and the comradeship of kindred spirits to avid cyclists

Fun, family & Entertainment

Er is geen betere

Vandaag besteld morgen in huis

H&M makes it possible for people to dress their personality

Consequente vertaling van de klantbelofte naar alle organisatieonderdelen vergt sturing op de realisatie van klantwaarde

Concretiseren


Sturing op klantwaarde raakt alle organisatieaspecten, is multidisciplinair en vereist daarom een duidelijke structuur

Klantwaardesturing raakt producten, klantervaring en -

beleving, kanalen, processen en IT, governance, management, leiderschap, cultuur, gedrag, competenties. Het volgen en inrichten van een continu klantwaardesturing proces is randvoorwaardelijk om de

juiste acties uit te kunnen zetten in de organisatie. Aanpassingen vinden plaats op operationeel, tactisch of strategisch niveau.

Een duidelijke structuur is de basis voor uniforme activiteiten en een heldere verdeling van verantwoordelijkheden

Plannen

Definiëren

Analyseren & ondersteunen

Herijken

Waarde voor de organisatie

Waarde voor de klant


Activiteiten voor klantwaardesturing zijn afdelingsoverstijgend en de verantwoordelijkheden liggen verspreid in de organisatie

Op het hoogste niveau is er met name bij de start van het klantwaardesturing proces een belangrijke rol voor de chief customer officer

Definiëren (en evalueren)

klantwaardebelofte Bepaal definities voor klantwaarde Definiëren (en evalueren)

onderscheidende waardedrijvers Definiëren (en evalueren)

bedieningsconcepten

Definiëren governance model Managen van de verandering

Strategisch zwaartepunt bij CMO en CCO (Chief Customer Officer)

Plannen

Definiëren van sturing op

medewerker – klant relatie Definiëren en inrichten ketenregie Definiëren klantketen(s) Definiëren klantcontact model Definiëren en inrichten meting

klantwaarde-indicatoren Definiëren klantwaarde-ontwerpen Definiëren van noodzakelijke

competenties, gedrag, processen en systemen

Aankopen van klantsystemen

Met name de CCO en ketenmanagement zijn leidend in de

definitie fase

Definiëren

Uitvoeren van ketenregie Trainen en opleiden van

medewerkers Verzamelen van feedback van

medewerkers

Beoordelen en aanpassen van processen en klantsystemen

Adviseren van lijnmanagement Meten van klantwaarde-indicatoren Koppelen klantproces aan gemeten

waarden Bepalen kernoorzaken van

afwijkende waarden Bepalen van samenhang tussen

gemeten waarden Beoordelen en aanpassen van

klantketens Beoordelen en aanpassen van

klantcontactmodel

Marketingmanagement is verantwoordelijk voor het grootste

gedeelte van de analytische

activiteiten

Analyseren & ondersteunen

Integraal monitoren klantwaarde Bepalen positie ten opzichte van

concurrentie Bepalen share of wallet Onderzoeken mogelijkheden voor

vergroting share of wallet

Marketingstrategie is bepalend voor de beslissende activiteiten in de

herijkingsfase

Herijken


In de “Plannen” fase wordt op strategisch niveau de vertaling gemaakt naar bedieningsconcepten

Externe toetsing van de resultaten van dit proces bepaalt de kwaliteit, geeft richting aan ontwerpkeuzes en vereenvoudigt daarmee de verdere concretisering

“Betaalbaar meubeldesign”

Belofte Onderdelen van bedieningsconcept Waardedrijvers Organisatie

- Kostenbewust

- Inspirerend

- Servicegericht

- Gemak

- Laaggeprijsde eetfaciliteiten - Vergelijkbare producten lager geprijsd dan

concurrentie ( keukens, badkamers, etc) - Prijspakkers

- Volledig ingerichte sfeerkamers - Online documentatie, planners en inspiratie - Keukenplanner app

- Gratis informatielijn - Online FAQ en chatservice “Anna” - Hulpvaardig en klantvriendelijk personeel - Efficiente en no-nonsens klantenservice - Online voorraadcheck bij verschillende locaties - Transport- en meubelmontageservice

- Animatieteam en kinderopvang - Wandelroutes en indeling op elke locatie hetzelfde - Advies over complementaire producten - Self scan kassa’s - Online boodschappenlijstje


In de fase “Definiëren” wordt op detailniveau bepaald hoe het gewenste klantgedrag kan worden opgeroepen en gemeten

Voorspellende indicatoren dienen in verband gebracht te worden met waarneembaar klantgedrag

Wat verwachten wij

van onze systemen?

Wat verwachten wij

van onze processen?

Wat verwachten wij

van onze medewerkers?

Wat verwachten wij

van onze producten/ diensten?

Welke waarde moeten we bieden om tegemoet te komen aan behoeften en verwachtingen van onze klanten?

Welke gedrag zouden onze klanten moeten laten zien om

onze doelen te bereiken?

Welke klanten generen de

meeste waarde voor ons?

Wat verwachten wij

van ons merk?*)

opera

tioneel

tactisch

str

ate

gis

ch

*) Merkwaarde is uiteraard geen operationele verantwoordelijkheid. De merkwaarde (of het imago) bepaalt wel de waardeverwachtingen van klanten.


In de fase “Analyseren & ondersteunen” wordt op basis van meetgegevens de uitvoering vormgegeven en aangepast

Uit eigen (klant)informatie systemen

Net Promoter Score (NPS)

Marktonderzoek

Samenhang tussen resultaten geeft een betere basis voor aanpassing van de uitvoering. Resultaten kunnen uiteraard ook aanleiding zijn om effectiviteit van de klantbelofte te onderzoeken

Meten & analyseren

Kete

nre

gie

Customer lifetime value (CLV)

Aanbevelingswaarde

Merkwaarde Bed

rijf

sw

aard

e

Rationele waarde

Ervaringswaarde

Emotionele waarde

Sociale waarde

Waard

e v

oo

r d

e k

lan

t

Componenten

Branche onderzoeken, onafhankelijke instanties (ANWB, consumentenbond, etc), eigen marktonderzoek

Marktonderzoek

Ervaring en emotie zijn dimensies die sterk met elkaar verweven zijn. Verschillende instrumenten kunnen deze meten: - Klantarena’s, customer focus groups - Klanttevredenheidsonderzoeken - Customer Journeys - Customer Effort Scores (CES)

Instrument

Ondersteunen

Bedieningsconcept

Ketens

Klantcontactmodel

Producten & diensten

Kanalen

Processen

Systemen

Governance

Management

Leiderschap

Cultuur

Gedrag

Competenties

Organisatie


“Herijken” is gericht op het bepalen van de positie bij klanten en de positie ten opzichte van de concurrentie

Wat zijn de waargenomen waarden,

welke zijn hoger dan anderen en zijn deze in

lijn met onze klantbelofte en

bedieningsconcepten?

Hoe verhouden onze waargenomen waarden zich tot concurrentie en waar bevinden zich de

grootste delta’s?

Hoe en waar worden de waargenomen waarden

beïnvloedt in het klantproces?

Wat zijn de kernoorzaken van de

delta’s tussen belofte, geïnitieerde waarde en waargenomen waarde?

Welke elementen van de waardecomponenten (rationeel, ervaring,

emotioneel, sociaal) worden door onze klanten het meest

gewaardeerd?

Wat is ons huidige en

toekomstige share of wallet?

Wat moet er worden aangepast om een

groter aandeel te genereren?

Focus op effectiviteit van de klantbelofte Extern onafhankelijk onderzoek

Aansluiting bij de behoefte van klanten Aandeel in de totale “spend” van klanten

Vergelijking met concurrentie Volgordelijkheid in analyse zorgt voor

structuur en focus.

Onderzoeksresultaten maken de geloofwaardigheid en het commerciële succes van de klantbelofte transparant en kunnen aanleiding geven tot aanpassing


Dal Segno heeft bij verschillende organisaties de invoering van de sturing op klantwaarde mede mogelijk gemaakt

Vergroten van grip op de

klantketens bij verzekeraar

Inzet analyse- en verbetertools om

processen klantgerichter, effectiever

en efficiënter te maken voor een

publieke instelling

Inrichting regie op

klantketen voor retailbank

Transparantie in de hand-over tussen

marketing en sales voor industriele

onderneming

Implementatie ketenmanagement

op het vergunningverleningproces

voor middelgrote gemeente

Realisatie van keten en

systemen voor nieuw

schadeproduct voor bedrijven Inrichting klantwaarde

sturingscyclus voor zorgverzekeraar


Klantwaardevolle sturing beslaat alle organisatieniveaus van een klantwaardevolle organisatie

Klant waardevolle

marketing realisatie

Klant waardevolle bediening

Klant waardevolle ketens

Klant waardevolle contacten

Klantwaardevolle sturing

Strategisch Tactisch Operationeel

KLAN

TW

AARD

EVO

LLE O

RG

AN

ISATIE

Klantwaardevolle sturing stelt de organisatie in staat te integraal te sturen op klantwaarde middels

een governance model dat structuur verschaft in continue verbetering van de waardeketen, bedieningsconcepten, klantwaarde- componenten en elementen. Klantwaardevolle sturing zorgt ervoor dat organisatiebreed op een eenduidige manier

gehandeld wordt naar de klant

Klant waardevolle sturing: integraal sturen op renderende klantgerichtheid

Business

Transcript of Klant waardevolle sturing: integraal sturen op renderende klantgerichtheid