Advanced Retail Design

Maak je sterker door beleving Katelijn Quartier, Faculteit Architectuur en kunst

October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com

Thema 1: waardecreatie voor het fysieke contactpunt Thema 2: wat is retail design Key learnings

Thema 3: Beleving & zintuigen Thema 4: Perceptie van de klant Reflectie

AgendaSessie 1

Sessie 2

October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com

Thema 3: Beleving & zintuigen

Een ervaring heeft vele gezichten...

Een ervaring heeft vele gezichten...

1ct – 2ct per kopje 5ct–25ct per kopje 75ct – €1,50 per kopje €2–€5 per kopje €10 - €12 per kopje

COMMODITY GOODS SERVICES EXPERIENCES

Grondstoffeneconomie Beleveniseconomie

Bron: Pine & Gilmore, 1999

Beleveniseconomie

Bass Pro Shops

Bass Pro Shops

TELL  ME  AND  I’LL  FORGET,  SHOW ME AND I MIGHT REMEMBER, INVOLVE  ME  AND  I’LL  UNDERSTAND”

Benjamin Franklin

41Wasbar (was, bar & kapper)

42

Twiggy Gent

de apothekers, Antwerpen

Innovatie is de heilige graal in retail. Aangezien de taart niet groter wordt, wil elke retailer de concurrent uit de markt duwen.

Definitie in retail

Wat is innovatie? Innovatie is het vinden van nieuwe combinaties van bestaande elementen (Michel van Tongeren)

Amancio Ortega Gaona, oprichter van Inditex, is volgens Forbes met een vermogen van 57 miljard dollar de rijkste man van Spanje en op 2 na de rijkste mens ter wereld in 2013

• Calvin Klein, NY, 1995 (Pawson): product als kunst

• Niketown, NY, 1996: winkels verkopen imago

• Prada, NY, 2001 (Koolhaas): ‘epicenter’, architectuur (over)heerst

• Comme des Garçons Pop-up (2002), • tijdelijkheid en schaarsheid

> motief: Flying Tiger

> motief: The Box

Hoe kunnen we vandaag

innovatief zijn?

Wednesday, November 20, 2013 3

https://www.youtube.com/watch?v=uaxtLru4-Vw

Wednesday, November 20, 2013 3

https://www.youtube.com/watch?v=0TYy_3786bo

de case van Ikea

exterieur

de case van Ikea

circulatie

de case van Ikea

oriëntatie/signing

de case van Ikea

oriëntatie/signing

de case van Ikea

experience

de case van Ikea

experience

spitsvondigheid/oog voor detail

de case van Ikea

communicatie

de case van Ikea

communicatie/tone of voice

De'benamingen'van'de'producten'zijn'aRomstig'van'eilanden,'meren,'steden'en'dergelijke'en'verwijzen'hier'dus'naar.9

de case van Ikea

service

de case van Ikea

VM/indeling producten en afdelingen

de case van Ikea

VM/trekpunten

de case van Ikea

‘reward’

Belang van zintuigen

Personeel

Ruimte

Producten Diensten

5D design

Proeven

Zien

Horen

RuikenVoelen

experience

Is de indeling van de ruimte optimaal om goede service te bieden?

Kan de klant begroet worden als hij binnenkomt (balie zichtbaar)?

Helpt de ‘winkel’ het personeel de producten/diensten goed aan te prijzen?

Is de ‘werkruimte’ van het personeel ergonomisch ok?

Personeel/ service

Wat heeft het personeel nodigom goed te functioneren?

https://www.youtube.com/watch?v=0n_Ty_72Qds

Producten Diensten

Zijn alle diensten zichtbaar?

Visual Merchandise met de ‘producten’ (‘bijoukes’)

Zijn alle diensten even toegankelijk?

Personeel

Ruimte

Producten Diensten

5D design

Proeven

Zien

Horen

RuikenVoelen

experience

October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com

Uni sensorisch

Interpreted space

SLight

Behavior

atmospheric

browsing

O

ORbuying

mood emotions

1

2

34

4

Conclusie experimenten licht

Verlichting vormt een essentieel onderdeel van de perceptie van het imago en de sfeer van een winkel

Met verlichting kan zelfs een zeer specifieke sfeer gecreëerd worden

Hoewel we vetrokken zijn vanuit een tweedimensionaal kader (Kelvin en Lux in werkomgevingen), lijkt dit niet voldoende te zijn:

Derde dimensie: spot versus algemene verlichting + CONTEXT

Duidelijke relatie tussen hoe de consument de sfeer van de supermarkt percipieert en de emoties die hij daarbij voelt.

Geen concrete richtlijnen maar wel enkele assumpties weerlegd

Zintuigelijke marketing - Zicht

Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt

630 lux/3000K 480 Lux/2750K 870lux/4800K

rode LED-wand blauwe LED-wand

81

Hebben de consumenten de gekleurde LED-wand gezien?

Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt

82

IMAGE

Komt de gepercipieerde sfeer overeen met het imago van de Plus?

(via 5-puntenschaal)

Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt

Impact gekleurd licht: enkele case-studies

83

Flash, Hasselt BE Planet Perfume, Hasselt BE

RESULTATEN

bijdrage tot imago winkel 20/20 bijdrage tot imago winkel 12/20

Heeft u de gekleurde verlichting gezien?20 respondenten ondervraagd, buiten de winkel

ja

ja

nee

nee

Flash Planet Perfume

Impact gekleurd licht: enkele case-studies

Premaman, BE

Impact gekleurd licht: enkele case-studies

cash register

shop window

shop window

entrance

shelves

86

METINGEN

Subjectieve appreciatie (interview): 30 mensen (5 per kleur - paars/geel/groen/wit/rood/blauw) Observatie camera’s Producten verkocht van dat rek: 37 dagen van welke 20 dagen de verlichting aan was (groen).

Impact gekleurd licht: enkele case-studies

87

RESULTATEN

Subjectieve appreciatie: 75% zegt het positief te vinden voor de sfeer

Observatie: geen veranderingen in het gedrag

Producten verkocht van dat rek: geen significant verschil

Impact gekleurd licht: enkele case-studies

Zintuigelijke marketing - Geur

Zintuigelijke marketing - Geur

Zintuigelijke marketing - Geur

Zintuigelijke marketing - Geur

October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com

multi sensorisch

https://www.youtube.com/results?search_query=mcgurk+effect

Crossmodaal

kiki? bouba?

The Nose room Geur: vers afgereden gras Muziek: ‘zomerse wei’

The Taste room Geur: zoetigheid Muziek: hoge tonen [klingende bellen] (crossmodaal congruent met zoetigheid)

The Finish room: Geur: mengeling van cederhout en tonka bonen Geluid: krakend hout, knetterende haardvuur, iemand die door de droge bladren van het bos stapt

‘grassy’

‘sweet’

‘woody’

101

Discussie zintuigen� INTERACTIE ZINTUIGEN

– Hoe meer zintuigen tegelijk worden gestimuleerd, hoe intenser de beleving (Bahrick and Lickliter, 2000; Schifferstein, 2011)

– Gebruik van visuele aspecten om tactiele aspecten te versterken

• bvb. glanzende wanden lijken harder dan matte wanden (Thiis-Evensen)

• bvb. wanden in warme kleur lijken warmer dan in koude kleuren

• bvb. waargenomen warmte tussen blauw-groene ruimte en oranje-rode ruimte verschilt 3-4°C (Itten)

– Aandacht voor ene zintuig heeft effect op andere

• bvb. ruw oppervlak heeft bepaalde feel, maar ook zijn effect op de weerkaatsing van geluid en licht

Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design

87

Muziek

Ruimte verhoudingen Kleur/materiaal

Geur van producten Geur van de ruimte

Producten Klimaatbeheersing

De smaak van de producten Proeven

Zien

Horen

RuikenVoelen

experience

Zit- en wachtplaatsenService desk

Koffie (+koekje?), frisdrank, water,…

Evolutionaire winkelelementen

Radio? Spotify? Pratende mensen storend? Akoestiek Materiaal vloer

Verse koffie? Nadenken over welke geur (congruentie) Eerder storende geuren maskeren

104

Materiaaleigenschappen� 1 “woord” = meerdere betekenissen

– Verschillende manieren om gewenste effect te bereiken

– Versterken van effect

WARM

Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design

41

105

Materiaaleigenschappen

WARM

Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design

42

106

Materiaaleigenschappen

WARM

Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design

43

107

Materiaaleigenschappen

WARM

Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design

44

We hebben een voorkeur voor natuurlijke omgevingen- vakantieplekken - hotelkamer met zicht op natuur zijn duurder - planten in werkomgevingen bevorderen productiviteit - planten werken stress-reducerend in winkelomgevingen

Evolutionaire winkelelementen

Prospect/Refuge

- kunnen ontdekken (browsing) - vs bescherming zoeken

Evolutionaire winkelelementen

Prospect/Refuge

Evolutionaire winkelelementen

“Atmospherics are of such a great impact that it influences people’s perception of the quality of the product or service presented “ (research in banking environments and restaurant settings) > impact van de perceptie van de ruimte op de geleverde dienst.

“Shoppers’ emotional states in-store predict actual purchasing behavior. Pleasure induced by store environment seem to be a strong cause of consumers spending extra time in the store and spending more money than intended” (Donovan et al, 1994).

“Warm environments can facilitate pro-social behavior. Material and color play an equally important role in creating such warm experience” (Fenko et al, 2010)

“People who had briefly held a cup of coffee perceived a target person as being significantly warmer than those who had briefly held a cup of iced coffee” (Williams & Bargh, 2008)

October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.comThema 4: Perceptie van de klant

119

Alles wordt geënsceneerd van het moment de consument de parking inrijdt/ straat inloopt

tot het verlaten van pand

showroom is gecontroleerde omgeving wat ziet, hoort, voelt de klant (verleiden)

hoe leid je de klant rond (routing)

hoe hou je de aandacht vast (trekkers)

hoe maak je hem gelukkig (beleving en aankoop)

CUSTOMER JOURNEY

120

vanuit zes verschillende scenario’s (vb. auto-sector):

(1) een klant komt enkel informeren en oriënteren (2) hij komt voor een proefrit te maken (3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen (4) voor de service van de garage (onderhoud, banden wisselen,…), (5) de klant komt een aangekochte auto ophalen (6) hij komt met een klacht of vraag

CUSTOMER JOURNEY

121

vanuit zes verschillende scenario’s (vb. auto-sector):

• exterieur: gevel en signalisatie, parking • het binnenkomen (deur+wat ziet de klant als hij binnen komt?) • wanneer ziet hij iemand voor het eerst? • wordt er een route gesuggereerd door de indeling van de showroom en de

plaatsing van de wagens? • hoe verloopt het wachten op hulp (zittend, entertainment, koffie, stukje

geschiedenis meekrijgen…)? • waar, en vooral in welke omgeving, gaat de klant zitten eens hij gericht

geholpen wordt (bv. bij offerte vragen, aankoop doen, wachten op auto)? • op welke wijze gaat hij naar buiten?

CUSTOMER JOURNEY

(1) een klant komt enkel informeren en oriënteren: Zo zou het kunnen

(1) een klant komt enkel informeren en oriënteren

(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren

(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren

(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren

(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren

(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren

(2) hij komt voor een proefrit te maken: Kan dit beter?

(3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen: Zo zou het kunnen

(3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen

(4) de klant komt een aangekochte auto ophalen: Zo zou het kunnen

(5) een klant komt voor de service: Zo zou het kunnen

(5) een klant komt voor de service

(5) een klant komt voor de service

(6) hij komt met een klacht of vraag: Kan het beter?

Key-learnings

(van Tongeren,2003)

• Gebruik je fysiek contactpunt:

• - …als middel om te differentiëren

• - …om beleving te bieden

• - …om de klant te betrekken, en al zijn zintuigen, zoveel mogelijk

• - …als middel om een coherent en consistent verhaal te vertellen van

• A tot Z (tot in het toilet)

• - …om je diensten te visualiseren

• -…om de klanten te verrassen door de op zintuigen in te zetten

• - … om de klanten te zien, horen, voelen wie je bent

•

Key-learnings

(van Tongeren,2003)

• Aandachtspunten hierbij:

• - een beeld zegt meer dan 1000 woorden

• - ge zijt wat de klanten zien, horen, voelen,… (momentopname)

• - geen A4’kes meer

• - ‘groen’ toevoegen

• - durf veranderen

Builder & Declerk

151Concept store: Starbucks drive-inn

Key-learnings

(van Tongeren,2003)

• Aandachtspunten hierbij:

• - een beeld zegt meer dan 1000 woorden

• - ge zijt wat de klanten zien, horen, voelen,… (momentopname)

• - geen A4’kes meer

• - ‘groen’ toevoegen

• - durf veranderen°

• - betrek de klant, en al zijn zintuigen, zoveel mogelijk

• - & creëer beleving°

157

171

Tetra-project: an experience design generator

Retailers Ontwerpers (incl. studenten) Experts

Prikkelen + bewust maken via

minimale auditOntwerp-ondersteuning + uitdagen

Meten via grondige audit

benchmark benchmark

communicatie-middel

zelflerende tool

opladen met kennisT1

design brief+moodboard

T2

overtuigingsmiddel

T3

opladen met kennis

grondige audit

T1

T2

T3

T3

grondige audit

InspirerenInspireren

opladen met kennis

Dienstverlening

• concrete vragen beantwoorden

• audit + advies

• onderzoeksproject

Bedankt voor uw aandachtZijn er vragen?

katelijn.quartier@uhasselt.be http://www.uhasselt.be/advancedretaildesign