Klantgerichtheid in de praktijk

“Waarom de klant vraagt om persoonlijk leiderschap”

dr. Zanna van der AaProgramma manager First Time Right

Delta Lloyd Groep

30 oktober 2013Stichting Toetsing Verzekeraars

De eerste uitdaging ligt in het naar binnen halen van de klant. Hoe doe je dat nou precies?

Er zijn vele bronnen die je kunt gebruiken om effectief te kunnen sturen op de klantervaring.

Onderzoek• Klanttevredenheid

• jaarlijks• continu• klantpanel

• Klantbeleving• Merkbeleving

Signalen van klanten• Calls• Emails• Klachten• Social media

Het leren van klantsignalen vraagt vooral veel van de input kant wil je bruikbare stuurinformatie krijgen.

Calls• Loggen van contacten (te veel / te weinig niveaus)• Vaak kosten / baten discussie over wel of niet

loggen• Kwaliteit logging / betrokkenheid medewerkers• Echt de klantvraag achterhalen

Klachten en social media• Definitie van klacht is eeuwige discussie• Social media vaak meer reputatie dan echt ruime bron van

dienstverlening suggesties

Emails• Loggen van de contacten• Open email versus gestructureerde email

Een van de belangrijkste inrichtingsprincipes is de klantketen. Hierop plot je alle klantsignalen.

Ik word klant.

Ik betaal premie.

Ik heb een vraag.

Ik maak gebruik van mijn product.

Ik wijzig mijn

gegevens.

Ik heb een

klacht.

Ik beëindig een van

mijn producten

Ik beëindig de relatie.

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

Ik ontvang

een marketing

uiting

Ik ontvang de premie

vaststelling voor volgend

jaar (prolongatie)

Klantketen

Klantsignalen# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

# klanten

# calls# emails

# klachten

Top X qua inhoud

KTV

1. Ik word klant2. Ik ontvang premie volgend jaar3. Ik declareer mijn zorg4. Ik heb schade5. Ik heb een vraag6. Ik wijzig mijn gegevens7. Ik heb een klacht8. Ik zeg mijn verzekering op

Het jaarlijks KTO helpt met inzicht in belang van de processen:

Ook klanttevredenheid onderzoek richt je in vanuit de klantketen structuur.

Niveau 1

1. Offerte was duidelijk2. Offerte was juist3. Het afsluiten was eenvoudig4. Het afsluiten ging heel snel5. …

Niveau 2

Met continu metingen weet je exact wat de meest effectieve drivers zijn voor je tevredenheid.

Voorbeeld driver analyse vanuit continu metingen.

Wachttijd en toegankelijkheid (β=.28)

Keuzemenu (β=.13)

Medewerker - empathie en betrouwbaarheid (β=.72)

Tevredenheid telefonische

contact

Medewerker – kennis klant (β=.30)

• Het verbeteren van Empathie en betrouwbaarheid heeft 2x zoveel impact op de tevredenheid als Kennis van de Klant en Wachttijd en Toegankelijkheid.

• Denk hierbij aan:

Goed luisteren Meedenken Serieus nemen Afspraken nakomen Duidelijk antwoord Vertel wat klant kan verwachten In 1 keer antwoord Kennis medewerker

Bijvoorbeeld: “Ik heb een vraag” (telefonie)

Bijvoorbeeld: “Ik heb een vraag” (email)

• Het verbeteren van “Medewerker die de mail beantwoord” heeft de meeste impact op de totale tevredenheid met email

• Dit zijn de volgende drie items:

• Ik heb het idee dat de medewerker die de mail beantwoordt zich in mijn situatie heeft verplaatst. 

• Ik heb het idee dat de medewerker die de mail beantwoordt geprobeerd heeft mee te denken. 

• Ik heb het idee dat de medewerker die de mail beantwoordt mij als klant serieus neemt. 

Medewerker die mail beantwoordt (β=.57)

Tevredenheid email contact

Kwaliteit email contact (β=.33)

Voorbeeld driver analyse vanuit continu metingen.

Bijvoorbeeld: “Ik heb schade”

• Het verbeteren van “Weten waar ik aan toe ben” heeft 2x zoveel impact (0,74) op de tevredenheid als “Snelheid en voortgang” (0,36) en “Klantvriendelijkheid” (0,27).

• Het heeft dus het meeste effect om de items onder “Weten waar ik aan toe ben” te verbeteren.

• Weten waar ik aan toe ben, bestaat uit: Afspraken nakomen Deskundige medewerkers Proces voldoet aan 

verwachtingen Heldere regels bij 

beoordeling

Klantvriendelijkheid (gemak) (β=.27)

Weten waar ik aan toe ben (β=.74)

Tevredenheid claimafhandeling

Snelheid en voortgang (β=.36)

Voorbeeld driver analyse vanuit continu metingen.

Om vervolgens op effectieve manier organisatiebreed “het woord te verkondigen”.

Maar… als het echt zo makkelijk is, waarom hebben grote organisaties dan toch zoveel externe druk nodig…?

Het werkelijk denken en werken vanuit de klant(keten) heeft nogal wat implicaties.

Klantketen – Wijzigen van de auto op mijn polis

Vanuit de klant gezien, zeer overzichtelijk dus…

Maar wie speelt intern hier allemaal een rol in…?• De afdeling die gaat over de website• De afdeling klantenservice• De afdeling Marketing• De backoffice (stuurt polis uit)• De financiële administratie (past afschrijving aan indien nodig)

Ik oriënteer me hoe ik dat moet

doen

Ik bel om het

regelen

Ik regel het zelf

online

Ik ontvang bevestiging

van de wijziging

Ik ontvang de nieuwe polis

Dus alleen al 1 klantketen verbeteren, vraagt om het mobiliseren en samenbrengen van vele belangen.

Maar liggen die belangen nou echt zo ver uit elkaar?

De crux van organisatie verandering: inhoud is slechts 20%, 80% is verbinding maken, op alle niveaus.

• Neem verantwoordelijkheid voor de verandering

• Sluit aan bij belevingswereld van je gesprekspartners

• Maak duidelijk hoe hun belang wordt gediend door het belang van de klant

• Heb begrip voor andere belangen en weerstand

• Zorg voor enthousiasme, energie en plezier!