Een betere klantbeleving met behavioral targeting

Waarom NS International:

■ Grote focus op online

■ Klantgedreven organisatie

■ Ruimte voor innovatie

■ Mooie producten en diensten

Wie ben ik? - ‘nieuwe’ marketeer, allround & factbased

Commercial NS International De Wals

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 3

NS International 40.000 zitplaatsen per dag naar 3.000 bestemmingen

De meerderheid van onze reizigers overweegt de trein

en

boekt op NSInternational.nl

doordat wij

verwachtingen waarmaken op relevante touchpoints in de

customer journey.

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 5

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Context Zoeken en

Boeken

Voorbe- reiden

Op (weg naar)

vertrekstation

Instappen en plek

zoeken

In de trein We zijn er bijna

Onbegrip

Vrijheid Zin in reizen

Stress

Ontspanning

Onzeker

Lichte stress

Irritatie

Voldaan Genieten

Onrust

Frustratie

Ontspanning

Onzeker

Lichte stress

Verheugd

Op de bestemming

Neutraal

0.

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 6

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 7

Van boeking naar reis: relevante content op het juiste moment

Inspiratiemail

Goede reis

Welkom thuis

BT = het bieden van relevante content aan bezoekers van NS International op basis van kennis en gedrag

■ Want we geloven allemaal in relevantie

■ Online is een belangrijk kanaal in de keten

■ Klantgerichtheid staat voorop (kernwaarde)

11

En toen kwam BT in the picture

Een betere klantbeleving met behavioral targeting

deze toetsen we op:

■ omzet

■ klanttevredenheid

■ nieuwsbriefaanmeldingen

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 12

H0: toepassen van BT op NSInternational.nl maakt de klantbeleving beter

De hypothese

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 13

Aanpak 3 cases + BT implementeren Next steps > resultaten in de organisatie nog betere klantbeleving

Storyline van vandaag

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 14

Aanpak

CASE 1 Doel = omzet Een betere klantbeleving met behavioral targeting 15

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 16

50% van een segment ziet dit

Standaard homepage met carrousel

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 17

BT op homepage > Antwerpen de andere 50% van een segment ziet dit

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 18

Of dit

BT op homepage > Parijs

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 19

Of dit

BT op homepage > Berlijn

Resultaat CASE 1

50/50 test gedurende 2 maanden:

■ Controlegroep ziet: standaard homepage met afwisselende proposities in carrousel

■ Targetgroep ziet: 1 vaste uiting die aansluit bij eerder bezoek

Targetgroep (BT) brengt:

+ 71% conversies Resultaat = significant

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 20

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 21

BT op mobiel En uiteindelijk dit

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 22

BT in campagnes > doorvertaling van above the line Of dit

CASE 2 Doel = opt-ins Een betere klantbeleving met behavioral targeting 23

Segmenteren op voorkeursbestemming

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 24

Test met kopij in eindfase customer journey

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 25

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 26

‘agressieve’ lightbox: alleen tonen bij hoge aannemelijkheid

■ Bezoekers met opt-in worden uitgesloten

■ Er moeten minimaal 5 pagina visits geregistreerd zijn

■ Een bezoeker moet voor de 2e keer onze website bezoeken

■ De vraag wordt maar 1x gesteld

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 27

Business ruling

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 28

Resultaat CASE 2

Het pro-actief en gesegmenteerd aanbieden van de nieuwsbrief

+ 46% extra aanmeldingen

CASE 3 Doel = Klanttevredenheid Een betere klantbeleving met behavioral targeting 29

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 30

Aanbieden alert-service op juiste touchpoint

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 31

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 32

Resultaat CASE 3

92% geeft een 7of hoger

voor deze service

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 33

Resultaten

+71% conversies, + 46% optins, 92% geeft 7 of hoger Investering heeft zich met deze 3 pilots in een half jaar terugverdiend

Business case is geslaagd & besluit: BT wordt via de lijn gecontinueerd

■ Soms werkt BT niet

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 34

Test A Test B Controle groep

Wat ging minder goed?

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 35

de verliezer

0,76% klikt

de winnaar

Conversie: 3,68%

2,72% klikt

Conversie: 4,79%

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 36

Additionele resultaten

■ Snelle oplossing voor testen van proposities en ideeën

■ Geen risico voor IT (loadtijden en fallback)

■ Inzichten: voorkeuren en interesse van onze bezoekers

(profiel DNA) => input voor marketingplan

Meeste bezoekers in inspiratiefase (65%)

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 37

Bestemming Parijs is favoriet (25%)

- I

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 38

Thalys meest populaire trein (38%)

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 39

Bezoekers meest gevoelig voor ‘prijs’

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 40

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 41

■ BT opnemen in je marketingplan

■ Dashboard KPI’s bepalen

■ Inrichten processen

■ In de praktijk: - BT-dag - Controlegroepen - Interne communicatie

BT implementeren in de organisatie

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 42

■ Responsive dialogen

■ Koppeling BT & CRM

■ Abandoned basket

■ App NS International

■ 360° klantbeeld

■ Persona’s

■ Bepaal next best actions

Next steps: nog betere klantbeleving

Conclusie: ☑ Geslaagde pilots ☑ Positieve business case ☑ Snel kunnen testen ☑ Risicoloos

■ Linda Molenaar

■ https://nl.linkedin.com/in/molenaarlinda

Vragen?

Linda Molenaar

Marketeer Behoud | NS International

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 45

■ NS International, onderdeel van NS, verkoopt treinreizen naar meer dan 3000

internationale bestemmingen in 30 landen. Als Marketeer Behoud is Linda Molenaar

verantwoordelijk voor het versterken van relaties met bestaande klanten op online

kanalen. Dat maakt Linda tot een expert in customer retention, web analytics en base

marketing. Linda begon haar online carrière bij NS International als Online Marketeer.

Ze heeft Bedrijfscommunicatie en International Business & Languages gestudeerd.

Meer informatie over Linda? Bekijk haar LinkedIn profiel.

Een betere klantbeleving met behavioral targeting

Ruim een jaar geleden startte NS International een pilot met behavioral targeting. Er werden 3 cases parallel getest waarin bezoekers relevante content kregen aangeboden op basis van hun interesses. Een half jaar later werd de balans opgemaakt: zowel conversies als de klanttevredenheid waren significant gestegen. Reden genoeg dus om behavioral targeting definitief te verankeren in de marketingstrategie. In deze sessie staat Linda Molenaar stil bij de resultaten van de 3 cases, het implementeren van behavioral targeting in de organisatie en de next steps naar een nog betere klantbeleving.

Een betere klantbeleving met behavioral targeting 46