Conversion Rate Optimization

Tactisch, operationeel en strategischJanco Klijnstra – Product Manager Conversion Rate Optimization

Klijnstra@traffic4u.nlJancoklijnstranl.linkedin.com/in/jancoklijnstra

Dus..

• Testing in de organisatie– 5 T’s van Testing – Hoe CRO volwassen is uw organisatie?– Waarom zowel tactische als strategische testen

meerwaarde hebben (cases)• Tips & Tricks– Waar moet je zoeken om goud te vinden?– Verleidingstechnieken en tips om zelf mee te gaan

testen

Website Optimization Ecosystem

Voeg hier het logo van de klant inWebsite Optimization Ecosystem

6

Voeg hier het logo van de klant inWebsite Optimization Ecosystem

7

Maar hoe leid ik dit in goede banen en zet ik dit effectief in?

Voeg hier het logo van de klant inTesting is niet voor iedereen

Voeg hier het logo van de klant inWat bepaalt de mate van testing?

Team, proces & organisaie

Traffic

Techniek

Voeg hier het logo van de klant inHoe CRO volwassen bent u?

Voeg hier het logo van de klant inWaar bevindt u zich?

Toename in geavanceerde, structurele testing, segmentatie, profiling

€

Tijd

Voeg hier het logo van de klant inCRO Volwassenheid

Het wiel steeds sneller laten draaien

• Heeft effect op toolselectie (en dus de kosten) en procesinrichting

• Staat je toe CRO op te delen in deelprojecten om zo trapsgewijs een fase verder te komen en je processen omtrent VWO te verbeteren.

Testen zullen geavanceerder worden naarmate mensen gaan testen(draagvlak): 1. Alle bezoekers hetzelfde behandelen2. Segmentatie3. ‘Profiling’

Voeg hier het logo van de klant inCRO Volwassenheid

Tip: Ben je toe aan segmentatie & targeting?

Kijk dan eens naar BTbuckets icm Google Website Optimizer, of testingtools als Visual Website Optimizer of Optimizely die targeting bieden op basis van:

Verwijzende urlNieuwe of terugkerende bezoekersZoekwoordenCookie waardeVerwijzende bronQuery parameters (denk aan utm campagne variabelen!)BrowsertypeEtc.

Voeg hier het logo van de klant inCRO Volwassenheid

Tip: Welke techniek past bij mij?

Econsultancy blog publiceerde onlangs de MVT buyers guide waarin belangrijkste leveranciers worden vergeleken: http://econsultancy.com/uk/reports

Of kijk eens op:www.whichmvt.com

Voeg hier het logo van de klant inCRO Volwassenheid

Tips

• Wees eerlijk tegenover jezelf in welke fase je je bevindt

• Neem de tijd om het ‘wiel’ in te richten en neem babystapjes voorwaarts

• Kies techniek die bij jouw team, website en volwassenheid past

• Maak een volledige business case (kosten / baten)

• Houd de organisatie op de hoogte!

• Betrek de webdevelopers & HiPPo’s

Voeg hier het logo van de klant in

Strategisch testen

“The essence of strategy is choosing what not to do” (Michael Porter)

Voeg hier het logo van de klant inStrategisch

Case Holidaycars.com

• Test: betalingen via Ogone laten verwerken (doorsturen naar extern domein) of via eigen betalingspagina’s.

• Doel: Een business case maken naar het effect van een dergelijk

systeem.

Voeg hier het logo van de klant inStrategisch

Voeg hier het logo van de klant inStrategisch

Voeg hier het logo van de klant inStrategisch

Resultaat

• Het doorsturen van bezoekers naar de betaalmodule van Ogone ipv een eigen betaalformulier in de pagina kostte op dat moment 25% in boekingen:

• Een business case aan de achterzijde wees echter uit dat de ingebruikname van de betaalmodule (naast extra betalingsmogelijkheden) zoveel besparingen op het gebied van fraudepreventie en gerelateerde kosten opleverde dat de conversieafname uit kon.

Voeg hier het logo van de klant in

•

Tactisch en operationeel

Case Hyundai

Case Hyundai

• Drie hypothesen:

– Seo vriendelijke teksten leiden niet alleen tot meer organisch verkeer maar ook voor meer conversie

– Het toevoegen van extra call to actions leidt tot meer conversie

– Het toevoegen van een grote foto bij aanvang leidt tot meer conversie

Case Hyundai

Case Hyundai• De multivariate test heeft exact 4 weken gedraaid• Per variant zijn ~10.000 visitors en >100 conversies gemeten• Alle variaties laten een statistisch significante verbetering zien in conversie

(brochures & proefritten) waarbij de best scorende variant (8) een waargenomen verbetering van 62,6% heeft behaald:

• Alle variaties laten een statistisch significante verbetering zien in doorkliks naar stap 1 van de trechter, waarbij de best scorende combinatie (8) een waargenomen verbetering van 208% heeft behaald:

Voeg hier het logo van de klant inCase Kamernet

Aanleiding: Web Analytics analyse toonde een 'lekkende pagina' in de trechter

Hypothesen:– Het verduidelijken van de keuzemogelijkheden en groeperen van

informatie zal conversieverbetering opleveren.– Een Point of Action Assurance (PAA) zal de angst wegnemen dat

de bezoeker niet aan een abonnement vastzit

Doel: een afgeronde transactie

Voeg hier het logo van de klant inCase Kamernet

Original

Voeg hier het logo van de klant inCase Kamernet

Initiële winnaar:

Voeg hier het logo van de klant in

Analyse & SegmentatieDoorgraven in de E-Commercedata, op zoek naar verborgen ‘goud’.

Voeg hier het logo van de klant inCase Kamernet

Initieel bezoek in de testtool (cookie VWO is honderd dagen geldig) levert niet het complete plaatje op:– Bezoekers kunnen vaker een aankoop doen– Wat is de waarde per bezoek? (Gem. omzet / transacties)

Initiële winnaar bleek initieel een 6% conversieverbetering op te leveren, maar uiteindelijke winnaar na handmatige analyse gaf een 12% Conversieverbetering in E-commerce transacties tegen een hogere waarde per bezoek!

Winnaar bevatte geen PAA maar element gaf licht positief effect als sectie. Vervolg: doortesten!

Doorgraven!

Voeg hier het logo van de klant inCase Kamernet

Winnaar

Voeg hier het logo van de klant inSignificantie Berekening

Twee handige tools voor de CRO specialist: http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/ab-testing-signifi

cance-calculator-spreadsheet-in-excel/

http://usereffect.com/split-test-calculator

Handmatig je significantie berekening uitvoeren

Voeg hier het logo van de klant inZoeken naar goud

Resultaten per bron/medium Tijd van de dag en conversie Schermresoluties en browserversies Geografische locatie E-commerce conversiepercentage Welke producten zijn aangeschaft per variant Verschillen tussen week en weekendbezoek? New/returning visits?

Segmentatie tips!

Verleidingstechnieken & testtips

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Wat is persuasion?

Cialdini noemt het zelf ‘weapons of influence’: psychologische ‘knopjes’ waarop gedrukt kan worden voor een automatische respons.

De 6 geheimen van Cialdini zijn:

Wederkerigheid Commitment & consistentie Sociale bevestiging Sympathie Autoriteit Schaarsheid

Theorie

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Reciprocation (wederkerigheid): Mensen zijn eerder geneigd om aan een verzoek (dienst, info, gunsten) te voldoen van diegene die die er wat voor teruggeeft of al teruggegeven heeft.

Wederkerigheid

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Commitment/Consistency: Mensen zijn meer bereid om te verplaatsen in een bepaalde richting als het in overeenstemming is met een bestaande of recente toezegging.

(bijv. Reservering)

Commitment en consistentie

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Positief tegenover iemand staan die er mooi uitziet, op je lijkt, iets gemeenschappelijks heeft of complimentjes geeft.

Tell a friend optie

Sympathie

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Social Validation: Mensen zijn meer bereid om een aanbevolen actie te ondernemen als ze zien het bewijs dat vele anderen, met name vergelijkbare anderen, zijn zij nemen.

– Denk aan hoeveel klanten, aanmeldingen, verkopen per dag..– Maar ook aan reviews, ratings..

Sociale Bevestiging – Sociale validatie

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

184.252.675 gingen mij al voor...

Sociale Bevestiging

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Sociale Bevestiging

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Sociale Bevestiging

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Authority: Mensen zijn meer bereid om de aanwijzingen of aanbevelingen van een autoriteit te volgen aan wie zij relevante autoriteit of deskundigheid toekennen.

Autoriteit

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Schaarsheid: Mensen vinden voorwerpen en mogelijkheden aantrekkelijker als ze zijn schaars, zeldzaam, of beperkt beschikbaar zijn. Zelfs informatie die schaars is, is effectiever.

Schaarste

Voeg hier het logo van de klant inPersuasion

Meer weten?