Effectieve crossmedia strategie hangt af van context

of 16/16
Media & Communicatie van de toekomst Een commerciële uitgave van Reflex Uitgeverij, gedistribueerd door het Financieele Dagblad De consument verlangt open en eerlijke communicatie pagina 4 Verschillende wegen naar Rome in medialand pagina 8 Affiliate Marketing: het netwerk werkt pagina 13 Opvallen was nog nooit zo moeilijk en makkelijk tegelijk pagina 14 juni 2011
  • date post

    05-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    8.143
  • download

    1

Embed Size (px)

description

Media en Communicatie van de toekomst. Bijlage in het FD. Op pagina 8 een artikel door Mariette Raap interviewt @IndiraReynaert

Transcript of Effectieve crossmedia strategie hangt af van context

Media & Communicatie van de toekomstEen commercile uitgave van Reex Uitgeverij, gedistribueerd door het Financieele Dagblad

De consument verlangt open en eerlijke communicatie Verschillende wegen naar Rome in medialand Afliate Marketing: het netwerk werkt

pagina 4 pagina 8 pagina 13

Opvallen was nog nooit zo moeilijk en makkelijk tegelijk pagina 14

juni 2011

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

Een publicatie van Reflex Uitgeverij op 22 juni 2011 in het Financieele Dagblad.

Media & Communicatie van de toekomst

I N H O U DOpen, eerlijk en persoonlijk Ontwikkelingen in de AV-sector Marketing: oude wijn, nieuwe zakken? Crossmediaal: wat is de ideale weg De doelgroep praat terug PR als prima advertentie Affiliate: meer dan een banner De kunst van het opvallen Kiezen voor de juiste mediapartner 4 6 7 8 10 12 13 14 15

Op naar de network societyEr verandert enorm veel in het medialandschap en dat heeft een grote impact op onze samenleving. De belangrijkste verschuiving is die van broadcast naar broadband. In plaats van het dure en centraal georganiseerde systeem, zijn we over naar een systeem waarin niet n of een paar partijen, maar miljoenen uitzenden. Kijk maar naar YouTube, Facebook,Twitter: iedereen kan zijn boodschap kwijt. Bedrijven zullen er aan moeten wennen dat ze deel uitmaken van een network society en dat het meer een kwestie wordt van genetwerkt worden. Velen zenden uit naar velen en dat is ook voor de marketing van belang. Als je voorheen een nieuwe auto produceerde, liet je die als fabrikant overal zien, op televisie, in advertenties, overal. De fabrikant bepaalde wat je als consument te zien kreeg. Nu bepalen je vrienden wat je ziet. De truc voor de fabrikant is om het juiste kanaal te vinden om de doelgroep te bereiken. Uiteraard blijven print, radio en televisie van belang, maar de boodschap wordt toch iets anders. Het belangrijkste voor een onderneming in de network society is om live and wanted te zijn. Zorg ervoor dat je niet genegeerd kunt worden. En mensen moeten je leuk vinden. Dat is niet makkelijk. Voorheen was het als fabrikant een kwestie van heel hard roepen en misschien een beetje liegen. Tegenwoordig hebben we te maken met de moderne versie van mond-totmondreclame: anderen vertellen je wat je wellicht leuk vindt. En dat gebeurt voortdurend: het internet is niet langer een worktool op een computer, maar het is als de lucht die we inademen. Het is er altijd en overal. De consument wil een onderneming of een fabrikant waarvan hij een product koopt, kunnen vertrouwen. Een bedrijf dat sowieso niet op het internet gevonden wordt, wordt niet vertrouwd. Dus, laat jezelf zien, want de consument wl je zien en wil je vinden. Wees helder en transparant en voeg een menselijk element toe. Dat kan ook prima via de meer traditionele kanalen. Een facebook-proel maakt mij direct duidelijk of iemand te vertrouwen is. En als ik twijfel, zijn er genoeg mogelijkheden om het te controleren. Vertrouwen dus en dat is tegelijkertijd het einde van de leugen. Je kunt het je als fabrikant simpelweg niet meer veroorloven om een wanproduct op de markt te brengen of een wanprestatie in je dienstverlening te leveren. Daar ligt ook de uitdaging voor bedrijven. Ze worden, net als wij allemaal, publishers, uitgevers. Ze publiceren content, games, videos en allerlei andere zaken. Het is meer laat maar zien in plaats van je moet dit kopen. Die verschuiving zie je ook in de televisiereclames of in print. Bedrijven zijn niet langer in control van het marketing proces. Zeker, ze hebben wel invloed, maar ze moeten wel zichtbaar, transparant en daarmee te vertrouwen zijn. Tot voor kort was het de belangrijkste missie om bovenaan te staan in allerlei zoekmachines. Nu is het nog veel belangrijker om recommended te worden. Er moet over je gepraat worden en het liefst op een positieve manier. Dan moet je de consument wel iets geven om over te praten.

C O L O F O NProject Manager Aran Sanders [email protected] Productie/Lay-Out Sonja Vandrei [email protected] Redactie Cor Dol (chef), Alexander Haje, Jeroen Jansen, Hans-Peter Lassche, Maritte Raap Fotos Thinkstock / Getty Images De inhoud van gastbijdragen, expert- en focusinterviews geven de mening van de gastauteurs en genterviewden weer. Ondanks dat bij deze uitgave veel aandacht is besteed aan het voorkomen van fouten en onvolkomenheden, kan hiervoor niet worden ingestaan en aanvaarden de redactie en uitgever hiervoor derhalve geen aansprakelijkheid. Reex Uitgeverij B.V. Brouwersgracht 238 1013 HE Amsterdam T +31 (0)20 520 76 50 www.reex-media.net Dennis Baffoe Market Manager [email protected] Paul van Vuuren Directeur [email protected]

Er zijn hotelketens die gratis kamers geven aan mensen met de nodige invloed op social media. Niet omdat ze die mensen an sich zo aardig vinden, maar omdat ze graag willen dat op social media op een positieve manier over hen gesproken wordt. Het mooie van dit hele systeem is, is dat de invloedrijken daar eigenlijk geen misbruik van kunnen maken: als ze onverhoopt positiever zouden doen dan de werkelijkheid, worden ze onverbiddelijk ontmaskerd. Mooi is ook dat er toch wel over je gepraat gaat worden. Zie BP tijdens de olieramp in de Golf van Mexico. BP reageerde vrij laat en zo was er ergens ter wereld een handige internetter die bij gebrek aan informatie zelf maar informatie ging verspreiden. Met alle gevolgen van dien. Dan kun je maar beter zelf het heft in handen nemen. Andersom werkt het ook: als je niet gezien wilt worden, zal ook niemand kijken. Maar in de wereld van moderne marketing kan dat nooit de bedoeling zijn. De network society is een krachtig mechanisme, maar het vraagt ook onze verantwoordelijkheid. We zijn immers allemaal uitzenders en met elkaar verbonden. Gerd Leonhard is futurist in media, telecom, technologie, marketing en communicatie. Daarnaast is hij schrijver en strategisch adviseur.

Reex Uitgeverij is gespecialiseerd in thematische kwaliteitsspecials in Nederlandse, Duitse en Zwitserse dagbladen. U vindt onze publicaties onder andere in de Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.), Handelsblatt, Tagesspiegel (in Duitsland), Tages-Anzeiger (Zwitserland) en in het Financieele Dagblad en het NRC Handelsblad. Onze publicaties combineren zo de diepgang van vakbladen met de oplage van dagbladen. Reex Uitgeverij onderscheidt zich door de focus op kwaliteit en de scheiding van artikelen en gastbijdragen. Meer informatie vindt u op www.reex-media.net

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

3

Beeldmateriaal verwerken, opslaan en verspreidenIn de wereld van televisie is een garantie op continuteit een vanzelfsprekendheid. Dat spreekt bedrijven erg aan.gevraagd heeft. We werken met software en draaien een test die nog niet op de markt is. Gewoon om te weten wat er mogelijk is en wat eruit komt, licht technisch directeur Peter Bruggink toe. Als er een vraag komt en we hebben de expertise nog niet, dan hebben we iets niet goed gedaan. het mogelijk maken om dezelfde dienst individueel aan te gaan bieden. Mensen downloaden een heel seizoen van een serie en kijken in een weekend met vrienden alle aeveringen achter elkaar. Waarom zou je een week wachten op de volgende aevering?

BEDRIJFSPRESENTATIE ParkPost en DutchView Postproduction

Consument is leidendVoor CEO Roeland Stekelenburg van NLbuzz, het bedrijf dat zich met nieuwe media bezighoudt, is het gedrag van de consument leidend, niet de technologie. Je ziet dat gedrag voortdurend veranderen. Door de komst van tablets bijvoorbeeld. Dat betekent dat je het in de backend technisch weer anders moet organiseren. Ook de introductie van het tweede scherm in de vorm van een laptop in de huiskamer zorgt voor een andere beleving. Het eerste scherm, meestal de televisie, moet zo schoon mogelijk en in een optimale kwaliteit beeld produceren. Tegelijkertijd willen mensen extra informatie oproepen, meestal op een ander scherm. We weten ook steeds beter waar die behoefte aan informatie uit bestaat en het wordt meer en meer een individuele behoefte.

GepersonaliseerdVoor het bedrijfsleven liggen er legio mogelijkheden. Peter Bruggink schetst een toekomstvoorbeeld. Je koelkast leest straks wat je in huis hebt, inclusief de uiterste houdbaarheidsdatum van de producten. Dat kun je op je smartphone, waar dan ook ter wereld, aezen. Een supermarktketen kan via een app informatie geven over wat je vanavond zou kunnen gaan eten, gebaseerd op de gegevens die de koelkast heeft verzameld. De app kan je aanraden een recept te volgen waarvan bekend is dat je het gerecht lekker vindt. Wat je nog nodig hebt staat voor je klaar op het station waar je elke dag om vijf uur je boodschappen haalt. Thuis kun je een beeldscherm opstarten waarmee je stap voor stap door het recept wordt geleid. Met voice operating kun je de video eventueel stilzetten. Er worden nu al hele grote

Michiel van Duijvendijk CEO van Systems & Solutions

ls Systems & Solutions onderdeel binnen CMI (Consolidated Media Industries) houden ParkPost, DutchView Postproduction, Avi-Drome en Glasvezelring Hilversum zich bezig met het beheren, archiveren en distribueren van videocontent van omroepen en televisieproducenten. Meer en meer ontstaat echter de vraag vanuit het bedrijfsleven om datzelfde ook voor hen te doen. CEO van Systems & Solutions Michiel van Duijvendijk: Ik noem het zelf een live lab: bij zon zestig procent van alle audiovisuele producties die worden uitgezonden op de bekende TV kanalen, hebben we iets van ons dienstenpakket toegevoegd. Intussen zijn we bezig met allerlei nieuwe ontwikkelingen op basis van onze live ervaringen. Een technische speeltuin, waar wel elke dag concrete output geleverd wordt. Dus we bedenken n gebruiken. Dat blijkt een hele goede combinatie, omdat we daardoor goed rekening kunnen houden met de wensen van onze eindgebruikers.

A

technische puzzelstukjes vielen bij ons gaandeweg op hun plaats. Nu beschikken onze bedrijven over een centraal platform waar zowel de televisiemaker als het bedrijfsleven alle nodige diensten kan afnemen. Daarnaast is door de samenwerking met zusterbedrijf NLbuzz een interessante gezamenlijke propositie ontstaan in de richting van de nieuwe media.

VanzelfsprekendDe tijd waarin bedrijven bereid waren enigszins te experimenteren met kleinere spelers in de markt, met name richting nieuwe media, is voorbij. Ze willen of geld verdienen met hun nieuwe media activiteiten, of ze beginnen er niet meer aan. Om echt full service te kunnen functioneren met garanties voor de beschikbaarheid, zoeken ondernemers meer en meer naar partijen die dat kunnen leveren. In de wereld van broadcast is dat een vanzelfsprekendheid: bij televisie is het altijd zo geweest dat je beschikbaarheid moest garanderen. Je krijgt geen tweede kans om een live show goed te doen. Dat willen onze zakelijke klanten ook: het moet direct goed zijn en ze willen continuteit. Het moet gewoon werken. Daardoor komen ze toch al gauw in deze richting. Wij kunnen dat in totaal leveren en bij elkaar is dat een goed uithangbord om klanten aan te trekken die nog weinig ervaring hebben met vernieuwende media-toepassingen. Achter de poort wacht veel kennis en expertise en de bereidheid om verder te ontwikkelen. De ontwikkelingen gaan soms zo snel dat het bedrijf gedreven door zijn eigen nieuwsgierigheid fors investeert in R&D. Als je groter wilt worden moet je budget vrijmaken om te kunnen experimenteren. We maken regelmatig dingen die de klant nog helemaal niet

In het DNADe werkwijze zit in het DNA van het bedrijf. In 1998 startte Bart-Jan van Genderen (CEO CMI) als cameraman een eigen bedrijf. Vanaf dat moment zijn regelmatig overnames gedaan en nieuwe bedrijven gestart. Een goed voorbeeld daarvan is Glasvezelring Hilversum. We constateerden in 2004 dat de hoge bandbreedte die nodig was om beeldmateriaal over en weer te versturen, er niet was. We zijn daarom ons eigen glasvezelnetwerk gaan aanleggen. Dit was zijn tijd vooruit, al werden hier en daar wat wenkbrauwen gefronst. In december 2010 is DutchView in de nieuwe holding opgenomen, waarmee de verschillende activiteiten verder zijn versterkt. Technisch is alles te realiseren, maar de mindset loopt vaak achter. De

Peter Bruggink Technisch Directeur

De volgende stap is denken vanuit het businessmodel van zakelijke klanten. Hoe moet je product er uit zien om je publiek zo goed mogelijk te kunnen bereiken? Want daar draait het uiteindelijk allemaal om natuurlijk. Ook in broadcast is het veranderende gedrag al zichtbaar. Televisiestations die lineair uitzenden zullen over tien jaar op een andere manier moeten functioneren. Een kanaal dat nu bijvoorbeeld a-series in de Verenigde Staten koopt en die achter elkaar uitzendt, bereikt nu wellicht een doelgroep, maar zal diezelfde doelgroep langzaam gaan verliezen. Omdat nieuwe technieken

stappen in deze richting gezet. Voor ons zijn deze ontwikkelingen eveneens belangrijk. Vanuit onze historie in broadcast zitten in dit proces heel veel punten waar we kunnen faciliteren. Voor datakoppelingen, maar ook voor het heel gepersonaliseerd aanbieden van content op allerlei devices. Plus de metadata die erbij hoort, dus de achterliggende informatie die je aan content toevoegt. Met de informatie die over jou bekend is, kunnen zo heel individuele en gepersonaliseerde diensten geleverd worden. Dat kunnen wij heel goed organiseren.

4

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

Open, eerlijk en gericht op de doelgroepHet medialandschap verandert sterk sinds de komst van het internet. Ineens is er sprake van tweerichtingsverkeer.AUTEUR: COR DOL

HOOFDARTIKEL

Toekomst van Media en communiceren

D

e ware kracht van het internet begint langzamerhand steeds duidelijker te worden. Het wereldwijde web begint daadwerkelijk een netwerk te worden. Discussiegroepen, social media, blogs: iedereen kan zijn of haar mening over van alles en nog wat de wereld insturen en doet dat dus ook. Een kleine blik op Facebook, Twitter of Hyves leert dat deze mening vaak, eerlijk gezegd, nogal inhoudsloos is. Veel gebabbel. En toch lijkt het belangrijk: mensen babbelen met elkaar, introduceren elkaar aan anderen en zo ontstaat een netwerk van gelijkgestemde zielen. Dat netwerk kan een grote kracht vertegenwoordigen. Stel nu dat iemand in dat netwerk zijn ongenoegen uit over de service en dienstverlening van een leverancier van computers. Al gauw ontstaat een gesprek op het niveau van een gemiddelde verjaardagsvisite. Maar dat zijn juist de gesprekken waar ondernemers en organisaties zo bang voor zijn: het kan een grote impact hebben en je invloed er op is te verwaarlozen. En social media fungeren momenteel als een soort super-verjaardagspartij: zorgvuldig opgebouwde reputaties kunnen in een, over -

de consument gaat zelf op zoek naar informatie over een product dat hij wil kopen. Hij heeft de beschikking over websites waarop alle plussen en minnen vergeleken worden, inclusief reviews van gebruikers en een link naar de webshop waar het product voor de laagste prijs en beste service aangeschaft kan worden. Bedrijven moeten zich en hun producten laten zien, meer nog dan te roepen dat je het moet kopen.

helder en transparant kenbaar maakt en een menselijke noot (kwetsbaarheid bijvoorbeeld) kan toevoegen, zal beter scoren dan een obscure club die zich schoorvoetend op het internet begeeft. En het net moet, want wie niet te vinden is, is niet te vertrouwen.

Alles online?Moet alle communicatie en marketing in de toekomst dan maar online? Op dit moment neigen velen daar wel naar toe en de technische ontwikkelingen als 3D en Video On Demand (VOD) leggen de grenzen van wat kan voortdurend verder. Maar zo eenzijdig is niet. Wel is duidelijk dat de boodschap van een onderneming of organisatie relevant, eerlijk en authentiek moet zijn. Dat geldt net zo goed voor online media als voor ofine media. Ofine televisie, radio, tijdschriften- blijft onverminderd belangrijk, want hoewel het

Mond-tot-mondOndernemers hebben inmiddels ook ontdekt wat de kracht van social media kan zijn en hoe die kracht op een positieve manier aangewend kan worden. Als er positief over je gesproken wordt, zit je gebeiteld. De mond-tot-mondreclame in optima forma.

staan. Dat is en blijft punt nummer n: wat wil je communiceren en naar wie wil je dat doen? Daar hangt vervolgens de manier en dus het kanaal van communiceren van af. Het antwoord lijkt soms simpel, maar de praktijk blijkt anders. Een bedrijf dat graag studenten wil bereiken, zou zich, zo is althans de eerste gedachte, voornamelijk op online media moeten richten. Studenten zijn jonge mensen en die zitten tegenwoordig veel op het internet. Klopt, maar zeker niet alleen. Studenten gaan namelijk ook graag uit. Een campagne met posters in uitgaansgelegenheden voor studenten kan net zo goed deel uitmaken van de totale mix. Een foldertje kan ook als pdf over het net verstuurd worden, maar voor een inhoudelijke brochure met meer dan tien paginas wordt dat al een klein probleem. Bovendien zijn de kosten voor een dergelijke brochure vaak zodanig dat ie weliswaar gewenst is, maar toch liever verstuurd wordt naar iemand die werkelijk in het product genteresseerd is. Projectontw ikkelaars bijvoorbeeld laten hun plannen voor nieuwe woonwijken vaak op groot formaat printen en stellen lijvige brochures samen. Duur misschien, maar het geeft de aspirant kopers wel een uitstekend beeld van wat zij van een nieuw huis mogen en kunnen verwachten. Bovendien gaat het bij zon product om grote bedragen en dan is de investering in relatief duur printwerk zeker gerechtvaardigd.

IntegrerenHet gaat ook om een goed gentegreerd geheel van paid, owned en earned media. Paid, betaald dus, is de reclame waar een bedrijf of organisatie voor betaalt: televisiecommercials, een advertentie in een tijdschrift of een reclamebord langs het sportveld. Owned staat voor de kanalen die een bedrijf zelf tot zijn beschikking heeft: de eigen website of een brochure. Earned is datgene wat je verdiend hebt: fans die op een positieve manier over je praten, de word of mouth of mond-tot-mondreclame. Dat verdienen doe je door een goed product op de markt te zetten en er open en eerlijk over te communiceren. De manier waarop je als bedrijf het beste gebruik kunt maken van social media en daar invloed op uit kunt oefenen, lijkt vooralsnog in een experimentele fase te zitten. Veel ondernemers schijnen er aan te moeten wennen dat de consument ineens terug gaat praten en onomwonden vertelt wat hij van het product vindt. Uiteraard ligt daar ook een prachtige kans, want het geeft de ondernemer de gelegenheid zijn product te optimaliseren en zo goed mogelijk af te stemmen op zijn doelgroep.

dreven of niet, conversatie hard onderuit gehaald worden. Voor ondernemers en organisaties is het derhalve zaak om op een goede manier om te gaan met de gesprekken op het wereldwijde feestje. Meedoen is de makkelijkste optie. En eigenlijk is dat ook precies wat gebeurt, of in ieder geval zou moeten gebeuren.

TweerichtingsverkeerVoorheen was de communicatie voor bedrijven en organisaties een stuk eenvoudiger. Het was namelijk vooral eenrichtingsverkeer. Dat gold op meer vlakken: een journalist schreef voor een krant, maar had eigenlijk nauwelijks een idee wie zijn lezerspubliek was. Het was meer een kwestie van aanbod dan van vraag. Een fabrikant kon zijn product iets mooier verkopen dan in de werkelijkheid het geval was, als de verkoop maar goed was. De verjaarspartijpraat was nog ongeorganiseerd. Met het internet is alles anders geworden:

De beste manier om een goede naam bij iemand te krijgen, is nog altijd een aanprijzing door een vriend. De truc is nu om uit te vinden he je als ondernemer een goede naam kunt krijgen en in kunt springen. Belangrijk is eerlijkheid, in product en in proel. Dus: wees eerlijk in wie je bent, want nep wordt snel gestraft. Het bekende verhaal van de marketingmanager van TMobile die zich probeerde te verbergen op het netwerk en stelde dat de service van het bedrijf uitstekend was, werd eenvoudig doorgeprikt. Het resultaat was derhalve averechts. Je moet te vertrouwen zijn, want het hele netwerk is zo langzamerhand gebaseerd op vertrouwen. Op zich een mooie gedachte natuurlijk. Een onderneming die zich

internet overal is, niet iedereen begeeft zich er op. Een gentegreerd geheel, cross mediaal dus, is bijna altijd de beste oplossing. Ofine reclame, zoals een televisiecommercial, wordt niet altijd serieus genomen als het om een grappig lmpje gaat, maar het draagt natuurlijk wel bij aan de naamsbekendheid van een merk of instelling. De rol van drukwerk in de media is evenmin uitgespeeld, zeker ook niet als het gaat om marketing en reclame. Maar ook hier geldt: de boodschap moet kloppen en de ontvanger moet er voor open

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

5

BEDRIJFSPRESENTATIE ANP Pers Support

Media-aandacht te koop?Betaalde content zichtbaar in beeld.oor deze bijdrage is door ANP Pers Support betaald. Het is maar dat u het weet, voordat u begint te lezen. En dat voor een bedrijf dat dit jaar precies al tien jaar lang propageert dat u als bedrijf, organisatie of goed doel gewoon een goed persbericht moet schrijven om de aandacht van de media te krijgen En dat vinden we trouwens nog steeds. In de huidige tijd, met een brij aan bronloze informatie-uitingen op legio social media platformen, geuit door afzenders

V

Erica Bronkhorst, managing director van ANP Pers Support

die u niet kent, is een betrouwbaar baken in de nieuwsvoorziening des te belangrijker. Uw bedrijf in de problemen? Een persbericht via ANP Pers Support, waarbij uw verhaal direct op het ANPnetwerk komt of op welk redactienetwerk ter wereld dan ook, kan dan wonderen doen. Deze weg naar het nieuws leent zich ook uitstekend voor andere nieuwswaardige feiten, van uitvindin-

gen tot jaarcijfers, van sponsordeals tot winnaars van de loterij. Maar, een redactie moet keuzes maken en doet dat gelukkig ook. Hoe beter uw verhaal, hoe meer kans op plaatsing. Daar trainen wij onze klanten in en geven waar nodig advies. Dat er echter ook een ander kanaal is voor nieuwsvoorziening, waarbij de consument direct wordt aangesproken, valt echter niet meer tegen te houden. Wat ons betreft prima, maar dan wel met open vizier. Zodat u wel weet wanneer u betaalde content leest en wanneer een redactie er echt brood in zag, in uw nieuws.Dus klikt u eerdaags op Z24.nl of Clubvan30.nl op een persbericht, dan is daarvoor betaald. Omdat onze klant een bepaalde doelgroep met zekerheid wilde bereiken. Met een betrouwbare afzender en een goed verhaal. En duidelijk

herkenbaar als persbericht. ANP Pers Support blijft hiermee dus gewoon doen waar het al tien jaar goed in is; uw persbericht in welke verpakking dan ook met een betrouwbaarheidskeurmerk bij de door u gewenste lezer bezorgen. Hoe we dat doen? Dat vertellen we u graag op onze open (verjaar)dag op 5 juli aanstaande. Gratis.

Meer informatieANP Pers Support, onderdeel van persbureau ANP en van PR Newswire, verstuurt kwaliteitspersberichten naar de media. Kijk op perssupport.nl of volg de persberichten op twitter.com/anpperssupport. Aanmelden voor de open (verjaar)dag op 5 juli, bij het ANP in Rijswijk, kan op perssupport.nl/10jaar.

EXPERTINTERVIEW Van Santen Netwerk

Een netwerk van specialistenEen netwerk van communicatiespecialisten tegenover een traditioneel reclame- of mediabureau. Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Ik heb lang voor verschillende grote reclamebureaus gewerkt, maar geloof niet meer in de organisatiestructuur die zij hanteren. Te veel lagen met veel vertraging in het proces. Ik constateerde dat klanten moeite hadden met de lengte van het proces en de bijbehorende begrotingen om tot een succesvolle reclamecampagne te komen. Het met anders en het kn anders. En ik doe het anders. Geen lange en dure trajecten, maar snel en effectief schakelen, kwaliteit produceren en alles voor een goede prijs in een transparante kostenberekening. De voordelen laten zich raden. Ik breng per opdracht de beste mensen bij elkaar en in verbinding met de opdrachtgever. Deze specialisten van werken, want je weet precies waar je aan toe bent. Daarom is de kwaliteit van het werk ook zo hoog. En de opdrachtgever weet precies wie aan het project werken en wat dat kost. Transparanter kan het niet. Levert het netwerk ook output van nieuwe ideen? We hebben 500 freelancers in portefeuille die uitstekend op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen in hun vakgebied. Het zijn freelancers, dus om aan het werk te blijven moet de kwaliteit van hun werk hoog zijn en ze moeten voortdurend op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in hun vakgebied. Daar kan het hele netwerk, en dus ook de klant, van proteren.

Christian van Santen van het Van Santen Netwerk

verstaan hun vak en weten waarover ze praten. Door als team op te treden, brengen zij elkaar bovendien op nieuwe en innovatieve ideen waar de opdrachtgever optimaal van kan proteren. De continuteit in uitingen en kwaliteit wordt door ons gewaarborgd. Kwaliteit, tijd en kosten staan in een prima verhouding tot elkaar.

Het model van de toekomst? Liever het model van nu. Ook voor ons geldt echter dat je zo goed bent als je laatste opdracht. We kunnen het ons niet permitteren om een off-day te hebben en dat geldt net zo hard voor de mensen in het netwerk. Freelancers binnen het netwerk moet ik als spin in het web wel kunnen vertrouwen. Wat mij betreft een perfecte manier

www.vansantennetwerk.nl

EXPERTINTERVIEW NLbuzz

Het publiek als uitgangspunten er kwamen websites rond televisieprogrammas, zodat er interactiviteit ontstond. Maar de facilitaire bedrijven hebben hun rol in dat geheel eigenlijk nauwelijks veranderd: het gaat nog steeds om het opnemen, monteren en ergens aeveren van video. Hoe kan en moet het anders? Ik ben nu bezig het proces om te draaien: uitgaan van het publiek en het publieksgedrag. Je moet bedrijven en instellingen helpen om hun publiek, hun doelgroep te bereiken. Door relatief kleine aanpassingen te doen in de werkwijze van bedrijven, kunnen heel efcint allerlei nieuwe toepassingen ontwikkeld worden. Interactiviteit met de doelgroep wordt dan onderdeel van het proces en heeft daardoor veel meer impact. Techniek wordt weer dienstbaar aan het hogere doel: het bereiken van de doelgroep. Veel klanten komen nu binnen met de vraag om hun video beschikbaar te maken via een app voor de iPad of een website. Of willen een interactieve oplossing tijdens een live webcast. Doordat wij het hele proces van videoproductie en -distributie overzien kunnen wij als geen ander bedrijven daarbij helpen. Wat kun je allemaal onder de noemer Nieuwe Media voegen? Het heeft volgens mij meer te maken met een veranderende kijk op de werking van het proces. Liever spreek ik van vernieuwend. Inspelen op het veranderende consumptiegedrag van het publiek. De manier waarop mensen informatie consumeren is de afgelopen jaren enorm veranderd. In plaats van passief op de bank informatie consumeren is het nu interactiviteit, on demand en non-lineair. Het publiek was altijd een abstract begrip, eigenlijk de grote onbekende. Als je erover nadenkt is dat heel vreemd. Voorheen was er nauwelijks contact met je doelgroep. Dat is nu compleet anders. Je krijgt direct feedback en je kunt social media gebruiken of gaan crowdsourcen. Bestaat ht publiek nog wel? Het publiek deelt zich meer en meer op in interessegroepen, niches. Ze hebben de mogelijkheden gekregen om juist die informatie tot zich nemen die hen echt interesseert. Daar moet je, ook als mediabedrijf, je businessmodel op afstemmen. Als bedrijf moet je niet meer vanuit het aanbod redeneren, maar vanuit je publiek. Je moet voor elk individu, op elk moment binnen elke context en iedere locatie een ander product maken. Dat is de essentie van nieuwe media.

Roeland Stekelenburg is CEO van NLbuzz, en creatief directeur van CMI Holding (Foto: ANP)

Hoe is de verhouding tussen televisie en nieuwe media? Traditioneel wordt in de televisiewereld gedacht in het opnemen, bewerken en het uitzenden van video. Met de komst van het internet zijn de afgelopen tien jaar allerlei nieuwe dingen ontstaan: video kwam on demand beschikbaar

6

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

ARTIKEL

Video On Demand is de toekomst van de AV-sectorDe digitale revolutie heeft in geen enkele andere creatieve sector zo veel drastische verandering teweeg gebracht als in de AV-sector.AUTEUR: MARITTE RAAP

Audio Visuele ontwikkelingen

D

e Nederlandse creatieve industrie behoort wereldwijd tot de top-10. Een belangrijk onderdeel van deze industrie wordt gevormd door de audiovisuele (AV) sector die een groot deel van omzet en werkgelegenheid voor zijn rekening neemt. Door Nederland ontwikkelde televisieformats behoren tot de belangrijkste in de wereld en ook in de gamesector kent Nederland een aantal prominente wereldspelers. Film vormt binnen de AV-sector een onmisbare, innovatieve en stimulerende schakel. Dramaseries, (inter)nationale commercials, games en allerlei nieuwe (trans)mediale toepassingen worden in hoog tempo ontwikkeld, zegt Doreen Boonekamp, directeur van het Nederlands Fonds voor de Film. De AV-sector is volop in beweging en neemt een heel grote rol in de gemedialiseerde samenleving. Audiovisuele producties hebben een enorme aantrekkingskracht op het publiek. Er vindt veel kruisbestuiving plaats tussen bioscoop- en televisieproducties en in de wereld van nu nemen AV-producties een centrale rol in. kwaliteitslm. Hierdoor krijgt de Nederlandse lm ook over de landsgrenzen heen bredere verspreidingsmogelijkheden. Voor Ximon is bovendien een verdienmodel ontwikkeld waarin de auteursrechthebbende makers direct meedelen in het succes. steeds meer richting alleen maar digitale opnames en vertoningen. Echter, de archivering blijft zowel analoog als digitaal, want de eeuwigheidswaarde van digitaal is nog niet bewezen. Een grote ontwikkeling is ook 3D-lm. Dat is natuurlijk niet nieuw, maar heeft vorig jaar wel voor een enorme omzettoename gezorgd. Het trekt een ander bioscooppubliek en je ziet in de winkel dat 3D zich ook doorzet naar de productie van 3D-schermen.

naar de bioscoop, een dvdtje opzetten of op je computer of smartphone kijken. Het is een ongelooijk toegankelijk medium dat eigenlijk als enige nadeel heeft dat het relatief kapitaalsintensief is in de productieperiode. Maar omdat het zo breed verspreid kan worden en je er een enorm publiek mee kunt bereiken, heeft het veel afzetmogelijkheden. Het is bijvoorbeeld een kwestie van tijd voordat iTunes ook in Nederland lms zal gaan aanbieden.

PiraterijEen groot gevaar echter van de digitalisering en brede verspreidingsmogelijkheden is het illegaal downloaden. Met name voor kostbare lmproducties remt dit de potentile groei van de markt vanwege de economische schade die piraterij de sector toebrengt. Het kost de lmsector miljoenen euros per jaar en vormt een grote bedreiging voor de gehele exploitatieketen, van bioscoopvertoning tot de verhuur en verkoop van DVD/Blu ray en VOD. Niet in de laatste plaats omdat er inmiddels een hele generatie opgroeit met het idee dat audiovisuele content gratis is, zegt Boonekamp. Het is belangrijk dat er een wettelijk verbod komt op het downloaden uit illegale bron.

Digitale revolutieDe Nederlandse lmindustrie is volop bezig met innovatieve initiatieven. Dankzij een unieke privaatpublieke samenwerking vindt dit en volgend jaar een verschuiving plaats van alle bioscopen en lmtheaters van analoog naar digitaal. Partijen als KPN, UPC en Ziggo zorgen daarnaast met hun digitale platforms waarop lms legaal tegen betaling worden aangeboden voor een grote groei van Video On Demand (VOD). Een ander recent innovatief initiatief van de lmsector is de lancering in april 2011 van Ximon.nl, een digitaal VOD platform voor Nederlandse speellm, documentaire, animatie, korte lm, televisiedrama en internationale

ToekomstDe omzet die gegenereerd wordt uit DVD en blu ray is nu nog heel stevig, maar die gaat het aeggen tegen VOD. Dat gaat heel groot worden en een ongelooijk belangrijke vorm van inkomsten voor de lm- en televisie-industrie worden. Het zal op een gegeven moment media als DVD en blu ray overnemen. De sector is daarom zeer actief het lmaanbod op digitale platforms aan het versterken. Maar deze ontwikkeling vraagt ook om een zorgvuldige bescherming van het auteursrecht.

Verschuiving van analoog naar digitaalDe technieken in de AV-sector verschuiven in hoog tempo van analoog naar digitaal. Die digitalisering vindt enerzijds plaats in de productie van lm en televisieprogrammas en anderzijds op het gebied van vertoning. Op dit moment wordt analoog opgenomen materiaal gedigitaliseerd en digitaal vertoond, maar in de toekomst gaat dat

KrachtDe kracht van AV-producties zit in de grote toegankelijkheid ervan en de vele manieren van verspreiding via diverse media. Audiovisuele producties zijn niet plaatsgebonden. Je kunt tv kijken,

BEDRIJFSPRESENTATIE Bindinc.

Nieuwe uitdaging voor programma gidsenElektronische programmagidsen zijn de gidsen van de toekomst.

U

itgeverij Programmabladen AKN heet sinds 1 februari dit jaar Bindinc. Het bedrijf is specialist in het op maat leveren van RTV-programmainformatie verrijkt met tips en toelichtingen voor tv-gidsen zowel in print als digitaal. Daarnaast is Bindinc. goed in het vertalen van het gedachtegoed van (omroep)verenigingen naar hun leden. Ook biedt de uitgeverij een aantal services aan zoals abonnementen- en ledenbeheer, direct- en telemarking diensten, redactionele services en efcinte inkoop van drukwerk en distributie. Bindinc. heeft de ambitie haar diensten ook beschikbaar te stellen voor andere (omroep)verenigingen. Bindinc. is marktleider in off- en online radio- en tv-informatie en geeft wekelijks de tv-gidsen van de AVRO,

KRO en NCRV uit. Online heeft Bindinc. een sterke positie met TVGids.nl. Ten behoeve van een aantal omroepverenigingen worden kwartaalbladen als Kunst & Cultuur (AVRO) en Vier (NCRV) uitgegeven. Custom media is een belangrijke kwaliteit van Bindinc:

de omroepen zijn haar klanten, dus begeeft Bindinc. zich al voor een groot gedeelte op dit terrein. Maar Bindinc. kan meer dan omroepbladen maken. Bereiken, boeien en binden van doelgroepen is het credo van Bindinc. Dat doen we richting adverteerders maar ook voor lezers van de gidsen en leden van omroepen. Bindinc. is als geen ander in staat het gedachtegoed van verenigingen in een medium te vertalen. Of dat nu een blad is, een website of e-magazine. Daarnaast zijn we in staat programma-informatie te leveren zowel off- als online. Elektronische programmagidsen (afgekort: EPG) is een andere groeiende

tak, waarin Bindinc. al jaren een onderscheidende positie in neemt met de grootste elektronische programmagids TVGids.nl, die ruim tweenhalf miljoen unieke bezoekers per maand trekt. Ook hebben we apps voor Mikro Gids en TVGids.nl gemaakt. Via een elektronische programmagids kan de kijker op televisie extra informatie krijgen over de programmering en wijzigingen in de programmering worden in een EPG direct aangepast. Het gidsen van tv-kijkers via de traditionele tv-gids neemt vooral door de vergrijzing af. Daarentegen zien we dat steeds meer jongeren gebruik maken van EPGs. Bindinc. ziet hier veel kansen.

www.bindinc.nl

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

7

Marketing kan nog veel meer en gekkerNieuwe technologie werkt voor marketing hetzelfde als de oude, maar dan beter. Marketing is en blijft een ruilproces.AUTEUR: MARITTE RAAP

ARTIKEL

Nieuwe marketing

Enorme impactIn de jaren 60 kwam het begrip marketing vanuit Amerika op. Het was gericht op de prijs, plaats en promotie van het product en niet op de klant. Met de komst van e-mail en internet heeft marketing een aantal ingrijpende ontwikkelingen doorgemaakt. De technologische ontwikkelingen maken een grootschalige verkoop mogelijk via media, zowel online als ofine. Toen het www doorbrak in consumentenland,

M

arketing is volgens Paul Postma, marketingdeskundige en schrijver van onder meer Het Nieuwe Marketing Tijdperk, Het breinboek voor managers en het Handboek Direct Marketing 2.0, het proces tussen de markt en de klant. En dat is niet altijd commercieel; het kan ook het proces tussen klant en medische wereld, openbaar vervoer of energiebedrijf zijn.

fullscreen en met bewegend beeld, had dat een geweldige impact op direct marketing. En zeker nu dat via tablets en smartphones overal ter wereld kan is het een enorme ontwikkeling. Daarmee kan eindelijk marketing bedreven worden zoals marketeers dat willen.

Optimum bepalenOver het bepalen van je optimum deed je vroeger een paar jaar: welke aanbieding werkt het beste, welk formaat advertentie of banner moet je gebruiken, bij wie speciek moet je het aanbieden; daar zitten een heleboel variabelen in. Tegenwoordig heb je dat in een paar weken helder. Dat is nieuw, sensationeel en dat heeft nog nooit zo goed gewerkt. Maar alhoewel een banner een fractie kost van een brief aan 100.000 mensen, je moet blijven kijken naar wat het meest opbrengt per bestede euro. En daar wint het web niet altijd. Het blijft zoeken naar het optimum.

Verband tussen brein en gedragPostma deed veel onderzoek naar de verbanden tussen het brein van de klant en het gedrag als manager en marketeer. De nieuwe technologien hebben een bijkomend aspect dat de mogelijkheid biedt om enorm veel data van klanten bij te houden. Wat hebben ze precies bekeken, wanneer, wat is er daarna aangeklikt en wat is uiteindelijk wel of niet gekocht. Daar kun je prachtige klantanalyses van maken.

Print neemt nog steeds toeDe verschuiving van print mail naar email betekent niet dat print verdwijnt. De hoeveelheid printmail neemt nog steeds toe, alleen worden de oplagen kleiner en wordt het steeds gesegmenteerder en gepersonaliseerder. Ook folders blijven voorlopig nog wel op onze deurmat vallen. Je wilt niet weten hoeveel mensen achter de brievenbus zitten te wachten tot zon krantje bezorgd is. Goede krantjes met goede aanbiedingen doen het heel goed en ze verschillen op n belangrijk punt van digitale media: je mt er naar kijken, al is het om ze weg te gooien. Dat blijft impact hebben. Ook voor gewone brieven, direct mail, geldt: als je het goed doet werkt het nog steeds.

OerwoudDe marketingdeskundige vergelijkt het klantgedrag met dieren in een oerwoud: als je wilt weten waar het wild drinkt moet je zoeken naar waar ze gisteren gedronken hebben. Dat is met consumenten feitelijk niet anders. De enorme hoeveelheid data privacy is iets van het verleden is naast volledig beeld en geluid een aspect dat het commercile proces heel ingrijpend verandert. Er zit ook een grote psychologische component achter. Ik hoor marketeers regelmatig zeggen dat klanten onvoorspelbaar zijn. Ze doen maar wat en alles is een muisklik van elkaar verwijderd. Mensen die dat zeggen begrijpen de huidige realiteit niet; ze denken nog teveel in klassieke marketingpatronen waarin doelgroepen gedenieerd werden in termen van sociaaldemograsche factoren. Dat is niet meer zo. De gekste mensen kopen de normaalste dingen en vice versa. Wanneer je die data-analyses toepast zie je pas wie je echte klanten zijn, daar zakt je broek van af.

Meer en gekkerHet is onvoorstelbaar wat je met de nieuwe media aan data en impact kunt genereren. Maar de basis van marketing en verkoop is door de eeuwen heen niet veranderd: het verleiden van de klant. Die sneltreinvaart waarin de marketing op dit moment verkeert, blijft doorgaan. Het kan nog gekker, er kan nog veel meer en het houdt niet op.

EXPERTINTERVIEW Euro Mail

Augmented Reality brengt printwerk tot levenKun je uitleggen wat augmented reality is? Augmented Reality (AR) betekent vrij vertaald toegevoegde realiteit en is een techniek waarmee je aan live cameraof webcambeelden, extra beeld toevoegt. Dat klinkt wat ingewikkeld maar veel mensen zijn inmiddels bekend met de mobiele app van Layar waarmee je met de camera van je smartphone een straat kan scannen. Terwijl je de straat lmt, verschijnen er in je beeld pijltjes naar de huizen die in deze straat te koop zijn (Funda Layar). Dit is een voorbeeld van hoe AR ingezet kan worden. Wanneer je een AR code print en voor een webcam houdt, kan je allerlei zaken op je print laten verschijnen. Hoe ver kan dat gaan? De mogelijkheden van AR op marketinggebied zijn onbeperkt. Bij Euro Mail passen we de techniek met name toe op het printwerk van onze klanten. AR codes op een direct mail, in een folder of op een verpakking zorgen ervoor dat het printwerk letterlijk tot leven komt wanneer men het voor een webcam houdt. Denk bijvoorbeeld aan een introductielm op een visitekaartje, een ansichtkaart die in een online spel verandert, een folder waarop de artikelen in 3D getoond worden of een instructievideo op de verpakking van een kast zodat je ziet hoe je hem in elkaar moet zetten. Welke rol kan augmented reality spelen in direct marketing & communicatie? AR is een van de technieken waarmee we voor de campagnes van onze klanten het bereik vergroten, de respons verhogen en de kosten verlagen. Met de inzet

Chester Bishop is online marketeer bij Euro Mail

van de AR code integreer je gemakkelijk en effectief online en ofine middelen. Je valt op tussen alle andere campagnes waardoor je meer mensen bereikt en je campagne uiteindelijk meer oplevert. Bovendien is de respons direct meetbaar. Potentile klanten kunnen vanuit de AR online reageren, iets bestellen

of de animatie delen op social media. Ik verwacht dat we de techniek steeds meer terugzien in crossmedia en multi channel campagnes.

www.euromail.nl/ar/euromail

8

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

Social media is lijm voor communicatieEffectief crossmediaal communiceren hangt van de context af. Sinds 2004 is het meer tweerichtingsverkeer geworden.AUTEUR: MARITTE RAAP

ARTIKEL

Crossmediale Marketing

C

rossmedia is volgens Indira Reynaert, mediastrateeg en crossmediadeskundige de kruisbestuiving tussen verschillende media, zoals televisie, radio, print media, internet, games, smartphones, theater, lm en liveevenementen. Het communicatiedoel, verteld door een verhaal, en de interactie tussen de verschillende media via de mediumspecieke betekenissen maken deel uit van een synergetisch geheel.

diale strategie, dus samen met ofine communicatie. Zo benader je de consument op de manier die hij of zij prettig vindt, aangepast aan hun mediagebruik.

verbondenheid tussen mensen, buren en met elkaar in contact komen- lopen vrijwel in elkaar over en hebben tot een miljoenenbereik geleid.

goed. Uiteinkijken naar Consumenu itei ndel ijk je dienst of is niet de die dat

delijk moet je de context. ten bepalen het succes van product, het technologie bepaalt. Met teveel verschillende

Belangrijkste schakelOok toen we nog geen internet hadden, vond er communicatie plaats tussen producent en consument, voornamelijk via media als televisie, radio en geprinte media. We noemden dat destijds de mediamix. Met de komst van internet en zeker na 2006 toen social media als Twitter, Facebook en LinkedIn in opkomst waren, ontstond crossmedia. Internet is als het ware de lijm, de belangrijkste schakel in de hele communicatie geworden. Dat is echt het verschil met toen we alleen maar push media als radio, televisie en print gebruikten om de boodschap te zenden en we internet en social media in het bijzonder niet binnen de communicatiestrategie hadden.

Online n ofine communicatieEen mooi voorbeeld van crossmediale communicatie, zowel online als ofine, is de Nationale Burendag van een bekend kofemerk. Als eerste werd voor televisie en radio een speciale Burendag-commercial gemaakt. Vervolgens kregen 350.000 vaste klanten van het kofemerk, waarvan de e-mailadressen bekend zijn, een mailing. Tegelijkertijd verschenen er in de winkel zon 15,5 miljoen verpakkingen waarmee consumenten aangespoord werden om mee te doen met de Nationale Burendag. Via internet werd een actiewebsite gelanceerd waarmee gebruikers virtueel hun deur open konden zetten. Wie dat deed kreeg vervolgens een speciaal deurschildje opgestuurd met de slogan De kofe staat klaar. Onder de deelnemers werd een gesponsord buurtfeest met veel kofe, een barbecue en een opknapbeurt van de buurt verloot. Maar radio- en televisiecommercials, actieverpakkingen en een internetsite waren nog niet alles. In de winkel waren speciale collectors kofekopjes met afbeeldingen van Suske en Wiske te verkrijgen en er werd volgens vooraf gemaakte afspraken in verschillende televisieprogrammas aandacht aan de actie besteed. Ook werd een Facebook fanpage ingericht waarmee je vrienden kon worden. De Nationale Burendag is een prachtig voorbeeld van een crossmediale oplossing waarbij ofine communicatie als print (deurhangers voor aan de deur), radio- en televisiecommercials, speciale kopjes en actieverpakkingen in de winkel en online communicatie als internet, e-mail en kofekringen op Hyves en Facebook naadloos in elkaar overgaan en elkaar versterken. De doelstelling van de producent een toename van de kofeverkoop van het merk- en de communicatieve doelstelling meer

Geen heilige graalCrossmedia strategie, en zeker social media strategie, is ontzettend afhankelijk van de omgeving van degene die het gebruikt, of dat nu een bedrijf is of een consument. Iedere strategie is anders, het is geen afvinklijstje waarna je zegt we zijn nu crossmediaal, nu gaat het goed komen. Crossmedia en social media worden enorm gehyped. Maar het is zeker niet de heilige graal van communicatie. Het is niet iets nieuws dat je communicatie ineens oplost. Hierna komt er weer iets nieuws waar we als bedrijven weer allemaal achteraan gaan hollen, in de hoop dat dat wl de heilige graal van communicatie is. Hoewel dat een valse belofte is, is het mechanisme fascinerend. Achter nieuwe mogelijkheden aanhollen en op zoek gaan naar idealen zijn de grootste drijfveren achter innovatie. media kun je mensen verliezen, want het vergt immers veel aandacht van je publiek. Bepaal je effectieve boodschap, je propositie. Daarop volgt de creatieve boodschap: hoe vertel je dat. Doe als producent een beroep op het referentiekader van je doelgroep en leg daar gevoel in. Dt zet mensen aan tot call to action. Het verhaal is leidend, maar kijk naar hoe je verschillende doelgroepen hun media gebruiken.

Social mediaMaar wanneer je het over social media hebt is heel het belangrijk om dat binnen de context te gebruiken. Het woord social heeft nu, in 2011, een heel andere betekenis en lading dan in 1980. Als je toen sociaal of social was, had je meteen de associatie met socialisme en grijze sokken in sandalen. Wanneer je nu social bent gebruik maakt van sociale netwerken als LinkedIn, Facebook of Twitter- ben je genetwerkt, ben je 2.0. Het was voor 2006 veel meer eenrichtingsverkeer vanuit de producent naar de consument. Het grote verschil is dat er met social media niet alleen naar de ontvanger gezonden wordt; de ontvanger zendt ook terug. Eigenlijk kan crossmediale communicatie niet bestaan zonder social media. En heel belangrijk, betoogt de mediastrateeg, het betekent ook dat je met die interactie die social media teweeg brengt, als merk je doelgroep kunt monitoren. Je kunt als merk zien wat er over je gezegd wordt, ontdekken wat de behoefte is van je klant en daarop anticiperen.

ToekomstVoor een groot deel is het al bekend hoe onze wereld er in 2050 uitziet. Dat komt omdat we ons voor een groot deel laten leiden door de populaire cultuur; dat wat we op televisie en lm zien. Bijna alles wat we nu kennen, hebben we een jaar of 30 40 geleden al een keer in science ction lms gezien. Veel wordt jaren na het verschijnen van de lm waar gemaakt. Daar ontlenen we een deel van onze toekomst aan. Er wordt wel beweerd dat nanotechnologie -werken met deeltjes op atoomniveau - de toekomst gaat bepalen. Toekomstvoorspeller Ray Kurzweil zegt dat er in 2050 een technisch nulpunt komt singularity- waarop de techniek een eigen leven gaat leiden. Dat zijn heel paradoxale uitgangspunten, vindt Reynaert: Als je daarover leest denk je dat wil ik niet. Maar mensen beseffen vaak niet dat we al lang bezig zijn met het verleggen van onze grenzen en naar dat nulpunt toewerken. De toekomst is voor een deel al zichtbaar, maar of we het met zn allen in datzelfde tempo gaan toepassen is punt twee.

Face-to-face blijftHoewel de crossmediadeskundige vindt dat social media ontzettend veel mogelijkheden bieden, ziet zij ook zeker wel een verschuiving naar face-toface contact. Uiteindelijk is social media een soort simulatie van de dialoog (volgens Socrates), een gesprek tussen mensen. Social media kan dat voor een deel ondervangen, maar face-to-face momenten blijven heel belangrijk. Dat merk je bijvoorbeeld op Twitter: mensen maken via Twitter kennis met elkaar, maar willen elkaar uiteindelijk toch tijdens een borrel of meeting in real life ontmoeten.

Bepaal de strategieBij het bepalen van je crossmediastrategie zijn twee heel verschillende dingen belangrijk. Primair is je doelstelling het bedienen van de consument. Echter, tegelijkertijd wil je als merk ook PR-waarde creren. Om die PR-waarde te creren maak je de meeste kans wanneer je experimenteel bent met de nieuwste mediatechnologie. Social media kan daar een sterke rol in spelen, maar wel als onderdeel van crossme-

Verschillende doelgroepen benaderenDe grootste valkuil van producenten is vaak dat ze teveel middelen gebruiken. Ze denken laten we alle middelen maar gebruiken, dan komt het wel

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

9

Op zoek naar de beste crossmediale mixIn het medialandschap staan veel verschillende kanalen ter beschikking om de doelgroep te bereiken. Hoe bepaal je welk kanaal voor welke doelgroep het beste is? Lonie Koning en Nathalie Peters: Allereerst analyseren we de markt, de doelgroep en welke behoefte bestaat. Over wat voor type informatie, product of boodschap spreken we? Plus de doelstelling van de adverteerder. Pas dan bepaal je welk mediumtype het meest geschikt is. Heeft de klant altijd goed inzicht in zijn doelgroep? Nathalie Peters: Sommige klanten wel, anderen leggen die adviesvraag bij ons neer. Lonie Koning: Dat is interessant, want er zijn tools om dat goed te deniren. Bijvoorbeeld via een consumentenpanel, die je verschillende vragen voor kunt leggen en waarvan je heel gedetailleerd het mediagedrag kent. Wij beschikken over zon panel en het is vaak een goed startpunt voor ons mediaadvies. De bepaling van de doelgroep hangt ook van de branche en het soort product af. Welke mediamiddelen hanteer je dan? Lonie Koning: Als je goed weet wat er als het aankoop-verkoopmechanisme. Voor print stond de prijs redelijk vast, maar met online krijg je meer te maken met veilingsystemen. Daarmee wordt het een analytischer vak en iets waar je structureel dagelijks mee bezig moet zijn. De consument gebruikt daarnaast veel mobiele devices, maar daadwerkelijk adverteren via de mobiel levert nu vaak nog lastige technische implementaties op zodat het een zwak aftreksel wordt. Ons advies: doe het goed of doe het niet. Social Media is booming, maar we zien ook dat het lastig te beheersen is. Het wordt gedreven door de consument, dus om het als adverteerder zelf als medium in te zetten, is niet eenvoudig. Het vraagt veel commitment van de adverteerder en heeft veel impact op zijn organisatie. Vaak adviseren wij eerst om een test op te zetten in samenwerking met de adverteerder. Lonie Koning: Het is slimmer om de focus te richten op enkele kanalen echt goed inzetten in plaats van alles een beetje. Kleine beetjes zijn irrelevant. Dus een goede crossmediale campagne met een serieuze component online, of honderd procent ofine of online. Vanuit onze passie voor media en jarenlange ervaring proberen wij op paid, owned en earned media te adviseren en te zorgen dat er een gentegreerd geheel ontstaat.

EXPERTINTERVIEW

Initiative en digilogue

Lonie Koning is Managing Director van media-adviesbureau Initiative, Nathalie Peters is Managing Director van het online mediabureau digilogue. Samen zijn ze verantwoordelijk voor dagelijkse realisatie van gentegreerde mediaoplossingen voor hun klanten. Zowel Initiative als digilogue zijn onderdeel van de Initiative Group Nederland (Foto: Jonas Briels fotograe)

speelt in de markt, wat de doelstelling en doelgroep is, kun je met verschillende tools bepalen welke middelen het beste effect hebben. Belangrijk uitgangspunt daarbij is duidelijk in acht nemen welke rol ieder medium voor de consument vervult. Met behulp van brainstorms zoeken we altijd naar een creatieve, innovatieve manier om de boodschap in media tot leven te brengen. Onze strategen met crossmediale expertkennis kunnen al die informatie samenbrengen en conclusies trekken. Wordt het meer online? Nathalie Peters: Er is sprake van een inke stijging, waarbij online media nu zon 10 tot 20 procent van het totale mediabudget uitmaakt. Sommige cam-

pagnes zijn zelfs primair online. Dat hangt helemaal af van de doelstelling. Goed kijkend waar de doelgroep zich bevindt en met welke bezigheid. Zoekmachine marketing is een basis die je sowieso structureel goed ingericht moet hebben. Dat kan al veel insight opleveren over je product, zoekgedrag en seizoensinvloeden, die je weer kunt vertalen naar andere mediamiddelen. Het online medialandschap ontwikkelt zich. Hoe spring je daar op in? Nathalie Peters: Online groeit nog elke dag. Het is niet langer een kwestie van hier en daar wat banners. De techniek is vaak sturend en daardoor heb je te maken met verschillende invloeden, zo-

Branded concepts en services als merkenbouwerDe nieuwe generatie soft branding.

GASTBIJDRAGE

Amsterdam Airport Schiphol

I

n de jaren tachtig begon soft branding in Nederland met een Ikea-bank in de populaire serie Zeg eens AAA. Product placement werd een kleine revolutie op televisie. Termen van de huidige tijd zijn Advertainment, Insperience en Branded Content. Er wordt gestreefd naar een subtiele manier van merkcommunicatie, soft branding nieuwe stijl. Een sympathiek gebaar op een (on)verwacht moment. Mensen leven tussen merken, een contact van alledag. Daarbij is het merken eraan gelegen om gemogen te worden. Door alle sociale media zijn ze gebaat bij een fanpagina op Hyves en een like op Facebook. De hoop is dat er op een individuele manier positief over het merk wordt gecommuniceerd binnen

het eigen netwerk, waarbij de boodschap een extra dimensie van geloofwaardigheid en sympathie met zich meedraagt.

Vooruitstrevende luchthavenDe internationale luchthaven is een inspirerende omgeving waar consumenten met merken in contact komen. Onderzoek wijst uit dat passagiers dit verwachten van en vinden passen bij een luchthaven. Het hoogwaardige umfeld biedt daarmee kansen aan merken om zich te proleren in een internationale omgeving van allure. De communicatie tussen merk en mens gebeurt op vele manieren. Uiteraard in de winkels en overige media, maar in toenemende mate is er ruimte ontstaan voor andere initiatieven. De Schiphol Babycare Lounge by Nutricia die een paar jaar geleden werd gentroduceerd, is daar een voorbeeld van. Een zeer welkome service aan de doelgroep. Het branden van deze rust- en verzorgingsruimte door de maker van babyproducten wasJan-Pieter Komen, Marketing & Development Manager, Schiphol Media

gedronken en in de shops kunnen de essen worden gekocht. Een duidelijk voorbeeld van de luchthaven als springplank naar internationale markten.

Het platform SchipholSuccessen zullen bepalen waar de toekomst naar toe gaat. Hoe bereikt het merk de doelgroep en andersom? Hoe wordt contact gelegd? Wat wekt sympathie op voor het merk? Door de verhoogde betrokkenheid en toenemende interactieve mogelijkheden wordt het merk meer en meer eigendom van de community. De mate waarin een persoonlijke relatie met de consument wordt opgebouwd en onderhouden zal doorslaggevend worden. Schiphol biedt een uniek, multimediaal platform en voorziet daarmee in de behoeften van de nieuwe generatie marketeers. Dit houdt in dat er voor een merk niet alleen een uitgebreid cross-mediaal plan kan worden opgesteld, maar dat er productverkopen en zelfs beleving aan de propositie kunnen worden toegevoegd. Door de toevoeging van de online dimensie middels interactieve digitale schermen en natuurlijk mobiel ontstaat een totaaloplossing in de breedste zin. Het maakt Schiphol de locatie bij uitstek waar mensen en merken samenkomen.

een unicum in zijn soort en bezorgde Nutricia wereldwijd positieve persaandacht. De toekomstvisie op de luchthaven en het ontwikkelen van gebieden op een thematische manier bieden ruimte voor businesspartners om zich te proleren. De meeste projecten worden uitgevoerd op basis van co-creatie. Deze starten vaak bij een commercieel idee of een behoefte van de passagier, die vervolgens wordt uitgewerkt tot een concept. Vanuit Schiphol wordt ernaar gestreefd om deze verder te ontwikkelen met commercile genteresseerden. Binnen de themas zijn onder andere een Airport Park (Duurzaam) en een Holland Boulevard (Dutch) ontwikkeld. Een vooruitstrevend concept van het afgelopen jaar was de Bols Genever Experience op Holland Boulevard; een onbemande en gratis toegankelijke interactieve belevenis, waar reizigers kunnen kennismaken met het onlangs opnieuw op de markt gebrachte product jenever. In de nabij gelegen Dutch bar kunnen jenevercocktails worden

10

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

In gesprek met de doelgroepDe strijd om de gunsten van de burger en consument zet zich onverminderd voort.AUTEUR: ALEXANDER HAJE

ARTIKEL

dialoog met target

I

nternet en mobiele telefonie hebben een revolutie ontketend op communicatiegebied. Sociale media vallen niet meer weg te denken uit de moderne samenleving. Maar ondanks deze digitale verworvenheden blijkt het in de praktijk niet altijd zo eenvoudig om een boodschap helder over te brengen op doelgroepen, zegt Henri Beunders, hoogleraar Geschiedenis, Media en Cultuur aan de Faculteit der Historische en Kunstwetenschappen van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Beunders: Overheden kunnen nog veel leren van commercile ondernemingen als het om effectief communiceren gaat.

Belangrijkste mediumTot eind jaren zestig was de krant het belangrijkste medium voor adverteerders. Daarna werd de televisie de plek bij uitstek om te adverteren. In de jaren zeventig, tachtig en negentig waren de reclame-inkomsten onderling verdeeld tussen kranten en tijdschriften enerzijds, en radio en televisie anderzijds. De opkomst van de commercile televisie zette de advertentieoorlog verder op scherp. En met de komst van internet ontstond een geheel nieuw medium waar adverteerders hun gang konden gaan. Een medium dat in de jaren tachtig voor het eerst van zich deed spreken was direct mail. Direct Marketing werd een wetenschap en wordt nog steeds ingezet als belangrijk commercieel medium.

wat mensen bezighoudt en welke behoeften zij hebben. Men weet tot op het inkomen en de straat nauwkeurig of het interessant genoeg is om met een merk of dienst te adverteren in een krant of tijdschrift. Het lezerspubliek is zo nauwkeurig in kaart gebracht dat men vrijwel zeker weet of er behoefte is aan een commercile boodschap. De voorpaginas in kranten zijn ingericht op advertenties. Datzelfde geldt voor tijdschriften. Het is voor merken heel interessant om in een succesvol magazine als Linda. te adverteren. Kortom, kranten en tijdschriften bereiken voor adverteerders vaak de juiste doelgroep en zullen dus ook in de toekomst van belang blijven als advertentiemedium. De advertentie kunnen, door alle kennis die er over de doelgroep, steeds beter gepersonaliseerd worden. Daarnaast is het voor bedrijven van belang te weten wat de consument van het product vindt. Daarom zijn interactieve media van belang.

product of dienstverlening te verbeteren. Van je fouten kun je leren, maar dan moet je wel weten wat die fouten zijn. De macht van de massa is groot: een wanprestatie van overheid of fabrikant kan dodelijk zijn op het internet en social media. De feedback van de consument is daarom maar beter serieus te nemen en het vraagt om een open en eerlijke communicatie, zeker ook van de kant van ondernemer of organisatie.

ClintonHet organiseren van evenementen, thema-bijeenkomsten en symposia is commercieel heel interessant. Onlangs sprak Bill Clinton nog in Friesland op een bijeenkomst die was georganiseerd door een verzekeraar. Door dit soort evenementen te organiseren leert een bedrijf of organisatie zijn of haar zakelijke relaties en klanten van nabij kennen, en vice versa. En dat is uitermate waardevol om hun nog beter en gerichter op hun wenken te bedienen. Sponsoring is een middel dat bij uitstek geschikt is om met de doelgroep te communiceren. Het ene bedrijf kiest voor kunst en cultuur, de ander voor sport. Het Holland Heineken House is ooit voor de bierbrouwer bedacht om Nederlandse medaillewinnaars te huldigen tijdens de Olympische Spelen. Ook dat is een vorm van commercile communicatie die vruchten afwerpt, want het levert opnieuw de zo gewenste dialoog met de consument op.

InteractiefHet aantal media is de laatste decennia aanzienlijk toegenomen. De variatie aan podia is groot. Radio, televisie, kranten en tijdschriften ervaren de concurrentie van internet en sociale media aan den lijve. Wat de oude media minder goed kunnen, kunnen interactieve media als internet en sociale media juist wel. Dat is een hechte relatie met de klant aangaan, door hem of haar een responsmogelijkheid te bieden die met n klik op de pc thuis geactiviveerd wordt. Nieuwe prospects worden op websites zo verleid tot aankopen of het ontvangen van informatie. De database van commercile aanbieders wordt op deze wijze gevoed met waardevolle consumenteninformatie. Door de dialoog krijgen bedrijven en organisaties bovendien een prachtige kans om hun

Integraal onderdeelVolgens Beunders heeft de overheid jarenlang de neiging gehad om het volk, de burgers, als een homogeen geheel te zien. Denk maar aan de Postbus 51 tv-spotjes, zegt hij. Of aan voorlichtingsfolders die zonder onderscheid des persoons en bevolkingsgroep werden samengesteld en verspreid. De

ProfessionaliseringDe professionalisering van het lezersen kijkersonderzoek ten behoeve van de commercie is de laatste twintig jaar enorm toegenomen. Daardoor is de kennis over consumenten ink gegroeid en weten adverteerders vrijwel precies

laatste decennia heeft de diversicatie van de Nederlandse bevolking zich verder voortgezet, alleen al omdat er in ons land veel meer allochtonen zijn dan pakweg twintig jaar geleden. Het is daardoor voor de overheid veel ingewikkelder geworden om de burger te bereiken. De know-how die op communicatiegebied bij de rijksoverheid aanwezig is, blijft achter bij het niveau dat je bij haar zou mogen verwachten. Wat dat betreft kan zij nog heel veel leren van grote commercile ondernemingen die hun communicatie wel in de puntjes voor elkaar hebben. Beunders: Wat je ziet is dat ministeries te gemakszuchtig zijn als het gaat om hun communicatie-inspanningen. Ambtenaren, die geen communicatie-experts zijn, voeren heel volgzaam het beleid uit van de verantwoordelijke minister of staatssecretaris. Er is volstrekt geen sprake van een gentegreerde aanpak van communicatie binnen departementen. Bij een organisatie als de Belastingdienst is dat wel het geval. Daar is communicatie integraal onderdeel van de totale organisatie. En dat werkt goed. Maar ministeries zijn op communicatieterrein uitgesproken ouderwets en veel te veel top-down gericht. Beunders merkt wel op dat ministeries opener zijn geworden in hun manier van communiceren met de burger. Internet wordt door rijksoverheid, provincies, gemeenten, maar ook het Openbaar Ministerie, in toenemende mate ingezet als communicatiekanaal. En er wordt ook interactief gecommuniceerd met burgers. Tweerichtingsverkeer dus, maar de overheid lijkt niet altijd snel te kunnen reageren op feedback om de dienstverlening te verbeteren.

PolitieDe politie maakt in toenemende mate gebruik van nieuwe media. Er zijn politiekorpsen die volop experimenteren met pogingen om burgers te bereiken. Er zijn klankborden in het leven geroepen en er is intensief contact met allerlei groeperingen en verenigingen binnen de samenleving. Met name het gebruik van sociale media heeft een vlucht genomen in het politieapparaat. Denk verder aan een medium als Amber Alert dat tegenwoordig grootschalig wordt ingezet bij vermiste personen: een typisch voorbeeld van contact zoeken met de doelgroep en inspelen op de feedback. Sommige korpsen maken al gebruik van smartphones en slaan belangrijke informatie digitaal op, zodat die intern breed toegankelijk is en ingezet kan worden bij het vangen van boeven. En kijk bijvoorbeeld naar een medium als Youtube dat wordt gebruikt om burgers te betrekken bij het vinden van daders van overtredingen en misdrijven. Beunders: Juist door de bezuinigingen waarmee de politie nu wordt geconfronteerd gaat er een hele sterke impuls uit om nieuwe communicatiemiddelen in te voeren bij politiekorpsen. Zo heeft elk nadeel weer zn voordeel.

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

11

EXPERTINTERVIEW

Power to the peopleWat is de relatie tussen trends en de communicatie van organisaties? Wereldwijd bestaan een aantal metatrends, zoals duurzaamheid en technologische ontwikkelingen, die de basis vormen voor de belangrijkste consumententrends. Voor organisaties is het van belang die consumententrends te benoemen die voor hun klanten relevant zijn. Een voorbeeld: n van de belangrijkste trends in communicatie is de verschuiving van de macht van de zender naar de macht van de ontvanger. Voor veel organisaties heeft deze trend enorme impact op de communicatie met klanten. Hoe gaat dit in de praktijk? In een inspiratiesessie helpen we de belangrijkste betrokkenen van de organisatie met een frisse blik van buiten naar binnen te kijken. We tonen een aantal voorbeelden van organisaties die hun strategie, businessmodel of communicatie met succes hebben aangepast aan n of meerdere trends. Samen bepalen we de voor onze opdrachtgever meest relevante consumententrends. NR6 vertaalt deze trends naar klantbehoeften voor de klanten van de organisatie. Zo staat de consument aan de basis van elk idee, elke strategie en elke campagne die wij ontwikkelen. geworden dan voorheen. Dit creert enorme kansen voor organisaties die hierop inspelen. Consumenten kunnen bijvoorbeeld meehelpen in het verspreiden van positief nieuws rond jouw merk of campagne. Mits goed ingezet, kun je met relatief weinig nancile middelen via sociale media al heel veel bereiken. Welke rol speelt creatie hierbij? Creatie staat bij NR6 op hetzelfde, hoge, ambitieniveau als strategie. Zo borgen wij voor onze klanten dat de strategische richting wordt vertaald naar een succesvol creatief concept voor de in te zetten kanalen en middelen. Wat is de belangrijkste drijfveer voor NR6? Nieuwsgierigheid is en blijft de belangrijkste drijfveer. Voor iedere opdracht, verdiepen we ons in het onvoorspelbare en snel veranderende gedrag van de consument. Maar ook op het gebied van media en technologie verwachten onze klanten dat wij hen op een eerlijke en inspirerende manier kunnen adviseren wat voor hen kan bijdragen aan het realiseren van de doelstellingen.

NR6

Creative Director Roel ter Voort en Strategy Director Wanja Allessie over het belang van consumer driven communication

Je noemt klantbehoeften. Welke rol spelen die in de communicatie? Klanten verwachten van merken dat zij inspelen op hun klantbehoeften. Een voorbeeld is de internationale online strategie die wij voor een wereldspeler op het gebied van baby- en kinderproducten hebben ontwikkeld. De klantbehoeften van de betreffende doelgroep zijn op hoofdlijnen in te delen naar aspirationele, emotionele en functionele behoeften. Aspirationele en emotionele behoeften spelen meer in de orintatiefase van het aankoopproces, waarbij functionele behoeften belangrijker worden in een volgende fase van het aankoopproces. Samen met een groep marketeers van de opdrachtgever, hebben we de belangrijkste klantbehoeften in kaart gebracht en van prioriteit voorzien. Bij het ontwikkelen van de digital story hebben we deze klantbehoeften als ba-

sis gehanteerd en een roadmap ontwikkeld met de inzet van de juiste kanalen en middelen. Wanneer je als merk zorgt dat je, bijvoorbeeld op basis van goed meetbaar online zoekgedrag, herkent in welke fase de online zoeker zich bevindt kun je er voor zorgen dat je met relevante content en functionaliteiten inspeelt op de klantbehoefte. Door dit goed in te richten en te meten, kun je er als organisatie voor zorgen dat de ROI van je online communicatie steeds groter wordt. Is er echt sprake van een verschuiving van de macht naar de consument? Jazeker. Door het groeiende aandeel van online hebben consumenten de kans op een laagdrempelige manier iets terug te zeggen. Of te delen met andere consumenten. De impact die deze ontwikkeling met zich meebrengt, maakt dat consumenten veel machtiger zijn

Eens verder praten?Mail [email protected] of [email protected] Of kijk op www.nr6.nl

Internet n live: dat is de toekomstIn weerwil van de ontwikkelingen op het gebied van internet en social media gelooft u sterk in de persoonlijke ontmoeting als medium, zeker ook in de toekomst. Waar baseert u dat geloof op? Persoonlijk contact is in feite het oudste medium. En juist als je praat over de toekomst van media en communicatie, denk ik dat gericht face-to-face contact heel groot gaat worden. In combinatie met het internet overigens. Mensen zullen zich in de komende jaren steeds meer laten informeren door het internet. Maar het is niet zaligmakend, het is niet de enige oplossing om tot zaken te komen, je weg te vinden of weten wat je wilt hebben. zullen, net als winkels en beursstands, onmisbare inspiratieplekken worden voor merken, voor producten, maar ook voor diensten en zelfs voor overheidsinformatie. Die persoonlijke ontmoeting, is dat tussen de consument en het product? Ja, maar vooral met mensen, met experts, vertegenwoordigers. Die zijn de cruciale factor: in de persoonlijke ontmoeting moeten zij het werk doen, zij maken of breken een merk. Als bedrijf kun je, heel veilig, dingen doen op billboards, op televisie en in bladen. Maar als je je gecreerde imago live niet goed invult of bevestigt, werkt het niet. Een groot deel van aankoopbeslissingen worden door emotie gestuurd, veel meer dan we denken. Televisies van 600 euro zijn er genoeg, maar wat bepaalt nu voor welk merk je kiest? Belangrijk is waar je je het prettigst bij voelt, waarmee je gezien wilt worden. En het live gesprek met de verkoper is van groot belang, dat wordt zwaar onderschat. Ook ontmoetingen van mensen onderling? LinkedIn-groepen gaan elkaar live ontmoeten op een congres of bijeenkomst, omdat het beter werkt en directer en leuker is. Dat zijn intense momenten,

EXPERTINTERVIEW

oil for live communication

die op internet moeilijker te bereiken zijn. Internet is als het ware de koude elektronische kant van een ontmoeting, live is de warme menselijke kant. Die combinatie is heel belangrijk. Het belangrijkst zelfs volgens mij. Commercials zullen er heus wel blijven, maar verder zijn internet en live de twee die tezamen gaan overleven. Wanneer wordt dit met name belangrijk? We proberen omgevingen te maken waarin de ontmoeting tussen een bedrijf en zijn doelgroep zo optimaal mogelijk is. Als je daar dicht bij je imago blijft, wordt het voor een consument makkelijker om zich met het bedrijf te identiceren en zich er vertrouwd mee voelen. Op die manier kun je als bedrijf indruk maken. Daartoe creren we een omgeving die de doelgroep tegemoetkomt en bij voorkeur positief verrast.

Paul Pennock is oprichter en creatief eindverantwoordelijke van oil for live communication

Geef eens een praktijkvoorbeeld. Je kunt via internet een auto bestellen. Maar de overtuigingskracht van proefrijden is onverslaanbaar. Showrooms

Er zit een fase voor waar oil zn werk doet, waarin bij consument een bepaald gevoel voor een merk wordt gecreerd wat bij de live ontmoeting van belang is. Ja. Wij zorgen ervoor dat een omgeving uitdraagt waar een bepaald merk voor staat. Of die mensen uitdaagt hun verwachtingen bij te stellen. Drie weken geleden hebben we het informatiecentrum van de Noord/Zuidlijn opgeleverd, een heikel dossier. De lijn is al sterk vertegenwoordigd op internet, op Twitter, Facebook en Flickr. Door het maken van een live ontmoetingsplek willen we het publiek meer inzichten geven, andere aspecten laten zien. Er is ruimte voor echte dialoog, en de Dienst Noord/Zuidlijn ziet goed de toegevoegde waarde daarvan. In het bezoekerscentrum praten mensen met elkaar of met een gids en zo ontstaat er meer kans op een positief gevoel.

12

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

ARTIKEL

Wees geloofwaardig, kies voor PRPublic relations is goedkoper en veelzijdiger dan adverteren, en vaak ook effectiever.social media. Sociale netwerken (Facebook, Twitter, Hyves e.d.) en weblogs zijn bij uitstek geschikt om een product, merk of dienst onder de aandacht van uw doelgroep te brengen. Daar kunt u direct een dialoog met de consument aangaan, die consument bewerken en aansporen om vrienden en kennissen te wijzen op ludieke acties. Een goed voorbeeld is Adidas, dat via Facebook en Hyves een miljoenenpubliek aanspreekt. In recente tv-reclames verwees het sportmerk de kijker niet door naar zijn eigen site, maar naar de facebookpagina. Slim n effectief. Het aantal Facebook-leden dat de button Like aanklikte, oversteeg binnen no-time de twee miljoen.

Adverteren vs PR

ComplexEen digitale PR-campagne is exibeler, veelzijdiger en beter beheersbaar dan free publicity. U bent namelijk niet afhankelijk van een intermediair. Maar het is ook veel complexer. Het vereist subtiliteit en de bereidheid om veel te luisteren, te monitoren, communiceren en anticiperen. Donder je als de spreekwoordelijke olifant een site als Hyves binnen, dan is de kans op irritatie (en daarmee negatieve publiciteit) groter dan de kans op sympathie. Daarnaast zal er binnen het bedrijf een omslag van denken moeten plaatsvinden, die meer gericht is op het effectief omgaan met internet. Betekent dit het einde van de traditionele reclamecampagne as we know it? Nee. Advertenties zijn er niet langer om een merk te bouwen, maar nog wl om het te verdedigen. Het vertrouwen in reclame als merkenbouwer is verdwenen. De consument is reclamemoe. Journalistieke en social media zeggen ons nu wat te kopen, en wr. Maar als uw naam eenmaal gevestigd is, is het vooral zaak om in beeld te blijven. Bijvoorbeeld door te adverteren.

AUTEUR: JEROEN JANSEN

dverteren of PR? Het is de vraag waar elke marketeer vroeg of laat tegenaan loopt. Maar het n hoeft het ander niet uit te sluiten. Is er sprake van een nieuwe merknaam of nieuw product, dan bereikt u met PR vaak meer dan met adverteren. In een later stadium, als een naam eenmaal gevestigd is, kunt u door te adverteren het geheugen van uw doelgroep nog eens ink opfrissen. Beginnen met PR dus, eventueel in combinatie met een bescheiden reclamecampagne. Waarom? Omdat het altijd beter is dat een ander u prijst, dan wanneer u dat zelf doet. En al helemaal als die ander iemand met statuur is, een autoriteit die meer vertrouwen

A

wekt dan zomaar een bedrijf. In het gunstigste geval is dat de media. Free publicity heeft bovendien als voordeel dat het geen geld kost. Natuurlijk, het bedenken van een uitgekiende PR-campagne kost tijd en dus geld, maar aan de publicatie van uw primeur hoeft u (in tegenstelling tot reclame) geen euro te besteden.

van de iPad kon Apple bij wijze van spreken volstaan met een aankondiging op de eigen site. Dat het merk toch miljoenen spendeerde aan een reclamecampagne, komt omdat voor Steve Jobs geld geen issue is. Maar we heten niet allemaal Steve Jobs. En we maken niet allemaal een iPad, of een elektrische auto, of een erectiepil, of..

NieuwswaardePR begint met het schrijven van een persbericht. Of dit wordt opgepakt door de traditionele media, hangt sterk af van het verhaal dat een marketeer te vertellen heeft. Ofwel: van de uniciteit van een product of dienst. Is er sprake van nieuwswaarde, dan is de kans op plaatsing groter. Voor de introductie

Social mediaHet gros van de producten en diensten dat gentroduceerd wordt, is verre van nieuwswaardig. Probeer dan maar eens gratis publiciteit te krijgen. En toch, er is altijd wel een (vak)blad of website dat om tekst verlegen zit. Bovendien zijn de traditionele media niet de enige media. Misschien nog wel effectiever zijn de

EXPERTINTERVIEW Clipit online media monitoring

Online media monitoring de nieuwe trendWaarom online media monitoring? Bedrijven kunnen er echt niet langer omheen. Er wordt aan de lopende band over ze geschreven op het internet. Positief en negatief. Sommige berichten uit de online wereld zijn dodelijk. De trend is dat bedrijven een afdeling webcare oprichten en een online monitoringsdienst inschakelen om zich, gewapend met dagelijkse rapportages, te kunnen mengen in discussies op het internet. Bedrijven nemen webloggers zo langzamerhand heel serieus. Dat geldt trouwens ook voor internetbronnen als Facebook, Hyves en Twitter. Via social media en microblogs wordt er een tsunami van berichten de digitale snelweg opgestuurd. Ondernemers willen daar grip op krijgen. De behoefte aan online monitorings diensten neemt hierdoor snel toe. Hoe werkt een online media monitoringsdienst? Een tool als die van Clipit scant dagelijks tienduizenden online bronnen aan de hand van de technologie van George Boole. Deze Britse wiskundige maakte het mogelijk gericht te zoeken door te werken met variaties or, combinaties and en uitsluitingen not. Daarnaast lteren we met de dienst op categorie, thema en taal. Bijna alle irrelevante resultaten voor de gebruiker zijn er dan uitgelterd. Gebruikers ontvangen dagelijks een rapportage van de gevonden berichten. Deze rapportage bevat ook een sentimentanalyse, zo kan de gebruiker in n oogopslag zien of een bericht positief, neutraal dan wel negatief is. Wat kunnen bedrijven met al deze informatie? Stel een klant Twittert dat zijn programma voor internetbankieren niet goed werkt op zijn Apple-computer. Het zou dan mooi zijn als iemand van de helpdesk daar proactief op reageert. Zo maak je klanten voor het leven. Een ondernemer die negatief in het nieuws komt heeft twee mogelijkheden; je kunt het denitief verprutsen door klanten niet serieus te nemen, maar je kunt ook kiezen voor een open manier van communiceren op basis van gelijkwaardigheid.

Meer informatieClipit online media monitoring Lonneke van de Veerdonk, marketingcommunicatie Tel: +31 (0)24 / 800 07 04 Mail: [email protected] www.Clipit.nl

Paul Aelen, Co founder Clipit online media monitoring

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

13

ARTIKEL

Afliate Marketing: veel meer dan bannersSuccesvolle afliate marketing maakt webwinkels zichtbaar.AUTEUR: HANS-PETER LASSCHE

Afliate marketing

O

nline verkopen heeft de laatste jaren een hoge vlucht genomen en het einde lijkt nog lang niet in zicht. Toch blijft de grote vraag: hoe krijg ik potentile klanten op mijn site? Afliate marketing is hiervoor een van de belangrijkste hulpmiddelen. In de kern is afliate marketing niet meer dan het binnenhalen van bezoekers via een andere site, waarbij de adverteerder zijn partner (afliate) betaalt voor de doorverwijzing. Toen de verkoop via webwinkels nog in de kinderschoenen stond stak het model ook echt zo simpel in elkaar: een reisbureau plaatst een banner op een toerismesite en wanneer iemand vanaf de toerismesite doorklikt naar het reisbureau betaalt het reisbureau daar een bepaald bedrag voor, de zogenaamde pay per click. Andere afrekenmodellen zijn de pay per lead, waarbij de adverteerder zijn afliate betaalt als de bezoeker bijvoorbeeld een formulier invult of anderszins informatie opvraagt; en de pay per sale, waarbij betaling pas plaatsvindt als de klant daadwerkelijk iets gekocht heeft.

Klanten verleidenSinds deze begintijd heeft afliate marketing zich razendsnel ontwikkeld, al komt afliate marketing in zijn oorspronkelijke vorm ook nog steeds voor. Online marketing is gebaseerd op andere principes dan traditionele reclame. Mensen komen nooit bij toeval op een site, zoals mensen wel bij toeval een tv-reclame zien of een advertentie in een tijdschrift. Mensen komen op een site omdat ze er bewust naar op zoek zijn of omdat ze op een site opmerkzaam worden gemaakt. Adverteerders zullen potentile klanten dus moeten verleiden hun site te bezoeken. Dat wil dus zeggen dat zij moeten na-

denken over associaties, over logische verbanden. Voor nieuwe en kleine partijen wordt het steeds lastiger om trafc te genereren, zo constateert Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar E-marketing en Business Selling aan de Erasmus Universiteit: De laatste jaren hebben de gevestigde partijen hun marktaandeel steeds verder uitgebouwd. Je hebt n of twee webwinkels voor boeken, cds of dvds; n of twee voor kleding, en iedereen weet waar hij met zn tweedehands artikelen naar toe kan. Deze sites de naamsbekendheid, zij hebben hun log i s t iek en afhandeling tot in de perfectie geregeld en door het vertrouwen dat ze daarmee hebben opgebouwd trekken ze steeds meer handel weg bij de kleinere concurrenten. Het is daarom voor nieuwe partijen om meerdere redenen steeds lastiger geworden zich een onafhankelijke positie op die markt te verwerven.

fabrikant terecht zonder dat ze dat merken. De webomgeving is nog steeds die van de retailer. Een ander snelgroeiend model is de embedded afliate marketing. Professor Molenaar ziet daarvan steeds meer voorbeelden. In de kledingbranche zie je vergaande samenwerking tussen webwinkels en traditionele retailers. Kledingzaken zijn tot de conclusie gekomen dat ze niet de kennis en

kels ondergebracht, inclusief betaling, bezorging en klantenservice. Want hoewel zij succesvol zijn als retailer en heel goed weten hoe winkels moeten worden bevoorraad, verschilt de logistiek van het webwinkelen hemelsbreed van de bevoorrading van traditionele winkels.

ParadoxenDe nieuwe vormen van afliate marketing vragen ook om aanvullende business- en afrekenmodellen, waarvan sommige zeer vertrouwd aandoen en vergelijkbaar zijn met de reguliere detailhandel. In het voorbeeld van de kledingbranche betaalt de retailer een marge aan de webwinkel. Webwinkels die alleen de producten van andere partijen (door)verkopen krijgen in de regel een percentage van de omzet van de verkopende partijen. Afliate marketing blijft een van de grote uitdagingen voor de toekomst, maar is zeker niet zonder paradoxen. Nu al wordt voorspeld dat over een jaar of vijf het Nederlands winkeloppervlak met zon twintig procent zal zijn afgenomen. Tegelijkertijd breken partijen zich het hoofd hoe ze hun zichtbaarheid op internet kunnen vergroten. De vraag naar diversiteit in het winkelbestand kan moeiteloos worden doorgetrokken naar het online winkelen. Hoe te voorkomen dat er straks maar n of twee sites per product overblijven?

Erkennen en omarmenIn de nieuwste modellen voor afliate marketing wordt de overmacht van deze grote partijen erkend en zelfs omarmd, te vergelijken met de shop-inshop. Bij sommige webwinkels komen mensen, als ze informatie over een product aanklikken, op de site van de

expertise hebben om een eigen webwinkel op te tuigen, waarvan het ook nog maar de vraag zou zijn of die eigen webwinkels zouden kunnen opboksen tegen de grote online partijen. If you cant beat them, join hem. Een aantal modeketens heeft de online verkoop inmiddels geheel bij n van de grote thuiswin-

EXPERTINTERVIEW Scoot Media

De juiste combinatie in afliate marketingHoe zou je afliate marketing willen omschrijven? Het tot stand brengen van communicatie tussen een consument en een verkopende partij door gebruik te maken van de middelen van derden. Dat kan van alles zijn: display ruimte op de website, e-maildatabases, in gameadvertising, linkfarms. Overal waar een consument op het internet aanwezig is, zijn er mogelijkheden om hem in contact te brengen met de boodschap van een adverteerder. Al die contacten noem je afliates. Met al die afliates kun je een netwerk bouwen. Hoe werkt dat netwerk in de praktijk? Een afliate krijgt pas een beloning als de consument daadwerkelijk iets doet. Hij laat bijvoorbeeld zijn gegevens achter, vraagt een gesprek aan of koopt een product. Dat gaat met centen tegelijk? Soms. Maar het kunnen ook grote bedragen zijn. Een compleet ingevuld formulier voor een hypotheekverstrekker kan tussen de vijftig en honderd euro waard zijn. Naarmate iemand meer en persoonlijke gegevens achterlaat, stijgt de waarde. Dat hangt ook af van de waarde van het product zelf. Kan iedereen dit doen? In ons geval moet je lid zijn van het netwerk. Na aanmelding voeren we een procedure uit om te kijken om wie het gaat en in welke business hij zit. We streven niet naar absoluut hoge aantallen afliates, maar we zoeken uitgevers die van toegevoegde waarde zijn en kwaliteit kunnen leveren aan ons netwerk. Een database met 500 e-mailadressen voegt niet zo heel veel toe. Het gaat om de ideale combinatie van kwaliteit en kwantiteit. Hoe doe je afliate marketing zo goed mogelijk? Wij passen een aantal geautomatiseerde checks toe, waarbij ingevulde data wordt gecontroleerd op correctheid. Daarbij handelen we altijd in lijn met de geldende wetgeving, met name op het gebied van privacybescherming. Verder is een heel heldere communicatie van belang en het kiezen van de juiste afliate. En meten is weten; zo kun je je marketing verder optimaliseren en in de cross mediale marketing de juiste mix naar de doelgroep voor de klant bewerkstelligen. Wij hebben het bereik en de kunst is daar de juiste selectie in te maken en combinatie in te vinden.

Auke Boersma is CEO van Scoot Media

14

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST

Een publicatie van Reflex Uitgeverij

De kunst van het opvallenAUTEUR: JEROEN JANSEN

ARTIKEL

Productie van effectieve marketing campagne

Van doelgroepbepaling tot marktonderzoek: het succes van een marketingcampagne is van een aantal factoren afhankelijk.dienst te gaan laten leven en relevant te maken voor de doelgroep. Professionele reclame en promotie an sich, maken een slecht product niet beter. Succesvolle marketing vereist bovenal een goed product en een slim commercieel idee. Vaak is het slim (en zinvol) om de uniciteit van een product of dienst te benadrukken. Te veel advertenties zijn alleen maar leuk, zonder in te gaan op de voordelen van het geadverteerde product. Opnieuw helpt het om onderzoek te doen, ditmaal naar het effect van de boodschap. Wordt die wel begrepen en tegelijk sympathiek gevonden? Of wekt de boodschap juist irritatie op? Het is altijd beter om goed beslagen ten ijs te komen, dan achteraf te moeten concluderen dat een reclame niet werkt.

D

e kunst van het opvallen; voor marketeers dagelijkse kost. Na de introductie van een nieuwe merknaam, dienst of product zijn zj aan zet. Want hoe voorkom je dat het nieuwe het aegt tegen het bestaande? Ofwel: hoe steek je je hoofd boven het maaiveld uit, zonder die vermaledijde zeis tegen te komen? Dat vereist marketing; het geheel van activiteiten dat erop gericht is om transacties tot stand te brengen. Lees: advertenties, maar ook PR, beeldmerken, logos, sponsoring, e-mailmarketing en meer. Hoe een campagne eruitziet, hangt sterk af van het beschikbare budget en het doel van de afzender. In de nieuwe marketing gaat het eerder om de distributie, dan om de promotie van een product, zegt de Utrechtse reclamegoeroe Fred Eikelenboom. Een product of dienst moet vooral bereikbaar zijn, op alle mogelijke manieren. De tijd dat merken succesvol werden gemaakt via massamediale campagnes, ligt denitief achter ons.

Welke media?Wat volgt is het selecteren van de media. Dit hangt natuurlijk sterk af van de doelgroep n het beschikbare budget. Is er weinig tot geen budget, ga dan zo veel mogelijk voor free publicity. Met een uitgekiende PR-campagne bereikt u soms meer dan met dure advertenties, op voorwaarde dat je een nieuwswaardig verhaal te vertellen hebt. Ook de inzet van social media kan helpen. Internet is sowieso een prima medium om op een slimme en veelzijdige manier uw doelgroep te benaderen (tegen relatief weinig kosten). Denk aan weblogs, social media, guerilla-marketing en meer. Online