Post on 10-Aug-2020
Consumentengedrag * H5 ‘onderzoek naar consument, product en concurrentie’ (Floor en van Raaij)* Concept gekozen doelgroep (zowel algemene- als domeinspecifieke variabelen) bespreken* Aan de slag met moodboard (meegenomen: tijdschriften, schaar & lijm/plakband) verplaatst
maandag 12 september 2011
Doelgroepen beschrijven
Algemeen niveau
Domeinspecifiek niveau
Merkspecifiek niveau
Stabiele persoonskenmerken
Variabelen die te maken hebben met het domein van producten
Variabelen die te maken hebben met het specifieke merk
maandag 12 september 2011
Algemene segmentatie-variabelen
Demografisch
Sociaal-Economisch
Psychografisch
Geografisch
maandag 12 september 2011
Algemene segmentatie-variabelen
Demografisch
Sociaal-Economisch
Psychografisch Permanente en stabiele persoonskenmerken
Geografisch
maandag 12 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
maandag 12 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
maandag 12 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
maandag 12 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
maandag 12 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Welke functies kan een productdomein vervullen?
maandag 12 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Welke functies kan een productdomein vervullen?
Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie
maandag 12 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Welke functies kan een productdomein vervullen?
Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie
Als segmentatievariabelen neemt men gedragingen, interesses, opinies en waarden die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep/domein
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand Recall
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand Recognition
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand Recognition
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikers
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaars
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merk
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikers
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikers
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikersWinkeltrouwe gebruikers
maandag 12 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikersWinkeltrouwe gebruikers
maandag 12 september 2011
Om een succesvolle marketingcommunicatiestrategie te kunnen formuleren...
dien je segmenten te maken door totale markt op te delen
dien je de waarden/betekenissen voor consument over product te onderzoeken
dien je sterke en zwakke punten van concurrent te onderzoeken
maandag 12 september 2011
๏ werking van marketingcommunicatie (onder hoge en lage betrokkenheid)
๏ betekenisstructuur van producten (waarden en betekenissen)
๏ verschillende soorten producten en de (bijbehorende) marketingcommunicatie
In dit hoofdstuk:
maandag 12 september 2011
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Centrale route tot ‘overreding’
Uitgebreide verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten
Perifere route tot
overreding
Beperkte verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op
minder relevante
kenmerken
Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken
maandag 12 september 2011
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid.
Centrale route tot ‘overreding’
Uitgebreide verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten
Perifere route tot
overreding
Beperkte verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op
minder relevante
kenmerken
Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken
maandag 12 september 2011
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid.
Perifere route tot overreding leidt tot geen, of nauwelijks, verwerking van informatie. De consument zal zijn mening baseren op ‘irrelevante’ kenmerken, zoals vorm en kleur van de (reclame)boodschap. Geldt bij lage betrokkenheid.
Centrale route tot ‘overreding’
Uitgebreide verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten
Perifere route tot
overreding
Beperkte verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op
minder relevante
kenmerken
Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken
maandag 12 september 2011
Communicatiewerking (onder hoge betrokkenheid)
merkbekendheid
merkkennis
attitude
preferentie
intentie
aankoop
kennis, cognitie
attitude, affect
gedrag, conatie
Marketingcommunicatie leidt de consument door deze fasen heen
maandag 12 september 2011
dissonantie-attributie hiërarchie
merkbekendheid
aankoop
kennis/attitude
herhalingsaankoop
Wanneer de consument niet betrokken is...
maandag 12 september 2011
dissonantie-attributie hiërarchie
merkbekendheid
aankoop
kennis/attitude
herhalingsaankoop
Wanneer de consument niet betrokken is...
De betrokkenheid van de consument hangt af van het risico verbonden met de aanschaf, het product zelf en de ervaring die de
consument met het product heeft...
maandag 12 september 2011
aandacht (cognitief)
prim.affectieve reactie
kennis
attitude
intentie
aankoop
scanning
focussing
gedrag
Scannings-focussing-hiërarchie (combinatie van de twee voorgaande modellen)
confrontatie
tevredenheid
HB of LB
maandag 12 september 2011
waarden/betekenissen: middel-doel keten
eigenschappen
gevolgen, voordelen
waarden
maandag 12 september 2011
waarden/betekenissen: middel-doel keten
eigenschappen
gevolgen, voordelen
waarden
Bij sommige producten is de functionele waarde het
belangrijkste, bij andere producten is dat de psychosociale waarde...
maandag 12 september 2011
waarden/betekenissen: betekenisstructuur
fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap
merkteken
psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen
domeinspecifieke waarden
instrumentele waarden
eindwaarden
maandag 12 september 2011
waarden/betekenissen: betekenisstructuur
fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap
merkteken
psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen
domeinspecifieke waarden
instrumentele waarden
eindwaarden
maandag 12 september 2011
waarden/betekenissen: betekenisstructuur
fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap
merkteken
psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen
domeinspecifieke waarden
instrumentele waarden
eindwaarden
maandag 12 september 2011
waarden/betekenissen: betekenisstructuur
fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap
merkteken
psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen
domeinspecifieke waarden
instrumentele waarden
eindwaarden
maandag 12 september 2011
waarden/betekenissen: betekenisstructuur
fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap
merkteken
psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen
domeinspecifieke waarden
instrumentele waarden
eindwaarden
maandag 12 september 2011
waarden/betekenissen: betekenisstructuur
fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap
merkteken
psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen
domeinspecifieke waarden
instrumentele waarden
eindwaarden
maandag 12 september 2011
FCB matrix: kennis-gevoel dimensie t.o.v. betrokkenheid
Cognitief Affectief
Lage betrokkenheid
Hoge betrokkenheid
maandag 12 september 2011
R&P matrix (Rossiter & Percy)
Informationeel (- 0)
Transformatio-neel (0 +)
Lage betrokkenheid
Hoge betrokkenheid
‘probleemoplossend’ ‘waarde-toevoegend’
maandag 12 september 2011
Verwerkingsstrategieën
cognitief psychosociaal
Lage betrokkenheid
Hoge betrokkenheid
Informationeel transformationeel Informationeel transformationeel
maandag 12 september 2011
Tot slot...
๏ Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrentie? Dit bepaalt mede de positionering van het merk/product
maandag 12 september 2011
Tot volgende week!
H6 Floor en van Raaij
maandag 12 september 2011