Hfst 6-7-8-9-10: Overtuiging & beïnvloeding

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

-Les 20 maart: 10u30-12u30-Les 20 maart: 10u30-12u30OPEN COLLEGE: Marketing OPEN COLLEGE: Marketing communicatie | Symbolen communicatie | Symbolen ConstructiesConstructies

-Les 24 april: Bert Vandecasteele

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

H6: Kenmerken van de boodschap

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

http://www.ragu.com/ http://www.leejeans.com/advertising/ind

ex.html http://www.leejeans.com/

Doelen van promotie

Product-gerelateerde informatie communiceren aan de target markt met het doel te overtuigen

Een voordeel behouden vh product ten opzichte van concurrenten

“Why we fight”

http://www.youtube.com/watch?v=_umt6dlS7qw http://www.youtube.com/watch?v=G88-Rwzvlzw&mode=related

&search=

Overtuiging

“Message-learning” approach Na WO II Hovland & collega’s (Yale) Ervaring van Hovland: propaganda in VS: “Why

we fight” Overtuigingskracht:

Aandacht trekkend Aandacht Begrijpbaar Begrijpen Overtuigend Overtuigen en

meeslepen Herinnerbaar Geheugen

Overtuiging

Aandacht Begrijpen Overtuigen en

meeslepen Geheugen

Bron-Wie? Boodschap-Wat? Ontvanger-Aan wie? Medium-Hoe?

Wie zegt wat aan wie?

(en met welk effect?)

Exposure Control

Consumenten kunnen makkelijk advertenties negeren

Studie over verkiezingscampagnes (Wilson et al. 1998) TV-Reclame Folders Subliminale boodschappen / verborgen verleiders Krantenartikels: valse beschuldigingen

“gewilde” / reële invloed op mij ? reële invloed op anderen ?

Exposure Control

“gewilde” invloed < reële invloed < invloed op anderen

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Ad Folder Subliminaal Krantenartikel

Mat

e va

n b

eïn

vlo

edin

g

Gewild

Echt zelf

Echt anderen

Exposure Control

FOLLOW UP: Voor elke boodschap:

1. Boodschap krijgen om te helpen bij hun beslissing2. Boodschap krijgen ook al beïnvloed het hen niet3. Boodschap niet krijgen omdat dit hun beoordeling

zou kunnen beïnvloeden4. Boodschap niet krijgen omdat dit hindert en tijd

verspilling is5. Het maakt niet uit

Exposure Control

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Ad Folder Subliminaal Krantenartikel

%

Willen: relevant

Willen: irrelevant

Niet: bias

Niet: irrelevant

Maakt niet uit

Exposure Control

FOLLOW UP: mensen willen dit soort info het liefst NIET zien: irrelevant of oorzaak van bias

Implicatie: - OPVALLENDE of LEVENDIGE advertenties (H2)- AANGENAME advertenties (humoristisch/plezant)

Aangename ads > neutrale/onaangename ads

http://www.thebluething.com/media/Cool-Advertisement-Clip

http://www.club-internet.fr/le-duel/

4 types beinvloedende factoren

Overtuigingskracht hangt af van

Bronfactoren (WIE het zegt)

Boodschapfactoren (WAT wordt gezegd)

Ontvanger-factoren (AAN WIE het wordt gezegd)

Medium-factoren (geschreven, gesproken, TV, krant, radio, …)

1. Bronfactoren

Bron = gepercipieerde communicator Expert ? Geloofwaardig (trustworthy, credible) ?

Reputatie (In)consistent met eigenbelang:

vb. een misdadiger die pleit voor strengere justitie. vb. een student die pleit voor moeilijkere examens. Gevolg: 2-zijdige boodschappen (pro & con) ↑

Aantrekkelijk ? fysieke verschijning / gelijkenis (achtergrond, opvattingen,

attitudes) / presentatiestijl Bronfactoren vooral belangrijk de bron in

de kijker staat of makkelijk de aandacht trekt afhankelijk van bron & medium (TV tov radio)

Context!

2. Boodschapfactoren

Complexe boodschappen (hele redenering),of eenvoudige boodschappen (enkel conclusie)?

Twee-zijdig of éénzijdig?

Rationele of emotionele boodschappen?

afhankelijk van bron, ontvanger & medium

Complexe vs simpele boodschappen

Complex of eenvoudig? afhankelijk van de bron

Experimentele studie (2X2) waarbij beide gemanipuleerd (Norman 1976)

Boodschap: Complex vs Eenvoudig Eenvoudig: “Koop merk A” Complex: “Koop merk A” + 6 ondersteunende

argumenten

Bron: Expert vs Attractief

Complexe vs simpele boodschappen

Persuasion

Complexe boodschap Eenvoudige booschap

Expert bron Attractieve bron

4658

81

66

0

1020

30

4050

60

7080

90

complex eenvoudig

per

suas

ion

expert attractief

Complexe vs simpele boodschappen

Complexe vs simpele boodschappen

Begrijpelijkheid speelt rol! Eagly, 1974:Conclusie met ondersteunende

argumenten Hoge begrijpbaarheid: logisch en opeenvolgend Medium begrijpbaarheid: zinnen door elkaar

geschud Lage begrijpbaarheid: woorden door elkaar geschud

Hoog Medium Laag

per

suas

ion

-rec

all

1 vs 2 – zijdige boodschappen

Eénzijdige boodschap argumenten enkel consistent met conclusie

Tweezijdige boodschap Pro’s en contra’s (zwak!): consistent + inconsistent met conclusie

meest EFFECTIEF? Opnieuw: afhankelijk van ontvanger Ook kennis van productcategorie belangrijk

Rationele vs emotionele boodschappen

Rationeel feiten, redenering, conclusie over het merk vb technische details bij auto’s

Emotioneel roepen gevoelens op + moedigen aan ze te volgen vb liefdadigheidsorganisaties die schuldgevoel opwekken angst wordt ook gebruikt om in actie te doen schieten

(vb rookcampagnes)

Rationele vs emotionele boodschappen

Need for cognition Hoog: rationeel Laag: emotioneel

Protection Motivation Theory (Maddux & Rogers, 1983) Effectiviteit van ‘fear appeals’

Waarschijnlijkheid van het gevaar Doeltreffendheid van bestrijding Zelf-efficiëntie

Rationele vs emotionele boodschappen

Protection Motivation Theory (Maddux & Rogers, 1983) Rokers; boodschap met

Hogere of lagere waarschijnlijkheid van kanker Wel of niet verminderd risco door te stoppen Makkelijk (nieuwe technieken) of moeilijk om te stoppen

Zelf-efficiëntie 2X2X2 3-wegs interactie!

Rationele vs emotionele boodschappen

Presentatie-volgorde

Waar zet je de belangrijkste argumenten?

Primacy-effect begin van boodschap: veel aandacht

Recency-effect einde van boodschap: recenter geactiveerd

Sleeper effect

Een boodschap kan overtuigender worden met de tijd Voornamelijk wanneer een op zich ‘sterke’ boodschap

gebracht wordt door een ongeloofwaardige of onaantrekkelijke bron. Initieel ‘verzet’ omwille van de bron Vaak wordt inhoud beter onthouden dan de bron,

of blijft die een ‘belletje’ doen rinkelen als de bron vergeten is.

Ontvanger factoren

Hoge need for cognition: rationele boodschap ↑

Lage need for cognition: emotionele boodschap ↓

Vrouwen meer beïnvloed door boodschappen gericht naar mannen

Mannen meer beïnvloed door boodschappen gericht naar vrouwen (H9)

McGuire’s “Theory of personality & persuasion” meest elegante & “rijkste” framework

Ontvanger factoren

McGuire’s “Theory of personality & persuasion” 3 principes

1. Mediatieprincipe: verschillende psychologische processen verklaren overtuiging; percpetie, begrijpen, goedkeuring, onthouden, terugvinden en beslissen. Perceptie en begrijpen: reception Goedkeuring: yielding

2. Combinatie principe: persoonlijkheid is tegenovergesteld gerelateerd met de 2 mediators Een karaktertrek dat reception verhoogt (verlaagt),

verlaagt (verhoogt) yielding Bv. Intelligentie:

Laag reception is laag, yielding hoog (lichtgelovig): extreem: geen overtuiging

Hoogreception is hoog, yielding laag: extreem: geen overtuiging

VeryLikely

Not atAll Likely Low High

Ontvanger factorenLi

kelih

ood

of

resp

onse

Recipient Characteristic(e.g., intelligence)

Yielding to the message

acceptance of advocacy(a combination ofrecognition and yielding processes)

reception of the message

Ontvanger factoren

McGuire’s “Theory of personality & persuasion” 3 principes

3. Situatie-wegings principe: reception en yielding zijn niet altijd even belangrijk Simpele boodschappen: reception is makkelijk, iedereen begrijpt

het. Yielding!

De ultieme overtuigende boodschap: yielding als men het begrijpt, het overtuigt iedereen. Reception!

Yielding

Rec

epti

on

moeilijkheid

Medium-factoren

Kritische factor is ‘pacing’ : self-paced media: krant, magazine, website non self-paced media: radio, TV

Complexere boodschappen werken enkel goed in self-paced media

Medium & complexiteit van boodschap

Persuasion

00,51

1,52

2,53

3,54

4,55

Televisie Radio Print

EenvoudigeboodschapComplexeboodschap

Medium

Medium & aantrekkelijkheid van bron

Persuasion

Televisie Radio Print

Aantrekkelijkebron

Onaantrekkelijkebron

Medium

Recap

Overtuigingskracht hangt af van

Bronfactoren (WIE het zegt) Credibiliteit, attractiviteit

Boodschapfactoren (WAT wordt gezegd) Complexiteit, 1- vs 2-zijdig, rationeel vs emotioneel,

presentatievolgorde, sleeper effect

Ontvanger-factoren (AAN WIE het wordt gezegd)

Medium-factoren (geschreven, gesproken, TV, krant, radio, …)