Betekenisvol Communiceren

Peter van Waart, Hogeschool Rotterdam

CDM

18 januari 2010

Foto: Ork de Rooij@flickr.com

Oefening 1 (a)

Je hebt iets meegebracht dat jou dierbaar is.

- Schrijf op waarom dat zo is

- Beschrijf wat je ziet aan de objecten van de anderen

- Lever het in

Betekenisvolle communicatie

– Betekenis, sociale interactie en cultuur

– Human values en betekenis

– Teken, vorm en betekenis

– Betekenisvolle communicatie

Betekenis, sociale

interactie en cultuur

• Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die dezevoor hen hebben

• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in desamenleving

• Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie,die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat

George H. Mead. Mind, Self and Society (1934).The Philosophy of the Act (1938).

‘Meaning is in the mind of the beholder’

Symbolische communicatie

• Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolosichecommunicatie

• De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk eengemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen,om met elkaar betekenissen uit te wisselen

’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop webetekenis verlenen

The reflexive self (Ritzer 2000)

Leren door sociale interactie: schemata

Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kuntdenken: schemata

The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org

Cultuur: web van waarden

“De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die op

specifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragen

gevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het leven

opgedane ervaringen (Lampert, 1997).“

Graph: http://www.schmuhl.org

Cultuur: taal

De grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure,

richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met de

taal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechts

betekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zich

onderscheidt (Berman, 1988).

Cultuur: structuur van sociale verschijnselen

De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale

verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de

oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi

Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek

naar cultuurpatronen.

Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu

Cultuur: socialisatie in systemen

Door de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorie

toegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen en

waardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en de

gemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieproces

systemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren het

gedrag van het individu en bieden een interpretatiekader.

<<MATT>>@flickr.com

Human values

electron@flickr.com

Human values bepalen gedrag

Lifestyles

– Spelen een belangrijke rol inhet dagelijks leven vanmensen

– Mensen tonen zichzelf insociale interacties doorconsumptie van specifiekeproducten (mode, muziek,meubels, etc.

– Leden van dezelfdeleefstijlgroep delen voorkeuren,normen en waarden

Bourdieu, Distinction, 1984.

Mentality® Motivaction

Waarden-gebaseerde segmentatie in communicatie

Human values: instrumentele en eindwaarden

Eindwaarden

• A comfortable life

• An exciting life

• A sense of

accomplishment

• A world at peace

• Equality

• Family security

• Freedom

• Happiness

• Inner harmony

• Mature love

• National security

• Pleasure

• Salvation

• Self-respect

• Social recognition

• True friendship

• Wisdom

Instrumentele waarden

• Ambitious

• Broad-minded

• Capable

• Cheerful

• Clean

• Courageous

• Forgiving

• Helpful

• Honest

• Imaginative

• Independent

• Intellectual

• Logical

• Loving

• Obedient

• Polite

• Responsible

• Self-controlled

Rokeach, M. (1973).

The Nature of Human Values.

New York: The Free Press.

Waarden bij mensen ontdekken: laddering

Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman

Journal of Advertising Research Feb/March, 1988

Teken, vorm en betekenis

Oefening 2

Je ziet een aantal afbeeldingen. Noteer wat je ziet.

Het begrip ‘teken’, en de betekenis ervan

• ‘Teken’ is een centraal begrip in de

structuralistische taalkunde van Ferdinand

de Saussure en de semiotiek

• symbolische aspecten van taal beeld en

tekst

3 kenmerken van het teken

1. Het teken heeft een vorm

2. Het teken refereert aan iets anders

dan zichzelf: het heeft altijd iets anders

nodig waaraan het refereert

3. Het wordt over het algemeen herkent

door de meeste mensen binnen de

cultuur waar het vandaan komt, om het

zelfde ding aan te duiden

pittsinger@flickr.com

Semiotiek

• de vorm van het teken (fysiek aanwezig)

• het concept van het teken, de betekeniszoals die wordt bedoeld (fysiek afwezig)

• de interpretatie van het teken: debetekenis zoals die wordt beleefd

VORM

CONCEPT

connotatiedenotatie

beleving INTERPRETATIE

Semiotiek

VORM INTERPRETATIE

CONCEPT

connotatiedenotatie

beleving

katheid

Kitty: knuffelen!

katten zijn schattigdit organisme is een

exemplaar van katheid katten zijn smerig

Jakkes!

Taal en gedeelde betekenis

• Taal werkt omdat we een gedeelde set aan concepten hebben en

een gedeeld begrip

• Sommige objecten die hetzelfde lijken te zijn, hebben verschillende

betekenissen en we begrijpen hun symbolische waarde omdat zij

deel uitmaken van een system van rijke symbolen

The Meaning of Objects• Vergelijkbare objecten kunnen

verschillende betekenissen hebben

• Context en gebruik veranderen de

betekenis

• De betekenis van symbolen ligt niet

vast en verandert door de tijd

Swastika on buiding in seoul

photo by Svdmolen@Wikipedia

Betekenisgeving en identiteit

• Gebruik van het lichaam in betekenisgeving

• Tattoos, peircing, kleding, voedsel

• Geeft aan wie we zijn en hoe we gezien willen

worden

• Anderen uit dezelfde cultuur kunnen deze

tekens ‘lezen’

ocus2capture@fl

i k

Daniel Conway@flickr.com

Problemen met betekenisgeving

• Geen soepel probleemloos proces

• Regelmatig misverstanden

• Cross-culturele verschillen in betekenis

• Objecten en handelingen kunnen veel verschillende betekenissen hebben

• Kans op mis-interpretatie

• Echter, we leunen zwaar op betekenisgeving om zin te geven aan de wereld

electron@flickr.com

Individuele participatie geeft betekenis

Pine & Gilmore, 1999

invulling vanuit individu

inv

ull

ing

do

or

aa

nb

ied

er

staging

co-creatie

zelfsturing

0%

100%

100%

weinig betrokkenheid

Veel betrokkenheid

Oefening 1 (b)

Bekijk wat je zelf en van elkaar hebt opgeschreven

over de dingen die je dierbaar zijn.

Wat valt je op?

Van betekenis als het voor human values is

P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.

Needs

Doelen

Motieven

Human values

Producten

Agents (organisaties,groepen, brands)

Events

beoordeling:

non-intellectueel, automatische evaluatie van deetekenis van een stimulus voor het persoonlijkwelbevinden

meaningful‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt teomarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002

Betekenisvolle

communicatie

Collected by Martien Heijmink

buy adds

sell moreproducts

make profit

TV industrial complex

Advertising in the era of TV

distributeproducts

S. Godin. Purple Cow. 2005.

persuasive

advertising

Advertising in the era of Experience Economy

meaningful

advertising

human

values communicatiemiddel

betekenis

Betekenisvolle communicatie

Those pervasive systems and applications that enhance social capital

as collective goods involving shared goals and values and social

norms of reciprocity, are most usable to be of meaning over timeCarroll, J.M. & Mentis, in: Schifferstein et al., 2008

Orchestreren van touchpoint interacties

Krachtige media bewerkstelligen

betekensivolle ervaringen door

bij mensen het volgende te

adresseren:

• intellect

• emoties

• fysieke ervaring

Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

Betekenisvolle media

Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.

Voorbeeld: intellectuele interactie

Beginselmanifest PvdA

Voorbeeld : emotionele interactie

Voorbeeld : fysieke interactieGestural interfaces empowering brand experienceLemmy-Boy Hoogendoorn, graduation project at IN10, 2009

• Zorg dat je iets vertelt wat echt iets voor

mensen betekent

• Orchestreer touchpoints voor

interactie met en tussen mensen

• Richt je op het intellectuele, emotionele en

physieke niveau

Betekenisvol communiceren

Betekenisvolle communicatie

– Betekenis, sociale interactie en cultuur

– Human values en betekenis

– Teken, vorm en betekenis

– Betekenisvolle communicatie