Consumentengedrag - WordPress.com€¦ · (kennis, gevoel, gedrag) Koopintenties ... De...

Consumentengedrag * H5 ‘onderzoek naar consument, product en concurrentie’ (Floor en van Raaij)* Concept gekozen doelgroep (zowel algemene- als domeinspecifieke variabelen) bespreken* Aan de slag met moodboard (meegenomen: tijdschriften, schaar & lijm/plakband) verplaatst

maandag 12 september 2011

Doelgroepen beschrijven

Algemeen niveau

Domeinspecifiek niveau

Merkspecifiek niveau

Stabiele persoonskenmerken

Variabelen die te maken hebben met het domein van producten

Variabelen die te maken hebben met het specifieke merk


Algemene segmentatie-variabelen

Demografisch

Sociaal-Economisch

Psychografisch

Geografisch


Algemene segmentatie-variabelen

Demografisch

Sociaal-Economisch

Psychografisch Permanente en stabiele persoonskenmerken

Geografisch


Domeinspecifieke segmentatie-variabelen

Betrokkenheid

Benefit

Productbezit & -gebruik

Aard productgebruik

Momentconsument/situatie



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik


Wel of geen informatie?



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik



Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik




Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik





Welke functies kan een productdomein vervullen?



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik






Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik






Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie

Als segmentatievariabelen neemt men gedragingen, interesses, opinies en waarden die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep/domein


Merkspecifieke segmentatievariabelen



Merkbekendheid



Merkbekendheid

Brand Recall



Merkbekendheid

Brand RecallBrand Recognition



Merkbekendheid

Brand RecallBrand RecognitionAttitudes



Merkbekendheid


Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)



Merkbekendheid



Koopintenties



Merkbekendheid



Koopintenties

‘Intenders’



Merkbekendheid



Koopintenties

‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikers



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaars



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merk



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikers



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikers



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikersWinkeltrouwe gebruikers


Om een succesvolle marketingcommunicatiestrategie te kunnen formuleren...

dien je segmenten te maken door totale markt op te delen

dien je de waarden/betekenissen voor consument over product te onderzoeken

dien je sterke en zwakke punten van concurrent te onderzoeken


๏ werking van marketingcommunicatie (onder hoge en lage betrokkenheid)

๏ betekenisstructuur van producten (waarden en betekenissen)

๏ verschillende soorten producten en de (bijbehorende) marketingcommunicatie

In dit hoofdstuk:


Elaboration Likelihood Model (ELM)

Centrale route tot ‘overreding’

Uitgebreide verwerking van

informatie

Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten

Perifere route tot

overreding

Beperkte verwerking van

informatie

Mening gebaseerd op

minder relevante

kenmerken

Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken



Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid.



informatie


Perifere route tot

overreding


informatie

Mening gebaseerd op

minder relevante

kenmerken




Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid.

Perifere route tot overreding leidt tot geen, of nauwelijks, verwerking van informatie. De consument zal zijn mening baseren op ‘irrelevante’ kenmerken, zoals vorm en kleur van de (reclame)boodschap. Geldt bij lage betrokkenheid.



informatie


Perifere route tot

overreding


informatie

Mening gebaseerd op

minder relevante

kenmerken



Communicatiewerking (onder hoge betrokkenheid)

merkbekendheid

merkkennis

attitude

preferentie

intentie

aankoop

kennis, cognitie

attitude, affect

gedrag, conatie

Marketingcommunicatie leidt de consument door deze fasen heen


dissonantie-attributie hiërarchie

merkbekendheid

aankoop

kennis/attitude

herhalingsaankoop

Wanneer de consument niet betrokken is...


dissonantie-attributie hiërarchie

merkbekendheid

aankoop

kennis/attitude

herhalingsaankoop

Wanneer de consument niet betrokken is...

De betrokkenheid van de consument hangt af van het risico verbonden met de aanschaf, het product zelf en de ervaring die de

consument met het product heeft...


aandacht (cognitief)

prim.affectieve reactie

kennis

attitude

intentie

aankoop

scanning

focussing

gedrag

Scannings-focussing-hiërarchie (combinatie van de twee voorgaande modellen)

confrontatie

tevredenheid

HB of LB


waarden/betekenissen: middel-doel keten

eigenschappen

gevolgen, voordelen

waarden


waarden/betekenissen: middel-doel keten

eigenschappen

gevolgen, voordelen

waarden

Bij sommige producten is de functionele waarde het

belangrijkste, bij andere producten is dat de psychosociale waarde...


waarden/betekenissen: betekenisstructuur

fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap

merkteken

psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen

domeinspecifieke waarden

instrumentele waarden

eindwaarden


FCB matrix: kennis-gevoel dimensie t.o.v. betrokkenheid

Cognitief Affectief

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid


R&P matrix (Rossiter & Percy)

Informationeel (- 0)

Transformatio-neel (0 +)

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

‘probleemoplossend’ ‘waarde-toevoegend’


Verwerkingsstrategieën

cognitief psychosociaal

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

Informationeel transformationeel Informationeel transformationeel


Tot slot...

๏ Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrentie? Dit bepaalt mede de positionering van het merk/product


Tot volgende week!

H6 Floor en van Raaij


Consumentengedrag - WordPress.com€¦ · (kennis, gevoel, gedrag) Koopintenties ... De...

Documents

Transcript of Consumentengedrag - WordPress.com€¦ · (kennis, gevoel, gedrag) Koopintenties ... De...