3534 : April 2012 เมษายน 2555 : 3534 : April 2012 เมษายน 2555 :

คุณณัฐวุฒิ เผ่าปรีชา (คุณโจ) กรรมการผู้ จัดการ ผูบ้รหิารของ บรษิทั โจ-ลี ่ แฟมลิี ่ จำกดั นกัธรุกจิในวยัเพยีง 30 ตน้ๆ เริ่มต้นบทสนทนากับเราว่า “ก่อนหน้านี้ผมทำมาแล้วหลายอย่าง เคยเปิดโรงเรียนสอนพิเศษ เปิดร้านอินเตอร์เน็ตคาเฟ่ แล้วก็เคยทำงานเกี่ยวกับบริษัทเดินเรือ เป็นคอนเซ้าท์หรือที่ปรึกษาให้กับบริษัทต่างประเทศในเรื่องของการลงทุน เช่น ธุรกิจที่คุณทำอยู่ทุกวันนี้เจอปัญหาอะไร แล้วควรจะแก้ไขอย่างไร อย่างนี้เป็นต้น แล้วผมก็มาทำงานที่ปรึกษาของเอกชน ที่ปรึกษาเกี่ยวกับกระทรวงการคลัง กระทรวงวิทยาศาสตร์ แล้วก็งานรัฐวิสาหกิจ กระทั่งปัจจุบันคือธุรกิจขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพ เวลบี”

หากจะว่ากันตามประสบการณ์ คุณโจไม่เคยข้องแวะในแวดวงขนมมาก่อนเลย แล้วมาถึงจุดนี้ได้อย่างไรนั้น หนุ่มนักบริหาร/การตลาดคนนี้บอกว่า “มันอาจจะดูไม่เกี่ยวกันเลย แต่พอเอาเข้าจริงมันก็ไม่ถึงกับเป็นคนละเรื่องนะ ยกตัวอย่างเช่น ผมทำธุรกิจผมต้องวางแผนธุรกิจ ก็เอาความรู้เรื่องคอนเซ้าท์เข้ามา หรือผมต้องนำเข้าส่งออกสินค้าตัวเอง ก็อาศัยความรู้สมัยที่ทำงานกับบริษัทเดินเรือ หรือเวลาที่ผมไปศึกษาเพื่อทำสินค้าใหม่ๆ ผมก็เคยทำงานกับกระทรวงวิทยาศาสตร์มาก่อนตรงนี้ก็สามารถช่วยได้ เพราะฉะนั้นความรู้ที่เคยรู้มามันสามารถนำมาปรับใช้กันได้หมดครับ”

ที่บ้านทำธุรกิจที่เป็นโรงงานอยู่แล้วหรือเปล่า? “ไม่เลยครับ เพราะอาชีพที่บ้าน เดิมอากงผมขายข้าวแกง แต่เป็นข้าวแกงที่เรียกว่าเป็นเจ้าอร่อยของเยาวราช แบบคนต้องยืนรอต่อแถว แต่พออากงท่านเสีย ธุรกิจขายข้าวแกงของครอบครัวเลยต้องยุติลง เพราะลูกหลานได้แยกย้ายกันไปทำงานบริษัทกันหมด ส่วนคุณพ่อผมก็มาเปิดร้านมินิมาร์ท แล้วก็มาทำห้องเช่าเล็กๆ น้อยๆ คือมันไม่เกี่ยวไม่มีพื้นฐานเกี่ยวกับธุรกิจขนมอบแห้งมาเลย อาศัยค่อยๆ ทำมาแบบถูกๆ ผิดๆ บ้างผสมกัน”

“แนน่อนวา่มนัตอ้งผดิกอ่นถกู โรงงานผมตัง้อยูท่ี ่ จ.สมทุรสาคร ระหว่างทางก่อนถึงโรงงานเล็กน้อยก็จะมีฝูงลิงอาศัยอยู่เยอะมาก

SMEs Special Talk เรื่อง/ภาพ : อันชลี

เน้นสร้างความต่างเป็น ‘จุดขาย’…สไตล์ ณัฐวุฒิ เผ่าปรีชา CEO

ฉีกกรอบแนวคิด “Wel-B” แสน็คสุขภาพสายพันธุ์ไทย

เพราะคนเราหันมาใส่ใจในสุขภาพกันมากขึ้น จนส่งผลให้เกิดตลาดใหม่ที่เรียกว่า “ตลาดสุขภาพ” เติบโตอย่างคึกคัก ทั้งอาหารหลัก อาหารเสริม สินค้าประจำวัน ถ้าทุกสิ่งอย่างนั้นถูกติดฉลากบอกสรรพคุณว่า “เพื่อสุขภาพที่ดี” มีหรือจะไม่เข้าเป้า...Wel-B แบรนด์ผลไม้กรอบ อินเทรนด์ด้วยสินค้ารูปแบบสแน็คเพื่อคนรักสุขภาพไขมัน 0% ผลิตโดยบริษัท โจ-ลี่ แฟมิลี่ จำกัด ภายใต้สโลแกน “Healthy and Blissful Life”...ที่กำลังมาแรง ณ เวลานี้ ไม่ใช่แค่มีดีว่าคุณภาพเลิศ แต่ปัจจัยสำคัญยังมาจาก...การตลาด...สไตล์ ณัฐวุฒิ เผ่าปรีชา CEO “Wel-B” เป็นองค์ประกอบสำคัญ!

ซึ่งบรรดาลิงที่นี่เขาจะได้กินขนมจากโรงงานผมบ่อยมากจนอ้วนท้วนสมบูรณ์ทุกตัว เพราะกว่าจะลงตัวยกตัวอย่างกล้วยที่ผมเอามาทำบางทีมันสุกเกินไป หรือบางทีเนื้อยังไม่แห้งดี ผมก็จะเอาไปให้ลิงกิน เรียกว่ าลิ งแถวนั้นโตด้วยผลไม้ โรงงานผมทั้ งนั้นแหละครับ” (หัวเราะ)

เส้นทางความเป็นมาของธุรกิจผลไม้อบแห้ง Wel-B มีจุดเริ่มต้นเล็กๆ “จริงๆแล้ว Wel-B เริ่มจากความเสียดาย ...ผมสังเกตว่าเวลาที่พ่อค้า-แม่ค้าขายทุเรียนตอนที่เขาแกะทุเรียนให้ลูกค้า เขาใช้มีดปาดเนื้อทุเรียนออก ซึ่งมันก็จะมีเนื้อทุเรียนบางส่วนติดเปลือกเป็นชิ้นเล็กๆทิ้งไปด้วย หรือบางคนไม่ทิ้งอาจเก็บไว้ขายต่อเพื่อนำไปทำทุเรียนกวน ซึ่งมักโดนกดราคา ผมเลยคิดว่า เฮ้ย ตรงนี้มันน่าจะทำอะไรได้มากกว่าการทิ้งไปแบบนี้ ก็เลยมานั่งคิดว่าเศษทุเรียนแบบนี้มันสามารถนำไปทำอะไรได้บ้าง จังหวะนั้นก็ไปเจอ สินค้าประเภททุเรียนทอดกรอบ ทุเรียนกวน ข้าวเหนียวทุเรียน ก็คิดอีกว่า เอ๊ะ มูลค่าของมันไม่เยอะ และมันไม่แตกต่าง เพราะถ้าเราจะทำตลาดจริงๆ เราต้องสู้กับคนอีกเยอะ ก็เลยคิดว่าจะลองเอาไปทอดดูไหม แต่ก็เผอิญที่เราได้ไปเจอกับกระบวนการทอดแบบสุญญากาศ ขึ้น ก็เลยลองเอาทุเรียนไปทอดดู พอทอดเสร็จแล้วก็ลองเอาไปเสนอขายลูกค้า ปรากฏว่ามันขายได้”

จุดกำเนิดของ โจ-ลี่ แฟมิลี่ “ตอนที่คิดจะเปิดโรงงานใหม่ๆ ตอนนั้นผมได้มีการวางแผน

ร่วมหุ้นกับเพื่อนๆ โดยมีเงื่อนไขว่าผมต้องออกจากงานคอนเซ้าท์เพื่อมารันธุรกิจด้วยตัวเอง แต่พอผมลาออกมาแล้วปรากฏว่า จากความที่การชักชวนลงหุ้นเป็นเพียงการคุยกันเฉยๆ ไม่มีเอกสารสัญญา เมื่อถึงเวลาพวกหุ้นส่วนเขากลับบอกว่าเขายังไม่เอาดีกว่า...ผมเลยต้องดิ้นรนหาทุนเพื่อมาทำตามแผนเดิมต่อไป...และการจะหาเงินทุนในปัจจุบันมันยาก เพราะแบงก์โปรเจ็คส์ไฟแนนซ์เขาก็ไม่ค่อยปล่อย เพราะต้องมีสิ่งค้ำประกัน จะไปขายให้กับนักลงทุน อย่างผมนี่ไม่มีอะไรเลย เขาก็ต้องมองว่ามันไม่น่าจะคุ้ม สุดท้ายผมใช้วิธี เขียนแผนธุรกิจขึ้นมา

คุณณัฐวุฒิ เผ่าปรีชา (คุณโจ)

3534 : April 2012 เมษายน 2555 : 3534 : April 2012 เมษายน 2555 :

แล้วเสนอขายให้กับญาติตัวเอง ทั้งอาเจ็ก อาอี๊ อาแปะ ถามเขาว่าใครเอาบ้าง ถ้าเอาๆ เท่าไหร่ แล้วก็มารวมกัน โดยผมจะเป็นคนบริหาร แต่พวกเขาคือผู้ถือหุ้น ซึ่งเขาก็จะมาดูผลประกอบการปลายปี ว่าปีนี้เป็นอย่างไร หรือบางทีก็ 6 เดือนมาดูว่าผลประกอบการเป็นอย่างไร แต่เขาจะไม่เข้ามาบริหาร เราก็คุยกับเขาว่าเขาคือผู้ถือหุ้นนะ ถ้าผมทำงานไม่ดี เขาก็สามารถปลดเราออกได้ แต่ตัวผมเองก็มีหุ้นนะ และโจ คือผม ลี่ คือญาติอีกคนหนึ่งซึ่งร่วมก่อตั้งบริษัทกับผมมา ฉะนั้นนี่จึงเป็นที่มาของบริษัท โจ-ลี่ แฟมิลี่ ครับ”

จุดขายของ Wel-B ที่ทำให้ยอดขายเฉียดร้อยล้าน ในระยะเวลาเพียงปีครึ่ง คือ 1. วัตถุดิบที่คัดแต่ผลไม้คุณภาพ 2. กรรมวิธี Freeze-dried นวัตกรรมในการแปรรูปอาหารที่ดีที่สุดในปัจจุบัน ใช้การดึงน้ำออกจากวัตถุดิบที่อุณหภูมิเยือกแข็งในระบบสุญญากาศ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเดียวกับที่องค์การนาซ่าใช้ 3. คุณสมบัติเด่นพิเศษ คือ ไม่มีน้ำมัน และยังคงความกรอบอร่อย คุณค่าสารอาหารที่มีประโยชน์และรสชาติแบบธรรมชาติโดยไม่ต้องอาศัยสารปรุงแต่งในการผลิตเลย และสุดท้าย คือ 4. Wel-B เป็นเจ้าแรกที่แนะนำสินค้าสตรอเบอรี่กรอบ พีชกรอบ และแอปริคอตกรอบ สู่ตลาดเมืองไทย

กลยุทธ์ชิงตลาดด้วย แพ็คเก็จจิ้ง “ผมให้ความสำคัญกับแพ็คเก็จจิ้งมาก เพราะผมมองว่า

มันคือพัฒนาการของธุรกิจ คือเมื่อไหร่ที่ประเทศกำลังพัฒนาทำแต่สินค้าข้างใน ทำแต่ของ ไม่สนใจเรื่องของบรรจุภัณฑ์ หีบห่อ ราคาที่ขายได้จึงต่ำ ลองนึกภาพคนไทยเมื่อ 20-30 ปีที่แล้ว แพ็คเก็จจิ้งยิ่งง่ายใหญ่เลย จะเป็นถุงพลาสติกใสๆ แม็กติดปากถุง นั่นเพราะความต้องการผู้บริโภคยังไม่ซับซ้อนเท่าสมัยนี้ เขาซื้อสินค้าเพื่อกินจริงๆ แต่วิวัฒนาการของผู้บริโภคปัจจุบันเปลี่ยนไป...เดี๋ยวนี้คนเราไม่ได้ซื้อของแค่กินอย่างเดียว เราซื้อของเพราะ 1.แสดงออกถึงรสนิยม ฐานะ หรือความรู้สึกที่กินแล้วดูดี คือให้คนอื่นเห็นว่าเราถือแล้วเราดูดี เพราะเดี๋ยวนี้คนเรามันมีเซ้นส์อะไรพวกนี้เยอะ ฉะนั้นโปรดักส์พวกนี้จึงเป็นวิวัฒนาการตามไป จากเดิมที่อร่อยอย่างเดียวก็ขายๆได้ แต่เดี๋ ยวนี้ อร่อยแต่ดู ไม่สวยก็ขายไม่ ได้ . . . ผมยกตัวอย่างที่ญี่ปุ่น แพ็คเก็จจิ้งเขาจะสวยงามมาก ถามว่าอร่อยไม่อร่อยไม่รู้ แต่คนทุกคนอยากซื้อ พอเอาไปให้ใครแล้วให้ความรู้สึกว่า เออมันดูดี ดูญี่ปุ่น ดูสวย และไม่มีใครมีเหมือน นี่คือเหตุผล ที่เราลงทุนไปกับแพ็คเก็จจิ้งไม่น้อย ผมว่าผมเป็นเอสเอ็มอีที่ลงทุนด้านรูปแบบแพ็คเก็จจิ้งน่าจะมากที่สุด (หัวเราะ) ผมกล้าบอกเลยครับว่าผมจ่ายเงินไปในเรื่องนี้เยอะมาก เพราะผมคิดว่า เรามาใหม่เราต้องการทำอะไรที่แตกต่าง ฉะนั้นเราต้องยิ่งลงทุนให้มันแบบฉีกจากคนอื่นไปเลยครับ คนอื่นเป็นยังไงผมต้องสวยกว่า ต้องเจ๋ง ต้องดูดีกว่า”

“แพ็คเก็จจิ้งดี ยิ่งทำให้ต้นทุนยิ่งสูงอย่างวิธีการดีไซน์คนอื่นเขาก็จะใช้รูปผลไม้สด แต่สำหรับผม ผมไม่เอาเพราะมันง่ายไป มันดูไม่ซับซ้อน ฉะนั้นแทนที่ทุเรียนอบกรอบผมจะเป็นเพียงรูปทุเรียนทั่วไปผมเปลี่ยนเป็นภาพทุเรียนแบบกราฟิกเอาสี่เหลี่ยมสีๆ มาต่อกันให้กลายเป็นรูปทุเรียนซะ มันก็จะกลายเป็นภาพทุเรียนที่ดูแล้วเก๋ แตกต่าง หรือการใช้สีเข้ามายกระดับสินค้า ผมเคยมีโอกาสไปต่างประเทศทำให้เห็นว่า ขนมสมัยนี้มันไม่จำเป็นต้องสีฉูดฉาดเพียงอย่างเดียวแล้วนะ แต่สีฉูดฉาดมันก็ใช่ ที่จะตอบสนองดึงดูดให้คนอยากมาหยิบ แต่พอมีคำว่า สุขภาพ เข้ามา สีสันแพ็คเก็จจิ้งจึงต้องปรับเป็นโทนพาสเทล สีพาสเทลคือสีที่มันผสมสีขาวเข้ามาเยอะๆ ดูแล้วให้อารมณ์หวานๆ สวยๆ เบาๆ เหมือนที่ มันฝรั่งยี่ห้อ เลย์ออกแบบแพ็คเก็จจิ้ง ขนมซันไบร้ท์ อย่างนี้เป็นต้น และสีพาสเทล พวกนี้ผมก็

เห็นว่าแพ็คเก็จจิ้งโทนนี้มันมีที่ต่างประเทศแล้วนะ และอีกไม่นานมันก็ต้องเข้ามาบ้านเราแน่ๆ ฉะนั้นผมก็เลยเอาสีพาสเทลเข้ามาใช้ใน แบรนด์ WEL B อย่างที่เห็น

อีกทั้ง เราได้มีการศึกษาพฤติกรรมคนไทย พบว่าคนไทยไม่ค่อยชอบอ่าน ดังนั้นเราก็เปลี่ยนทุกอย่างให้มันเป็นภาพแทน อย่างกระบวนการทำ เราก็จะไม่เขียนว่ามีกระบวนการทำโน่นนี่ แต่เราเปลี่ยนเป็นภาพแทนโดยมีความหมายว่า เอาของสดไปแช่แข็ง แล้วไปทำฟรีซดราย แล้วใส่กล่อง คือดูแล้วเข้าใจได้ง่ายๆ เราเลือกใส่ความรู้ที่เขาอยากให้มี เช่น โปรแกรม five one day ซึ่งเป็นโปรแกรมค่อนข้างใหญ่ของสหรัฐเมริกา ซึ่งเขามีการรณรงค์ในกลุ่ม ผู้บริโภคยุคนี้เนื่องจากคนส่วนมากมีสุขภาพไม่ดี เนื่องจากสาเหตุกินผักและผลไม้ไม่เพียงพอต่อร่างกาย ถามว่าที่พอคืออะไร ที่พอคือ 5 ส่วนต่อวัน ส่วนหนึ่ง 80 กรัมนั่นคือ ปริมาณที่พอดี/ 1 วันที่ควรกิน (จึงเป็นที่มาของโปรแกรม 5 a day) ซึ่งเรื่องนี้ยังไม่มีใครพูดถึงเลยนะในบ้านเรา ไม่มีใครรู้จัก แต่เราก็ค่อยๆ ใส่ความรู้เหล่านี้เข้ามาผ่านทางแพ็คเก็จจิ้งของเรา คืออยากให้กลุ่มผู้ซื้อของเราได้เป็นคนที่คิดอีกแบบหนึ่ง คือให้รายละเอียดกับการใช้ชีวิต ใส่ใจกับสุขภาพจริงๆครับ”

“ทุกวันนี้ผมมีผลไม้ทั้งหมด 13 ชนิด แต่มีแพ็คเก็จจิ้ง ออกมาประมาณ 20 กว่าแบบ คือขนมตัวเดียวกัน แต่เมื่อวางขายตลาดหนึ่งก็จะมีแพ็คเก็จจิ้งแบบหนึ่ง อีกตลาดก็จะเป็นอีกแบบหนึ่ง เพื่อให้เหมาะสมกับตลาด ยกตัวอย่างผมทำทุเรียนอบแห้งให้กับคิงทาวเวอร์ ผมก็จะเลือกทำแพ็คเก็จจิ้งแบบลวดลายไทยวิจิตร หรูหรา เพราะกลุ่มลูกค้าผมขายให้ฝรั่ง แพ็คเก็จจิ้งใส่ไป 6 ภาษา มีรัสเซีย เกาหลี ญี่ปุ่น จีน อังกฤษ ฯลฯ เพื่อให้เขารู้สึกว่า เมื่อหยิบไปแล้วรู้สึกดี มันแสดงออกถึงความเป็นไทย มีรูปตลาดน้ำ เป็นต้น แต่พอมาขายในท็อป ซุปเปอร์มาร์เก็ต ในห้างเดอะ มอลล์ ก็ต้องใช้แพ็คเก็จจิ้งที่ให้อารมณ์แบบญี่ปุ่น/เกาหลีๆ ดูไฮโซ คนไทยจะชอบมาก ดังนั้นทุเรียนเหมือนกัน แค่วางขายกันคนละตลาด”

“ระยะเวลาปีครึ่ ง ผมนับยอดขายทั้งหมดที่มี เรามีประมาณ 70-80 ล้านบาท คือเราไม่ได้ขายเฉพาะในประเทศ เราขายต่างประเทศด้วย สัดส่วนที่ขายต่างประเทศประมาณครึ่งต่อครึ่ง โดยตลาดต่างประเทศจะนิยมผลไม้ ทุเรียน มะม่วง แต่สตรอเบอรี่จะนิยมในประเทศไทยมากกว่า เพราะคนเราไม่นิยมบริโภคสินค้าอะไรที่หาได้ง่ายๆ คือเราต้องจับจุดความต้องการผู้บริโภคให้ได้ นี่คือสิ่งสำคัญที่สุดครับ” คุณโจ กล่าวทิ้งท้าย.

พบกับผลิตภัณฑ์ เวล-บี ได้ที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ อาท ิ เซเวน่-อเิลฟเวน่, เซน็ทรลั ฟูด๊ ฮอลล์, ทอ๊ปส ์มารเ์กต็, ท๊อปส์ ซุปเปอร์, สยามพารากอน, ดิ เอ็มโพเรียม, เค วิลเลจ, พาราไดซ์ พาร์ค, วิลลา มาร์เก็ต, ฟู๊ดแลนด์ และร้านอาหารเพื่อสุขภาพ อาทิ เลมอนฟาร์ม, สยาม ดรัก ทุกสาขา สนใจรายละเอียดหรือสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ได้ที่ โทร. 034-871-825-6 หรือ www.welbsnack.com